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DEFINICION DE POSICIONAMIENTO
El posicionamiento en el mercado de un producto o servicio es la manera en la que los
consumidores definen un producto a partir de sus atributos importantes, es decir, el lugar
que ocupa el producto en la mente de los clientes en relacin de los productos de la
competencia.
Los consumidores estn saturados con informacin sobre los productos y los servicios. No
pueden reevaluar los productos cada vez que toman la decisin de comprar. Para simplificar
la decisin de compra los consumidores organizan los productos en categoras; es decir,
posicionan los productos, los servicios y las empresas dentro de un lugar en su mente. La
posicin de un producto depende de la compleja serie de percepciones, impresiones y
sentimientos que tienen los compradores en cuanto al producto y en comparacin de los
productos de la competencia.
PROCESO DE POSICIONAMIENTO
Para posicionar un producto se deben seguir los siguientes pasos:
1. Segmentacin del mercado.
2. Evaluacin del inters de cada segmento
3. Seleccin de un segmento (o varios) objetivo.
4. Identificacin de las diversas posibilidades de posicionamiento para cada segmento
escogido.
5. Seleccin y desarrollo de un concepto de posicionamiento.
ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO
Los mercadlogos pueden seguir varias estrategias de posicionamiento. Pueden posicionar
su producto con base en:
- Los atributos especficos del producto, hace referencia a que los productos son
posicionados en base a sus caractersticas o cualidades, por ejemplo los anuncios de Telcel
que hablan acerca de la mayor cobertura que tienen sus celulares, Duracell que nos habla
acerca de la durabilidad de sus pilas con respecto a las demas.
Un producto nuevo puede posicionarse en base a una caracterstica que la competencia
haya ignorado. Por ejemplo Papa Johns Pizza se posicion como la pizza de "los
ingredientes de calidad".
- Las necesidades que satisfacen o los beneficios que ofrecen, Ejemplo: Aqua Fresh
combate las caries y deja el aliento fresco, en contraste con Colgate que ofrece Triple
accin (limpieza, frescura y proteccin)
- Las ocasiones de uso, consiste en ligar al producto con un determinado uso o aplicacin.
Por ejemplo Especial K de Kellogs, es el cereal para aquellos que quieren una dieta
balanceada y a base de fibra, e indirectamente, para mantenerse en la lnea.
- Las clases de usuarios: a menudo esta estrategia es utilizada cuando la compaa maneja
una diversificacin del mismo producto, por ejemplo: Johnson & Johnson aument su parte
del mercado del champ para bebs, del 3 al 14%, volviendo a presentar el producto como
uno para adultos que se lavan el cabello con frecuencia y que requieren un champ ms
suave.
- Comparndolo con uno de la competencia, Por ejemplo: Cheese Whiz se posicion con
relacin a su competidor ms econmico Rikesa como el queso para untar que "s tiene
queso" llamando la atencin a los consumidores sobre la particularidad de que su
competidor, aunque ms barato, no inclua entre sus ingredientes la leche, ingrediente
fundamental para hacer queso.
- Separndolo de los de la competencia, esto se puede lograr, resaltando algn aspecto en
particular que lo hace distinto de los de la competencia, por ejemplo: 7-Up se convirti en
el tercer refresco cuando se coloc como refresco sin cola, como una alternativa fresca
para la sed, ante Coca y Pepsi.
DIFERENCIACIONES
Entre las diferenciaciones mas comunes tenemos:
- La diferenciacin del producto: Una empresa puede diferenciar su producto segn su
personal para que sea mejor que el de la compaa. Para que esta diferenciacin funcione se
tendr que tener mucho cuidado en la seleccin y capacitacin del personal que tendr
contacto directo con la gente. por ejemplo: el personal de Disney es muy amigable, el
personal de McDonalds es corts, y el de IBM es profesional y est muy bien preparado
- La diferenciacin de la imagen: las empresas se esfuerzan por crear imgenes que las