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1.1.

1. AMBIENTE INTERNACIONAL
AMBIENTE ECONOMICO.-

Los pases subdesarrollados, las naciones del Tercer Mundo, los pases
menos desarrollados, los pases emergentes, las naciones recin
industrializadas, los pases recin industrializados y las naciones
desarrolladas son algunas de tantas designaciones utilizadas para
describir la etapa de desarrollo econmico de un pas. Los niveles
actuales y potenciales del desarrollo econmico de un pas determinan
su capacidad para producir y consumir productos. Como diferentes
pases estn en diferentes etapas de desarrollo econmico, cada uno
debe ser evaluado en trminos de su atractivo como mercado potencial.
Se pueden hacer comparaciones de los entornos econmicos en varios
pases mediante una medida llamada condicin de vida, que mide el
bienestar econmico y facilita observaciones de los cambios en sta al
pasar el tiempo. El producto nacional bruto y los ingresos personales
disponibles suelen usarse para evaluar las condiciones de vida.
El desarrollo econmico es un proceso a travs del cual progresa un
pas conforme pasa de ser subdesarrollado a desarrollado. A medida que
una nacin se vuelve ms desarrollada econmicamente hablando,
experimenta una disminucin de empleos en agricultura e industrias de
manufactura bsicas, urbanizacin creciente, un aumento en el ndice de
alfabetismo y altos niveles de saturacin de productos.
El nivel de desarrollo econmico de una nacin afecta tambin a la
mezcla de mercadotecnia. Por ejemplo, la distribucin tiende a
convertirse ms en autoservicio y los costos de publicidad agregada,
como en el caso de China, tienden a aumentar apreciablemente.
El patrn de distribucin de los ingresos de un pas es influenciado por
su nivel de desarrollo econmico y su sistema poltico. Los pases que
tienen economas duales tienen distribuciones de ingreso altamente
desiguales. Las personas empleadas en el sector industrial gozarn de
ingresos mucho mayores que aqullas empleadas en el sector menos
desarrollado. Un pas tiene unos cuantos hogares opulentos y muchos
pobres tiene una distribucin de ingreso bimodal. Es decir, el grupo de
ingreso medio, el que compra la mayora de los productos para el
consumidor en pases como Estados Unidos, est prcticamente ausente,
las cifras del PNB percpita son indicadores inadecuados de la capacidad
de consumo de dichas naciones.
El entorno competitivo
El entorno competitivo de algunos pases es muy diferente del de
Estados Unidos. En Europa por ejemplo, los monopolios son muy polares.
Un monopolio es un grupo de empresas de diferentes naciones que
convienen en compartir mercados. Por lo tanto, las empresas que en
caso contrario competiran entre s convienen en cambio en limitar la
produccin, compartir mercados y fijar precios.
En algunos pases del extranjero los comerciantes internacionales se
hallan compitiendo con empresas del gobierno. Las que se consideran
prcticas comerciales aceptables varan tambin en forma muy marcada

entre naciones. El soborno puede ser una prctica aceptada para


asegurar ventas en algunos pases; en otros pases los contendientes
pueden enfrascarse abiertamente en actividades de espionaje industrial
con objeto de estar al tanto de los esfuerzos de creacin de productos de
otro.
En un nmero cada vez mayor de casos, la competencia internacional
se enfoca en el contracomercio. Las actividades contracomerciales son
transacciones en las que las compras se pagan con algn otro elemento
que no sea dinero y el crdito es el medio de intercambio. El
contracomercio contribuye aproximadamente del 25 al 30 % del
comercio total en el mundo. El tipo ms elemental de comercio es el
trueque simple. El comprador y el vendedor intercambian productos
directamente entre s y no tratan con dinero en efectivo o a crdito.
La contracompra es un tipo de contracomercio ms refinado. En una
contracompra, el proveedor vende una planta o producto en efectivo
pero conviene como condicin de la venta realizar otro contrato con ese
cliente para comprar una cantidad especificada de productos no
relacionados del cliente, en efectivo, para compensar el costo de lo que
incurri el comprador. La compra recproca es aun otra forma de
contracomercio. Por ejemplo, el proveedor conviene en comprar parte de
la produccin de la planta.
El entorno tecnolgico
El entorno tecnolgico tiene impacto tambin en las MCV en muchas
formas. Una forma importante tiene que ver con la productividad. El
costo de elaborar el mismo producto puede variar enormemente entre
naciones dependiendo del nivel de tecnologa presente. El nivel de
desarrollo tecnolgico de un pas afecta asimismo el atractivo que tiene
hacer negocios ah y el tipo de operaciones que se pueden realizar.
Los comerciantes de pases desarrollados a menudo dan por sentadas
instalaciones de transporte, comunicaciones y procesamiento de datos
modernos, y fuentes de energa adecuadas que quiz no tengan en
algunas secciones de pases menos desarrollados. Un sistema de
transporte deficiente incrementa los costos de produccin y distribucin
fsica. Las instalaciones de comunicaciones deficientes pueden excluir la
publicidad de televisin, radio y en revistas y requieren ventas
personales que son ms costosas. La ausencia de instalaciones de
procesamiento de datos modernos dificulta la planeacin, coordinacin y
control de las operaciones de una subsidiaria extranjera y las integra con
las operaciones de la firma matriz. Las fuentes de suministro de energa
inadecuadas causan problemas de programacin de la produccin y
manejo del inventario.
1.2.

AMBIENTE POLITICO Y LEGAL

Cada nacin adopta su propio sistema interno de gobierno, polticas y


leyes, y determina cmo har tratos con otras naciones. Dichas leyes
pueden afectar la proporcin de la propiedad que pueda tener la compaa
multinacional en su subsidiario, los objetivos del subsidiario, polticas de
contratacin, polticas de adquisicin, etc. Los gobiernos que creen en el
libre comercio dan la bienvenida a las inversiones extranjeras y a las

importaciones. Los que no, restringen las importaciones y las inversiones


extranjeras, y estn en contra de las empresas con base en el extranjero
que estn haciendo negocios en sus pases.
El entorno poltico legal en un pas anfitrin potencial puede afectar la
decisin de una compaa multinacional para entrar al pas y la manera en
que operar el subsidiario. Entonces, antes de comprometerse a entrar a un
mercado, la compaa multinacional debe analizar con profundidad el
entorno poltico legal.
Los principales riesgos polticos que enfrentan las compaas
multinacionales son la confiscacin, la expropiacin, la nacionalizacin y la
interiorizacin. La confiscacin significa que el pas anfitrin adopta la
propiedad de la multinacional en ese pas sin indemnizar a la compaa. La
expropiacin implica el pago parcial de parte del gobierno en una venta
forzada de las propiedades de la multinacional. La interiorizacin es una
variedad de esfuerzos hechos por el gobierno del pas anfitrin para
presionar a que las multinacionales transfieran la propiedad y/o el control de
la multinacional a nacionales. Mxico, por ejemplo, requiere la propiedad
mayoritaria de subsidiarios extranjeros en Mxico, por mexicanos.
El sistema poltico es un aspecto amplio que abarca las normas e
instituciones por medio de las cuales se gobierna una nacin. Este consiste
en un conjunto interactuante de leyes, agencias gubernamentales y grupos
de presin que influyen y limitan la conducta de organizaciones y personas
en la sociedad.
Las fuerzas polticas y legales son aspectos que influyen ms en las
actividades de la mercadotecnia de una empresa que en cualquier otra rea
de sus operaciones.
Las fuerzas macroeconmicas no son controlables por la administracin, es
decir para muchos encargados de la mercadotecnia, estas fuerzas estn
fuera de su control por lo que deben adaptarse a las condiciones que se
producen como consecuencias de estas fuerzas, en algunos casos la
limitacin es por el aspecto poltico. Varias de estas leyes afectan la fijacin
de precios, la publicidad, las ventas personales la distribucin, el desarrollo
de productos y las garantas de los mismos.
De hecho la legislacin pretende proteger a las empresas unas de otras,
proteger a los consumidores de las empresas mediante regulaciones
gubernamentales y proteger los grandes intereses de la sociedad contra el
mal comportamiento de las empresas. El proceso de hacer cumplir la ley
representa un elemento adicional en el medio legal. Los responsables de la
mercadotecnia al tomar en cuenta las fuerzas legales del medio ambiente
no deben descuidar las leyes y las agencias gubernamentales reguladoras
1.3.

AMBIENTE CULTURAL

Podemos definir cultura como el conjunto de creencias y valores


tradicionales que son compartidos por una sociedad determinada y que son
transmitidos de generacin en generacin. Es por ello, que podemos decir
que el mundo est lleno de culturas y que en ocasiones, no es necesario

viajar muy lejos para que exista un choque cultural. El continente europeo
nos proporciona un buen ejemplo. Aunque muchas veces hablamos de
cultura europea haciendo referencia a una historia, unas tradiciones y una
forma de actuar y de pensar propia de este continente, no es menos cierto
que dentro de Europa tambin existe una diversidad muy amplia de culturas
y subculturas.
Las fuerzas sociales influyen en la estructura y en la dinmica de sus
individuos y grupos y en sus problemas ms importantes. Como la influencia
en los valores bsicos, las percepciones, preferencias y comportamiento de
la sociedad. As la sociedad espera recibir de los responsables de la
mercadotecnia un alto nivel de vida y proteccin de la calidad general de
vida que se disfruta. La gente confa en que las empresas le ayuden a
obtener lo que desea, los encargados de la mercadotecnia, al tratar de
brindar lo que quiere la sociedad, tiene que evitar de hacer lo que los
miembros de la misma no desean. La sociedad no quiere productos
defectuosos, e inseguros, publicidad engaosa, procedimientos fraudulentos
de ventas o precios injustos y explotadores.
Para cumplir con sus obligaciones sociales los encargados de mercadotecnia
no solo tienen que determinar cules son las caractersticas del producto
que desean los consumidores, sino que tienen que tomar en cuenta la
seguridad y confiabilidad del producto, deben elaborar certificados de
garanta claros y escritos en lenguaje fcil de entender.
Al tratar de cumplir en sus obligaciones sociales, los encargados de la
mercadotecnia se encuentran ante el difcil problema de tratar de
determinar lo que desea la sociedad y se hace difcil, debido a que los
distintos grupos de la sociedad tienen necesidades diferentes.
Las compaas multinacionales deben conocer los entornos culturales de
sus mercados extranjeros porque las diferencias culturales afectan el
comportamiento del mercado. Pueden existir importantes diferencias entre
los mercados internacionales y extranjeros con respecto al lenguaje, la
esttica, la religin, los valores y actitudes culturales, estructuras sociales, y
costumbres y preceptos. Estas diferencias culturales deben tomarse en
cuanta en el desarrollo de las estrategias de mercado.
1.4.

AMBIENTE DEMOGRAFICO

La Demografa es el estudio de las poblaciones humanas en cuanto a


dimensiones, densidad, ubicacin, edad, sexo, raza, ocupacin y otras
estadsticas. Esto involucra a las personas, y por ello que es importante su
anlisis, para los mercadlogos porque pueden existir cambios como
crecimiento en alguno de los grupos en que se podran resumir las
poblaciones, estos son:
Nios
Jvenes (10-19 aos)
Adultos jvenes (20-34 aos)

Primera edad madura (40-44 aos)


Segunda edad madura (50-64 aos)
Jubilados (65 aos en adelante)
POBLACIN. El nmero de personas en un mercado particular proporciona
uno de los indicadores bsicos del tamao del mercado y es indicador de la
demanda para ciertos productos de primera necesidad. Las cifras de
poblacin deben clasificarse en categoras significativas para que el
mercadlogo pueda aprovecharlas mejor. La distribucin de edad y
expectativa de vida se correlacionan bastante con el nivel de desarrollo del
mercado.
Tamao de la familia. Describe a todas las personas relacionadas y no
relacionadas que ocupan una unidad habitacional, el desarrollo econmico
produce generalmente ms familias, pero a las ves ms pequeas; entonces
los productos para el uso domstico deben ajustarse a los patrones de la
demanda, ya sea en tamao o porciones.
Urbanizacin. La creciente urbanizacin de muchos mercados ha cambiado
los patrones de consumo. Las reas urbanas proporcionan grupos ms
grandes de consumidores que pueden ser ms receptivos a los esfuerzos de
comercializacin debido a su exposicin con otros consumidores (efecto de
demostracin) y a los medios de comunicacin.
Ingreso. El mercado requiere del poder adquisitivo los precios, ahorros y la
disponibilidad de crdito. El ingreso define el potencial del mercado para
muchos productos de consumo e industriales. Entre ms desarrollada sea la
economa, la distribucin del ingreso tiende ms a converger hacia la clase
media.

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