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Memoria

Responsabilidad
Social Corporativa
McDonalds
Espaa 20

Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

02

26

56

04

34

68

16

42

75

1 Mensaje de la Presidenta
y Directora General de
McDonalds Espaa

2 Nuestra compaa
Estructura de negocio
McDonalds en cifras
La fuerza de una marca
reconocida
Principios y valores
Good Food Fast, una
estrategia innovadora
Organizacin corporativa
tica y normas de conducta
Grupos de inters

3 Calidad
Relacin de McDonalds
con sus proveedores
Aseguramiento de la
calidad en la cadena se
suministro
Calidad y seguridad
alimentaria en los
restaurantes
McDonalds y la
transparencia: testigos de
calidad y puertas abiertas
Escuchando a los
consumidores

4 Productos y estilos de
vida equilibrados
Los pilares fundamentales
de McDonalds
Proporcionar informacin
nutricional al consumidor
Promover la prctica de la
actividad fsica

5 Sostenibilidad de la
cadena de suministro
Sostenibilidad de la cadena
de suministro en el sector
primario
Sostenibilidad en
los proveedores de
McDonalds
Sostenibilidad en la cadena
de distribucin logstica de
McDonalds
Reconocimiento

6 Empleo y desarrollo
profesional
El empleo en McDonalds
McDonalds, un trabajo
agradable, flexible y con
futuro
La formacin en
McDonalds
Seguridad en el lugar de
trabajo

7 Compromiso ambiental
Green Building
Consumo eficiente de
recursos naturales y cambio
climtico
Gestin de residuos

8 Involucracin en la
comunidad
La Fundacin Infantil
Ronald McDonald
Casas Ronald McDonald
en Espaa
Compromiso con las
comunidades locales

9 Anexos
I. Sobre esta Memoria
y datos de la compaa
II. Polticas y
estndares, asociaciones
y reconocimientos
III. Relaciones con los
grupos de inters
IV. Logros alcanzados
y objetivos de los
prximos aos
V. Cuadros de
equivalencias GRI
VI. Informe de
verificacin

Mensaje de la Presidenta y Directora General


de McDonalds Espaa
Cuando se publica esta Memoria
RSC, McDonalds Espaa celebra
ya su 30 aniversario. El desarrollo
de nuestra compaa, desde que
inaugurara su primer restaurante en
la Gran Va madrilea en 1981, ha ido
acompasado con la propia evolucin
de la sociedad espaola. En toda
esta larga trayectoria, el compromiso
de nuestra compaa por responder
a las necesidades cambiantes de
los consumidores ha permanecido
inalterable.

Una vocacin de compromiso e


integracin en la comunidad que
seguimos construyendo da a da y
que cuidamos con especial inters
para hacer realidad en nuestros
restaurantes McDonalds, los valores
y principios en los que se sustenta
nuestra compaa.

En un espritu de ofrecer Calidad


en todo lo que hacemos, la mejora
continua es una parte muy importante
de nuestra filosofa. Nuestro
crecimiento se fundamenta en ofrecer
a nuestros clientes productos de
calidad, un servicio excelente y una
experiencia nica cuando visitan
nuestros restaurantes.
Consideramos que el desarrollo
de nuestra actividad empresarial
debe sustentarse en criterios ticos
y de responsabilidad, y por ello
continuaremos innovando y aportando
nuevos estndares que permitan un
crecimiento sostenible de nuestro
negocio a largo plazo. Siempre hemos
sido una compaa que hace las cosas
correctamente, para lo cual contamos
con unos valores corporativos que nos
sirven de referencia para actuar con
integridad en el desarrollo de nuestras
acciones. Seguiremos siempre mirando
al futuro bajo esta perspectiva.

Para McDonalds Espaa, la Responsabilidad Social Corporativa se desglosa


principalmente en un crisol de lneas estratgicas en torno a la calidad y seguridad
alimentaria de los productos que ofrecemos y de la cadena de suministro, la
puesta en valor de la formacin y desarrollo profesional de nuestros empleados, el
compromiso con la sostenibilidad y el medio ambiente, as como el apoyo a causas
sociales en la infancia. A lo largo de los captulos de esta Memoria ofrecemos
diversos ejemplos de las iniciativas realizadas en esos mbitos que responden a los
retos, oportunidades y tendencias que hemos detectado en relacin con el desarrollo
de nuestra actividad.
Ser una compaa socialmente responsable forma parte del legado de McDonalds
y comienza con la experiencia que ofrecemos a los consumidores en nuestros
restaurantes. Escuchamos a nuestros clientes, por lo que nos comprometemos
a seguir trabajando en la variedad de nuestro portfolio de productos y progresiva
mejora de las combinaciones del men infantil incluyendo ms fruta y verdura, y
a fomentar los estilos de vida saludables, sin olvidarnos de las necesidades de
determinados colectivos como son los celacos.
Afrontamos con decisin los retos que impone la propia evolucin de la sociedad.
Nuestra compaa ha venido experimentando un constante crecimiento econmico
que ha generado riqueza para la sociedad espaola en la que est totalmente
integrada. Nuestro compromiso es continuar realizando nuevas aperturas de
restaurantes, que generarn nuevos puestos de trabajo, as como impulsar el
desarrollo profesional de nuestros empleados a travs de la formacin continua.
Asimismo, continuaremos prestando especial atencin al desarrollo de nuevas
iniciativas en sostenibilidad y medio ambiente integradas en nuestra estrategia P
de Planet. En el Anexo IV de esta Memoria se recogen nuestras principales lneas
estratgicas y logros alcanzados en 2010 y los objetivos a medio plazo de nuestra
compaa en relacin con la Responsabilidad Social Corporativa.
La sociedad evoluciona a ritmo trepidante. Por ello, nuestro propsito es continuar
respondiendo a este cambio a travs de la innovacin en nuestros restaurantes,
como ya venimos hacindolo a travs de la nueva imagen, decoracin y servicios
que ofrecen. Queremos que McDonalds sea la marca y compaa favorita para los
consumidores, y para este fin seguiremos teniendo en cuenta sus opiniones, as
como la de los distintos grupos de inters o stakeholders.
Confo que esta primera Memoria RSC sobre nuestra compaa sea objeto de su
inters. Las iniciativas que recoge son una referencia del camino recorrido hasta la
fecha, pero seguiremos trabajando con esfuerzo y dedicacin para desarrollar otras
nuevas que refuercen nuestro compromiso corporativo con la sociedad espaola. Y
en este sentido, sus sugerencias siempre sern bien recibidas.
Patricia Abril. Presidenta y Directora General de McDonalds Espaa

Nuestra compaa
La presencia de McDonalds en Espaa se remonta a 1981. A lo largo de estas tres
dcadas, la compaa se ha integrado plenamente en la sociedad espaola y se ha
convertido en un importante agente econmico-social. La estructura empresarial de
McDonalds, un sistema integrado por empleados, franquiciados y proveedores,
impulsa el continuo compromiso de la compaa por nuestro pas, que se refleja en
la apertura de nuevos restaurantes y la creacin de empleo.

La historia de McDonalds se remonta


a 1948, cuando los hermanos Richard y
Maurice McDonald abrieron un restaurante
en San Bernandino, California, con
un novedoso concepto de servicio de
pedido desde el coche, drive in, en un
establecimiento acristalado con forma
octogonal que permita observar la
elaboracin de los productos. El men
se basaba en un reducido elenco de
productos de calidad (hamburguesas,
patatas fritas, batidos, refrescos y pastel) a
un precio muy asequible.

4
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

Ray A. Kroc, un emprendedor de Chicago


representante de una sofisticada marca de
batidoras, recibi un gran pedido de parte
de los hermanos McDonald. La visita a este
establecimiento despert su curiosidad por
el novedoso concepto en la restauracin
y consigui que le cedieran el derecho de
comercializar la marca. En 1955, Ray Kroc
fund su primer restaurante bajo el nombre
McDonalds en Des Plaines, en las afueras
de Chicago. Posteriormente en 1961, Kroc
llegara a un acuerdo con los hermanos
McDonald para que le vendieran la totalidad
del negocio, obteniendo as la independencia
para crear el sistema de franquicia.

Dicho sistema se ha mantenido hasta la


actualidad, en el que conviven restaurantes
propios de la compaa y en rgimen de
franquicia. Todos se distinguen por ofrecer
un producto elaborado con ingredientes
de primera calidad y un excelente servicio,
lo que ha convertido a McDonalds en la
marca de restauracin ms reconocida en
el mundo.

Estructura de negocio
La estructura del negocio que cre Ray
Kroc se ha basado, desde el principio,
en una fuerte y estrecha relacin entre
franquiciados, proveedores y empleados;
una estructura definida como el
taburete de tres patas. Todos participan
activamente en el negocio aportando lo
mejor de s mismos en una visin comn.

Franquiciados
Los franquiciados son empresarios que
comparten la visin y los objetivos de
negocio de la compaa; emprendedores
locales con amplia experiencia empresarial,
que gestionan un restaurante con un equipo
medio de 50 empleados y con dedicacin
plena al negocio.
McDonalds forma a los franquiciados y
les proporciona apoyo completo desde
todos los departamentos (Operaciones,
Marketing, Formacin, Compras, Control
de Calidad, Recursos Humanos, etc.) para
la gestin diaria del negocio. Adems,
les dota de una red de proveedores y de
distribucin que asegura altos niveles de
calidad en todos los restaurantes.

Proveedores
Los proveedores son una parte fundamental
del xito de la compaa. Con ellos se
establecen relaciones duraderas y a largo
plazo. Actualmente, McDonalds cuenta con
proveedores locales en todos los pases
en los que opera. En Espaa, el 75% de
los suministradores principales, en base al
nivel de facturacin, son locales. Muchos
sirven sus productos desde 1981, fecha de
apertura del primer restaurante en Espaa.

Empleados
Los empleados de McDonalds son el
principal activo de la compaa y quienes
marcan cada da la diferencia en el negocio.
La compaa aboga por ofrecer un empleo
de calidad y trabaja de manera continua
para reforzar las polticas de empleo,
ofreciendo formacin, oportunidades de
desarrollo profesional y de conciliacin entre
la vida personal y familiar.

La estructura del negocio de McDonalds


se basa en una fuerte relacin entre
franquiciados, proveedores y empleados.

McDonalds en cifras
McDonalds Corporation se ha convertido,
desde su creacin en 1955, en una
empresa lder mundial en restauracin
de servicio rpido, con presencia en 117
pases, ms de 32.000 restaurantes que
dan servicio diario a unos 62 millones de
clientes y con 1,7 millones de empleados
directos en todo el mundo. En Europa,
cuenta con 6.900 restaurantes distribuidos
en 39 pases, 400.000 empleados y ms de
12 millones de clientes diarios, segn datos
de finales de 2010.

McDonalds Sistemas de Espaa Inc.


Sucursal en Espaa es una filial de
McDonalds Corporation y reproduce su
estructura organizativa con restaurantes
propios o gestionados directamente por
la compaa (McOpCo) y en rgimen de
franquicia. Aproximadamente el 80% de los
restaurantes en Espaa son franquiciados.
McDonalds Espaa abri su primer
restaurante en la Gran Va madrilea
en 1981. Posteriormente, en 1985,
se concedi la primera franquicia
a un empresario local. De los 414
establecimientos a cierre del 2010, 323 son
franquiciados y 91 propios. La distribucin
geogrfica de los restaurantes se resume
en el siguiente cuadro:

Distribucion geografica de restaurantes


en Espaa 2010

Andalucia

71

Aragn

Asturias

Cantabria

Baleares

18

Canarias

31

Catalua

74

Castilla La
Mancha

10

Castilla Len 15

Ceuta

Comunidad 53
Valenciana
Extremadura 4
Galicia

12

Rioja

Navarra

Madrid

77

Murcia

12

Pas Vasco

13

La presencia de McDonalds en
Espaa se remonta a 1981. A fin
de 2010, la compaa cuenta con
414 restaurantes que generan unos
20.700 empleos directos.

McDonalds Espaa divide el mercado


nacional en reas agrupadas en torno a
tres Regiones, Centro-Norte, Sur y Este,
lo que facilita la gestin del negocio y
el dilogo con los franquiciados y los
distintos grupos de inters de las diferentes
comunidades autnomas.
La evolucin de la cifra de negocio en los
tres ltimos aos muestra la importancia
de la compaa como agente econmico y
social del tejido empresarial espaol:
2008

2009

2010

Facturacin (millones )

755

801

851

Empleados
(aprox. 50/restaurante)

19.700

20.000

20.700

394

407

414

Restaurantes

El compromiso con el mercado espaol


ha llevado a seguir invirtiendo en planes
de expansin de forma continua, lo
que ha supuesto la apertura de nuevos
restaurantes y la creacin progresiva de
miles de puestos de trabajo. La estrategia
para el periodo 2010-2012 contempla
la apertura de unos 50 restaurantes y la
remodelacin de algunos establecimientos
existentes, con una inversin cercana
a los 120 millones de euros. Adems,

El compromiso de McDonalds con el


mercado espaol se refleja en sus planes
de desarrollo. Para el periodo 2010-2012, la
compaa abrir 50 nuevos restaurantes de
nueva imagen y remodelar otros existentes.

McDonalds est inmersa en un importante


plan de remodelacin y mejora de
la imagen de los locales, lo que ha
supuesto una inversin cercana a los 14
millones de euros en 2010. El 63% de los
establecimientos ya dispone de la nueva
imagen.
La compaa ha realizado 12 nuevas
aperturas y 5 cierres de restaurantes
en 2010, con un balance de unos 600
nuevos puestos de trabajo. En los cierres,
la mayora de la plantilla es trasladada o
subrogada a otros restaurantes. Adems
de los empleos directos, se deben tener en
cuenta los puestos indirectos generados
como consecuencia del cada vez mayor
nmero de proveedores espaoles con los
que trabaja la compaa.
Al final de este documento se incluye, en
el Anexo I Sobre esta Memoria y datos de
la compaa, un resumen de la cuenta de
resultados de McDonalds Espaa.

La fuerza de una marca reconocida


McDonalds es una de las marcas de
restauracin ms reconocidas por las
personas de todas partes del mundo. A
ello han contribuido sus famosos iconos:
los Arcos Dorados que forman la M de
McDonalds ; el Big Mac , la ms famosa
de las hamburguesas; el Happy Meal ,
el men infantil o Ronald McDonald , el
personaje vinculado a los ms pequeos,
con actuaciones educativas sobre estilos
de vida equilibrados.
Big Mac es uno de los iconos que ha dado
la vuelta al mundo. La publicacin britnica
The Economist ha elaborado el ndice Big
Mac que compara el poder adquisitivo de
los distintos pases donde se vende esta
hamburguesa.

La compaa est en constante


evolucin para seguir siendo una marca
contempornea y relevante y para
adaptarse a las necesidades de los
consumidores. Este constante compromiso
le ha consolidado como una de las marcas
de referencia en el mercado, por lo que
McDonalds se sita en lugar destacado
dentro del top ten mundial de las marcas.

Calidad, servicio, limpieza y valor o


asequibilidad son los principios en
los que se fundamenta la actividad
empresarial de McDonalds.

Principios y
valores
La visin de McDonalds es ser el lugar
y la forma de comer preferidos de sus
clientes, lo que obliga a dirigir esfuerzos y
recursos para alcanzar el cien por cien de
satisfaccin de los consumidores en cada
una de sus visitas a los restaurantes.
Para alcanzar este objetivo se han
desarrollado cuatro principios bsicos
que caracterizan su filosofa empresarial:
Calidad, Servicio, Limpieza y Valor o
Asequibilidad.
La responsabilidad social corporativa
de McDonalds se fundamenta en unos
valores que se manifiestan en cada
actividad empresarial, tanto en el trabajo
con los proveedores, como en el desarrollo
profesional de los empleados o en la
forma de contribuir a las comunidades
donde opera. Los valores corporativos,
compartidos y aceptados por todos los
empleados, son:

Creemos en el Sistema McDonalds


El modelo empresarial, caracterizado como
el taburete de las tres patas integrado por
franquiciados, proveedores y empleados es
nuestro cimiento, por lo que resulta crucial
el equilibrio de intereses entre estos tres
grupos.

Gestionamos nuestro negocio de


forma tica
La integridad tica es esencial para el
negocio. En McDonalds aplicamos,
tanto a nosotros mismos como a nuestro
negocio, altos estndares de imparcialidad,
honestidad e integridad. Asumimos nuestra
responsabilidad tanto a nivel individual
como colectivamente.

Devolvemos a la comunidad lo que


nos ha dado

Nuestros clientes son la razn de nuestra


existencia. Les mostramos nuestro aprecio
ofrecindoles los productos de la ms
alta calidad, con el mejor servicio, en un
ambiente limpio y agradable y al mejor
precio posible.

Nos tomamos en serio las


responsabilidades que conlleva el
liderazgo. Por eso, ayudamos a nuestros
clientes a crear mejores comunidades,
prestamos apoyo a instituciones benficas
como la Fundacin Infantil Ronald
McDonald y aprovechamos nuestro
tamao, alcance y recursos para ayudar
a que el mundo sea un lugar mejor para
todos.

Nuestro compromiso con las


personas

Trabajamos por la rentabilidad de


nuestro negocio

Ofrecemos oportunidades, fomentamos


el talento, desarrollamos lderes y
recompensamos la consecucin de
objetivos. Creemos que un equipo de
personas bien formadas, con trayectorias
profesionales y experiencias diversas,
trabajando juntos en un ambiente de
respeto y que estimule altos niveles de
compromiso, resulta esencial para nuestro
xito continuo.

McDonalds es una compaa que cotiza


en Bolsa y como tal nos esforzamos para
proporcionar un crecimiento sostenido a
nuestros accionistas, lo que exige una
atencin continua a nuestros clientes y a la
vitalidad de nuestro Sistema.

La experiencia de nuestros clientes es


el centro de todo lo que hacemos

Nos esforzamos en mejorar de forma


continua
Evolucin e innovacin constantes. Somos
una organizacin en continuo aprendizaje,
con el fin de prever y responder a las
necesidades cambiantes de clientes,
empleados y de nuestro Sistema.

Good Food Fast, una estrategia innovadora


Este enfoque estratgico se centra en
avanzar cuidando al mximo la calidad
de los productos, desde el origen de sus
ingredientes en la cadena de suministro,
hasta que se sirven en los restaurantes,
incluyendo variedad en la oferta con
productos ms sofisticados y trabajando
con los proveedores, en su gran mayora
espaoles.

10

McDonalds tiene vocacin de proyeccin


internacional pero tambin de integracin
en los pases y comunidades en los que
est presente, en los que contribuye a
generar riqueza.
La estrategia en los ltimos aos se ha
basado en evolucionar del concepto Fast
Food hacia el Good Food Fast, en el
que viene trabajando para aportar calidad
desde todos los mbitos de la actividad
empresarial y bajo una perspectiva de
innovacin y visin de futuro. Espaa est
inmersa en la aplicacin y desarrollo de
esta estrategia.

Asimismo se est innovando en el servicio


a los consumidores. El cliente es el centro
de la experiencia en el restaurante, que
es el lugar donde vive su relacin con la
marca. All se estn introduciendo mejoras
no slo en la arquitectura y decoracin,
sino tambin con servicios como WiFi
gratis, el pago con tarjeta, los kioscos de
pedido y la ampliacin de los horarios.

La compaa es consciente de que todo


esto no es posible sin el compromiso con
los empleados, quienes hacen realidad los
valores de la compaa con los clientes.
En Espaa la empresa aplica la poltica
de contratacin indefinida, en jornada
completa o a tiempo parcial. La flexibilidad
de horarios, el fomento de la formacin y
desarrollo profesional, y la aplicacin de
medidas que impulsen la conciliacin entre
la vida laboral y personal, son algunas de
sus prioridades.
En resumen, la estrategia Good Food
Fast pretende mejorar la ecuacin de valor
para el consumidor. Para ello, los esfuerzos
corporativos se dirigen a tres pilares
bsicos: ofrecer la mejor experiencia en
los restaurantes, tanto a clientes como a
empleados; potenciar la relevancia local
mediante la innovacin en la imagen y
los servicios de los establecimientos, y
construir los valores de responsabilidad
corporativa con transparencia. Muchas de
estas iniciativas se tratan a lo largo de esta
Memoria.

11

Organizacin corporativa
El Comit de Direccin de McDonalds
Sistemas de Espaa, al frente del cual
se encuentra la Presidenta y Directora
General, Patricia Abril, est integrado por
los siguientes directivos de la compaa:
Directora del Dpto. Legal y General
Counsel
Vicepresidente del Dpto. Finanzas,
Control de Calidad, Compras y Medio
Ambiente, y Seguridad
Vicepresidente de Marketing y
Comunicacin y Coordinador de las
cuatro Unidades de Negocio (Regiones
y McOpCo)
Director de Recursos Humanos

12

Director de Operaciones & Sistemas IT


Director de Desarrollo
Vicepresidente de la Regin CentroNorte
Director de la Regin Este
Director de la Regin Sur
Director Nacional McOpCo (restaurantes gestionados por la compaa)
Todos sus perfiles profesionales se
recogen en www.mcdonalds.es

Los miembros del Comit de Direccin se


renen nueve veces al ao. Tambin llevan
a cabo otras cuatro reuniones anuales
para tratar asuntos relacionados con la
estrategia y la visin de la compaa y dos
encuentros ms en el Comit Personas
para temas relacionados con Recursos
Humanos. En algunas de estas reuniones
intervienen otros cuadros directivos y de
gerencia.
Dentro de las estrategias se han integrado
los Proyectos Prioritarios, en los que se
recogen lneas de actuacin en diversos
mbitos. Estos proyectos surgieron en
2008 con nueve acciones principales,
entre las que destacan el inicio de
extensin de horarios y mejoras en el
servicio de McAuto, que se desarrollarn
en los siguientes aos. En el ao 2009,
otros nueve proyectos fueron definidos
y ejecutados, destacando entre ellos el
proyecto Orgullo y Compromiso, que
fomenta actividades para los empleados
que refuercen el vnculo emocional de
pertenencia a la compaa, y las jornadas
de liderazgo para franquiciados. En 2010,
de las ocho acciones clave definidas, cabe
resaltar la remodelacin de las zonas de
juego infantil y la obtencin del Certificado
Q de Calidad Turstica. Asimismo, y
continuando en esta lnea, para 2011

se proyectan siete acciones prioritarias.


Todos estos proyectos son liderados por
un cargo de gerencia, no necesariamente
relacionado con su rea directa de
experiencia profesional. En cada uno de
ellos participan otros empleados, as como
franquiciados y proveedores segn la
naturaleza del proyecto, configurndose as
grupos de trabajo multidisciplinar.
El Comit de Direccin tiene competencias
sobre el desempeo econmico, social y
ambiental de las actividades que desarrolla
la compaa en Espaa.
Por otra parte, el Comit de Direccin
tambin mantiene reuniones mensuales
con la Asociacin Espaola de
Franquiciados McDonalds (AEFM). Aparte
de la AEFM, existe la Asociacin de
Licenciatarios del Sistema McDonalds en
Espaa, cuya finalidad es la aportacin de
fondos y la gestin del Plan de Marketing
y Comunicacin. Est representada por
una Junta Directiva, integrada por seis
franquiciados y un alto directivo de la
compaa. Esta asociacin convoca a los
franquiciados al menos dos veces al ao
para presentar en asamblea las novedades
en el rea de Marketing y Comunicacin
y someter a votacin la aprobacin de
decisiones, si procede.

Un modelo de negocio tan dinmico y


complejo como lo es la restauracin de
McDonalds requiere anticiparse a los
imperativos de la oferta del mercado
inmobiliario en cuanto a la bsqueda
de los mejores emplazamientos para
los restaurantes. sta es una misin
estratgica que permitir edificar
los establecimientos en las mejores
ubicaciones, bien sea en el centro de
la ciudad, en centros comerciales o en
parcelas para la construccin del modelo
chal-restaurante. Para ocuparse de este
objetivo el Board de Desarrollo se rene
una vez al mes.
La Presidenta y Directora General de
McDonalds Espaa reporta directamente
al Vicepresidente de la Regin del Sur
de Europa, quien a su vez lo hace al
Presidente de la Divisin del Sur de Europa
y Presidente de McDonalds Francia.
Espaa es uno de los pases que integran
la Divisin Sur de Europa, una de las
cuatro que compone el mapa europeo.

13

Etica y normas de conducta


La integridad en el comportamiento de
los miembros del Comit de Direccin y
la tica de sus actuaciones se regula en
base al Cdigo de Conducta para el cuadro
de Direccin de McDonalds Espaa.
Este compromiso no se limita al cuadro
directivo, sino que se extiende a todos
los empleados: cada uno de ellos tiene
la responsabilidad de actuar ticamente,
de forma sincera, comprometida y
transparente. Para ello, la empresa se
acoge a las Normas de Conducta en los
Negocios constituidas por McDonalds
Corporation para todos los pases, y
que son una gua de las polticas y
responsabilidades que son aceptadas por
cada empleado y ratificadas cada ao.

14

Estas normas tienen su origen hace ms


de 40 aos, cuando se publicaron las
primeras reglas de McDonalds Corporation
sobre conducta y tica en el negocio.
McDonalds es consciente de que millones
de personas confan en sus valores
corporativos cada vez que visitan sus
restaurantes, y por ello, deben ganarse
esa confianza da a da. Para lograrlo,
cada empleado tiene la responsabilidad de
hacer siempre lo correcto. Esta filosofa es
uno de los pilares de su xito y por ello se
promueve a todos los niveles del Sistema.

Las Normas de Conducta en los Negocios


cuentan con un apartado especfico en
relacin con los conflictos de inters:
cada persona debe evitar situaciones
en las que los intereses personales y
financieros puedan hacer que se dude
de la integridad o lealtad de McDonalds.
Por ello, debe divulgar cualquier conflicto
de intereses real o potencial a la oficina
de Cumplimiento Global, responsable de
supervisar la adherencia a dichas normas y
a otras polticas de la compaa.
Por otro lado, McDonalds Corporation
dispone de un Comit de Auditora
Financiera, localizado en la sede central
de Oak Brook (Chicago), encargado de
supervisar los resultados de las labores
de los auditores de cuentas externos, as
como de velar para que las sociedades
filiales del grupo y la matriz sean
responsables en su actuacin, asegurando
un comportamiento tico. Asimismo, la
compaa cuenta con un protocolo de
Gobierno Corporativo que se adapta
a la normativa vigente y a las mejores
prcticas.

Treinta aos de McDonalds en Espaa.


Los treinta datos ms significativos

Grupos
de inters
Para McDonalds, sus grupos de inters
o stakeholders son aquellas personas
o individuos, organizaciones, entidades
y colectivos a los que pueden afectar
significativamente sus actividades,
productos y servicios, y tambin aquellos
cuyas decisiones o actuaciones influyen en
la compaa.
En este sentido y en un amplio
concepto del trmino stakeholder se
incluiran: consumidores, franquiciados,
proveedores, empleados, autoridades,
medios de comunicacin y organizaciones
empresariales, educativas y
medioambientales.
Una vez identificados los grupos de
inters y los canales de comunicacin
con ellos, sus comentarios y expectativas
son importantes para McDonalds y por
eso analiza las aportaciones que puedan
realizar, tanto de nuevas iniciativas como
de posibles soluciones ante determinadas
problemticas. Al final de esta Memoria, en
el Anexo III Relaciones con los grupos de
inters, se detalla un esquema del dilogo
que la compaa establece con ellos en
Espaa.

1981

Apertura del primer restaurante en Espaa


en la Gran Va de Madrid

1982

Lanzamiento del eslogan publicitario


Nos vemos en McDonalds

1983

Primer restaurante McDonalds en un


centro comercial, en La Vaguada, Madrid

1984

Lanzamiento del men infantil


Happy Meal

1985

Incorporacin del primer franquiciado

1986

Apertura del primer McAuto e inclusin de


ensalada en el men.

1987

Primera actuacin de Ronald McDonald

1988

25 restaurantes y 1.250 empleados

1989

Apertura del primer establecimiento en


Canarias

1990

Primer chal-restaurante en Sedav,


Valencia

1991

Lanzamiento del eslogan publicitario


Sabemos lo que te gusta

1992

Restaurante Oficial en la Villa Olmpica,


Barcelona

1993

Incorporacin del gazpacho al men

1994

Lanzamiento del McMen

1995

Se alcanzan los 100 restaurantes en


Espaa

1996

Lanzamiento de los McNuggets de pollo

1997

Lanzamiento del McRoyal Deluxe

1998

Primer PlayPlace en Espaa (Alcal de


Henares)

1999

200 restaurantes en Espaa

2000

Record aperturas: 48

2001

Lanzamiento del McRib

2002

Inauguracin de la primera Casa Ronald


McDonald en Barcelona

2003

Lanzamiento de la campaa Im lovinit

2004

Lanzamiento de la gama Salads Plus

2005

Se alcanzan los 600 millones facturacin

2006

25 aniversario de McDonalds Espaa

2007

Introduccin de los Happy Cherritos en el


men infantil

2008

20.000 empleados en Espaa

2009

400 restaurantes en toda Espaa

2010

Obtencin de la certificacin Q de Calidad


para todos los restaurantes

2011

30 aniversario de McDonalds Espaa

15

Calidad
La calidad y la seguridad alimentaria de los productos que se sirven en todos los restaurantes
McDonalds son una prioridad absoluta para la compaa. Adems de establecer unos altos
estndares en estos mbitos, la compaa exige su estricto cumplimiento a los proveedores
y restaurantes. Asimismo, McDonalds mantiene un compromiso firme de mejora continua en
toda la cadena de suministro, desde la seleccin de las materias primas hasta la elaboracin del
producto final que se sirve en los restaurantes.

La calidad y la seguridad alimentaria de


los productos que se sirven en todos
los restaurantes McDonalds son una
prioridad absoluta para la compaa y estos
principios estn presentes en cualquier
faceta de las operaciones de McDonalds
y son vitales para lograr la confianza de
los consumidores y conseguir su plena
satisfaccin. La responsabilidad que
conlleva atender a cerca de 225 millones
de visitas al ao en todos los restaurantes
McDonalds en Espaa hace que la
mxima prioridad para la compaa sea
ofrecer productos que sean seguros y de
calidad. Para ello, es esencial seleccionar
los mejores ingredientes.

16
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

La estrategia sobre la calidad va ms


all de establecer unos altos estndares
de seguridad alimentaria y exigir su
cumplimiento por parte de proveedores
y restaurantes. Incluye tambin el firme
compromiso de mejorarla continuamente.

McDonalds atiende a cerca de 225


millones de visitas en sus restaurantes
en Espaa.

Los proveedores de McDonalds son


lderes en su sector y adems de cumplir
con la normativa espaola y comunitaria,
lo hacen con los altos estndares de la
compaa a travs de su programa de
calidad para proveedores.
Dentro del sector de la restauracin de
servicio rpido, McDonalds ha sido pionera
en implantar un sistema de trazabilidad a
lo largo de toda la cadena de suministro,
en cumplimiento de lo establecido en el
Reglamento Europeo 178/2002, por el que
se establecen los principios y los requisitos
generales de la seguridad alimentaria.
Para mantener esos altos estndares en
seguridad alimentaria en los restaurantes,
McDonalds tiene implantado un sistema
APPCC (Anlisis de Peligros y Puntos de
Control Crtico) y programas de formacin
al personal. El APPCC cuenta con un
reconocimiento a nivel mundial, y se
aplica en Espaa desde mediados de los
noventa. Este sistema es el mismo que se
exige a los proveedores.

Relacin de McDonalds con sus proveedores


Los proveedores son, junto con los
empleados y los franquiciados, una parte
fundamental de la estructura de negocio
de McDonalds. Estos proveedores son
compaas independientes. Forma parte
de la cultura de la compaa establecer
relaciones empresariales eficientes y a
largo plazo con sus proveedores para
garantizar el abastecimiento de los
mejores productos y servicios, as como
para desarrollar y mantener estndares
y prcticas de alto nivel a lo largo de
toda la cadena de suministro. El espritu
de colaboracin con los suministradores
se basa en la confianza y en la
profesionalidad.
McDonalds aplica una poltica de compras
cuyo objetivo es identificar al proveedor
ms adecuado para cubrir las necesidades
de los consumidores, conforme a los
estndares definidos por la compaa.
El Departamento de Calidad es
responsable de llevar a cabo un exhaustivo
seguimiento de los proveedores y del
mantenimiento y gestin de todas
las especificaciones de McDonalds,
asegurando que los proveedores disponen
de la informacin correcta y verificando que
la cumplen.

Cada ingrediente utilizado en la elaboracin


de los productos que se sirven a los
clientes cuenta con una especificacin
concreta que define la calidad de los
mismos o un requisito exacto de la materia
prima (color, forma, textura, propiedades
fsico-qumicas y microbiolgicas).
Por otra parte, los proveedores se
comprometen a aplicar los mejores
procedimientos de transformacin de
materias primas en productos finales, para
as conseguir un producto de la ms alta
calidad.
Para comprobar si los diferentes
proveedores consiguen la calidad exigida,
McDonalds dispone globalmente de
tres laboratorios sensoriales a nivel
internacional. En Europa, el laboratorio
est en Munich y recibe, varias veces al
ao, muestras de cada producto de los
proveedores europeos. Las muestras se
evalan mediante un panel de catadores
entrenados, aplicando parmetros de
apariencia, textura, sabor, etc. y se
comparan con la muestra objetivo.
El laboratorio las califica y refleja las
desviaciones detectadas, con el fin de que
cada proveedor trabaje en acercarse lo
ms posible a la muestra objetivo.

17

Aseguramiento de la calidad
en la cadena de suministro
McDonalds disea su cadena de
suministro de acuerdo a unos estndares
propios muy exigentes, para poder ofrecer
unos productos seguros y de calidad. El
sector primario constituye el primer eslabn
de esta cadena.

18

En 2001 se inici en Europa un importante


programa para definir los estndares
de calidad y seguridad alimentaria
aplicables a este sector. El objetivo de este
proyecto es entablar un dilogo directo
con los ganaderos y agricultores para
compartir ideas e iniciativas en toda la
red proveedor-productor, lo que permite
avanzar en temas de bienestar animal y
en las prcticas medioambientales en los
procesos de produccin. Este Programa
de Aseguramiento Agrcola, denominado
MAAP (McDonalds Agricultural Assurance
Program) se basa en polticas especficas
que marcan el rumbo para que McDonalds
lidere la introduccin de prcticas agrcolas
y ganaderas ms sostenibles en Europa.
Los estndares de MAAP van unidos a un
nivel de cumplimiento anual para asegurar
que se llevan a cabo las mejores prcticas
ganaderas y agrcolas. Los proveedores

realizan un procedimiento de valoracin de


cumplimiento anual que permite analizar
los logros alcanzados. El objetivo final es
conseguir cien por cien de cumplimiento
para cada ingrediente, obteniendo las
validaciones correspondientes mediante
auditoras de expertos independientes.
En el caso de la carne de vacuno,
cada matadero y sala de despiece son
auditados al menos una vez al ao por
una compaa independiente. Una de las
condiciones del abastecimiento es que
todo el ganado destinado a la produccin
de las hamburguesas tiene que proceder
de granjas controladas. Asimismo, el
proveedor dedicado OSI Food Solutions,
que suministra las hamburguesas de
los restaurantes de Espaa, Portugal
y Andorra, recibe auditoras tanto del
Departamento de Calidad de McDonalds
como de una compaa independiente.
Adems, el sistema de trazabilidad de
McDonalds permite seguir el recorrido de
cada uno de sus productos desde su origen
hasta el restaurante, incluyendo tambin
el centro de distribucin logstico que los
suministra.

Las hamburguesas que se sirven en los


restaurantes McDonalds estn elaboradas
con carne 100% de vacuno.

El control y la seguridad continan en toda


la cadena alimentaria hasta el restaurante,
donde los empleados estn especialmente
formados para una correcta manipulacin
de los alimentos.

Calidad en la materia prima: carne


100% de vacuno
Una mencin especial merece el
ingrediente principal del producto primordial
de la oferta McDonalds: la carne.
nicamente se utiliza carne 100% de
vacuno para elaborar las hamburguesas.
Entre 2008 y 2010, la entidad
independiente Applus certific que las
hamburguesas de McDonalds son 100%
carne de vacuno, tras realizar auditoras
de suministro desde la granja hasta el
restaurante pasando por los mataderos,
salas de despiece, planta de produccin,
operador logstico (centros de distribucin)
y restaurantes.

100% carne de vacuno certificado


por Applus

100% carne de vacuno, calidad


certificada
100% piezas de carne enteras
100% carne fresca
100% trazabilidad de la granja al
restaurante
100% compromiso con el
bienestar animal
100% proveedores homologados
100% ultracongelado
inmediatamente tras el procesado
100% hamburguesas cocinadas
slo a la plancha
100% hamburguesas recin
hechas
100% programa de calidad en
restaurantes

19

Calidad y seguridad alimentaria en los restaurantes


Los mismos principios de calidad
establecidos con los proveedores se
mantienen cuando los productos llegan
al restaurante. Para ello, la compaa
tiene implantado un sistema APPCC y
programas de formacin en manipulacin
de alimentos, tal como se ha comentado
anteriormente.

20

El APPCC en restaurantes permite


identificar las etapas crticas del
procedimiento de recepcin,
almacenamiento, manipulacin, distribucin
y elaboracin de los alimentos. Para
conseguirlo, se realiza un control estricto
de las temperaturas, tiempos de cocinado,
buenas prcticas, limpieza, mantenimiento
de instalaciones, almacenamiento, etc.,
en todo el flujo que sigue el producto,
desde que entra como materia prima hasta
que sale como producto final listo para el
cliente.
La actuacin del Departamento de
Calidad se basa en principios preventivos
y proactivos para conseguir que sus
productos sean seguros y con la
calidad exigida por McDonalds. Los
sistemas de control se evalan y revisan
continuamente.

La compaa imparte formacin sobre


medidas de seguridad alimentaria y
calidad a todos los empleados de los
restaurantes que las implantan da a da.
Esta formacin incide de manera especial
en la correcta manipulacin de alimentos.
Los manipuladores reciben formacin
general sobre las buenas prcticas de
manipulacin y, otra especfica y adaptada
a cada uno de los puestos del restaurante.
Cada empleado dispone de una ficha de
entrenamiento donde queda registrada
toda la formacin recibida. La formacin
es continua, asegurando las habilidades
y conocimientos necesarios para el
desempeo correcto de sus funciones.
Adems, se ha implantado un sistema de
lavado de manos cada hora. Cuando suena
un reloj, todos los empleados acuden a
lavarse las manos de manera ordenada,
coordinados por el encargado de turno.
Este compromiso con la calidad y la
seguridad alimentaria en todos los
procesos fue reconocido a finales de 2008
por la Federacin Espaola de Hostelera y
Restauracin (FEHR) con la concesin del
Premio FEHR a la Seguridad Alimentaria
a McDonalds Espaa, convirtindose
en la primera compaa del sector de
restauracin de servicio rpido en recibir un
reconocimiento de estas caractersticas.

Certificacin Q de Calidad
McDonalds Espaa se convirti en
octubre de 2010 en la primera cadena
de restauracin en obtener la Q de
Calidad para todos sus restaurantes. Esta
certificacin, que concede el Instituto
para la Calidad Turstica Espaola (ICTE)
y a la que la compaa opt de forma
voluntaria, demuestra el compromiso del
establecimiento certificado por alcanzar la
plena satisfaccin del cliente, cubriendo las
necesidades y superando sus expectativas,
ofrecindole un servicio excelente.

McDonalds Espaa ha sido la


primera cadena de restauracin en
obtener la certificacin Q de Calidad
para todos sus restaurantes.

Tras la auditora realizada por la entidad


certificadora Bureau Veritas en una
muestra representativa de los restaurantes,
as como en las oficinas corporativas y en
los centros de distribucin del proveedor
logstico, el ICTE reconoci la aplicacin
estricta de los reglamentos y normas
establecidos por esta entidad.
Adems de los exhaustivos controles de
calidad y seguridad alimentaria a lo largo
de la cadena de suministro y del correcto
mantenimiento de sus instalaciones y
equipos, McDonalds consigui esta
certificacin por su compromiso de ofrecer
un buen servicio a sus clientes y por
mantener una correcta lnea de actuacin
en materia de sostenibilidad y empleo,
al asegurar a todos sus empleados la
formacin necesaria para desempear
adecuadamente sus funciones.

21

McDonalds y la transparencia:
testigos de calidad y puertas abiertas
Desde 2007 la compaa viene realizando
el programa Testigos de Calidad que
muestra a consumidores e instituciones
el proceso de elaboracin de las
hamburguesas 100% carne de vacuno en
la planta del proveedor OSI Food Solutions.
McDonalds ha sido pionera en su
sector en abrir sus instalaciones a los
consumidores. Durante el primer ao del
programa se inscribieron 4.000 personas y
1.000 de ellas visitaron la planta; en 2009
hubo 2.500 inscritos y 700 visitantes, y en
el 2010 se lleg a 1.110 inscritos y visitaron
la planta alrededor de 300 personas.

22
Ms de 2.000 personas han visitado
las instalaciones en Toledo de OSI
Food Solutions, proveedor de las
hamburguesas de McDonalds, dentro
del programa Testigos de Calidad,
iniciado en 2007.

Los resultados obtenidos en las encuestas


de satisfaccin realizadas a las personas
que acudieron a las visitas son muy
positivos: la mayora de ellas recomendara
la visita y valora positivamente la
transparencia de la compaa y la
limpieza, higiene y seguridad alimentaria
en los procesos de elaboracin de las
hamburguesas. La falta de conservantes
y aditivos y la sencillez del proceso fueron
los aspectos que ms les sorprendieron.
Adems en 2010, McDonalds Espaa
inici el Programa de Puertas Abiertas,
que ofrece la posibilidad de visitar las
cocinas de los restaurantes 365 das al
ao. Esta iniciativa incluye un programa
especial dirigido a las instituciones locales
y regionales.

Visitas institucionales
El contacto continuo con las instituciones
contribuye a difundir el conocimiento de
McDonalds como empresa responsable.
Son muchos los valores y facetas de la
compaa que despiertan el inters de los
lderes de opinin y agentes econmicos y
sociales en Espaa. Los representantes de
instituciones pblicas y otros organismos
con responsabilidad en temas relacionados
con la actividad de la compaa (salud,
comercio, consumo o agricultura) son un
segmento de estas audiencias.
En los ltimos dos aos, un total de 57
responsables de instituciones nacionales,
autonmicas y locales han visitado la
planta de elaboracin de las hamburguesas
en Toledo. Entre ellos han acudido
representantes de Canarias, Andaluca,
Madrid, Catalua, Asturias, Galicia, Castilla
y Len, Castilla-La Mancha, Cantabria,
Pas Vasco y Valencia.

23

Escuchando a los consumidores


La importancia que la compaa otorga a la
calidad no slo se limita a los productos o
a su preparacin. La calidad est implcita
en todo lo que hace, incluyendo el servicio
y la experiencia de los consumidores en el
restaurante.

24

La calidad de los productos y la confianza


que les inspiran la marca y la compaa
son, adems del sabor, lo ms valorado por
los consumidores a la hora de decidir su
visita a un restaurante de servicio rpido.
McDonalds, adems de las hojas de
reclamaciones oficiales, tiene implantado
un sistema de recepcin y anlisis de
quejas, reclamaciones y sugerencias en
todos los restaurantes, a travs de las
hojas de reclamaciones y de las tarjetas de
respuesta de clientes.
Los consumidores son cada vez ms
exigentes y disponen de mltiples canales
de comunicacin para aportar sugerencias
o mostrar su insatisfaccin. La evolucin
de los datos reflejados en la siguiente tabla
muestra que los consumidores prefieren
utilizar los canales tradicionales de
comunicacin, frente a otras opciones que
los clientes encuentran en los restaurantes:

Evolucin de la recepcin de quejas y


reclamaciones de clientes
Cartas
e-mails
llamadas

Hojas de
reclamacin

Tarjetas de
respuesta
cliente

Total

10

340

2008

134

196

2009

135

136

277

2010

193

207

30

430

Con el fin de ampliar y mejorar el


servicio que McDonalds presta a sus
consumidores, en 2011, la compaa
pondr en marcha su Servicio de Atencin
al Cliente.
Adems, desde hace ms de una dcada
se hace un seguimiento del nivel de
atencin al cliente y del servicio global
prestado en todos los restaurantes
mediante la herramienta de investigacin
cliente misterioso. Cada restaurante
(franquiciados y propios) es visitado dos
veces al mes por una empresa externa,
realizndose cerca de 10.000 visitas
anuales. En cada visita se analiza la
atencin, la calidad del producto, la
limpieza y mantenimiento de los locales, el
tiempo de respuesta, etc. Esta evaluacin
permite a McDonalds obtener informacin
sobre la calidad del servicio prestado y las
reas a mejorar. Para medir la evolucin
de los resultados se utiliza el promedio de
Calidad, Servicio y Limpieza (CSL), cuyos
resultados en los ltimos tres aos se
muestra a continuacin:

Promedio CSL

2008

2009

2010

92,4

92,8

92,6

Estos resultados demuestran el


compromiso de la compaa por ofrecer los
ms altos estndares de Calidad, Servicio
y Limpieza a los clientes en sus visitas a
los restaurantes.

25

Productos y estilos de
vida equilibrados
McDonalds respalda los estilos de vida equilibrados, ofreciendo variedad de productos,
proporcionando informacin nutricional y fomentando la prctica de la actividad fsica. Este
compromiso se ver reforzado con nuevas iniciativas, principalmente en el men infantil con la
incorporacin de ms frutas y verduras, as como con la disponibilidad de pan sin gluten apto
para celacos en todos los restaurantes.

McDonalds es consciente de que llevar


un estilo de vida equilibrado pasa por una
alimentacin variada y la prctica regular
de ejercicio fsico.
A lo largo de los ltimos aos, la compaa
ha ido incluyendo opciones ms variadas
en sus mens tanto para nios como
para adultos, asegurando que ofrece
la informacin nutricional de manera
accesible y fcil a los consumidores y que
les permita elegir aquellas opciones que
mejor se ajustan a sus necesidades.

26
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

El Grupo de Trabajo sobre Nutricin


(Nutritionist Steering Group, NSG), est
integrado por expertos que estudian
las tendencias sociales y orientan las
iniciativas de McDonalds en materia de
nutricin.
Para asegurar que los nuevos productos
y mens se adaptan a los gustos de los
consumidores, McDonalds cuenta con
una unidad europea de desarrollo de
nuevos productos con sede en Munich,
European Food Studio, formada por un
grupo multidisciplinar de directivos y
asesores externos, entre los que destacan
chefs de reconocido prestigio. Tambin
existe un equipo internacional de expertos

independientes de diferentes mbitos, el


Global Advisory Council (Consejo Asesor
Global), que aporta recomendaciones y
directrices, especialmente en lo relativo a
nutricin y bienestar infantil.
Adems, la opinin de los clientes es algo
fundamental para McDonalds, tanto en lo
relativo a su percepcin de la presentacin
y el sabor de los productos como a la
informacin nutricional que solicitan. Por
ello, sus aportaciones se tuvieron en
cuenta, por ejemplo, para la definicin
del contenido y el diseo del etiquetado
nutricional en los envases que se lanz en
2006.
Asimismo la compaa intenta abrir canales
de comunicacin con las principales
sociedades mdicas y de nutricionistas,
asistiendo a sus congresos especializados
e informando sobre sus iniciativas en
informacin nutricional.

Los pilares fundamentales de McDonalds


Desde sus inicios, McDonalds mantiene
un firme compromiso con los estilos de
vida equilibrados y desarrolla iniciativas
basadas en tres pilares fundamentales:
ofrecer variedad de productos, proporcionar
informacin nutricional al consumidor y
fomentar la actividad fsica.
Estos tres principios encajan con la
Estrategia NAOS (Estrategia para la
Nutricin, Actividad Fsica y Prevencin
de la Obesidad), una iniciativa puesta en
marcha en Espaa por el Ministerio de
Sanidad para prevenir la obesidad y el
sobrepeso y que est alineada con las
directrices de la Estrategia Global sobre
Dieta, Actividad Fsica y Salud de la
Organizacin Mundial de la Salud.

Ofrecer variedad de productos


McDonalds trabaja de manera continuada
para ofrecer alternativas de productos que
respondan a las necesidades y expectativas
de los consumidores y que, adems, se
adapten a sus estilos de vida y preferencias.
En este sentido, en respuesta a las nuevas
exigencias de los consumidores, ya en
2004 McDonalds Espaa ampli su oferta

de productos frescos introduciendo la gama


de ensaladas Salad Plus y otros productos
como el gazpacho, el yogurt con fresas y
arndanos, las bolsitas de manzana y los
zumos.
Las ensaladas son una oferta permanente
en el portfolio de productos de McDonalds,
cuya variedad se renueva continuamente.
En respuesta a las peticiones de los
consumidores, la compaa lanzar en
2011 un men de ensaladas, que incluir
una ensalada Premium y una bebida
mediana.
La oferta de productos de McDonalds
se agrupa en varias plataformas, lo que
permite responder a las necesidades
y gustos de los diferentes tipos de
consumidores. Adems, la compaa
mantiene un compromiso continuo de
aportar innovacin y variedad en su men.
Por ello, las plataformas se van adaptando
y enriqueciendo de acuerdo a la propia
evolucin de las necesidades de los
clientes.
Existe la plataforma McMen, en la
que adems de elegir entre varias
hamburguesas como el Big Mac, el
men se completa con una bebida y un

27

28

complemento que puede ser Patatas


Fritas o Ensalada de la Huerta. Esta ltima
alternativa se introdujo en 2006, en lnea
con el compromiso de la compaa por
ofrecer variedad y diferentes opciones que
resulten ms equilibradas desde el punto
de vista nutricional.

Por otro lado, la plataforma UnoxUno que


se lanz en 2009, ofrece 10 productos
a un euro, entre los que se incluyen
hamburguesas, bebidas, complementos y
postres, y que responde al compromiso de
asequibilidad que McDonalds ofrece a los
consumidores.

Desde 2003 tambin est disponible


la plataforma McNfica, con diferentes
opciones de hamburguesas de vacuno y
de pollo que varan segn las estaciones
del ao y ofrecen recetas ms exclusivas.
Esta plataforma se reforzar en 2011 con la
incorporacin de McWrap Chicken&Bacon,
que estar disponible como men con los
complementos habituales.

Estas plataformas se complementan


con otras de Helados, Pasteles y Cafs.
En esta ltima plataforma, desde 2007
McDonalds ofrece nicamente caf
sostenible certificado por Rainforest
Alliance. La compaa ampliar en 2011
la oferta con una gama exclusiva de
variedades de caf sostenible suministrado
por una marca cafetera especializada.

La plataforma Caprichos, lanzada en 2006,


incluye los Wraps, que estn elaborados
con tortillas de trigo y constituyen una
opcin ms ligera. Una muestra del afn de
McDonalds por incorporar variedad a su
oferta.

Asimismo, la compaa lanzar en 2011 el


pan apto para personas con intolerancia al
gluten, lo que supone un paso ms en el
compromiso de la compaa por responder
a las necesidades del colectivo de celacos.
Este pan sin gluten estar disponible en
todos los restaurantes McDonalds en
Espaa.

Opciones en el men infantil


McDonalds ofrece opciones y variedad
de productos diseados especialmente
para los nios. En los ltimos aos se ha
ampliado el men infantil Happy Meal para
incluir ms opciones de frutas y verduras.
Dentro de este compromiso con la nutricin
infantil se trabaja para introducir variedad
en las opciones del men infantil Happy
Meal desde su llegada a los restaurantes
espaoles en 1984. Los productos del
men infantil se revisan y renuevan
continuamente para ofrecer ms variedad,
incluyendo cada vez ms opciones de
frutas y verduras.
Cabe destacar que en 2003 McDonalds
Espaa fue uno de los pases europeos
pioneros en el lanzamiento del modelo
Happy Meal Choice, que facilita a los
padres la composicin del men de sus
hijos eligiendo entre diferentes opciones de
producto principal, complementos, postres
y bebida. Con el fin de fomentar la variedad
y las posibilidades de eleccin, McDonalds
incorpor al Happy Meal la bolsita de gajos
de manzana fresca y los tomates Happy
Cherritos, en 2006 y 2007 respectivamente.

Continuando con esta lnea de actuacin,


en 2011 se ampliar la oferta de frutas
y verduras en el men infantil, con lo
que la mitad de los postres del Happy
Meal contendrn fruta y la mitad de los
complementos sern verduras. Adems
de los Happy Cherritos y de los gajos de
manzana fresca, se podrn elegir tiras de
zanahoria Happy Carrots y una barrita de
pia natural. De esta manera, los nios
pueden adquirir el hbito de tomar ms
frutas y verduras de manera divertida.

Como muestra del compromiso


de McDonalds por ofrecer
variedad, en 2011 incorporar
ms fruta y verdura en el men
infantil Happy Meal. Asimismo, el
pan sin gluten apto para celacos
estar disponible en todos los
restaurantes.

29

Proporcionar informacin nutricional al consumidor


Los expertos afirman que para tomar
decisiones correctas a la hora de llevar una
alimentacin equilibrada es importante ser
capaces de leer y entender la informacin
nutricional de las etiquetas.

30

McDonalds proporciona
informacin nutricional
sobre sus productos en sus
restaurantes a travs
de posters, manteles y
envases y en la web
www.mcdonaldsmenu.info

Desde hace casi tres dcadas, McDonalds


proporciona informacin nutricional sobre
sus productos a los clientes a travs de
distintos soportes. Esta informacin est
disponible en todos los restaurantes en los
envases de los productos, posters, folletos
y reversos de los manteles y tambin se
puede consultar online en la web
www.mcdonaldsmenu.info. Esta pgina no
slo incluye la informacin nutricional sobre
caloras, grasas, hidratos de carbono,
protenas y sal que aparece en los envases
de los productos, sino que tambin aporta
datos sobre el porcentaje de grasas
saturadas, azcar y fibra y advierte sobre la
presencia de los principales alrgenos en
los distintos productos.

Desde 2006, la informacin nutricional se


presenta travs de un sencillo y prctico
sistema de informacin: el etiquetado
nutricional. Este sistema proporciona
informacin nutricional basada en las
Cantidades Diarias Orientativas (CDO), de
una manera fcil de entender y accesible.
A travs de un cdigo visual de iconos y
cuadros de barras de CDO se muestra la
cantidad total por porcin y el porcentaje
que sta significa sobre la CDO, en cuanto
a kilocaloras, grasas, hidratos de carbono,
protenas y sal de cada producto. Este
sistema de informacin nutricional fue
desarrollado en un proyecto piloto europeo
en el que particip Espaa.

McDonalds es
pionera en el sector
de la restauracin en
ofrecer informacin
nutricional en los
envases de los
productos desde
2006.

31

Promover la prctica de la actividad fsica


McDonalds siempre ha apostado por la
prctica regular de ejercicio fsico como
base para llevar un estilo de vida saludable
y, desde hace aos, est estrechamente
vinculada a los principales eventos
deportivos a nivel mundial, adems de
apoyar iniciativas locales.
McDonalds es Patrocinador Oficial de los
JJ.OO desde 1998 y Patrocinador Oficial
de la Eurocopa y de la Copa Mundial de
la FIFA desde 2004, y ms recientemente
en 2010, de la Copa Mundial de Sudfrica.
Adems, en 2007 McDonalds Espaa fue
colaborador de la Federacin Espaola de
Baloncesto (FEB) y patrocin la Liga Mini
Basket McDonalds.

32

Asimismo, los restaurantes McDonalds


disponen de reas recreativas, los
PlayPlace y Ronald Gym Club, que
permiten fomentar la actividad fsica entre
los nios de manera divertida. A cierre de
2010, en los restaurantes tipo chal hay
ms de 30 Ronald Gym Club, equipados
con bicicletas estticas, canastas de
baloncesto y otros juegos que ayudan a
fomentar la actividad fsica entre los ms
pequeos.

Marketing responsable
McDonalds Corporation ha definido sus
polticas de comunicacin comercial en
su cdigo interno Golden Arches Code.
Tambin fija polticas especficas para
comunicaciones dirigidas a menores en la
Gua Global de Marketing para Nios, que
aplica y cumple la compaa en Espaa.
Adems, en consonancia con este
compromiso a favor de una comunicacin
comercial responsable, McDonalds Espaa
se ha sumado a una iniciativa impulsada
por la Federacin Espaola de Industrias
de Alimentacin y Bebidas (FIAB),
adhirindose al Cdigo PAOS (Cdigo de
Autorregulacin de publicidad de alimentos
dirigida a menores). Se trata de un cdigo
que establece criterios de actuaciones
publicitarias dirigidas a los nios menores
de 12 aos, con el fin promover la adopcin
de hbitos saludables de alimentacin
y actividad fsica que repercutan
positivamente en su bienestar.

McDonalds Espaa tambin es socio de


pleno derecho de Autocontrol (Asociacin
para la Autorregulacin de la Comunicacin
Comercial), la entidad que se encarga de
gestionar el sistema de Autorregulacin
Publicitaria en nuestro pas. As, en
todas sus comunicaciones comerciales,
McDonalds cumple el Cdigo de Conducta
Publicitaria de Autocontrol, consultando de
manera voluntaria y previa a su difusin
para comprobar su correccin legal y
deontolgica. En los ltimos tres aos,
McDonalds no ha sido sancionada por
incumplimiento del mismo. Adems, en
lo que respecta a las campaas dirigidas
a menores, la compaa cumple con el
Cdigo PAOS.

Ofrecer variedad de productos,


proporcionar informacin nutricional y
fomentar la actividad fsica son los tres
pilares estratgicos en los que se basa
McDonalds para promover los estilos
de vida equilibrados.

Dilogo con expertos y nutricionistas


Desde hace aos, McDonalds Espaa
participa en diversos foros especializados
sobre nutricin para dar a conocer sus
iniciativas entre el pblico profesional. En
2008 estuvo presente en los Congresos
de la Asociacin Espaola de Dietistas
y Nutricionistas (AEDN), la Sociedad
Espaola de Endocrinologa y Nutricin
(SEEN), la Sociedad Espaola de Diettica
y Ciencias de la Alimentacin y el primer
Congreso Internacional de la Dieta
Atlntica; en 2009, asisti al Congreso de
la Sociedad Espaola de Nutricin Bsica
y Aplicada (SENBA) y el de la Sociedad
Espaola de Nutricin (SEN) y en 2010
al Congreso de la Federacin Espaola
de Sociedades Cientficas de Nutricin,
Alimentacin y Diettica (FESNAD) que
est integrada por las 12 principales
sociedades cientficas espaolas
relacionadas con diettica, nutricin,
endocrinologa, nutricin peditrica
y parenteral, as como estudio de la
obesidad. Este Congreso se celebra cada
cinco aos.

33

Sostenibilidad de la
cadena de suministro
La cadena de suministro de McDonalds es nica y compleja. Su objetivo es garantizar una
distribucin continua a los restaurantes, aplicando y respetando los principios de sostenibilidad:
ticos, econmicos y medioambientales. El compromiso de McDonalds es continuar
desarrollando iniciativas de mejora de la sostenibilidad en el sector agroalimentario.

Parte de la cultura de McDonalds es


promover relaciones empresariales
eficientes y a largo plazo con sus
proveedores, lo que permite garantizar el
abastecimiento de los mejores productos y
servicios, as como desarrollar y mantener
estndares y prcticas de alto nivel en toda
la cadena de suministro.

34

Si bien los proveedores y sus empleados


no forman parte de la plantilla, McDonalds
trabaja para asegurar que fomenten
las buenas prcticas de acuerdo con
los estndares esperados y para que
mantengan una ptima relacin tanto
con la compaa como con sus propios
suministradores. En definitiva, un modelo
de comportamiento empresarial que
contribuye a alcanzar sus respectivos
objetivos de negocio.

Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

McDonalds Espaa aboga por impulsar


el suministro nacional. El 75% de los
proveedores suministran la mayora de las
materias primas, y el 25% restante procede
principalmente de pases de la UE.

McDonalds exige que sus proveedores


cumplan con sus estndares de
responsabilidad social, exigiendo que
ellos tambin los tengan y los transmitan
a su cadena de suministro. Para ello,
colabora en formarles en sus estndares,
as como en la evaluacin de su grado de
cumplimiento. Es una forma de ayudarles
a que entiendan el Cdigo de Conducta
de la compaa, para que lo apliquen a
sus prcticas empresariales y aprendan a
corregir cualquier desviacin posible.
La apuesta de McDonalds por la calidad
y su firme compromiso por mejorarla de
forma continua comienza en el momento
en que se establece una relacin con los
proveedores, con los que trabaja da a da
en aspectos como la calidad, la seguridad
alimentaria, la sostenibilidad o el medio
ambiente. Asegurar que operan de forma
socialmente responsable es una parte
fundamental de la promesa de marca.
De esta manera, todo el Sistema
McDonalds trabaja en la consecucin
de un importante fin: crear confianza en
la marca, construyendo un crecimiento
perdurable y rentable del negocio y
respetando los criterios econmico, tico y
medio ambiental.

Sostenibilidad de la cadena
de suministro en el sector primario
McDonalds se esfuerza permanentemente
para que cada eslabn de su cadena de
suministro contribuya positivamente a
la calidad y a la seguridad alimentaria.
Es fundamental que los ingredientes y
materias primas utilizadas en la elaboracin
de los productos hayan seguido mtodos
de produccin sostenibles.
La cadena de suministro es crtica para
garantizar una distribucin continua a
los restaurantes, siempre respetando
el entorno y aplicando principios ticos.
Operando de esta forma se consiguen
productos de alta calidad, seguros, sin
que se produzcan interrupciones en dicha
cadena.
McDonalds lleva ms de una dcada
emprendiendo iniciativas de mejora de la
sostenibilidad de la cadena de suministro
en el sector agroalimentario, como su
Programa de Aseguramiento Agrcola y
Ganadero (MAAP, en sus siglas en ingls).

Este Programa MAAP recoge los altos


estndares exigidos a los proveedores
de materias primas en sus prcticas
de produccin agrcola y ganadera en
cuanto a calidad, seguridad alimentaria y
sostenibilidad. Una de las condiciones de
abastecimiento que recoge el programa
es que todo el ganado vacuno destinado a
la produccin de las hamburguesas tiene
que proceder de granjas controladas. As,
se trabaja de acuerdo con las normativas
vigentes y con los estndares de la
compaa. La informacin sobre MAAP se
desarrolla en profundidad en el captulo
dedicado a Calidad.

McDonalds lleva ms de una dcada


emprendiendo iniciativas de mejora
en su cadena de suministro del
sector agroalimentario, como es el
Programa de Aseguramiento Agrcola
y Ganadero (MAAP).

35

Iniciativas sostenibles en el sector


primario
La compaa siente un firme compromiso
para desarrollar una cadena de suministro
que sea realmente sostenible. Por ello,
est inmersa en iniciativas de mejora de la
sostenibilidad en el sector agroalimentario
que tienen en cuenta factores econmicos,
ticos y medioambientales. Algunas de
estas iniciativas en Espaa son:

36

Caf sostenible
Todos los restaurantes McDonalds
en Europa sirven desde 2007 caf de
primera calidad adquirido en plantaciones
sostenibles.
La compaa ha sido una de las primeras
cadenas en ofrecer caf certificado
sostenible y puede garantizar que cada
una de las tazas servidas procede
de explotaciones con certificacin de
sostenibilidad.
En concreto, el caf ofrecido en los
restaurantes de McDonalds en Espaa
est certificado por Rainforest Alliance. Slo
obtienen esta certificacin las explotaciones
cafeteras que cumplen criterios muy
especficos (produccin respetuosa con el
medio ambiente, respeto a los derechos
y bienestar de los trabajadores y a los
intereses econmicos de sus comunidades
de origen).

McDonalds apuesta
por ofrecer productos
sostenibles, como el
caf que se sirve desde
2007 en los restaurantes
McDonalds Espaa, que
cuenta con la certificacin
de sostenibilidad de
Rainforest Alliance y el Filete
de Pescado que se elabora
con bacalao sostenible
procedente del Mar Bltico
Oriental.

Pesca sostenible

Granjas insignia

McDonalds se ha asociado a nivel


global con la ONG Sustainable Fisheries
Partnership y la Conservation International
para evaluar la calidad de las pesqueras
que suministran a la compaa.

McDonalds Europa, junto con Food


Animal Initiative (FAI), ha desarrollado
este proyecto para estimular la puesta
en comn de prcticas agrcolas y
ganaderas sostenibles y para demostrar
su compromiso a largo plazo con el
sector primario. En definitiva, se pretende
establecer un dilogo directo con
agricultores de toda Europa y facilitar el
conocimiento de conceptos de agricultura
sostenible.

La introduccin de productos de pescado


certificados por Marine Stewardship Council
(MSC) es otro avance significativo en el
camino hacia la sostenibilidad. MSC es
la organizacin lder a nivel mundial para
la certificacin y eco-etiquetado de pesca
sostenible que ha desarrollado estndares y
trazabilidad del pescado. MSC cumple con
los programas de certificacin y de ecoetiquetado, incluyendo las Guas de la FAO
(Organizacin de Naciones Unidas para la
Alimentacin y la Agricultura). McDonalds
ser la primera empresa de restauracin
en vender productos con el logo MSC en
todos los pases de Europa en los que est
presente. El logo empezar a aparecer en
los envases a partir de octubre de 2011.
La certificacin es el resultado del
compromiso a largo plazo de McDonalds
con sus proveedores, con el fin de mejorar
las prcticas de pesca sostenible a travs
de su Poltica Mundial de Pesqueras
Sostenibles.

La finca y explotaciones del proveedor


Primaflor en Almera o de Pentaflor en
Navarra son ejemplos de colaboracin
entre productores y agricultores para
desarrollar actividades econmicas que
aminoren el impacto medioambiental.
Estas iniciativas se recogen en la web
www.flagshipfarms.eu.

37

Sostenibilidad en los proveedores de McDonalds


La empresa pretende establecer relaciones
a largo plazo con sus proveedores. De
hecho, algunos de los suministradores de
McDonalds Espaa lo son desde 1981,
ao de apertura del primer restaurante en
el pas. La compaa aboga por impulsar el
suministro nacional.
El 75% de los proveedores principales,
considerando niveles de facturacin, est
en Espaa y suministra la mayora de
las materias primas. El resto proceden
principalmente de pases de la UE. En
2010, el importe de los productos y
servicios proporcionados por proveedores
espaoles ascendi aproximadamente a
140 millones de euros, de un total de 226
millones de euros.

38

Los proveedores dedicados de McDonalds


en Espaa son: OSI Food Solutions, que
elabora las hamburguesas 100% vacuno y
los productos de pollo; Fresh Start Bakeries
(FSB), que elabora los panes, y HAVI
Logistics, que distribuye los productos a los
restaurantes.

Los principales ingredientes con los que se


elaboran productos McDonalds en Espaa
son:
30.000 explotaciones localizadas en
las reas ganaderas espaolas ms
importantes proveen la carne para
las hamburguesas de McDonalds
100% vacuno. Las hamburguesas son
elaboradas por OSI Food Solutions en
su planta en Toledo.
Las lechugas y tomates son
suministrados por Florette-Vegamayor
y provienen de Murcia y Navarra.
Las cebollas las suministra Vegenat
desde Extremadura.
La leche de los helados la suministra
Reny Picot desde Asturias.
Los panes son elaborados por Fresh
Start Bakeries en Daganzo (Madrid) y
Olessa de Montserrat (Barcelona).

Criterios medioambientales
McDonalds, consciente de la importancia
del impacto ambiental que suponen las
actividades de sus proveedores directos,
colabora estrechamente con ellos con
diversas iniciativas encaminadas a medir
el impacto ambiental de sus actividades
y animndoles a disminuir dicho impacto.
El programa Environmental Scorecard
establece unos objetivos anuales en materia
ambiental para cada proveedor y formaliza
su compromiso para trabajar en la mejora
ambiental de su cadena de suministro. La
compaa trabaja con sus proveedores en la
definicin de objetivos de mejora de reduccin
de sus consumos, emisiones y produccin
de residuos y les ayuda a conseguir una
reduccin continua. Un compromiso que
tambin se aplica en Espaa.

1. Aumentar el volumen de papel


procedente de bosques certificados:

2. Reducir la cantidad de materia prima


utilizada y optimizar la proporcin entre
material virgen y reciclado:

Envases sostenibles
La poltica de embalajes o envases
sostenibles de McDonalds Europa se basa
en reducir los envases provenientes de
fuentes fsiles y en aumentar los procedentes
de fuentes renovables. Adems, se busca
disminuir la cantidad de material utilizado
y conseguir un nivel ptimo de material
reciclado en el embalaje. En este sentido,
algunos de los objetivos establecidos son:

El 100% de la fibra vegetal tiene su


origen en fuentes legales y aceptables,
lo que implica que el papel utilizado
por McDonalds no proviene de la
deforestacin ilegal. Concretamente,
el 73% del embalaje utilizado por la
compaa en Espaa en 2009 se produjo
con fibras certificadas, cantidad que ha
aumentado al 81% en 2010.

Con el fin de reducir el volumen de


materia prima utilizada en los embalajes,
McDonalds debe encontrar la proporcin
ideal entre fibras vrgenes y recicladas
para evitar comprometer la resistencia
del producto final.

3. El objetivo final es utilizar nicamente


embalaje procedente de fuentes
renovables:

En Espaa, el 87,3% de los envases


de venta al pblico en 2009 provena
de fuentes renovables. Este porcentaje
aument al 87,57% en 2010.

39

Sostenibilidad en la cadena de
distribucin logstica de McDonalds
La logstica de distribucin a todos los
restaurantes McDonalds en Espaa se
centraliza desde HAVI Logistics, que
cuenta con centros en Madrid, Barcelona,
Sevilla, Tenerife y Gran Canaria.

40

Los vehculos utilizados en la logstica


disponen de motores euroIV y euroV, que
reducen las emisiones de NOx y otras
partculas contaminantes.

HAVI Logistics contribuye a la proteccin


ambiental y a la reduccin de consumo
de energa en la cadena de suministro a
travs de iniciativas desarrolladas con el
apoyo de McDonalds como son:

En 2009 HAVI utiliz 704.000 litros de


biodiesel AME (proveniente de aceite
reciclado) sobre un total de 1.866.079 litros
de combustible, lo que supone cubrir un
38% de las necesidades energticas con
combustible de origen reciclado.

Utilizacin de Biodiesel en su flota


de transporte

El compromiso de HAVI Logistics para


2013 es utilizar casi en su totalidad
biodiesel proveniente de aceite reciclado.

La logstica a los restaurantes McDonalds


se realiza a travs de una nica red de
distribucin, consiguiendo as importantes
eficiencias operativas, administrativas y
medio ambientales.
La proteccin medioambiental figura entre
los principios de HAVI. En 2008 su flota
de camiones empez a usar combustible
diesel AME30 con una mezcla del 30%
proveniente del reciclado de aceite usado,
lo que supone una disminucin del consumo
de combustibles procedentes de fuentes no
renovables.

Por otra parte, todo el aceite de fritura de


los restaurantes McDonalds en Espaa
es recogido por gestores autorizados
en cada comunidad autnoma. Ms del
95% de este aceite usado se destina a
la produccin de biodiesel como mtodo
de valorizacin, segn se explica en el
captulo Compromiso ambiental.

Reconocimiento
Instalacin de placas solares en su
centro de distribucin de Osuna
En 2010 HAVI inaugur en su centro
de distribucin de Osuna (Sevilla) una
planta de energa solar fotovoltaica de
1.800 m. Esta nueva planta es la primera
de estas caractersticas en el Sistema
McDonalds a nivel europeo. La planta
produce 230.000 kWh anuales, cubriendo
un 60% de la energa necesaria para el
mantenimiento del almacenamiento del
producto refrigerado y congelado en este
centro de distribucin, lo que supone
un 30% del consumo de energa. Esta
reduccin en las emisiones globales de
CO2 equivalen a la plantacin de unos
7.000 rboles.

McDonalds Espaa recibi en 2010 el


premio en la categora Empresa o entidad
privada de los XII Premios de Medio
Ambiente Garrigues y Wolters Kluwer en
reconocimiento a su compromiso con la
mejora continua en materia de calidad,
sostenibilidad y medio ambiente.
El jurado valor la poltica de
sostenibilidad y medio ambiente en
la cadena de suministro realizada por
McDonalds a nivel nacional. Esta poltica
incluye medidas que van desde el sector
primario para la obtencin de las materias
primas agrcolas y ganaderas, hasta
la elaboracin de los productos y su
posterior distribucin a los restaurantes,
destacando el proyecto de granjas
insignias.

McDonalds Espaa recibi en 2010 el


premio en la categora empresa de los XII
Premios de Medio Ambiente Garrigues y
Wolters Kluwer en reconocimiento a su
compromiso medioambiental.

41

Empleo y desarrollo
profesional
Los empleados de McDonalds son su principal activo, ya que son ellos quienes hacen realidad
sus principios y valores corporativos. La promocin y el desarrollo del talento a todos los niveles
de competencia es uno de sus principales objetivos. McDonalds mantiene un firme compromiso
con el empleo de calidad, estable y flexible.

Los empleados de McDonalds son el


principal activo de la compaa, ya que
convierten en realidad sus principios y
valores.

McDonalds est comprometida con el empleo


de calidad. Para ello, ofrece condiciones
de trabajo estables, con posibilidades de
desarrollo y formacin.

42
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

McDonalds, comprometida con el empleo


de calidad, y consciente de la importancia
de gestionar y potenciar el talento, ofrece
condiciones de trabajo estables, con
posibilidades de formacin y desarrollo
desde el primer da. Asimismo proporciona
un entorno de trabajo agradable, flexible
y con futuro que posibilita desarrollar una
carrera profesional basada en el respeto
y la conciliacin entre la vida profesional y
laboral.
Para hacer realidad este compromiso,
McDonalds establece cinco principios que
sustentan su poltica de recursos humanos:
1. Respeto y reconocimiento
2. Valores sustentados en sus
competencias de liderazgo
3. Salario competitivo e incentivos
4. Desarrollo profesional y personal
5. Recursos para desarrollar el trabajo

El empleo en McDonalds
En Espaa existen 414 restaurantes, con
una media de 50 trabajadores cada uno,
que emplean en total alrededor de 20.700
personas, segn datos a cierre de 2010.

organizacin empresarial cuya estructura,


polticas, procesos y oportunidades de
formacin promueven el desarrollo del
talento y la promocin interna.

Del total de trabajadores, los restaurantes


propios (McOpCo) y oficinas cuentan con
4.313 personas en 2010 (aproximadamente
5% en oficinas y el 95% restante en
restaurantes propios). Teniendo como
referencia un restaurante propio,
aproximadamente un 13% de los empleados
pertenece a cuadros de gerencia y el 87%
restante es personal de equipo.

El salario inicial estndar de los empleados


de los restaurantes propios en todas las
regiones donde opera la compaa es
superior al salario mnimo interprofesional
vigente. El sueldo entre hombres y
mujeres, para todas las categoras
profesionales, es el mismo.

El tipo de contratacin es mayoritariamente


indefinida, con jornada completa o a
tiempo parcial para aquellos que quieran
compatibilizar un trabajo parcial con otras
actividades o que quieran concentrar
el horario laboral en determinados
tramos del da. Asimismo ofrece a sus
empleados la oportunidad de conseguir un
empleo independientemente de la edad
y de la experiencia aportada, recibiendo
formacin y desarrollando competencias
profesionales de gestin y trabajo en
equipo.
En definitiva, es una apuesta ganadora
para aquellos que quieran desarrollar
una carrera profesional dentro de una

Por otra parte, todos los empleados


de restaurantes estn cubiertos por
Convenio colectivo. Estn formalizados
Convenios en Madrid, Barcelona,
Baleares, Alicante, Mlaga y Sevilla, que
regulan las condiciones sociales de los
empleados de restaurantes propios de la
compaa en esas localidades. El resto de
personal, tanto en locales propios como
franquiciados, se acoge a los convenios
de su provincia, en caso de no disponer de
convenio propio. De todos los empleados
de McDonalds Espaa, el 99% de los
empleados estn acogidos a un Convenio
Colectivo (empleados de restaurantes
propios y franquiciados), y el 1% restante
(empleados de oficinas), a la normativa
laboral del Estatuto General de los
Trabajadores.

43

En cuanto a la representacin legal de los


trabajadores, el 100% del personal de los
restaurantes propios, y aproximadamente
un 80% del personal de los restaurantes
franquiciados, cuentan con esta
representacin.
Modalidad
de Contrato
Total Plantilla

44

2009

2008
Total

3.802 100,00%

Total

2010
%

Total

4.053 100,00%

4.313 100,00%

Tiempo parcial 2.662

73,80%

2.837

73,69%

3.126

76,23%

Indefinidos

98,25%

3.748

97,35%

3.949

96,29%

3.544

McDonalds Espaa cuenta con dos


Centros de Empleo y Desarrollo ubicados
en Madrid y Barcelona, encargados
de realizar la seleccin, contratacin y
desarrollo profesional de los empleados
de los restaurantes gestionados por la
compaa. Estos centros asesoran tambin
a los restaurantes franquiciados, que son
responsables de la contratacin de su
personal.
A modo de referencia, se indican a
continuacin los datos referidos a
empleados de restaurantes de compaa,
segn modalidad de contrato y rotacin.

Rotacin
Gerentes

2008

2009

2010

9,44%

4,56%

6,14%

Personal de
equipo

84,03%

43,11%

44,62%

Las polticas de Recursos Humanos van


dirigidas a mantener unos ndices de
rotacin que ayuden a mantener plantillas
estables y motivadas. Los factores que
influyen en el ndice de rotacin y su
fluctuacin son de diversa naturaleza. Por
circunstancias de mercado, los ndices de
rotacin han sido altos en la ltima dcada,
situacin que ha decrecido en los ltimos
aos debido a la coyuntura econmica y
laboral que afecta al pas, y a las lneas de
trabajo realizadas por la compaa.
En cuanto a distribucin por gnero, el 55%
de la gerencia de restaurantes son mujeres
frente a un 45% de hombres. El 49,26% del
personal de oficinas son mujeres.

McDonalds, un trabajo agradable,


flexible y con futuro
Para McDonalds es muy importante contar
con un equipo humano comprometido
y formado. La compaa cuenta con
diversas estrategias de Recursos
Humanos diseadas para satisfacer
las necesidades de los empleados y
cumplir los objetivos empresariales. Estas
estrategias comprenden un completo
plan de formacin, gestin e impulso del
talento, flexibilidad horaria, condiciones
salariales ventajosas, movilidad, incentivos
y posibilidades de promocin y desarrollo
de una carrera profesional dentro de la
empresa. Es primordial que los empleados
estn satisfechos en el puesto de trabajo y
para ello la compaa aporta los recursos
y esfuerzos necesarios para crear un buen
ambiente de trabajo.

El tipo de contratacin que


ofrece McDonalds en Espaa
es mayoritariamente indefinido,
bien a jornada completa o a
tiempo parcial.

Igualdad de oportunidades
Las polticas de McDonalds se enfocan
a que sus empleados sean tratados con
igualdad, dignidad y respeto y tengan
derecho a trabajar en un ambiente
agradable, flexible y con futuro. Del mismo
modo, en la promocin interna se valoran
los mritos individuales de cada uno, sin
distincin de edad, raza, sexo, apariencia,
religin, estado civil, etc.
McDonalds Espaa incluy su Plan de
Igualdad en los Convenios en 2009. Este
plan comprende medidas para asegurar la
igualdad efectiva de trato entre hombres
y mujeres, evitando cualquier tipo de
discriminacin directa o indirecta, por razn
de sexo, y especialmente, las derivadas de
la maternidad, la asuncin de obligaciones
familiares y el estado civil. De este plan se
derivaron medidas que en la actualidad estn
totalmente implantadas.
Para garantizar un entorno laboral
sin acoso, dispone de una Lnea de
Prevencin del Acoso gestionada por una
empresa externa que garantiza la total
confidencialidad.

45

Respecto al compromiso social de insertar


personas con discapacidad, McDonalds
Espaa firm en 2000 su adhesin al
programa INSERTA de la Fundacin
ONCE para impulsar la insercin laboral
de discapacitados en restaurantes propios
y franquiciados, y desarrollar acciones de
mejora de sus condiciones de vida. En 2008
dicho acuerdo fue renovado contemplando 40
incorporaciones en tres aos. Los resultados
han superado este objetivo, ya que en dicho
periodo se han contratado 55 personas con
discapacidad: 21 en 2008, 14 en 2009 y 20
en 2010. Todas estas nuevas contrataciones,
sumadas a los trabajadores con discapacidad
que ya han sido contratados con anterioridad,
resulta en una cifra total de 65 trabajadores en
plantilla a cierre de diciembre de 2010.

46

Flexibilidad
El empleo ofrecido por McDonalds
se basa en la flexibilidad que permite
conciliar la vida laboral con la familiar
o personal. Desde 2007 McDonalds
implant el Plan Concilia, que contiene
una serie de medidas para favorecer esta
compatibilizacin.

Entre otras, comprende las siguientes


medidas: horario flexible durante todo el
ao; las reuniones no se extienden ms
all de las 18:00 horas; incremento del
permiso de maternidad a 18 semanas
y de la licencia de paternidad de cinco
das; posibilidad de acumular periodos de
lactancia de siete das laborables; permiso
especial en caso de urgencia.
Gracias a estas iniciativas implantadas
tanto en oficinas como en restaurantes
propios, McDonalds Espaa fue
reconocida en 2009 por la Comunidad de
Madrid con el Premio Madrid Empresa
Flexible en la categora Mencin de Honor
Empresa Grande.
Adems, McDonalds avanza en el
establecimiento de nuevas medidas con el
espritu de ser una empresa familiarmente
responsable, para lo que ha definido
acciones concretas en sus restaurantes,
que se aplicarn en 2011 para todos los
trabajadores independientemente del tipo de
empleo y contrato.
El Programa McPassport se ha implantado
para fomentar la movilidad de los
trabajadores entre los restaurantes de la
Unin Europea.

Gestin del talento


La gestin del talento es el motor
fundamental de la estrategia corporativa
de McDonalds, que promueve la creacin
de una cultura de alto rendimiento. A lo
largo de los aos, la compaa ha centrado
sus esfuerzos en la deteccin, desarrollo y
potenciacin del capital humano a travs
de la innovacin y mejora en las reas
de empleo, organizacin y desarrollo
profesional. La gestin del talento es
continua, prestndose especial atencin
a las reas de seleccin, formacin,
reconocimiento y promocin.
El compromiso con el desarrollo profesional
a travs de las competencias de liderazgo
y la iniciativa valorada de manera
continua va el sistema PDS (Performance
Development System) son un estandarte
de la compaa. Dicho sistema canaliza
la contribucin de cada persona a travs
del seguimiento de los planes de accin
individualizados. El PDS se aplica a los
empleados de las oficinas y al personal de
gerencia de los restaurantes propios.

Encuesta de satisfaccin de
empleados
McDonalds Espaa realiza anualmente una
encuesta entre los empleados para medir la
satisfaccin interna. Sus resultados aportan
informacin relevante para el desarrollo de
polticas y buenas prcticas. La encuesta,
que en 2010 tuvo una participacin cercana
al 80%, consulta sobre la formacin
recibida, relacin con los superiores,
eficacia de la comunicacin, evaluacin del
trabajo, cooperacin de equipo, recursos
proporcionados, horarios, sueldos, etc.
Con los resultados obtenidos se identifican
fortalezas y oportunidades y se definen
planes de accin para asegurar la mejora
continua. Todos los restaurantes implantan
al menos tres planes para mejorar la
satisfaccin de los empleados en aquellos
aspectos que hayan sido peor valorados.

47

Adems de las encuestas anuales,


McDonalds fomenta la comunicacin
bidireccional entre el personal del
restaurante y su gerencia a travs, por
ejemplo, de las sesiones de trabajo entre
la gerencia y representantes del personal
de equipo (mnimo cuatro al ao) y las de
empleados (mnimo dos al ao). Tambin,
todos los restaurantes cuentan con un
tabln de anuncios con la informacin
relativa a horarios, avisos, comunicados y
cualquier otro dato relevante. Asimismo se
dispone, tanto en los restaurantes propios
como en las oficinas, de un buzn de
sugerencias, desde el cual los empleados
pueden hacer llegar todos sus comentarios
de una forma totalmente annima.

48

Un desarrollo profesional con futuro


La poltica de la compaa es ofrecer cursos
de formacin de habilidades profesionales
que ayuden a desarrollar competencias
de liderazgo a la vez que alcanzan sus
objetivos profesionales. Un sistema de
formacin personalizada y eficaz contribuye
a que el personal obtenga altos niveles
de responsabilidad y a que adquiera
una amplia experiencia laboral. Estos
programas formativos ayudan a asegurar
la empleabilidad de las personas, no slo
dentro de McDonalds, sino que sirven
tambin como soporte para otras iniciativas
profesionales que en el futuro puedan
desarrollar.
El porcentaje de promocin interna desde
los restaurantes propios (McOpCo) se
refleja en el siguiente cuadro:
Promocin interna desde los restaurantes
2010
Miembros del Comit de Direccin

37%

Managers

45%

Gerentes de restaurantes propios

100%

La formacin en McDonalds
La poltica de formacin est enfocada a
conseguir la excelencia operacional y de
atencin al cliente y lograr que la poltica
de desarrollo profesional sea posible. El
compromiso de McDonalds es que los
empleados de todos los restaurantes
tengan una formacin adecuada a sus
funciones y puedan realizar su desempeo
profesional en un ambiente adecuado. Para
este fin, se ha desarrollado un completo
plan de formacin, Curriculum, que
es gestionado por el Departamento de
Formacin de la compaa.
El plan de formacin curricular de
McDonalds Espaa est alineado con
las directrices de la compaa a nivel
internacional y est adaptado a las
necesidades y regulaciones del pas.
Esta compuesto, principalmente, por tres
programas: Programa de Desarrollo de
Empleados (PDE), Programa de desarrollo
de Entrenadores de Empleados (PDEE)
y Programa de Desarrollo de Gerentes
(PDG). En los diferentes mdulos
contenidos en cada programa, adems de
los conocimientos y las habilidades propias

para el desempeo en los diferentes


puestos de trabajo, se instruye al personal
en competencias transversales como:
trabajo en equipo, liderazgo, coaching,
negociacin, enfoque en resultados,
calidad y seguridad alimentaria en la
elaboracin de los productos, atencin
al cliente o mejora de la eficiencia
operacional.

El plan de formacin curricular de


McDonalds Espaa est alineado con las
directrices internacionales de la compaa y
las regulaciones del pas.

49

Formacin del personal de equipo


Todos los restaurantes disponen del
programa completo Formacin del
Personal de Equipo (PDE), y reciben de
forma automtica las actualizaciones de
contenidos que realiza peridicamente el
Departamento de Formacin.

50

El PDE se dirige al personal de equipo del


restaurante e incluye los conocimientos y
destrezas que permiten a los empleados
realizar un correcto desempeo en los
diferentes puestos de trabajo del restaurante,
desde las posiciones de elaboracin de los
productos hasta las de atencin y contacto
directo con el cliente. Est compuesto por 14
mdulos agrupados en tres grandes reas:
Orientacin, Produccin y Servicio.
En esta fase, los empleados reciben las
normas de seguridad en el trabajo y se realiza
la formacin en manipulacin de alimentos.
Esta formacin queda recogida en la carpeta
personal de desempeo del empleado.
La implementacin efectiva del PDE es
responsabilidad de cada restaurante.
Su seguimiento se realiza a travs de
herramientas corporativas y es supervisado
de forma peridica en las visitas de
los consultores de negocio o recursos
humanos asignados a cada restaurante.

Formacin de entrenadores de
empleados
El entrenador de empleados es un
elemento clave en el sistema de formacin
de McDonalds. Todos los restaurantes
disponen de un equipo de entrenadores de
empleados que es liderado por el Gerente de
Entrenamiento.
Los entrenadores de empleados son
seleccionados dentro de la plantilla de
empleados del restaurante. Previamente a
la realizacin de la formacin especifica es
requisito que estn certificados en el rea
de produccin y servicio.
Para asegurar la homogeneidad del
programa PDE en todos los restaurantes
el Departamento de Formacin imparte
un curso de un da de duracin dirigido a
Gerentes de Entrenamiento y Entrenadores
de restaurante, denominado Curso Lderes del
Entrenamiento. En el ao 2010, ao de puesta
en marcha, se han impartido un total de 31
cursos con una asistencia de 252 personas.

En los restaurantes
McDonalds, la
poltica de formacin
est enfocada a
conseguir la excelencia
operacional y en la
atencin al cliente.

Formacin de encargados de
restaurantes

Una formacin continua para cuadros


de gerencia

El Programa de Formacin de Gerentes


(PDG) se divide en cuatro periodos formativos:
Control de Turno, Control de los Sistemas,
Control del Restaurante y Control del Negocio.
Cada perodo formativo est dividido en
mdulos, y establece los plazos de desarrollo.
Incluye manuales y herramientas especficas
para el alumno y para el coach, periodos de
prctica en el restaurante, y la realizacin
de uno o ms cursos impartidos por el
Departamento de Formacin de McDonalds.

Dentro del compromiso de McDonalds


con la formacin continua de todos los
empleados de las reas de operaciones,
el desarrollo no termina con el curriculum
del restaurante, sino que se pone a
disposicin tanto de las oficinas de la
corporacin como de los restaurantes,
programas especficos en funcin de
su responsabilidad. Estos cursos, junto
con otros, se imparten en los centros
Hamburger University europeos (Londres/
Munich) o en las oficinas centrales de la
Corporacin ubicadas en Chicago.

Los cursos desarrollados para la gerencia


de los restaurantes en los ltimos tres aos
son los siguientes:
Cursos
Gerencia
Restaurantes

2008

2009

2010

Cursos para supervisores restaurantes y


consultores departamentos de operaciones
impartidos en Londres y Chicago (EEUU)

Cursos Alumnos Cursos Alumnos Cursos Alumnos

2008

2009

2010

CBCT+CACT

16

444

17

359

22

518

Nmero de cursos

CPEG

129

103

99

Nmero de estudiantes

12

13

16

CPLR

93

51

64

Nmero de horas

448

520

592

CPLN

29

39

49

Maquinaria
(CREC y CEM) 22

177

25

315

32

466

872

54

867

Lid. Entren.
Total
Total Horas

51

26.600

26.877

23

252

88

1448

36.265

51

Inversin en formacin
En 2010, McDonalds Espaa invirti ms
de 700.000 en la formacin de personal
de restaurantes.
Los cursos impartidos por el departamento
de formacin para la gerencia de los
restaurantes estn reconocidos por la
Fundacion Tripartita (FORCEM) desde
mediados del ao 2009. Las subvenciones
obtenidas para los restaurantes
gestionados por la compaa fueron de
67.143 en 2010 y de 14.122 en 2009.
No se dispone de datos referentes a
restaurantes franquiciados.

52

Herramientas de comunicacin
interna
Una de las prioridades es asegurar
que los restaurantes reciben la
informacin correcta para implementar
las acciones desarrolladas desde la
compaa. El departamento NABIT
canaliza las diferentes iniciativas
desarrollando y estableciendo los
vehculos de comunicacin adecuados.
Se contribuye as a asegurar la eficacia
en las comunicaciones, el desarrollo de
la formacin relacionada con nuevos
productos, cambios de procedimientos,
nuevo equipamiento y acciones nuevas
que supongan la participacin de los
restaurantes.
Las principales vas de comunicacin de
NABIT son McAccin y Bundles:
McAccin: es una herramienta de
comunicacin semanal que se enva
por mail a todos los restaurantes,
franquiciados, oficinas de McDonalds y
principales proveedores. Su objetivo es
unificar, de forma sencilla y prctica, la
informacin que se les facilita.

Los BUNDLES son sesiones de


entrenamiento en cascada, con
presencia obligatoria, y que se
imparten a todo el Sistema McDonalds,
desde el Comit de Direccin hasta
los franquiciados, pasando por
los diferentes departamentos de
la compaa. Posteriormente, los
franquiciados, apoyados por sus
consultores de operaciones y negocio,
utilizan las mismas herramientas para
transmitir la misma informacin a sus
equipos de gerencia. El seguimiento
de su implementacin se comunica a
travs de los Bundles News.
Desde mayo de 2010 se ha puesto en
marcha adems, un portal web interno,
www.NABIT.es, que recoge todas las
iniciativas y herramientas desarrolladas y
que permite a todos los usuarios acceder
de forma rpida a la informacin. Durante
2010, el portal recibi un total de 5.777
visitas entre restaurantes, franquiciados y
personal de oficina.

Aparte de la formacin y de las


herramientas de comunicacin interna
indicadas, los empleados reciben
informacin adicional a travs de diferentes
programas y canales como es el boletn
Recursos Humanos informa, que
reciben los franquiciados y los gerentes
de los restaurantes con una periodicidad
bimestral, en el que se detallan las buenas
prcticas de Recursos Humanos, as como
informacin sobre normativas legales.
Por otro lado, existe el Programa PRH,
que permite asegurar que las polticas
y prcticas de Recursos Humanos sean
homogneas en todo el pas. El PRH est
implantado en todos los restaurantes de la
compaa y actualmente se est trabajando
en los restaurantes franquiciados. Los
consultores de recursos humanos, en
base a una lista de chequeo, revisan el
cumplimiento en los restaurantes de las 11
reas de Recursos Humanos definidas por
McDonalds. Estas reas estn ponderadas
en funcin de la importancia que
McDonalds otorga a cada una de ellas.

53

Seguridad en el lugar de trabajo


McDonalds desarrolla una cultura de
Seguridad y Salud Laboral en toda la
organizacin. La Prevencin de Riesgos
Laborales forma parte de la estrategia
empresarial y est presente en el trabajo
diario.
Existe un Servicio de Prevencin
Central que integra el Servicio de
Prevencin Propio responsable de
coordinar todas las actividades con los
distintos departamentos. Adems, en los
restaurantes propios actan a modo de
recursos preventivos mnimo dos personas
que facilitan la labor informativa sobre
incidentes y novedades en materia de
seguridad y salud laboral.

54

Todo el personal est representado


en los Comits de Seguridad y Salud
Laborales, a los cuales acuden adems
de los responsables y delegados de
prevencin de cada restaurante, personal
de las Mutuas, del Servicio de Vigilancia
de la Salud, del propio Departamento
de Seguridad, del Departamento de
Operaciones, etc. La representacin de
los trabajadores viene marcada por los
delegados de prevencin, ya que son

los encargados de representar a sus


compaeros en materia de prevencin
de riesgos laborales, colaborando con
el Departamento de Recursos Humanos
y con el propio restaurante. Adems,
anualmente aprueban el Plan de
Prevencin de Riesgos Laborales de la
empresa.
Se desglosa a continuacin la evolucin
del ndice de Incidencia en los restaurantes
propios y los datos de los tres ltimos
aos. El ndice de Incidencia real no
contempla los accidentes in itnere, los
accidentes ocurridos en otros centros de
trabajo ajenos a McDonalds, las recadas
y los accidentes ocurridos en actividades
promovidas por la empresa que impliquen
actividad fsica.
N de accidentes

ndice de Incidencia

2008

231

8,8%

2009

258

8,9%

2010

285

8%

ndice Incidencia real (%)

2009

2010

6,7

6,5

El ndice de Incidencia real se calcula


dividiendo el nmero de accidentes con
baja entre el nmero total de empleados
de la empresa y multiplicando el resultado
por cien, lo que expresa el porcentaje de
incidencia del ao.

Formacin en prevencin de riesgos


laborales
Todos los nuevos empleados que
entran a trabajar a McDonalds reciben,
adems de la informacin de los riesgos
laborales existentes en los restaurantes,
una formacin e-learning de dos horas
especficas sobre los procedimientos
de trabajo. Adems, una vez al ao, los
nuevos trabajadores acuden al curso de
Buenas Prcticas en Riesgos Laborales
para potenciar los conocimientos
adquiridos, siendo una formacin
presencial y terico-prctica.
Por poltica empresarial y para reducir el
nmero de accidentes de trabajo, el equipo
de gerencia y el responsable del restaurante
realizan el Curso de Nivel Bsico de Riesgos
Laborales (30 horas). En los ltimos aos,
este curso se ha venido impartiendo en dos

convocatorias, mientras que la formacin


terico prctica se ha impartido en 26 cursos
durante el ao 2010.
Por otro lado, para mantener el mximo
nivel de seguridad laboral, los trabajadores
de cada centro designados en los Planes
de Autoproteccin realizan una formacin
especfica en emergencias e incendios y
otra, en primeros auxilios.

Bajas y absentismo
En los tres ltimos aos no se han
producido accidentes con vctimas
mortales, graves o muy graves, ni ha
habido trabajadores que hayan desarrollado
una enfermedad profesional relacionada
con su trabajo. En el siguiente cuadro se
indica un resumen de las bajas referidos a
restaurantes propios (McOpCo):
Espaa
N de bajas
Das de baja
Duracin media
Coste
Coste medio por baja

2009

2010

2.268

2.126

40.642

42.744

17,92

20,11

445.481

408.673

196

240

55

Compromiso
ambiental
La mejora continua forma parte de la cultura McDonalds en todos los aspectos de su actividad
empresarial. Y esta actitud tambin se aplica a la sostenibilidad ambiental. El diseo ecolgico
Green Building de los restaurantes, el consumo eficiente de recursos naturales, la reduccin del
consumo de energa y la correcta gestin de residuos son algunas de sus principales lneas de
actuacin medioambiental.

Como compaa comprometida, McDonalds


es consciente de la importancia de disminuir
el impacto de su actividad en el medio
ambiente.

En 1990 McDonalds comunic a la opinin


pblica internacional su Compromiso
Global con el Medio Ambiente y estableci
una de las primeras alianzas con el
Fondo de Defensa del Medio Ambiente
para reducir, reutilizar y reciclar los
materiales generados en los restaurantes,
proveedores y el sistema de distribucin.

Teniendo en cuenta estas limitaciones, a


finales de la pasada dcada, McDonalds
Europa desarroll su propio Sistema de
Gestin Ambiental (SGA) que sirvi como
marco general para todos los pases de
esta regin. Dentro del sistema se recogen
los objetivos prioritarios de conservacin
del entorno para asegurar la sostenibilidad,
tanto en la cadena de suministro como
en los restaurantes, tratando de reducir
el impacto ambiental de los productos
y procesos. La estructura del Sistema
de Gestin Ambiental est basada en
los requisitos de la norma ISO 14001 e
intenta garantizar un nivel mnimo para
mejorar continuamente los estndares.
Este enfoque permite a los restaurantes
priorizar los problemas locales y compartir
las buenas prcticas. En Espaa, la
poltica ambiental ha sido aprobada por la
Direccin General.

Sin embargo, dada la diversidad de los


aspectos ambientales en las diferentes
reas geogrficas del mundo y el alcance
de las operaciones de la compaa, no
existe un nico enfoque que se pueda
aplicar en todos los lugares de manera
homognea.

A nivel internacional, McDonalds


colabora con expertos, grupos de inters
y ONGs. As, en 2007 se inici una lnea
de cooperacin con la organizacin
Conservation International (CI) para
evaluar el impacto en el medio ambiente y
definir prioridades.

Desde principios de los 80, la empresa


ha adoptado diversas iniciativas para
medir y mejorar su impacto ambiental. Las
prioridades se han centrado en dos reas:
la reduccin del consumo de energa y
otros recursos naturales y la disminucin
del impacto de sus residuos.

56
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

Green Building
Todas las iniciativas ambientales se
estudian en el equipo multidisciplinar
P de Planet, con el fin de implantarlas de
la forma ms adecuada para la compaa.
Las prioridades en materia medioambiental
enfocada a los restaurantes se centran en
tres lneas de actuacin: diseo ecolgico
Green Building; consumo eficiente de
recursos naturales y cambio climtico, y
gestin de residuos.

McDonalds impulsa tres lneas


de actuacin medioambiental
en los restaurantes: diseo
ecolgico Green Building,
consumo eficiente de los
recursos naturales y gestin de
residuos.

Aunque los restaurantes han ido


incorporando en sus diseos medidas
enfocadas a una mejora de su eficiencia
energtica, la compaa ha identificado las
mejores prcticas en toda Europa. A travs
del European Restaurant Development
& Design Studio y junto con el equipo
corporativo de medio ambiente, se ha
elaborado la Gua de remodelacin de
los restaurantes verdes. Se trata de un
manual interno que clasifica las diferentes
medidas de eficiencia energtica y de
ahorro en el consumo de recursos,
ordenndolas en funcin de su coste y
periodo de retorno de la inversin. Esto
ha dado lugar al establecimiento de tres
estndares: Silver Estndar, Gold Estndar
y Platinum Estndar.
Los restaurantes McDonalds en Espaa
ya incorporan en su instalacin normas del
Silver Estndar:
Eficiencia Energtica: racionalizacin
de la iluminacin, instalacin de
elementos de menor consumo y de
sensores de ocupacin, etc.
Ahorro en consumo de agua: grifos
de apagado automtico, grifos con
reductores del flujo de agua, cisternas
de doble descarga, urinarios de
limpieza sin agua, etc.

57

Eficiencia en los sistemas de


acondicionamiento de aire: cierre
automtico de puertas interiores,
renovacin de los burletes para
sellar los espacios acondicionados,
instalacin de sensores de temperatura
ms eficaces, etc.
Eficiencia en el consumo de los
equipos de refrigeracin en cocinas:
instalacin de estanteras interiores
que optimicen la circulacin del
aire, alarmas que avisen de puertas
cerradas inadecuadamente, etc.
Adicionalmente, algunos locales aaden
medidas del Gold Estndar como:

58

Panel electrnico central para


ejercer el control sobre el equipo
de acondicionamiento de aire y
ventilacin.

Paneles protectores solares para la


instalacin de acondicionamiento de
aire.
Films protectores de la entrada de calor
solar a travs de las ventanas.
Paneles de aislamiento trmico entre
planchas y congeladores auxiliares.
Equipos de optimizacin de voltaje.
Las medidas del Platinum Estndar
suponen elevadas inversiones econmicas,
con un plazo de amortizacin muy
prolongado, por lo que su aplicacin en
Espaa se evala en funcin de cada caso
concreto.

Consumo eficiente de recursos naturales


y cambio climtico
Para aumentar la eficiencia energtica,
ahorrar costes y reducir el impacto
ambiental, la empresa se ha centrado
sobre todo en reducir el consumo de
energa en los restaurantes. La medicin
del gasto energtico sigue siendo un
desafo debido a la diversidad de los
mercados, los equipos de los restaurantes,
la variedad de los mens y el volumen
de visitas de consumidores. La compaa
dedica recursos humanos y econmicos a
su seguimiento y mejora continua.

Consumo de energa
El consumo de energa representa el
impacto ambiental ms importante de los
restaurantes. En este sentido, el objetivo
principal radica en disminuir dicho consumo
e incrementar la eficiencia energtica de
los equipos. Asmismo y con respecto
a las operaciones corporativas, se est
optimizando el diseo y la remodelacin de
los restaurantes con la implantacin de las
medidas recogidas en Green Building.
McDonalds Espaa ha suscrito un
compromiso interno para disminuir el
consumo de energa elctrica. Este
compromiso abarca lo siguiente:

Implantacin de un manual de buenas


prcticas operacionales en los
restaurantes.
Instalacin de sistemas de gestin
energtica que permitirn no slo la
medida de los consumos, sino tambin
su anlisis. De esta forma se pretende
dotar a la gerencia de los restaurantes
de sistemas objetivos que permitan
corregir desviaciones de los consumos.
Instalacin progresiva de equipos
energticamente ms eficientes y
sustitucin progresiva de los actuales.
Compra de energa renovable
(Certificados RECs) para incentivar la
produccin de la misma.
Este compromiso ha sido formalizado a
finales de 2010, por lo que en la actualidad
no se dispone de datos. Los resultados
obtenidos se harn pblicos en la prxima
edicin de la Memoria.

59

Adems de lo visto anteriormente,


McDonalds ha adoptado otras soluciones
que en su mayora se aplican en
restaurantes de reciente remodelacin.
Algunas son:
Instalacin de equipo corrector del
factor de potencia: implantado en la
totalidad de los restaurantes.
Instalacin de films en los ventanales
para evitar el calentamiento excesivo
de los mismos, y consiguiente
necesidad de refrigeracin en el
interior: implantado en 21 restaurantes
en 2009 y en 31 en 2010.

60

Instalacin de paneles solares


termodinmicos para obtencin de
agua caliente sanitaria: implantado en
24 restaurantes en 2009 y en 34 en
2010.
Aparte, la compaa est estudiando a
nivel internacional otra serie de medidas
aplicables en la construccin y en la
remodelacin de los locales.

Considerando que uno de los mayores


consumos de energa elctrica se debe al
uso del aire acondicionado, muchas de las
decisiones se refieren a dicho sistema:
Sustitucin de unidades HVAC
(calefaccin, ventilacin y aire
acondicionado).
Instalacin de unidades HVAC de alta
eficiencia energtica.
Aislamiento de las unidades HVAC con
paneles.
Iluminacin natural de la trastienda,
mediante la construccin de un ojo de
buey.
Instalacin de equipos que estabilizan
el voltaje.
Instalacin de vestbulos en la entrada
del restaurante.

Consumo de agua
La compaa, consciente de que el agua es
un recurso escaso, fomenta la instalacin
de dispositivos de probada capacidad de
ahorro como es el caso del Urimat. Este
inodoro es capaz de limpiarse con menos
agua debido a su sifn especial. Adems,
el sistema neutraliza los olores y es
respetuoso con el medio ambiente.
En Espaa, McDonalds lleva algunos aos
instalando grifos de apagado automtico,
grifos con reductores del flujo de agua y
cisternas de doble descarga, tanto en los
nuevos restaurantes como en los que se
remodelan. Los nuevos establecimientos y
las remodelaciones realizadas desde 2008
cuentan con dispositivos de este tipo.
Con estas iniciativas, en los dos ltimos
ejercicios se ha conseguido reducir el
consumo de agua en ms de 75.000
metros cbicos.
Las fuentes de captacin de aguas
provienen, en todos los casos, de redes
municipales.

Evolucin de consumo de energa y agua en


restaurantes 2009-2010

Consumo de agua (m )
3

Consumo de energa
elctrica (kWh)
Nmero de restaurantes

2009

2010

933.146

857.798,8

178.760.465,8 181.616.337,6
407

414

Desde 2008, todos


los restaurantes
nuevos abiertos en
Espaa cuentan con
dispositivos de ahorro
de agua.

61

Consumo de Materiales
A continuacin se detallan, los principales
consumos de materiales de embalajes
en los restaurantes, en cuanto a papel o
cartn, plsticos y aluminio:
Consumo de materiales de embalajes
(Toneladas)

62

2008

2009

2010

Papel, cartn

8.848,4

8.441,0

8.918,0

Plasticos

1.460,4

1.437,7

1.484,3

Aluminio

3,8

3,8

3,5

Los restaurantes utilizan los contenedores


municipales para valorizar el cartn y
plstico. Su posterior tratamiento queda
en manos de los respectivos servicios
municipales de recogida.

Emisiones de gases de efecto


invernadero
El consumo de energa elctrica en los
restaurantes supone la mayor parte
de las emisiones de gases de efecto
invernadero, de las operaciones propias
de los restaurantes. En consecuencia,
el esfuerzo para reducir estos gases se
centra en el uso ms eficiente de los
recursos energticos, lo que lleva a una
importante reduccin del impacto ambiental
e igualmente a un ahorro econmico.
McDonalds Espaa ha realizado por
primera vez el clculo de sus emisiones
directas de gases de efecto invernadero del
ejercicio 2009 y ha proseguido con estas
valoraciones. Este clculo se ha realizado
con la colaboracin de expertos europeos
basndose en fuentes cientficamente
reconocidas.

Anteriormente se ha hablado del


compromiso interno para reducir el consumo
elctrico, mejorar la eficiencia energtica
de equipos e instalaciones y disminuir las
emisiones de gases de efecto invernadero
propuesto por McDonalds Europa y suscrito
por la compaa en Espaa. En dicho
documento se incluyen, adems de las
medidas ya expuestas, otras relacionadas
con la reduccin de emisiones:
Equipar a todos los restaurantes
de nueva apertura con medidas del
modelo Silver Estndar.
Continuar remodelando todos los
restaurantes siguiendo el mismo
modelo.
Aumentar progresivamente el nmero
de camiones del operador logstico
movidos por biodiesel procedente de
aceite reciclado.
Los resultados de las normas adoptadas
y las reducciones conseguidas sern
publicados en la prxima edicin de la
Memoria.

63

Gestin de residuos
Para minimizar el impacto medioambiental,
McDonalds dedica considerables recursos
y esfuerzos para gestionar los residuos
de manera adecuada. Un ejemplo de esta
actuacin es el caso del aceite usado de
las freidoras y de algunos de los juguetes
incluidos en el men infantil.
La compaa gestiona el aceite de sus
freidoras de acuerdo a la ley 10/98 de
residuos; es decir, los entrega a un gestor
autorizado por la comunidad autnoma
correspondiente.

64

Como se indica en el captulo


Sostenibilidad de la cadena de suministro,
todo el aceite de fritura utilizado en los
restaurantes es recogido por gestores
autorizados en cada comunidad autnoma
para la correcta gestin posterior a su
uso. Segn cifras de 2010, se recogieron
aproximadamente 2.400 toneladas de
aceite usado. Ms del 95% de este aceite
usado se destina a la produccin de
biodiesel, como mtodo de valorizacin. La
cantidad restante se destina a valorizacin
energtica.
En cuanto a la gestin de residuos
peligrosos y de acuerdo al Sistema de
Gestin Ambiental, cada restaurante y

cada una de las oficinas disponen de un


gestor para el tratamiento de tner de
impresoras, fluorescentes, halgenos y
otros residuos peligrosos. McDonalds est
adherida a la Fundacin Ecotic y a Ecopilas
para la gestin de los RAEEs (Residuos
de Aparatos Elctricos y Electrnicos) y
las pilas puestas en el mercado a travs
de los juguetes del Happy Meal para que
sean convenientemente reciclados. En este
mismo sentido y desde 2010, el Sistema
de Gestin Ambiental de McDonalds
contempla en un procedimiento especfico
la posibilidad de actuaciones ante derrames
accidentales. Durante 2010 y en aos
anteriores no ha sido reportado ningn
vertido ni derrame accidental significativo en
ninguno de los restaurantes operados por la
compaa ni en los franquiciados.

Gestin de residuos de envases


McDonalds busca alcanzar un equilibrio
entre la funcionalidad y el atractivo que
han de tener sus envases y su impacto
ambiental. Por ello contina investigando la
forma de reducir los residuos generados.
Desde la entrada en vigor de la Ley 11/97
de Envases y Residuos de Envases en

Ms del 95% del aceite


de fritura usado se destina
a la produccin de
biodiesel. El porcentaje
restante se destina a
valoracin energtica.

mayo de 1998, McDonalds participa en el


sistema de reciclado denominado punto
verde, gestionado por Ecoembes (Sistema
Integrado de Gestin aprobado en
Espaa). Con esta adhesin, McDonalds
garantiza la recogida selectiva de los
envases y su posterior clasificacin y
reciclado. Paralelamente, la compaa
presenta a Ecoembes una Declaracin
Anual de Envases puestos en el mercado.
Este documento es auditado por empresas
independientes de reconocido prestigio
internacional.
La estrategia de prevencin de residuos
de envases que la compaa ha adoptado
apunta a: utilizar materias primas
procedentes de fuentes renovables en
lugar de fsiles para disminuir su impacto
ambiental, reducir el peso del envase
bien por mejora de los materiales o por
cambio del diseo, incorporar materiales
procedentes del reciclado y optimizar el
diseo para permitir la reutilizacin, siempre
teniendo en cuenta el cumplimiento legal
aplicable. Para ello, se aplican criterios de
funcionalidad, disponibilidad, seguridad de
materiales e impacto en las operaciones,
que se tienen en cuenta en el proceso de
elaboracin de los envases tanto para los
productos como para las bebidas.

McDonalds contina trabajando para


reducir el impacto ambiental de los
envases. Adems, la compaa est
estudiando la forma de separar el PET,
aluminio, otros plsticos, papel y cartn
utilizados por sus clientes. Algunos de los
logros alcanzados en Espaa se exponen
a continuacin:
En 2008 se ahorraron ms de 100
toneladas de materiales no renovables
mediante la reduccin del peso de las
tapas de ensalada, las modificaciones
realizadas a la tapa y cuchara de McFlurry
y la sustitucin de los palitos de plstico
para remover el caf por los de madera.
En 2009 se evit la puesta en el mercado
de ms de 18 toneladas de papel al reducir
el peso de algunas de sus bolsas para
llevar a casa y otros materiales usados en
los restaurantes. Tambin se trabaj en la
reduccin del peso de las pajitas, lo que
represent un ahorro de ms de cuatro
toneladas de materiales no renovables.
Asimismo en 2010 McDonalds sustituy la
bandeja y la tapa de plstico para servir los
productos de desayuno por otras de papel,
lo que supuso un ahorro de dos toneladas
de plstico.

65

El 100% de los
envases utilizados
en los restaurantes es
reciclable. El 87,8% de
los envases proviene
de fuentes renovables
(papel o pasta de
papel).

En la tabla incluida a continuacin se


detallan estas y otras medidas implantadas
en los ltimos aos y la reduccin
alcanzada:

Ao de implantacin de la medida
2008
2009
Kgs reducidos

Medidas implantadas
Aligeramiento envase por cambio diseo (tapa boles ensalada)

31.718

Eliminacin coffee stirrers plstico PS

31.100

Aligeramiento tapa McFlurry por cambio diseo

13.356

Aligeramiento cuchara McFlurry por cambio diseo

24.306

Aligeramiento pajita por cambio diseo

66

3.895

Aligeramiento bolsa take away por cambio diseo

1.097

Aligeramiento mantelito tostadora por cambio diseo

13.067

Aligeramiento caja Big Mac por cambio diseo

4.700

% material reciclado
Utilizacin de material procedente del reciclado (boles ensalada)
Sustitucin de bolsas por bolsas con papel reciclado (40-49%)

35%
40%

En relacin a los residuos de embalajes


generados por McDonalds, el 100% de
los envases utilizados en los restaurantes
son reciclables y el 87,8% de los envases
provienen de fuentes renovables (papel
o pasta de papel). El 100% de todas las
fibras vrgenes provienen de fuentes
legales y un 81% de stas, de bosques
certificados.
Por otra parte, McDonalds es una de las
principales compaas en la utilizacin
de papel reciclado que se aplica en la
produccin de los manteles para las
bandejas, servilletas, bolsas, envases de
los sandwiches y otros productos de los
restaurantes como los soportes de bebidas
para llevar fuera del restaurante.
La compaa en Espaa est adherida
a los Programas Empresariales de
Prevencin (PEP) desde el ao 2000 y,
concretamente, al PEP vigente (20092011), por lo que sigue comprometida con
la prevencin en materia de envases.

67

Involucracin en la
comunidad
Devolver a la sociedad parte de lo que recibe de ella es uno de los principios corporativos de
McDonalds. Los restaurantes McDonalds estn comprometidos con las comunidades en las que
operan. De manera especial, la compaa respalda diversas causas sociales a favor de la infancia,
principalmente a travs de la Fundacin Infantil Ronald McDonald.

McDonalds Espaa mantiene un firme


compromiso con las comunidades en
las que se asienta, ya que uno de los
principales valores de la filosofa de
McDonalds como compaa es el de
devolver a la sociedad parte de lo que
recibe de ella.
La involucracin de McDonalds en la
comunidad se refleja en colaboraciones
de muy distinta ndole y cuanta, desde
ayudas econmicas y donaciones de
producto hasta acciones de voluntariado,
prestando su apoyo a equipos deportivos
locales, organizaciones culturales y causas
sociales.

68
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

De manera especial, la compaa respalda


numerosas causas sociales a favor de
la infancia, principalmente a travs de la
Fundacin Infantil Ronald McDonald.

Fundacin Infantil Ronald McDonald


La Fundacin Infantil Ronald McDonald
es la representacin en Espaa de la
Ronald McDonald House Charities. Es una
institucin espaola sin nimo de lucro,
con autonoma propia, independiente y
apoltica, que trabaja para el bienestar
de los nios con enfermedades de larga
duracin y sus familias.
La Fundacin tiene como objetivo la
construccin y mantenimiento de las
Casas Ronald McDonald, un hogar
fuera del hogar para nios que, junto a
sus familiares, se trasladan lejos de su
residencia habitual para recibir tratamiento
mdico de larga duracin.

La Fundacin Infantil Ronald McDonald impulsa la


creacin y mantenimiento de las Casas Ronald McDonald,
un hogar fuera del hogar, que acoge a familias con nios
que requieren tratamiento mdico de larga duracin.

69

Casas Ronald McDonald en Espaa


La Fundacin abri la primera Casa Ronald
McDonald en 2002 en Barcelona, en las
proximidades del Hospital Vall DHebrn y,
a da de hoy, ya se ha colocado la primera
piedra para la construccin de dos nuevas
Casas en Valencia y Mlaga y est prevista
una Casa ms en Madrid, situada en el
recinto hospitalario del Nio Jess.
Desde la inauguracin de la Casa de
Barcelona hasta 2010 han pasado por ella
460 familias, que han realizado cerca de
2000 ingresos. Durante 2010 se atendi a
245 familias y el porcentaje de ocupacin
de la Casa rond el 90%, con una duracin
media de las estancias de 19 das. Vivir en
la Casa supone un ahorro medio por familia
de unos 4.500.

70
La primera Casa Ronald
McDonald se inaugur en 2002
en Barcelona. Otras futuras
Casas se construirn en recintos
hospitalarios en Mlaga,
Valencia y Madrid.

La colaboracin de McDonalds
con la Fundacin Infantil
Ronald McDonald
McDonalds cree en el poder de la
comunidad para transformar la sociedad,
lo cual es particularmente cierto cuando
se trata de fomentar el bienestar de la
infancia.
McDonalds colabora con la Fundacin a
travs de dos vas: por un lado, todos los
restaurantes McDonalds Espaa donan
el 0,1% de sus ventas anuales, ms la
recaudacin obtenida por la celebracin
del McHappy Day y la de las urnas de
sus restaurantes; y por otro, la compaa
aloja en sus oficinas al equipo de gestin
de la Fundacin y recibe una extensa
colaboracin voluntaria por parte de
distintos departamentos de McDonalds
Espaa y de sus proveedores.
Cantidades del 0,1% de las ventas de los
restaurantes McDonalds Espaa
Ao
2008

Total
742.334,96

2009

781.111,69

2010

833.521,02

Celebracin del McHappy Day


McHappy Day es una jornada de
recaudacin benfica que McDonalds
celebra anualmente en noviembre, en
la que todo lo obtenido ese da por la
venta en sus restaurantes de la conocida
hamburguesa Big Mac se dona a la
Fundacin.
Adems, durante ese da tambin se
realizan otras acciones para ampliar la
recaudacin, como la venta de pequeos
objetos como pines, tazas u ositos de
peluche, adems del Programa de
Manos, que consiste en aportar un
donativo en la urna, adquirir una mano
adhesiva que se personaliza con un
mensaje y pegarla en las cristaleras del
restaurante. En 2010, la recaudacin
obtenida por todas estas actividades
fue alrededor de 340.000, excluyendo
impuestos.

Otras vas de financiacin de la


Fundacin
Una de las fuentes de ingresos ms
cuantiosas para la Fundacin son las
donaciones que realizan los clientes en
las urnas colocadas en los mostradores
de los de los restaurantes McDonalds.
Los clientes pueden donar el cambio
que reciben al hacer sus pedidos
depositndolo en las urnas, que se vacan
peridicamente, destinando todo lo
recaudado a la Fundacin.
Recaudacin por donaciones en urnas en
los restaurantes McDonalds en Espaa
Ao

Total

2008

216.721,65

2009

215.558,50

2010

239.109,98

Para respaldar los fines benficos de la


Fundacin Infantil Ronald McDonald, todos
los restaurantes McDonalds en Espaa
donan el 0,1% de las ventas anuales.

71

Compromiso con las comunidades locales


La filosofa de McDonalds de
comprometerse con las comunidades
donde se asienta, conduce a encontrar
formas de realizar una contribucin local
positiva. Por ello, desde McDonalds
Espaa se anima a los responsables
de los restaurantes a involucrarse en
las comunidades en las que trabajan,
ya sea patrocinando eventos locales
o participando como miembros de
instituciones o asociaciones.
Este compromiso adquiere diversas formas
y muchas de estas acciones tienen como
objeto promover la actividad fsica entre los
ms jvenes, aunque tambin se desarrollan
acciones de carcter cultural y solidario.

72

Los restaurantes McDonalds


participan activamente
en las actividades de las
comunidades donde estn
implantados.

Respecto a las actividades deportivas, a


nivel internacional McDonalds patrocina
grandes eventos como son los Juegos
Olmpicos, la Eurocopa y la Copa Mundial
de la FIFA, competicin en la que
McDonalds desarrolla la iniciativa Player
Escort. A nivel nacional, durante la UEFA
EURO 2008, McDonalds Espaa eligi
a 11 nios y nias para acompaar a la
seleccin espaola en su debut contra
Rusia. Adems, se hizo un Libro de
los buenos deseos donde los clientes
escribieron sus dedicatorias y anhelos a los
jugadores espaoles.
En 2007, McDonalds colabor con la
Federacin Espaola de Baloncesto y
patrocin la Liga Minibasket McDonalds.
En este torneo, que se puso en marcha
para recuperar este deporte en los colegios
de todo el pas, participan anualmente ms
de 50.000 nios y nias de entre 10 y 12
aos, y en 2008, 450 nios participaron
en el campeonato celebrado en San
Fernando, Cdiz.
Asimismo, para fomentar la prctica
de ejercicio fsico desde la infancia, los
restaurantes McDonalds de la Comunidad
de Madrid patrocinan la Copa Colegial
ABC, competicin organizada por la
Asociacin de Baloncesto Colegial.

En cuanto a actividades de carcter


social o solidario se han realizado muy
diversas acciones, como la participacin
en la Operacin Kilo, recogida de juguetes
con Cruz Roja, colaboraciones con
asociaciones de discapacitados, familiares
de enfermos de Alzheimer, padres de nios
con cncer, etc.
Y en lo referente a actividades culturales
destacan acciones para la promocin de
las matemticas o la pintura, jornadas de
educacin vial, apoyo a fiestas locales,
teatro para nios, colaboracin con
conservatorios de msica, coros, etc.
En todas estas acciones tienen una
importante participacin los franquiciados,
que en 2010 realizaron un total de 211
actividades, entre deportivas (148),
culturales (28) y solidarias (35), mientras
que por parte de los restaurantes propios
de la compaa, entre 2008 y 2010, se
realizaron las colaboraciones e inversiones
indicadas en el grfico, de las que se indica
tambin su coste:

Patrocinios locales de los restaurantes


McDonalds propios 2008-2010
Regin
Patrocinios
Tipo
Totales Inversin
10
Culturales
4.665
Centro-Norte
13

Este

Sur

Total

Deportivos

26

Culturales

31

Deportivos

Solidarios

Culturales

14

Deportivos

Benficos

108

23

11.110
16.980

62

30.120
3.205
18.400

23

30.260
3.150
117.890

Todas estas acciones locales, as como


la estrecha colaboracin que McDonalds
mantiene con la Fundacin Infantil
Ronald McDonald son una expresin
de su compromiso de responsabilidad
empresarial. Y sea cual sea la forma que
adquieran, la intencin sigue siendo la
misma: aportar algo positivo a la sociedad,
colectivos y comunidades en las que
McDonalds est presente.

73

74
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

Anexos

76

Anexo I
Sobre esta Memoria y datos de la
compaa

78

Anexo II
Polticas y estndares, asociaciones y
reconocimientos

80

Anexo III
Relaciones con los grupos de inters

82

Anexo IV
Logros alcanzados y objetivos de los
prximos aos

84

Anexo V
Cuadros de equivalencias GRI

88

Anexo VI
Informe de verificacin

75

Anexo
I
Sobre esta Memoria y datos de la
compaa

La presente Memoria incluye informacin


relativa al ao 2010, si bien se han
incluido, en los datos en que puede
resultar interesante observar la evolucin y
tendencias, datos correspondientes a aos
anteriores.
Se decide que el ciclo de presentacin
de Memorias sea bienal, periodicidad que
se considera suficiente para mantener la
informacin actualizada en bsqueda de
mayor transparencia. La Memoria cubre las
actividades desarrolladas y los servicios
prestados por McDonalds Sistemas de
Espaa, Inc., Sucursal en Espaa.
Se han excluido los siguientes puntos e
indicadores de la Gua para la elaboracin de
Memorias de Sostenibilidad de GRI, versin
3.0: puntos 3.2, 3.10, 3.11. Dichos puntos han
sido excluidos por no resultar aplicables a
las actividades de McDonalds o por tratarse
de la primera Memoria de la compaa. La
informacin empleada en esta Memoria
proviene de fuentes propias de McDonalds
Sistemas de Espaa, Inc., Sucursal en
Espaa.

76
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

La Memoria se ha elaborado ajustndose


en la medida de lo posible a la Gua para la
elaboracin de Memorias de Sostenibilidad
de GRI, versin 3.0, si bien, sin ajustarse
estrictamente a la estructura de sta. En
aplicacin del principio de exhaustividad
recogido en dicha Gua, la Memoria pretende
informar sobre todos aquellos indicadores que
se consideran aplicables. Para la definicin
de los umbrales de materialidad (otro de los
principios de la Gua) se han tenido en cuenta
factores como la misin, visin, valores y
estrategia de McDonalds, y especialmente
las necesidades y expectativas de sus grupos
de inters. En relacin con stas, se ha
valorado la repercusin e impacto econmico,
social y ambiental en los grupos de inters
de las actividades internas y externas de la
compaa relacionadas con ellas y se ha
determinado cules son las prioritarias.
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc.,
Sucursal en Espaa ha verificado la presente
Memoria en 2011. El nivel aplicado por
la Organizacin es el C+. El Organismo
Verificador ha sido SGS ICS Ibrica, S.A.,
entidad independiente de McDonalds
Sistemas de Espaa, Inc. Sucursal en
Espaa. El Informe de Verificacin Externa
se incluye como Anexo VI en la presente
Memoria.

Datos de la compaa
McDonalds dispone de establecimientos
abiertos en 117 pases, si bien esta Memoria
se refiere slo a McDonalds Sistemas
de Espaa, Inc., Sucursal en Espaa,
domiciliada en la calle Somera, 5, Edificio
Margarita, Urbanizacin la Florida, 28023,
Madrid, Espaa.
En cuanto a la estructura operativa,
McDonalds Espaa cuenta con restaurantes
propios y restaurantes franquiciados, que
comparten la visin y los objetivos de negocio.
La red de franquicias est representada por
cerca de 140 emprendedores que gestionan
aproximadamente el 80% de los restaurantes.
McDonalds Sistemas de Espaa Inc.,
Sucursal en Espaa es la Sucursal en
Espaa de la sociedad de nacionalidad
estadounidense. McDonalds Sistemas de
Espaa Inc. creada en escritura otorgada
el 29 de junio de 1.988 ante el notario de
Madrid, D. Antonio Escribano Serrano, con el
nmero 2.465 de protocolo y est domiciliada
en Madrid, calle Somera, 5. Se encuentra
inscrita en el Registro Mercantil de Madrid,
al tomo 8837 general, 7674 de la seccin
3 del libro de sociedades, folio 84, hoja
nmero 84.467. La citada sociedad, posee
el 100% del capital social de Restaurantes
McDonalds, S.A. (Sociedad Unipersonal).
Restaurantes McDonalds, S.A., a su
vez, tiene constituidas dos sociedades
Joint Ventures con dos franquiciados del
Sistema McDonalds en Espaa, Canarisur
de Restauracin, S.L., en la que participa
con un 70,92% y la sociedad Consorcio de
Tenerife, S.L., de la que es propietaria del
71,59%. Los datos referentes a estas Joint
Ventures han sido incluidos en la informacin
proporcionada en esta Memoria.
Asimismo, Restaurantes McDonalds, S.A.
es propietaria del 100% de la sociedad
McDonalds (Gibraltar) Limited, as como de
Consorcio de Islas del Sur, S.L. (Sociedad
Unipersonal).
La compaa en Espaa divide su mercado
en tres Regiones, Regin Centro-Norte,
Regin Sur y Regin Este, en las que
distribuye sus ms de 400 restaurantes. No
se han producido cambios en la estructura
ni en la propiedad de la organizacin. Cada
una de esas Regiones incluye los siguientes
restaurantes:

Regin Centro-Norte: restaurantes de Comunidad de Madrid, Castilla-La Mancha, CastillaLen, Galicia, Asturias y Cantabria.
Regin Sur: restaurantes de Andaluca, Murcia, Extremadura, Canarias y Ceuta.
Regin Este: restaurantes de Catalua, Aragn, Comunidad Valenciana, Pas Vasco, Navarra,
La Rioja y Baleares.
La cifra de negocio a diciembre de 2010 en miles de euros es de 215.802, el Patrimonio neto es de
147.598, el pasivo no corriente 75.124 y el pasivo corriente, 150.739. El valor econmico directo
generado y distribuido por McDonalds Espaa en los ltimos tres aos se refleja en el siguiente
cuadro con datos extrados de las cuentas anuales (cifras expresadas en miles de euros) de
McDonalds Sistemas de Espaa y Sociedades Dependientes, cuya veracidad queda acreditada
mediante las auditoras anuales realizadas por una firma de reconocido prestigio.
McDonalds sistemas de Espaa y Sociedades dependientes*
2008

2009

2010

Gastos de personal

72.053

75.073

82.067

Sueldos y salarios

55.932

58.459

64.496

Indemnizaciones

1.433

1.280

927

Seguridad Social

14.688

15.334

16.644

Aprovisionamientos

46.720

49.654

50.963

Otros gastos de explotacin (arrendamientos, publicidad, otros servicios...)

152.414

155.866

155.725

Importe de la cifra de negocios

187.303

197.783

215.802

Otros ingresos de gestin (royalties, servicios diversos...)

149.479

153.715

153.288

Durante el perodo cubierto por la memoria, no se han producido cambios en la estructura del
capital social.
La compaa en Espaa viene experimentando una tendencia al alza positiva en cuanto a
facturacin. En cuanto a beneficios consolidados, el porcentaje de incremento del ejercicio 2009
respecto del 2008 fue de un 24% y en 2010 el incremento supuso un 10% con respecto al del
ejercicio anterior. Asimismo, no ha recibido ninguna ayuda financiera de gobiernos espaoles
exceptuando las subvenciones en materia de formacion indicadas en el capitulo Empleo y
desarrollo profesional de esta memoria.
Todas las marcas, logos y denominaciones comerciales son propiedad de McDonalds International
Property Company, Ltd. y McDonalds Corporation, entre ellas: McDonalds, McAuto, Big Mac,
Happy Meal, McMenu, RMHC, logotipo Arcos Dorados y Fundacin Infantil Ronald McDonald.

Datos de contacto:
Teresa Rincn, Directora de Relaciones Externas
Tel.: (+34) 91 566 41 00
E-mail: teresa.rincon@es.mcd.com
www.mcdonalds.es
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc., Sucursal en Espaa
C/Somera, 5. Edificio Margarita.
Urbanizacin La Florida, 28023, Madrid.

77

Anexo
II
Polticas y estndares, asociaciones
y reconocimientos

Politicas y estndares
1. Poltica de Compras
2. Programa MAAP McDonalds
Agricultural Assurance Program
3. Programa Testigos de Calidad
4. Estrategia Global sobre Dieta, Actividad
Fsica y Salud de la Organizacin
Mundial de la Salud
5. Golden Arches Code
6. Gua Global de Marketing para nios
7. Cdigo PAOS
8. Cdigo de Conducta para el Cuadro de
Direccin
9. Normas de Conducta en los Negocios
10. Programa Environmental Score Card
11. Programa de Certificacin y ecoetiquetado de la Organizacin
internacional Marine Stewardship
Council
12. Programa INSERTA de la ONCE

78
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

13. Programa completo de Desarrollo de


Empleados y Entrenadores (PDE y
PDEE)
14. Poltica Ambiental
15. Poltica de Envases y embalajes
16. Programa Empresarial de Prevencin
(PEP)
17. Poltica de Packaging Sostenible
18. Programa PRH

Asociaciones a las que pertenece

Certificaciones y reconocimientos

1. FEN: Fundacin Espaola de la


Nutricin (Patrono Fundador desde
1990).

1. Certificacin 100% carne de vacuno


por Applus (2008-2010).

2. Fehrcarem: Asociacin de Cadenas de


Restauracin Moderna.
3. AECOC: Asociacin Espaola de
Codificacin Comercial, que naci
para impulsar la introduccin en
Espaa del cdigo de barras, y que
actualmente ofrece colaboracin en
reas y actividades como la seguridad
alimentaria y nutricin, logstica y
transporte, el Marketing-rea de la
demanda, el comercio electrnico etc.
4. Autocontrol: Asociacin para la
Autorregulacin de la Comunicacin
Comercial. Adems se ha adherido
al Cdigo Paos (Publicidad dirigida a
nios).
5. AEA: miembro asociado de Asociacin
Espaola de Anunciantes. Patricia Abril
ostenta la presidencia de AEA.
6. Asociacin Espaola de
Franquiciadores: asociacin
profesional que acoge a las principales
compaas franquiciadoras.
7. Ecoembes: sociedad annima sin
nimo de lucro, cuyo objeto social
es el diseo y organizacin de un
Sistema Integrado de Gestin (SIG),
encaminado a la recogida selectiva y
recuperacin de residuos de envases
para su posterior tratamiento, reciclado
y valorizacin.
8. Fundacin Ecotic: entidad que
gestiona los RAEE de sus empresas
adheridas, mediante su Sistema
Integrado de Gestin (SIG).

2. Certificacin Q de Calidad Turstica


concedida por el ICTE.
3. Premio de la Federacin Espaola
de Hostelera (FEHR) a la Seguridad
Alimentaria.
4. Premio Madrid Empresa Flexible
concedido por la Comunidad de
Madrid.
5. XII Premio Garrigues y Wolters Kluwer
a la mejor iniciativa de sostenibilidad
en la categora de Empresas.
6. Reconocimientos Patricia Abril

Joven Directiva (2008) Federacin


de Mujeres Directivas, Ejecutivas,
Profesionales y Empresariales-,

Directiva Referente (2008) Programa


LiderA promovido por la Comunidad de
Madrid e Infoempleo.

Directiva ms Admirada (2009)


Mujer Hoy

Ejecutivo 2010 -Cmara de Comercio


de Madrid

79

Anexo
III
Relaciones con los grupos
de inters
A

ANUAL
HERRAMIENTAS IMPLANTADAS
POR LA COMPAIA

FRECUENCIA

NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS IDENTIFICADAS
EN CADA UNO DE LOS GRUPOS
EN RELACION A LA COMPAIA

MENSUAL

TRIMESTRAL

Herramientas estudio consumidores

VARIAS AL MES

Panel de Consumidores Crest / Corporate


Brand barometer / Brand Audit / Fast track

Mejoras en servicio y
calidad

Estudio de entorno y competencia

Producto de calidad

CONTINUO

CSR Europe Reporting - Balance Lifestyles

Facilidad de uso (rapidez,


simplicidad y limpieza)

CONSUMIDORES

Atencin al cliente y comunicacin con la


compaa

2M BIMESTRAL
4M CUATRIMESTRAL
2A BIENAL

Cordialidad y eficiencia
Men variado

Servicio de Atencin al Cliente Hojas


reclamaciones - Tarjetas respuesta - mail

Visitas cliente misterioso

2M

Formulario en pgina web de McDonalds y


Blog Comprometidos contigo

Buzn sugerencias consumidores en


restaurantes nueva imagen principalmente

Visitas consumidores (Puertas Abiertas y


Testigos de Calidad)

Informacin sobre el
producto/ nutricional
Buen precio
Informacin sobre la
compaa y sus mtodos
de trabajo
Transparencia

EMPLEADOS
Participacin de los empleados en rganos
de la compaa
Sesiones de trabajo empleados - Gerente

Reuniones de empleados

2A

Reuniones estratgicas Kick Off

Satisfaccin de los empleados

80
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

Posibilidades de desarrollo
profesional y formacin
Buenas condiciones
salariales, laborales, y
beneficios sociales

Encuesta de opinin

Poltica de Puertas Abiertas

Buen trato al empleado

Telfono de atencin al empleado / prevencin


del acoso

Atencin a sus opiniones y


necesidades

Visitas cliente misterioso

2M

Buzones de sugerencias y opiniones de


empleados

NABIT: Bundles, Bundle News, McAccin

Desarrollo profesional
PDS

Buena comunicacin
interna

HERRAMIENTAS IMPLANTADAS
POR LA COMPAIA

FRECUENCIA

NECESIDADES Y
EXPECTATIVAS IDENTIFICADAS
EN CADA UNO DE LOS GRUPOS
EN RELACION A LA COMPAIA

FRANQUICIADOS
Satisfaccin franquiciado
Encuesta de opinin franquiciados

NABIT: Bundles, Bundle News, McAccin

Eficacia y mejora de
procesos
Promocin negocio

Participacin en rganos compaa


Reuniones AEFM (Asociacin de
Licenciatarios)

Informacin, apoyo y
formacin por parte de
McDonalds

Asambleas para aprobacin del plan de


marketing

2A

Beneficio mutuo

Cliente misterioso

2M

Reuniones

PROVEEDORES
Satisfacer las necesidades
de McDonalds
Beneficio mutuo /
Relaciones largo plazo

AUTORIDADES

Reuniones uno a uno

Puertas abiertas / Testigos de Calidad

Inauguraciones

Informacin sobre la
compaa y sus mtodos
de trabajo
Creacin de empleo y
dinamizacin economa
local
Seguridad alimentaria
Transparencia

ORGANIZACIONES EMPRESARIALES, EDUCATIVAS Y MEDIOAMBIENTALES


Creacin de empleo en
Espaa
Participacin en foros

2A

Reuniones

Disminucin de impactos
ambientales

Ferias

2A

Prcticas sostenibles
Proteccin del menor
Actividades de carcter
social

MEDIOS DE COMUNICACIN
Transparencia
Participacin en foros, conferencias

2A

Ruedas de prensa

Informacin sobre el
producto / nutricional
Informacin sobre la
compaa y sus mtodos
de trabajo

81

Anexo
IV
Logros alcanzados y objetivos
de los prximos aos
LOGROS 2010

OBJETIVOS 2011-2013

NUESTRA COMPAA
Realizar nuevas aperturas de restaurantes
Realizacin de 12 nuevas aperturas en 2010

Apertura de 55 restaurantes en el periodo 2011-2013

Plan de remodelacin de restaurantes


Ejecutadas 93 remodelaciones de restaurantes y
Playland en 2010

Completar el plan de remodelacin de restaurantes y


Playland existentes

Ampliacin de horarios/ 24 Horas en restaurantes en


los que sea posible aplicarlo
Implementada ampliacin de horarios/24 Horas en
100 restaurantes en 2010

Continuar con la estrategia de ampliacin de horarios/24


Horas en los restaurantes que sea posible aplicarlo

Mejora del servicio McAuto


Implementacin de los servicios de mejora (retrofit)
en el 50% de los restaurantes que disponen de
McAuto

Alcanzar este servicio en el 100% de los restaurantes


McAuto

Instalar nuevas zonas de juego en chaletrestaurante (FS)


Implantados 31 Ronald GYM Club con el nuevo
diseo en los restaurantes

Continuar desarrollando nuevas zonas de juego

Desarrollo piloto Kiosco pedido


Implantacin en restaurantes propios de compaa

Incrementar la implantacin en restaurantes propios


(McOpCo) y franquiciados

Implantacin conexin Wifi gratuita en el 100% de los


restaurantes

Mantenimiento de este servicio e incorporacin a las


nuevas aperturas

Desarrollo del proyecto piloto McCaf


Implantacin del concepto McCaf en 5 restaurantes
propios de la compaa

Continuar aplicando concepto McCaf en los restaurantes


que puedan acogerlo

CALIDAD

82
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

Lanzamiento del Programa Puertas Abiertas en todos


los restaurantes en Espaa

Continuidad del programa Puertas abiertas que se


denominar Testigos de Calidad en el Restaurante

Mantenimiento del programa Testigos de Calidad


con consumidores a nivel nacional a la planta del
proveedor de hamburguesas OSI Food Solutions
Programa que se realiza desde 2007

Continuidad del Programa de Testigos de Calidad con


visitas a OSI

Solicitar la certificacin Q de Calidad para los


restaurantes
Conseguida la certificacin Q de Calidad en todos los
restaurantes. McDonalds es la primera cadena de
restauracin certificada en Espaa

Mantener la certificacin Q de Calidad en todos los


restaurantes

Cumplimiento de los estndares de calidad y


seguridad alimentaria por los proveedores
Proveedores auditados regularmente por McDonalds
o empresas independientes siguiendo el esquema
SQMS (Supplier Quality Management System)

Continuar con los rigurosos controles sobre la calidad y


seguridad alimentaria en los proveedores a travs de las
auditoras

PRODUCTOS Y ESTILOS DE VIDA EQUILIBRADOS


Aumentar la variedad en el portfolio de productos
Incorporados nuevos productos y con valoracin de
criterio de equilibrio nutricional

Introduccin de ms verdura y fruta en el men infantil


Happy Meal (tiras de zanahoria y barrita de pia natural).
La mitad de las opciones de postres y complementos son
frutas y verduras, aportando opciones ms equilibradas en
las combinaciones del men infantil.
Introduccin de pan apto para personas con intolerancia al
gluten (celacos) en todos los restaurantes
Facilitar informacin a expertos y grupos de inters sobre
iniciativas en la variedad de los productos

Mantener la transparencia de informacin al


consumidor
Actualizacin permanente de informacin nutricional
en webs de McDonalds www.mcdonaldsmenu.info y
www.mcdonalds.es
Continuidad en facilitar informacin nutricional en
envases y otros materiales en los restaurantes
(manteles, pster)

Continuar la actualizacin la informacin nutricional


a travs de la web www.mcdonaldsmenu.info, y otros
materiales en el restaurante

LOGROS 2010

OBJETIVOS 2011-2013

SOSTENIBILIDAD EN LA CADENA DE SUMINISTRO


Caf sostenible certificado por Rainforest Alliance
Cambio de proveedor

Continuar ofreciendo caf sostenible certificado

Continuidad de la certificacin por MSC (Marine


Stewardship Council) del producto de pescado
ofrecido por McDonalds

Inclusin del logo MSC en los envases del producto Filete


de Pescado. Continuidad de esta certificacin

Granjas insignia: estudio posibilidad implantacin en


cadena de suministro local
Granjas insignia en Espaa: Primaflor (Almeria) y
Pentaflor (Navarra). Aportacin de informacin de
mejores prcticas de estas iniciativas en la web
europea: www.flagshipfarms.eu

Continuar desarrollando nuevos proyectos de Granjas


insignia en el sector primario que puedan servir de
referencia por sus buenas prcticas dentro del sector

EMPLEO Y DESARROLLO PROFESIONAL


Realizar jornadas de Liderazgo para Franquiciados
Realizadas 9 Jornadas sobre Valores McDonalds

Desarrollo de nuevas iniciativas para franquiciados


basados en los valores corporativos RSC

Disear Plan con diversas medidas derivadas del Plan


de Igualdad para empleados de compaa
Implantadas el 100% de las medidas en 2010

Implementar este Plan en el 100% de la compaa

Disear el Plan de Propuesta de Valor al Empleado


(PVE) y medidas para conseguir la certificacin
Empresa Familiarmente Responsable (EFR)

Implementar este plan para conseguir la certificacin EFR


(Empresa Familiarmente Responsable) en todos los
restaurantes

Disear programa de formacin para captar y


desarrollar el talento

Creacin de la Escuela del Liderazgo para empleados de


toda la compaa (oficinas y restaurantes)

Diseo del Portal del Empleado como herramienta de


gestin y comunicacin para empleados oficina

Desarrollo para todos los empleados (oficina y


restaurantes)

Disear e implantar en 2009-2010 la web interna NABIT


de comunicacin con restaurantes
Implantada en 2010

Continuar actualizacin de esta herramienta

Plataforma e-learning: transicin del Programa de


Desarrollo de Empleados (Crew Planet)

Desarrollo de contenidos y herramientas tecnolgicas para


la implementacin y uso en los restaurantes

Manual de Operaciones y Entrenamiento On-line

MOE disponible para todos los restaurantes en entorno


web. Actualizacin continua contenidos
Desarrollo del Bundle Hospitalidad Gobal para asegurar
la satisfaccin de los clientes e implementacin en todos
los restaurantes y oficinas (2011-2012)

Desarrollo de una nueva sala de formacin en Oficina


Corporativa

Aumentar la oferta de cursos gerenciales para mejorar el


servicio a los restaurantes

COMPROMISO AMBIENTAL
Incorporar en los nuevos restaurantes y
remodelaciones medidas de eficiencia energtica
Silver y Gold Estndar:
Instalacin de films en los ventanales de los
restaurantes: en 21 en 2009 y en 31 en 2010
Implantados paneles solares termodinmicos en
restaurantes: en 24 en 2009 y en 34 en 2010
Incorporar Proyecto P de Planet 2010 como un
proyecto fundamental dentro de la estrategia de la
compaa
Disminuir residuos de los envases y aumentar material
reciclado
Aumentar el porcentaje de material procedente de
fuentes renovables usados en los envases
Aumentar el porcentaje de fibra de fuente certificada
Logstica
Continuar utilizando el aceite de fritura usado
recogido en los restaurantes para la produccin de
biodiesel para que sea utilizado como combustible
en la flota de camiones del operador logstico HAVI
Logistics
Disminuir los Km por carretera de los camiones

Implantar Manual de Buenas prcticas operacionales en


los restaurantes
Compra de energa renovables (certificado REC)
Instalacin de sistemas de gestin energtica
Instalacin de equipos energticamente ms eficientes
Desarrollar progresivamente el proyecto P de Planet

Mantener o aumentar estos porcentajes


Test de gestin de residuos en restaurantes

Aumentar el nmero de camiones de HAVI Logistics que


utilizan biodiesel
Buscar alternativas de transporte en tren para proveedores
europeos
Apertura de un nuevo centro logstico de HAVI en Espaa

INVOLUCRACIN EN LA COMUNIDAD
Continuar apoyando los objetivos de la Fundacin
Infantil Ronald McDonald para el desarrollo de nuevas
Casas Ronald McDonald en el pas
La Fundacin ha colocado la primera piedra de la
Casa RM en Valencia (2009) y de la Casa RM de
Mlaga (2010)

Continuar el apoyo del Sistema McDonalds a la Fundacin


para la construccin y mantenimiento de estas Casas RM
y continuar aportacin del 0,1% de las ventas de todos los
restaurantes para la Fundacin

Los resultados de los objetivos indicados en este Anexo IV sern recogidos en la siguiente publicacin
de la Memoria RSC de McDonalds Espaa.

83

Anexo
V
Cuadros de equivalencias GRI
APARTADO DE LA GUA GRI

CAPTULO

ESTRATEGIA Y ANLISIS
1.1. Declaracin del mximo responsable de la toma de
decisiones de la Compaa sobre la relevancia de la
sostenibilidad para la organizacin y su estrategia

Mensaje de la Presidenta de McDonalds Espaa


Anexo IV: Logros alcanzados y objetivos de los prximos aos

PERFIL DE LA ORGANIZACIN
2.1. Nombre de la organizacin

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

2.2. Principales marcas, productos y /o servicios.

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

2.3. Estructura operativa de la organizacin, incluidas las


principales divisiones, entidades operativas, filiales y
negocios conjuntos

Nuestra compaa

2.4. Localizacin de la sede principal de la Organizacin

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

2.5. Nmero de pases en los que opera la organizacin


y nombre de los pases en los que desarrolla
actividades significativas o los que sean relevantes
especficamente con respecto a los aspectos de
sostenibilidad tratados en la Memoria

Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

2.6. Naturaleza de la propiedad y forma jurdica

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

2.7. Mercados servidos (incluyendo el desglose


geogrfico, los sectores que abastece y los tipos de
clientes/beneficiarios)

Nuestra compaa

2.8. Dimensiones de la organizacin informante

Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

2.9. Cambios significativos durante el perodo cubierto por


la Memoria en el tamao, estructura y propiedad de
la organizacin

Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

2.10. Premios y distinciones recibidos durante el perodo


informativo

Anexo II: Polticas y estndares, asociaciones y


reconocimientos

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

PERFIL DE LA MEMORIA

84
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

3.1. Perodo cubierto por la informacin contenida en la


Memoria

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

3.2. Fecha de la Memoria anterior ms reciente

No aplicable por tratarse de la primera Memoria de la


compaa

3.3. Ciclo de presentacin de Memorias

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

3.4. Punto de contacto para cuestiones relativas a la


Memoria o su contenido

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

3.5. Proceso de definicin del contenido de la Memoria

Nuestra compaa
Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

3.6. Cobertura de la Memoria

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

3.7. Existencia de limitaciones del alcance o cobertura de


la Memoria

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

3.8. La base para incluir informacin en el caso


de negocios conjuntos (joint ventures),
filiales, instalaciones arrendadas, actividades
subcontratadas y otras entidades que puedan afectar
significativamente a la comparabilidad entre perodos
y/o entre organizaciones

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

3.10 Descripcin del efecto que pueda tener la


reexpresin de informacin perteneciente a
Memorias anteriores, junto con las razones que han
motivado dicha reexpresin (por ejemplo, fusiones y
adquisiciones, cambio en los periodos informativos,
naturaleza del negocio, o mtodos de valoracin)

No aplicable por tratarse de la primera Memoria de la


compaa

APARTADO DE LA GUA GRI

CAPTULO

3.11. Cambios significativos relativos a perodos anteriores


en el alcance, la cobertura o los mtodos de
valoracin aplicados en la Memoria

No aplicable por tratarse de la primera Memoria de la


compaa

3.12. Tabla que indica la localizacin de los contenidos


bsicos en la Memoria

Anexo V: Cuadros de equivalencias GRI

3.13. Poltica y prctica actual en relacin con la solicitud


de verificacin externa de la Memoria

Anexo I: Sobre esta Memoria y datos de la compaa

GOBIERNO Y COMPROMISOS DE PARTICIPACIN DE LOS GRUPOS DE INTERS


4.1. La estructura de gobierno de la organizacin,
incluyendo los comits del mximo rgano de
gobierno responsable de tareas tales como la
definicin de la estrategia o la supervisin de la
organizacin

Nuestra compaa

4.2. Ha de indicarse si el presidente del mximo rgano


ocupa tambin un cargo ejecutivo

Nuestra compaa

4.3. En aquellas organizaciones que tengan una


estructura directiva unitaria, se indica el nmero de
miembros que sean independientes o no ejecutivos

Nuestra compaa

4.4. Mecanismos de los accionistas y empleados para


comunicar recomendaciones o indicaciones a su
mximo rgano de gobierno

Empleo y desarrollo profesional

4.6 Procedimientos implantados para evitar conflictos de


intereses, incluyendo el mximo rgano de gobierno

Nuestra compaa

4.8 Declaraciones de misin y valores desarrolladas


internamente, cdigos de conducta y principios
relevantes para el desempeo econmico, ambiental
y social, y el estado de su implementacin

Nuestra compaa

4.9 Procedimientos del mximo rgano de gobierno


para supervisar la identificacin y gestin, por parte
de la organizacin, del desempeo econmico,
ambiental y social, incluidos riesgos y oportunidades
relacionadas, as como la adherencia o cumplimiento
de los estndares acordados a nivel internacional,
cdigos de conducta y principios

Nuestra compaa

4.13 Principales asociaciones a las que pertenezca y/o


entes nacionales o internacionales a los/as que la
organizacin apoya.

Anexo II: Polticas y estndares, asociaciones y


reconocimientos

4.14. Relacin de grupos de inters que la organizacin ha


incluido

Nuestra compaa
Anexo III: Relaciones con los grupos de inters

4.15. Base para la identificacin y seleccin de grupos de


inters con los que la organizacin se compromete

Nuestra compaa
Anexo III: Relaciones con los grupos de inters

85

Anexo
V
Cuadros de equivalencias GRI
ENFOQUE DE GESTIN E INDICADORES DE DESEMPEO

86

COD

INDICADOR

APLICABILIDAD

CAPTULO

EC1

Valor econmico directo generado y distribuido,


incluyendo ingresos, costes de explotacin,
retribucin a empleados, donaciones y otras
inversiones a la comunidad, beneficios no
distribuidos y pagos a proveedores de capital y a
gobiernos

Total

Anexo I: Sobre esta Memoria y


datos de la compaa

EC4

Ayudas financieras significativas recibidas de


gobiernos

Total

Empleo y desarrollo profesional

EC5

Rango de las relaciones entre el salario inicial


estndar y el salario mnimo local en lugares
donde se desarrollen operaciones significativas

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

EC6

Poltica, prcticas y proporcin del gasto


correspondiente a proveedores locales donde se
desarrollan operaciones significativas

Total

Sostenibilidad de la cadena de
suministro

EC8

Desarrollo e impacto de las inversiones en


infraestructuras y los servicios prestados
principalmente para el beneficio pblico
mediante compromisos comerciales, pro bono, o
en especie

Total

Involucracin en la comunidad

EN1

Materiales utilizados, por peso o por volumen

Parcial

Compromiso ambiental

EN2

Porcentaje de los materiales utilizados que son


materiales valorizados

Parcial

Compromiso ambiental

EN3

Consumo directo de energa, desglosado por


fuentes primarias

Parcial

Compromiso ambiental

EN5

Ahorro de energa debido a la conservacin y a


mejoras de la eficiencia

Parcial

Compromiso ambiental

EN6

Iniciativas para proporcionar productos y


servicios eficientes en el consumo de energa
y basados en las energas renovables, y las
reducciones en el consumo de energa como
resultado de dichas iniciativas

Parcial

Compromiso ambiental

EN8

Captacin total de agua por fuentes

Total

Compromiso ambiental

EN16

Emisiones totales, directas e indirectas, de


gases de efecto invernadero, en peso

Parcial

Compromiso ambiental

EN18

Iniciativas para reducir las emisiones de gases


de efecto invernadero y las reducciones logradas

Parcial

Compromiso ambiental

EN22

Peso total de residuos gestionados, segn tipo y


mtodo de tratamiento

Parcial

Compromiso ambiental

EN23

Nmero total y volumen de los derrames


accidentales ms significativos

Total

Compromiso ambiental

EN26

Iniciativas para mitigar los impactos ambientales


de los productos y servicios, y grado de
reduccin de este impacto.

Total

Compromiso ambiental

EN29

Impactos ambientales significativos del


transporte de productos y otros bienes y
materiales utilizados para las actividades de
la organizacin, asi como del transporte de
personal

Parcial

Compromiso ambiental

LA1

Desglose del colectivo de trabajadores por tipo


de empleo, por contrato y por regin

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

LA2

Nmero total de empleados y rotacin media


de empleados, desglosados por grupo de edad,
sexo y regin

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

LA4

Porcentaje de empleados cubiertos por un


convenio colectivo

Total

Empleo y desarrollo profesional

COD

INDICADOR

APLICABILIDAD

CAPTULO

LA6

Porcentaje del total de trabajadores que est


representado en Comits de Salud y seguridad
conjuntos de direccin-empleados, establecidos
para ayudar a controlar y asesorar sobre
programas de salud y seguridad en el trabajo

Total

Empleo y desarrollo profesional

Tasas de absentismo, enfermedades


profesionales, das perdidos y nmero de
vctimas mortales relacionadas con el trabajo por
regin

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

Programas de educacin, formacin,


asesoramiento, prevencin y control de riesgos
que se apliquen a los trabajadores, a sus familias
o a los miembros de la comunidad en relacin
con enfermedades graves

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

LA10

Promedio de horas de formacin al ao por


empleado, desglosado por categora de
empleado

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

LA11

Programas de gestin de habilidades y


de formacin continua que fomenten la
empleabilidad de los trabajadores y que les
apoyen en la gestin final de sus carreras
profesionales

Total

Empleo y desarrollo profesional

LA12

Porcentaje de empleados que reciben


evaluaciones regulares del desempeo y de
desarrollo profesional

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

LA14

Relacin entre salario base de los hombres


con respecto al de las mujeres, desglosado por
categora profesional

Parcial

Empleo y desarrollo profesional

HR2

Porcentaje de los principales distribuidores y


contratistas que han sido objeto de anlisis
en materia de derechos humanos, y medidas
adoptadas como consecuencia

Parcial

Sostenibilidad de la cadena de
suministro

Fases del ciclo de vida de los productos y


servicios en las que se evalan, para en su caso
ser mejorados, los impactos de los mismos en la
salud y seguridad de los clientes, y porcentaje de
categoras de productos y servicios significativos
sujetos a tales procedimientos de evaluacin

Total

Calidad

Tipos de informacin sobre los productos


y servicios que son requeridos por los
procedimientos en vigor y la normativa y
porcentaje de productos y servicios sujetos a
tales requerimientos informativos

Total

Productos y estilos de vida


equilibrados

Programas de cumplimiento de las leyes o


adhesin a estndares y cdigos voluntarios
mencionados con comunicaciones de marketing,
incluidos la publicidad, otras actividades
promocionales y los patrocinios

Total

Productos y estilos de vida


equilibrados

Nmero total de incidentes fruto del


incumplimiento de las regulaciones relativas a
las comunicaciones de marketing, incluyendo
la publicidad, la promocin y el patrocinio,
distribuidos en funcin del tipo de resultado de
dichos incidentes

Total

Productos y estilos de vida


equilibrados

LA7

LA8

PR1

PR3

PR6

PR7

Este Cuadro de Equivalencias GRI recoge los apartados e indicadores a los que responde esta
Memoria RSC McDonalds Espaa 2010. Se han omitido los apartados e indicadores a los que no se
da respuesta o no aplican al no ser requisito imprescindible para el Nivel C.

87

Anexo
VI
Informe de verificacin
ALCANCE
SGS ICS Ibrica, S.A. ha realizado, a
peticin de McDonalds Sistemas de
Espaa, Inc, la Verificacin independiente
del documento Memoria Responsabilidad
Social Corporativa McDonalds Espaa
2010. El alcance de la Verificacin incluye
el texto y datos contenidos en el documento
de referencia; no incluyendo la informacin
y/o datos referenciados y no introducidos en
dicho documento.

INDEPENDENCIA
La informacin contenida en el documento
verificado y su elaboracin es responsabilidad
de McDonalds Sistemas de Espaa, Inc.
SGS ICS Ibrica, S.A. no ha participado ni
asesorado en la elaboracin del documento
verificado, limitndose a actuar como
Verificador Independiente, comprobando la
adecuacin de los contenidos del mismo. El
contenido de este Informe de Verificacin y
las opiniones contenidas en el mismo son
nicamente responsabilidad de ICS Ibrica,
S.A.
Poltica de Independencia, Imparcialidad e
Integridad

88
Memoria RSC
McDonalds
Espaa 2010

ICS Ibrica, S.A reconoce la importancia de


realizar una Evaluacin totalmente imparcial
e independiente de los Sistemas de Gestin
de sus Clientes. As pues, es objetivo de ICS
Ibrica, S.A garantizar el mantenimiento de
dicha imparcialidad e independencia a todos
los niveles: estratgico y poltico, decisiones
referentes a la Certificacin y Evaluacin.
Con ese fin se han establecido diversos
controles.
Los Miembros del Equipo Directivo y del
Equipo Verificador deben regirse por las
siguientes Reglas:
a) Tienen absolutamente prohibido participar
en el Proceso de Verificacin/Certificacin
de una Organizacin si durante los dos
aos anteriores a la fecha de su posible
intervencin le han proporcionado
cualquier servicio de asesora relacionado.

b) Tienen prohibido comentar su actividad


con cualquier otro miembro del personal
de ICS Ibrica, S.A no directamente
involucrado en el proceso de Certificacin
de una Organizacin, tal y como recoge el
Acuerdo de Confidencialidad / No Difusin
firmado al comienzo de los trabajos, a
menos que la Organizacin expresamente
especifique otra cosa.
La designacin de los Miembros del Equipo
Evaluador tendr en cuenta posibles
conflictos con actuales o pasados empleos.
No sern designados para evaluar una
Organizacin, quienes tengan o hayan
tenido relacin laboral como consultores o
empleados de la misma en los dos ltimos
aos, o tengan familiares en primer o
segundo grado ocupando puestos directivos
en dicha Organizacin.
En el caso de que alguna empresa de SGS
haya hecho consultora relacionada, para una
Organizacin que quiera obtener el certificado
de ICS Ibrica, S.A, los Evaluadores de ICS
Ibrica, S.A que intervengan en el proceso
no podrn pertenecer a dicha empresa.
Todos los Evaluadores, Auditores y Expertos
Tcnicos propios y subcontratados por ICS
Ibrica, S.A debern firmar el Acuerdo de
Confidencialidad / No Difusin. Este acuerdo
obliga al interesado a declarar antes de
hacerse cargo de la Evaluacin cualquier
inters comercial o de otro tipo que pudiera
tener en la Organizacin a auditar. Tambin le
obliga a mantener la confidencialidad.
Los Miembros del Comit Consultivo de ICS
Ibrica, S.A que tomen decisiones referentes
a la Certificacin o Evaluacin se rigen por
las mismas reglas que los Equipos Auditores.
Reconociendo la importancia de garantizar
que la Direccin de ICS Ibrica, S.A no
tiene intereses comerciales en los productos
o servicios que puedan ser evaluados,
ICS Ibrica, S.A requiere a sus Directores
la declaracin de cualquier otra actividad
econmica o financiera diferente de las
directamente relacionadas con su trabajo en
ICS Ibrica, S.A.

Igualmente el personal de ICS Ibrica, S.A


se ha comprometido a cumplir un Cdigo de
Conducta cuyo resumen es el siguiente:

VERIFICACIN

- No ceder a las presiones de los Clientes


en ningn sector de nuestro negocio con el
fin de obtener un tratamiento favorable en
otro sector.

Se ha empleado la Metodologa de
Verificacin, establecida por ICS Ibrica,
S.A, consistente en procedimientos de
Auditora segn ISO 19011 y mecanismos
de Verificacin de acuerdo a Guas GRI: G3
(2006), entre stos se encuentran:

- No aceptar un cargo o empleo en la


Empresa de un Competidor o Cliente,
salvo en el ejercicio de sus funciones en
SGS.
- No tener participacin en un Proveedor,
Cliente o competidor de SGS, salvo
si se trata de valores negociados
pblicamente, y cuyo lmite no pueda
influir significativamente ni crear una
dependencia excesiva.
- No aceptar un despacho o un empleo fuera
de SGS sin haber obtenido previamente la
autorizacin.
- No aceptar ningn beneficio personal, para
s mismo o sus parientes, que pueda influir
o parecer influir en su juicio o acciones
cuando ejerce sus funciones para SGS.
- No obtener ventajas personales de las
oportunidades comerciales de SGS,
as como no utilizar la propiedad o los
recursos de la Compaa para fines
personales.
- Abstenerse de divulgar cualquier hecho
confidencial del que puedan tener
conocimiento en el ejercicio de sus
funciones.
ICS Ibrica, S.A tiene completa autoridad
en relacin con su actividad de Evaluacin y
Certificacin; esta actividad es absolutamente
independiente de cualquier otra actividad de
las empresas de SGS en Espaa.

Metodologa y Equipo Verificador

* Entrevistas con el personal responsable de


la obtencin y preparacin de los datos.
* Revisin de documentos y registros (tanto
internos como pblicos).
* Comprobacin de datos y validacin de los
mismos con las fuentes.
En particular, para esta Verificacin los
datos del rea econmica se evaluaron en
conformidad con la Certificacin de Auditora
de las cuentas anuales de la Sociedad,
efectuada por una empresa auditora
externa independiente y el Informe Anual de
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc.
Como Anexo a la Memoria Responsabilidad
Social Corporativa McDonalds Espaa
2010 se hace referencia a los Indicadores
GRI, relacionndolos con los indicadores
verificados. No se pone de manifiesto
ningn error o ausencia significativa una vez
realizada nuestra revisin.
El Equipo Verificador estuvo formado por
personal de SGS:
D. Fco.-Javier Garca-Consuegra y
Zamorano

89

D. Gustavo A. Rodrguez Brox


Se configur con base en su conocimiento,
experiencia y calificaciones para la realizacin
de esta tarea.

ICS Ibrica, S.A se compromete a analizar


adecuadamente cualquier nueva actividad
con el fin de evaluar su impacto en el
cumplimiento de los requisitos de ENAC.

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Anexo
VI
Informe de verificacin
PUNTOS FUERTES
* Todos los restaurantes, propios y
franquiciados, son auditados dos veces al
ao en los aspectos relacionados con el
cumplimiento del APPCC.
* Importante programa de seguimiento
mediante aplicacin sistemtica de
tcnicas de MS.

* Reconocimientos a Patricia Abril:


- Joven Directiva (2008). Federacin
de Mujeres Directivas, Ejecutivas,
Profesionales y Empresariales

* Muy amplio programa de formacin, a


todos los niveles.

- Directiva Referente (2008). Programa


LiderA promovido por la Comunidad de
Madrid e Infoempleo.

* Cabe destacar la claridad en la redaccin


de la informacin, as como su estructura.

- Directiva ms Admirada (2009). Mujer


Hoy

* Para la redaccin del Informe,


McDonalds Sistemas de Espaa, Inc
ha tenido en cuenta las indicaciones de la
Gua para la Elaboracin de Memorias de
Sostenibilidad G3 (edic. 2.006).

- Ejecutivo 2010. Cmara de Comercio


de Madrid

* El apoyo al desarrollo de la economa de


las comarcas en la que se encuentran
los restaurantes y el compromiso con la
sociedad.
* La Memoria Responsabilidad Social
Corporativa McDonalds Espaa 2010
ofrece informacin sobre los impactos
sociales, ambientales y econmicos de
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc
durante el ao 2010 y, en algunos de los
Indicadores, una comparacin con los
ltimos aos.

90

Premio Garrigues y Wolters Kluwer a la


mejor iniciativa de sostenibilidad en la
categora de empresas.

* McDonalds Sistemas de Espaa, Inc


dispone, entre otros de los siguientes
premios y galardones, segn se recoge
en la Memoria Responsabilidad Social
Corporativa McDonalds Espaa 2010:
Certificacin 100% carne de vacuno (2008
2010).
Certificacin Q de Calidad Turstica
concedida por el ICTE para todos los
restaurantes
Premio de la Federacin Espaola
de Hostelera (FEHR) a la seguridad
alimentaria.
Premio Madrid Empresa Flexible
concedido por la Comunidad de Madrid.

McDonalds Sistemas de Espaa, Inc est


adherida (entre otros) a:
* FEN > Fundacin Espaola de la Nutricin
(como Patrono Fundador)
* Fehrcarem > Asociacin de Cadenas de
Restauracin Moderna
* AECOC > Asociacin Espaola de
Codificacin Comercial
* Autocontrol > Asociacin para la
Autorregulacin de la Comunicacin
Comercial
* AEA > Asociacin Espaola de
Anunciantes (Patricia Abril ostenta la
Presidencia)
* Asociacin Espaola de Franquiciadores
* Ecoembes
* Fundacin Ecotic
* Anualmente se auditan las cuentas de
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc
por una empresa independiente externa.
Se ha comprobado que la vinculacin
econmica de esta empresa est dentro
de los valores aceptables. Tambin se han
revisado los Informes correspondientes a
la anualidad 2010.

REAS DE MEJORA
* En general, los aspectos de benchmarking
deberan ser ms amplios.
* En general, se podra ampliar / segmentar
la informacin aportada en varias de
las tablas incluidas en la Memoria
Responsabilidad Social Corporativa
McDonalds Espaa 2010.
* No se mencionan los aspectos
relacionados con el desempeo
econmico, ambiental y social que
se hayan suscitado a travs de los
mecanismos de representacin y consulta
del Accionista principal, los franquiciados
y los trabajadores, durante el periodo que
cubre la Memoria.
* Sera una buena prctica incluir
identificacin para cada una de las tablas y
figuras.
* No se aporta ningn organigrama,
o informacin similar, que facilite
la comprensin de la Organizacin
informante.
* No se hace ninguna referencia a
compromisos de cumplimiento con los
Principios de Ro ni con los 10 Principios
del Pacto Mundial de las Naciones Unidas,
por ejemplo.

responsabilidad operativa en el nivel


de la Alta Direccin en relacin con los
Derechos Humanos.
* Sera una buena prctica incluir en el
Anexo Cuadros de equivalencias GRI la
indicacin del nmero de la pgina que
contiene la informacin relacionada con el
Aspecto o el Indicador correspondiente.
* En el Comit de Direccin hay 2 mujeres
(una de ellas, la Presidenta Directora
General) frente a 9 hombres.
* A pesar de lo que se indica acerca de
que McDonalds Sistemas de Espaa,
Inc. mantiene un programa de Puertas
Abiertas, en los datos aportados se
observa que cada ao reciben menos
visitas, sin que se especifique un anlisis
de las causas / motivos.
* Se aprecia un aumento en el nmero
de quejas. Se deberan dejar claras las
evidencias de su anlisis y de las acciones
tomadas, si proceden.
* Sera conveniente mencionar la existencia
de una Gua Sectorial GRI, aunque no se
tenga en cuenta en esta Memoria.

* No se hace ninguna referencia a gestin


de accesibilidad a los restaurantes.
* En la informaciones sobre tendencias /
evolucin, se deberan indicar, al menos,
los valores de los dos periodos anteriores
para poder desarrollar una valoracin
adecuada de la informacin aportada.

91

* No se aporta la identificacin del cargo


ms alto con responsabilidad operativa
sobre los aspectos ambientales o
descripcin de la distribucin de la
responsabilidad operativa en el nivel de
la Alta Direccin en relacin con dichos
aspectos.
* No se aporta la identificacin del cargo
ms alto con responsabilidad operativa
en relacin con los Derechos Humanos
o descripcin de la distribucin de la

SGS ICS IBRICA, SA

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f 34 91 3138102

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Anexo
VI
Informe de verificacin
Valoracin del cumplimiento de los
principios:
Materialidad o Relevancia.- La Memoria
Responsabilidad Social Corporativa
McDonalds Espaa 2010 aporta una
representacin justa y equilibrada de
aspectos relevantes al respecto del
desempeo econmico, social y ambiental.
Exhaustividad.- McDonalds Sistemas
de Espaa, Inc dispone de mecanismos
y sistemas que le permiten conocer las
expectativas de los Grupos de Inters e
identificar la informacin de relevancia para
incorporar a la Memoria Responsabilidad
Social Corporativa McDonalds Espaa
2010.
Capacidad de Respuesta.- McDonalds
Sistemas de Espaa, Inc dispone
de procesos efectivos para gestionar
e informar de la respuesta dada a las
expectativas de sus Grupos de Inters.

CONCLUSIONES
En base a la verificacin realizada, el
equipo verificador de SGS ICS Ibrica, S.A.
considera que:

92

La Memoria Responsabilidad Social


Corporativa McDonalds Espaa 2010
contiene informacin y datos fiables
que representan de manera coherente
actividades y resultados para el periodo
reflejado, y ha sido elaborado de acuerdo
a los requisitos de la Gua para la
Elaboracin de Memorias de Sostenibilidad
G3 de 2006 del Global Reporting Initiative
(GRI).
El Nivel de Aplicacin GRI, declarado por
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc:
(C+), es apropiado
McDonalds Sistemas de Espaa, Inc
dispone de sistemas de gestin para
identificar y responder a los impactos
sociales, econmicos y ambientales de sus
actividades, incluyendo la identificacin
y respuesta a los puntos de vista de las
partes interesadas.

SGS ICS IBRICA, SA

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28042 Madrid

t 34 91 3138115

f 34 91 3138102

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Esta Memoria ha sido


elaborada con el
asesoramiento del rea de
Consultora Estratgica de SGS
Tecnos, S.A. El proceso de
verificacin ha sido realizado
por SGS ICS Ibrica, S.A.
El Informe de Verificacin de
la Memoria RSC McDonalds
Espaa 2010 certifica el nivel
de aplicacin GRI C+.
McDonalds 2011
Todas las marcas comerciales
son propiedad de McDonalds
Corporation y sus filiales:
McDonalds, Happy Meal,
The Happy Meal character and
The Golden Arches Logo.
Datos de contacto:
McDonalds Espaa
C/Somera, 5. Edificio Margarita
Urbanizacin La Florida
28023 Madrid
Relaciones Externas:

Teresa Rincn
email: teresa.rincon@es.mcd.com
tfno.: 91 566 41 00
Agencia Comunicacin:

Ketchum Pleon

Diseo/maquetacin:

Estudio Grfico Casamayor


Impresin:

Grficas Jomagar
Papel certificado

www.mcdonalds.es

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