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PERSPECTIVA CLSSICA
Princpios Administrativos: Viso Global da Organizao (versus viso Taylor):
Henry Fayol (1841-1925)
Princpios de gesto: Unidade de Comando, Diviso do Trabalho, Unidade de Direo, Cadeia de
Comando
Funes bsicas da Gesto: Planeamento, Organizao, Liderana e Controlo
Mary Parker Follet (1868-1933)
-Relevou a importncia das metas e causas comuns da Organizao como meio de reduzir
conflitos.
-Maior importncia das pessoas do que as tcnicas de engenharia no exerccio de liderana.
-Importncia da tica, e da Transferncia de Poder para as pessoas (Empowerment)
Chester Barnard (1868-1961)
-Conceito de Organizao Informal -agrupamentos espontneos (dentro da organizao formal).
-Introduo da Teoria da Aceitao da Autoridade: as pessoas podem aceitar ou no a autoridade
dependendo dos benefcios ou prejuzos dessa atitude.
Teorias Humanistas
Focadas na compreenso do comportamento, necessidades e das atitudes das pessoas no trabalho.
Movimento das Relaes Humanas : a satisfao das necessidades bsicas dos empregados
vista como contribuindo para o aumento da produtividade. Ex: estudos na fbrica de Hawthorne da
Western Electric Co.
Perspetiva dos Recursos Humanos: As tarefas devem ser concebidas por forma a satisfazer os
nveis mais elevados das necessidades dos trabalhadores e, assim, obter destes a concretizao de
todo o seu potencial.
Relao com Teorias da Motivao.
-Abraham Maslow (Hierarquia das Necessidades)
-Douglas McGregor (Teoria X e Teoria Y).
Abordagem das Cincias Comportamentais Uso da Sociologia, Psicologia, Antropologia,
Economia para compreender o comportamento das pessoas e as suas interaes no seio das
organizaes. a base do Desenvolvimento Organizacional, um processo (que envolve um conjunto
de tcnicas de gesto) de mudana/adaptao das Organizaes
Organizao em Aprendizagem-OA
Uma organizao na qual todos os seus membros procuram identificar e resolver problemas. A
Organizao pro-ativa em experimentar, melhorar e mudar e, assim, aprender, crescer e atingir os
seus objetivos. O nfase colocado na resoluo de problemas (por exemplo, satisfazer um cliente
em particular), em contraste, com a organizao tradicional desenhada para a eficincia.
Elementos bsicos de uma OA:
-estrutura baseada em equipas,
-delegao de poder
-partilha de informao (e de Conhecimento).
Technology-driven workplace
A abordagem de gesto na qual o trabalho est dependente da Tecnologia: de informao,
eletrnica, etc.
Trabalho distncia;
desmaterializao de processos
Ligado abordagem Organizao em Aprendizagem e Gesto do Conhecimento.
Outros
Os autores anteriormente referidos no esgotam a lista de outros importantes contribuintes para o
desenvolvimento do pensamento e prtica da Gesto. Alguns exemplos so:
Elton Mayo-relaes humanas, grupos informais
Peter Drucker- Considerado como o pai da gesto moderna (criador do modelo de Gesto por Objetivos).
Alfred Chandler- Estratgia e Estrutura Organizacional
Sumantra Ghoshal-Globalizao e estrutura empresarial
2.2 Macroeconomia
A macroeconomia, estuda o comportamento e a interao entre agregados econmicos (Empresas,
Consumidores, Estado, Sistema Financeiro, e Exterior). As variveis macroeconmicas mais
relevantes: Produo nacional, o produto nacional bruto, o desemprego, a inflao, a despesa
pblica, os impostos, o saldo do oramento geral do estado, o investimento, as exportaes e
importaes, a taxa de juro, a moeda, etc
As atuaes e efeitos de poltica econmica (oramental e monetria) Consistem em atuaes do
Estado (autoridades fiscais e monetrias) atravs da utilizao de instrumentos de poltica
(monetria e fiscal) visando influenciar o comportamento dos agentes econmicos e por essa via
alcanar objetivos (macroeconmicos):
-O crescimento econmico (aumento do PNB)
-A reduo do nvel de desemprego
-O investimento a nvel das empresas
Exemplo: Uma poltica pblica que reduza custos de contexto ou fiscais s empresas so um incentivo para que
estas invistam, assim como o so as polticas monetria e fiscal que conduzam reduo da taxa de juro e
consequentemente facilitao do acesso a financiamento. As empresas investindo mais, criam mais riqueza
(aumentam a produo e PNB), criam mais emprego (contribuem para a reduo do desemprego).
Variveis macroeconmicas
Produo Nacional = Valor dos bens e servios produzidos por todas as empresas
VAB (Valor Acrescentado Bruto) = Valor do Rendimento gerado pelas empresas
= Valor da produo Valor dos consumos de bens e servios
= Soma (Salrios + Juros + lucros + rendas + Impostos diretos)
PIB (Produto Interno Bruto) = VAB gerado por todos os agentes econmicos residentes no Pas
PNB(Produto Nacional Bruto) = VAB gerado por todos os agentes econmicos nacionais
a operar dentro ou fora do Pas
Rendimento Nacional = PNB
Despesa Interna = PIB
= Consumo Privado+Gastos do Estado+Investimento + Exportaes Importaes
Tx de desemprego = % Populao ativa em situao de desemprego involuntrio
Tx de inflao = Taxa de variao de preos medido pelo (ndice de Preos no Consumidor)
Tx de juro = Taxa de remunerao (anual) de um emprstimo ou de um depsito
Poltica Monetria Atuaes das autoridades de poltica monetria (Banco Central Europeu)
Conceitos
Como que as pessoas tomam decises?
O custo de algo corresponde ao melhor de que se tem de abdicar para o obter: Custo de
Oportunidade
Ceteris Paribus, significa: tudo o resto constante. Como que duas variveis se relacionam, caso
os valores de outras variveis relevantes permanecerem constantes?
Falcia Post Hoc: O facto de um evento A anteceder um evento B, no implica que A seja uma causa
de B.
Falcia da Composio: Nem sempre aquilo que verdade para uma parte tambm verdade para
o todo.
O contexto da Unio Econmica e Monetria
O PROCESSO DE INTEGRAO EUROPEU
EFTA - Zona de comrcio livre - com reduo e eliminao de taxas alfandegrias entre os estados
aderentes: Portugal, Reino Unido, Sua, Noruega, Dinamarca, Sucia, ustria
CEE - Unio aduaneira (completada em 1968) - com reduo/eliminao de taxas alfandegrias
entre os estados aderentes e uma pauta aduaneira comum face a outros estados: Alemanha (RFA),
Frana, Itlia, Blgica, Holanda e Luxemburgo
Integrao progressiva dos Pases da EFTA na CEE:
CEE 9 (1973): Reino Unido, Dinamarca, Irlanda
Acordos bilaterais de comrcio livre dos pases da EFTA com a CEE
CEE 12 (1981-1986): Grcia, Portugal e Espanha
Espao Econmico Europeu
Unio Europeia 15 (UE 15) inclui: ustria, Sucia e Finlndia
UE 28 2013 inclui: Eslovnia, Eslovquia, Rep. Checa, Chipre, Estnia, Letnia, Malta, Polnia, Litunia,
Hungria, Bulgria, Romnia e Crocia
2.3 Microeconomia
Teoria do Consumidor
A microeconomia estuda o comportamento e a tomada de decises pelos agentes econmicos
individuais (consumidores /famlias e produtores/empresas), as interaes que ocorrem nos
mercados de bens e servios entre produtores (oferta) e consumidores (procura) e a determinao
da quantidade transacionada e a formao de preos.
Na teoria microeconmica assumese que os agentes econmicos (consumidores e produtores) so
"racionais, que tentam otimizar a sua satisfao, fazendo opes e tomando em conta restries
prprias (capacidades, competncias) assim como restries externas (evoluo da
macroeconomia, tomada de medidas de poltica econmica pelo Estado,..).
Estuda o comportamento do Consumidor, que tem por objetivo otimizar (maximizar) a sua
satisfao atravs do consumo de unidades de bens e servios, tendo em conta, a satisfao obtida,
o preo dos bens e o seu nvel de rendimento (restrio oramental).
Do timo do consumidor obtmse:
A quantidade consumida (procurada) de cada bem por cada consumidor
A procura (Total) de mercado (do bem X ou do bem Y) = Soma agregada da procura de todos os
consumidores
Teoria do Produtor/empresa
Mercado
Para alm da envolvente macroeconmica, a empresa atua em mercados em que se relaciona e
interage com:
-Clientes e concorrentes (mercado de bens e servios)
-Fornecedores (mercado de matrias primas e servios)
As estratgias desenvolvidas pela empresa esto condicionadas pela estrutura de mercado em que atua
Um mercado exprime a relao entre a procura e oferta um determinado bem ou servio, em que
determinado o preo e a quantidade transacionada. uma relao entre os que pretendem:
-Comprar (D demand procura) e
-Vender (S supply oferta).
As empresas atuam num ou em vrios mercados:
inputs (matrias primas, trabalho, energia, )
outputs (produtos) desenvolvendo para estes, estratgias (de marketing e outras) com vista
maximizao dos seus lucros.
A curva da Procura
P-Preo;
D-Demand-Procura;
Q-Quantidade
Lucro=receitas-custos
Receitas = P * Q
Receitas = P*Q
Se |EQP| > 1
Aumento % de P < Reduo % de Q => Reduo da Receita
Se |EQP| < 1
Aumento % de P > Reduo % de Q => Aumento da Receita
Determinantes da Procura:
Expectativas sobre preos futuros
A deciso da compra hoje influenciada pelas expectativas relativamente aos preos futuros
-Saldos
-Preos de computadores
-Quebra generalizada de preos
Se expectvel uma quebra de preos, pode haver retrao de compra/procura no momento actual
D para D1 Diminuio da procura
A Oferta
O que determina a oferta?
Variao positiva de :
Custo dos fatores produtivos: Salrios, preos das matrias
primas, taxa de juro, rendas
Progresso tecnolgico
Expectativa sobre subida de preos de venda futuros
Negativo
Positivo
Negativo
O equilbrio de mercado
O Equilbrio de mercado ocorre na interseco das curvas da oferta e da procura
Custos fixos (CF): custos em que a empresa incorre, independentemente da quantidade produzida
(ex: custos de instalao)
Custos variveis (CV): crescentes com a quantidade produzida (ex: matriaprima) CV = f(Q)
Custos Totais (CT): Custos Fixos + Custos Variveis
CT = CV + CF
Custo mdio = custo fixo mdio + custo varivel mdio.
Custo fixo mdio (CFM) = CF/Q, sempre decrescente com Q
Custo varivel mdio (CVM)= CV/Q tendencialmente constante (mas pode ser decrescente ou
crescente)
Determinantes da Oferta
Do timo do produtor: Maximizar o Lucro (L)
L= Q*P- Q*Cvu CF
A quantidade oferecida do produto X (Qx) pelo produtor i (Qxi) determinada pela Max do Lucro
do produtor i => Quantidade Total oferecida (Qx) = Qxi
Cvu Custos Variveis Unitrios
CF Custos Fixos
A quantidade utilizada de alguns fatores produtivos pode ser alterada com mais rapidez que a de
outros. N de trabalhadores vs dimenso da fbrica
Curto prazo
Longo prazo
Variao do rendimento
rendimentos constantes escala
rendimentos decrescentes escala
=>deseconomias de escala
rendimentos crescentes escala => economias
de escala (com Custo mdio decrescente)
Economias de Gama
Economias semelhantes so possveis com uma gama de produtos mais alargada.
O custo de produo ou distribuio de dois ou mais produtos em conjunto mais baixo do que o
custo de produo ou distribuio separado. Exemplos:
-Economias de marketing, I&D, aprovisionamento, descontos de fornecedores (Sabonetes,
shampoos, amaciadores, gel de banho/ Hamburgers e batatas fritas produzidas pelo
McDonalds/ Fnac/ gua engarrafada, Refrigerantes)
Economias de Experincia
So economias de aprendizagem. O custo unitrio ou mdio de produo decrescente com a
quantidade produzida no passado
H acumulao de experincia e know-how
Com experincia faz-se mais e melhor =>reduzir custos por unidade (Ex: Serralheiros com 30
anos de experincia vs novos formandos das escolas profissionais)
Estruturas de mercado
As empresas agem de acordo com (as condies/caractersticas) do mercado onde se inserem,
exemplos de mercados:
Com muitas empresas (concorrncia perfeita) estas no tm poder para alterar as condies do
mercado e no h lugar para estratgia
Com um nico vendedor (monoplio), este tem poder para definir o seu comportamento (ex:
preos), a menos que esteja ameaado por concorrncia potencial (importante em mercados de
forte inovao)
Com poucas empresas, sendo elas de dimenso semelhante, as empresas tm um elevado nvel de
interao estratgica (oligoplio) (esta interao modelizada atravs da Teoria de Jogos, com ao
e reao das empresas)
Papel do Estado
De uma forma geral, existem duas razes para a interveno do Estado, mesmo numa economia dita
de mercado:
1. Corrigir falhas de mercado (quando o mercado falha na afetao eficiente de recursos), por ex:
Corrigir externalidades (quando as aes de um agente prejudicam ou beneficiam terceiros):
limitar a emisso de poluentes; leis anti-tabaco;
Regular a atividade de determinados sectores que so monoplio natural (ex: gua).
Monoplio natural: o custo unitrio de fornecer um bem ou servio para um consumidor adicional
decresce de tal forma que no faz sentido haver concorrncia atravs de empresas alternativas pois
ela iria aumentar o custo do fornecimento. Impedir situaes de conluio e cartelizao.
Fornecer bens que o sector privado no est interessado em produzir (ditos bens pblicos, por
ex. a defesa nacional)
Aquando monoplio (ou cartel) com abuso potencial de poder de mercado justifica-se a interveno do Estado.
Concluso
As empresas tomam decises com base no enquadramento legal e macroeconmico, no
comportamento dos consumidores, nos determinantes da oferta concorrncia e sua
posio competitiva. Em funo de medidas pblicas especficas.
A informao sobre a estrutura de custos e correspondente situao financeira fundamental para
as decises da empresa.
- o plano da gesto para fazer crescer o negcio, atrair e deixar satisfeitos os clientes, competir
com sucesso, conduzir as operaes, e atingir determinados objectivos de desempenho
organizacional (Thompson et al., 2007).
- o plano de ao que determina a alocao de recursos e outras atividades que ajudam a
organizao a atingir os seus objetivos. A estratgia centra-se nas capacidades centrais, no
desenvolvimento de sinergias e em criar valor para os clientes (Daft, 2003).
Ambiente Poltico-Legal
-Polticas Econmicas
-Legislao (Fiscal, Laboral, Comercial, Ambiental,)
-Risco Poltico
-Estabilidade Poltica e Social
Fatores Econmicos
-Nvel de desenvolvimento econmico (PIB, PIB/capita,)
-Infraestruturas
-Mercados de Recursos e de produtos
-Taxas de cmbio
-Inflao
-Taxas de Juro
-Crescimento econmico (variao do PIB)
Intangvel
Profundo
A sua compreenso (para um estrangeiro) requer, regra geral, um tempo prolongado.
Tecnologia
Inclui os desenvolvimentos cientficos e tecnolgicos numa indstria em particular e na sociedade
em geral.
-Da Informao e Eletrnica
-De projeto (CAD, CAM,)
-Execuo de tarefas (automao, robotizao)
-Planeamento (ERP)
-Bio, Nano, Materiais,.
3.4 Envolvente Transacional (Task Environment)
Setores/entidades que interagem diretamente com a Organizao.
Influncia recproca, em variados graus.
Constituda por:
rea de Atividade (industria/servios etc.)
Clientes
As suas preferncias condicionam ou determinam o Mercado onde a empresa opera. Podem ser individuais ou
organizaes. Adquirem Bens e/ou Servios. So a razo da existncia da Organizao. Como podem as
organizaes atrair os clientes? Numa palavra: oferecendo Valor.
Concorrentes
So as organizaes oferecem no mercado o mesmo bem/valor para o cliente. Concorrem tambm no mercado
de trabalho (competncias), no mercado dos fornecedores (aquisio de materiais). Podem ser classificados
como:
-Intra-tipo: empresas que concorrem com o mesmo tipo (ou similar) de bem ou servio (Automveis,
computadores, empresas de aviao, farmacuticas).
-Inter-tipo: empresas que fornecem um produto substituto para o fornecimento do mesmo bem/valor:
(Transporte: ferrovia vs rodovia vs aerovia vs martimo./ Leitura: livros vs e_books/ Energia eltrica: hdrica,
trmica (queima), solar,
elica, nuclear).
Fornecedores de:
-Materiais (matrias primas, componentes)
-Equipamento
-Energia
-Servios
-Fundos (financiamento)
Podem afetar a Qualidade, os Custos e Prazos de entrega dos produtos/servios da empresa, por via de:
Preos (nvel e variabilidade)
Materiais/servios de baixa qualidade
Crises financeiras dos fornecedores
Problemas laborais
Problemas na cadeia de abastecimento
3. 6 Matriz SWOT
Na Anlise Interna identificam-se os Pontos Fortes (PF) e Pontos fracos (Pf) da organizao.
Podem resultar da estrutura organizacional, da cultura (valores, crenas e expectativas), dos
recursos, capacidades e competncias e da estratgia que esto a seguir.
Na Anlise Externa identificam-se as Oportunidades (Op) e Ameaas (Am) que o ambiente
externo proporciona. Este constitudo pela macro envolvente, que inclui as componentes polticolegal, poltico econmica, social e tecnolgica, e pela envolvente imediata (task), que inclui os
concorrentes, fornecedores, distribuidores, clientes e outros stakeholders (todos os agentes
internos e externos que interagem com a organizao).
A anlise de SWOT combina os Pontos Fortes (Strenghs) e Fracos (Weakness) da organizao com as
Oportunidades (Opportunities) e Ameaas (Threats) do meio ambiente.
1 . Enumerar os PF e Pf da Organizao
2 . Enumerar as Op e Am do meio envolvente
3 . Analisar os cruzamentos
4. Decidir as Aes a tomar nos 4 quadrantes
3.8 Internacionalizao
A economia mundial est num
processo de expanso e polarizao
marcado por movimentos...
Unio Europeia (EU) Permite que mercadorias, servios, capital e recursos humanos circulem
livremente, sem fronteiras, entre os Estados-Membros
Cooperao econmica sia-Pacfico (APEC) Tenta reduzir:
-Barreiras comerciais
-Estabelece regras gerais para o investimento
-Desenvolve polticas que incentivem o investimento estrangeiro
Acordo do Comrcio Livre Norte Americano (NAFTA) um pacto econmico que integra as
economias Americana, Canadiana e Mexicana
Meio global
Tornar-se mais integrado que alguma vez no passado
Organizao Mundial do Comrcio (WTO) As regras aplicam-se a mais de 90% do comrcio
internacional
Como entrar nos mercados internacionais
Exportar - Manter a base de produo num pais e exportar as mercadorias para o mercado
externo.
Licenciamento Licenciar as empresas estrangeiras para produzir e distribuir os produtos da
empresa no exterior.
Franchise - Empregar uma estratgia de franchising no exterior.
Estabelecer uma subsidiria atravs da aquisio de uma empresa estrangeira ou por meio de um
empreendimento "greenfield".
Formar alianas estratgicas ou joint-ventures com empresas estrangeiras.
Maior complexidade devido a:
1.Os fatores de competitividade da indstria, variam de pas para pas
2.As vantagens competitivas s existem nalgumas atividades da cadeia de valor (ex: produo)
3.Diferenas nas polticas governamentais e na economia
4. Riscos de taxa de cmbio
5. Diferenas nas condies culturais, demogrficas e de mercado
Mercado
Mercado o conjunto de todos os consumidores reais ou potenciais de um produto. possvel
definir vrios nveis:
Mercado potencial
-Consumidores com interesse
Mercado disponvel
-Consumidores com interesse, poder de compra e acesso
Mercado qualificado
-Consumidores com interesse, poder de compra, acesso e qualificaes (permisso para consumo)
Mercado alvo (ou Mercado servido)
-Mercado qualificado que a empresa escolheu para servir
Mercado penetrado
-Conjunto de consumidores que j compra o produto
PSICOLGICAS
Motivao
Percepo
Aprendizagem
Crenas e Atitudes
CULTURAIS
Cultura
Sub-cultura
Classe Social
SOCIAIS
Grupos de Referncia
Famlia
Papis e status
Mercados Organizacionais
Processo de deciso de compra organizacional - Processo pelo qual organizaes formais
estabelecem a necessidade da compra de produtos e servios e identificam, avaliam e escolhem
entre marcas e fornecedores alternativos
Os mercados organizacionais incluem:
Os mercados industriais
Os mercados de revenda
Os mercados governamentais
Caractersticas dos Mercados Organizacionais Tpicos
Estrutura dos mercados
-Nmero relativamente reduzido de clientes de grande dimenso
-Frequentemente concentrados geograficamente
Caractersticas da Procura
-Derivada
-Inelstica
-Flutuante (ou sazonal)
Natureza da Unidade de Compra
-Complexa
-Profissional
Processo de Deciso
-Complexo e Formalizado
-Interdependncia vendedor/comprador, com frequentes relaes a longo prazo
4.2 STP
Segmentao, Targeting (escolha de segmentos de mercado alvo), Posicionamento
Os mercados e o marketing foram encarados com vises distintas ao longo do tempo
Marketing de massas: O vendedor produz em massa, distribui em massa, e promove em massa
um nico produto para todos os compradores (Custos e preos mais baixos; o que bom bom
para todos)
Marketing de variedade de produtos: O vendedor produz dois ou mais produtos com diferentes
atributos, estilo, qualidades, tamanho, etc. para compras alternadas de todos os compradores (As
pessoas so iguais, mas querem variedade, e ir alternando diferentes opes)
Marketing segmentado (orientao para mercados-alvo): O vendedor identifica diferentes
segmentos de mercado relativamente homogneos, e oferece para os compradores de cada um
deles produtos e marketing mix dirigido s necessidades e desejos de cada um (As pessoas so
diferentes, e devem ser satisfeitas por ofertas diferentes). No limite esta abordagem conduz ao
Marketing one-to-one, potenciado pelo grande desenvolvimento da informtica e das
telecomunicaes (e.g. ferramentas de Customer Relationship Management - CRM)
Segmentao,
Targeting
(Escolha de Alvos)
e Posicionamento
(STP)
Para o posicionamento ter utilidade, as diferenas que o suportam devem ser, para o segmento
alvo:
-Importantes: Benefcios com valor real para um nmero suficiente de compradores
-Distintas: No oferecidas por outros ou oferecidas de modo distinto pela empresa
-Superiores: Superiores a outras formas de conseguir os mesmosbenefcios
-Comunicveis: Comunicveis e visveis para os compradores
-Difceis de imitar
-De custo comportvel face ao valor para os compradores alvo
-Rentveis para a empresa
4.3 Marketing Mix
A estratgia de posicionamento corporizada em termos tticos por variveis controlveis:
Produto, Preo, Distribuio, Promoo/Comunicao
Produto
DEFINIO DE PRODUTO EM MARKETING
Tudo que pode ser oferecido a um mercado para aquisio, ateno, uso ou consumo, e que possa
satisfazer uma necessidade ou desejo. Inclui: bens fsicos, servios, pessoas, lugares, organizaes e
ideias.
Classificao de produtos
Quanto durabilidade ou tangibilidade os produtos podem-se classificar em: Bens no
duradouros, Bens duradouros e Servios
Quanto aos hbitos de compra dos consumidores, os bens de consumo podem-se classificar em:
Bens de convenincia, Shopping goods (sujeitos a esforo de comparao), Specialty goods
(sujeitos a esforo especialmente grande) e Bens no procurados
Servios
Servio qualquer ato ou desempenho, que uma parte pode oferecer a outra, que essencialmente
intangvel e no resulta na posse de algo. A sua produo pode ou no estar ligada a um produto
fsico. (Kotler)
Um hbrido
Oferta de iguais partes de produto e servios. P.ex. os restaurantes por exemplo so to apreciados pela sua
comida como pelos seus servios.
Um servio puro
Oferta pura e simples de um servios. P.ex. babysitting, servio mdico.
O conceito de ciclo de vida pode ser usado a diferentes nveis, por exemplo Categorias de Produto;
Formas de Produto; Marcas. A extenso absoluta e relativa de cada fase depende do nvel e muito
varivel de produto para produto. O ciclo de vida dos produtos pode assumir formas diferentes
Adaptao do preo
Preos promocionais (Ex: Loss Leaders; acontecimentos especiais)
Preos discriminatrios (Ex: Por segmentos de clientes (pensionistas); Por data/hora (e.g. cinema, poca do ano))
Preos de gama (Ex: preos por linha de produtos; preos de opes)
Condies de entrega (Ex: FOB vs. CIF; poltica de preos geogrfica)
Preo base e descontos (Ex: Descontos financeiros, de quantidade, funcionais, sazonais, pronto-pagamento)
Evoluo temporal e resposta a alteraes das condies: Mecanismos de aumento e reduo de preos.
Processo de Comunicao
Decises de comunicao
1. Recetor (audincia alvo) Utilizadores potenciais? Atuais? Decisores? Influenciadores? Outros?
2. Resposta - A resposta desejada est ligada ao estado de prontido do comprador
3. Mensagem - Contedo, estrutura(apelo racional, emocional, moral), formato e fonte da
mensagem
4. Canais de comunicao - Pessoais; no pessoais
5. Emissor - Ligado credibilidade do emissor
6. Retorno (Feedback) - Avaliao de impacto: memorizao, atribuio, compreenso,
credibilidade, aceitao, incitao compra, e, em ltima anlise, evoluo das vendas
A RESPOSTA pretendida condicionada pelo estado do comprador
CANAIS DE COMUNICAO
Pessoais
-Mais eficazes, porque interativos, mas mais caros
-O passa-a-palavra com origem em fontes isentas, em particular lderes de opinio
-A influncia pessoal tem particular importncia quando os produtos so caros, envolvem risco, ou
so comprados infrequentemente
No pessoais
Incluem: media, ambientes, eventos
Estratgias PUSH e PULL
Distribuio
CANAIS DE DISTRIBUIO(CD)
-Intermedirios entre a empresa e os destinatrios finais do bem ou servio
-Conjunto de indivduos e firmas que, assumindo ou no titularidade do bem ou servio, assistem
na sua transferncia para o comprador final
-Os CD no implicam necessariamente intermediao: a distribuio pode ser feita pela prpria
empresa
Porqu usar intermedirios?
O uso de intermedirios reduz o controlo sobre passos importantes do processo de marketing, e
portanto indesejvel a priori. Contudo, em muitas situaes o uso de intermedirios mais eficiente
na disponibilizao de produtos aos mercados alvo por:
Economias de escala: Para o vendedor e para o comprador
Especializao: Diferentes dimenses, tipos de empresa e foco
Contactos: Frequentemente ligados a presena local ou em meios que no so os meios primrios
de ao da empresa produtora
Experincia: Em sectores que no correspondem ao da empresa Produtora
Funes dos intermedirios
As funes dos intermedirios so funes necessrias, e que aqueles podem executar de modo
mais eficiente em situaes especficas. Variam de caso para caso. As funes dos intermedirios
tm de ser pagas por margens ou de outra forma. Entre as funes possveis:
-Constituio de sortido
-Fracionamento
-Informao
-Promoo
-Negociao
-Encomenda
-Financiamento
-Assuno de risco
-Transporte e armazenagem
-Assistncia pr e ps venda, a diferentes nveis
Canais de Distribuio - problemas com os intermedirios
Poder excessivo
-Barreiras fundamentais entrada para muitos produtos
-Condies de compra (preos, pagamentos, servios) desfavorveis ao produtor
Inadequao face a alteraes do mercado, produto ou concorrncia
Conflitos de canal
-Horizontais (P.ex., em territrios; preos; qualidade dos servios)
-Verticais (P.ex., em produtos competitivos comercializados, preos praticados, nveis de servio e
promoo, vendas a grandes clientes).
Os circuitos de distribuio podem ter vrios nveis
Vejam a repercusso sobre os preos e controle dos seguintes casos:
Marketing direto (nvel zero) - Venda direta do produtor ao consumidor
Um nvel - P.ex., produtor-retalhista-consumidor
Dois nveis - P.ex., produtor-grossista-retalhista-consumidor
Trs nveis - P.ex., produtor-distribuidor-grossista-retalhistaconsumidor