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UNIVERSIDAD TECNOLOGICA DE HONDURAS

MERCADOTECNIA I

Modulo # 2
I.

Datos Generales

Nombre de la Asignatura: Mercadotecnia I


Cdigo:(MKT-3200) (MTE-1201)
Unidades valorativas: 4

Duracin del Mdulo: 10 das

Objetivos Especficos:

Entender la importancia del marketing estratgico y conocer los lineamientos


bsicos de un plan de marketing.

Desarrollar una declaracin adecuada de la misin de negocios.

Explicar los componentes de un anlisis de situacin.

Describir los criterios para establecer objetivos de marketing adecuados.

Identificar las fuentes de la ventaja competitiva.

Identificar las alternativas estratgicas.

Analizar las estrategias para el mercado meta.

Describir los elementos de la mezcla de marketing.

Explicar por qu son necesarias la implementacin, la evaluacin y el control del


plan de marketing.

Competencias a alcanzar:
Adquiera los conocimientos para realizar un plan de marketing.
Descripcin Breve del Foro:
1. Leer y analizar el Caso #1 de Harvard.
2. Su primera participacin debe ser un anlisis personal del foro. Sus siguientes
participaciones tienen que ser interactuando con sus compaeros.
3. No sern vlidas las participaciones que sean copia de pginas de internet.
Descripcin Breve de Actividades:
1. Leer y estudiar la Leccin.
2. Leer y analizar el Caso #1 de Harvard.
3. Realizar y enviar la Tarea.

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4. Participar en el Foro.
Descripcin Breve de Tareas:
1. Responder a las peguntas que se encuentran al final de la Leccin 2.
2. Enviar a travs de la seccin de Tareas en un archivo formato MS Word.
II.

Contenido
INTRODUCCIN

En este mdulo aprenderemos los tipos de organizaciones, los niveles de estrategia, la


forma en que se establece una direccin estratgica, el proceso de marketing y el
concepto de marketing unificado.
Para efectos de la clase se utilizarn como sinnimos los trminos compaa,

corporacin, organizacin y empresa.


EL PLAN DE MARKETING

La planeacin estratgica es el proceso gerencial de crear y mantener un equilibrio


entre los objetivos y los recursos de la organizacin y las oportunidades del mercado en
evolucin. La meta de la planeacin estratgica es la rentabilidad y el crecimiento a largo

plazo. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Podemos definir la planeacin como el proceso de anticipar los eventos futuros


y determinar las estrategias para lograr los objetivos organizacionales en el futuro.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
La planeacin de marketing comprende el diseo de las actividades
relacionadas con los objetivos de marketing y su entorno cambiante. Todos los
elementos como lneas de productos, canales de distribucin, comunicacin de marketing
y fijacin de precios estn delineados en el plan de marketing. ste es un documento
escrito que acta como gua de las actividades para el gerente de marketing. (Lamb,
Hair, & McDaniel, 2011) En la ilustracin 1 se presentan los elementos de un plan de
marketing.

Ilustracin 1. Elementos del plan de marketing.


2011)

(Lamb, Hair, & McDaniel,

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Definicin de la Misin
La misin de una organizacin es su fundamento como empresa. Responde a las
preguntas: En qu negocio estamos? Quines son mis clientes actuales y potenciales?
Cul es nuestro enfoque de mercado? Una buena misin tiene es de gran apoyo a la
organizacin, tal como se muestra en la Ilustracin 2 y 4.

Ilustracin 2 Criterios para una misin. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Las empresas deben definir su misin no en base a los productos o servicios que
ofrece, ya es esta es una visin limitada del negocio y produce la miopa del
marketing. La misin debe establecerse en base a las necesidades que satisface, debe
orientarse al mercado. Algunos ejemplos de definiciones orientadas al mercado y a los
productos se presentan en la Ilustracin 3

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Ilustracin 3. Definiciones de negocios orientadas al mercado. (Kotler &


Armstrong, 2012)

Ilustracin 4. La nueva misin de McDonalds ser el lugar y la forma


de comer favoritos de nuestros clientes, aunada a su Plan para ganar, enfoc
de nuevo a la compaa en la tarea fundamental

de crear experiencias

excepcionales para los clientes. (Kotler & Armstrong, 2012)


Anlisis de situacin

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El mercadlogo debe iniciar la administracin de marketing realizando un anlisis


F.O.D.A. mediante el cual se evalan las fortalezas, oportunidades, debilidades y
amenazas. Las fortalezas y debilidades son a lo interno de la organizacin, mientras que
las oportunidades y amenazas son externas. En la ilustracin 5 se presentan algunos
elementos de este anlisis.

Ilustracin 3 (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)


Objetivos de marketing
Un objetivo de marketing es una declaracin de lo que se debe lograr por medio de
las actividades de marketing. Para ser tiles, los objetivos establecidos deben cumplir
varios criterios:Realistas, Medibles, Definidos en el Tiempo. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011) En la ilustracin 6 se presentan ejemplos de objetivos.

Ilustracin 4 Ejemplo Objetivos de Marketing. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)


Ventaja competitiva
El anlisis FODA nos permite determinar cules son nuestras ventajas competitivas que
nos permitirn tener clientes leales. Una ventaja competitiva Es una ventaja sobre
los competidores que se gana ofreciendo gran valor al cliente, ya sea ofreciendo precios
bajos o bien proporcionando ms beneficios que justifiquen precios altos. (Kotler&
Armstrong, 2012)

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Ventaja competitiva de costo


Tener una ventaja o ser lder en costos puede ser el resultado de obtener materias
primas econmicas, crear unaescala eficiente de operaciones en la planta, disear
productos de fabricacin sencilla, controlar los costos indirectos y evitar clientes
marginales.(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
Es posible reducir costos de varias maneras:

Curvas de experiencia: Las curvas de experiencia significa que los costos de


produccin se reducen a medida que se incrementa el nmero de unidades
producidas.

Mano de obra eficiente.

Bienes y servicios sin adornos.

Subsidios gubernamentales.

Diseo de productos.

Reingeniera.

Innovaciones en la produccin. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Ventaja competitiva de diferenciacin


Se tiene una ventaja competitiva de diferenciacin cuando una empresa ofrece algo
nico que es valioso para los compradores ms all de ofrecer simplemente precios
bajos. (Lamb, Hair, &McDaniel, 2011).
Podemos diferenciar nuestros productos y servicios a travs de la imagen, marca,
estilo, forma, distribucin, precio.
Una vez determinadas qu diferencia son importantes para el consumidor la
empresa buscar una posicin de su marca. Posicionamiento, es el lugar que ocupa
en la mente de los consumidores, en relacin con los productos de la competencia.
(Kotler & Armstrong, 2012). En la Ilustracin 5 se presenta una aplicacin del
posicionamiento.
posicionamiento.

En

la

Ilustracin

se

presenta un

ejemplo

de mapa

de

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Ilustracin 5 Posicionamiento: Burger King construye toda su campaa de


marketing mundial alrededor del posicionamiento Cmala a su manera.
(Kotler & Armstrong, 2012)

Ilustracin 6 Posicionamiento de Camionetas SUV.

(Kotler & Armstrong,

2012)
Direcciones estratgicas
Una vez realizado el anlisis F.O.D.A. e identificadas las ventajas competitivas, es
necesario establecer una direccin para la empresa.

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Direcciones estratgicas
Una tcnica para determinar la direccin de la empresa es el Anlisis de la Cartera de
Negocios del Boston ConsultingGroup:

El Boston ConsultingGroup (BCG), una empresa consultora en administracin conocida en


todo Estados Unidos, emplea el anlisis de la cartera de negocios para cuantificar las
medidas del rendimiento y los objetivos de crecimiento para analizar las unidades de
negocios estratgicas (SBU) de sus clientes como si se tratara de un conjunto de
inversiones separadas. El anlisis de la cartera de negocios de BCG requiere que la
organizacin ubique la posicinde cada una de sus SBU en una matriz de crecimientoparticipacin. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)

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En la ilustracin 7 se presenta la matriz BCG.

Ilustracin 7. Matriz BCG


La matriz de participacin de crecimiento define cuatro tipos de SBU:
1. Estrellas. Negocios o productos de gran participacin y crecimiento. A menudo
necesitan fuertes inversiones para financiar su acelerado crecimiento. Con el
tiempo su crecimiento disminuye y se convierten en vacas generadoras de dinero.
2. Vacas generadoras de dinero. Negocios o productos de alta participacin y
de bajo crecimiento. Estas UEN establecidas y exitosas necesitan menos inversin
para mantener su participacin en el mercado. De esta forma, producen una gran
cantidad de recursos monetarios que la compaa utiliza para pagar sus cuentas y
apoyar otras UEN que requieran inversin.
3. Interrogaciones. Unidades de negocios de baja participacin en mercados de
alto crecimiento. Necesitan una gran cantidad de efectivo para mantener su
participacin, y no se diga para incrementarla. La gerencia debe pensar mucho
sobre cules interrogaciones debera intentar convertir en estrellas, y cules
debera cancelar.
4. Perros. Negocios y productos de bajo crecimiento y baja participacin. Podran
generar recursos econmicos suficientes. (Kotler & Armstrong, 2012)

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Ilustracin 8Matriz de portafolio para un fabricante de computadoras grande.


El tamao del crculo representa las ventas en dlares en relacin con las
ventas de otras UEN en la matriz; por ejemplo, 10x significa que las ventas
son diez veces mayores que las del competidor siguiente. (Lamb, Hair, &
McDaniel, 2011)
Otro mtodo para descubrir oportunidades de marketing a travs de la
identificacin de alternativas es la matriz de oportunidades de Ansoff que se presenta en
la Ilustracin 9. Este mtodo nos presenta cuatro opciones para las empresas:
penetracin

de

Diversificacin.

mercado,

desarrollo

de

productos,

desarrollo

de

mercado

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Ilustracin 9 Matriz de alternativas estratgicas de Ansoff.

(Kotler &

Armstrong, 2012)

Penetracin de mercado: una empresa que utiliza la alternativa de


penetracin de mercadotratar de incrementar la participacin de mercado entre los
clientes actuales.

Desarrollo de mercado: el desarrollo de mercadosignifica atraer clientes


nuevos para losproductos actuales. Lo ideal es que nuevos usos para los productos
antiguos estimulenventas adicionales entre los clientes actuales, al tiempo que atraigan
nuevos compradores.

Desarrollo de productos: Una estrategia de desarrollo de productos abarca


la creacin de nuevos productos para los mercados actuales. Los gerentes que siguen la
estrategia de desarrollo de producto pueden confiar ensu extenso conocimiento de la
audiencia meta. Por lo general tienen una buena idea delo que les agrada y les
desagrada a los clientes acerca de los productos actuales y de culesson las necesidades
existentes que no se han satisfecho. Adems, los gerentes puedendepender de canales
de distribucin establecidos.

Diversificacin: La diversificacin es una estrategia para incrementar las


ventas mediantela introduccin de nuevos productos en nuevos mercados. Una
estrategia de diversificacin puede ser riesgosa cuando la empresaingresa a mercados
desconocidos. Por otra parte, puede ser muy rentable cuandouna empresa ingresa a
mercados con poca o ninguna competencia. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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Ilustracin 10 Crecimiento: Grupo Salinas ha crecido a una tasa vertiginosa


con su estrategia mltiple de crecimiento. Elektra ha extendido sus
operaciones en centro ySudamrica (Kotler & Armstrong, 2012)
Mercado meta
Las organizaciones deben definir y elegir el o los mercados meta a los cuales dirigirn
sus esfuerzos de marketing. Un segmento del mercado es un grupo de individuos u
organizaciones que comparten una o ms caractersticas. Por tanto, es probable que
tengan necesidades de productos relativamente similares. (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011)
Para seleccionar nuestro mercado meta, debemos tomar en cuenta su tamao,
potencial y su rentabilidad.
Hay tres opciones generales para seleccionar los mercados meta: Podemos atender a
todo el mercado, concentrarnos en un segmento o atender varios segmentos a la vez. En
la Ilustracin 13 se presentan estas alternativas.

Ilustracin 13. Opciones de mercado meta. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

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La mezcla de marketing

Estrategia de producto
Los productos pueden ser bienes tangibles, como una computadora; un servicio, como la
consulta mdica; o una mezcla de ambos, como cuando comemos en un restaurante.
La mezcla de marketing comienza, por lo general, con el producto P. El centro de la
mezcla de marketing, el punto de inicio, es el ofrecimiento y la estrategia del producto.
Es difcil disear una estrategia de distribucin, decidir una campaa de promocin o fijar
un precio sin conocer el producto que se comercializar.
El producto incluye no slo la unidad fsica, sino tambin su empaque, garanta, servicio
postventa, nombre de la marca, imagen de la empresa, valor y muchos otros factores.
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de plaza (distribucin)


Las estrategias de plaza, o distribucin, se ocupan de colocar los productos a la
disposicin del cliente en el momento y el lugar donde los quiere. Una parte de esta
estrategiaes la distribucin fsica, que abarcatodas las actividades de negocios que se
ocupan de almacenar y transportarla materia prima o los productos terminados. La meta
es asegurarse de quelos productos lleguen en condiciones de uso a los lugares asignados
siempreque se necesiten. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de promocin
La promocin tiene su propia mezcla e incluye la Promocin de Ventas, Publicidad,
Ventas Personales y Relaciones Pblicas. El rol de la promocin en la mezcla de
marketing es lograr intercambios mutuamente satisfactorios con los mercados meta
informando, educando, convenciendo y recordndoles los beneficios de una organizacin
o producto. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)

Estrategia de precios
El precio es lo que el comprador debe dar para obtener un producto. A menudo es el
ms flexible de los cuatro elementos de la mezcla de marketing y el que puede cambiar
con mayor rapidez. Las empresas pueden incrementar o reducir los precios con mayor

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frecuencia y facilidad de lo que pueden modificar otras variables de la mezcla de


marketing. El precio es una importante arma competitiva para la organizacin, porque el
precio multiplicado por el nmero de unidades vendidas es igual a los ingresos totales de
la empresa. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011)
En la ilustracin 14 se presentan los elementos de la mezcla de marketing y como
deben disearse para que integren un programa de marketing coherente o integrado.

Ilustracin 14. Mezcla de marketing. (Kerin, Hartley, & Rudelius, 2014)


Seguimiento del plan de marketing

Implementacin
La creacin de un plan de marketing solo es el primer paso, si no se implementa su valor
se limitar al precio del papel y a la tinta empleada.
La implementacin es el proceso que convierte un plan de marketing en asignaciones
para la accin y se asegura de que estas tareas se realicen de manera que se logren los
objetivos del plan. (Lamb, Hair, &McDaniel, 2011)
La implementacin compone muchas veces cientos de actividades e implica definir
quin, cundo y cmo las realizar.

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Evaluacin y control
Durante la aplicacin de nuestro programa de marketing, muchas veces las cosas no
salen como esperamos. La evaluacin y el control deben ser constante.
El control de marketing incluye cuatro pasos. La gerencia primero establece metas
especficas de marketing, luego mide su desempeo en el mercado y evala las causas
de cualquier diferencia entre el desempeo esperado y el real. Por ltimo, la gerencia
toma medidas correctivas para reducir la brecha entre las metas y su desempeo. Esto
quiz requiera el cambio de los programas de accin o incluso modificar las metas.(Kotler
& Armstrong, 2012)
Preguntas de Aplicacin de Conceptos
1. Describa y critique los elementos de la mezcla de marketing de su universidad.
2. Formule una declaracin de misin de su carrera universitaria.
3. Describa las ventajas competitivas de su universidad.
4. Describa el mercado meta actual y potencial de su universidad.

Referencias
Kerin, R. A., Hartley, S. W., & Rudelius, W. (2014). Marketing. Mxico: McGraw Hill.
Kotler, P., & Armstrong, G. (2012). Marketing. Mexico: Pearson Educacin.
Lamb, C. W., Hair, J. F., & McDaniel, C. (2011). Marketing.Mxico: Cenage Learning
Editores.

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