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DISEO, MUESTREO, TCNICAS DE ELABORACIN DE DATOS Y

ANLISIS EN LA INVESTIGACIN CUALITATIVA
Mgstr. Jos Mara Serbia

... nosotros pensamos que existe todava un vasto sector de la ciencia social en
el que no se est ms que en las etapas taylorianas de la racionalizacin del
trabajo intelectual y en el que el pleno de la personalidad no puede ms que
contribuir al rigor cientfico. El rigor del razonamiento es ms importante que el
del clculo. El cuestionamiento es ms importante que el cuestionario.
Edgar Morn (1995)

1. Fundamentos del diseo cualitativo

Para entender los fundamentos de la aplicacin de los diseos cualitativos en
investigacin es preciso aclarar brevemente, desde el desarrollo terico de las
ciencias sociales del ltimo cuarto de siglo, algunas ideas sobre la complejidad
de la realidad social. Seguramente lo expuesto a continuacin contradiga
algunas visiones provenientes del sentido comn (a travs de una experiencia
de vida desconocedora de cmo factores sociales e histricos inciden en lo
cotidiano y viceversa).
Algunas de estas creencias establecen que los seres humanos son los nicos
responsables del destino que les toca atravesar, otras, en cambio, consideran
que las personas estn determinadas por ciertas condiciones objetivas de
existencia (clase social, edad, sexo). Lo social no funciona de forma
unidireccional, sino que los diferentes factores actan recursivamente.
La sociedad se construye en un contexto histrico-social determinado. La
realidad social producto de la accin de los hombres y, por lo tanto, su

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transformacin es tambin tarea de los hombres. Por eso podemos decir que la
realidad es inacabada, inconclusa; se va construyendo. (Perez Serrano, 1994)
La realidad social se construye a travs de procesos sociales, macros y micros,
que se desarrollan, simultneamente, en un plano material y concreto (el
retiro de los depsitos en los bancos, el descenso en los ingresos y el consumo
de una poblacin, la compra de una determinada marca de ropa), y en un
plano subjetivo y simblico (Ej.: creencias de los depositantes bancarios,
opinin y percepcin emocional del propio descenso del status econmico,
motivaciones y deseos de los consumidores marcarios).
Dentro de estos procesos los actores sociales desarrollan su accin dentro de
marcos restrictivos de ciertas condiciones, que implican un mundo social
(heredado desde lo histrico por la produccin humana previa) y mundo
natural (constituido independientemente de su existencia, pero modificado
desde el mundo social), que circunscriben los lmites de sus prcticas sociales.
La estructuracin del obrar humano no implica que el sujeto social (seres
humanos sujetados a un orden social-histrico) no sea transformador del
mundo donde vive. Limitado por el contexto este sujeto produce (desde lo
consciente y lo inconsciente), activamente su realidad.
...la produccin y reproduccin de la sociedad ha de ser considerada como una
realizacin diestra por parte de sus miembros, no como una serie mecnica de
procesos (...) esto no significa, decididamente, que los actores tengan plena
conciencia lo que estas destrezas son, o de cmo se las arreglan para ejercerlas;
ni que las formas de la vida sociales entiendan adecuadamente como los
resultados intencionales de una accin. (Giddens, 1997)
Cuando el investigador se enfrenta a la realidad social no est frente a una
tpica situacin sujeto (que investiga) - objeto (entidad a ser medida), habitual
en las ciencias de la naturaleza. Aunque el substrato biolgico incide en los
comportamientos de los individuos, la realidad vivenciada por cada uno es el

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resultado de un complejo proceso de interaccin social que se denomina
proceso de socializacin.
A partir de este proceso los seres humanos internalizan lenguajes y prcticas
que les permiten percibir y pensar el mundo circundante a travs de
determinadas formas ideolgicas, as, elaboran y organizan un sistema de
creencias y categoras que concretan en contextos situados de experiencia.
Esta configuracin ideolgica resultante se constituye en especies de guas
que orientan a los sujetos dentro de una realidad especfica y que,
simultneamente, posibilita que esa realidad se construya de determinada
manera. A pesar de que la percepcin de lo vivido pareciera fruto una relacin
natural con el entorno, eso es consecuencia de una construccin social.
El mundo vivenciado es un mundo preinterpretado, en el que los sujetos, a
partir de los significados circulantes en sus posiciones sociales, pueden
elaborar nuevos sentidos o repeticiones de los ya establecidos. Estas
elaboraciones de sentido se concretan dentro de determinados marcos
constituyendo sistemas ideolgicos. Las formas ideolgicas son utilizadas, de
forma no conciente, por los actores sociales para entender y explicarse las
cosas que le pasan o que imaginariamente le podran ocurrir.

Toda formacin social ha manipulado inconscientemente a los hombres a travs

del lenguaje, generando ideologas, sistemas de cdigos que le preexisten y a
travs de los cuales se apropian su identidad. (Ibez, 1979)
El investigador social, sujeto situado en un determinado orden social, intenta
comprender a otros sujetos que se encuentran tambin sujetados como l.
Como ellos, el analista social tambin utiliza sus significaciones para
encontrarle sentido a lo que considera como real. Lo que se establece en los
Vern, E., Lenguaje y comunicacin social, Nueva Visin, Bs. As., 1968.
El sistema ideolgico determina las representaciones de lo social que tienen los actores,
pero sus leyes de organizacin no aparecen como tales a las conciencias de stos. Las
categoras ideolgicas organizan en forma natural y la visin de la sociedad que tienen
los individuos, pero el observador puede describir sistemticamente propiedades de ese
cuerpo de representaciones, de la que los actores, por definicin, no tienen ninguna
conciencia.
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estudios cualitativos es una relacin sujeto sujeto; un sujeto interpretante (el
investigador) de las interpretaciones de otros, que debe tener presente, en la
medida de lo posible, las determinaciones (condicionamientos personales,
ideolgicos, sociales e institucionales) de sus propias interpretaciones.
Lo real es una construccin social que, en tanto efecto de sentido, es apropiada
por los miembros de una comunidad como efecto de sentido que adquiere forma
de creencias (...) si alguien piensa que lo que percibimos, eso s es la realidad,
est olvidando que la percepcin misma es una forma de organizacin de los
estmulos sensoriales, condicionada en funcin de los requerimientos de la
cultura en la que la percepcin tiene lugar. (Dallera, 1993)
El registro de la dimensin simblica del proceder humano no puede
concretarse a partir de patrones de medidas o con dispositivos estandarizados.
Con respecto al anlisis de lo social, los investigadores no pueden ceirse a
una estrategia inflexible y anacrnica que considera nicamente el aspecto
medible, externo y/ o conciente de los fenmenos sociales. Se ignorara el
papel que juegan las significaciones,

organizadas como ideologas, en los

discursos y en las prcticas sociales. Es en la interaccin entre materialidad y

subjetividad donde encontramos las configuraciones de lo que cada cual
llama realidad.
Al plantearse el anlisis de la realidad social desde la investigacin cientfica,
an hoy se encuentran planteamientos que consideran que slo existe una
forma de abordar el estudio de lo social. Esta visin unilateral y anacrnica del
pensamiento cientfico desconoce los desarrollos epistemolgicos, tericos y
metodolgicos de la segunda mitad del siglo XX. Desde este punto de vista
existe una sola forma de investigar, un solo mtodo cientfico estructurado en
una serie de pasos planificados previamente a la tarea de vincularse en la
prctica con el tema en cuestin.
No debera preexistir como imposicin epistemolgica una estructura formal
de aproximacin metodolgica todas las dimensiones de lo real, ya que, as

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se vera imposibilitada, por ejemplo, la comprensin de fenmenos que
construyen desde lo profundo de la significacin social (las inhibiciones de
ciertas clases de personas a determinados mensajes comunicacionales, el
vnculo emocional de los votantes con un candidato, la resistencia al cambio
de hbitos de alimentacin).
No son los problemas los que deben ser enfocados para que se puedan adaptar
a las exigencias de los procedimientos estadsticos, sino que los diversos
mtodos cientficos (tanto los que provienen de las ciencias de la cuantificacin
del mundo de los objetos como los de las ciencias que se sumergen en el
mundo de lo subjetivo) deben estar disponibles para ajustarse y utilizarse de
acuerdo a las complejidades implcitas en el problema.
Las investigaciones efectuadas con una aproximacin cuantitativa (...) permite
caracterizar a una poblacin (o universo) en funcin de variables, entendidas
estas como conceptos operacionalizados (...) la adecuacin entre los resultados
del anlisis y los propsitos planeados inicialmente depender de que los
interrogantes puedan ser respondidos en trminos cuantitativos, que las
variables medidas respondan a los conceptos utilizados, que la muestra resulte
adecuada y que el anlisis sea estadstico. (Gallart, 1993)
Los estudios cuantitativos son eficientes en la captura de los hechos de la
realidad social (nivel de compras mensuales en centros de venta minoristas) y
en las manifestaciones concientes de los sujetos sociales (opinin sobre el
aumento de precios de los productos alimenticios). Su diseo de investigacin
es cerrado y rgido, no admite reformulaciones; esto implica que no hay lugar
para lo inesperado.
Como una accin ms de esta estrategia, el anlisis de los datos es una etapa
prefijada, que se lleva adelante luego de la construccin de la informacin, a
travs de tcnicas estandarizadas e inanimadas, como son los tests, las
encuestas, las escalas de percepcin o las observaciones formalizadas. De

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antemano se sabe cuanta informacin puede registrarse, como se va medir y
sobre que aspectos del fenmeno se focalizar el registro.
Jess Ibez dice que en estos diseos la suerte ya est echada antes de jugar,
ya que no queda ningn camino para el azar, no se puede registrar en el caso
de las encuestas de opinin, algo (lo connotado, lo no verbal) mas all de lo
expresin del habla formalizada en un orden de previstas preguntas y
opciones de respuesta.
...cuando se inician las entrevistas tienen que estar formados todos los
instrumentos de investigacin (para la produccin de datos -muestra y
cuestionario- y para el proceso de los datos tratamiento puesta en forma de
matriz y anlisis o transformacin de esa matriz-); la informacin excedente del
plan de diseo-contexto del posible azar- se pierde como ruido. (Ibez, 1979)
En estas investigaciones el dato se sintetiza a partir de los procesos de
codificacin y tabulacin que trasladan a este, transformado en una expresin
numrica, a una matriz de datos, desde donde se le aplican los procedimientos
estadsticos. Lo dicho en el juego de preguntas y respuestas de una encuesta o
lo medido a travs de una planilla de observacin se permuta en ordenes
numricos de datos.
La cantidad de preguntas y sus posibles respuestas, provenientes de las
variables y subvariables previstas en los objetivos y en las hiptesis,
constituyen el entramado previsto para la construccin de la matriz de datos,
espacio donde con posterioridad se volcar lo extrado en el trabajo de campo.
En cambio, los estudios cualitativos representan estrategia de elevado
rendimiento en el intento de comprender e interpretar las imgenes sociales,
las significaciones y los aspectos emocionales que orientan desde lo profundo
los comportamientos de los actores sociales. Esto motiva que el diseo de
investigacin cualitativo sea abierto (puede producir informaciones no
preconcebidas

en

el

diseo)

flexible

(las

etapas

simultneamente o puede volverse atrs en alguna instancia).

pueden

darse

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El diseo cualitativo es abierto, al recorrido incierto que hace la subjetividad
cuando tiene que expresarse, y es flexible, a las modificaciones que deben
tener estas tcticas y estrategias metodolgicas si desean construir climas de
desinhibicin y de espontaneidad.
En

esta

perspectiva

el

anlisis

de

los

datos

no

es

una

instancia

predeterminada, puede o no ser una etapa posterior a la tcnica (grupos,

entrevistas, observacin no sistemtica), ya que tambin puede efectivizarse
durante la recoleccin/ construccin de la informacin.
Precisamente el diseo es abierto porque el investigador interviene en el
proceso de investigacin como sujeto en el proceso de investigacin como sujeto
en proceso: los datos producidos por el proceso de investigacin se imprimen en
el sujeto en proceso de la investigacin modificndolo-; esta modificacin le
pone en disposicin de registrar la impresin -y digerir mentalmente de nuevos
datos, y as se abre un proceso dialctico inacabable. (Ibez, 1979)
El investigador mientras est desarrollando vincularmente el instrumento
cualitativo analiza e interpreta la subjetividad a fin de continuar con el registro
del dato. Las respuestas del sujeto a investigar es la plataforma para
reorientacin de las preguntas del investigador.
En un proceso cerrado de investigacin, como el que ocurre en la perspectiva
distributiva, el diseo o programa ha de ser explcito: se puede ensear a
investigar, decir a un investigador como debe disear las investigaciones. En un
proceso abierto de investigacin, como ocurre en la perspectiva estructural (...) el
diseo o programa esta implcito en el proceso de investigacin (...): no se puede
ensear a investigar, no se puede decir a priori a un investigador como disear
las investigaciones. El diseo ser modificado a la vista de sucesos imprevistos
que ocurran a lo largo del proceso. 2 (Ibez, 1983)

Jess Ibez se refiere a los estudios cuantitativos como parte de la perspectiva

distributiva y los cualitativos dentro de la perspectiva estructural.
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Es por esta razn que mientras la imprevisto enriquece con ms informacin
en los estudios cualitativos (el diseo cualitativo permite absorber e incorporar
los datos sorpresivos y no planificados por el investigador) en los cuantitativos
esos datos no previstos son ruido (al ser datos impensados no hay forma
alguna de que el diseo cuantitativo los registre) y, por lo tanto, son
desechados.
Las tcnicas de cuantificacin de la realidad, como la encuesta, buscan acotar
el sentido de lo dicho a un a serie previsible de preguntas y respuestas, las
herramientas cualitativas permiten el registro de varios planos de la
subjetividad (lo denotado-connotado a travs de lo verbal, lo gestual, los tonos
de la voz, los silencios) ampliando la interpretacin y comprensin de los
sentidos circulantes en ciertos espacios sociales.
La perspectiva cualitativa se orienta a la bsqueda de la comprensin de los
discursos personales y grupales que los sujetos expresan en contextos
espontneos (como ocurre en los procesos sociales de construccin de los
deseos, previos al acto individual del consumo), all es donde estos traslucen
las creencias, deseos y valores que subyacen a sus prcticas sociales.
Las manifestaciones latentes de los hablantes se escurren del intento
cuantificador, ya que, en el contexto de artificialidad y rigidez propuesto por
las encuestas y los tests, la informacin que capturan remite a lo superficial
de la subjetividad, esto es, la opinin y las razones que se esgrimen
concientemente.3
La riqueza en los sentidos espontneos que circulan socialmente se diluye al
ser abordados por tcnicas cuantitativas, debido a que, estas slo son validas
en el estudio de fenmenos observables y medibles, y precisamente estas no
son

propiedades

de

los

universos

simblicos

que

subyacen

en

los

comportamientos sociales.
Orti (1993). ...el discurso espontneo y (relativamente) libre de un sujeto no
constreido por ninguna contextualizacin impuesta (esto es, por ningn cuestionario) se
resiste a su formalizacin, y mucho ms an a su cuantificacin.
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...estas relaciones de sentido de las vivencias e imgenes sociales de los
individuos encuestados las que tienden a escapar a las limitadsimas
posibilidades

de

exploracin

significativa,

que

aportan

las

respuestas

estereotipadas a las preguntas codificadas, cuya rgida formalizacin viene a

ser

restrictivamente

determinada

por

el

propio

enfoque

formalizado

cuantitativo (...) la aproximacin cualitativa, informal o abierta, que entraa la

(relativamente) libre autodeterminacin expresiva de los sujetos y/ o grupos (...)
pretende crear una situacin de autntica comunicacin: es decir, una
comunicacin multidimensional, dialctica, y (eventualmente) contradictoria,
entre el investigador y el individuo o grupo investigado. (Orti, 1993)
Las tcnicas cualitativas permiten la recursividad entre los hablantes,
situacin estratgica del investigador; que de esta manera no slo crea el efecto
de verosimilitud de una instancia no productiva (obligatoria) de comunicacin,
sino que, adems, consigue profundizar en los diferentes planos de la
subjetividad.
Surge y se estructura as un proceso informativo recproco, conformado casi
como un dialogo personal y proyectivo, en

el que cada frase del discurso

adquiere su sentido en su propio contexto concreto, y permite revelar el sistema

ideolgico subyacente en el sistema de la lengua del hablante. (Orti, 1993)
En la investigacin cuantitativa una de las claves radica en la correcta
operacionalizacin terica (el significado terico) y tcnica (descripcin de qu
tcnicas de recoleccin de datos se utilizarn y como se aplicarn) que se
emplearn en las variables y sus dimensiones.
En los estudios cualitativos, debido a que enfoca una realidad que posee una
complejidad de diferente naturaleza (muchas veces indecible o no consciente
para mismo el sujeto hablante, tales como la motivacin, deseos, creencias,
inhibiciones de consumidores, alumnos, empleados o ciudadanos) de la del
mundo medible, la estrategia de investigacin, para que la subjetividad

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pueda ser ubicada y registrada, no requiere de una precisin inicial de lo que
se va comprender.
...el componente cualitativo exige un ir y venir entre los datos y la teora y de
sta a aquellos que suelen modificar a lo largo de la investigacin tanto los
aspectos conceptuales, como los sujetos de la investigacin. Lo que importa en
este caso es que el interrogante original sea lo suficientemente especfico y sus
trminos unvocos para poder indicar el camino provisorio (...) la informacin
cualitativa hace necesario para su recoleccin y anlisis una definicin clara del
contexto inmediato de las unidades observadas y de los caso a comparar,
manteniendo relativamente laxa la definicin conceptual. (Gallart, 1993)
Como la investigacin cualitativa es un proceso abierto al azar y a lo
inesperado en su aparente debilidad radica su mayor podero, puede realizar
lecturas en diferentes planos de lo dicho, lo que se escapara en los estudios
estandarizados es ingresado como un plus de informacin.

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2. El muestreo cualitativo

El procedimiento de muestreo en los estudios cualitativos no debera

encuadrarse en la tipologa muestral clsica, proveniente de los estudios
cuantitativos. Para el abordaje de las subjetividades y sus pautas de
organizacin (en ideologas) los muestreos preplanificados, cerrados a lo
imprevisto, resultan inconvenientes, ya que el investigador necesita, por un
lado, sumergirse en la problemtica, desde el trabajo de campo. A partir de
una comprensin terica y emprica previa del sujeto y del tema en estudio, el
trabajo de campo le permitir obtener las condiciones para una acertada
interpretacin de lo estudiado.
La estrategia cualitativa de produccin de datos es recursiva, el investigador va
avanzando conforme a la informacin que produce y analiza, y as, decide los
prximos pasos a seguir. El investigador cualitativo va disponiendo en vivo, a
partir de lo previsible y lo no previsto, los alcances de la seleccin. La muestra
cualitativa aborda desde lo intensivo las caractersticas de la calidad de los
fenmenos, desatendiendo su generalizacin cuantificable y extensiva.
...as como en la investigacin cuantitativa la probabilidad de seleccin de cada
unidad debe estar determinada con precisin, en la investigacin cualitativa este
aspecto es relativamente indiferente, ya que en ltima instancia la seleccin de
los participantes-actuantes es un problema de enfoque: cuanto ms enfocada
est la seleccin ms definida ser la informacin que obtengamos. Se trata de
una muestra estructural, no estadstica: es decir, con el diseo hay que localizar

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y saturar el espacio simblico, el espacio discursivo sobre el tema a investigar.
(Dvila, 1999)
En la muestra estadstica los individuos son extrados de su red de relaciones
cotidianas, a fin de ser interrogados a travs de un cuestionario, que,
habitualmente, pasa por alto el contexto referencial de la comunicacin. En
cambio, con la muestra cualitativa, a travs de la reproduccin de las hablas
circulantes en las relaciones concretas, o, a partir de la comprensin de los
discursos de los sujetos que ocupan posiciones diferenciales en las estructuras
sociales, se intenta reconstruir e interpretar la dinmica de las prcticas y
hablas

de

los

sujetos

dentro

de

su

red

vincular

(configuradora

de

motivaciones, discursos y opiniones).

El concepto de representatividad subyacente en las muestras cualitativas
implica, no la reproduccin en cantidad y extensin de ciertas caractersticas
poblacionales, sino la reconstruccin de las vivencias y sentidos asociados a
ciertas instancias micro sociales. La representatividad de estas muestras no
radica en la cantidad de las mismas, sino en las posibles configuraciones
subjetivas (valores-creencias-motivaciones) de los sujetos con respecto a un
objeto o fenmeno determinado. Se pretende, a travs de la elaboracin de ejes
o tipologas discursivas, la representacin socio-estructural de los sentidos
circulantes en un determinado universo y con relacin al tema a investigar.
El grado de coherencia de los esquemas interpretativos derivados de las
conversaciones, se adopta como indicador de la validez de los resultados de un
conjunto de conversaciones (...) en este tipo de investigacin el carcter
emblemtico y la coherencia interna de los datos parecen ms importantes que
la representatividad numrica y la probabilidad de la muestra. (Casetti y Di
Chio, 1999)
El conocimiento de perfiles sociodemogrficos, o una precomprensin cultural
y simblica de las caractersticas del universo con respecto al tema que se va
investigar, pueden ser elementos de gran valor, ya que enriquecen los criterios

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de orientacin

en los muestreos cualitativos.

Estos

saberes

resultan

determinantes en la elaboracin de las categoras poblacionales que servirn

como criterios iniciales del muestreo cualitativo. Por ejemplo, en estudios
sobre problemticas universitarias la poblacin estudiantil se distinguir por
carrera o cantidad de materias cursadas, all los criterios clsicos como sexo,
edad o NSE no se presentan como los principales criterios de diferenciacin,
que si lo sern si el estudio es sobre prcticas asociadas al uso o compra de
automviles.
En la etapa inicial de la investigacin la decisin muestral puede estar
orientada por criterios que dependern de las caractersticas particulares de
cada estudio. Pueden buscarse, como paso inicial bajo el criterio de saturacin
discursiva, los casos de potencial polarizacin del universo en relacin al
tema, para as capturar las significaciones extremas de la poblacin en
relacin al tema. A partir de la comprensin de discursos pertenecientes a
perspectivas diferenciales dentro de un espacio social (en el caso ya
mencionado, la universidad), se van seleccionando a aquellos que desde
posiciones diferentes los conflictos constitutivos de ese espacio.
La seleccin de los actuantes pertinentes es un problema de enfoque: cuanto
ms enfocada est la seleccin, ms definida ser la informacin que
obtengamos, pero an una seleccin muy desenfocada proporciona alguna
informacin. Los sectores del espacio /tiempo social de los que extraemos los
hablantes funcionan como perspectivas (...) unas perspectivas permiten una
visin diferente de otras (pero no se puede decir que mejor ni peor: no se trata de
ordenar las perspectivas, sino de seleccionarlas con vistas a la posible
integracin de todas ellas en una perspectiva ms totalizadora). (Ibez, 1983)
Tambin puede importar para la seleccin inicial, en la muestra cualitativa, el
hecho de que los sujetos hayan tenido alguna experiencia sobre el tema que se
quiera investigar o que tengan un vnculo determinado de identificacin/
consumo con el producto/ marca en cuestin. Se persigue la comprensin y la
reconstruccin de discursos caractersticos de una grupalidad o de ciertas

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personalidades tpicas o ejemplares en relacin a un tema (la comprensin del
discurso del consumidor compulsivo).
Una vez establecida la estrategia de definicin de la muestra, estrategia abierta
y dependiente del desempeo en la aplicacin de campo, el investigador debe
iniciar el proceso de seleccin del entrevistado. Este proceso de seleccin ha de
organizarse segn la tcnica de bola de nieve por las redes sociales naturales.
Es a travs de amigos, parientes, contactos personales y conocidos como
accedemos a capturar los actores objeto de la investigacin. (Sierra, 1998)
El muestreo consistir en una serie limitada de entrevistas o grupos de
hablantes extremos (sirven para contar con los rasgos o conductas lmites de
una

clase

grupo),

ejemplares

(se

utilizan

para

visualizar

ciertas

caractersticas ya conocidas) o tpicos (permiten la descripcin de los rasgos

de los sujetos ms repetidos de una poblacin caracterizada por una
homogeneidad interna) en relacin a ciertas prcticas sociales.
El tipo y el nmero de hablantes debe responder a como social y
culturalmente se da la construccin de los discursos. Si se investiga la compra
y uso del automvil, se deber partir de la comprensin de la existencia de un
discurso masculino y uno femenino, de mayor debilidad con respecto al
primero, que servirn como criterios para el inicio de la seleccin muestral.
Edgar Morn explica, en su libro Sociologa, cuales fueron los criterios
muestrales aplicados en una investigacin realizada en la comunidad de
Plozvet. La muestra fue llevada a cabo durante el trabajo de campo,
respetando las diferentes idiosincrasias comunicacionales de la poblacin y los
problemas que fueran surgiendo en el terreno.
...el criterio de eleccin no fue la representatividad de la media, como en el
mtodo de las cuotas o de la extraccin al azar, sino de la significacin mxima.
Buscbamos los casos extremos que permitieran la constitucin de polos de
oposicin tipolgicos (jvenes-viejos, modernistas-tradicionalistas, urbanosrurales). Buscbamos los sujetos que vivieran ms profundamente los conflictos

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cruciales (...); los lderes (...); los que se desviaban, los pasivos, los rebeldes; y,
naturalmente,

las

personalidades

clave

(los

que

ocupaban

posiciones

socialmente estratgicas) y las personalidades- encrucijada (en el centro de

mltiples comunicaciones). (Morn, 1995)
Otro ejemplo de muestro cualitativo se encuentra en la investigacin que
Bourdieu presenta en el libro La miseria del mundo. All el socilogo francs
expone, en uno de sus captulos, un ejemplo de un criterio de muestreo
cualitativo que contradice el requisito del muestreo estadstico de no relacin
entre investigador y respondiente. A fin de no poner al entrevistado en una
situacin de artificialidad, en el juego de pregunta- respuesta, donde la
violencia simblica pueda hacerse presente en los juegos de lenguaje entre los
participes de la investigacin, lo que se dice y como se dice va a depender de la
estructura de las relacin objetiva entre entrevistador- entrevistado.
El socilogo francs propone a los entrevistadores el cumplimiento de varias
condiciones sobre la actuacin de los hablantes y sobre la seleccin de los
entrevistados. Con respecto a la primer condicin Bourdieu explica que la
bsqueda de cierta empata en la situacin de habla.
Intentamos (...) una relacin de escucha activa y metdica, tan alejada del mero
laissez-faire de la entrevista no directiva como del dirigismo del cuestionario.
Postura (...) que (...) asocia la disponibilidad total con respecto a la persona
interrogada, el sometimiento a la singularidad de su persona particular -que
puede conducir, por una especie de mimetismo controlado, a adoptar su
lenguaje y abrazar sus puntos de vista, sentimientos y pensamientos- con la
construccin metdica, fortalecida con el conocimiento de las condiciones
objetivas, comunes a toda una categora (...) cuando el interrogador est
socialmente muy prximo a quien interroga (...) se constata que (...) queda
asegurado un acuerdo inmediato respecto de los presupuestos concernientes a
los contenidos y las formas de comunicacin... (Bourdieu, 1999)

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A

fin

de

cumplimentar

esta

meta,

contradiciendo

las

clsicas

recomendaciones provenientes de los criterios metodolgicos cuantitativos, los

criterios de la seleccin de los entrevistados se basaron en la proximidad y la
familiaridad entre entrevistador-entrevistado. Estas condiciones aseguraron el
intercambio comunicacional deseado, no estructurado ni por factores de
status social o cultural, ni por las inhibiciones que el entrevistado pueda
sentir en un contexto discursivo alienado, esto es a partir de temas y objetivos
impuestos.
Se simula el intercambio libidinal y simblico, aunque en realidad sea una
forma de produccin de informacin mediada por el trabajo de anlisis. Es por
ello que la invitacin a los potenciales entrevistados a participar en el estudio
debe ser precedida por un contacto realizado a travs de los canales naturales
donde el sujeto desarrolla se actividad, evitando en lo posible una radical
ruptura entre los momentos de la vida y la elaboracin de los discursos
hablados en la conversacin... (Casetti y Di Chio, 1999)

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3. Tcnicas cualitativas de elaboracin de datos

3.1. Grupos de discusin

A.- La tcnica de grupos de discusin dentro de la perspectiva cualitativa
En el marco de la investigacin cualitativa en comunicacin, una de las
tcnicas de construccin de datos ms significativas la constituye el grupo de
discusin. Esta tcnica cualitativa tiene como meta hacer emerger e
interpretar los sentidos sociales que circulan en los diferentes sujetos sociales
sobre un tema, marca, institucin o persona.
Suele ser utilizado en la investigacin en comunicacin para las instancias
exploratorias, el pre-testeo de diferentes spots publicitarios (a fin de obtener
condiciones de produccin para el armado de una pieza comunicativa), la
generacin de datos para comprender el posicionamiento/imagen de una
marca o de candidatos polticos en las subjetividades.
La pertinencia de esta tcnica parte de entender que todo acto comunicativo se
construye siempre en un marco de enunciacin (macro y microsocial), en
donde se plasma el sentido; as, el investigador social no puede dejar de
conocer y comprender esos contextos comunicativos desde donde la poblacin
en cuestin lleva adelante, cotidianamente, sus prcticas materiales y
simblicas.
Jess Ibez (1979) seala que el grupo de discusin es simulado y
manipulable. Es simulado porque solo imaginariamente se constituye como un
grupo real y autnomo (grupo sujeto) la efectividad de esta tcnica reside en
que en los sujetos convocados se convenzan durante la dinmica de trabajo
que estn formando parte de una formacin grupal, olvidndose que, en
realidad, son un grupo de trabajo (grupo-objeto).

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El grupo de discusin se mantiene y es til en la medida en que siga
produciendo un discurso, se requiere de l la concrecin de procesos
discursivos de interaccin, discusin y elaboracin de consensos grupales
acerca de las temticas propuestas por el investigador.
Es un grupo de discusin tericamente artificial que empieza y termina con la
conversacin, sostenida, o con la reunin. Estos grupos no son tal, ni antes, ni
despus de la discusin. Su existencia se reduce a la situacin objeto del
estudio, en efecto, realiza una tarea, Su dinmica, en ese sentido, se orienta a
producir algo y existe por y para ese objetivo.
El grupo instaura un espacio discursivo grupal. En l, los participantes hacen
uso del derecho de omitir opiniones que quedan reguladas en el intercambio
grupal. Esto es lo esencial de su carcter artificial, ya que, el investigador los
rene y constituye como grupo.
La condicin necesaria de esta tcnica es la creacin de una motivacin que
permita que en los miembros del grupo se produzcan procesos de
identificacin y proyeccin entre s, materializando una liberacin de las
inhibiciones y una superacin de las racionalizaciones. Desde la instancia de
investigacin se busca que los integrantes del grupo se expresen de una
manera lo ms liberada posible, a fin de buscar consensos discursivos que
permitan entender los entramados discursivos que se generan socialmente con
respecto a una temtica.
Con respecto al anlisis se pude decir que el mismo se produce durante, y
posteriormente al proceso grupal, instancias en las que se interpretan las
valoraciones y las experiencias que los sujetos tienen para expresar sobre el
tema planteado. A travs del discurso que se va entretejiendo se puede
verificar si los sujetos coinciden o difieren en el sentido asignado a una
secuencia lingstica.
Se pueden interpretar las valoraciones que los sujetos hacen del mundo, de su
propio discurso o del discurso de los interlocutores. Tambin se puede

19
registrar como se destacan, seleccionan u omiten ciertas temticas, con
afirmaciones rotundas, dudas o deseos (tal vez, por suerte, quizs) o a travs
de modalidades apreciativas (lo feliz, lo til, lo bueno, lo agradable).
Se diferencia de una conversacin cotidiana porque el investigador plantea,
previamente las temticas y, si es el caso, el tpico no se da por agotado
retornando nuevamente una y otra vez ya que interesa captar en profundidad
los diversos puntos de vista sobre el asunto discutido. Esto permite que esta
modalidad

grupal,

se

convierta

intercambio

de

experiencias

ya

que

habitualmente cuando un entrevistado percibe que su interlocutor tiene una

experiencia o una vivencia similar o conocimientos sobre el tema reacciona
positivamente; esta situacin comunicacional retroalimenta su inters por el
tema.
el sujeto no sabe lo que dice; cuando hablamos, no sabemos lo que decimos,
pues no somos dueos de la estructura que genera nuestro decir. Tambin por
eso decimos, nos contradecimos y nos desdecimos, titubeamos o cambiamos de
opinin. El sujeto parlante es dueo de sus opiniones, pero no de la estructura
que las genera. Por eso el orden social no es consciente (...) reproducir y
reordenar el sentido precisa del trabajo del grupo, pues requiere poner en juego
en toda su extensin, el nivel del habla, a fin de permitir que la presin
semntica configure el tema del que en cada caso se trate, como campo
semntico (como campo, por tanto, de sentido). (Delgado y Gutierrez, 1999)
El grupo de discusin no se construye, en ningn caso, como una suma de
opiniones individuales. Por el contrario, se intentan crear condiciones de
liberacin del habla, incitando a los participantes a expresar, compartir y
discutir sus pensamientos, opiniones y sentimientos de manera que resuelvan
diferencias y profundicen sus argumentos.
Se busca producir una dialctica conversacional en el grupo permitiendo que
los sujetos interacten, intercambien e influyan unos sobre otros durante la
discusin. No todos los participantes dan respuesta a todas las preguntas.

20
Pero s todos tienen la posibilidad de hacerlo. Incluso son invitados sutilmente
a concretar en respuesta su aprobacin o desaprobacin de la opinin de
otros.
los interlocutores no coinciden necesariamente con los individuos que los
constituyen. De hecho, al menos a los efectos del asunto que aqu nos ocupa,
`individuo es una convencin ms que discutible. Si el yo es grupal () algo del
yo no coincide con los lmites corporales de cada individuo. Y todo lo que pueda
haber de singular en un yo, no interesa a la investigacin sociolgica; lo que
buscamos, por el contrario, es trazar la topologa de ese campo de convergencia
imaginario, en acoplamiento con el cual se constituye el yo; dar cuenta de la
constitucin de ese campo de certezas ideolgicas y, por tanto, sociales, sobre
las cuales se construye la identidad individual (...) cada interlocutor no es una
entidad, sino un proceso. Proceso, porque en el transcurso de la conversacin,
cambian sus partes en la misma medida en que se va organizando cambiando
todo. (Delgado y Gutierrez, 1999)
En el intercambio conversacional se apunta a la bsqueda de un consenso, el
cual, se hace en el marco de una negociacin vinculada a un campo semntico
(estructurado desde un tema de variable generalidad, producto, categora de
producto o marca) sobre significaciones referenciales, sociales y expresivas en
y por el discurso. Es decir, que no interesa la persuasin para el logro de un
cambio de actitud, sino las lecturas de los mensajes y como se tematizan por
medio de la conversacin.
En este tipo de argumentacin retrica, el hablante expone una posicin y sus
justificaciones (el cree, piensa que, siente que o le parece), es decir, que se
estructura en un eje de existencia- causalidad en la que se apoya su creencia.
El hablante justifica una posicin controvertida y la presenta, adems, como
una creencia generalizada. La verdad se presenta, as, como meta discursiva,
se sustenta con ms habla.

21
B.- El proceso operacional de un grupo de discusin
A partir de un requerimiento institucional o de decisin de el investigador se
elabora un problema a investigar, a partir de all como siguiente accin se
requiere de una definicin especfica de los objetivos del estudio, para que
desde all, se plantee la gua de temticas - preguntas a desarrollar en los
grupos.
Se sugiere comenzar a planear con antelacin (cuatro o seis semanas). Se debe
disponer de tiempo para identificar, analizar, formular y evaluar el problema
de investigacin; definir un marco de referencia terico metodolgico;
identificar, comprometer a los participantes y localizar un sitio adecuado.
El establecimiento de quienes integrarn los grupos es un tema de delicada
construccin, los grupos, todo grupo individualmente considerado, ha de
combinar

mnimos

de

heterogeneidad

homogeneidad.

Mnimos

de

homogeneidad para mantener la simetra de la relacin de los componentes del

grupo. Mnimo de heterogeneidad, para asegurar la diferencia necesaria en todo
proceso de habla. El lmite de la heterogeneidad lo constituye las relaciones de
exclusin (la barra que separa a los agentes sociales) Un grupo demasiado
homogneo, por su parte produce un texto idiota en el sentido literal-. Pues las
hablas de cada uno de los actuantes no se ven confrontadas a las diferencias
de otras hablas. (Delgado y Gutierrez, 1999)
En la composicin del grupo se debe articular la homogeneidad entre los
integrantes respecto a relaciones sociales respectivamente simtricas y
asimtricas (esto asegura el reflejo de identidades); y la heterogeneidad para
garantizar as la posibilidad de interaccin verbal (asegurando as la
comunicacin de las diferencias).
La duracin de la reunin por lo general es entre una

y dos horas, esto

depende fundamentalmente de los objetivos de la investigacin y de la

motivacin del grupo con respecto al tema a tratar. Hay que planear el
desarrollo del grupo de discusin en un tiempo no mayor a dos horas. Un

22
mnimo de una hora de duracin es recomendable porque el proceso requiere
un cierto tiempo para las observaciones de la apertura y de cierre. Se sugiere
no exceder ms de dos horas de duracin, ya que despus de este tiempo,
tanto los participantes como el monitor pueden comenzarn a "distraerse".
Es aconsejable que la participacin de personas en un grupo sea entre 6 y 12,
de esta manera se evita que surjan subgrupos y se garantiza tambin

su

adecuado funcionamiento, evitando grupos numerosos en donde se dispersen

las hablas y el desorden pueda surgir.
El nmero de grupos de discusin que componen una estrategia investigadora
depender de la complejidad de discriminaciones o de cortes categoriales
(heterogeneidad intergrupal) con que se conciba el conjunto de relaciones a
estudiar. Asimismo, habr que considerar las exclusiones (incomunicabilidad)
entre los miembros que provean las relaciones investigadas. (Gaitan Moya y
Piuel Raigada, 1998)
Los participantes necesitan sentirse en confianza unos con otros, reunirse con
otros, de los cuales ellos piensan que tienen similares caractersticas,
prcticas o niveles de conocimiento sobre determinado tema. La idea es que
mediante esta estrategia, efectivamente se logre, la clave de una interaccin
verbal, que simule una discusin grupal natural y desinteresada, es
fundamental que se pueda despertar y estimular un inters en el entrevistado
sobre el tema y que, a la vez, se olvide estar formando parte de un grupo de
trabajo.
Los participantes en una sesin de la discusin deben ser compensados por
su participacin. Es importante considerar estrategias que faciliten la
asistencia tales como lugares adecuados y bien situados, tambin se
recomienda atraer a los participantes comprometindolos a travs de terceros.
Se sugiere que una vez seleccionados los participantes, estos sean invitados
oficialmente, reiterndoles el objeto y los objetivos del estudio, la metodologa
de trabajo a seguir, su papel e incentivos por su participacin.

23
Un elemento que distingue a los grupos de discusin de la tcnica de la
entrevista o de la encuesta es que precisan de un monitor o preceptor con una
cierta habilidad para desarrollar la tcnica. Es necesario contar con alguien
con manejo de dinmica del grupo y un conocimiento sobre la problemtica en
cuestin. Este debe poder ocuparse no solo, de mantener a los miembros del
grupo atentos y concentrados, sino tambin mantener el hilo central de la
discusin, e intervenir para que cada participante participe.
Al comienzo de la reunin (transferencia al preceptor) el silencio del preceptor
pesa sobre el grupo: por eso lo interpelan, estn pendientes de l (...) cuando la
discusin v trascurriendo, la transferencia vira al grupo: en vez de buscar el
acuerdo del preceptor (el Otro) tratan de ponerse de acuerdo entre ellos. (Ibez,
1979)
Las temticas que se abordarn deben formularse en un lenguaje accesible al
grupo de participantes; el orden o nfasis en las mismas pueden alterarse
segn las circunstancias de la dinmica del grupo. El discurso es provocado
porque el tema propuesto es el que es abordado por el grupo, y el que produce
las referencias, el marco y el proceso de construccin de estas referencias; es
decir, la instancia de investigacin determina que es lo que se va a hablar,
durante cuanto tiempo y en que orden.
El monitor estimula la produccin del discurso y modera la relacin entre los
integrantes del grupo. Con esto lo que se evita es la aparicin de un
participante monopolice o se ausente de la discusin. Durante la reunin el
monitor deber promover el debate planteando preguntas que estimulen la
participacin demandando y desafiando a los participantes con el objetivo de
sacar a flote las diferencias y contradecir las diferentes opiniones que surgen
sobre el tema en discusin.
El monitor debe cumplir una serie de tareas (Delgado y Gutierrez, 1999) tales
como:

24
1) Debe se el motor del grupo sosteniendo las relaciones de igualdad al
interior del grupo. Por ejemplo con respecto al surgimiento de un lder el
monitor debe controlarlo y no acallarlo, salvo que este se ponga en contra del
grupo.
2) Debe encuadrar el discurso, necesita impedir que las hablas se disparen a
campos semnticos y recorridos ajenos al previsto.
3) Seala contradicciones, pide profundizaciones e interpreta abriendo a
temas conectados.
Hay una semitica del lugar de reunin, la significacin del mismo depender
de la poblacin participante, debido a esto la localizacin debe ser lo ms
"neutro" posible con respecto a los participantes. Las caractersticas fsicas del
saln deben estar despojadas y deben crear la sensacin de cooperacin y
familiaridad.
Con respecto al lugar de reunin se recomiendan sitios o lugares "neutrales"
que no sean asociados con los investigadores ni con los sujetos del conflicto o
con la situacin problema de discusin. Se aconseja utilizar espacios
institucionales incluso, se recomienda utilizar aquellos que socialmente no
inhiban ni desincentiven la espontaneidad y participacin de los integrantes al
grupo.
Se recomienda que en el saln de reunin los participantes, en lo posible,
rodeen al moderador. Si el equipo de investigadores esta presente no deben
interferir para que su presencia sea lo ms discreta posible.
C.- Ventajas y desventajas de los grupos de discusin
El grupo de discusin puede ser usado, metodolgicamente, como una tcnica
especfica

de

recoleccin

de

datos

como

complemento

de

otras,

especialmente en los procedimientos de triangulacin y validacin. La potencia

principal de esta tcnica reside en que permite abordar y comprender la
dimensin latente de la subjetividad, a travs de ella se puede trabajar en la

25
interpretacin del sentido que subyace a los discursos que emergen a partir de
un trabajo conversacional grupal controlado.
La complejidad del objeto de anlisis se caracteriza por ser no solamente de
difcil acceso para el investigador, sino, para el mismo sujeto respondiente, ya
que se busca iluminar en muchos casos zonas interferidas por los
mecanismos de represin.
El principal propsito de esta tcnica de grupos es lograr una comprensin
asociada a conocimientos, actitudes, sentimientos, creencias y experiencias
que no seria posible de obtener, con suficiente profundidad, mediante otras
tcnicas tradicionales, tales como, por ejemplo, la observacin, la entrevista
personal o la encuesta social.
A diferencia de la investigacin cuantitativa como la encuesta estadstica en
la que su diseo de investigacin se cierra antes de la recoleccin de
informacin a travs de la muestra y bajo la forma de una matriz de datos, el
diseo que subyace en esta tcnica grupal es abierto.
La informacin no est prevista antes del trabajo de construccin del dato,
como en todo proceso de investigacin cualitativa el investigador se integra
necesariamente durante todo el proceso de investigacin, es decir, l interviene
como sujeto en proceso. Esta modalidad de dinmica grupal est diseada de
forma abierta a la informacin a fin de que de la discusin emerjan datos no
previstos.
La encuesta, como la polica, abre sus propias redes: irrumpen en la intimidad
en el momento y por el camino ms inesperado. El grupo de discusin debe
utilizar redes preexistentes (relaciones de parentesco, vecindad, trabajo,
amistad, etc.): pues si abre sus propias redes (los participantes son convocados
sbitamente o por un desconocido), revela el poder que debe ocultar. Los
participantes deben creer que juegan en su propio terreno, no en el terreno del
Otro. (Ibez, 1979)

26
Comparada con la entrevista cualitativa, la cual tiene como objetivo obtener
informacin individualizada acerca de actitudes, creencias y sentimientos; los
grupos de discusin permiten obtener discursos sobre procesos emocionales y
actitudinales dentro de un contexto social. Sin embargo, una de las ventajas
de la entrevista personal, la de un mayor control sobre el informante, se
convierte en desventaja para el investigador en un grupo, debido a que los
participantes pueden tomar la iniciativa y la conduccin de la discusin y
ocultando esa opinin individual tan valiosa.
A su vez, comparado con la tcnica tradicional de la observacin cientfica,
este dispositivo grupal permite al investigador obtener una informacin
especfica y colectiva en un corto perodo de tiempo. Sabemos que la
metodologa de la observacin tiende a depender ms del desarrollo de los
acontecimientos, en cambio en el grupo de discusin el investigador recrea,
genera o precipita una dinmica al desarrollar un guin de discusin a partir
de las temticas- ncleos de sentido.
Otra ventaja es que permite interpretar los datos de una manera tal que
permite encontrar cuales son los temas importantes para los sujetos y cual no
lo son, cul es el discurso real y cual el ideal. Como resultado, la brecha
existente entre lo que la gente dice y lo que hace puede ser mejor entendida.
Sus

mltiples

comprensiones

significados

son

revelados

por

los

participantes, en consecuencia de las interpretaciones de sus hablas, con lo

cual sus acciones y sus actitudes sern ms rpidamente reelaboradas y
comprendidas por parte de los investigadores y de los participantes del grupo.
Si un grupo logra conformarse tanto en su parte funcional como social, podr
explorar interpretaciones y soluciones a problemas particulares que no
podran ser ni analizados ni solucionados por sujetos aislados, ya que
individualmente puede ser muy intimatorio.
Aunque la tcnica de los grupos tiene muchas ventajas, tambin tiene sus
grandes limitaciones. Algunas pueden ser evitadas mediante un cuidadoso

27
trabajo de planificacin y un habilidoso moderador, sin embargo, otras son
inevitables e intrnsecas a esta tcnica. El investigador en su rol de moderador
en el grupo de discusin, por ejemplo, tiene menos control sobre la validez y
confiabilidad de las conclusiones producidas que en otras tcnicas de
recoleccin de informacin.
Es condicin necesaria que el moderador deba crear un ambiente de
comunicacin entre los participantes que permita a los participantes hablar
entre s, hacer preguntas, expresar dudas y opiniones, el problema es como
lograr, pese al limitado control sobre la interaccin, mantener el hilo conductor
sobre la temtica y que la elaboracin conceptual y operativa no sea
desbordada

por

factores

ideolgicos,

polticos

existenciales

los

participantes interesados en la temtica.

La dinmica de los grupos de discusin puede inhibir a algunas personas a
expresar una opinin, como por ejemplo, desconfiar en hacer publica una
arriesgada informacin personal. En tales casos, la estrategia sera combinarla
con la entrevista personal o el uso de tarjetas o videos ilustrativos que
permitan romper el hielo.
La informacin que se maneja en los grupos si bien no es confidencial ni
annima (ya que es compartida en el proceso grupal), generalmente puede ser
contradictoria a la opinin individual (externa al grupo), por lo cual hay que
resaltar

que

los

acuerdos

conclusiones

son

colectivas

que

la

responsabilidad de ellos es compartida grupalmente.

Se debe tener siempre presente que los integrantes de un grupo de discusin
estn hablando en un contexto artificial, y que sus integrantes provienen de
segmentos sociales, culturales y econmicos diferentes a los del equipo de
investigacin, y por ello podra dificultarse para los investigadores la
interpretacin de los discursos e identificar claramente cual es o no, el
discurso individual, y cual, el social.

28
3.2. Entrevistas cualitativas
La entrevista cualitativa es un dispositivo de construccin de datos que utiliza
uno de los recursos comunicativos bsicos de la vida cotidiana, la
conversacin.
...es en las prcticas conversacionales donde los individuos construyen su
identidad, el orden y el sentido (Inter.-diccin) de la sociedad, segn el contexto
en el que viven. A partir de las prcticas conversacionales, el sujeto se diferencia
y distancia de los otros. Y, por supuesto, tambin se identifica con los otros.
(Sierra, 1998)
La conversacin cotidiana es un proceso informal y abierto de intercambio
dialgico, que suponen la existencia de tres elementos: las personas, la
situacin y las reglas de interaccin (estas en su mayora no se establecen de
modo visible e intencional sino que son presupuestas y establecidas por el
hecho de compartir pautas culturales).
La habilidad de los hablantes se desarrolla con variada habilidad en el marco
natural de la vida social. Esta habilidad consiste no solo en la capacidad de
expresin verbal, sino que adems requiere de parte de los hablantes, del
manejo de la situacin y del entorno de la interaccin, del registro y reflexin
sobre la comunicacin verbal y no verbal y de la elaboracin de un contrato
comunicativo entre los hablantes.
El concepto de contrato comunicativo deriva de Grice, quien establece que en
toda conversacin se instaura u acuerdo previo entre los hablantes, que puede
ser explicito o implcito, y que bien puede no sostenerse durante todo el
encuentro.
En la investigacin social lo aprendido de modo natural por el investigador
ser la base para el manejo de esta tcnica conversacional. El entrevistador
debe manejar el arte de leer anticipadamente al hablante, y debe poder
controlar el contexto de interaccin de la entrevista.

29
La entrevista es similar pero diferente a la conversacin. El contrato
comunicativo necesario para el desarrollo de esta tcnica est determinado por
los objetivos definidos por los intereses del investigador. La necesidad de crear
en el entrevistado una disposicin al trabajo comunicativo debe borrarse
mediante la creacin de un entorno motivador. Se debe producir un simulacro
conversacional, para obtener espontaneidad y una libre expresividad del
entrevistado, este debe percibir el intercambio con el entrevistador como una
conversacin natural.
La liberacin de la energa psicoafectiva que provoca toda entrevista (...) se
traduce en un flujo de comunicacin en el que lo imaginario y lo real podran
mezclarse ntimamente, puesto que el sujeto dir, al mismo tiempo, lo que es, lo
que cree ser (la histeria simuladora respecto a s mismo es cuasi universal) y lo
que querra ser. (Morn, 1995)
El cumplimiento de esta simulacin permite el devenir de un habla
desinhibida. La naturalidad producida hace posible la emergencia no slo de
la dimensin referencial de lo expresado sino tambin de todo aquello que
puede estar encubierto para el mismo hablante.
...la entrevista abierta muestra un especial inters por las construcciones
conversacionales como vehculos de cohesin ideolgica en la construccin de
las identidades (...) los datos que obtengamos (...) en modo alguno sern
discursos, pues los discursos son slo consensuados grupalmente (...) en la
conversacin slo podemos entrever trozos o fragmentos de discursos, no uno
dominante (...) sino huellas y rastros de discursos diversos... (Sierra, 1998)
El objeto de anlisis de la entrevista cualitativa es el habla, el trabajo se
orienta en revelar la bsqueda de lo subyacente, de lo emocional inscripto en
la expresin comunicativa. Esta tcnica permite describir e interpretar
aspectos de la realidad que no son directamente observables: sentimientos,
intenciones, pensamientos, acontecimientos del pasado que slo permanecen
en la mente del sujeto. La entrevista presenta una funcin metodolgica bsica

30
y otras derivadas de esta. Es combinable con otras tcnicas, como el anlisis
de documentos, los grupos de discusin, la observacin o alguna tcnica
cuantitativa. Cumple una funcin auxiliar, preparatoria o instrumental, que
permite formular categoras para encuestas o para la observacin sistemtica.
La

entrevista

cualitativa

puede

funcionar

como

complemento

previo,

simultneo o posterior de procedimientos cuantitativos. Al trabajar sobre el

nivel
3.2.1. Tipos de entrevistas cualitativas
La utilizacin de un tipo u otro de entrevista depender de los objetivos de la
investigacin, aunque en determinados casos estos tipos pueden combinarse.
Entrevista libre: Es una tcnica de finalidad exploratoria o de corte diagnstico
en donde se busca una aproximacin previa a cualquier fenmeno o problema.
Se utiliza cuando no se dispone de un conocimiento suficiente del objeto. El
entrevistador debe provocar la libertad de improvisacin en las respuestas, se
busca la espontaneidad del entrevistado. Esta tcnica no debe partir de
presupuestos o prejuicios. Es no directa, dado que el entrevistador no puede
inducir o influenciar desde el punto de vista del contenido, pero s debe guiar
la entrevista, aunque no planifique las cuestiones a tratar de antemano.
Habitualmente solo se prev el abordaje de los temas desde una perspectiva
general.
Entrevista en profundidad: Es una tcnica de amplio espectro. Puede tener
una finalidad exploratoria o de contrastacin, de corte diagnstico o
teraputico, descriptiva o evaluativa. El protagonista es el entrevistado y es por
eso que se denomina centrada. Generalmente es no directiva porque es
escasamente planificada o dirigida por el entrevistador. Puede poseer un guin
temtico que configure el contorno de lo que se va a expresar. Es directiva si se
administran sus contenidos y se la orienta sin disgresiones ni interrupciones.
Se trata de comprender al entrevistado a travs de las perspectivas,

31
descripciones, explicaciones o evaluaciones que ofrece, a partir de su propia
experiencia, en sus propias palabras.
Entrevista semi estructurada: Est basada en un repertorio de preguntas que
organizan la interaccin, las cuales pueden cambiarse, eliminarse o incluirse
otras. El cuestionario es abierto y de respuesta libre. Es una entrevista
centrada en el fenmeno o problema a estudiar y es muy directiva, con
respecto a las otras dos modalidades.
3.2.2. Fases en la realizacin de una entrevista cualitativa
Preparacin de la entrevista
En la instancia preparatoria de la entrevista se recomienda hacer un guin
acerca de las reas de indagacin principales y secundarias, si el tipo de
entrevista lo requiere.
Es recomendable tener un contacto preliminar con el entrevistado para romper
el hielo. Se busca tener un feeling, una empata entre el entrevistado y el
entrevistador, para que el primero no se incomode y est dispuesto para la
entrevista. En esta cita se juega el futuro de la entrevista, de modo que el
entrevistador ha de presentarse con una apariencia pulcra, pero que pase
desapercibida como rasgo de identificacin. En la primera cita, el entrevistador
debe acercarse al entrevistado de modo de reducir la distancia social y lograr
identificacin. En esta instancia se debe evaluar la disposicin del entrevistado
para responder a determinado tipo de temas y de preguntas.
Explicacin general del propsito y objetivo de la investigacin. La informacin
para el entrevistado (fines de la investigacin, tipo de entrevista o nmero de
ellas, tiempo que le ha de dedicar, etc.) no debe ser muy detallada, debe servir
para que el entrevistado se haga una idea aproximada de lo que se espera de
su participacin. Debe incluir lo siguiente: descripcin o explicacin de cmo o
por qu fue seleccionada la persona, quien dirige la investigacin, la
naturaleza annima y confidencialidad de la entrevista.

32
Se persigue la efectivizacin de un pacto comunicativo entre los actores
participantes, acerca de la tarea de la entrevista que han de acometer. La
introduccin a la entrevista debe incluir un guin acerca de las reas de
indagacin, argumentos de transicin de unos temas a otros, preguntas
genricas, recursos expresivos o aspectos temticos que sirvan de motivador
para el entrevistado.
Comienzo de la entrevista
La responsabilidad del entrevistador en el comienzo de la etapa es
fundamental, ya que de l depende la buena marcha posterior de la entrevista.
Es determinante la eleccin del lugar fsico. Se debe evaluar la seleccin de un
espacio que no dificulte o motive con naturalidad el desarrollo de la entrevista.
El entrevistador debe entrever la personalidad del sujeto, y por lo tanto,
adecuar el enfoque, el tono y el estilo con que debe abordarle en su
aproximacin. Debe calibrar la sensibilidad, el inters o la novedad del tema
para el sujeto. En las entrevistas abiertas, no conveniente comenzar con
preguntas

directas

precisas

(edad,

formacin

educativa,

nivel

socioeconmico, etc.), sino con preguntas o comentarios neutros que

disminuyan la ansiedad o nerviosismo del sujeto y que permitan la
construccin de un clima de confianza.
Desarrollo de la entrevista
Es positivo el conocimiento y la aplicacin de ciertas tcticas por parte del
entrevistador, para regularizar y asegurar la buena marcha de la entrevista.
Estas tcticas convencionales constituyen formas de regulacin del proceso
comunicacional, son orientaciones que se deben utilizar de forma flexible,
adaptada a cada circunstancia. Las ms importantes son:
Tcticas relativas a los actores y sus modos de comunicacin: tctica
homeosttica de estilo, esta tctica procura un equilibrio entre el estilo del

33
entrevistador y del entrevistado, para facilitar la respuesta del sujeto, la
expresin, emocin o empata.
Tcticas relativas a los contenidos y la formulacin de la pregunta: el
entrevistador debe inquirir al entrevistado para que se explaye en sus
referencias, para no tener falsas interpretaciones el entrevistado debe ampliar
los significados implcitos en sus respuestas. Tcticas que se orientas sobre la
pertinencia del acto de preguntar y de que preguntar. Tcticas relativas a la
formulacin de las preguntas. Tctica de no entender (play dumb) supone un
esfuerzo suplementario del entrevistado para hacerse entender. Preguntas
sobre hechos vividos, para recabar datos sobre su personalidad. Preguntas
lgicas, para captar el sistema de representaciones que organiza sus datos
(preguntas comparativas, condicionales o hipotticas. Preguntas relativas a las
causas y los fines, preguntas que versan sobre los efectos (exploracin), o
preguntas sobre evaluacin (objetivos, intenciones, deseos y valores. En cada
caso conviene que el sujeto ubique un marco temporal (pasado, presente o
futuro) sus respuestas.
Tcticas relativas a la dinmica: aseguran la circularidad en la interaccin, la
retroalimentacin, el ritmo de las intervenciones y la orientacin hacia el fin
de la entrevista. Tctica del flujo continuo el discurso se construye en el curso
de la interaccin y no se encuentra prefijado. El entrevistador debe tratar de
adaptar cada nueva pregunta a la respuesta que acaba de darle el sujeto con
el objeto de profundizar y de comprender mejor, el entrevistado trata de
elaborar una respuesta que se ajuste a cada nueva pregunta.
Tctica del cambio o la reorientacin (mutations) proposicin inesperada de
temas, manipulacin de la situacin. Tctica del refuerzo contribuye a que la
interaccin sea continua y de ritmo constante. I) El refuerzo de la escucha
activa: el sujeto debe percibir que se le presta atencin, se le escucha: Se le
atiende y no se le interrumpe, incluso que no se esta en desacuerdo, actitud
teraputica (atencin flotante). II) El refuerzo de la mirada activa: Contacto
ocular entre los actores para demostrar atencin. III) El refuerzo especular del

34
alter: el entrevistado encuentra en el entrevistador un espejo. Se produce un
reflejo, una transferencia en trminos psicoanalticos, que lo tranquiliza y
anima

continuar

en

sus

manifestaciones.

IV)

El

refuerzo

por

el

reconocimiento expreso del valor de las respuestas: el entrevistador inicia su

turno de palabra con una calificacin positiva hecha por el entrevistado (es
muy relevante, es muy significativo, etc.).
Tctica del silencio (silent probe) el entrevistado desarrolla una actitud en
defensa psicolgica que consiste en hablar ante el silencio del entrevistador.
Por otra parte si el entrevistado no acierta a responder se la puede ayudar a
vencer el silencio con una pregunta de apoyo o refuerzo.
Tctica combinada de la estulticia y de la curiosidad: se trata de mostrarse un
poco ingenuo, desinformado, sorprendido o admirado por la importancia o
singularidad de las respuestas. Suele procurar una reaccin paternalista de
carcter complementario en el entrevistado. Tctica de recapitulacin: tctica
que estructura la interaccin y la orienta hacia su final. Sirve para cerrar
captulos de contenidos. Se trata de una reformulacin o reorientacin del
discurso en su forma y contenido por parte del entrevistador.
Tcticas relativas a las modalidades de registro: el registro se realiza siempre
con el permiso del entrevistado. El entrevistador debe anotar o grabar las
respuestas, cinta o video, para recoger los aspectos no verbales de las
expresiones del entrevistado.

Conviene el uso de registros audiovisuales,

para analizar las expresiones faciales y la mirada del sujeto.

En caso de

negacin de registro audiovisual por parte del entrevistado, se deber

transcribir la entrevista o elegir un sujeto que acepte el registro. Se debe
evaluar la posibilidad de otro entrevistador de apoyo para tomar nota, grabar o
filmar, para que el entrevistador central se concentre en la formulacin de las
preguntas
Codificaciones del registro: Comillas (frases textuales), parntesis (ideas y
comentarios del entrevistador) tiene por objeto la fidelidad del registro.

35
Finalizacin de la entrevista
Se debe tener en cuenta los tiempos que necesita el entrevistado para su
expresin, con el tiempo que puede dedicarle a la entrevista, con su estilo de
conducta o con su capacidad para participar. Segn el tipo de entrevista se
requiere ms o menos tiempo para su efectivizacin. La entrevista semiestructurada supone un desgaste psquico superior para el entrevistado. Una
duracin de ms de veinte minutos puede resultar contraproducente. Para la
entrevista en profundidad se requiere un tiempo ms prolongado, puede llevar
entre una y cuatro horas.
La duracin de la entrevista abierta no se fija de antemano, sino que se
termina cuando la informacin es redundante. El investigador decide, de
acuerdo a los fines que persigue, la finalizacin de la entrevista.
El modo de finalizar debe tener un carcter de agradecimiento al entrevistado
por su colaboracin, se debe agradecer siempre su colaboracin. Tambin se le
informar sobre los resultados.
Enfoques en el anlisis de los datos
El anlisis depende de la estrategia investigadora que se utiliz de la funcin
metodolgica que cumpla como tcnica instrumentada en un proceso de
investigacin. El anlisis se plantea desde dos tipos de enfoques: El enfoque
horizontal, que considera todas las entrevistas a la vez; y el enfoque vertical
que considera cada entrevista como un todo diferenciado.

Obstculos del entrevistado

Obstculos del entrevistador

Violacin de la mxima cantidad Efecto halo en el inicio: Influencia

(informacin): que no de toda la del entrevistador por la conducta del
informacin

que

la

entrevista sujeto.

requiere, o que de ms informacin

36
de lo necesario.
Violacin

de

la

mxima

calidad Efecto

de

preconcepcin,

del

(verdad): Que diga lo que sabe que es estereotipo y de la proyeccin y

falso, o lo que no sabe si es cierto.

expectativa. Prejuicios propios sobre

el perfil del sujeto o del tema.
Proyeccin

de

valores

modelos

propias

Demostracin

de

de

creencias,
conducta.

impaciencia,

anticipacin de las respuestas, etc.

Violacin de la mxima relacin Efecto de recencia en el final. Dar
(pertinencia): Que diga lo que no nfasis a las ltimas preguntas por
hace al caso, o que deje de decir lo ser ms recientes.
que hace al caso.
Violacin a la mxima de manera o
modalidad

(claridad,

orden,

concisin): Combatir las respuestas

oscuras y ambiguas.

Efectos negativos introducidos por el entrevistado

* Violacin de la mxima de cantidad (informacin): Que su contribucin no
sea todo lo informativa que requiera el propsito de la entrevista, ya sea
porque no conoce el tema, porque es un tema sensible, apenas dispone de
datos, etc.
Que su contribucin sea ms informativa de lo necesario. El investigador debe
plantearse si lo que dice es irrelevante a los propsitos de la investigacin por
muy informativo que sea.
Violacin a la mxima de calidad (verdad): Que su contribucin sea falsa, de
modo que diga lo que sabe es falso. El investigador debe darse cuenta de la

37
sinceridad del entrevistado, an cuando diga la verdad. Puede ser perciba en
el registro audiovisual, en las expresiones no verbales que acompaan el
discurso. Que su contribucin no sea verdadera, de modo que afirme algo si
no

lo

sabe

ciertamente.

Discriminacin

de

las descripciones

de

las

explicaciones o evaluaciones.
Violacin de la mxima de relacin (pertinencia): lo que hace al caso. Son
inferencia acerca de lo que el otro sabe sobre mi saber (sabe que yo s) lo que
limita la respuesta o pregunta y ahorrarse una interaccin.
Violacin de la mxima de manera o modalidad (claridad, orden, concisin): El
entrevistador debe realizar preguntas que restauren la claridad, el orden y la
precisin de las respuestas. Debe constatar cual es el estilo comunicativo y la
competencia lingstica del entrevistado.
Recomendaciones para superarlos
El entrevistador debe cerciorarse que se cumplan las mximas.
Debe percatarse cuando son transgredidas. Debe reparar en la eficiencia o
torpeza del entrevistado, decir y querer decir, decir sin querer. Pueden
efectuarse las mismas preguntas pero con distinta formulacin en diversos
momentos de la entrevista. Comparar las diversas manifestaciones sobre el
mismo tema. Contrastar la informacin con documentos auxiliares, censos,
archivos, registros oficiales, etc.
Otros obstculos son las barreras psicosociales que afectan al entrevistado en
el proceso comunicacional, el apuro de tiempo, la amenaza al ego, la
autocensura social y psicolgica de la interaccin, el malestar que representa
vivir experiencias traumticas, el olvido, la confusin cronolgica, etc.
Efectos negativos producidos por el entrevistador

38
El efecto halo en el inicio. Evaluar si el entrevistador se ha dejado influenciar
por algn rasgo o conducta extrema desarrollada por el entrevistado, que
perturba la ecuanimidad del investigador.
El efecto de la preconcepcin, del estereotipo y de la proyeccin y expectancia
en el desarrollo. Valoraciones del entrevistador sobre el perfil del sujeto o
respecto al tema de referencia.
El efecto de recencia en el final. Tendencia a hacer ms memorable lo que solo
es ms recordable por haberse producido en ultimo lugar. Se debe a pocas
anotaciones en el transcurso de la entrevista y se da mayor importancia en el
final.
4.- El anlisis de los datos cualitativos
En el caso del anlisis cualitativo la aproximacin metodolgica permite
conservar el lenguaje original de los sujetos, indagar su definicin de la
situacin, la visin que tiene de su propia historia y de los condicionamientos
estructurales... (Gallart, 1993)

As como en la investigacin cuantitativa se habla comnmente de la

recoleccin de la informacin, como si la realidad estuviera fuera del
investigador esperando ser radiografiada, en los estudios cualitativos se
intenta hacer evidente la construccin del dato.
La realidad de la investigacin, a comprender por un analista cualitativo, no es
un hecho que est esperando ser recolectada en mundo de objetos y estados
de pura conciencia, sino que se trata de una produccin del investigador sobre
una perspectiva de un actor social que desde sus significaciones se sita e
interpreta un mundo social ya preinterpretado.
Este enfoque se orienta hacia el desarrollo de una comprensin en
profundidad de las motivaciones, prejuicios o inhibiciones subyacentes a

39
ciertos comportamientos y escenarios sociales. La comprensin se lleva acabo
a partir de las interpretaciones de un investigador situado social y
tericamente.
En la fase inicial de la interpretacin se produce una provocacin de un
discurso social, se desarrollan as las categoras conceptuales iniciales, que
estarn fundamentadas en los datos expresados en el lenguaje natural de los
actores sociales en cuestin. Estos conceptos elaborados por el investigador
parten de las expresiones de sujetos que se expresan en un contexto de
simulacin, pero son traducidos segn el lenguaje de los receptores de la
investigacin (en el caso de la investigacin comercial se busca la traduccin a
los requerimientos del cliente, si se trabaja para la concientizacin de una
poblacin con respecto a un problema determinado, el lenguaje buscar la
articulacin del lenguaje de estos con los posedos por el analista).
El inters del investigador no ha de centrarse en el plano de la verdad sino en
el de las verosimilitudes. Si el entrevistado define de manera distorsionada, por
medio de una lectura aberrante, la representacin de s mismo y del conjunto
social, esto es particularmente lo que nos interesa (...) las creencias, los dichos
populares, las frmulas estereotipadas del sentido comn o los prejuicios y
opiniones personales constituyen el material esencial del trabajo analtico.
(Casetti y Di Chio, 1999)
Como el investigador cualitativo reconoce la situacin inevitable de produccin
del habla, busca que el hablante sienta en la interaccin con l una
desinhibicin tal que le permita una liberacin de su discurso tal como se da
articuladamente en los espacios donde efectiviza sus prcticas sociales.
El anlisis cualitativo intenta comprender integralmente la configuracin en la
que se emplaza el actor y es, por lo tanto, una bsqueda holstica. Se
fundamenta en un mtodo que comparativamente va conectando casos
similares entre s, pero que se diferencian en algunas caractersticas decisivas,
tratando de exponer interpretaciones que incluyen conceptos tericos.

40
En lugar de determinar la informacin a partir de variables, en la investigacin
cualitativa los datos se van elaborando a partir de categoras conceptuales,
que delimitan los campos semnticos que fijan los contornos de lo relevante en
la produccin discursiva de los sujetos a investigar (un campo semntico
orientado desde los comportamientos de los conductores de autos deportivos a
tendr una configuracin dismil de otro que se oriente hacia las acciones de
los conductores de vehculos familiares, los temas de aproximacin a los
ncleos bsicos de sentido sern comunes y diferentes) .
A partir del trabajo de campo se lleva adelante una

comparacin y

diferenciacin sistemtica y constante entre los datos emergentes. Las

categoras iniciales se van afinando y reformulando hasta la conformacin
tipologas o conceptos tericos que describan o expliquen las significaciones de
los sujetos en sus marcos de sentido. Durante un proceso de ida y vuelta
sobre los datos, el investigador debe buscar la saturacin de los discursos con
respecto a los temas de inters, a fin de elaborar descripciones y
generalizaciones cada vez ms abstractas a partir de las interpretaciones sobre
los discursos producidos.4
A modo de ejemplo se transcribe, a continuacin, la instancia de anlisis de un
protocolo de investigacin cualitativa. Las entrevistas sern grabadas y las
grabaciones sern transcritas al pi de la letra por los entrevistadores y revisadas por
los supervisores del estudio para asegurar la exactitud. Las transcripciones se harn en
el programa de procesador de texto Microsoft Word y el anlisis se realizar utilizando
un software para anlisis cualitativo. La OPS le proporcionar a cada equipo de
investigacin el software y asistencia tcnica de cmo usarlo. Cada equipo de
investigacin tendr su propia forma de analizar los datos cualitativos; sin embargo, se
seguirn en general los pasos analticos descritos por Miles y Huberman : 1. Darle
cdigos a los apuntes de las entrevistas y transcripciones; 2. Anotar las reflexiones u
otros comentarios en los mrgenes; 3. Buscar en estos materiales para identificar frases
similares, relaciones entre las variables, patrones, temas, diferencias marcadas entre
sub-grupos y secuencias comunes; 4. Aislar estos patrones y procesos, factores comunes
y diferencias y llevarlas al campo en la prxima etapa de recoleccin de datos; 5.
Elaboracin gradual de un pequeo conjunto de generalizaciones que cubren las
inconsistencias percibidas en la base de datos.
El proceso de anlisis de datos cualitativos consiste de la recoleccin de datos,
reduccin y transformacin. La reduccin de datos es el proceso de seleccionar, enfocar,
simplificar y transformar los datos de las transcripciones. La segunda fase del anlisis
es la representacin de los datos. Esto consiste en trabajar para desarrollar un montaje
de informacin organizada y comprimida que permita sacar conclusiones. La forma ms
frecuente de representar datos en un anlisis cualitativo ha sido en texto prolongado que
hace muy complicado el trabajo con los datos. Recientemente los investigadores
4

41
Las categoras que se elaboran desde el anlisis se emplean para iluminar
rasgos de los escenarios o personas estudiados y para que faciliten la
comprensin. Este enfoque subraya el anlisis sobre el habla individual o
social y del contexto en que fueron recogidos los datos. Los investigadores
analizan y codifican sus propios datos, no existe una divisin entre
recolectores de datos y codificadores.

(Gallart, 1993)

El anlisis de datos es un proceso dinmico y creativo; se refinan

continuamente las interpretaciones. Los investigadores tambin se abrevan en
su experiencia directa para llegar al sentido de los fenmenos, intentan
vincular lo subjetivo a los contextos macro sociales de ubicacin de esa
subjetividad.
Segn Pere Soler (1997) habra una serie de opciones a la hora de analizar los
datos cualitativos, generados a travs de grupos de discusin o entrevistas
cualitativas, que hay que considerarlas desde un criterio adaptable a la
problemtica en cuestin.
Conviene sealar que algunas categoras se solapan y en algunos casos se
complementan unos con otros; as, por ejemplo suele suceder que los atributos
de un producto se correspondan con las motivaciones. Esto no debe
preocuparnos, ya que, por un lado, el anlisis de motivaciones nos habr
servido para entender a nivel racional o emocional porqu el consumidor compra
cualitativos han encontrado que es ms eficiente representar los datos en forma de
matrices, grficos, cuadros y redes. Esto es anlogo a las frecuencias y diagramas de
dispersin que se usan en el anlisis cuantitativo. La fase final del anlisis consiste en
sacar conclusiones y verificar.
Las conclusiones se sacan a travs de una cantidad de tcticas que incluyen hacer
contrastes y comparaciones, inclusin de aspectos particulares en generalidades, hacer
notar las relaciones entre las variables y encontrar variables interpuestas. Las
conclusiones deben verificarse eliminando las relaciones falsas, examinando las
explicaciones rivales y obteniendo retroalimentacin de los informantes.
5
...es el propio investigador el operador o agente de totalizacin biogrfica e
histricamente situado- que se pone en relacin el anlisis de la situacin micro
(discusin de grupo o entrevista individual abierta) con la situacin macro (sociedades o
clase social de pertenencia de los grupos o individuos), articulndola en una misma
representacin. Razn por la cual las tcnicas cualitativas suelen ser consideradas como
faltas de fiabilidad por los socilogos y ejecutivos de mentalidad analtico-positivista.

42
un determinado producto, y, por otro, tendremos una lista de atributos que
sabemos son los que el consumidor valora y que por tanto podrn ser utilizados
en un pack o envase, en una campaa o en cualquier material. (Pere Soler,
1997)
De esta manera lista una serie de opciones a la hora de elegir el tipo de
anlisis de datos que ms se adecuen a los objetivos de investigacin:
Anlisis de temas: es la ms utilizada y se ubica en el nivel superficial del
discurso. Remite al nivel referencial de la comunicacin. Permite la
enumeracin y explicacin de aquellos temas, considerados por el grupo o por
los individuos, ms o menos importantes o extensos en relacin al campo
semntico recortado por los objetivos de la investigacin, se focaliza en ellos
para su posterior anlisis y contrastacin con el anlisis del contexto en
general.
Pueden adoptar formas variadas, tales como argumentaciones, dichos o
bromas. Estn presentes en el registro durante todo el transcurso de la
dinmica, pueden emerger en un momento determinado, desaparecer y volver
a resurgir encadenados a otros temas. 6
En una investigacin sobre las creencias de los docentes de E. G. B uno de los temas
de abordaje fue :
Funciones de la institucin escolar
La escuela es calificada por los docentes como asistencialista. Se la observa
desprestigiada y desbordada en sus funciones pedaggicas, las tareas que se deben
realizar dentro de ella resultan desajustadas al ejercicio del rol docente. Los problemas
mencionados, que se condensan en la institucin, provienen del entorno extraescolar
(situacin socio-econmica, caractersticas de las familias, nuevas exigencias, falta de
apoyo de los de arriba). Como consecuencia, al dialogar, llegan a la conclusin que la
escuela se est vaciando de contenidos.
Exponen ancdotas que traslucen las preocupaciones sobre lo que hoy estn viviendo
en las escuelas. A partir de estas, reflexionan acerca de la neutralizacin de la tarea
especficamente educativa; opinan que esta situacin da lugar al desborde del
quehacer institucional por la presencia de nuevos conflictos, pero tambin, por la
sensacin de que las estrategias didcticas internalizadas por cada maestro resultan
ineficaces.
Resaltan en relacin con la institucin escolar la diferencia con el pasado en una
contrastacin temporal que distingue y valoriza a la escuela de antes. A cambio la
escuela de ahora es, desde esta visin, un lugar de desencuentros y de esfuerzos no
reconocidos. (Serbia, 2006)
6

43
Anlisis de actitudes: son previas a las motivaciones e implican una
predisposicin

hacia

el

presente

subyacente

en

los

comportamientos,

pensamiento y sentimientos de los actores sociales. Es fundamental

conocerlas desde su componente cognitivo (ideas y creencias), como emocional
(emociones positivas o negativas con respecto a la marca/ producto/ fenmeno
social) y conativo (acciones o actuacin con respecto a la marca/ producto/
fenmeno social). Esto conduce al conocimiento de un marco referencial mas
profundo en el individuo o grupo.
Su direccionalidad (positiva o negativa), la evaluacin del tema en cuestin, el
sistema de valores implcito y la intensidad de esta direccionalidad posibilitan
la interpretacin de la conducta del consumidor. Aparecen en el discurso bajo
la forma de comentarios, dichos refranes o justificaciones orientadas
positivamente o negativamente hacia determinados temas.
Elaboracin de tipologas: se utiliza con la meta de analizar sistemticamente
intenciones y formas de obrar de forma integrada en modelos abstractos de
estar en el mundo. Estos tipos implican la construccin emprica y terica de
ciertas formas de comportase, de posesin de valores y creencias vinculadas
entre s, y que dan lugar a estructuras de accin con respecto a una
dimensin de la realidad (la compra de marcas, el uso del automvil, el
rechazo hacia ciertos grupos sociales).
Suelen constituirse con una sola dimensin, aunque lo normal es que lo hagan
sobre

varias

previamente

categorizadas.

En

general,

determinadas

caractersticas aparecen siempre juntas, dando lugar as al `tipo. Son formas de

descripcin, pueden contribuir a la comprensin de un campo de actividad
social. (Perez Serrano, 1994)
Anlisis de motivaciones: permiten configurar la imagen percibida en
profundidad del objeto o fenmeno en cuestin a partir del develamiento de los
factores que no son conscientes y que no son fcilmente manifestables de la
subjetividad. Las motivaciones se dirigen al futuro, son fuerzas emocionales

44
que de forma latente impulsan al sujeto a la accin. Al igual que las actitudes,
de las cuales se hallan fuertemente ligadas, se van conformando a partir de la
experiencia social e individual de los actores sociales.
En un producto deben analizarse todas las motivaciones por ms irrelevantes
que estas parezcan, de las ms a las menos importantes. Para ello es preciso
adentrarse en el terreno psicolgico del consumidor, en conceptos tales como
amor, esperanza, dolor, ilusiones, frustraciones, xito. nicamente esta
comprensin ilumina la conducta del consumidor, el porqu compra de una
determinada manera y no de otra, qu le agrada o desagrada, cmo le gustara
que fuese un producto o marca. (Pere Soler, 1997)
Anlisis de los atributos del producto/ marca/ institucin: busca registrar las
ventajas percibidas desde la significatividad del sujeto con respecto a la
marca/ producto/ institucin, distingue aquellas que le generan satisfacciones
y que son utilizadas como criterios subjetivos racionales y emocionales de
eleccin. Todo atributo est determinado por las creencias u opiniones que
tiene el consumidor, por lo tanto es recomendable que las categoras
propuestas como atributos se definan semntica y pragmticamente desde los
significados que emergen de los hablantes.
Anlisis de atribucin y frecuencia: centra la atencin en el grupo de atributos
que el grupo o el individuo menciona ms frecuentemente. Se efecta un
recuento valorativo (positivo o negativo) de las veces que los adjetivos aparecen
y en el marco de la frase de contextualizacin.
El anlisis objetivo de las mismas expresa la importancia del producto objeto
del anlisis, del producto competitivo, de los inconvenientes del producto, de sus
ventajas, etc. (Pere Soler, 1997)
Anlisis semntico: tiene ciertas implicancias en el terreno simblico, intenta
detectar la importancia y el significado de las palabras circulantes en la
entrevista o en los grupos dentro de un contexto global socio-cultural. Se
explcita la perspectiva de los sujetos en el marco de su discurso global.

45
...consiste en relacionar, por asociacin, los hechos y los argumentos o razones
que defiende el entrevistado, para as profundizar mejor en las percepciones de
lo social que estructura su comportamiento como sujeto (...) busca establecer
cadenas asociativas de significantes y campos semnticos en el proceso de
construccin del sentido...(Pere Soler, 1997)
Se intenta rellenar el sentido de los conceptos circulantes en los espacios
sociales. Una misma palabra puede revestir significaciones variadas segn la
instancia micro social de enunciacin y de acuerdo a las caractersticas
estructurales de los sujetos, por ejemplo un concepto como el de fidelidad
variar de acuerdo a los cortes de edad y de sexo de los hablantes.

En cualquier discurso o texto una misma palabra puede tener significados

distintos. Por tanto, cuando se habla de comodidad, incomodidad, seguridad o
inseguridad, se debe aclarar su significado dentro del contexto. No se trata
nicamente de definir una palabra, sino de ver cmo esta misma palabra

En una investigacin sobre representaciones escolares las palabras claves analizadas

y seleccionadas del discurso de los docentes, fueron:
Repitencia: situacin que se produce como resultado de una serie de condiciones
extraescolares como las condiciones socioeconmicas y la creciente falta de motivacin
y madurez de los alumnos.
Sistema escolar: estructura jerrquica de autoridad. En el discurso docente se
encuentra metaforizada espacialmente por un arriba y un abajo. En el nivel inferior
estn los alumnos, sobre ellos el docente y el director, sobre estos se sitan los
supervisores, y posteriormente se torna muy imprecisa la mencin de los niveles
superiores de autoridad.
Motivacin: predisposicin del alumno a interesarse e incorporar los contenidos y las
actitudes necesarias para el logro de los objetivos escolares.
Apoyo familiar: conjunto de actividades familiares de asistencia, control y gua sobre
las tareas del alumno. Se las visualiza como indispensables para que el nio est
motivado y no fracase.
Formacin docente: internalizacin de contenidos y actitudes transmitidas por los
institutos terciarios que, en su relacin con las prcticas escolares, evalan como poco
aplicables y desactualizadas.
Superiores: personas que deben cumplir el rol de supervisar y acompaar al docente.
La referencia es personalizada cuando se habla del director o del inspector. Los niveles
de autoridad que van ms all de estos cargos son abstractamente mencionados.
Identidad docente: sentido de pertenencia a una entidad colectiva mayor de
determinadas caractersticas sobre la cual la identidad personal y profesional se
autoreferencia. Manifiestan sobre la entidad en cuestin un deterioro sobre el ser
docente, que atribuyen a la falta de apoyo social e institucional necesarias.
7

46
interacciona con los otros elementos del lenguaje y de referencia. (Gallart,
1993)
Anlisis de hbitos y estilos de vida: los hbitos implican una repeticin poco
consciente de una accin, son difciles de cambiar. Implican rutinas y rituales
cotidianos ligados a ciertos mbitos de la vida cotidiana. Los estilos de vida se
dirigen a conocer como son y que hacen los consumidores de un determinado
segmento (aficiones, valoraciones, etc.) a partir los valores, las convicciones,
las actitudes y los comportamientos de consumo simblico y material.
Para la descripcin cuantitativa representativa en extensin de los estilos de
vida de una poblacin se suelen utilizar extensas encuestas. Es recomendable
que estudios cualitativos previos permitan la redaccin y estructuracin del
cuestionario.
Anlisis comunicacin no verbal: registra las connotaciones desde los signos
de comunicacin no verbal. Toma en cuenta como los gestos, los movimientos,
las miradas, los tonos de la voz, etc. complementan, profundizan o contradicen
lo expresado verbalmente en el plano de lo denotado.8
La comunicacin no verbal segn Jess Ibez se puede clasificar en
prosdica, que se construyen desde las variaciones en el tono, la intensidad y
acentuacin de las palabras y slabas, kinsica, que se elaboran a partir de los
gestos, movimientos y mmicas de la cara y el resto del cuerpo y proxmica, las
cuales

se

construyen

desde

las

variaciones

en

los

movimientos

de

acercamiento y distanciamiento en el cuerpo de los interlocutores.

Para el anlisis de la comunicacin no verbal (...) centrado en un producto de
consumo se recomienda ceirse nicamente a gestos inequvocos, tales como
mostrar desacuerdo o incredulidad, manifestar cansancio, aprobacin o

...el comportamiento no verbal proporciona la informacin ms valiosa cuando no

podemos confiar en lo que se nos dice con palabras, sea porque quien habla se propone
intencionalmente engaarnos o porque ha bloqueado o reprimido la informacin que
deseamos conocer. Ekman, P. y Friesen (1968).
8

47
desaprobacin, mostrar una actitud no colaboradora, mantenerse en silencio, y
otras manifestaciones que no se presten a confusin. (Pere Soler, 1997)
Anlisis proyectivo: parte del supuesto de que todo acto, expresin o respuesta
de los hablantes lleva, de algn modo, a la marca de su tipo de personalidad.
Las expresiones, creencias, gestos, emociones o silencios implican el
develamiento de cierta estructura en la forma de ser de los sujetos sociales.
Este tipo de anlisis se puede hacer si dentro de la tcnica cualitativa utilizada
se incluye algn tipo de consiga de fabulacin, tal como la de completar la
frase, narracin de una situacin imaginaria o en una historia incompleta,
expresarse sobre terceros con respecto al tema en cuestin, utilizar imgenes o
fotografas sobre las que se realice una narracin o descripcin. Es interesante
tener en cuenta la tipologa de Cassetti y Di Chio (1999):
-terminacin de frases estructuradas ambiguamente.
-la historieta, que presenta a dos personajes hablando, uno de los cuales
contiene en su globo una frase, el entrevistado debe completar la respuesta del
otro personaje.
-asociacin de palabras del hablante, libre o guiada, en relacin al tema de
inters.
-asociacin de imgenes.
-imaginacin visual. Se le pide al respondiente que a partir de una imagen de
significado genrico d una interpretacin de la situacin y que a partir de ella
elabore una historia.
-el dibujo, aqu debe el entrevistado dibujar sobre un tema determinado, a fin
de poder analizarlas connotaciones grficas y simblicas en relacin al tema
en cuestin.
Todas estas actividades, dentro de un marco (relativo) de confianza y
espontaneidad, provocan psicoafectivamente al hablante, para que a partir de

48
lo expresado se obtengan los datos que permitan el anlisis de la fusin entre
lo imaginario y lo real, concretada en las subjetividades, en vinculacin a un
tema u objeto determinado.
...el anlisis proyectivo cabe nicamente si previamente se hacen preguntas
abiertas, buscando averiguar qu piensan los participantes sobre los personajes
que compran un producto, a que lugares van, cmo visten o de que hablan.
(Pere Soler, 1997)
Desde otro criterio que puede ser complementario con el expuesto, el socilogo
espaol Alfonso Orti (1983) propone ciertos niveles de anlisis de las
significaciones sociales:
Funcional: consiste en realizar una definicin de los atributos objetivos del
producto/ marca

predominantes en la percepcin

de los sujetos de

determinado espacio social. Se pueden utilizar el anlisis de atribucin y

frecuencia, de intensidad, el anlisis de temas, de hbitos y estilos de vida, de
accin y de asociacin o deduccin.
Simblico: se dirige a la captura de las proyecciones arquetpicas encarnadas
en el significado social de la marca/ producto/ fenmeno social. Se pueden
utilizar: anlisis de actitudes, de motivaciones, semntico, de hbitos y estilos
de vida (comprensin de segundos) y anlisis no verbal.
Ideolgico: implica el descubrimiento en la subjetividad estudiada de la
articulacin y funcin de clase, de estilos de vida, de edad, o de sexo de los
contenidos simblicos. Puede conllevar el anlisis de actitudes y motivaciones,
semntico, de hbitos y estilos de vida (en relacin con otros patrones) y el
anlisis comunicacin no verbal.
Pre-conciente: busca el develamiento de las proyecciones e identificaciones
afectivas profundas, latentes y mas o menos reprimidas, ligadas al universo
simblico que los sujetos establecen con la marca/ producto. Se puede utilizar
el anlisis no verbal, el anlisis del inconsciente grupal y el anlisis proyectivo.

49
El criterio implcito en este texto aboga por una epistemologa y una
metodologa pluralista que permitan que el proceso de investigacin se adecue
flexible e imaginativamente a la construccin de los datos

de la realidad

social, siempre teniendo presente el carcter siempre inacabado y parcial de la

investigacin cientfica.
...tanto la contrastacin emprica de los hechos, como la interpretacin y
anlisis de los discursos, aunque se abren o apuntan a dimensiones bien
diferenciadas de la realidad social, constituyen enfoques parciales y vas
estrechas ms bien: desfiladeros- para el acceso a esa misma realidad social;
y suponen, ante todo, simples construcciones metodolgicas en su proceso de
anlisis, incapaces de abarcar y desentraar por s mismas toda la intrincada e
insondable densidad real de los procesos sociales. (Orti, 1993)

50
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51
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