Estudio de Mercado para El Desarrollo de Ecografos Veterinarios Portatiles

Metodologa aplicada en el mbito
veterinario para iniciar un proyecto de

inversin, en la Repblica Argentina.
Tesis de grado en la carrera de
Bioingeniera.
Estudio de
mercado para
el desarrollo
de ecgrafos
veterinarios
porttiles
UNIVERSIDAD NACIONAL DE
ENTRE ROS.
Barroso D., Pereira O.
Estudio de mercado para el desarrollo de ecgrafos veterinarios porttiles
CONTENIDO
Agradecimientos. ............................................................................................................... 6
Introduccin ....................................................................................................................... 7
Planteamiento del problema. ............................................................................................. 8
Problema a resolver ........................................................................................................... 9
Objetivo del Proyecto ....................................................................................................... 10
Objetivos particulares. ..................................................................................................... 11
Justificacin ..................................................................................................................... 12
Metodologa del estudio de mercado. .............................................................................. 13
Alcances y Limitaciones................................................................................................... 14
1. Principios fsicos e ingeniera de la ecografa. ............................................................. 15
Introduccin.................................................................................................................. 15
1.1. Principio de la ecografa. ....................................................................................... 16
1.1.1. Ultrasonido...................................................................................................... 16
1.1.2. Ecos................................................................................................................ 16
1.1.3. Interaccin del US con los tejidos orgnicos. .................................................. 17
1.1.4. Transductores. ................................................................................................ 18
1.2. Identificacin del producto: ecgrafo veterinario porttil ........................................ 21
1.2.1. Controles del ecgrafo .................................................................................... 23
1.2.2. Seguridad y cuidados del manejo ................................................................... 25
Sntesis. ....................................................................................................................... 26
2. Demanda. .................................................................................................................... 27
Introduccin.................................................................................................................. 27
2.1. Conceptos claves. ................................................................................................. 28
2.1.1. Pblico objetivo. .............................................................................................. 28
2.1.2. Tipos de clientes ............................................................................................. 29
2.1.3. Segmentacin del mercado............................................................................. 29
2.1.4. Nicho de mercado. .......................................................................................... 29
2.2. Identificacin del segmento de mercado................................................................ 30
2.2.1. Segmentacin por ocupacin en ciencias veterinarias. ................................... 30
2.2.2. Segmentacin etaria. ...................................................................................... 34
2.2.3. Segmentacin Geogrfica. .............................................................................. 35
BARROSO Diana, PEREIRA Oscar.
pg. 1
2.3. Perfil del potencial cliente. ..................................................................................... 36

2.3.1. Nicho de pequeos animales. ......................................................................... 36
2.3.2. Nicho de animales de produccin. .................................................................. 37
2.4. Indicadores............................................................................................................ 40
2.4.1. Indicadores del segmento de pequeos animales........................................... 40
2.4.2. Indicadores del segmento de animales de produccin. ................................... 40
2.4.3. Indicadores etarios de veterinarios.................................................................. 43
2.4.4. Indicadores geogrficos. ................................................................................. 43
Sntesis. ....................................................................................................................... 46
3. Oferta........................................................................................................................... 48
Introduccin.................................................................................................................. 48
3.1. Conceptos claves. ................................................................................................. 49
3.1.1. Definicin de la competencia u oferta. ............................................................ 49
3.1.2. Nuestro producto en el mercado. .................................................................... 49
3.2. Anlisis de la competencia: Empresas. ................................................................. 50
3.2.1. Identificacin de las empresas competidoras en el sector. .............................. 50
3.2.2. Caractersticas de la competencia. ................................................................. 51
3.2.3. Resumen de las Caractersticas de la competencia. ....................................... 51
3.3. Anlisis de la competencia: Tcnicas sustitutas del ecgrafo. ............................... 54
3.3.1. Tcnicas sustitutas del ecgrafo. .................................................................... 54
3.3.2. Resumen de tcnicas sustitutas y su comparacin con el ecgrafo en la
deteccin de preez. ................................................................................................ 57
3.4. Anlisis de la competencia: Las cinco fuerzas de Porter. ...................................... 60
3.4.1. Fuerzas competitivas de Michael Porter.......................................................... 60
3.4.2. Las cinco fuerzas de Porter: anlisis del proyecto........................................... 61
3.4.3. Resumen de las Cinco (5) Fuerzas de PORTER. .......................................... 64
3.5 Anlisis FODA. ....................................................................................................... 66
3.5.1. Fortalezas. ...................................................................................................... 66
3.5.2. Oportunidades. ............................................................................................... 67
3.5.3. Debilidades. .................................................................................................... 68
3.5.4. Amenazas. ...................................................................................................... 69
Sntesis. ....................................................................................................................... 70
4. Desarrollo del trabajo de campo. ................................................................................. 71
pg. 2
Introduccin. ............................................................................................................. 71
4.1. Metodologa de la investigacin de campo. ........................................................... 72
4.2. Encuesta piloto. ..................................................................................................... 74
4.2.1. Criterio para elaboracin de la encuesta piloto. .............................................. 74
4.2.2. Ubicacin donde se realiz la encuesta. ......................................................... 77
4.2.3. Presentacin de resultados. ............................................................................ 77
4.3. Entrevistas. ........................................................................................................... 80
4.3.1
Criterios para elaboracin de las entrevistas. ............................................. 80
4.3.2. Ubicacin donde se realizaron las entrevistas. ............................................... 80

4.3.3. Presentacin de resultados. ............................................................................ 80
4.4. Cuestionarios va e-mails. ..................................................................................... 84
4.4.1 Criterios para elaboracin de cuestionarios va e-mail. .................................... 84
4.4.2. Resultados de los cuestionarios de va mails .................................................. 84
4.5. La observacin. ..................................................................................................... 84
4.5.1. Criterios para la investigacin por observacin. .............................................. 85
4.5.2. Observacin de ecografa en ganado bovino .................................................. 85
4.5.3. Observacin de ecografa en caninos ............................................................. 87
4.6. Propuesta de reestructuracin a partir de datos obtenidos de la investigacin de
campo. ......................................................................................................................... 88
4.6.1. Tamao del universo....................................................................................... 88
4.6.2. Tamao de la muestra. ................................................................................... 89
Sntesis. ........................................................................................................................... 90
5. ECOGRAFA DEL EMPRENDIMIENTO. ................................................................................ 91
Introduccin.................................................................................................................. 91
5.1. Marco terico......................................................................................................... 92
5.1.1. Modelo de Negocios. ...................................................................................... 92
5.1.2. Elementos del modelo de negocio. ................................................................. 92
5.1.3. Emprendimientos con bases tecnolgicas e innovadores. .............................. 92
5.1.4. Startup. ........................................................................................................... 93
5.1.5. Producto mnimo viable. .................................................................................. 93
5.1.6. Lean Startup. .................................................................................................. 94
5.1.7. Modelo de negocio LEAN CANVAS de Ash Maurya. ...................................... 95
5.2. Modelo de negocio: Estrategia. ............................................................................. 96
pg. 3
5.2.1. Problemas....................................................................................................... 96
5.2.2. Segmento de clientes...................................................................................... 98
5.2.3. Propuesta nica de valor. ............................................................................... 99
5.2.4. Solucin. ....................................................................................................... 100
5.2.5. Canales. ....................................................................................................... 100
5.2.6. Costos. ........................................................................................................ 101
5.2.7. Ingresos. ....................................................................................................... 106
5.2.8 Mtricas clave. .............................................................................................. 107
5.2.9 Ventaja injusta. ............................................................................................. 108
Sntesis. ..................................................................................................................... 110
Conclusin. .................................................................................................................... 111
Bibliografa ..................................................................................................................... 112
Captulo 1 ................................................................................................................... 112
Captulo 2 ................................................................................................................... 113
Captulo 3 ................................................................................................................... 115
Captulo 4 ................................................................................................................... 117
Captulo 5 ................................................................................................................... 118
ANEXO I ....................................................................................................................... 119
I.1. Efecto piezoelctrico. ........................................................................................... 119
I.2. Tipos de formatos de imagen. .............................................................................. 119
I.3. Patrones ecogrficos. ........................................................................................... 120
I.4. Resolucin ........................................................................................................... 120
I.4.1. Resolucin axial. ............................................................................................ 120
I.4.2. Resolucin lateral. ......................................................................................... 121
I.5. Artefactos ............................................................................................................. 122
I.5.1. Sombra acstica. ........................................................................................... 122
I.5.2. Sombra lateral. .............................................................................................. 122
I.5.3. Refuerzo posterior. ........................................................................................ 122
I.5.4. Reverberacin. .............................................................................................. 123
I.5.5. Artefacto especular. ....................................................................................... 123
I.6 Anlisis de los pulsos de ultrasnicos. ................................................................. 123
I.7. Ingeniera de un ecgrafo. .................................................................................... 125
I.7.1 Nociones de funcionamiento. .......................................................................... 125
pg. 4
I.7.2. Diagrama general y descripcin y de cada parte del equipo .......................... 128
I.7.3. Componentes vinculados al transductor o sonda. .......................................... 130
ANEXO III ...................................................................................................................... 132
III.1. Mystery Shopper. ............................................................................................... 132
III.1.1. Definicin. .................................................................................................... 132
III.1.2. Finalidad de la averiguacin......................................................................... 132
ANEXO IV...................................................................................................................... 133
IV.1. Encuesta piloto. ................................................................................................. 133
IV.1. Folleto informativo. FERICERDO. ...................................................................... 134
IV.3. Cuestionarios va e-mail. .................................................................................... 136
IV.4. Tamao de la muestra. ...................................................................................... 136
ANEXO V....................................................................................................................... 138
V.1. Problema. ........................................................................................................... 138
V.2. Segmento de clientes.......................................................................................... 138
V.3. Propuesta nica de valor. ................................................................................... 138
V.4. Soluciones. ......................................................................................................... 138
V.5. Canales............................................................................................................... 139
V.7. Costes................................................................................................................. 139
V.8. Mtricas clave. .................................................................................................... 140
V.9. Ventajas injustas. ................................................................................................ 140
pg. 5
AGRADECIMIENTOS.
A nuestro Director:
Bioing. Peralta, Claudio.
A nuestro Coordinador:
Bioing. Sassetti, Fernando.
A nuestros Evaluadores:
Ing. Agr. Arias, Federico.
Dr. Stahringer, Rodolfo.
A todos los colaboradores, que aportaron sus conocimientos, para la construccin de este
proyecto.
A nuestras familias, amigos y seres queridos que nos acompaaron para llegar a esta
meta.
pg. 6
INTRODUCCIN
La ecografa es una prueba diagnstica rpida, precisa y no invasiva que en ciencias
veterinarias ha experimentado una rpida expansin durante la ltima dcada, donde los
avances tcnicos del ultrasonido han permitido mayor difusin como tcnica de diagnstico,
cada vez ms utilizada en investigacin y en clnica. Entidades como el INTA
(www.inta.gov.ar), SENASA, INTI, IRAC, etc. aportan a la investigacin y divulgacin de la
tcnica.
Las principales ventajas tecnolgicas de la ecografa porttil frente a la convencional en
veterinaria, son la portabilidad y la ergonoma del equipo sin perder la confiabilidad del
diagnstico. Estas dos variables son de gran importancia debido a que debe permitir
trabajar en las condiciones exigidas del campo.
El proyecto analiza la posibilidad de desarrollar ecgrafos veterinarios porttiles ya que
actualmente la totalidad de estos equipos son importados.
La primera etapa que se realiza en una evaluacin de cualquier proyecto de inversin es el
estudio de mercado, con la finalidad de obtener informacin cualitativa y cuantitativa til
para continuar con las investigaciones posteriores.
A travs de un estudio de mercado, es posible verificar la existencia de mercado para el
producto que se pretende fabricar y vender, proporcionando los elementos necesarios para
la demanda, as como la forma de comercializacin del producto y a travs de un anlisis
de los competidores, establecer estrategias que permitan incursionar favorablemente en el
mercado.
pg. 7
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

Una limitacin importante para los profesionales es el costo de los equipos. Asimismo, la
constante disminucin de su precio en el mercado y las nuevas aplicaciones evidencia el
crecimiento de su demanda.
Actualmente la totalidad de estos equipos son importados y se comercializan en la mayora
de los casos a travs de distribuidores de equipamiento mdico para humanos. Las
empresas distribuidoras/importadoras ms importantes del sector: Guzmn SRL; Deam;
Green South; Inmed S.R.L, entre otras y todas se localizan en la provincia de Buenos Aires
En este proyecto se intentar dar respuestas a las siguientes preguntas planteadas:
Qu caractersticas tiene el mercado de imgenes ecogrficas para el sector veterinario?
Quines seran los potenciales clientes?
Qu problemas solucionara o mejoras introducira el uso de esta tecnologa en el sector?
Qu caractersticas deberan cumplir los equipos para cubrir las expectativas de los
clientes?
Cul sera un precio competitivo?
Decidir el mercado adquirir nuestro producto en cantidad suficiente como para que
nuestra empresa sea viable?
pg. 8
PROBLEMA A RESOLVER
La pregunta es: Ser posible el desarrollo de ecgrafos veterinarios porttiles?
La cual motiva y justifica en una primera etapa que se realice un estudio de mercado, con
la finalidad de obtener informacin cualitativa y cuantitativa. Que sirva como base para
continuar con las investigaciones posteriores.
pg. 9
OBJETIVO DEL PROYECTO
Realizar un estudio de mercado, para proporcionar los elementos necesarios que

determinan: la demanda,
las caractersticas de los equipos, la forma de
comercializacin y un anlisis de competidores; as establecer estrategias que permitan
incursionar favorablemente en el mercado.
pg. 10
OBJETIVOS PARTICULARES.
Analizar el comportamiento, hbitos y preferencias de los consumidores actuales y

potenciales, con la finalidad de orientar nuestra ventaja competitiva.
Realizar un estudio de la demanda del consumo de ecgrafos veterinarios porttiles,
tanto histrica como actual, a travs de datos primarios y secundarios.
Realizar un estudio de la oferta. Describir las empresas y productos del mercado
competidor.
Determinar especificaciones del producto esperado por los veterinarios.
Fijar estrategias de precios, plaza y promocin para obtener una rpida aceptacin.
pg. 11
JUSTIFICACIN
La ultrasonografa es practicada por un nmero reducido, pero en constante aumento, de
profesionales. El debate sobre si este mtodo es "vendible" o no est abierto desde hace
aos. Se discute mucho entre los veterinarios dedicados a esta prctica acerca del rol que
la tcnica ocupa y debe ocupar en el mbito profesional.
Para muchos, la ultrasonografa es y debe permanecer como una tcnica de elite. La
inversin econmica que el profesional debe afrontar para comprar el equipo y lograr los
conocimientos que lo pongan en condiciones de operar adecuadamente, es tan alta que
pone en serios problemas vender la prestacin. En la prctica, para acceder a los servicios
del veterinario ultrasonografista, el productor debe invertir excesivamente.
Esta situacin motiva a pensar en desarrollar equipos nacionales que se adecuen a nuestra
realidad (como por ejemplo condiciones de trabajo para un establecimiento an no tan
tecnificado). Un estudio de mercado es el punto de partida de un proyecto de esta
naturaleza y parte esencial de un estudio de factibilidad. Nos dar una nocin clara de la
cantidad de consumidores potenciales, dentro de un tiempo y espacio definido, y a qu
precio estaran dispuestos a pagar.
Adicionalmente, el estudio de mercado va a indicar las caractersticas del producto con
las preferencias del cliente. Identificar qu tipos de clientes son los interesados en nuestros
productos, lo cual servir para orientar el mercado objetivo. Exponer y describir los canales
de distribucin. Finalmente nos dar una informacin acerca del precio competitivo, o bien
imponer un nuevo precio por alguna razn justificada.
Como paso anterior a la posible inversin, ayudar a conocer el tamao apropiado de la
empresa, previendo las posteriores ampliaciones. Los resultados y las conclusiones
obtenidas sern de utilidad para determinar la conveniencia de continuar el proyecto, de
replantearlo, modificarlo o simplemente abandonarlo.
pg. 12
METODOLOGA DEL ESTUDIO DE MERCADO.

Los aspectos a estudiar sern:
El producto: Se estudiaran los aspectos generales y relevantes del ecgrafo veterinario

porttil.
La demanda: tiene por objeto caracterizar a los consumidores actuales y/o potenciales,
identificando sus preferencias, hbitos de consumo, motivaciones, etc., para obtener
un perfil sobre el cual puede basarse la estrategia comercial y el anlisis de la demanda
que se asocia a distintos niveles de necesidades. (cap. 2 y cap. 4)
La competencia u ofertas actuales y potenciales: consiste en determinar quines son
los competidores y sustitutos y cules son sus estrategias. (cap. 3 y cap. 4)
La comercializacin del producto: es fundamental para determinar las estrategias de
producto, servicio, precio, distribucin, publicidad y promocin. (cap. 5)
Lean Canvas: (2012) como herramienta para sistematizar el trabajo (estudio de
mercado).
Los medios para obtencin de informacin:
Investigacin documental: recopilacin de informacin existente del tema en libros,

revistas, entidades estadsticas gubernamentales, privadas o internas de empresa,
entre otras.
Investigacin de campo: obtencin de datos reales del producto a fabricar y
comercializar se realiza mediante encuestas y entrevistas (a consumidores, expertos,
proveedores, etc.). Adems se realiz folletos informativos de presentacin y contacto.
pg. 13
ALCANCES Y LIMITACIONES.
El proyecto se desarrolla a travs de las siguientes etapas:
El diagnstico de las necesidades, el cual puede basarse en una investigacin de campo
o en una investigacin documental, planteando y fundamentando tericamente de la
propuesta.
El procedimiento metodolgico, actividades e investigaciones pretendern brindar recursos
necesarios para el anlisis de la posibilidad de ejecucin o no del proyecto.
Este estudio de mercado analizar una regin geogrfica especfica.
Se considerar en mayor medida la produccin ganadera de bovinos y porcinos.
Se considerar la produccin bovina con nfasis en la deteccin de preez.
Se realizara un estudio de mercado (no de viabilidad).
Consideraremos aspectos tecnolgicos bsicos del equipo (precio y caractersticas de
componentes principales, ergonoma, gabinete, etc.)
pg. 14
1. PRINCIPIOS FSICOS E INGENIERA DE LA

ECOGRAFA.
Introduccin.
Se describen los fenmenos fsicos asociados a la ecografa, siendo importante esto para
entender las caractersticas y funcionalidades del equipamiento disponible en el mercado.
Se presentan ecgrafos veterinarios porttiles actualmente disponibles en el mercado, sus
principales caractersticas y ventajas. Se mencionan acerca de los controles que disponen.
Adems se mencionan aspectos de Seguridad y cuidados en el manejo.
El ANEXO I se presenta informacin extendida relacionada con los principios fsicos y la
ingeniera de la ecografa:
Principios de piezoelectricidad, resolucin, tipos de ecgrafos segn la presentacin

de imgenes (clasificacin), patrones ecogrficos, artefactos.
La ingeniera del equipo, se propone un diagrama de bloques el cual estn divididas
en tareas que debera realizar un ecgrafo para la emisin del US, traduccin de los
ecos y la formacin de una imagen apta para el diagnstico veterinario.
Se describe el hardware de un equipo a travs de un diagrama general. Se proponen
mdulos electrnicos que realizarn distintas tareas propuestas con la finalidad de
en el diagrama de bloque anteriormente propuesto, es decir un esbozo del
funcionamiento interno de un ecgrafo.
Adems dispositivos imprescindibles para la obtencin de la imagen como los
transductores (sondas), y 2 de sus accesorios ms importantes: la cubierta del
transductor y el gel de acoplamiento. Se mencionaran caractersticas que tiene
relacin directa con la imagen que ser presentada: el formato de imagen y la
resolucin. Se presentar un anlisis de las caractersticas de los de US til para
poder entender algunos problemas en la formacin de artefactos.
Se mencionaran y clasificaran a los artefactos, que son imgenes espurias formadas
por la complejidad del sistema de lectura.
pg. 15
1.1. Principio de la ecografa.

La ecografa es una tcnica de diagnstico por imagen que se utiliza fundamentalmente
para evaluar los tejidos blandos. Se trata de un procedimiento seguro, no invasivo y que no
utiliza radiaciones ionizantes, por lo que no produce efectos biolgicos adversos. Las
imgenes ecogrficas corresponden al aspecto macroscpico de cortes anatmicos,
mostrando la arquitectura interna de los diferentes rganos. La informacin obtenida a partir
de las imgenes ecogrficas puede complementar los resultados obtenidos mediante otros
procedimientos diagnsticos, como la radiologa. [1.1][1.3][1.5]
1.1.1. Ultrasonido
Los ultrasonidos son perturbaciones acsticas con frecuencia por encima del umbral de
audicin humano (f>20.000 Hz) (ver figura 1.1). La ecografa se basa en la emisin y
recepcin de ultrasonidos. [1.1][1.6]
Figura 1.1: Clasificacin de las ondas segn su frecuencia de oscilacin- relacin con las que percibe el humano.
Fuente: Martnez D., Tcnica de exploracin de los rganos internos.
Las frecuencias utilizadas en la prctica clnica varan entre 2 y 15 MHz. Todos los sonidos,
ya sean audibles o US, son ondas de presin que se repiten a lo largo del tiempo. Estas
ondas longitudinales presentan unas caractersticas presentadas en la figura 1.2. [1.1][1.6]
Perodo (T): tiempo que tarda en completarse un ciclo.
Amplitud (A): altura de la onda. Se trata de la medicin
de la intensidad o volumen.
Longitud de onda (): distancia que recorre la onda
durante un ciclo o perodo. [3]
Frecuencia (f): nmero de perodos o ciclos por
segundo.
1 [ciclo / segundo] = 1 Hercio [1 Hz]
1 [milln de ciclos/segundo] =1 milln de Hercios [1MHz]
Velocidad (v): depende del medio que el sonido est
atravesando (aire 331 m/s; tejidos blandos 1540 m/s). Es
independiente de la frecuencia.
Figura 1.2: Propiedades de una onda longitudinal.

1.1.2. Ecos
Una ecografa no es ms que la emisin de US que penetran en el cuerpo. Debido a las
caractersticas de reflexin que tienen las paredes de los tejidos y a la dispersin producida
pg. 16
por la heterogeneidad de los tejidos las ondas de US rebotan y vuelven a salir (producen
un eco). Midiendo el tiempo que tardan en hacerlo es posible saber dnde han rebotado y
utilizar esa informacin para formar una imagen del interior del cuerpo. De ah el nombre,
pues es una imagen formada a partir del eco. Un equipo de ecografa mdica emite
ultrasonidos, los recoge y los interpreta mediante un procesador. [1.17]
1.1.3. Interaccin del US con los tejidos orgnicos.

Las ondas de US sufren una serie de modificaciones, que conducen a la atenuacin del
sonido debido a que los tejidos orgnicos representan un medio complejo.
La atenuacin (en ecografa) se define como la disminucin de la intensidad de las ondas
(de US) que se produce a medida que atraviesan los tejidos orgnicos. La atenuacin es
directamente proporcional a la frecuencia del ultrasonido utilizado (ver figura 1.5.). [1.4]
Existen cuatro causas principales de atenuacin: reflexin, refraccin, dispersin y
absorcin (Figura 1.6.).
Figura 1.5: Atenuacin del

sonido. La onda de US al
interactuar con los tejidos
atena su intensidad, a
mayor frecuencia menor
profundidad de penetracin.
Fuente: Martinez D.,

Tcnica de exploracion de
los rganos internos.
pg. 17
Figura 1.6: Causas de la atenuacin de los US: Reflexin, refraccin dispersin y absorcin.
Fuente: www.ecografiabovina.com. (2013).
Reflexin: Se denomina impedancia acstica a la resistencia que ofrece un tejido al paso

de los US. Esta resistencia viene determinada fundamentalmente por la densidad de este
tejido. La reflexin de las ondas ultrasnicas se produce cuando stas pasan de un tejido
determinado a otro de diferente densidad. La superficie de contacto entre ambos se
denomina interfase acstica [1.1]. La diferencia de densidad que existe entre los tejidos a
cada lado de la interfase determina la cantidad de ondas que son reflejadas. Generalmente,
los ecos que ofrecen ms informacin se producen en interfaces de escasa diferencia de
densidad (1 % al menos), pero existen interfases en las que la diferencia es tan grande que
bloquean el paso de los US, como ocurre con el gas y el hueso.
Refraccin: Cambio de direccin de las ondas ultrasnicas. Estas ondas se pierden al no
volver al transductor, lo que contribuye a la atenuacin.
Dispersin: Reflexin de ecos en mltiples direcciones cuando los US chocan con una
superficie pequea e irregular.
Absorcin: La energa es absorbida por los tejidos y convertida en calor, producindose
una prdida constante de intensidad. [1.1][1.3]
1.1.4. Transductores.
Para las exploraciones ecogrficas es necesario elegir la frecuencia y el tipo de transductor,
lo que va a depender esencialmente del tamao del animal y del rgano a explorar.
1.1.4.1. Frecuencia
Para poder formar la imagen, los aparatos de ecografa utilizan frecuencias entre 2 y 15
MHz .Esto se traduce en ondas ultrasnicas de longitud de onda entre 0,1 y 0,8 mm, lo cual
permite una resolucin bastante buena.
pg. 18
El problema es que cuanto mayor es la frecuencia (y por tanto la resolucin) menos

capacidad de penetracin tienen las ondas en el cuerpo, de modo que cuanto ms
profundamente se quiera observar, menor debe ser la resolucin. (Se describe mejor acerca
de resolucin en el ANEXO I). [1.17]
Por tanto, los transductores de alta frecuencia se utilizarn para el estudio ecogrfico de
estructuras superficiales o de animales de pequeo tamao, mientras que para poder
valorar estructuras profundas habr que emplear frecuencias ms bajas, incluso a costa de
una disminucin de la resolucin. Algunas de las frecuencias ms utilizadas en la prctica
clnica son:
3 MHz: Razas gigantes de perros. Fetos y teros en bovinos. Calidad carnicera,

rea de ojo de bife, grasa subcutnea, etc.
5 MHz: Razas grandes, medianas y pequeas.
7,5 MHz: Razas miniatura de perros, gatos, estructuras superficiales. Folculos,
cuerpo lteo, quistes y vesculas embrionarias en bovinos
10 MHz: Ecografa de ojos. [1.1]
1.1.4.2. Tipos de transductores.

Los transductores lineales presentan cristales piezoelctricos (se describe
piezoelectricidad en el Anexo I) en lnea que emiten haces paralelos de US, por lo que se
obtiene una imagen rectangular. Presentan la ventaja de ofrecer una imagen amplia del
campo cercano, pero la importante desventaja de necesitar una gran rea de contacto.
Una variante del transductor lineal es el convexo, que presenta tambin cristales en lnea
pero curvada, siendo la superficie de contacto convexa, por lo que es mucho ms sencilla
de acoplar sobre la superficie del animal.
Los transductores sectoriales emiten haces divergentes de US, obtenindose una imagen
en abanico. La ventaja es que la superficie de contacto es mnima, siendo de gran utilidad
para dirigir los US por ejemplo a travs de los espacios intercostales. La desventaja es que
el campo es muy reducido. [1.1]
pg. 19
Figura 1.8: Tipos de transductores. Sectorial, lineal y convexo.

Fuente: http://oftankonyv.reak.bme.hu/
1.1.4.3. Relacin de tipos de transductores y aplicacin en veterinaria.

Los transductores utilizados son los lineales o sectoriales de 3,5, 5,0 o 7,5 MHz. Los lineales
necesitan mayor superficie de contacto, una amplia superficie plana. La ventaja de los
transductores de sector es que necesitan una pequea superficie de contacto. En la
actualidad los ecgrafos emplean transductores convexos que son de frecuente aplicacin
en la tecnologa de aspiracin folicular y obtencin de ovocitos para la fertilizacin in vitro.
[1.13]
Las sondas lineales tienen ms superficie de contacto, las hay externas y transrectales.
Para la prctica de ecografa en la reproduccin de vacas es ms conveniente una sonda
lineal transrectal, esta misma sonda puede ser tambin aplicada para ecografa externa del
aparato reproductor de las ovejas, cerdas y perras, por lo que se puede decir que es la
sonda ms verstil y amortizable econmicamente. En bovinos es recomendable utilizar
sondas lineales de 5,0 MHz, aunque los ovarios, tero y gestaciones hasta los 40 das se
ven mejor con las sondas de 7,5 MHz. Se aconseja trabajar con sondas de una sola
frecuencia, que poseen mejor calidad de imgenes que las multi-frecuencias. [1.13]
Se describen otros principios fsicos de incumbencia a la ecografa en el ANEXO I.
pg. 20
1.2. Identificacin del producto: ecgrafo veterinario porttil

Hace relativamente poco tiempo el mercado veterinario cuenta con equipos ecogrficos
porttiles con calidad de imagen suficiente para realizar diagnsticos. Son de pequeo
tamao (en comparacin con los equipos fijos), favoreciendo as a la funcionalidad dinmica
y su transporte. Estos equipamientos son prcticos y livianos, pesan de 1 a 3 kg y pueden
ser montados en el antebrazo a modo de reloj, colgado en el pecho o cintura, con un soporte
especial. Se observa en la figura 1.15 distintos modelos. [1.13]
Figura 1.15: Ejemplo de diferentes los ltimos equipos de ultrasonido en el mercado.

Fuente: www.draminsky.com. (et al.)
Todos los quipos son de tiempo real, cuentan con una sonda o transductor (emite y recibe
las ondas de sonido de alta frecuencia), una consola en la que se observa la imagen en
escalas de grises y se alimentan por una pequea batera que puede llevarse en el bolsillo
o en el cinturn, con una autonoma superior a las tres o cuatro horas. Cuentan con distintos
tipos de transductores sectorial o lineal de mono o doble frecuencia = 3.5, 5 y 7.5 MHz.
[1.13]
pg. 21
Estos nuevos equipamientos, hacen ms gil y prctica la tarea, es una opcin buena a
eleccin de los profesionales que trabajan en el medio rural, en reproduccin animal y en
clnica veterinaria. Es importante tener un buen respaldo tcnico y buena garanta, ya que
los equipos de trabajo estn siempre expuestos a algn accidente, y es muy importante
poder resolver el problema rpidamente. [1.16]
Un equipo veterinario porttil se compone de tres partes principales:
1. Carcasa con pantalla y teclado.
2. Sonda de ultrasonido.
3. Pack de suministro elctrico (bateras recargables). [1.13]
Figura 1.16: Ecgrafo veterinario porttil. Identificacin de sus partes.

Fuente: www.draminsky.com
pg. 22
1.2.1. Controles del ecgrafo

Los controles del ecgrafo nos permiten el tratamiento de la imagen en Modo B. son las
siguientes funciones:
Profundidad: La profundidad de penetracin nos permite el ajuste dependiendo de lo qu
queremos ver? y dnde est?
Frecuencia: Nos permite definir mejor las diferentes estructuras. La funcionalidad de la
frecuencia es inversamente proporcional a la penetracin. Mayor frecuencia comporta
mayor resolucin, pero por el contrario menor penetracin.
La cantidad de pulsos emitidos se mide con la frecuencia de repeticin de pulsos (PRF).
Cuanto ms se espacien los pulsos a ms profundidad llegar la seal. Ej: PRF de 5kHz
permite alcanzar y regresar de 15,4cm de profundidad antes de la emisin del siguiente
pulso.
Ganancia: Nos permite incrementar o reducir la cantidad de ecos representados que recibe
el transductor. Esta ganancia viene a ser como el volumen de una radio. No aporta nueva
informacin, slo incrementa o disminuye su representacin en escala de grises o color.
Foco: Nos equipos de ultrasonidos tienen una distribucin de la onda imperfecta. La
ubicacin del foco permite realzar la calidad de imagen de una sobre otras zonas. Las
sondas matriciales permiten una zona de foco homognea.
Mapa: El mapa de grises asigna una codificacin en escala de grises a la imagen
ecogrfica. Estos mapas pueden ser duros (menor cantidad de grises) o blandos (mayor
cantidad de grises).Dependiendo de cada usuario y del equipo que provenga tendr unos
gustos ms duros o ms blandos. [1.14] [1.16]
Rango dinmico: Dentro del mapa escogido podemos usar mayor o menor cantidad de
grises dentro de su rango. Este rango de grises se expresa en decibelios. [1.12]
Figura 1.17: Rango
dinmico. Ganancia en
dB. [1.7]
pg. 23
A modo de ejemplo, vemos las funciones ms comunes de un equipo:
Figura 1.18.: Funcionalidad de mandos de control de un equipo. [1.18]
SIC
pg. 24
1.2.2. Seguridad y cuidados del manejo

Se cree que la exposicin a los ultrasonidos no genera ningn tipo de dao conocido en los
tejidos vivos, sin embargo, lo ideal es el menor tiempo posible de exposicin. Los US
pueden producir calor en los tejidos y esto se aplica en teraputica para resolver problemas
generalmente de tipo msculo esqueltico, sin embargo, esta propiedad de generar calor
puede ser potencialmente peligrosa para el organismo. [1.18]
Para los equipos porttiles que requieren una conexin a la red elctrica, la seguridad del
equipo es, responsabilidad del fabricante y de la persona que realiza la conexin. Es
necesario revisar rutinariamente las conexiones elctricas, el estado de los cables
(buscando zonas desgastadas o agrietadas) y las conexiones. Se deben realizar todas las
conexiones con el equipo apagado, incluso cuando se desee cambiar un transductor. En la
prctica veterinaria, a veces, es necesario desplazarse con el equipo a sitios donde el
acceso a energa es difcil, se debe tomar medidas de seguridad al utilizar extensiones de
cables con conexiones que puedan entrar en contacto con la humedad y condiciones
precarias que puedan presentar un riesgo para el personal y el equipo. [1.13] [1.18]
En el caso de los estudios transrectales, se recomienda proteger la sonda con un guante
descartable largo, como los de palpacin rectal, previa aplicacin de gel sobre la zona de
los cristales. Si bien el transductor transrectal est diseado para utilizarse sin proteccin
alguna, se recomienda esta precaucin, en virtud de una mejor preservacin de la parte
ms delicada del equipo, y como forma de no, contaminar, el transductor, y poder as
vehiculizar algn microorganismo a otras zonas de trabajo. [1.16] [1.19]
Durante la tarea, es muy comn que se ensucie el aparato, y al finalizar, se debe limpiar
con un trapo o pao limpio y hmedo, y slo se debe lavar con agua la sonda desde el
transductor hasta el remoto. Es recomendable aplicar siliconas peridicamente sobre el
equipo, ya que evitan que el polvo y la suciedad se adhieran a la carcasa, siendo muy fcil
de limpiar posteriormente. Igualmente, se sugiere que una o dos veces al ao, sea revisado
por los tcnicos de la empresa representante, para una limpieza completa de todo el interior.
[1.19]
pg. 25
Sntesis.
Este captulo fue til para comprender algunos fenmenos y componentes del ecgrafo
tiles para los procesos de obtencin de imagen.
Se realiz una investigacin de profundidad intermedia. Se dividi en dos grupos el
contenido de los principios fsicos e ingenieriles que estn vinculados con la ecografa.
El primer grupo, consideramos que tena relacin directa para la comprensin de muchos
aspectos de este trabajo, se conservaron aqu en este captulo 1.
El segundo grupo, se encuentra en el ANEXO I y dispone de mayor contenido para la
comprensin del funcionamiento del ecgrafo. Si bien tiene relacin indirecta con el trabajo.
En el futuro, si se lleva al cabo el proyecto, tendr mayor importancia, pero el objetivo de
este trabajo no es (todava) la elaboracin de un prototipo, pero fue til para:
Comprender las especificaciones tcnicas de los equipos, para llegado el

momento, tener criterios tcnicos al comparar los equipos entre s.
Identificar ventaja/desventaja de un equipo respecto de otro.
Identificar la importancia de los componentes crticos.
Comprender rpidamente en un dialogo la descripcin del usuario, de esta manera
favorecer la fluidez en la comunicacin con el usuario de manera a poder
identificar rpidamente lo que est necesitando.
Identificar virtudes y falencias de la tecnologa ms que de un equipo en particular.
pg. 26
2. DEMANDA.
Introduccin.
En este captulo se observa a los potenciales usuarios del ecgrafo, para identificar y
conocer los nichos de mercado.
En la primera seccin se presentan los conceptos claves necesarios para comprender el
anlisis de la demanda que se realiza. Se define: al pblico objetivo, a los tipos de clientes,
a la segmentacin de mercado y a los nichos de mercado. Estos son grupos de personas
interesadas en el equipo, ordenados por orden de especificidad.
Si bien el que debe utilizar el ecgrafo es el mdico veterinario, pero como se utiliza sobre
un animal, el que tiene el poder de decisin (el que paga el servicio o el equipo) para utilizar
esta tcnica son otros (el dueo de la mascota, el gerente del establecimiento rural, etc.).
Entonces se debe considerar esta situacin ya que es muy particular al momento de
considerar los segmentos.
En la seccin de identificacin del segmento de mercado se realiza un anlisis de todas
las personas involucradas en la produccin y salud animal . El primer segmento propone
un orden en cuanto a la ocupacin (veterinarios, dueos de mascotas, ganado e ingenieros
agrnomos). En el campo de profesionales de veterinaria se propone una sub-divisin
segn los animales que atienden: pequeos animales (mascotas: perros y gatos,
principalmente) y animales de produccin (rumiantes (cra y tambo) y monogstricos
(equinos y porcinos)). Adems se propone una segmentacin etaria, ya que se considera
que las generaciones ms jvenes tienen mayor inters por incluir la tecnologa en su
trabajo (esto es un prejuicio intuitivo). Finalmente una segmentacin geogrfica ya que un
estudio de mercado siempre debe estar acotado por esta variable.
En la seccin del perfil del potencial cliente, se busca hallar las caractersticas que deben
reunir los veterinarios interesados en el ecgrafo. Ya que son muchas las variables a
considerar para tomar la decisin de adquirir el equipo. Algunas de estas variables son la
cantidad y tipo de animales; entorno, dependencia y asociacin laboral; etc.
En la seccin de indicadores de la regin en estudio. Se presenta datos de:
Cantidad de profesionales.
Establecimientos pecuarios (indicadores de productores).
Cantidad de cabezas de ganado.
Cantidad de pequeos animales.
Representatividad en porcentaje del pas.
Divisin etarias de los profesionales.
Todo esto para consideraciones futuras.
pg. 27
2.1. Conceptos claves.

2.1.1. Pblico objetivo.
Se debe averiguar, definir y concretar quienes van a ser los futuros clientes o el tambin
denominado PBLICO OBJETIVO.
En definitiva, se debe concretar el perfil de potenciales clientes, para ms adelante,
perfeccionar el segmento de mercado al que pertenece el pblico.
Adems, debemos averiguar datos del mercado potencial. Algunos de ellos por ejemplo:
- Cul es su volumen, en nmero? Esto depende si se dirige hacia un mercado local,
provincial, nacional, internacional, etc. (o no necesariamente, contra ejemplo: autos de lujo)
y por supuesto, del tipo de pblico objetivo consumidor de nuestra oferta.
- Cmo est repartido actualmente el consumo entre los diferentes competidores de
nuestro negocio? A esto se le llama distribucin de las cuotas de mercado.
- Cul es el grado de satisfaccin de dicho pblico objetivo con los actuales
suministradores del producto que se quiere ofertar?
- Cul es la percepcin del precio que consideran equivalente? es decir, el que estn
dispuestos a desembolsar por nuestros productos o servicios. [2.1]
- Cul es el coste de cambio de suministrador? suponiendo que nuestra oferta fuese
percibida como ms interesante por algunos de ellos. Hay que tener en cuenta que este
coste no siempre es medible en trminos econmicos. En muchas ocasiones, coste se mide
en trminos conceptuales o psicolgicos, de cambio de hbitos, de tiempo, etc.
Y a todos estos factores o variables podramos aadir algunos cruces entre ellos, como
por ejemplo:
- Cuntos (numricamente) estaran dispuestos a pagar un precio algo superior al
percibido como equivalente, a cambio de aportarles unas prestaciones adicionales de las
que actualmente carecen estos productos?
O bien la inversa:
- Cuntos estaran dispuestos a cambiar su actual suministrador? (por el ecgrafo
propuesto, evidentemente), a cambio de ofertarles el mismo producto por un precio
ligeramente por debajo del equivalente, suprimindoles algunas prestaciones que los
propios consumidores consideran como irrelevantes.
Y as podramos realizar otras combinaciones, que una vez estudiadas comparativamente
y aplicando una buena dosis de sentido comn, nos permitiran enfocar la poltica de
producto y de precio de una forma mucho ms rentable para nuestra actividad inicial.
Cada uno de estos ejemplos son temas posibles de investigacin que requieren una
metodologa determinada, ya que son problemas posibles que necesitan de soluciones
alternativas.
Las respuestas a estas preguntas nos ayudarn a conocer mejor el mercado objetivo y
sobre todo qu parte podemos captar del mismo. [2.1]
pg. 28
2.1.2. Tipos de clientes

El estudio de mercado es de gran ayuda para conocer los distintos tipos de clientes. Esto
permite decidir si adoptar un enfoque de mercado total, es decir, abarcando todos los
segmentos; o bien, un enfoque de segmentacin, especializndose en un solo segmento
para adaptarse en mayor medida a sus peculiaridades. En el presente trabajo se realizar
un enfoque de segmentacin. [2.2]
2.1.3. Segmentacin del mercado.

La segmentacin del mercado trata de definir las caractersticas concretas que posee el
Pblico Objetivo [2.1]. En primer lugar, se deben identificar los criterios de segmentacin
ms relevantes. El conocimiento de las caractersticas ms relevantes del mercado de
referencia va a orientar la eleccin de los criterios ms apropiados para segmentar el
mercado. Un ejemplo clsico de criterios de segmentacin de mercado son los siguientes:
Segmentacin Geogrfica: El mercado se divide segn las unidades geogrficas tales
como: pases ciudades, regiones, provincias, etc.
Segmentacin Demogrfica: Basado en variables demogrficas: edad, sexo, ocupacin,
lugar de residencia, nivel de estudios, etc.
Segmentacin Psicogrfica: Segn clase social, estilo de vida, personalidad, actitudes o
costumbres.
Esto depende bsicamente de la capacidad productiva y del tipo de producto. De hecho es
lo primero que se debe plantear a la hora de plantearse hasta donde piensa intentar llegar
fsicamente con sus productos. [2.2]
2.1.4. Nicho de mercado.

Adems del delimitador geogrfico, existe otra variable importante que es el tipo de pblico
objetivo. Este grupo, que se denomina tambin Nicho de mercado, consiste en la
seleccin que hacemos de posibles consumidores de nuestros productos en base a una
serie de variables. [2.1]
Precisamente el nombre de Nicho viene dado porque, dentro de un universo amplio que
abarcara la totalidad de la poblacin, comenzamos a segmentar desde diferentes ngulos
hasta formar un grupo de individuos que comparten una serie de caractersticas comunes,
quedando fuera todo el resto de poblacin. [2.1]
pg. 29
2.2. Identificacin del segmento de mercado.

Se debe saber que cuantas ms variables tengamos, ms cerca de nuestro cliente potencial
estaremos, tenemos que plantearnos que lo prctico es trabajar con unas pocas variables
(tres o cuatro). [2.1] [2.2]
Se propone segmentar a nuestro mercado a travs de las siguientes variables de
segmentacin:
Demogrfica:
- Ocupacin.
- Edad
Geogrfica:
- Regin (conjunto de Provincias).
2.2.1. Segmentacin por ocupacin en ciencias veterinarias.

El veterinario es el profesional que se ocupa de prevenir, diagnosticar y tratar en forma
clnica o quirrgicamente, las patologas que afectan a los animales. [2.3]
En la actualidad, los veterinarios tratan:
Animales de produccin. Tambin clasificados como grandes animales o rurales

necesarios en la actividad agropecuaria;
Pequeos animales. Las pequeos animales domsticos o animales urbanos,
principalmente perros y gatos, pequeos mamferos, aves, etc.
Animales exticos. Comprometidos con el cuidado del medio ambiente, ya sea en su
habitad natural o en cautiverio. [2.3]
Segn lo relevado para este proyecto, existen actualmente unos 18.524 profesionales que
se desempean activamente en Argentina. De los cuales el 44,5% de los matriculados
activos se dedicaran hoy a la clnica de pequeos animales, un 32,7% se dedican
principalmente al sector ganadero. Los dems veterinarios dedicados a otros sectores
representaran el 10,7% del total. [2.4]
En base a estos datos, las reas de ocupacin de los mdicos veterinarios ms atractivas
para nuestro estudio de mercado son la de pequeos animales y la de grandes animales.
En ambas reas, la ecografa es utilizada en clnica veterinaria para el diagnstico de
enfermedades, seguimiento de la reproduccin, entre otras.
Es conveniente aclarar en este punto que un ecgrafo de una clnica veterinaria para
mascotas, no requiere las mismas exigencias a la que se expone en un corral del campo.
Ambos tambin tienen diferencias respecto a los transductores, requerimientos tcnicos
diferentes y ergonoma.
Sin embargo ambos deben presentar las imgenes de forma correcta para realizar una
buena lectura y posterior diagnstico certero. Ambos requieren una capacitacin correcta
de la tcnica.
Por estas razones se decide analizar nuestros potenciales clientes en dos segmentos de
mercado claramente definidos y diferenciados:
pg. 30
Segmento de grandes animales

Segmento de pequeos animales.
2.2.1.1. Segmento de pequeos animales

Se refiere a los animales de compaa que se encuentran bajo custodia de humanos en un
hogar, sin fines alimenticios, principalmente caninos y felinos.
El veterinario de pequeos animales, es el porcentaje ms representativo de la clnica
veterinaria, trata a los animales domsticos. Algunos optan por ejecutar prcticas que son
exclusivas de los gatos y los perros, mientras que otros tambin tratan a los pequeos
mamferos, tales como hurones, conejos, hmster y conejillos de indias. [2.5]
2.2.1.1.1. Veterinarios de pequeos animales
Estos profesionales evalan, bsicamente, las necesidades especficas de cada mascota y
seleccionan los programas de cuidados anuales (vacunaciones y tratamientos), de
alimentacin, atencin de emergencias e intervenciones quirrgicas y, segn el caso,
internaciones. Ellos deben recomendar las dietas de acuerdo con la edad, tamao, salud,
temperamento, actividad y medio ambiente del animal domstico. [2.5]
En esta clasificacin los servicios tienden a concentrarse en empresas (clnicas
veterinarias, hospitales, etc.) que ofrecen servicios multidisciplinarios, independiente si el
servicio es ofrecido en un lugar establecido o itinerante a pedido. La variedad de servicios
que podemos encontrar son: clnica (con el objetivo de buscar el diagnstico preciso y su
ms adecuado tratamiento), oftalmologa, odontologa, laboratorio, ciruga, radiologa,
ecografa, etc. [2.5]
2.2.1.2. Segmento de grandes animales.

Se refiere a animales de uso frigorfico, destinados a la produccin de carne, lcteos o fibras
para tejidos, entre ellos se cuentan principalmente pollos, ovejas, bovinos y porcinos. [2.6]
En este segmento no slo se debe considerar al profesional que trabaja en produccin
animal, sino adems se debe tener en cuenta la relacin entre el cliente (productor) y
profesional (veterinario) para enfocar mejor sus servicios (ecografa en nuestro caso de
estudio). [2.7]
Desde el punto de vista de comunicacin, la relacin entre productores y veterinarios forma
parte de una trada (Figura. 2.1). Dentro del mercado est el sistema productivo o empresa,
y dentro de este subsistema la trada veterinario-cliente-paciente con su problema de
produccin. El productor con sus problemas o sistema productivo y sus animales. [2.7]
pg. 31
Figura 2.1: Modelo de la triada comunicacional y mercado.

Fuente: Etchepare J. Tpicos sobre la relacin productor/veterinario para el servicio de control de helmintiasis
en ganado de pequeos productores.2013. [2.7]
Del mismo modo la comunicacin entre asesor-cliente ha sido estudiada (Handley Y col
2005. Mohe y Seidl 2011 o Kleen, y col 2011, Shaw) y existen varias teoras que han
tratado de explicarla (enseanza aprendizaje, teora de sistemas, transferencia de
tecnologa). La ms reciente Teora de sistemas sociales (Niklas Luhman citado por Michael
Mohe y D Seidl 2011 o Fincham R. citado por A, Sturdy 2011) propone interpretar a los
actores y su comunicacin como tres subsistemas diferentes, donde el asesor o sistema
asesor viene a generar ruido o perturbaciones a travs del sistema comunicacional, tambin
llamado sistema de contacto, para inquietar al productor o sistema productor, e
indirectamente generar cambios en el sistema productivo. [2.7]
Los contextos, donde se estudia la adopcin de conocimientos y tecnologa, deben ser
integradores (Cceres, D y col. 1997). Se necesita un marco y una teora global para
explicarlos, dado que el contexto general define muchos de los aspectos sobre la adopcin
de tecnologa. [2.7]
Por lo expuesto se propone como potenciales clientes, adems del veterinario, a los
productores e ingenieros agrnomos.
2.2.1.2.1. Veterinarios de animales de produccin.
Los servicios ofrecidos por el veterinario en este mbito se basan principalmente en la
calidad de la produccin y diagnstico temprano de plagas y enfermedades infecto
contagiosas o hereditarias. [2.6]
Los veterinarios de animales grandes se especializan en el tratamiento del ganado (bovino,
porcino, equino, aviar, etc.), incluyendo casos de patologas individuales de animales
pg. 32
(vacas, cerdos, caballos, gallinas, etc.). Ellos deben tomar cursos universitarios en temas
como el manejo del ganado y la cra de animales.
De ambas maneras, el veterinario de grandes animales tendra vinculacin con la ecografa
tanto para la atencin del ganado (cra, reproduccin, etc.), como para la atencin de casos
individuales (patologas, diagnstico, etc.). En este sentido la ecografa puede resultar una
herramienta de gran utilidad. [2.16]
En la actualidad se puede apreciar la marcada tendencia de las empresas a contratar dichos
servicios de forma permanente e incluirlos en el rea de control de calidad o por el contrario,
de externalizarlos a laboratorios o universidades de reconocimiento internacional. Esto
debido a la homologacin de los estndares de calidad de la produccin argentina a los de
los mercados europeo y estadounidense. [2.6]
2.2.1.2.2. Productores.
Se define al PRODUCTOR como la persona responsable del manejo del establecimiento
ganadero, que tenga el capital y/o el poder de tomar decisiones (o influir en ella) para
incorporar una tecnologa, como la ecografa, en el establecimiento. Se plantea al productor
como un potencial comprador.
Si bien el diagnstico es una tarea exclusiva del veterinario, los beneficios econmicos en
el ganado son de mayor importancia para el productor.
La idea de incorporar esta tecnologa no va consistir en tan solo vender un equipo, sino de
proveer una solucin tecnolgica integral, es decir el equipo junto a una capacitacin acorde
a su inters, haciendo mayor nfasis en las ventajas de la aplicacin, como la medicin de
parmetros que puedan incrementar su eficiencia (ahorrar tiempo que se traduce a dinero).
Segmentar desde la profesin a los productores y disear servicios acorde a la idiosincrasia
de cada productor es crucial (principio de segmentacin). El servicio puede ser el mismo,
pero las estrategias de comunicacin son diferentes para cada productor. [2.7]
Se puede capacitar al productor para aplicaciones particulares segn el ganado al que se
dedica.
La ventaja de poseer el equipo, en su establecimiento radica en la posibilidad de realizar el
examen en el momento justo que lo necesite, para luego tomar decisiones. Ahorro en el
alquiler de estudios luego de amortizado el equipo.
El ganado de incumbencia para este proyecto ser: bovinos de carne, bovinos de leche,
porcinos, equinos y rumiantes menores (ovinos y caprinos).
2.2.1.2.3. Ingenieros Agrnomos.
Se plantea: Corresponde a los Ingenieros Agrnomos que se ocupen de aspectos tcnicos
vinculados con la produccin animal?
Las actividades reservadas para los Ingenieros Agrnomos (en referencia a produccin
animal) segn la resolucin 334 del 2 de septiembre de 2003 del Ministerio de Educacin,
Ciencia y Tecnologa (MECyT), en acuerdo con el Consejo de Universidades:
a) Programar, ejecutar y evaluar la produccin, mantenimiento, conservacin y
utilizacin de recursos forrajeros en funcin de la produccin animal.
b) Programar, ejecutar y evaluar estudios y anlisis de suelos y aguas con fines
agropecuarios, forestales y paisajsticos.
pg. 33
c) Programar, ejecutar y evaluar tcnicas de control de los factores climticos que

inciden en la produccin agropecuaria y forestal.
d) Programar, ejecutar y evaluar acciones de informacin, difusin y transferencia de
tecnologas destinadas a la produccin agropecuaria.
e) Organizar, dirigir, controlar y asesorar establecimientos destinados a la produccin
agropecuaria y forestal.
f) Programar, ejecutar y evaluar estudios destinados a determinar las formas de
aprovechamiento de los diferentes recursos con uso agropecuario y forestal.
En funcin de todo ello, resulta evidente que la respuesta a la interrogante planteada es
afirmativa.
Adems los contenidos curriculares bsicos, debern considerar anatoma y fisiologa
animal, nutricin, reproduccin, prcticas de manejo y elementos de sanidad, importancia
mundial, nacional y regional y comercializacin.
A modo representativo en la Ctedra de Sistemas de Produccin Animal (dentro del mdulo
de bovinos) se abordan temas como por ejemplo: manejo reproductivo y sanidad, cuyos
contenidos estn ms relacionadas al conocimiento de medicina veterinaria.
Esto lleva a considerar a los Ingenieros Agrnomos dedicados a produccin animal dentro
del segmento de cliente, como un potencial cliente del ecgrafo veterinario. [2.8]
2.2.2. Segmentacin etaria.

El promedio de edad del veterinario argentino es de 41,5 aos. Aunque sin poder
confirmarlo, la tendencia actual indicara que el mayor promedio de edad corresponde a los
veterinarios dedicados al segmento de los animales de produccin, por sobre al de animales
de compaa. [2.4]
A tal efecto se realizaron entrevistas a profesionales que utilizan y dan capacitaciones de
ecografa.
Los mismos coincidieron en responder que los grupos de personas en un rango de 30 y 45
aos son los ms entusiasmados con esta tecnologa, debido a que pueden afrontar el
costo econmico del equipo e incorporan tecnologa con mayor facilidad.
En los menores de 30 aos (estudiantes avanzados y profesionales juniors) disminuye el
entusiasmo, debido principalmente al costo econmico del equipo. Sin embargo para las
capacitaciones, podran ser los ms interesados y el nicho ms importante. [1.13.]
En el rango de 45 aos hasta 60 aos, son potenciales clientes los que ya vienen utilizando
esta tcnica. La limitacin es que estn ms acostumbrados a utilizar los mtodos
tradicionales. [1.13.]
Adems, todos los que ya vienen utilizando la tcnica y desean renovar sus equipos o
actualizarlos, son potenciales clientes, debido a que la posibilidad de un equipo porttil, que
presenta ventajas frente a los equipos grandes o semi-porttiles, representa una
oportunidad importante en cuanto al peso, ergonoma, duracin de la batera, robustez, etc.
[1.13.]
pg. 34
En general, las generaciones ms jvenes son las que se vuelcan con

ms facilidad y entusiasmo al uso de esta tecnologa, y como
contraparte, los ms veteranos son ms reticentes o pretenden
continuar con sus sistemas o mtodos ms tradicionales
Hoy en da, como algo ms conocido y popular entre los colegas, los
que recin se gradan y hasta en algunos casos los estudiantes
avanzados ya pretenden su equipo.
En mi zona de influencia, podra decir que el 30 % de los equipos estn
en manos de profesionales de 40 a 50 aos de edad y el restante 70%
entre los profesionales de 30 a 40 aos de edad.
Ahora tengo uno porttil, muy lindo. Empec con un equipo grandote
que no era porttil y le tuve que adaptar para que le vaya a la batera de
la chata.
2.2.3. Segmentacin Geogrfica.

Es imprescindible delimitar geogrficamente el mercado objetivo ya que, la oferta y la
demanda, podrn variar de un mbito geogrfico a otro. [2.1] [2.2]
La primera delimitacin geogrfica que se realiza ser del pas. Se selecciona a la
Repblica Argentina.
La segunda delimitacin ser una regin (conjunto de Provincias) determinada. El criterio
para la seleccin de sta regin de estudio tendr en cuenta:
Provincias con mayor produccin bovina. Por ser el ganado ms representativo. (Ver
seccin de indicadores 2.4.4 ).
Provincias con mayor concentracin de mdicos veterinarios. (Ver seccin de
indicadores 2.4.1).
Proximidad a la residencia de los estudiantes y posible locacin de la empresa (Entre
Ros).
De acuerdo a estos criterios, la regin geogrfica seleccionada estar compuesta por las
Provincias de:
Buenos Aires;
Crdoba;
Entre Ros;
Santa Fe.
Esta regin abarca al 80% de los mdicos veterinarios y al 60% del ganado bovino del pas.
(Ver seccin de indicadores 2.4.4).
pg. 35
2.3. Perfil del potencial cliente.

Segn el tipo de animal en el que se utilizar el ecgrafo, el mercado potencial presenta
dos nichos: el de las macotas y el de los animales de produccin, para los cuales se define
el perfil del potencial cliente:
2.3.1. Nicho de pequeos animales.

En el rea que ya posee una clnica propia el potencial cliente depende de la distribucin
de los tipos de dueos de sus pacientes.
Todos los que trabajan en el sector de salud para los animales de compaa son
conscientes de que no todos los propietarios de mascotas se comportan de manera similar.
Concretamente, hay dos ejes que pueden ser de gran utilidad para clasificar o segmentar
a los diferentes perfiles de propietarios: [2.9]
Su vinculacin afectiva con la mascota.
La importancia que otorga al veterinario en todo aquello relacionado con la mascota.
Brakke Consulting, uno de los principales despachos norteamericanos de consultora
especializada en el sector veterinario, utiliza en sus estudios un sistema de segmentacin
basado en estos dos ejes. [2.9]
Primer segmento: Locos por su mascota. El veterinario tiene un papel clave en su

relacin con el animal.
Segundo segmento: Amigos de su mascota. Moderada influencia del veterinario
sobre sus decisiones, marcada por la comodidad y la practicidad (conveniencia).
Tercer segmento: Compaeros de su mascota. Moderada influencia del veterinario
sobre sus decisiones. Confan en el veterinario, pero son sensibles al precio y a los
incentivos promocionales.
Cuarto segmento: Cuidadores de su mascota. Son los menos receptivos a las
recomendaciones de salud de su veterinario. [2.9]
Mientras el veterinario tenga mayor proporcin de dueos de tipo 1 y 2 aumentan la

justificacin en la inversin de un ecgrafo, por lo tanto aumenta la chance de ser un
potencial cliente.
2.3.1.1. Caractersticas del potencial cliente.

Por sentido comn cabe recalcar que ciudades con mayor nmero de habitantes se
incrementa la cantidad de mascotas, mayor proporcin de dueos de tipo 1 y 2, cantidad
de comercio de mascotas, aumentando as el nmero de veterinarios que posee las
caractersticas necesarias del potencial cliente.
En el rea de los veterinarios que recin se inician como profesionales o estudiantes
avanzados, el potencial cliente, requiere el siguiente perfil:
Inters por la tecnologa aplicada en su trabajo.

Predisposicin a la capacitacin acerca de la tcnica.
Formar parte de un equipo de trabajo que requieran a un profesional especializado en
esta tcnica o asociarse con otros veterinarios para realizar el servicio de ecografa.
pg. 36
2.3.2. Nicho de animales de produccin.

Para encontrar en este nicho el perfil del potencial cliente se realiza una convergencia de
los tres segmentos de cliente: veterinario - productor - ingeniero agrnomo.
Actualmente se est produciendo un recambio generacional en los ganaderos. Los nuevos
tienen una visin ms empresarial de los establecimientos agropecuarios. Muchos de ellos
asisten a jornadas de capacitacin o forman parte de una agrupacin cooperativa para
instruirse. Tienen un dominio muy grande de la parte numrica. En este contexto, las
actitudes de los productores frente a la incorporacin de la tecnologa se favorecen. Es ms
sencillo para el profesional (Veterinario, Ing. Agrnomo, etc.) que trabaja en produccin
animal mostrar los beneficios de las tcnicas de ecografa al productor que tiene este
nfasis empresarial. [2.10]
Cabe recalcar que existe un conjunto de actividades que incluyen prcticas profesionales
claramente inherentes a los Ingenieros Agrnomos (por ejemplo, decidir acerca de la
aplicacin de un herbicida). Por otra parte, existe otro conjunto de actividades con prcticas
profesionales claramente inherentes a los veterinarios (por ejemplo, confeccin de un plan
sanitario). Adems existe un tercer conjunto de actividades que se podra ubicar en la zona
de interfase entre las propias del Ingeniero Agrnomo y del Mdico Veterinario y por lo tanto
factibles de ser realizadas por ambos (por ejemplo, dirigir un establecimiento agropecuario,
investigar y extender conocimientos en el rea de la produccin animal o disear programas
de alimentacin). [2.8]
Haciendo nfasis a este pensamiento e incluyendo al productor, se plantea un diagrama de
conjuntos de los tres segmentos de clientes (Figura 2.2), el cual hace nfasis a las
probabilidades de inters en la tecnologa.
pg. 37
Figura 2.2: Convergencia de los segmentos de clientes: cada segmento representado por con un conjunto.
Las regiones 1, 2,3: corresponden a segmentos de personas que trabajan en calidad multidisciplinaria.
Fuente: Elaboracin propia.
Cada segmento de cliente est representado por un conjunto (Veterinario, Ing. Agrnomo
y Productor). Las regiones de interseccin de los conjuntos representan la vinculacin de
trabajo en un establecimiento, originando un nuevo segmento de cliente.
2.3.2.1. Superposicin de segmentos de clientes.

Segmento 1: Agrnomos y Productores.
Se plantea a esta regin como un establecimiento en que el Agrnomo es el productor, que
se dedica a la ganadera con su propia tierra o contratado para la gestin del
establecimiento. Tambin al productor que es asesorado permanentemente por un
agrnomo.
Segmento 2: Agrnomos y Veterinarios.
Se plantea a esta regin como un establecimiento el cual uno de ellos es el Gerente del
establecimiento y se asocia con el otro para la gestin adecuada del mismo. Ya sea
permanentemente o regularmente. Esta integracin de equipo potenciara los
conocimientos ms profundos y/o especficos de cada profesional.
Segmento 3: Veterinarios y Productor.
Se plantea a esta regin como un establecimiento en que el Veterinario que es el productor,
que se dedica a la ganadera con su propia tierra o contratado para la gestin del
establecimiento. Tambin al productor que es asesorado permanentemente por un
Veterinario.
Segmento 4: Agrnomo, Productor y Veterinario.
Se plantea a esta regin como un establecimiento que tiene una visin amplia e integradora.
El productor cuenta con asesoramiento profesional para poder desarrollar y aplicar
pg. 38
eficientemente el manejo, la alimentacin, la sanidad, la gentica y todas las tecnologas

que estn a su alcance, para verlas luego (en el corto o mediano plazo) reflejadas en su
establecimiento como un aumento de la productividad.
2.3.2.2. Anlisis de superposicin de segmentos de clientes.

El planteamiento de las segmentaciones anteriores corresponde al pensamiento de que
varan las caractersticas de los nichos de acuerdo a la integracin de los profesionales. A
mayor integracin, hay ms posibilidad de incorporacin de tecnologa ya que a mayor
integracin de profesionales ms tecnificado es el establecimiento. [2.7]
Segmentar desde la profesin a los productores y disear servicios acorde a la idiosincrasia
de cada productor, es crucial (principio de segmentacin). El servicio puede ser el mismo,
pero las estrategias de comunicacin son diferentes para cada productor. [2.7]
De las regiones propuestas, la interseccin 4 es la que tiene mayor chance de incorporacin
de la tecnologa, ya que suponemos que el establecimiento es el ms tecnificado (posee un
nmero de cabezas importante) y por lo tanto recuperara su inversin en menor tiempo.
Las regiones que tienen a un veterinario incorporado (interseccin 2 y 3) an tienen buena
chance de incorporar la tecnologa, esto dependera netamente del profesional, si es que
se propone a utilizarla como herramienta de trabajo.
La interseccin 1 tiene una menor chance comparada con las dems. Teniendo en cuenta
que un veterinario asiste solo para labores concretas preestablecidas y/o para ocasiones
puntuales.
2.3.2.3. Caractersticas de un potencial cliente.

El productor que potencialmente puede acceder a esta tcnica, independientemente que
produzca leche o carne, que sea pequeo o grande, debe ser un emprendedor o un
profesional capaz de entender la utilidad y la necesidad de ciertas inversiones. Es intil
perder tiempo y energa tratando de convencer acerca de la calidad de este mtodo a
personas que no intuyen la potencialidad del mismo.
El profesional debe aplicar el esquema de sentarse en la mesa junto al productor para tomar
las decisiones en torno al manejo del establecimiento.
"Esta modalidad que incorpor me llev a darme cuenta de que haba que tener mayores
conocimientos en el rea de economa rural para presupuestar y poder demostrar con
nmeros la efectividad a mediano o largo plazo de las propuestas que uno plantea". [2.10]
El cliente potencial (Veterinario, Agrnomo y Productor) de sta tecnologa debera ser un
emprendedor, interesado en un proyecto de manejo del rodeo (valorando puntos crticos
del establecimiento, identificando objetivos, verificando los resultados conseguidos a
mediano y largo plazo) o simplemente un productor que quiere utilizar una parte de la
potencialidad de la tcnica: el diagnstico precoz de una gestacin, el sexado fetal, calidad
carnicera, etc.
La tcnica posee la limitacin que se debe contar con ciertos requisitos de infraestructura,
adems del equipo (brete, cepo, corral, gestin del rodeo, personal, etc.)
pg. 39
2.4. Indicadores.
2.4.1. Indicadores del segmento de pequeos animales.
2.4.1.1. Veterinarios de pequeos animales.
Un total de 8.243 veterinarios matriculados activos (44,5% del total) se dedicaran hoy a la
clnica de mascotas.
En Buenos Aires un total de 4.924 veterinarios (53% de todos los veterinarios de mascotas)
se enfocaran principalmente sobre esta especialidad.
En Santa Fe, Crdoba y Entre Ros se encontrara un 20% de los veterinarios dedicados a
pequeos animales. [2.4]
2.4.1.2. Comercios veterinarios.

En base a las estimaciones de los distintos colegios y consejos profesionales y al aporte
realizado en este sentido a travs de la base de datos de Asociacin de Ideas SRL, en
Argentina existiran cerca de 8.500 comercios veterinarios con atencin y venta al pblico.
Este dato arroja una relacin veterinario - comercio de 1:2,18. Es decir que por cada 2,18
veterinarios, existe una veterinaria comercial. En la Ciudad Autnoma de Buenos Aires,
existen cerca de 1.800 locales habilitados. [2.4]
2.4.1.3. Cantidad de mascotas.

El 78 por ciento de los argentinos tiene pequeos animales en su casa, en su mayora
perros (63%) y en menor medida gatos (26%), a los cuales se los considera miembros de
la familia. Argentina es el pas de Amrica Latina con mayor penetracin de pequeos
animales en hogares, con 9 millones de perros y 3 millones de gatos.
Estos son algunos de los resultados de la encuesta nacional de mascotas, elaborada por
Millward Brown Argentina, para las marcas de alimento balanceado PEDIGREE y
WHISKAS. El estudio abarc una base de 1500 entrevistas a hombres y mujeres de 18 a
65 aos, en Gran Buenos Aires y en las ciudades de Buenos Aires, Crdoba, Rosario y
Mendoza.
El perro es la mascota preferida de los argentinos: en 1 de cada 3 hogares donde tienen
un perro, hay ms de uno, siendo Mendoza la ciudad con mayor penetracin de perros por
hogar (69%), mientras que la Ciudad de Buenos Aires es la ciudad encuestada con menor
cantidad de perros por hogar (58%).
El nivel de penetracin de gatos a nivel pas es del 26%, siendo Rosario la ciudad con el
mayor porcentaje (28%). En promedio las personas tienen 1 gato por hogar y la mitad
convive con perros en la misma casa. [2.9] [2.11]
2.4.2. Indicadores del segmento de animales de produccin.

2.4.2.1. Veterinarios de animales de produccin.
Los profesionales que se dedican principalmente al sector ganadero son 6.058 (un 32,7%
del total). Se concentran en las provincias de Buenos Aires (36,8%); Crdoba (18,1%) y
pg. 40
Santa Fe (17,9%). Luego seguiran La Pampa, Entre Ros, Corrientes y Chaco reuniendo,
entre todas, el 14,7% del total. [2.4]
Los veterinarios dedicados a equinos como la actividad principal son 2.252 (12.1% del total),
concentrados en Buenos Aires, Santa Fe y Crdoba, siendo esta ltima provincia en la cual
los especialistas equinos manifiestan una mayor participacin por sobre el total, con el 20%.
(492 sobre 2.237). [2.4]
2.4.2.2. Productores pecuarios.

Los datos se obtienen de valores registrados por distintas instituciones (INTA, SENASA,
etc.). Cabe aclarar entonces que la cantidad de establecimientos y ganado es una
aproximacin a la cantidad de productores, sin embargo a la incumbencia de nuestro
estudio presenta una relacin aceptable.
En las figuras 2.3 y 2.4 se representa la cantidad de cabezas y establecimientos ganaderos,
ordenados por ganado presente en la Repblica Argentina del ao 2011/2014. [2.14]
Figura 2.4: Existencia del total de Establecimientos ganaderos. Ganados ms representativos.

Fuente: elaboracin propia datos de Ganados y carnes, Anuario 2011, MAGyP. [2.14]
pg. 41
Figura 2.3: Existencia del total de cabezas. Ganados ms representativos.

Fuente: elaboracin propia datos de Ganados y carnes, Anuario 2011, MAGyP. [2.14]
Un establecimiento se considerar igual a un productor. Se observa en la figura 2.3 la

cantidad de establecimientos (productores), sin embargo no todos estos establecimientos
sern nuestro nicho de mercado productor. El segmento de cliente productor (el
propuesto) debe presentar ciertas condiciones para pueda percibir el beneficio de invertir
en un ecgrafo. Estas condiciones sern dadas por la cantidad de cabezas que maneja y
adems el tipo de ganado que produce (figura 2.3).
2.4.2.3. Ingenieros Agrnomos.

Se investigaron dos fuentes de datos. La primera a travs de la cantidad de profesionales
matriculados actualmente en los Colegios de Ingenieros Agrnomos de las provincias de
Buenos Aires, Crdoba, Entre Ros y Santa Fe.
Hay 3172 matriculados en el colegio de ingenieros agrnomos de la provincia de Crdoba.
[2.12]
Hay 950 matriculados en el colegio de ingenieros agrnomos de la provincia de Entre Ros.
[2.13]
Hay 2000 matriculados, pero estiman que hay 3000 Ing. Agrnomos en Santa Fe.
No se obtuvo el dato del colegio de veterinario de Buenos Aires, falta la informacin de la
cantidad de matriculados en provincia Buenos Aires. [2.14]
La otra fuente de datos fue una entrevista realizada a Jos Zambelli (presidente de la
Asociacin Panamericana y de la Federacin Argentina de Ingenieros Agrnomos),
realizada por la revista INFOCAMPO. Respondi que en el censo de 2001 haba 28.300
profesionales incluyendo otras carreras afines como la de ingeniero en produccin
agropecuaria en el pas. Por ao, se estima que hay 800 ingenieros agrnomos nuevos
entre las universidades pblicas y privadas. [2.15].
pg. 42
2.4.3. Indicadores etarios de veterinarios.

El promedio de edad del veterinario argentino, el cual en base a este trabajo es de 41,5
aos.
Vale la pena mencionar entonces a las provincias que se manifestaran por sobre este dato,
de mayor a menor: San Luis, Santa Fe y Entre Ros (47); Tierra del Fuego, Misiones, Ciudad
Autnoma de Buenos Aires y Salta (45); provincia de Buenos Aires, Santiago del Estero,
Corrientes y Chaco (44); Formosa y Mendoza (43) y Chubut (42). [2.4]
Por debajo del promedio nacional se ubican: Crdoba y Santa Cruz (40); La Pampa (39);
Neuqun, Jujuy y San Juan (38); Ro Negro y La Rioja (37); Tucumn (34) y Catamarca
(31). [2.4]
2.4.4. Indicadores geogrficos.

En la provincia de Buenos Aires se concentra el 50% de los profesionales, tomando las
estimaciones tanto de la provincia a nivel general (7.200 veterinarios), como de la Ciudad
Autnoma de Buenos Aires (2.100 veterinarios).
En segundo lugar aparece Crdoba, con un 12% de participacin, luego por Santa Fe con
el 11,8%, seguida de Entre Ros. [2.4]
Figura 2.5: Porcentaje de la cantidad de veterinarios de la regin de estudio

respecto del total del pas.
Fuente: elaboracin propia datos de Censo del Diario MOTIVAR [2.4]
pg. 43
En la tabla 2.1, figura 2.5 y 2.6 se presenta una comparacin entre la regin de estudio y el
resto del pas de la cantidad de bovinos (stock de cabezas y cantidad de establecimientos).
Provincias
Buenos Aires
Stock de
Cabezas
15.350.848
Nmeros de
Establecimientos
51.103
Crdoba
3.219.603
22.722
Entre Ros
3.945.590
25.025
Santa Fe
4.759.791
23.028
17.367.313
87.761
Resto del pas
Tabla 2.1: Cantidad de Cabezas de Bovinos y nmeros de establecimientos de la regin de estudio

y del resto del pas
Fuente: los autores datos extrado del anuario INTA 2011.
Figura 2.5: Porcentaje de la cantidad de cabezas de la regin de estudio respecto al total del
pas:
pg. 44
Figura 2.6: Porcentaje de la cantidad de establecimientos de la regin de estudio respecto al total

del pas.
Se demuestra que esta regin abarca al 80% de los mdicos veterinarios del pas y al 60%
del ganado bovino del pas.
pg. 45
Sntesis.
Identificacin de segmento de mercado
Se identific dos grandes sectores: el segmento de pequeos animales y el segmento de
grandes animales.
En el segmento de pequeos animales: el potencial cliente es un veterinario de una clnica
veterinaria.
En el segmento de grandes animales: el potencial cliente es el veterinario de un
establecimiento pecuario. Adems se plantea la importancia del productor y el ingeniero
agrnomo por estar involucrados en la toma de decisiones del establecimiento.
Se divide al segmento de grandes animales por tipo de ganados al que se dedican: bovinos
de carne, bovinos de leche, porcinos, equinos y ovinos. Se escogi a estos, por ser los ms
representativos. Cada tipo de ganado posee expectativas similares y diferenciadas en la
utilizacin de ecografa.
Estas segregaciones tienen de utilidad:
A corto plazo para tener en cuenta en el registro de ENCUESTA PILOTO (registrar

inquietudes dudas sugerencias, des/conocimiento de la tcnicas, etc.).
A largo plazo til para realizar un seguimiento al crecimiento del sector veterinario
competente (nuevas propuestas de valor indicadas, reconocer indicadores econmicos,
etc.).
Perfil del potencial cliente.

El sistema es complejo ya que hay muchas en juego. El veterinario puede tener inters,
pero es importante que vea justificable la inversin en el equipo. Esto depende
concretamente de las personas a la que dedica su servicio (los dueos de los pequeos
animales, y la gerencia del establecimiento) que consideren a la ecografa como una
inversin (variable econmica). Independientemente de la justificacin econmica, el
veterinario debe tener una predisposicin a la capacitacin de la tcnica, ya que la ecografa
requiere de un proceso de especializacin, actualmente disponen de cursos de capacitacin
(posgrado, especializacin, materias de grado, etc.).
En el sentido que se debe invertir tiempo para la especializacin en la ecografa, se hace
mencin a la segmentacin etaria (ya que se considera que los veterinarios ms jvenes
posean un mayor inters por esta tcnica).
Nicho pequeos animales.
Las probabilidades de adquisicin de un ecgrafo por parte del veterinario de pequeos
animales aumentan a medida que en su clnica atiende a una mayor cantidad de clientes
que estn ms involucrados sentimentalmente con sus mascotas, y por lo tanto dispuestos
a invertir por ellos en un mejor diagnstico para sus mascotas.
pg. 46
Nicho grandes animales.

Las probabilidades de adquisicin de un ecgrafo por parte del veterinario de grandes
animales aumentan a medida que se involucre en un establecimiento que est ms
tecnificado (en infraestructura y personal).
Existe mayor probabilidad de incorporacin de la tecnologa a mayor cantidad de personas
que trabajan en calidad multidisciplinaria (productores, ingenieros agrnomos y
veterinarios).
Los veterinarios deben trasmitir los beneficios o impactos de la tecnologa y tener en cuenta
el perfil del productor al que va asesorar.
Indicadores.
Se presentaron los datos cuantitativos (cantidad de veterinarios, ingenieros agrnomos,
productores, franja etarias, porcentaje representativo, etc.) correspondientes a regin de
estudio (Provincias de: Buenos Aires, Crdoba, Entre Ros y Santa Fe) de incumbencia.
pg. 47
3. OFERTA.
Introduccin.
Uno de los principales componentes de un estudio de mercado es el estudio de la oferta
actual del producto en el mercado propuesto.
En la primera seccin se definen los conceptos claves para la comprensin de la seccin.
En la segunda seccin se identifica y relevan caractersticas de algunas empresas que
ofrecen actualmente ecgrafos veterinarios. Algunas de las caractersticas observadas
fueron: marca, modelo, precio, alternativa de pagos, garantas, servicio tcnico, tiempo de
respuesta, informacin complementaria, etc.
En la tercera seccin se analiza las tcnicas sustitutas del ecgrafo. Estas fueron
categorizadas como competencias ya que muchos profesionales prefieren utilizar las
tcnicas sustitutas al ecgrafo ya que cuentan con mayor prctica en stas.
En la cuarta seccin se utiliza la tcnica de las 5 fuerzas de PORTER para analizar el
entorno competitivo interno (clientes y proveedores) y externo (sustitutos y nuevos
participantes). Se reutiliza datos obtenidos de las empresas competidoras y las tcnicas
sustitutas para elaborar el diagrama de PORTER. Esta tcnica tiene como objetivo:
identificar las oportunidades, mejorar las estrategias, comparar y destacar las ventajas
competitivas, conocer el entorno para anticipar acciones.
Finalmente se confecciona la matriz FODA del emprendimiento. Esta matriz destaca
virtudes y vicios del emprendimiento. Esto es muy importante para el equilibrio de viabilidad
del mismo.
pg. 48
3.1. Conceptos claves.

3.1.1. Definicin de la competencia u oferta.
La oferta se define como la cantidad de bienes o servicios que se ponen a disposicin del
pblico consumidor en determinadas cantidades, precio, tiempo y lugar para que, en funcin
de stos, aqul los adquiera.
En el mercado existen otras empresas competidoras que tratan de satisfacer a los mismos
clientes que se han identificado como potenciales.
En este sentido, debemos preguntarnos:
Cuntas empresas existen?

Cules son las caractersticas de su oferta?
Cules son los segmentos de mercado que estn atendiendo?
Cules son sus estrategias?
Esta informacin ser crucial para determinar el volumen de demanda que se va atender,
evaluar la viabilidad del proyecto y disear las estrategias ms adecuadas para hacer frente
a la competencia. [3.1]
3.1.2. Nuestro producto en el mercado.

Para encontrar un lugar en el mercado para nuestro producto, buscaremos alguna razn o
ventaja respecto a la competencia. Esta ventaja competitiva puede residir en el precio, la
calidad, las ventajas en el producto ampliado (servicio posventa, trato individualizado,
servicio financiero, etc.) o en otras caractersticas.
Despus de valorar el producto en relacin con lo ofrecido por la competencia, se decidir
por la estrategia que se considere ms adecuada para introducir en el mercado:
Ofrecer un producto muy distinto a los de la competencia: esto ser factible si

realmente se puede realizar ese producto distinto y nuevo, si se puede ofrecer a un
precio razonable y si existen clientes potenciales para dicho producto.
Ofrecer un producto o servicio muy parecido al de la competencia y captar
clientes. Esto se conseguir si se logra un producto superior al de la competencia, si la
oferta del producto es menor que la demanda o si la empresa que quiere introducir el
nuevo producto tiene ms recursos que la competencia.[3.2]
pg. 49
3.2. Anlisis de la competencia: Empresas.

3.2.1. Identificacin de las empresas competidoras en el sector.
Las empresas existentes que distribuyen equipos de ecografa seleccionadas a
continuacin, son las ms representativas del mercado. Cabe recalcar que la mayora de
las empresas tienen solo una sede en la ciudad de Buenos Aires. Se las separ en 2 grupos.
El primer grupo son empresas que se dedican a venta de equipos de ecografa humana y
adems tienen una lnea veterinaria. El listado de estas empresas se presenta en la tabla
3.1.
EMPRESAS
IMGADVANTAGE
SITIO WEB
MARCAS
LOCALIZACIN
www.imgadvantage.com.ar/
Honda.
Buenos Aires.
www.inmed.com.ar/.
Esaote
Cursos (40 hs.).
Buenos Aires.
www.deam.com.ar/
Leex.
Crdoba.
www.sinebi.com.
Mindray, Welld.
Entre Rios.
www.digimed.com.ar/
Mindray, Welld.
Rosario.
www.sonocare.com.ar.
Mindray.
Todo el pas.
RF MEDICA
www.rfmedica.com.ar.
Mindray, Sunway.
Cursos. (6 dias).
Crdoba.
TECNOIMAGEN
www.tecnoimagen.com.ar.
SonoSite, Esaote
Buenos Aires.
INEDSRL
DEAM
SINEBI
DIGIMED
SONOCARE
Tabla 3.1: Empresas que se dedican a la venta de equipos en ecografa humana y poseen una lnea veterinaria.
Fuente: los autores.
El segundo grupo se dedica exclusivamente al sector veterinario y por ende a ecgrafos

veterinarios especficos, adems distribuyen otras tecnologas para este mismo sector. El
listado de estas empresas se presenta en la tabla 3.2.
pg. 50
EMPRESAS
SITIO WEB
MARCAS
SIUI,Mindray,
ReproScan,
Chison
LOCALIZACIN
GUZMAN SRL
http://www.guzmansrl.com.ar/ .
INGERAY
http://www.ingeray.com.ar/.
Kaixin.
Buenos Aires.
ALLVET
http://www.allvet-tv.com.ar/productos
Easy Scan,
Sonoscape.
Buenos Aires.
BIOTAY
http://www.biotay.com/ar/ .
Minitube.
Buenos Aires.
Buenos Aires.
Tabla 3.2: Empresas que se dedican a la venta de equipos de ecografa veterinaria.

3.2.2. Caractersticas de la competencia.

Debido a que en las pginas de venta de los equipos no se encuentra disponible el precio
de los equipos, accesorios, etc. Se contact va email con todas las empresas citadas
anteriormente para averiguar caractersticas. Se utiliz la tcnica del Mystery Shopper
(ANEXO III).
3.2.3. Resumen de las Caractersticas de la competencia.

La informacin proporcionada por las empresas contactadas (con fecha de envo el da
30/09/2015) a travs de tcnica Mystery Shopper se adjuntan en las tablas 3.3 y 3.4. Todas
respondieron antes de las 2 semanas del contacto.
pg. 51
Empresas
Repuesta
Garanta
En das
En Meses
GUZMAN
SRL
Envi
Entrega
Forma de
pago
Si por
OCA
Inmediato
Segn
stock 30
a 60 das
No
responde
Contado
Y crdito.
12m.
transductor
18m.
ecgrafo
No
responde
Si
En Paran
Mismo
da
Llamar.
Llamo 5d
y por
email a
los7d.
No
responde
No
responde
No
responde
12.m
ecgrafo
12 m.
transductor
Depende
de la
marca.
12m.
Si de
funcionamiento
en Buenos
Aires y
Contactos
cursos de
especializacin
Contactos
cursos de
especializacin.
Si
Experiencia
en
fabricacin
Berger.
Si
Segn
stock
Contado
Y crdito.
Promocin.
Si
Tcnico y
repuestos.
Contado
Mismo
da
18m.
ecgrafo
12 m.
transductor
Si
En Buenos
Aires
2 da
No
responde
Funcionamiento
presencial
en Buenos
Aires
1dia
No
responde
Si
30 das.
Segn
stock
Si en
todo el
pas
En el da.
Si.
En el da.
Contado
Y crdito
Mismo
da
INGERAY
DIGIMED
SONOCARE
Servicio
Tcnico
Mismo
da.
SINEBI
IMGADVANTAGE
Capacitacin
No
responde.
No
responde
Contado
50%
6 cuotas
Dems empresas No Respondieron al mensaje (email o mensaje a travs de la pgina)
Tabla 3.3: Informacin de las empresas competidoras.

Fuente: los autores datos de Mystey Shopper.
pg. 52
Empresas
Marca
Accesorios
Precio
contado$
Precio a
crdito$
Comentario
Mindray
DP 10 vet
1 transductores
a eleccin
44.717
Otros
transductores:
23.700
Mindray
DP 10 vet
2.0v
1 transductores
a eleccin
Batera
Valija
1 transductores
a eleccin
Batera
valija
49.725
Otros
transductores:
27.625
78.500
Otros
transductores:
27.625
47.070
4 cuotas
mensuales
Entrega 30,
60, 90 das.
3 cuotas
5 % de
inters.
Envo folleto de
especificaciones
tcnicas.
Facilidades de
pago.
Atencin
personalizada
por su dueo.
3 cuotas 5
% de
inters.
Link de videos
WELL D
WED 300V
1 transductores
a eleccin
2 Batera
Valija
58.500
Hasta 2
cuotas sin
inters
3 cuotas
5 % de
inters.
ReproScan
BoviScan
1 transductores
a eleccin
Batera larga
duracin
Valija
Lentes
1 transductores
a eleccin
Batera
Valija
109.395
3 cuotas 5
% de
inters.
63.758
No
responde.
1 transductores
a eleccin
Batera
Valija
2 transductores
(microconvexso
y transrectal )
Batera
Valija
2 transductores
(microconvexso
y transrectal )
Batera
valija
65.561
No
responde.
89.800
49.000 +
6 x 8.980
Envo folleto de
especificaciones
tcnicas
88.000
Hasta 3
cuotas sin
inters
10% sea.
40%
entrega
6 cuotas al
1% de
inters.
Envo folleto de
especificaciones
tcnicas
Modelo
SINEBI
Mindray
DP 30 vet
Doppler
PW
GUZMAN
SRL
Kaixin.
KX 5600
INGERAY
Kaixin
RKU 10
Mindray
DP 30 vet
DIGIMED
Mindray
DP 30 vet
SONOCARE
Envo folleto de
especificaciones
tcnicas.
Llamada
telefnica de 40
minutos.
Envo folleto de
especificaciones
tcnicas
Tabla 3.4: Informacin de precios de las empresas competidoras.

Fuente: los autores datos de Mystey Shopper.
pg. 53
3.3. Anlisis de la competencia: Tcnicas sustitutas del

ecgrafo.
3.3.1. Tcnicas sustitutas del ecgrafo.
Se plantea como competitivas a las tcnicas sustitutas desde el punto de vista que muchos
profesionales veterinarios prefieren otras tcnicas alternativas a la ecografa. Muchas veces
escogen a estas tcnicas sustitutas ya que estn ms familiarizados con ellas.
Si bien todas las tcnicas deberan ser complementarias unas de otras con el propsito de
llegar a un mismo fin: un diagnstico correcto. Con esta lgica la exploracin fsica (tacto
rectal, palpacin, observacin de signos, etc.) y una exploracin complementaria (ecografa,
ultrasonido, radiografa, etc.) deberan considerarse herramientas complementarias.
Dependiendo del caso clnico una herramienta tiene menor error de diagnstico y sera lo
indicado que el profesional identifique cul es la herramienta correcta para utilizar en este
caso.
Para ciertos casos, la ecografa presenta mayores virtudes para el diagnstico, sin embargo
debido a que la ecografa requiere de una capacitacin, prctica y adems del costo
econmico, se utiliza las tcnicas sustitutas que presentan mayor error de diagnstico. Este
error puede conducir al deterioro de la salud animal junto con sus consecuencias.
Se realizar comparaciones en relacin al diagnstico en reproduccin animal, para hacer
foco comparativo en una incumbencia clnica especfica y de gran inters (para no
extendernos en temas de clnica veterinaria).
Se cita a continuacin algunas de las tcnicas veterinarias que compiten con el ecgrafo
en el diagnstico.
3.3.1.1. Tacto rectal para la deteccin de preez en bovinos.

Es un procedimiento relativamente rpido, econmico y seguro (si lo realiza el mdico
veterinario). La precisin es buena en la etapa de los 45 das de la preez. A mediados de
la preez (4-7 meses) no es raro que los veterinarios tengan un margen de error (de 2 a 4
semanas) en la estimacin etaria gestacional del feto. Varios factores inciden en este
margen, que son de simple explicacin. Esto depende de:
La duracin de la gestacin no es igual para cada individuo.

La raza de la vaca y/o ternero.
El sexo del ternero.
Existe la posibilidad de que el veterinario palpe la parte no preada de un tero tabicado y

dar una falsa estimacin del estado de preez. Lo ms importante es determinar si la vaca
est vaca o preada. Con una buena organizacin y bajo la conduccin de veterinarios
capacitados, se puede lograr el diagnstico de hasta 80 cabezas por hora.
El equipo necesario para realizar el tacto simplemente se basa en una manga de calidad y
en buenas condiciones, con casilla de operar y cepo (preferentemente con aprieta-vaco),
guante largo de polietileno y un balde con agua. [3.8]
La tcnica consiste en un pellizco en la zona ventral de la membrana rectal. El signo de
confirmacin consiste en verificar la presencia de lquido en el tero, aumento de tamao
pg. 54
en uno de los cuernos y fundamentalmente el deslizamiento de una membrana por debajo

de la pared uterina. [3.9] [4.8]
Existe una analoga caracterstica vlida al comparar un pellizco del brazo a travs de la
tela de la camisa. La piel equivale a la membrana uterina y la camisa a la membrana rectal.
Estas caractersticas se observan alrededor de los 35 a 45 das. A medida que avanza la
preez se van agregando otras determinaciones como la presencia de cotiledones (da 90)
y el feto (a partir del da 80 aproximadamente). [4.8]
3.3.1.2. Rayos X para diagnstico de preez en pequeos animales.

Esta es otra forma para confirmacin de la gestacin, pero no pueden ser empleadas antes
del da 50 51 de gravidez para evitar graves efectos secundarios en los fetos. De hecho
estos sistemas resultan casi ms prcticos hacia el da 55 56 de gestacin, para confirmar
que los fetos estn bien posicionados y calcular el nmero de cachorros que habrn de
nacer, que como mtodo de diagnstico en s.
As sera muy conveniente que todo propietario recurriera a los rayos X en los dos o tres
das anteriores a la fecha de parto, conociendo as con mayor certeza qu complicaciones
cabe esperar, por la mala colocacin, por ejemplo, de uno o ms de los fetos. [3.10]
La seguridad en la sala de radiologa veterinaria es muy importante, ya que los Rayos X
son radiaciones ionizantes por lo cual son potencialmente perjudiciales para los tejidos al
producir ionizacin del agua que los componen y producir radicales libres. Estos radicales
libres son los responsables del mayor dao tisular. [3.11]
Para poder protegerse los trabajadores del rea de Radiologa deben conocer el
posicionamiento correcto del paciente, las tcnicas radiolgicas de revelado y el uso del
equipo para minimizar la repeticin de estudios. La repeticin de estudios radiolgicos, ya
sea porque la sujecin no fue adecuada y se movi, por error en la tcnica utilizada o
cualquier otra razn, ocasiona que el personal del servicio sea doblemente expuesto a la
radiacin.
Tambin se debe minimizar la exposicin a la fuente de radiacin, en este caso el equipo
de Rayos X. Esto se logra mediante las siguientes medidas:
Distancia. Aumentar la distancia entre el tcnico y la fuente de radiacin.
Tiempo. Reducir el tiempo de exposicin.
Blindaje. Usar barreras protectoras entre el individuo y la fuente de radiacin.
Los blindajes comprenden por un lado lo referente a la estructura de la habitacin (paredes
plomadas de suficiente espesor) y del equipo, con colimadores que limitan el tamao del
haz primario de rayos. Otro tipo de blindaje comprende los biombos plomados, delantales,
guantes plomados, lentes y collarines. Esto requiero de un costo econmico extra.
Es importante que el operador no interfiera con el haz primario de rayos X, pues las barreras
de proteccin tales como guantes, delantales y collarines plomados no son suficiente
proteccin.
En la Radiologa Veterinaria se presenta dificultad en la sujecin del paciente, y es
importante recalcar que el personal del servicio no debe exponerse a la radiacin ni directa
ni indirectamente pues los efectos son acumulativos y al cabo de varios aos de trabajo
pueden llegar a ser muy graves. Por lo expuesto, son los propietarios los que deben realizar
pg. 55
la sujecin y no el personal del servicio, y cuando esto no sea posible, proceder a la

anestesia general del paciente. [3.12]
Para hacer diagnstico de gestacin es necesario que los huesos de los fetos estn
mineralizados, lo cual sucede a partir del da 44 de gestacin. Antes de su mineralizacin
el tero se puede ver distendido, pero no es diferenciable de un tero enfermo. Los efectos
adversos de la radiacin ionizante para los fetos son proporcionales a su edad y a la dosis
recibida. Los fetos son ms sensibles en el primer tercio de la gestacin. En el ltimo tercio,
los efectos de la radiacin no son mayores para el feto de lo que pueden ser para la madre.
La radiografa hecha al final de la gestacin es el mtodo de eleccin para contabilizar el
nmero de fetos. Ni la palpacin ni la radiografa sirven para evaluar la viabilidad de los
fetos [3.14] [3.15]
3.3.1.3. Detector de preez por ultrasonido.

Esta tcnica utiliza un elemento porttil, alimentado por batera y diseado para ser fcil de
usar. Es de gran valor en la organizacin de la reproduccin de los cerdos. Estos equipos
slo son de valor desde los 28-80 das de gestacin, ms all de estos das pierden su
sensibilidad.
El aparato funciona en base a la deteccin del lquido amnitico existente en el tero. Utiliza
el fenmeno de reflexin de ondas ultrasnicas, sin embargo no presenta al usuario la
imagen interna del cuerpo examinado, posee un algoritmo en la deteccin de un contenido
importante de lquido (el amnitico) y lo informa a travs de una alarma sonora. De esta
manera la nica aplicacin sera la de deteccin de preez
El equipo consiste en una sonda (el sensor) que adherida al cuerpo de la hembra emite un
haz de ondas ultrasnicas. Estas ondas, despus de reflejarse en el cuerno del tero lleno
del lquido amnitico regresan produciendo cambios en la seal generada por el aparato.
[3.16]
Un problema asociado al dispositivo es que al detectar un alto contenido de lquido devuelve
una seal de confirmacin. Este alto contenido puede ser mal interpretado como una
preez, por ejemplo, una endometritis puede ser sensada por el equipo e interpretada como
un falso positivo. Esta es una enfermedad comn en los cerdos hacinados. Al respecto, el
Dr. Fernando Cane entrevistado en la Fericerdo 2015 comentaba lo siguiente: "Tambin
pueden detectarse con frecuencia falsos positivos cuando la vejiga urinaria est llena y el
examen no localiza el tero." [3.17]
3.3.1.4. Calendario.
En porcinos, tanto la deteccin diaria del celo con el verraco, como la ecografa de pantalla
son los mtodos de mayor exactitud y que cumplen con todos los requisitos para el
diagnstico de gestacin en granja.
El control del no-retorno a celo a los 213 das post-cubricin o inseminacin artificial, es el
primer mtodo que se utiliza para diagnstico de la gestacin, pero no siempre es efectivo,
ya que depende de la granja y del operario (Willians y col. 2002).
La deteccin del celo con presencia del verraco, especialmente entre los das 17 a 25
posteriores a la cubricin, se ha utilizado tradicionalmente para detectar las cerdas no
gestantes. Una de las ventajas primarias de la deteccin diaria del celo es que las cerdas
pg. 56
que repiten celo se pueden volver a cubrir rpidamente, por lo que se reducen los das no
productivos. [3.18]
3.3.1.5. Palpacin superficial y signos.

El diagnstico de gestacin en la perra y en la gata presenta el inconveniente de que no es
posible realizarlo antes del final del primer tercio de la misma. Los mtodos posibles
incluyen desde la observacin del propietario hasta la utilizacin de estudios
complementarios, pasando por la intervencin del clnico.
Cambios en la conducta: Son solamente indicativos de la posibilidad de la preez.

Incluyen aumento del apetito, disminucin de la actividad fsica, aumento de las horas
de sueo.
Cambios fsicos: Tambin son solamente inductores de la sospecha: aumento de peso
(sobre todo en gatas), corrimiento vulvar mucoso, mamas erectas, aumento del
dimetro abdominal.
Palpacin abdominal: Es el mtodo clnico por excelencia. Es econmico, sencillo y
practico. Un clnico experimentado puede realizar el diagnstico de gestacin a los 20
22 das de la misma, cuando las vesculas gestacionales ya miden alrededor de 1 cm.
[3.19]
3.3.2. Resumen de tcnicas sustitutas y su comparacin con el ecgrafo

en la deteccin de preez.
En esta seccin se presentan tabuladas las tcnicas que compiten con la ecografa. Se
presentan por tipo de animales en las filas se disponen las tcnicas sustitutas a la ecografa
ms prcticas. En las columnas se disponen las caractersticas a comparar. Se presentan
solo algunas caractersticas de incumbencia en la deteccin de preez.
BOVINOS
Tcnicas.
Procedimiento.
Precisin.
Diagnstico.
Inversin
del
equipo.
Requerimientos
de
Capacitacin
Ecografa
transrectal
Rpido y
eficiente
dependiendo
del lugar de
trabajo y del
equipo
Muy
precisa
entre 30
hasta 75
das.
Entre los
20 a 27
das.
Entre
$40.000 y
100.000.
Operar el equipo,
interpretar y
obtener la imagen
Tacto rectal
Rpido y
seguro (con
buena
prctica 100
cabezas por
hora).
Buena en
las etapas
entre 30 a
90 das.
Entre los
40 y 60
das.
Ninguna.
Entrenamiento
prctico.
Diagnstico
de
patologas
Quistes
lutenicos
87% y
folicular 82%.
Determina
mellizos y
sexo del feto.
Quistes lutenicos 43% y
folicular 65%,
no los
diferencia.
No determina
mellizos ni
sexo.
Costo de
servicio.
1,5 kg del
peso vivo.
o
25% ms
que tacto
1 kg del
peso vivo
o
15 $/vaca
Tabla 3 .5: Principales tcnicas de diagnstico en Bovinos

Fuente: los autores extrado de 3.8, 3.9, 3.22 ,3.25
pg. 57
PORCINO
Tcnicas.
Procedimiento.
Precisin.
Diagnstico.
Inversin
del
equipo.
Requerimientos
de
Capacitacin
Ecografa
Superficial.
Rpido y
eficiente
93-98 % a
partir del
da 22
A partir de
los 20
das.
Entre
$40.000 y
100.000.
Operar el equipo,
interpretar y
obtener la imagen
Ultrasonido
Rpido,
practico,
porttil.
95%
A partir de
28 - 35
das.
$ 3.000
Operar el equipo.
Calendario
Prctico y
eficaz.
98% o < si
se lo hace
mal.
Costo del
Verraco
Calendario
productivo
A partir de
18 23
das
Diagnstico
de
patologas
Cantidad de
cras,
medidas,
edad (tablas),
muerte fetal.
Deteccin de
preez. Con
Falsos
positivos
Deteccin de
celo.
Costo de
servicio.
1,5 Kg del
peso vivo
Trabajo:
$/ horas
personal
$/ horas
Tabla 3 .6: Principales tcnicas de diagnstico en Porcinos

Fuente: los autores extrado de 3.22
MASCOTAS
Tcnicas.
Procedimiento.
Precisin.
Diagnstico.
Inversin
del
equipo.
Requerimientos
de
Capacitacin
Ecografa
superficial
Rpido
eficiente
94-98% a
los 20 das.
A partir de
los 15
das.
Entre
$40.000 y
100.000.
Operar el equipo,
interpretar y
obtener la imagen
Rayos X
Ms lento,
requiere procesamiento
de la placa
97%
A partir de
los 44
das.
Equipo +
aislacin.
Palpacin
abdominal
Mtodo
tradicional,
barato y
rpido pero
requiere
habilidad.
Buena
entre el da
22 y el 30
20 22
das
Ninguna
Diagnstico
de
patologas
Cantidad de
cras,
medidas,
edad (tablas),
muerte fetal.
Costo de
servicio.
$ 300 C/
ecografa.
Operar el equipo,
interpretar y
obtener la imagen,
seguridad.
Revelado.
Cantidad de
cras.
$240 sin
sedante
$ 360 con
sedante
Entrenamiento
prctico.
Cantidad de
cras.
Precio de
consulta.
$ 150
Tabla 3 .7: Principales tcnicas de diagnstico en Macotas

Fuente: los autores extrado de 3.10 ,3.13, 3 .25 , 3.26
pg. 58
EQUINOS
Tcnicas.
Ecografa
transrectal
Tacto rectal
Procedimiento.
Precisin.
Diagnstico.
Inversin
del
equipo.
Requerimientos
de
Capacitacin
Rpido y
eficiente
dependiendo
del lugar de
trabajo y del
equipo.
90% entre
14 -16 das
Da 9
(3mm).
Da 14
(10mm)
Entre
$40.000 y
100.000.
Operar el equipo,
interpretar y
obtener la imagen
Ninguna
Entrenamiento
prctico.
Medidas de
contencin
Guante y
lubricante
Entre 25
y 30
98%
Diagnstico
de
patologas
Deteccin de
mellizos.
Reabsorciones
embrionarias
momento justo
para la mota.
Edema uterino
y retenciones
de fluidos
Quistes
endometriales.
Costo de
servicio.
$ 250
(Colegio
vet. de La
Pampa ).
$600
equino de
deporte
Tabla 3 .8: Principales tcnicas de diagnstico en Equinos

Fuente: los autores extrado de 3.22 3.27 3.28
pg. 59
3.4. Anlisis de la competencia: Las cinco fuerzas de Porter.

3.4.1. Fuerzas competitivas de Michael Porter.
Es conveniente utilizar herramientas de gestin que permitan realizar un anlisis de la idea
de negocio frente al ambiente externo e interno de la empresa. Para elaborar estrategias
con xito, las empresas tienen que entender su entorno competitivo.
La herramienta de gestin propuesta para el estudio de mercado, es el modelo de las cinco
fuerzas de Michael Porter). [3.4] [3.5]
Cuando se analiza la situacin de una empresa a la hora de elaborar una estrategia,
normalmente se piensa en la competencia como aquellos que venden productos iguales o
similares al propio. Esto es correcto, porque en la mayor parte de los casos, el
enfrentamiento es ante empresas similares. Esta sera la primera fuerza de Porter, las
empresas que compiten en la misma industria, porque son competidoras directas. Segn
Porter, adems de las competidoras directas, hay cuatro factores ms a las que una
empresa debe prestar atencin. Estos factores unidos formaran las Cinco Fuerzas de
Porter. [3.6]
El anlisis de las 5 fuerzas que influyen en el negocio de una empresa facilita informacin
y tienen como objetivo de:
Identificar las oportunidades.
Mejorar la estrategia de la empresa.
Comparar las ventajas competitivas.
Conocer el entorno de la empresa para anticipar acciones.
Complementar la matriz FODA
Destacar ventajas competitivas. [3.20]
3.4.1.1 Modelo de las 5 fuerzas de Porter.

Michael Porter elabor un marco para valorar lo atractivo de un sector al identificar cinco
fuentes de presin competitiva que determinan la rentabilidad de un sector: la
amenaza de la sustitucin, la amenaza de posibles nuevos participantes, la intensidad de
la rivalidad entre los competidores, el poder de negociacin de los compradores, y el poder
de negociacin de los proveedores (Figura 3.1). [3.7]
Estas cinco fuerzas influyen en precios, costes y requisitos de inversin, que son los que
determinan la rentabilidad, y de ah lo atractivo de un sector.
ltimamente se ha propuesto completar el modelo con una sexta fuerza, el gobierno. Las
empresas tambin han de tener en cuenta las acciones y potenciales acciones de los
gobiernos. No slo por su capacidad reguladora, sino porque puede convertirse en una
competencia.
Los principios enunciados permiten a una compaa conocer su situacin con respecto al
entorno competitivo que lo rodea. [3.6]
pg. 60
3.4.2. Las cinco fuerzas de Porter: anlisis del proyecto.
Nuevos
Participantes
Amenaza
de entrada
ECGRAFO
VETERINARIO
Proveedores
Poder de
negociacin
Rivalidad entre
empresas
Clientes
Poder de
negociacin
Amenaza
de sustitucin
Sustitutos
Figura 3.1: Esquema de las cinco (5) fuerzas de Porter.

Fuente: Las cinco fuerzas como herramienta analtica. David B. Allen y Arnaud Gorgeon .2008 [3.7]
3.4.2.1. Nuevos Participantes: Amenazas de ingreso.

Se trata de las personas o empresas que quieren integrarse al
mercado de la comercializacin de ecgrafos con capacitacin,
otras empresas existentes de insumos veterinarios que agreguen a
sus productos ofrecidos un ecgrafo veterinario.
La principal ventaja de la entrada de nuevas empresas es que se
pueden realizar alianzas estratgicas para ofrecer formar parte de la distribucin con
nuestro ecgrafo.
La desventaja ms importante es que el mercado se puede llegar a saturar, o la prdida de
clientes por parte de las alianzas estratgicas.
Concluyendo, se presupone una Amenaza de ingreso: MEDIA-ALTA.
Para diagnosticar las barreras de entrada, se debe analizar los costos de inversin inicial,
permisos y certificaciones y economas de escala (cantidad de producciones iniciales), etc.
pg. 61
3.4.2.2. Clientes (Poder de Negociacin de los Clientes).

Las ventas se realizarn personalizadas (segn el segmento de cliente
al que pertenezca el potencial comprador). En un principio, al no
disponer de distribuidores de nuestros equipos que compren un
porcentaje representativo de las ventas totales, favorecera a negociar
ms a nuestro favor el precio, la calidad y las condiciones del producto y servicio. El poder
de negociacin del cliente en este sentido se cree que ser MEDIO.
La diferenciacin del producto es alta, ya que no se fabrican ecgrafos nacionales y se
podra llegar directamente al cliente, se dispondrn de todos los repuestos de transductores
y equipos, adems se tendr el servicio diferenciado de capacitacin para incentivar a
aumentar la aplicacin de esta tcnica en el campo veterinario. En este sentido el poder de
negociacin del cliente se supone ser MEDIO.
Es posible que un comprador no desee cambiar su tcnica de diagnstico debido al costo
del equipo, pero slo porque la tcnica de ecografa no est difundida. Al diferenciar
nuestros productos y servicios el deseo de adquirir el equipo, pueda cambiar. En este
sentido el poder de negociacin de estos clientes se supone ALTO.
Como resultado de los 3 anlisis parciales anteriores, se concluye que el poder de
negociacin de los clientes se supone ser MEDIO-ALTO.
3.4.2.3. Sustitutos (Amenazas de productos o servicios sustitutos).

Este producto por ser innovador en su diseo porttil y servicio de
capacitacin, tiene una gran ventaja inicial, el producto sustitutivo
estara dado por otras tcnicas sustitutas (mencionadas
anteriormente) pero no es equivalente a la calidad en el diagnstico
que brinda utilizar la tcnica de ecografa. En este sentido la
amenaza de productos sustitutos es BAJA.
La implementacin de nuevos procesos y tecnologas de punta (al igual que la adquisicin
de equipos de ltima tecnologa), siempre implican costos. En este sentido, el cliente deber
valorar ms el beneficio de adoptar la nueva tcnica que el costo del equipo. En este sentido
la amenaza de productos sustitutos es ALTA.
Por ejemplo un veterinario que realiza una deteccin de preez por tacto rectal en bovinos
deber afrontar el costo del equipo, pero deber ser capaz de apreciar el beneficio de tener
un mejor diagnstico con esta nueva herramienta y poder canalizarlo econmicamente.
En otro sentido existen nuevas tcnicas de reproduccin en la que la ecografa es
indispensable y no posee sustitutos vlidos en competencia. En este sentido la amenaza
de productos sustitutos es BAJA.
Por ejemplo en la IATF (inseminacin artificial a tiempo fijo, el ecgrafo se utiliza para
evaluar y clasificar a las hembras bovinas en grupos para la sincronizacin de celos. Esto
permite evaluar el grado de ciclicidad del rodeo (presencia o no de cuerpo lteo, dimetro
del folculo dominante a nivel ovrico), preeces por robo y/o patologas uterinas. El error
en la sincronizacin de celo con ecgrafos es del 20%, mientras que el error con el tacto
rectal es del 60% [19]. Pero recordemos que son pocos los establecimientos tecnificados
que realizan IATF (menos del 10%).
pg. 62
Como resultado de los 3 anlisis parciales anteriores, se concluye que la amenaza de los
sustitutos es MEDIA.
3.4.2.4. Proveedores (Poder de Negociacin de los Proveedores).

Para analizar el poder de negociacin se debe contar con un equipo
prototipo funcionando, ya que an se desconoce los insumos
especficos que necesitaremos para fabricar el equipo.
Deducimos que se necesitarn proveedores de:
Componentes electrnicos (componentes, microcontroladores, transductores,

conversores, pantallas, leds, buzzers, etc).
Accesorios plsticos (gabinetes, soportes, protectores, partes del transductor, etc.).
Prototipado de plaquetas (elaboracin de la circuitera del equipo).
Actualmente se cuentan con varios proveedores de los componentes necesarios, tanto

nacionales como internacionales. Si se escoge un proveedor internacional, se debe agregar
adems los costos aduaneros, seguro y flete.
El poder de negociacin depender de los proveedores de cada uno de los insumos
necesarios. Debido a la gran disponibilidad de estos insumos (no hay el monopolio en la
venta de componentes) y el reducido impacto de ellos en el precio final del equipo el poder
de negociacin con cada proveedor, ser MEDIO.
3.4.2.5. Ecgrafos veterinarios (Rivalidad entre empresas oferentes de ecgrafos

veterinarios).
Los economistas miden la rivalidad utilizando ndices llamados
indicadores de concentracin sectorial. En este caso el sector
est FRAGMENTADO, es decir existen muchos competidores pero
ninguno que cuente con una cuota de mercado significativa. En
este tipo de sector, un nmero mayor de empresas ha de competir
por los mismos clientes y recursos.
Las empresas oferentes de ecgrafo se las podra dividir en 3 tipos:
1. Las que venden insumos veterinarios y adems ecgrafos.
2. Las empresas proveedoras de tecnologa mdicas, que posee una lnea de equipos
veterinarios.
3. Las empresas que venden ecgrafos humanos y que posee adems una lnea de
ecgrafos veterinarios.
Ninguna se dedica exclusivamente a la venta de ecgrafos veterinarios, mucho menos a la
fabricacin. Poseen capacitacin de utilizacin del equipo, pero no capacitan en la tcnica.
La gran mayora tiene sede en la ciudad de Buenos Aires. Se debe contar con una correcta
estrategia de relacin con el cliente para realizar una oferta lo suficientemente atractiva para
el mismo.
El poco crecimiento del mercado tiene una mayor influencia en la competencia, ya que hace
que las empresas intenten restar cuota de mercado la una de la otra, ya que no pueden
pg. 63
ampliar fcilmente su propia produccin. Se debera contar con la informacin del total de
ecgrafos importados de los ltimos aos.
Los productos son muy similares entre diferentes empresas donde la distincin proviene de
la marca, el prestigio de la empresa, la publicidad o la fuerza de ventas y la relacin estrecha
con el cliente. En general la rivalidad entre las empresas es relativamente ALTA.
Se debe analizar la especializacin de activos, costos fijos de salida, barreras emocionales,
restricciones gubernamentales y sociales para diagnosticar mejor las barreras de salidas.
3.4.3. Resumen de las Cinco (5) Fuerzas de PORTER.
Figura 3.2: Diagrama de Porter.

La competencia es relativamente ALTA, los productos son similares entre las diferentes
empresas donde la distincin proviene de la marca, el prestigio de la empresa, la publicidad
pg. 64
o la fuerza de ventas, servicio tcnico y la relacin estrecha con el cliente. Las amenazas
son MEDIA-ALTA, en general, no es muy factible la introduccin de nuevas empresas
competidoras y los sustitutos son una fuerte competencia, adems son ms econmicos y
los veterinarios estn ms familiarizados con ellas. En cuanto a los poderes de negociacin
es MEDIO, para los clientes y los proveedores (aunque esto depender del segmento de
cliente y de la magnitud de la empresa proveedora).
Para todas las 5 fuerzas existen indicadores que nos pueda predecir el dinamismo del
sistema. Cabe recalcar a la sexta fuerza, mencionada anteriormente ya que es de suma
importancia puesto que est en relacin directa o indirecta con las decisiones que debamos
tomar o que puedan influir en nuestros clientes, proveedores o algn mdulo de importancia
a nuestro proceso de vender un producto o brindar un servicio. Es importante conocer
indicadores de esta sexta fuerza de igual medida que las dems.
pg. 65
3.5 Anlisis FODA.

En la matriz FODA, se evalan las fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas del
entorno, siendo una de las herramientas ms utilizadas para la planificacin estratgica.
[21].
3.5.1. Fortalezas.
FORTALEZAS
N
1
2
3
4
5
7
8
Descripcin.
Impacto.
Equipo nacional.
Adquisicin ms accesible.
Una capacitacin acorde a la necesidad del

profesional que se inicia en la tcnica.
Una locacin ms cercana a los centros de
produccin del litoral.
Bioingeniera.
Dispone de una ventaja competitiva

respecto a los dems.
Se tiene mayor ventaja geogrfica
respecto a los de Buenos Aires.
Se tiene conocimiento de la tecnologa
asociada al equipo.
Diagnstico por imgenes econmico.
Es el ms econmico de todos (para ser un

equipo de diagnstico por imgenes), en
comparacin con Rayos X, TAC, RMN.
La ecografa es una tcnica no invasiva,
practica y sensible.
Mayor celeridad y determinacin en la toma
de decisiones pertinentes al diagnstico. Se
reduce el tiempo de diagnstico.
La ecografa permite saber cunto antes
cuales son nuestros vientres improductivos.
La ecografa determina: preez, sexo de la
cra, problemas reproductivos como quistes
ovricos y contenidos uterinos anormales,
gestaciones mltiples, patologas en
ligamentos de equinos, etc.
Para numerosas patologas es el nico

camino para arribar a un diagnstico
certero.
Mayor el tiempo que se dispone para
reprogramar, manejar o descartar.
nico mtodo de diagnstico precoz de
bovinos (a partir del da 20).
Mayor cantidad de diagnstico con un
solo instrumento.
Tabla 3.9: Anlisis de Fortalezas del emprendimiento.

pg. 66
3.5.2. Oportunidades.
OPORTUNIDADES
N
6
7
Descripcin.
IATF es una biotecnologa en actual
expansin, incentivadas por el INTA.
La ecografa es el mtodo ms efectivo de
diagnstico precoz en bovinos.
En el sector de animales pequeos, los
dueos desarrollan ms conciencia sobre la
responsabilidad que implica el tener un animal
bajo su cuidado. Los veterinarios atentos a
esta nueva tendencia, deben realizar los
esfuerzos para ofrecen cada vez ms servicios
en su clnica veterinaria.)
El servicio de diagnstico de ecografa en los
grandes centros urbanos, se encuentra en
plena difusin.
En Latinoamrica no hay fabricantes, los
equipos disponibles en la actualidad provienen
de otros continentes.
El gobierno dispone de crditos para PYMES y
tecnologa aplicable al campo (ej. ALIARINTA).
Empresas distribuidoras de marcas de
ecgrafos mdicos y con una lnea veterinaria.
Presta mayor inters en su lnea de humanos
Es una tcnica actualmente en crecimiento y
una herramienta de utilizacin ms frecuente.
Al realizar el diagnstico precoz de la
gestacin, tambin podemos racionalizar la
alimentacin desde las primeras tapas,
programar los partos y lograr un mejor
aprovechamiento del personal afectado.
Podemos racionalizar el uso de hormonas, con
lo cual las utilizamos en el momento ms
apropiado, y esto produce un considerable
ahorro y mejor relacin costo / beneficio.
Impacto.
Indispensable en la inseminacin
artificial a tiempo fijo (IATF).
Compromiso del profesional a una

mejorara constante (capacitacin
permanente)
Aumenta la demanda de la ecografa

veterinaria
Mercado interno y de exportacin.
Lneas de crditos y reembolsos.
Empresa exclusiva para el veterinario.
Oportunidad laboral para el veterinario

joven.
Planificacin alimentaria.
Racionalizacin de hormonas (ahorro

econmico)
Tabla 3.10: Anlisis de Oportunidades del emprendimiento.

pg. 67
3.5.3. Debilidades.
DEBILIDADES
N
1
2
Descripcin.
Empresa de innovacin a nivel Nacional,
el equilibrio siempre es inestable. Se
cuenta con un solo producto.
La confianza del consumidor en un
principio es baja.
Bioingenieros, no se tiene una
preparacin en diagnostico animal.
Dificultad al relacionarse con el nicho de
mercado.
Ya que es posible que existan
diferencias importantes entre la visin de
los profesionales y los productores. Se
debe demostrar las ventajas econmicas
en la aplicacin de la ecografa en los
animales de inters pro-ductivo.
Se requiere de una capacitacin que no
se brinda en las facultades (o muy
poco).
Impacto.
Un nico producto ofrecido para un
ni-cho especifico.
Empresa nueva.
Bioingeniera vs Veterinaria.
Diferencias de opiniones respecto a

la ecografa.
Se requiere de aprendizaje de la
tcnica.
Tabla 3. 11: Anlisis de Debilidades del emprendimiento.

pg. 68
3.5.4. Amenazas.
AMENAZAS.
N
1
Descripcin.
Empresa nueva con mayor capital y
capacidad de inversin en la misma
tecnologa.
Lanzamiento de nuevos ecgrafos que
superen al propuesto ya que se propone
competir con empresas Internacionales.
Las mascotas dependen para ser
atendidas, de la voluntad y de la decisin de
los dueos, lo que significa que no siempre
acuden al mdico veterinario.
La produccin depende de materia prima de
componentes electrnicos fabricados en el
exterior, restricciones a la importacin de
materia prima es crtica.
Actualmente en el campo, la ganadera est
siendo desplazada por la agricultura por
tener mayor rentabilidad.
En el mbito rural an se prefiere las
tcnicas tradicionales (calendario, tacto, a
ojo, etc.) antes que la tecnologa.
Impacto.
Fundacin de nuevas empresas
competidores locales. Competencias
Nacionales.
Competencias de importacin.
Dependencia Indirecta de demanda.

Pequeos animales.
Dependencia de logstica martimaArea. Trmites aduaneros.
Cambios de objetivos. De la
produccin ganadera a la produccin
agrcola.
Competencia de otras tcnicas
tradicionales.
Tabla 3. 12: Anlisis de Amenazas del emprendimiento.

pg. 69
Sntesis.
En el anlisis de las competencias se realiz un estudio de las empresas que ofrecen
equipos de ecografa veterinaria porttil por un lado y por otro a las tcnicas
complementarias.
En el estudio de empresas oferentes de ecgrafos se elabor una tabla con los equipos
ofrecidos, servicios, precios (contado y crdito), servicios (capacitacin, envo) de las
empresas que respondieron al contacto.
En el estudio de las tcnicas sustitutas se realiz comparaciones, ventajas y desventajas
de las tcnicas en comparacin con la tcnica de ecografa. Se elabor una tabla resumen
con nfasis en el diagnstico de la preez. Se compar las tcnicas de diagnstico,
ordenadas de acuerdo al ganado, destacando determinadas caractersticas de cada una de
las tcnicas a modo de elaborar una comparacin entre ellas.
El anlisis de las 5 fuerzas de PORTER determina la rentabilidad del sector (precios de los
equipos, costes y requisitos de inversin inicial).
Finalmente se elabor la matriz FODA. Esta matriz es de suma utilidad para elaborar las
estrategias del modelo de plan de negocios
pg. 70
4. DESARROLLO DEL TRABAJO DE CAMPO.

Introduccin.
Para la realizacin del trabajo de campo se utilizaron metodologas de investigacin, tanto
cuantitativa como cualitativa, de forma de lograr una complementariedad de tcnicas
capaces de permitir un abordaje ms profundo del proyecto. [4.1]
En lo referente a tcnicas cuantitativas, se aplic en este estudio la tcnica de encuesta.
La investigacin por encuesta casi siempre tiene por objeto conseguir informacin sobre el
valor: 1) presente, 2) reciente o 3) futuro inmediato de una variable. [4.2]
Una encuesta es un conjunto de preguntas normalizadas dirigidas a una muestra
representativa de la poblacin o instituciones, con el fin de conocer estados de opinin o
hechos especficos. [4.3]
En lo relativo a tcnicas cualitativas, se realizaron entrevistas como una metodologa
complementaria de la encuesta.
Se entiende como entrevistas en profundidad a aquellas entrevistas flexibles, dinmicas,
no estructuradas mediante las cuales se busca comprender las perspectivas que tienen
los informantes respecto de sus vidas y experiencias, expresadas en sus propias
palabras. [4.4]
La segunda tcnica cualitativa que se utiliz es la observacin, el tipo concreto de
observacin utilizada fue la observacin participante, con el objeto de tener una
comprensin del entorno y de la tcnica en estudio. [4.7]
La observacin participante es el proceso de aprendizaje a travs de la exposicin y el
involucrarse en el da a da o las actividades de la rutina de los participantes en el
escenario del investigador. [4.8]
En el desarrollo del trabajo de campo se describe la forma en que se implementa cada una
de las metodologas aplicadas y se presentan los resultados.
pg. 71
4.1. Metodologa de la investigacin de campo.

La forma en que cada una de las tcnicas (encuestas, entrevistas y observacin) aporta a
la investigacin, complementndose, ampliando la visin sobre el proyecto y permitiendo
lograr un conocimiento integral, se describe en el esquema de la figura 4.1 [4.1]
PROCESAMIENTO DE LAS
ENCUESTAS PILOTO
A grupo foco
Constituye la primera foto
para empezar a caracterizar
al cliente.
ENTREVISTAS
A grupo foco
ENTREVISTAS
A especialistas
Entender motivaciones detrs de la

accin.
Rescatar valores,
actitudes y expectativas para explicar
porque hacen lo que
hacen.
Construccin del
conocimiento
Permite tener
una visin de
profesionales
calificados que
utilizan la
tcnica.
ecografa
OBSERVACIN
PARTICIPANTE
De Ecografas
Permite comprender el
entorno.
Figura 4.1: Esquema de la metodologa utilizada en la investigacin

Fuente: los autores .Datos de 4.1
As luego de procesar la ENCUESTA PILOTO se obtiene una primera caracterizacin de

los potenciales clientes muestreados en la regin de estudio; sus caractersticas
demogrficas (edad, ocupacin, etc.), sus expectativas frente a la ecografa, disponibilidad
de servicios, infraestructura e incorporacin de tecnologas (de cualquier tipo que han
realizado anteriormente). Permite un primer bosquejo sobre que tienen y que hacen,
enfatizando la aplicacin de tecnologa.
Debido a la buena predisposicin de varios encuestados, estas encuestas se enriquecieron
con una ENTREVISTA, que permiti profundizar sobre por qu hacen lo que hacen, los
objetivos que se plantean y su opinin respecto a la tecnologa de la ecografa, tanto en la
clnica veterinaria como en la unidad productiva.
pg. 72
Por ltimo, las ENTREVISTAS A PROFESIONALES ESPECIALIZADOS en ecografa,

permiti tener una visin del personal calificado, desde conocer detalles tcnicos de su
ecgrafo hasta los diagnsticos que realiza.
Por ltimo, la OBSERVACIN PARTICIPANTE permiti verificar:
Las descripciones (de eventos, situaciones, circunstancias, etc.) que los

entrevistados han expresado.
Eventos que en las entrevistas no se pudo o no se quiso compartir.
Aplicaciones de conceptos tericos (veterinarios, rurales, etc.)
Esta triangulacin de tcnicas de investigacin permiti a los autores una visin ms amplia
para analizar desde enfoques distintos al estudio de mercado.
pg. 73
4.2. Encuesta piloto.

Es un tipo particular de encuesta, que tiene por objetivo preparar la verdadera encuesta. Se
busca tener unos pocos criterios para disear o redisear las herramientas de trabajo,
teniendo una idea previa de la poblacin. Esta exploracin es til porque est libre de
conclusiones sobre el tema de estudio y sirve slo para mejorar la investigacin; incluso
restablecer un diagrama de flujo u otro tipo de planificacin. [4.1]
La encuesta piloto permiti conocer mejor a las personas relacionadas al nicho de mercado,
conocer el nivel de aceptacin de la ecografa, y otras variables indirectas que nos
permitieron confirmar los segmentos de mercados. Determinar si las preguntas formuladas
en el cuestionario fueron claras, de fcil comprensin, y de la focalizacin objetiva
pretendida.
A manera de presentacin para realizar la ENCUESTA PILOTO se imprimi folletos
informativos, con nuestros datos personales e informacin acerca de la tcnica. Secciones
informativas en referencia al ganado bovino y porcino (ya que fuimos a la FERICERDO).
Les result particularmente interesante la seccin de calidad carnicera, ya que no lo
conocan. Se adjunta en el ANEXO IV este folleto
Se presenta en el Anexo IV el modelo de encuesta piloto elaborada.
4.2.1. Criterio para elaboracin de la encuesta piloto.

Se presenta un anlisis puntual de las preguntas elaboradas en la encuesta piloto. Se
elaboraron 14 preguntas, pretendiendo a no extenderse en ms de una hoja. Las preguntas
son de respuesta rpida. Se elaboraron preguntas de seleccin mltiple (de una sola
respuesta y/o de ms), preguntas cerradas (preguntas de si/no, o responder algo en
concreto) y preguntas abiertas (en la que el encuestado poda explayarse, brindando una
oportunidad de dinamismo y enriquecerla a entrevista).
A continuacin se exponen cada una de las preguntas con un anlisis de todas ellas,
intentando responder lo siguiente:
El motivo de la interrogacin (que preguntamos);

El motivo de las opciones propuestas de seleccin (si las hay) (por qu las
opciones);
Proyeccin acerca de la utilidad de la informacin relevada (para qu).
1. UD es: (Productor. Agrnomo. Veterinario. Tcnico.) (Seleccin mltiple).

Se considera conveniente iniciar con preguntas neutrales o fciles de contestar, para que
el encuestado vaya adentrndose en la situacin. Escogimos a sta como primera
pregunta, para saber cmo sera el posible desenlace del dialogo, que preguntas se
extenderan y consolidar las primeras impresiones.
Se realiza esta pregunta para conocer el segmento de mercado al que perteneca el
encuestado.
Estas 4 opciones se seleccionan, pues son las personas que se encuentran en contacto
directo con el animal y tienen influencia en la decisin para utilizar el ecgrafo.
Se considera la seleccin de ms de una opcin para los veterinarios, agrnomos y/o
tcnicos que adems de ejercer su profesin poseen una produccin propia.
pg. 74
2. Ubicacin geogrfica: ________________. Edad.___________

Esta pregunta es de respuesta concreta y personal.
La ubicacin geogrfica se considera un dato til en estrategia de la logstica relacionada
con el producto.
Con respecto a la edad, se considera (intuitivamente) que tiene una relacin con la
permeabilidad a la tecnologa que tendra el potencial cliente.
3. En qu ganado trabaja? (Bovino, Equino, Porcino, Aviar, Mascotas, Otros),
(Seleccin Mltiple).
Esta pregunta se utiliza para conocer la experiencia laboral actual y previa del encuestado.
Se seleccionan estas especies ya que son las de mayor incumbencia relacionada con la
ecografa.
Los que trabajan con varias especies, pueden seleccionar ms de una opcin.
Se escoge la estrategia de separar segn las especies para poder realizar un anlisis con
este sesgo; adems la posibilidad de vincular necesidades de cada una de las especies y
el requerimiento tecnolgico-ergonmico del equipo adecuado para el encuestado.
4. Cuntas cabezas? (1-50, 50- 100, 100-500, ms de 500) (Seleccin mltiple).
Esta pregunta se utiliza para conocer el tamao del ganado que atiende el encuestado.
Se escoge las cantidades para separar a los pequeos, medianos y grandes productores.
Se diferencia con la intencin de fijar estrategias diferentes para llegar a todos los
productores por canales ms adecuados.
5. De qu manera registra los controles de su actividad pecuaria? [Agenda (en
papel), Computadora (planillas electrnica), Otros.] (Seleccin mltiple)
Esta pregunta se realiza para conocer qu tan cercano a la tecnologa es el encuestado.
Se separa en dos nicas opciones: una fsica (el papel) y otra virtual (computadora). La
opcin de otros se deja por si hay algn medio de almacenamiento desconocido por los
encuestadores.
La intencin de esta separacin es de conocer la permeabilidad a la tecnologa que posee
el encuestado, ya que la persona que demuestra mayor inters por las bondades
tecnolgicas, manifestara ms inters por un ecgrafo.
6. Realiza inseminacin artificial (IA)? (Pregunta cerrada)
Esta pregunta se realiza porque es una actividad que est directamente relacionada con la
deteccin de preez (uno de los principales usos del ecgrafo).
En caso de respuesta afirmativa, a continuacin se pregunta por la frecuencia. En caso
negativo, se pregunta el motivo.
La intencin es de querer conocer qu relacin habra entre la deteccin de preez con el
ecgrafo y la inseminacin artificial. En caso que no la hubiera, propondramos como una
propuesta de valor para el segmento de clientes que aplican esta tcnica.
Adems se cree que las personas que aplican IA, demuestran ser productores que invierten
en mejorar su produccin, favoreciendo a un inters por el ecgrafo.
pg. 75
7. Cmo realiza la deteccin de preez? (Seleccin mltiple).

Directamente relacionada con la pregunta 6. Para conocer la tcnica aplicada de deteccin.
Las opciones fueron: tacto, visual, ecografa, calendarios, otros. Son las tcnicas sustitutas
ms habituales aplicadas y en competencia con la ecografa.
La intencin fue conocer que tan extendida estaba la tcnica de ecografa respecto a las
tcnicas sustitutas.
8. Opinin de la ecografa. (Pregunta Abierta)
Para conocer el grado de conocimiento del encuestado respecto a sta tecnologa.
Fue abierta, para que el encuestado pueda explayarse libremente y brindarnos informacin
que tal vez desconocamos.
La intencin fue para saber si estaba difundida la herramienta (ecgrafos) y sus
aplicaciones (usos).
9. Tiene experiencia previa con ecgrafos? (Seleccin mltiple) (Ud lo utiliza;
Contrata a un 3ro que lo utiliza; No lo utiliz antes, pero le interesara; No lo utiliz
antes. No es importante).
Para conocer si tuvo un contacto anterior con l equipo y de qu manera fue su experiencia.
En caso de una negativa, conocer su visin respecto al mismo.
Separamos en 4 opciones. Dos opciones correspondan a las personas que tuvieron una
experiencia previa. Dos opciones para las personas que no tuvieron experiencias previas.
10. Asiste regularmente a Ferias? Cules? Cul es su inters en ellas? Compr
algn producto tecnolgico? (Pregunta abierta)
Conocer si tiene inters en las ferias. Reconocer las ferias ms nombradas y difundidas. El
motivo de su asistencia.
Era una pregunta abierta para que el encuestado se explaye y nos brinde informacin que
desconocamos.
La verdadera intencin fue conocer si podran ser las ferias un canal de comercializacin
para nuestro equipo.
11. Realiza capacitaciones? De qu tipo? Sobre qu tema? (Pregunta abierta)
Porque para utilizar un ecgrafo requiere una capacitacin.
Fue abierta para que nos cuente de las capacitaciones que recibi y en relacin a que
temas.
Fue con la intencin de conocer si recibieron capacitacin especficamente en referencia a
tecnologas aplicables a su rea de trabajo.
12. A travs de qu medios de comunicacin se informa referente al campo?
(Seleccin mltiple) (TV; Revistas/Diario/Boletines; Internet; Contactos Personales).
Conocer los medios de comunicacin ms extendidos y de mayor preferencia.
En las opciones propuestas se tuvieron en cuenta la separacin de los medios multimedia,
virtuales, escritos y de comunicacin directa.
pg. 76
La verdadera intencin fue conocer cules medios de comunicacin son los ms indicados
para realizar la promocin de un producto en el mbito pecuario/veterinario.
13. Pagara un ecgrafo $40.000? Si incluye una capacitacin de uso. (Pregunta
abierta)
Para saber concretamente si est dispuesto a pagar el valor actual de mercado de este
equipo.
El valor de 40.000 pesos, es un promedio del precio actual en el mercado. La pregunta es
abierta para que el encuestado pueda explayarse. Se propuso una capacitacin, de manera
de sumar un valor agregado (el aprendizaje del correcto uso), al valor del producto.
Para evaluar la intencin de inversin segn las capacidades (econmicas, instructivas,
etc.) del encuestado.
14. En cunto tiempo le gustara recuperar su inversin en el ecgrafo? (Pregunta
abierta).
Para conocer el tiempo en el que el encuestado pretende recuperar su inversin.
Es abierta para conocer si desean recuperar su inversin en corto mediano o largo plazo.
La intencin fue recaudar informacin til para posibles estrategias de comercializacin.
Al final de la encuesta agregamos el texto:
SUS DATOS PERSONALES SON OPTATIVOS. PERO NOS SERIA TIL MANTENER
CONTACTO PARA NUESTRA TESIS (ESTUDIO DE MERCADO DE ECGRAFO VET.)
4.2.2. Ubicacin donde se realiz la encuesta.

La encuesta se llev a cabo en FERICERDO, feria del sector porcino ms importante del
pas, organizada en el INTA de la ciudad de Marcos Jurez de la Provincia de Crdoba el
da 28 de agosto de 2015. En esta feria se encuest al azar a un grupo foco de 20 individuos.
Se sumaron 2 pruebas que se realizaron en el INTA de San Juan, el da 5 de septiembre
de 2015. Ms 4 pruebas que se realizaron en la ciudad de Reconquista, Santa Fe el da 21
de octubre de 2015.
Totalizando 26 encuestados.
4.2.3. Presentacin de resultados.

A continuacin se presenta los resultados de las encuestas realizadas:
1. UD es:
Productor:
Veterinario.
6 (20%)
Agrnomo:
4 (13%)
15 (51%)
Tcnico.
4 (13%)
5 (19,2%)
Crdoba:
6 (23%)
2 (7%)
Santa Fe:
5 (19,2%)
2. Ubicacin geogrfica
Buenos Aires:
Entre Ros:
pg. 77
Otros:
5 (19,2%)
Todo el pas:
3 (11,5%)
Edad promedio: 41 aos

3. En qu ganado trabaja?
Bovino:
10(30,3%)
Equino:
Porcino:
16 (48,4%)
Aviar:
Otros:
4 (12,1 %)
2 (6%)
1 (3,3%)
4. Cuantas cabezas
1-50:
6 (23%)
50- 100:
100-500:
2 (7,7%)
ms de 500:
3 (11,5%)
15 (57,5%)
5. De qu manera registra los controles de su actividad pecuaria?

Agenda (en papel):
7 (27%)
Computadora:
19 (73%)
6. Realiza inseminacin artificial?

SI:
17 (65%)
NO:
9 (35%)
7. Cmo realiza la deteccin de preez?

Tacto:
Calendario:
Otros (US y nada):
9(23)
Ecografa:
10 (34%)
Visual:
10 (34%)
2 (7%)
8 (27,5)
8. Opinin de ecografa.
Era una pregunta abierta. Hubo distintas respuestas.
9. Tiene experiencia previa con ecgrafos?
Si, Ud. lo utiliza:
No, pero le interesara:
12(46%)
Contrata a un 3ro que lo utiliza:
2 (7,7%)
No. No es importante:
2 (7,7%)
10(38,5%)
10. Asiste regularmente a Ferias? Cules? Cul es su inters ellas? Compr

algn producto tecnolgico?
Si:
Regional:
24 (92,3%)
No:
2 (7,7%)
4 (15,2%)
pg. 78
Nacional:
14 (53,8%)
Exterior:
6 (25%)
11. Realiza capacitaciones? De qu tipo? Sobre qu tema?

Dan:
No:
Principales temas:
14 (53,8%)
Recibe:
11 (42,2%)
2 (7,7%)
Produccin, nutricin y sanidad.
12. A travs de qu medios de comunicacin se informa referente al campo?

TV:
Internet:
5 (10,4%)
Revistas:
13 (27%)
20 (41,6%) Contactos personales:
10 (20,8%)
Principales medios:
Internet: Infopork, 3tres3, Ergomix, UniversoPorcino, INTA, Senasa.
Revistas: Supercampo, Taurus.
13. Pagara un ecgrafo $40.000? Si incluye una capacitacin de uso.
Si:
19 (73%)
No:
7 (27%)
14. En cunto tiempo le gustara recuperar su inversin en el ecgrafo?

1 ao:
4 (21%)
2 aos:
1 ao y medio:
4 (21%)
Ms de 2 aos:
8 (42%)
3 (15,8%)
pg. 79
4.3. Entrevistas.
El uso de las entrevistas se fundamenta en el hecho de que se trata de entender los
procesos y relaciones as como a las personas dentro de su propio marco de referencia:
entender las motivaciones y razones que hay detrs de su accionar. [4.1]
A travs de la realizacin de entrevistas en profundidad a veterinarios, ingenieros
agrnomos y productores identificados como pertenecientes a cada segmento de cliente,
permiti examinar su percepcin sobre la ecografa, sus valoraciones, sus prioridades, sus
perspectivas, qu cambios creen que veran en su trabajo travs de la incorporacin de
esta tecnologa y conocer qu otras estrategias se desarrollan como alternativa a la
ecografa. Por lo que entendemos, resulta un complemento necesario para la interpretacin
de los datos surgidos de la encuesta.
4.3.1 Criterios para elaboracin de las entrevistas.

Los criterios considerados al momento de planificar las entrevistas fueron:
Seleccin de los entrevistados

Nmero de personas a entrevistar
Gua temtica y encuesta piloto
Preparativos, coordinar cita con los entrevistados.
4.3.2. Ubicacin donde se realizaron las entrevistas.

Las entrevistas se realizaron en los siguientes lugares:
MERCOLACTEA: Exposicin del sector tambero, Rosario (Santa Fe).

Facultad de Agronoma: Ctedra Reproduccin Animal, Oro Verde (Entre Ros).
Colegio de Mdicos Veterinarios de Entre ros: Paran (Entre Ros)
Clnicas veterinarias de la ciudad Paran (Entre Ros)
INTA Colonia Bentez: Colonia Bentez (Chaco)
Establecimiento ganadero: Villa Ocampo (Santa Fe)
FERICERDO: Feria del sector porcino, Marco Jurez (Crdoba).
Se concretaron en total 32 entrevistas, la duracin de algunas entrevistas superaron los

30 minutos. De las entrevistas, 30 se realizaron a los distintos segmentos de clientes
(agrnomos, productores, veterinarios de pequeos animales y de grandes animales).
Adems del contacto directo con quienes seran nuestros potenciales clientes, se realizaron
2 entrevistas en el Colegio de Mdicos Veterinarios de Entre Ros donde se obtuvieron
datos cuantitativos relevantes y contactos con profesionales involucrados en la utilizacin
de ecgrafos.
4.3.3. Presentacin de resultados.

Las entrevistas permitieron profundizar el conocimiento del tema, gracias a la buena
predisposicin generalizada del pblico encuestado. Fue importante realizar las entrevistas
de manera presencial, ya que muchas respuestas se obtuvieron gracias a la comunicacin
no verbal (gestos, silencios y actitudes al responder).
Se entrevist a veterinarios que desarrollan su actividad de manera independiente, dueo
de clnicas veterinarias, productores y profesionales relacionados con la produccin
pg. 80
pecuaria: tcnicos en empresas de gentica, de IATF, de alimentos balanceados y

profesionales del INTA (de distintas regiones).
La ENCUESTA PILOTO, contena 3 preguntas abiertas, las cuales permita al entrevistado
explayarse en el tema y de esta manera enriquecer a la encuesta con su experiencia
personal. Estas preguntas fueron:
8. Opinin de la ecografa. (Pregunta Abierta)
Permite tener una nocin de que tan difundida se encuentra en la actualidad la ecografa.
En su mayora tienen una opinin positiva. El veterinario que usa el ecgrafo lo ve como
una tecnologa muy buena y la recomienda.
Pero el conocimiento es variado entre los entrevistados. Los veterinarios que trabajan en
empresas de gentica son los que ms conocen la herramienta. Los profesionales que han
realizado capacitaciones en otros pases tienen mayor conocimiento, ms posibilidades de
diagnsticos, que an no se practica en la Argentina.
No he empleado esta tecnologa, la considero interesante, en un futuro la podra usar.
Utilice un ecgrafo porttil cuando estuve en Europa realizando capacitaciones, tengo
una buena acepcin a esta tecnologa
Tengo algunos conocimientos de la herramienta de los cursos, una vez manipule un
equipo, en mi trabajo no la he utilizado
El ecgrafo es complementario, el tacto es ms importante
13. Pagara un ecgrafo $40.000? Si incluye una capacitacin de uso. (Pregunta
abierta)
Permite evaluar la intencin de compra del entrevistado si est dispuesto o no a pagar el
valor $40.000 pesos por un equipo. Adems inferir si es ms atractiva la propuesta al
agregar una capacitacin con la compra del equipo.
Los profesionales que conocen la tecnologa y valores actuales del mercado, el precio de
$40.000, creen que es un valor razonable y su respuesta fue SI. La capacitacin sin
dudas agrega un valor al producto.
En el sector ganadero, el productor necesita sacar nmeros, a la hora de invertir, dudan a
la hora de responder. En los establecimientos chicos ven lejos la posibilidad de la
ecografa. Alternativas como la posibilidad de asociarse con otros productores (como por
ejemplo formar parte del grupo de los 8 del INTA) acercaran esta tecnologa a sus
establecimientos.
En mdicos veterinarios dueos de clnicas donde no realizan ecografas su repuesta fue
NO. El motivo principal es que no tienen los conocimientos de la tecnologa y no poseen
el tiempo para realizar las capacitaciones (edades de los entrevistados 41, 43 y 58 aos).
Aceptaran brindar el servicio en su clnica y podran comprar un equipo, pero para que lo
utilice un colega que trabaje con ellos.
pg. 81
Ahora no tengo tiempo para capacitarme, a esta altura de, mi profesin no viajara
Crdoba o Buenos Aires a capacitarme.
Hoy es un monto elevado para el tamao de la cabaa, tendramos que analizar bien los
costos/beneficios.
Me interesara asociarme con otros productores para disminuir los costos de un servicio
veterinario que realice ecografas y tener acceso a esta tecnologa.
Si lo comprara, pague el mo a $75.000, la capacitacin es muy importante
14. En cunto tiempo le gustara recuperar su inversin en el ecgrafo? (Pregunta
abierta).
Esta pregunta (muy relacionada con la anterior) permite conocer qu factores tiene en
cuenta el entrevistado a la hora de invertir y recuperar dicha inversin. Siempre pretenden
recuperar su inversin de acuerdo al flujo econmico que manejan en su establecimiento.
Cada persona (segn su tipo de ganado, zona, edad, cantidad de horas de trabajo, etc.)
tienen distintas pretensiones en el tiempo de recuperacin de la inversin.
La recuperacin de la inversin a 2 aos, porque es el tiempo de recuperacin en una
granja de cerdo.
Como en la zona soy el nico que hago ecografas, fije el precio a 1,5 Us$ por animal a
examinar. Recupere la inversin en menos de 1 ao.
La inversin en el ecgrafo es un lujo que me di, despus aos de trabajo, no s cundo
lo voy a recuperar
Por otra parte las entrevistas a veterinarios ecografistas, permiten un conocimiento ms

especfico, los puntos ms interesantes a destacar son:
1. Capacitacin: Las empresas distribuidoras brindan capacitaciones de 1 a 3 das en el
funcionamiento del equipo. Existen 3 principales maneras en la que adquieren el
conocimiento de la tcnica. La primera a travs de cursos de especializacin, la
segunda a travs de veterinarios que conocen la tcnica (pioneros regionales) y la
transmiten, la tercera a travs de mdicos humanos especialistas en ecografa que
transmiten sus conocimientos al veterinario.
Algunos de los cursos mencionados fueron: En la Universidad de la Plata, donde dictan
cursos enfocados a distintos animales. La ciudad de Crdoba, donde lo dictan
especialistas una vez al mes a un grupo de aprendices.
Compre el equipo y recib una capacitacin de 3 das en Balcarce, Bs As.
Con la compra del equipo recib una capacitacin de uso de un da.
En este momento me encuentro realizando una capacitacin de especializacin, viajo 1
vez al mes a la ciudad de Crdoba a capacitarme. El curso consiste en un grupo reducido
de 10 personas, donde en cada jornada se ensea una especialidad diferente.
pg. 82
2. Fuertes de la ecografa: Es considerada de importancia para:

Deteccin de preez precoz.
Establecimiento donde se realiza IATF.
Dueos de caninos con razas de pedigr.
En equinos diagnsticos en ligamentos, pezuas, etc.
En empresas de gentica.
Veo un potencial uso en equinos, en tambos y pequeos animales.
En calificacin de carne depende de las polticas de exportacin del pas, para considerar
seriamente su aplicacin.
No se puede hacer IATF sin el ecgrafo
3. Equipos: Entre los entrevistados que poseen su equipo las marcas ms difundidas son
MINDRAY y CHISON para diagnstico en mascotas y bovinos. En porcinos la marca
IBERCAN.
pg. 83
4.4. Cuestionarios va e-mails.

Consiste en el envo de un "cuestionario" a los potenciales encuestados, pedirles que lo
llenen y hacer que lo remitan va correo de e-mails. Las principales ventajas de este tipo de
encuesta estn relacionadas con la sinceridad con que suelen responder los encuestados
(al no tener la presin directa que supone la presencia del encuestador), el bajo costo (en
relacin a la encuesta cara a cara y por telfono) y la amplia cobertura a la que se puede
llegar (siempre y cuando se disponga de una buena base de datos). Sus desventajas son:
La baja tasa de respuesta y la falta de listas de contactos con informacin actualizada.
Se envi el cuestionario a 15 veterinarios va e-mails personal o correo de las pginas, de
profesionales que se contactaron por estar vinculados con la tcnica, ofrecen el servicio de
ecografas y/o dictan capacitaciones. Para conocer caractersticas del perfil del veterinario
que se interesa por la tcnica. Por otro lado conocer la competencia, que marcas son las
ms extendidas del mercado.
Se presenta en el ANEXO IV el modelo de los cuestionarios elaborados.
4.4.1 Criterios para elaboracin de cuestionarios va e-mail.

Se seleccion a 3 grupos de encuestados. De acuerdo a su relacin con respecto a la
ecografa. Los 3 grupos fueron categorizados de acuerdo a:
Veterinarios que utilizan peridicamente la tcnica.

Veterinarios que no utilizan la tcnica.
Veterinarios que dictan capacitaciones de ecografas.
4.4.2. Resultados de los cuestionarios de va mails

La tasa de respuesta fue baja, con lo que inferimos que no es la va de contacto adecuada.
Sin embargo, los que respondieron, la calidad de respuesta fue muy buena. Los datos
expuestos en la seccin 2.2.2 (segmentacin etaria) se obtuvieron por este medio.
Los consultados coinciden en que la actividad reproductiva (diagnstico precoz de
gestacin, actividad ovrica, sexado, post-parto, etc.) es la que ms ocupa la tecnologa.
En relacin a las especies: el bovino prevalece en 1 lugar, ya sea en leche o carne, en 2
lugar: ovinos y caprinos y en 3 lugar: porcinos. El ganado lechero es quien ms demanda
el servicio porque no es estacional o zafral como el de carne.
Expresan que en los ltimos aos se han impuesto los equipos porttiles (para el campo)
pocos veterinarios cuentan con los ltimos equipos del mercado. Algunos prefieren los ms
grandes y/o semi-porttiles. Estos en su mayora tienen: MINDRAY y CHISON. Otros
poseen FALCO (es ms antiguo) y no han migrado a equipos de ltima generacin.
4.5. La observacin.
Tcnica til para en el progreso de investigacin, consiste en observar a las personas
cuando efectan su trabajo. La tarea de observar es una percepcin activa, lo cual
significa concretamente de un ejercicio constante encaminado a seleccionar, organizar y
relacionar los datos referentes a nuestro problema. [4.7]
La observacin permite determinar que se est haciendo, como se est haciendo, quien lo
hace, como se lleva a cabo, cunto tiempo toma, donde se hace y por qu se hace. [4.6]
pg. 84
El tipo se observacin que se aplic es en el que se puede observar y a la vez estar en

contacto con las personas observadas. La interaccin puede consistir simplemente en
preguntar respecto a alguna tarea especfica, pedir una explicacin.
4.5.1. Criterios para la investigacin por observacin.

Se especifica el formato de observacin en respuesta a estos interrogantes:
A quin debe observarse?

Qu debe observarse?
Cundo debe realizarse la observacin?
Dnde deben realizarse las observaciones?
Se observar al veterinario en el momento que se encuentre realizando ecografas en su

ambiente de trabajo.
4.5.2. Observacin de ecografa en ganado bovino

El da 21 de octubre de 2015, nos encontramos en la ciudad de Reconquista con 3 mdicos
Veterinarios:
Dra. Prieto, Noelia (INTA- Col. Bentez Chaco).

Dr. Vispo, Pablo (INTA- Col. Bentez Chaco).
Dr. Rosatti, Gustavo (INTA - Reconquista Santa Fe).
7 personales del establecimiento y el dueo.
Se realiz la visita a un establecimiento ganadero de cra, ubicado en el municipio de Villa

Ocampo, Santa Fe. Se encontraba a 4km al norte de la interseccin de las rutas provinciales
n 31 y n 32.
Se observ prctica ecogrfica a aprox. 65 bovinos de carne.
Las mediciones realizadas:
Mediciones ecogrficas:
P8. Medida de grasa subcutnea de cadera. (Ecografa superficial)

Indicadores de ciclicidad: Cuerpo lteo (rea), folculo (tamao). (Ecografa
transrectal)
Dimetro del cuerno uterino (palpacin transrectal manual).
Otras mediciones:
Condicin del animal.

Altura de la cadera (del suelo a lugar se unen las vrtebras lumbares y las sacras).
Dimensin del ovario (volumen; palpacin transrectal manual)).
Peso.
Equipo
Marca: Esaote Pie Medical.
pg. 85
Modelo: Aquila Pro

Transductor: transrectal 6-8 MHz
Objetivo
Estos animales estaban siendo clasificados por grupos para una sincronizacin de celo y
posterior IATF. Adems el personal del INTA estaba realizando un trabajo de investigacin.
Obtener escore genital y porcentaje de vaquillas pberes.
Preparacin.
Al llegar al recinto se procedi a instalar un toldo en el brete, para que el brillo de la luz solar
no interfiera con la observacin de las imgenes del monitor del ecgrafo. Luego de 3 hs
de trabajo el viento rompi una de las cuerdas del toldo improvisado
Luego se procedi a realizar la instalacin elctrica para el ecgrafo. Un prolongador hasta
un tomacorriente de la casa (unos 50 mts). Era una instalacin precaria, se desenchuf en
5 ocasiones. El cable estorbaba en el camino del personal y de los animales que estaban
cerca del brete y de la bscula.
Se coloc el ecgrafo al costado del brete sobre la pasarela paralela al brete, sobre un
tambor de 200lts como mesita.
Se procedi a colocar un guante a la sonda del ecgrafo para no deteriorar el dispositivo.
Para ello se coloc gel para ecografa en uno de los dedos del guante, se introdujo all el
cabezal del transductor y se lo fij con una banda elstica. El dispositivo contaba con
bastantes burbujas de aire. El guante de la sonda perdi la bandita en 3 ocasiones.
Procedimiento.
Uno de los tcnicos del INTA media la altura de cadera, otro realizaba las mediciones en el
ecgrafo y otro realizaba las mediciones en el brete. Dos personales estaban encargados
del corral, haciendo circular a los animales, dos en la bscula, dos en el cepo, uno en la
pasarela y otro en la puerta del brete.
Los animales (vaquillas de alrededor de 15 meses de edad) se encontraban en el corral, se
los haca circular hasta el brete, donde luego eran sujetados por el cepo. En ese momento
se proceda a realizar las mediciones externas (P8 y altura) y luego las internas (medida de
ovarios, cuernos uterinos, folculos, cuerpo lteo). Se registraban todas las medidas y luego
segn los datos se asignaba a un grupo. Para algunas no se proceda a la intervencin
ecogrfica debido a que an eran pequeas, pero se meda la altura. Por ltimo luego del
cepo eran pesadas.
Tiempos.
El preparativo dur 1 hora. El trabajo de corral dur 3 hs.

Se atendieron 65 animales.
El promedio de duracin en la intervencin en el brete era de 3 minutos.
Observaciones
pg. 86
Cabe destacar la velocidad de trabajo de los veterinarios que manejaban el ecgrafo. A

pesar del ruido del equipo (debido a las burbujas).
Les resultaban ms apropiadas las mediciones del ovario a travs del tacto manual. No as
las de cuerpo lteo y de folculo que se realizaban con el ecgrafo.
4.5.3. Observacin de ecografa en caninos

Se visit un mdico veterinario ecografista en su clnica veterinaria, de la ciudad de Paran,
donde adems de conversar con el profesional, se pudo observar su lugar y forma de
trabajo, y acceder al ecgrafo que dispona.
La clnica tiene un ecgrafo Mindray DP-30, con una sonda convex. El equipo compr en
Crdoba, haca un mes y medio a $60.000. En promedio realiza dos ecografas por da. El
servicio de ecografa cobra $300.
Presencia del Diagnstico: Se pudo observar en la clnica cuando realiz una ecografa
a una perra de raza Bulldog Francs. Se observ el posicionamiento de los cachorros.
Tena 3 cachorros, uno de ellos estaba en una mala posicin que peligraba el parto. Esta
raza en particular tiene problemas de parto, debido a que posee una cadera muy estrecha.
Cabe destacar que el costo de cada cachorro es de aproximadamente $ 7.000, lo que
justifica la inversin por parte del dueo. La veterinaria prestaba un servicio completo de
asistencias programadas y seguimiento diferencial por $ 2.000.
Entorno de trabajo: Las instalaciones de las clnicas son muy cmodas para el profesional.
Cuenta con un buen espacio de trabajo. El ecgrafo est ubicado sobre un gabinete a
menos de un metro de la mesa examinadora, dando al veterinario libertad de movimiento y
una distancia adecuada para la observacin tanto del monitor, del paciente y la
manipulacin de del ecgrafo.
La iluminacin de la habitacin es adecuada para la visualizacin de la imagen.
Se observaron diferentes imgenes almacenadas en la memoria del ecgrafo de estudios
que se haban realizado previamente. Se podan realizar mediciones de las imgenes
almacenadas. Se observ el men de la interfaz con el usuario del equipo.
Tiempo de la ecografa: Relativamente corto (unos 15 minutos). El dueo de la mascota
desde que ingreso a la clnica, hasta que se retir demor unos 25 minutos.
pg. 87
4.6. Propuesta de reestructuracin a partir de datos obtenidos

de la investigacin de campo.
A partir de los conocimientos adquiridos (particularmente de las secciones: 4.2. Encuestas
y 4.3 Entrevistas) sera conveniente elaborar una NUEVA ENCUESTA. Cuando se elabor
la ENCUESTA PILOTO se intua datos que no se conocan en profundidad.
Una vez que se tuvo mejor conocimiento de los potenciales clientes, a partir de las
experiencias antes mencionadas (encuesta piloto, entrevista de todos los tipos, etc.) se
propone una reestructuracin.
Para la reestructuracin se propone obtener el tamao del universo (de los segmentos de
clientes propuestos) para luego obtener el tamao de la muestra representativa del
mercado objetivo.
Esta reestructuracin debera reiniciar el ciclo propuesto en la metodologa de investigacin
de campo (ver figura 4.1). Consideramos realizar entrevistas y encuestas especficas por
cada segmento de cliente, para conocer acerca de una mejor propuesta de valor acorde a
cada uno.
4.6.1. Tamao del universo.

Se define al tamao del universo como el nmero de personas econmicamente activas
que podran ser nuestros potenciales clientes. Estos son los veterinarios (de pequeos
animales y animales de produccin), ingenieros agrnomos (con dedicacin al mbito
ganadero -10% del total-) y productores (de ganado bovinos, porcinos, equinos y rumiantes
menores) de las provincias de Buenos Aires, Crdoba, Entre Ros y Santa Fe (Regin de
estudio).
Tamao del universo
Segmento de cliente
Veterinarios Pequeos Animales
Veterinarios Grandes Animales
Ingenieros Agrnomos
Productores Bovinos
Productores Equinos
Productores Porcinos
Productores Ovinos
TOTAL
N de
% de clientes
Poblacin
personas
Potenciales
objetivo
8.243
6.058
1.712
209.640
65.535
172.362
67.336
530.886
30%
30%
10%
1%
1%
1%
1%
2.473
1.817
171
2096
655
1724
673
9609
Tabla 4.1. : Segmentacin de la poblacin.

Fuentes: Indicadores seccin 2.4. (los autores)
pg. 88
Se tuvo algunas consideraciones respecto al universo de la poblacin.

Se calcula que del total de veterinarios, son potenciales clientes del ecgrafo un 30% (dato
tomado de la encuesta piloto, un 34% utiliza la ecografa) ya que son los que tienen el
conocimiento necesario para darle el uso ms eficaz al equipo y realizar diagnsticos.
En cuanto a los ingenieros agrnomos se tuvo en cuenta a todos los que se dedican a la
ganadera como posibles usuarios. Se piensa que pueden ser compradores el 10% de
estos, los ms audaces y con inters en el equipo, ya que en realidad estos no pueden
brindar servicios de ecografas, sin embargo muchos de ellos se encargan de gran parte
del trabajo de gestin, sanidad, etc. ya sea por ser propietarios o estar involucrados
activamente.
En cuanto a los productores calculamos que el 1% de ellos podran adquirir el equipo para
su utilizacin exclusiva, ya que consideramos que para un establecimiento de mayor
nmero de cabezas se justificara invertir en un equipo.
Luego de estas consideraciones la POBLACIN OBJETIVO es: 9.609
Al conocer nuestra poblacin objetivo, se procede a identificar cul ser el tamao de la
muestra necesaria para poder realizar el estudio de mercado.
4.6.2. Tamao de la muestra.

El clculo para el tamao de la muestra cuando se conoce el tamao de la poblacin
objetivo se adjunta en el ANEXO IV.
Se llega a la conclusin de que se debera realizar 312 encuestas. Este es el nmero de
muestras que representaran estadsticamente a la poblacin objetivo.
Para alcanzar el objetivo de nmero de encuestas propuesto se propone:
Realizaren cuestas especfica a cada nicho, cada segmento de mercado merece

atencin a distintas variables.
Se considera conveniente realizar las encuestas de manera personal, por las

caractersticas del cliente.
Se considera a las ferias y/o congresos las ocasiones ms oportunas para realizar
las encuestas/entrevistas debido a la concentracin de profesionales relacionados
al tema.
Debido a las limitaciones inherentes al trabajo, consideramos que no podremos

realizar estas 312 encuestas. Sin embargo a travs de entrevistas, encuestas (mail
y personal) se totalizaron 73 encuesta/entrevista. Consideraremos que las 73
encuesta/entrevista realizadas, son una aproximacin adecuada para el alcance del
presente proyecto.
pg. 89
SNTESIS.
En el desarrollo del trabajo de campo se pudo lograr una investigacin integral de las
tcnicas aplicadas (encuesta piloto, entrevistas y observacin), cada una de ellas aportaron
informacin distinta y complementaria para definir las caractersticas del potencial cliente.
Adems permiti conocer qu tan difundida se encuentra la ecografa, que diagnsticos se
realizan habitualmente, los equipos que se encuentran en el mercado y las tcnicas
sustitutas.
Para cada una de las tcnicas de investigacin se presentan los criterios tenidos en cuenta
para la elaboracin de las preguntas: encuestas, entrevistas y cuestionarios va e-mail y los
criterios para la observacin. En cada una de las tcnicas de investigacin se presentan los
resultados.
Se presenta una propuesta de reestructuracin a partir de datos obtenidos de la
investigacin de campo para elaborar en un futuro la verdadera encuesta, a poblacin
objetivo calculado.
El trabajo de campo se llev a cabo en distintas localidades de la regin de estudio (Marcos
Jurez, Villa Ocampo, Reconquista, Paran) y otras fuera de la regin (San Juan, Col.
Bentez).
Se debe mencionar la buena predisposicin y amabilidad de los encuestados, entrevistados
y observados que tuvieron para con los autores. Se aprendi mucho ms all de lo que
cuenta la bibliografa. Se pudo validar las observaciones en nuevas entrevistas y la
coincidencia de opiniones. Adems se encontraron conjeturas
Este trabajo de campo permiti definir:
Perfil del potencial cliente.

Canales de comercializacin para cada segmento.
Estimar el precio del ecgrafo.
Caractersticas deseadas del producto.
Ventajas de la ecografa frente a los sustitutos.
Identificar las empresas de la competencia ms renombradas.
pg. 90
5. ECOGRAFA DEL EMPRENDIMIENTO.

Introduccin.
El problema propuesto a resolver del proyecto fue:
Ser posible el desarrollo de ecgrafos veterinarios porttiles?
Ms que posible o no, lo cuestionable en realidad es si el emprendimiento puede ser
sostenido en el tiempo, es decir que perdure y sea rentable econmicamente.
Para responder a esta pregunta, se propone realizar un modelo de negocio propuesto con
la informacin anteriormente obtenida (conocimientos tecnolgicos, oferta y demanda del
equipo). Esto nos permitir establecer una estrategia para la formacin de una empresa,
es decir realizar una propuesta que relacione coherentemente la informacin obtenida para
desarrollar los ecgrafos veterinarios porttiles.
En este apartado, se propone definir los conceptos para luego realizar la estrategia para el
desarrollo del emprendimiento.
El modelo de negocio se realizar a travs del mtodo Lean Canvas (se analiza el mtodo
en el ANEXO V) desarrollado con los datos obtenidos de los captulos anteriores y otros
datos (canales de comercializacin, precios, etc.) necesarios para finalizar con el estudio
de mercado sern investigados en este apartado.
Al igual que una ecografa se nutre de ecos y as formar la imagen de una estructura,
aqu se propone analizar los ecos informativos para as formar la imagen de un
emprendimiento
pg. 91
5.1. Marco terico.

Al inicio de la elaboracin del trabajo de campo necesitamos identificar las variables
pertinentes o tiles para la encuesta piloto, ya que se comenz con la identificacin de la
oferta. Nos surgieron algunas interrogantes:
Cmo se introduce un producto tan especfico? Cul es el nicho? Se podra aplicar
las mismas tcnicas que un producto comn y masivo? Quin decide en la compra de un
ecgrafo (el productor, veterinario, etc.)?...
Al no contar con una empresa no supimos identificar que podra ser til y que no, ya que no
conocamos a los clientes, sus hbitos y condiciones de trabajo. Tampoco se conoca las
condiciones externas del sector veterinario que podran afectar a cualquier planificacin a
largo plazo. Adems los emprendimientos de tecnologa e innovacin tienen problemas
comunes en el inicio y otros especficos de cada uno.
Se concluy que para identificar variables (tiles para nuestro estudio de mercado), se
podra realizar un modelo de empresa (que sea viable en el tiempo) y as a partir de este
modelo identificar algunas variables de utilidad. Se propuso el modelo CANVAS (del ingls:
lienzo), que es un sistema que permite realizar un modelo de negocio de manera rpida y
visual. Esta herramienta permite tener a la vista 9 engranajes vitales que componen una
empresa y permiten mejorar los aspectos de la misma. Otra fortaleza de esta herramienta
es su dinamismo, porque a medida que se adquiere mayor conocimiento del mercado, se
restructura el modelo con la nueva informacin (retroalimentacin del conocimiento).
Esta primera empresa intuitiva fue tomando forma. A medida que recaudbamos datos, el
modelo primario se fue modificando, eliminando y/o agregando nuevos elementos.
La vida es demasiado corta para construir algo que nadie quiere
5.1.1. Modelo de Negocios.

Un modelo de negocio describe como una empresa se propone ganar dinero. [5.1]. Es una
herramienta conceptual que contiene un conjunto de elementos y sus relaciones, que nos
permite expresar la lgica de negocio de una empresa especfica. Es la descripcin de valor
que una empresa ofrece a uno o varios segmentos de clientes, la arquitectura de la empresa
y su red de socios para crear, comercializar y aportar este valor, a la vez que genera un
flujo rentable y sostenible de ingresos. [5.2]
El modelo de negocio no forma parte de un estudio de mercado, pero utiliza datos para
crear valor, bajo una estrategia que busca el equilibrio.
5.1.2. Elementos del modelo de negocio.

Como consecuencia de este abordaje, los autores establecen nueve elementos para la
presentacin de un modelo de negocio para empresas y emprendimientos (startups),
denominado CANVAS; cada uno ser explicado en detalle ms adelante.
5.1.3. Emprendimientos con bases tecnolgicas e innovadores.

Se definen las empresas de base tecnolgica e innovadoras (EBTI) como aquellas
organizaciones generadoras de valor que mediante la aplicacin sistemtica de
conocimientos tecnolgicos y cientficos, estn comprometidas con el diseo, desarrollo y
pg. 92
elaboracin de nuevos productos, servicios, procesos de fabricacin y/o comercializacin.

[5.3]
Las EBTI generalmente operan en los sectores de alta tecnologa, como tecnologas de la
informacin y las comunicaciones pero tambin estn presentes en sectores productivos
como servicios.
Consideramos a nuestro emprendimiento una EBTI.
5.1.4. Startup.
Se define startup como una empresa de reciente creacin y con posibilidades de
crecimiento. Son compaas fundadas con un claro espritu emprendedor y suelen estar
asociadas a la innovacin y el desarrollo de nuevas tecnologas. [5.4]
A temporary organization in search of a scalable, repeatable, profitable business
model (Blank & Dorf, 2012).
Por temporal se entiende que es provisional. la meta de una startup no es ser una startup,
sino convertirse en una empresa y aade: una startup realmente est diseada para buscar
algo; primero que todo algo repetible (encontrar procesos de ventas, mercadeo e
ingeniera que sean repetibles), escalable (que la inversin genere utilidades, de lo
contrario es ir a la quiebra) y sobretodo la bsqueda del modelo de negocio
(manera/mtodo en que una empresa crea valor para s misma al mismo tiempo que
entrega productos o servicios a sus clientes). [5.5][5.7]
El emprendimiento propuesto, se corresponde con las caractersticas de una Startup.
5.1.5. Producto mnimo viable.

Otra parte del mtodo que ha tenido bastante aceptacin se refiere a la tcnica que
permite reducir el resigo relacionado con hacer una inversin de gran cantidad para nuevas
empresas, denominado Producto Mnimo Viable (PMV):
Un prototipo que implementa slo las caractersticas ms necesarias del producto para
probar hiptesis fundamentales del negocio y obtener retroalimentacin de los clientes en
las primeras etapas. PMV permite los empresarios se centren ms en saber quines son
sus clientes, lo que los hbitos que tienen, y cmo atraer y retener a ellos. [5.7]
Para elaborar un prototipo se necesitan componentes electrnicos. Existen dos
alternativas:
1. Existen proveedores que ofrecen componentes por separado. Si bien es ms
econmico, pero hay que tener muchas cosas en cuenta (protocolo de
comunicacin, compatibilidad de componentes, tecnologa utilizada, software, etc.
etc.)
2. Otros proveedores ofrecen todos los componentes del ecgrafo desarmado, para
ensamblarlo en el pas de destino. Es ms caro pero es ms prctico a los fines
del estudio de mercado y a la naturaleza de una Startup.
Se escoge la opcin 2. Se propone adquirir los componentes necesarios de un proveedor
y ensamblarlo en la Repblica Argentina.
Se investig presupuestos de componentes de proveedores.
El precio que proponen los proveedores varan (pero no ms de 500 Us$).
pg. 93
Seleccionamos al proveedor: WELLD, como PMV. Ya que brind la mayor cantidad de

datos necesarios. Se detallan el precio proporcionado en la figura 5.1
Figura 5.1.: Precio de cada componente del equipo.

Distribucin porcentual del precio los componentes respecto del total.
Fuente: www.welld.com.cn (2014)
Esto lleva a reflexionar que existen 4 componentes crticos que representan el 90% del
precio del producto.
En la seleccin del proveedor se debe comparar estos 4 componentes crticos
principalmente (calidad, compatibilidad, economa, garantas, etc.)
5.1.6. Lean Startup.

Un estudio del Harvard Business School, mencionado por Steve Blank (2013), afirma que
el 75% de los Startup fracasan. Para reducir la probabilidad de fracaso se empezaron a
emplear estrategias innovadoras. Recientemente en las escuelas de negocios han
comenzado a ensear una metodologa denominada Lean Startup que favorece la
experimentacin sobre la elaboracin planificada, la retroalimentacin del cliente sobre la
intuicin, entre otros. Conforme avance el tiempo, las tcnicas Lean Startup podran reducir
el radio de fracaso de nuevos emprendedores; que son reflejo de aplicar el atractivo de
un buen plan de negocios, una estrategia slida y una concienzuda investigacin de
mercado a las Startup que operan con mucha ms incertidumbre. [5.6]
En principio estas metodologas se aplicaron a nuevas compaas pero ahora se est
usando en organizaciones de todos los tamaos para producir rupturas e innovar. En
resumen, Lean no se refiere a ser barato o pequeo, sino de eliminar la basura y moverse
rpidamente, que es buena en organizaciones de todo tipo.
pg. 94
5.1.7. Modelo de negocio LEAN CANVAS de Ash Maurya.

Una adaptacin del modelo de negocio creado por Ash Maurya se enfoca en los Startups.
A este nuevo modelo se le conoce como LEAN CANVAS. Este modelo es bueno para
identificar las reas de mayor riesgo y hacer cumplir la honestidad intelectual (Ser
intelectualmente honesto, significa ser libre y ser fiel a s mismo). Cuando un emprendedor
est tratando de decidir s tiene realmente una oportunidad de negocio. [5.8]
En el ANEXO V se describe brevemente cada mdulo, en orden, seguido de la pregunta
que se sugiere que se deben hacer al momento de rellenar cada bloque del lienzo. En la
figura 5.2 se visualizan en una sola hoja de papel en formato grfico:
Figura 5.2.
A. Modelo grafico del Lean
Canvas.
B. Resumen de
caractersticas del Lean
Canvas.
Fuente: Modelo de negocio,
Ash Maurya.
pg. 95
5.2. Modelo de negocio: Estrategia.

Se utilizar la estrategia de elaboracin de un modelo de negocio Lean Canvas ya que se
supone que la empresa es de tipo Startup.
Se Considera que la empresa fabricante de ecgrafos ser una EBTI y el producto estar
enfocado a la veterinaria en general. La empresa debera hacer un enfoque a cada uno de
los sectores veterinarios objetivos, sin embargo para el anlisis de modelo de negocio nos
enfocaremos nicamente en el rubro de la ganadera bovina, pero la lgica de elaboracin
de estrategia para los dems sectores, es la misma. [5.7]
El motivo de la seleccin del rubro de la ganadera bovina (carne y lechera) es debido:
Al rol social de la cadena del ganado, ya que es fundamental para el pas, dado que
1 de cada 10 argentinos est ligado a este negocio.
Las posibilidades de crecimiento son claras, ya que se pueden producir 1.500.000
toneladas ms si se replantean los sistemas.
Cuando hubo seales claras, ste fue uno de los sectores que ms capacidad de
crecimiento demostr.
El incremento de la demanda mundial de carne. La exportacin de todos los pases
de la regin (Brasil, Paraguay y Uruguay) se increment, sin embargo la Argentina
no sigui esta tendencia.
El desempeo reproductivo es la caracterstica ms importante en un rodeo de cra.
sea que con un manejo rpidamente modificado, el desempeo productivo del
rodeo podra mejorarse en poco tiempo. El uso de la ecografa podra mejorar el
desempeo reproductivo de los rodeos bovinos. [5.9]
La carne argentina tiene un sobreprecio por su calidad.
5.2.1. Problemas.
La Ganadera Argentina, actualmente afronta un problema. En los
ltimos aos se ha experimentado la expansin de la agricultura, con
el consecuente impacto en la disponibilidad de superficie para la
actividad ganadera y el incremento de los precios de la tierra, alquileres
e insumos. Dicha expansin ha tenido su origen, en muchos casos, en
los malos precios en la ganadera y buenos de la agricultura. Esto provoc una disminucin
de productores medianos o chicos, los que han alquilado sus campos para el desarrollo de
la agricultura. [5.7] [5.10] [5.11]
5.2.1.1. Implementacin insuficiente de la tecnologa en el campo.

En general los productores conocen la deteccin de preez, pero no la importancia de su
utilidad en cuanto a saber si su vientre est o no preado, y poder tomar anticipadamente
decisiones de manejo del rodeo. Muchas veces se hace referencia a la propia experiencia
del productor como elemento suficiente para detectar preez. Esto permite inferir factores
asociados al conocimiento del productor como causas que afectan la adopcin de
tecnologas en la deteccin de preez. Tambin se mencionan los costos, ya que la prctica
implica el pago de honorarios y movilidad de un profesional veterinario. [541 p.88]
pg. 96
Estas situaciones por ejemplo son las que desfavorecen a la implementacin de la ecografa
en reproduccin, donde la ecografa se destaca en la deteccin precoz de preez.
En un intento de identificar los factores determinantes en la adopcin de tecnologa en
produccin ganadera de carne bovina, el INTA, analiza las tecnologas crticas en los
siguientes ejes temticos: Alimentacin, reproduccin, sanidad, gestin, infraestructura,
mano de obra, asistencia tcnica. [5.10] [5.11]
Se define a la tecnologa crtica a aquella que al ser adoptada produce un impacto
significativo sobre la productividad y/o calidad, teniendo en cuenta aspectos sociales y
ambientales. [5.10] [5.11]
A nuestra tecnologa la podramos catalogar en relacin directa con el eje temtico de
reproduccin e indirectamente con los ejes de gestin y asistencia tcnica. Es
considerada tecnologa de alto impacto.
Hay que reconocer que para la implementacin de esta tecnologa se debe contar con cierta
infraestructura y mano de obra calificada.
5.2.1.2. Justificacin para invertir en el equipo.

El contexto actual es ambiguo por una lado se fomenta la incorporacin de tecnologa dentro
del sistema ganadero debido al escenario de precios favorables. Esta propensin se ve
limitada en parte, por la imprevisibilidad en materia de polticas agropecuarias e
incertidumbre del mercado de precios, razn por la cual los productores demandan
polticas econmicas de largo plazo, que permitan tomar decisiones en un marco de mayor
certeza y desarrollar la actividad con visin de futuro. [5.10]
Los veterinarios y productores encuentran este equipo (y/o servicio) diferenciado con un
alto costo, debido a que no se conocen/difunden las bondades y las aplicaciones reales de
esta tcnica, para todos los mbitos: deteccin de preez, diagnstico de patologas,
calidad carnicera, etc.
Sin embargo hoy en da algunas tcnicas (ej. IATF) justifican la inversin en el equipo que
puede ser recuperado y hasta verificable. Muchos profesionales deciden sin embargo
utilizar las tcnicas tradicionales (ej. Tacto rectal) en lugar de la ecografa por ser ms
econmica (tanto para el productor como para el veterinario).
Las consecuencias del ahorro de no utilizar la ecografa se ve reflejado en los bajos
ndices de reproduccin en comparacin con el tacto rectal y adems otros problemas
asociados (baja tasa de preez, diagnostico incorrecto del ciclo estral, utilizacin excesiva
de hormonas, utilizacin incorrecta de las hormonas, etc.).
Venamos de la seca, regalbamos la vaca, hay gente que no se pudo reponer de eso y
el gobierno no lo ve.
Creo que los ltimos aos, el gobierno nos ha perjudicado bastante, salvo estos dos
ltimos aos que por la sequa hubo mucho menos hacienda, mucha mortandad y por eso
subieron los precios, sino no s si hubieran subido, la nica razn es la sequa porque el
gobierno nunca nos apoy.
pg. 97
5.2.1.3. Falta de conocimiento en las aplicaciones de la ecografa.

En cuanto al Veterinario:
En la facultad de la UBA, (Bs. As.- Cap. Federal) Disponen de un curso de Posgrado en
especializacin en ultrasonografa diagnostica en pequeos animales. 400 hs. de duracin
[5.13]
En la facultad UNL (Esperanza, Santa Fe): Disponen de 2 materias optativas SA.06.
Diagnstico por Imgenes y PA.10. Biotecnologa de la Reproduccin. Cuentan con 60
hs. y 90 hs. ctedras respectivamente. Se presume que esto es suficiente para la
adquisicin de conocimientos para el diagnstico con ecografa. [5.14]
En la Facultad de UNLP (La Plata, Buenos Aires): Poseen un curso de posgrado de
Examen ultrasonogrfico del tracto reproductivo femenino de 40hs. [5.15]
Tomando esto como base, se infiere que para adquirir los conocimientos iniciales para el
diagnstico se debera realizar un curso de especializacin que englobe conocimientos de
la clnica con la interpretacin de las imgenes para el correcto diagnstico.
En cuanto al personal:
Otro factor es la ausencia de personal calificado disponible para realizar tareas rurales, con
conocimientos ganaderos, debido a la migracin a la ciudad, la falta de capacitacin y el
impacto de los planes sociales, motivo por el cual los productores optan por simplificar las
actividades. [5.10] [5.11]
5.2.2. Segmento de clientes

En el captulo 2, se realiza un extenso anlisis de los segmentos
clientes. En este apartado se mencionar algunas fortalezas y
debilidades respecto a la ecografa observada despus de las
interacciones de las experiencias mencionadas en el captulo 4.
El cliente potencial (Veterinario, Agrnomo y Productor) de sta
tecnologa debera ser un emprendedor, interesado en un proyecto de manejo del rodeo
(valorando puntos crticos del establecimiento, identificando objetivos, verificando los
resultados conseguidos a mediano y largo plazo) o simplemente un productor que quiere
utilizar una parte de la potencialidad de la tcnica: el diagnstico precoz de una gestacin,
el sexado fetal, calidad carnicera, etc.
5.2.2.1. Veterinario de grandes animales.

Profesional encargado del diagnstico y tratamiento de enfermedades de los animales.
Encargado de la sanidad y reproduccin de los animales.
El perfil del potencial cliente veterinario que:
Administra el ganado segn variables reproductivas (porcentaje de preez, score

genital, etc.).
Trabaja con la tcnica de IATF.
Ordena el ganado segn el ciclo de gestacin.
Trabaja en relacin con calidad carnicera.
Utiliza indicadores en su ganado (carne, leche, manejo reproductivo, etc.).
Trabaja en investigacin de ganado.
pg. 98
Realiza trabajos de gentica (aspiracin folicular, implantacin embrionaria, etc.)
5.2.2.2. Veterinario de pequeos animales.

En el rea de los veterinarios que recin se inician como profesionales o estudiantes
avanzados.
El potencial cliente, requiere el siguiente perfil:
Inters por la tecnologa aplicada en su trabajo.

Predisposicin a la capacitacin acerca de la tcnica.
Formar parte de un equipo de trabajo que requieran a un profesional especializado en
esta tcnica o asociarse con otros veterinarios para realizar el servicio de ecografa.
5.2.2.3. Productor.
El productor que potencialmente puede acceder a esta tcnica, independientemente que
produzca leche o carne, que sea pequeo o grande, debe ser un emprendedor o un
profesional capaz de entender la utilidad y la necesidad de ciertas inversiones. Es intil
perder tiempo y energa tratando de convencer acerca de la calidad de este mtodo a
personas que no intuyen la potencialidad del mismo.
5.2.2.4. Ingeniero Agrnomo.

Los contenidos curriculares bsicos del Ingeniero Agrnomo consideran temas de:
nutricin, prcticas de manejo, manejo reproductivo y sanidad, cuyos contenidos estn
relacionadas al conocimiento de medicina veterinaria.
Esto lleva a considerar a los Ingenieros Agrnomos dedicados a produccin animal dentro
del segmento de cliente como un potencial cliente del ecgrafo veterinario. [2.8]
El potencial cliente, requiere el siguiente perfil:
Administra el ganado segn variables reproductivas (porcentaje de preez, score

genital, etc.).
Trabaja con la tcnica de IATF.
Trabaja en relacin con calidad carnicera.
Utiliza indicadores en su ganado (carne, leche, manejo reproductivo, etc.).
Trabaja en vinculacin semi-permanente con un veterinario.
5.2.3. Propuesta nica de valor.

Se propone el desarrollo de ecgrafos veterinarios porttiles de
tecnologa nacional. Primeramente desarrollar un Producto mnimo
viable con un diseo adaptado a las necesidades del profesional
argentino, tanto ergonmicas como electrnicas, es decir de calidad,
que cumplan con los requisitos y expectativas.
Luego se pude plantear diseos innovadores adaptados a cada segmento de cliente y con
la ergonoma que su sitio de trabajo lo exija. Esto puede abarcar una gran amplitud de
posibilidades, ya que se pueden agregar/modificar hardware, software, gabinete y
accesorios.
pg. 99
5.2.4. Solucin.
Se propone una solucin para cada problema planteado de la seccin
5.2.1.
5.2.4.1. Informar de la tecnologa.

Esta es la propuesta al problema de Falta de conocimiento en las
aplicaciones de la ecografa. Se han encontrado respuestas de productores
(pertenecientes al estrato de estudio) que no lo realizan argumentando desinformacin, falta
de apotreramiento con agudas y escaso o nulo asesoramiento (INTA y otras instituciones).
As, estas respuestas se asocian, en general, a cuestiones actitudinales y generacionales.
Respecto de diagnstico de ciclicidad se observa que es una tecnologa slo conocida por
los productores de punta y aun as poco implementada [5.12]
Adems se sugiere publicitar las bondades de la tcnica en conjunto con los beneficios
econmicos traducidos a nmeros concretos. Cuantificar monetariamente el costo del error
en el diagnstico, segn estadsticas de tareas concretas.
5.2.4.2. Financiamiento.
Este problema en particular se debe a una conjetura de actividad e inters entre
profesionales jvenes y mayores, ya que (en general) los profesionales ms jvenes
disponen de mayor proactividad (til para especializarse en una tcnica nueva), pero no la
solvencia econmica suficiente como para invertir en un equipo. Un profesional mayor (por
lo general) cuenta con mayor solvencia econmica para invertir en un ecgrafo, pero es
menos proactivo respecto de la innovacin/capacitacin. Por ello se debera plantear
financiamiento para los profesionales que recin se inician en sus actividades y fomentar la
asociacin estratgica entre jvenes y mayores para satisfacer las necesidades requeridas.
[4.8]
5.2.4.3. Capacitacin Veterinaria.

Esta es la propuesta al problema de Implementacin insuficiente de la tecnologa en el
campo. El principal problema de la ecografa se cree que es la baja promocin del equipo.
Se propone estrategias de promocin de la tcnica entre los profesionales recibidos,
promocin de capacitacin, para aplicaciones especficas, con asociacin a especialistas
en el mbito, asociaciones con instituciones como el INTA, SENASA, etc. para interaccionar
con otros mbitos de la tecnologa asociadas. Tambin tendremos en cuenta a estudiantes,
potenciales clientes del futuros, como ejemplo se puede proponer talleres de grupo de
trabajos durante el verano, de costo accesible para el estudiante, se propone una asociando
a los departamentos de extensin de las facultades y realizar retroalimentacin de las
necesidades en tecnologa del mbito veterinario, propuestas claves para futuros proyectos
y nuevas visiones para la empresa de ecgrafos.
5.2.5. Canales.
5.2.5.1. Venta personal directa.
Se propone realizar esta estrategia para adquirir conocimientos del
comportamiento del nicho de mercado.
pg. 100
Una ventaja de seguir una entrevista/descubrimiento de cliente es que el proceso fuerza

a construir una estrategia previa para llegar al cliente. Desafortunadamente esa estrategia
a veces queda fuera de escala, ms all del ajuste problema-solucin. Lo ms probable es
que se deba ajustar una estrategia distinta para cada segmento de cliente.
5.2.5.2. Exposicin en lugares claves.

En la visita de FERICERDO se encontr un solo stand que tena un ecgrafo para la venta,
pero ni siquiera estaba en exposicin.
Durante las entrevistas algunos veterinarios de grandes animales nos recomendaron que
en los congresos y charlas de reproduccin eran un mejor lugar para exposicin de los
ecgrafos, por ello conviene la asistencia a estos eventos.
5.2.5.3. Publicidad y propaganda.
En cuanto a publicidad, en pocas revistas de campo se encontraron publicidades de
ecgrafos, se infiere que publicitan poco en ese medio.
Se encontr varias publicidades en la revista TARUS (revista de reproduccin animal
trimestral). Este es el medio ms utilizado para realizar publicidad masiva, ya que llegara
a personas que se corresponderan con nuestro nicho de mercado. Tenan precios que iban
desde $2.500 (16x5, b&n) hasta $10.000 (contratapa 20x28, 4 colores)
En cuanto a promocin se puede brindar apoyo a investigaciones y programas nacionales
que requieran la utilizacin de ecgrafos.
5.2.6. Costos.
El desarrollo del proyecto requiere una estructura de costos.
A manera de distinguir la viabilidad del desarrollo del proyecto, se
propone realizar (en un principio) un anlisis de costos que consiste
solo en la importacin y terminacin del producto.
Debido a que el pas no dispone de materia prima necesaria para el desarrollo del ecgrafo
(pantallas LCD, microprocesadores, componentes electrnicos, transductores, etc.) se
debe comprar los componentes en el exterior. Es decir contactar proveedores en el exterior
y traer los componentes hasta un taller de produccin para ensamblarlos.
Esto implica una serie de costos de produccin que se detallan en forma de costos
variables y costos fijos. Los costos variables guardan una relacin directamente
proporcional con el nivel de produccin. Los costos fijos o de estructura son aquellos que
se mantienen invariables, en nuestro caso tendrn relacin directa con el volumen del lote
a producir.
Con los costos variables y fijos obtenidos se estimarn el capital inicial que permitir dar
inicio al desarrollo del proyecto.
Esta estructura propone una idea de los costos que estn implicados en el proceso de
produccin. Todo el proceso puede reestructurarse dinmicamente, se puede cambiar de
componentes, luego producir partes del hardware, software, gabinete, etc.
Los costos de ventas se proponen calcularlos en el futuro, ya que se debe considerar una
estrategia de ventas para poder realizar estos costos.
pg. 101
5.2.6.3. Costo Variable.

El costo variable (materia prima y transporte) tiene relacin directa con el volumen del lote
propuesto a producir.
Se plantea un lote de produccin de 20 equipos ya que el proveedor propone un descuento
del 10% a partir de dicha cantidad. Se deben comprar todos los componentes necesarios
para la produccin de estos 20 equipos. Llamamos kit al conjunto de componentes
necesarios para ensamblar 1 equipo completo.
En comercio exterior existen 2 acrnimos importantes que cabe mencionar ya que tienen
relacin respecto a los costos:
FOB (Free On Board) (Libre a bordo): Es el precio del producto puesto en el puerto de
origen, es decir incluye el transporte terrestre hasta el barco.
CIF (Cost, Insurance, Freight) (costo, seguro, flete): Es el precio del producto (FOB)
ms el flete martimo y el seguro contra siniestros del transporte.
Estos acrnimos son necesarios para comprender los costos de impuestos para la importar
productos.
pg. 102
Kit (componentes para ensamble).

En la seccin 5.1.6 PMV se obtuvo el precio (FOB) de un kit a Us$ 1900 por unidad.
Utilizaremos este producto como referencia.
Para hallar el costo unitario del kit en el puerto de Rosario (Argentina), se deben considerar:
costos de base.
tributos aduaneros
tributos no aduaneros.
Se especifican y calculan en la figura 5.2.6. en la tabla A.
Finalmente en la tabla B se detalla el costo final del lote y el costo unitario del kit.
Consideraremos ste como el costo variable unitario ya que el precio est condicionado
a estas variables en conjunto.
Si bien el porcentaje de los impuestos se mantienen con la cantidad de equipos adquiridos,
no es lo mismo con el precio CIF, que es ms conveniente comprar en mayor cantidad.
Esto dependera de la inversin inicial disponible.
pg. 103
Figura 5.3: Anlisis de costos variables.

Tabla A: Detalles de los aranceles e impuestos de importacin hasta el puerto de Rosario Arg.
Tabla B: Detalles del Costo inicial por el lote planteado y unitario.
Fuente: Elaboracin Propia. Con datos http://www.aduanaargentina.com/ , http://www.gcscomercial.com.ar/
, http://www.afip.gov.ar/ , www.tarifar.com.
pg. 104
5.2.6.2. Costos Fijos

Se consideran como costos fijos a los relacionados con el ensamble de los 20 kits.
Se necesitar un taller, herramientas y personal capacitado.
Se considera que el tiempo de ensamble de 1 equipo ser de 8 horas. Adems
consideramos otras 8 horas de pruebas de funcionamiento del mismo.
Se calcula que en un mes se ensamblan todos los equipos.
Lugar fsico (Oro verde - ER).
Con 50 m2 cubiertos alcanza para oficina, depsito, taller de ensamble/pruebas.
Personal.
2 tcnicos (1 encargado de ensamblaje, 1 encargado de pruebas).
1 mdico veterinario capacitador (contrato por 64 horas).
Los valores se detallan en la tabla A de la figura 5.3.
Figura 5.4: Clculo de costos fijos.

Tabla A: Detalles de los costos fijos mensuales
propuestos.
Fuente: Elaboracin Propia. Con datos de AliarINTA.
Cabe aclarar que se considera un costo fijo los honorarios de un veterinario. Ya que junto
a la compra del equipo se brindar una capacitacin especializada, para la difusin de la
tcnica y el cliente vea como una propuesta de valor interesante. Se debe realizar un
anlisis independientemente de la produccin a la viabilidad del curso de capacitacin
(por ejemplo: cobrando un mnimo por el curso de capacitacin, etc.).
pg. 105
5.2.6.1. Capital inicial.

Se realiza proponiendo un lote determinado de produccin de acuerdo a esto se conocer
el capital inicial necesario para desarrollar el emprendimiento.
Para el costo variable y el costo fijo planteado se requiere:
$522.543 (Costo variable) + $ 35.190 (Costo fijo) = $ 557.733 (CAPITAL INICIAL).
Se debe considerar el IVA, es decir un 10,5 % ms a todos estos costos porque este es un
impuesto requerido de capital inicial (pero que con la venta de los equipos se recupera).
De esta manera nos queda como capital inicial requerido: $ 613.506,30.
Para este capital inicial se puede recurrir a inversionistas privados interesados y acordar
propuestas en cuanto a las ganancias u otro tipo de financiacin como por ejemplo, el
programa de financiacin Aliar-INTA de la fundacin argentina y el INTA que brindan
crditos hasta $300.000 cuyo objetivo es apoyar, tcnica y econmicamente, a iniciativas
que contribuyan a la introduccin, desarrollo, validacin y/o adopcin de innovaciones,
duras o blandas que permitan el desarrollo y/o mejora de productos o procesos, con
impacto productivo y/o comercial. posee una tasa de inters del 9,5% anual.
5.2.7. Ingresos.
5.2.7.1. Venta de equipos y accesorios.
Se debe recuperar el costo de la inversin del capital inicial. Adems
se debe considerar la ganancia pretendida tanto de los accionistas,
como del distribuidor, el vendedor, etc.
Si se considera una ganancia general del 30% repartida entre todos los implicados. El precio
de venta de cada equipo quedara en $ 39.878 que incluye un cargador, una batera y una
sonda.
Se considera un precio competitivo respecto a la competencia ya que el promedio ronda los
$ 67.000.
5.2.7.2. Servicio de mantenimiento.

Ya que se tiene el contacto de importacin y proveedura se puede adquirir repuestos y
realizar mantenimientos correctivos, preventivos, limpieza, etc.
Este servicio se podr realizar a nuestros equipos y a otras marcas. Consideramos til
realizar este servicio tambin a otras marcas, ya que en la zona no se presta este servicio
y puede ser estratgico. Se debera analizar una estrategia para poder brindar este servicio
en el futuro.
5.2.7.3. Servicio de capacitacin.

Se propone cursos gratuitos para quienes compren el ecgrafo. Y descuentos
ocasionales/estratgicos para promocionar la asistencia.
Se propondr crditos ms flexibles a egresados que asistieron a los cursos para que
compren el equipo.
pg. 106
Propuesta de ejemplo:
Interesados: Estudiantes avanzados de la Facultad de Ciencias Veterinarias - UNL.
Lugar: Esperanza - Santa Fe (FCV-UNL).
Duracin del curso: 2 meses
Total de horas: 32hs.
Cupos: hasta 10 personas.
Precio: 1000 pesos.
Especialidad: Pequeos Animales y/o grandes animales.
Modalidad: 2 cursos de 4hs a la semana cada uno.
Se propone contratar permanentemente a un mdico veterinario ecografista para dictar
cursos de ecografa, as de esta manera promocionar y difundir la prctica. En un principio
por 64 horas, para quienes compran el ecgrafo (en la tabla A de costos fijos se lo
consider).
Se considera un lugar estratgico cualquiera cercano a una Facultad de Ciencias
Veterinarias.
5.2.8 Mtricas clave.

Una empresa que inicia es inherentemente catica. Es importante
hallar mtricas claves indicadoras que sealen el estado del negocio
en tiempo real, hasta que est listo el reporte de ventas.
Se puede utilizar como mtrica clave un indicador financiero (punto de
equilibrio) y un indicador econmico (ROI).
5.2.8.1. Rendimiento de la inversin (ROI)

Es el beneficio que arroja el cociente de dividir la utilidad neta promedio (sin reducir la
amortizacin) sobre la inversin. . Es un indicador econmico. [5.13] (Sosa Pulido D.2010
Gua de proyecto de inversin con enfoque acadmico 2 Ed. McGraw-Hill)
El ROI provee una medida objetiva de la rentabilidad. Se calcula de la siguiente manera:
$ 614.000
$ 800.000
=
1 = 0.30 = 30%
CI
$ 614.000
UA
UA= Utilidad anual; VP= Vida probable del proyecto (tiempo en aos); CI= Capital inicial.
VP = 2 aos => ROI = 0.15 = 15%. UA= $40.000 x 10 [equipos/ao]
VP = 3 aos => ROI = 0.10 = 10% UA= $40.000 x 6,6 [equipos/ao]
pg. 107
Se realiz el ROI de acuerdo a distintos tiempos (VP=1,2 y 3 aos) para comparar el retorno
de la inversin anual en distintos periodos.
El tiempo que tardemos en vender los 20 ecgrafos est directamente relacionada con la
rentabilidad de la inversin. Esta mtrica sirve como una herramienta de ayuda para que
los inversores midan la rentabilidad de una inversin. Ms especficamente, revela las
ganancias que el inversor recibir por cada peso invertido. Esto es til ya que permite que
el inversor compare fcilmente varias inversiones.
5.2.8.2. Punto de equilibrio: Cursos de capacitacin.

El punto de equilibrio es el nivel de ventas que se requiere para recuperar todos los gastos
del negocio que se generaron para producir las ventas. Es un indicador financiero.
Esta misma mtrica se puede utilizar para los cursos, para que no den prdidas e
independizar econmicamente a las capacitaciones de la produccin.
Los factores que entran en juego son:
CF= Costos fijos; PU= Precio unitario ; CV= Costo Variable
C.F. mensual (capacitador)

P.U. Precio del curso por persona.
C.V. (premio al capacitador por cada alumno)
=
=
=
$ 7.200
$ 1.000
$ 200
$ 7.200 (CF)
=
=9
[$ 1.000(PU) $ 200(CV)]
Se considera un gasto variable de $200 de comisin al profesor por cada alumno obtenido,
as l mismo se encarga de promocionar el curso.
El nmero mnimo de alumnos en los 2 cursos es debe ser de 9 alumnos. El punto de
equilibrio nos indica que con 8 alumnos se pierde dinero y a partir de 10 hay ganancias.
5.2.9 Ventaja injusta.

Las ventajas injustas describimos como fortalezas que tendrn la
empresa fabricadora de ecgrafos respecto a las dems importadoras
y respecto a las tcnicas sustitutas.
Produccin de bioingeniera nacional.
Tomando ventaja que se posee conocimiento acerca de la tecnologa asociada al equipo,
se propone primeramente ensamblar equipos con diseos ergonmicos acorde al entorno
de trabajo del veterinario argentino, interfaz de usuario en espaol, batera de 4hs de
duracin, etc.
Ubicacin geogrfica
Si bien existen distribuidores, pero al estar ms cerca de los centros de produccin de
bovinos del litoral se tiene mayor ventaja respecto de Bs.As.
Capacitacin.
Al adquirir el equipo incluye un curso especializado de 32hs. Esto es una de las ventajas
ms importantes respecto a la competencia, ya que ninguno ofrece este servicio.
pg. 108
Adems se ofrece capacitacin para estudiantes de veterinaria avanzados para incentivar

el uso y la difusin de esta tcnica, promocionar el producto y poder brindar oportunidad de
insercin laboral en la especialidad. El veterinario ecografista podr brindar el servicio de
ecografa al asociarse con veterinarios de mayor experiencia pero que no cuentan con el
servicio.
Mejorar diagnstico.
Esta tcnica permite afianzar la confianza y dar mayor celeridad al diagnstico cuando se
tienen dudas. Adelantar al tacto (deteccin precoz). Permite confirmar lo que se palpa. El
cuerpo lteo difiere con las razas de bovinos (fungiforme, protuberancia) esto tambin
provoca dudas. Adems permite diagnosticar patologas (asociadas al aparato
reproductivo, etc.) [Entrevistas con profesionales]
El tiempo es oro.
La ecografa mejora los tiempos asociados a la reproduccin. En este punto se hace nfasis
el diagnstico precoz de no gestacin, ya que disminuyen la cantidad de das no productivos
de vientres. Esto se ve reflejado en la disminucin del tiempo de intervalo entre partos.
Econmicamente, acortar este intervalo, se traduce a un aumento de numero de terneros
durante la vida productiva de la madre, aumenta la cantidad de leche, disminucin de costos
(personal, teraputicos, sanitarios, etc.).
Un productor lechero pierde de 2us$ a 5us$ por cada da de vientre vaco de una madre
bovina. La ecografa disminuye entre 17 y 35 das el intervalo entre partos. Es decir una
posibilidad de ahorro entre 34us$ y 175us$ por madre bovina vaca. [Artculo, Omar
Bellenda].
Inseminacin artificial a tiempo fijo (IATF).
En la implementacin de esta tcnica, es imprescindible la ecografa para ordenar el ganado
de acuerdo a su estado reproductivo (vaquillas: pberes o prepberes; vacas; ciclantes o
anestro) y su aptitud para ser incorporadas al protocolo de sincronizacin. En este sentido,
se incorporarn al protocolo slo aquellos animales aptos, descartando las hembras
preadas por robo, con desarrollo inadecuado del aparato genital o que presenten
patologas en el mismo. Al ordenar correctamente al ganado, se podr seleccionar el
protocolo de tratamiento ms adecuado para el estado fisiolgico de las hembras a
sincronizar y se tratarn slo aquellas con mayores posibilidades de preez. Esto permitir
obtener resultados de preez adecuados para protocolos de IATF (preez alrededor del
50% de los animales tratados), disminuyendo los costos por ternero logrado.
pg. 109
Sntesis.
El modelo de negocio no forma parte de un estudio de mercado, pero utiliza datos para
crear valor, bajo una estrategia que busca el equilibrio.
Con este mtodo se presenta de manera grfica a 9 elementos importantes para buscar el
equilibrio de un emprendimiento. Adems favorece al dinamismo basado en la
retroalimentacin de la informacin obtenida o actualizada.
Esta estrategia resume de manera grfica y ordenada toda la informacin obtenida durante
todo el proceso del trabajo y lo relaciona entre s y con el entorno. Nos brindar utilidad
suficiente para sacar nuestras conclusiones.
pg. 110
CONCLUSIN.
Se logr una vinculacin real con profesionales del rea de incumbencia con la ecografa
veterinaria. Eso fue importante para comprender que la tecnologa no solo se trata del
equipo (la fabricacin del mismo, diseo, tecnologa, etc.), sino tambin del entorno en el
que funcionara el mismo. En este entorno, muchas veces influyen variables tangibles
(econmicas, nivel de tecnificacin, etc.) e intangibles (costumbre laboral, social, educativa,
etc.) que pesan en el momento de tomar la decisin de adoptar una tecnologa (el ecgrafo)
y ms an si esta requiere de muchas exigencias por parte del que la va a adoptar.
Se debe destacar, que para el desarrollo de un ecgrafo, es importante que el ingeniero
halle las caractersticas del equipo: esperables, deseables y no deseables por el usuario.
Las tcnicas implementadas (entrevistas, encuestas y observacin) acercaron a revelar
estas caractersticas buscadas. As se podr desarrollar un equipo con un diseo basado
en el usuario y de esta manera brindar una mejor propuesta de valor. Hacer a esta
tecnologa ms sencilla y prctica de poder ser implementada.
Respecto a la posibilidad para el desarrollo del proyecto, se encontr indicadores favorables
y desfavorables. Creemos que no es posible realizar una empresa Startup basada en este
nico producto.
La negativa podra ser modificada, si se plantea otras estrategias:
Brindar ms de un producto/servicio al sector veterinario/ganadero/agrcola. Buscar

productos/servicios complementarios a ofrecer. Buscar Socios claves.
Comenzar a producir tecnologas ms bsicas, pero an, muy necesarias para el
sector. En un futuro se podr analizar ofrecer esta tecnologa ms sofisticada.
Encontrar un inversor, que pueda ayudar a sobrepasar la barrera de entrada al
mercado actual y de esta manera introducir el ecgrafo en el mercado.
pg. 111
BIBLIOGRAFA
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4.3. Weirer Ronald M.1996. Investigacin de mercados. Mxico.Pg.163
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5.2. Ricart, J. E. 2009. Modelo de negocio: el eslabn perdido en la direccin
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5.3. Colciencias.2007. Las empresas de base tecnolgica e innovadoras y su relacin
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5.5. Blank, S.et al. 2012. The Startup Owner's Manual: The Step-by-Step Guide for
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5.7. Fino Garzn D. M. 2013. Innovacin en modelos de negocio: Metodologa Lean
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http://www.poli.edu.co/sites/default/files/guiausocitasbibliografiaapa.pdf
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.Versin Kindle.ed..Sebastopol, California
5.9. Canosa F. 2011.artculo: Varias vueltas de tuerca revista:
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5.10 Nmoz, JP, et al. 2013 Causas que afectan la adopcin de tecnologa en la
ganadera bovina para carne de la Cuenca del Salado: enfoque cualitativo .INTA.
5.11. Giancola SI, et al. 2013 Causas que afectan la adopcin de tecnologa en la
ganadera bovina para carne de la provincia de Corrientes. Enfoque cualitativo .INTA
5.12. Giancola S. et al., 2013 Causas que afectan la adopcin de tecnologa en la
ganadera
5.13. Carrera de Especializacin: Ultrasonografa diagnostica en pequeos
animales.2015. Facultad de Ciencias Veterinarias UBA.
http://www.fvet.uba.ar/postgrado/ultradiagpequenos.php
5.14. Plan de estudios Medicina Veterinaria.2011. Anexo Res. C.S. N530. . Facultad de
Ciencias Veterinarias UNL.
http://www.fcv.unl.edu.ar/media/academicas/2015/AnexoRes%20%20530-14.pdf
5.15. Curso Examen ultrasonogrfico del tracto reproductivo femenino. 2015. Facultad
de Ciencias Veterinarias UNP.
http://www.fcv.unlp.edu.ar/index.php?option=com_content&view=article&id=1848:examenultrasonografico-del-tracto-reproductivo-femenino&catid=535:pasantias-reproduccionanimal&Itemid=878
pg. 118
ANEXO I
I.1. Efecto piezoelctrico.
Los US diagnsticos son generados en un dispositivo llamado transductor, el cual
contiene uno o ms cristales con propiedades piezoelctricas. Esto quiere decir que, al
ser sometidos a una corriente elctrica alterna, vibran y emiten ultrasonidos de una
frecuencia caracterstica. Al aplicar el transductor sobre la superficie de un animal, las
ondas de sonido viajan a travs de los tejidos. A medida que avanzan, parte de ellas
sern reflejadas en forma de ecos. Estos son devueltos al transductor, donde
interaccionan con los cristales, produciendo una seal elctrica que ser analizada y
transformada en un punto de luz. A esta capacidad de los cristales de transformar energa
elctrica en mecnica y viceversa se le denomina efecto piezoelctrico [4, 6] (Figura.
1.4).Los US no reflejados seguirn avanzando a travs de los tejidos para seguir
mandando informacin de zonas ms profundas. Los cristales piezoelctricos actan por
tanto como emisores y receptores de US [3] [4].
Figura 1.4: Efecto

piezoelctrico:
Los cristales convierten energa elctrica en mecnica
(US) y vice-versa.
Fuente: Diez Bru,
N. Clinica
veterinaria de
pequeos animales (1992)
I.2. Tipos de formatos de imagen.

Existen tres formas distintas de representar la informacin recogida por el ecgrafo:
Modo A: Amplitud.
Se utiliza un solo haz de US y la informacin recogida es representada en grficas. El eje
vertical representa la distancia y el eje horizontal la amplitud de los ecos. Ofrece poca
informacin y prcticamente no se utiliza.
Modo B: Brillo.
Es el formato ms utilizado y conocido. Se utilizan mltiples haces emitidos
secuencialmente y se obtienen imgenes bidimensionales en movimiento. El brillo del
pg. 119
punto es proporcional a la amplitud del eco y la posicin al tiempo de recepcin. El

conjunto de los puntos reproduce un corte anatmico de la regin examinada.
Modo M: Movimiento.
Se trata de una variante del modo B en la que se utiliza un solo haz de US. Se obtienen
imgenes unidimensionales en movimiento. A lo largo de la lnea que representa el haz
ultrasnico se observarn los ecos como puntos de brillo de distinta intensidad, siendo la
distancia tambin proporcional al tiempo que tardan en ser recibidos. Esta lnea de puntos
es presentada en el monitor de forma continua a lo largo del tiempo, avanzando la imagen
hacia la derecha. Esto significa que se pueden seguir con precisin los movimientos a lo
largo del tiempo, por lo que es muy utilizado en ecocardiografa. [2,6]
I.3. Patrones ecogrficos.

En los modos B y M, las imgenes ecogrficas estn formadas por puntos de diferente
brillo. Cuanto ms intenso sea el eco reflejado por una determinada estructura, ms
brillante aparecer en la imagen. A esta intensidad de brillo se le conoce con el nombre
de ecogenicidad, utilizndose para describir las imgenes ecogrficas los siguientes
trminos:
Hiperecognico, hiperecoico: se produce una gran reflexin de US (escasa o nula
transmisin). Los puntos en el monitor aparecen con una intensidad de brillo mxima, es
decir, blancos (gas, hueso).
Hipoecognico, hipoecoico: se produce una reflexin media (transmisin media),
teniendo los puntos distinta intensidad de gris segn la cantidad de ecos producidos
(tejidos blandos). Para comparar la ecogenicidad de los tejidos entre s, se utiliza esta
terminologa de forma comparativa, es decir, que un tejido puede ser hiper, hipo o
isoecognico con respecto a otro.
Anecognico, anecoico: ausencia de ecos por no producirse reflexin de US
(transmisin completa). Los puntos aparecern de color negro (lquidos). [1, 2, 5]
I.4. Resolucin
La resolucin es la capacidad del ecgrafo de distinguir dos interfases cercanas. Si un
ecgrafo tiene una capacidad de resolucin de 3 [mm], querr decir que dos pequeas
interfases separadas por slo 3 [mm], aparecern como dos ecos distintos en la imagen
con resolucin. Si la distancia entre 2 interfases es de 2 [mm], aparecern en la imagen
como un solo eco, es decir sin resolucin y no se podrn observar como distintas.
La resolucin presenta dos componentes: resolucin axial (RA) y resolucin lateral (LR).
[1]
I.4.1. Resolucin axial.

Se denomina as a la resolucin en la direccin del avance del haz del US que viene
determinada por la longitud de onda de los US. Cuanto mayor sea la frecuencia, menor
ser la longitud de onda y mejor la resolucin (ver figura 1.7). [1][4]
pg. 120
Figura 1.7:
Resolucin Axial
A: Pulso corto,
transductor de
alta
frecuencia,
B. Sin resolucin:
pulso lar-go,
I.4.2. Resolucin lateral.

Las interfaces esta situadas perpendicularmente a la direccin del haz del US. En este
caso depende del ancho del haz, es decir, del espesor de los cristales presentes en el
transductor. Cuanto menor sea el ancho del haz, mayor ser la resolucin. Si las 2
interfaces se localizan dentro de dicho ancho, aparecern en la imagen como un solo eco
(Ver figura 1.8) [1][4].
Figura 1.8.: Resolucin Lateral.
A Con resolucin: los reflectores estn a una longitud mayor
que el espesor del cristal (el
transductor).
B. Sin resolucin: los reflectores
estn a una longitud menor que
el espesor del cristal
Fuente: Giraldo C.E. Principios
bsicos de la US veterinaria.
2003. Universidad de Antioquia.
pg. 121
I.5. Artefactos
Los artefactos son aquellas imgenes que aparecen en el monitor, que no se
corresponden con ecos generados por estructuras reales. Es fundamental conocerlos, ya
que pueden representar entre un 30 y un 90 % de los ecos observados [1]. Los ms
importantes son:
I.5.1. Sombra acstica.

Se forma por detrs de una
estructura que bloquea el paso de
los US como el gas y el hueso. En la
imagen aparece una lnea
hiperecognica representando la
superficie de la estructura
reflectante, y detrs una sombra
anecognica, ya que no han podido
pasar US que puedan ser reflejados
a partir de interfases ms profundas.
[3,8]
Figura 1.9: una imagen hiperecognica con sombra acstica

posterior en el duodeneo.
Fuente: http://www.geyseco.es/
I.5.2. Sombra lateral.

Se puede observar lateral y distal
a estructuras llenas de lquido
(vescula biliar, estructuras
qusticas). Se produce por el
cambio de direccin (refraccin)
del haz de US, de forma que en
esa zona no hay ecos que vuelvan
al transductor. [1,9]
Figura1.10.: tero. Refuerzo posterior y sombras laterales.

Fuente: www.sombraacustica.com.
I.5.3. Refuerzo posterior.

pg. 122
Se produce cuando los US pasan a travs de una estructura que los transmite
perfectamente. Detrs de sta, los ecos tendrn mayor amplitud que en zonas vecinas a
igual profundidad, ya que no se ha producido atenuacin del sonido". Ocurre, por ejemplo,
detrs de la vescula biliar y de las estructuras qusticas. [4]
I.5.4. Reverberacin.
Se produce cuando ecos de gran amplitud son reflejados de nuevo a nivel del transductor
y vuelven a entrar en el paciente. Esto producira un segundo eco que en la imagen
aparecer al doble de la distancia del primer eco o eco real. Este proceso puede repetirse
sucesivamente y en la imagen aparecern lneas hiperecognicas paralelas que van
disminuyendo de intensidad a medida que aumenta la atenuacin. Se produce en
interfases tejido blando/gas. [1,8]
I.5.5. Artefacto especular.

En ocasiones, al dirigir el haz de US a travs del hgado hacia el diafragma, se observa
una proyeccin del hgado dentro del trax. Esto se debe a que la interfase diafragma
pulmones acta como, espejo, debido a la gran diferencia de impedancia. Los ecos
vuelven hacia el hgado, donde pueden encontrarse con otras interfases que los reflejan
debido a un proceso de reverberacin interna. La seal en el ecgrafo se recibir ms
tarde y por tanto se ver parnquima heptico en zonas ms profundas'". Es importante
no confundir este fenmeno con hernias diafragmticas. [2]
I.6 Anlisis de los pulsos de ultrasnicos.

La mayora de equipos de ultrasonido emiten entre 500 y 3000 pulsos/s, con un promedio
de 1000 pulsos/s, lo cual se conoce como frecuencia del pulso de recepcin.
Un pulso est formado por tres componentes o fases: fase emisora, fase de equilibrio y
fase receptora. La fase emisora corresponde a la utilizada para la generacin del haz
acstico; la fase receptora corresponde a la usada para la recepcin de los ecos
provenientes de las interfaces, tanto de las superficiales y medias, como profundas; y la
fase de equilibrio corresponde al tiempo del pulso durante el cual no hay emisin ni
recepcin de ondas sonoras (cristal en equilibrio).
En un transductor que acta con una frecuencia de 1000 pulsos/s, la duracin de cada
pulso ser de 1 ms, en el cual, la fase emisora durar 5-6 s. El tiempo restante: 994 s, o
sea 99.4% del tiempo queda para las fases de equilibrio y receptora.
La mayora de ecgrafos tienen una profundidad de exploracin mxima promedio de 20
cm. Como la velocidad del sonido en los tejidos es de aprox. 1540 m/sg, el tiempo
empleado desde la emisin del haz ultrasnico hasta la recepcin de los ecos
provenientes de las interfaces ms profundas ser:
40 cm/154.000 cm/s = 0.26 ms
Como el pulso (fase emisora + fase receptora) dura 1 ms, el 26% de ese tiempo es
utilizado en recibir ecos.
La onda reflejada a nivel de la primera interfase significativa, la cual podemos considerar
establecida a nivel de la superficie externa del transductor, recorrer solamente 1.0 cm de
ida y vuelta, demorando en ello 6.5 s. La fase de equilibrio durar 0.734 ms o sea 73.4 %
del tiempo.
pg. 123
Tenemos entonces que:

Pulso ( 1 [ms] ) = emisin ( 6 s ) + recepcin ( 0.26 ms ) + equilibrio (0.73 ms)
Las fases de equilibrio separan en el tiempo las fases activas y permiten el procesamiento
de los ecos sin interferencias de los pulsos precedentes y siguientes. Como el tiempo
empleado en el recorrido de las ondas depende de la velocidad del sonido, cuando
existen grandes diferencias en las propiedades acsticas de los tejidos, por ejemplo al
pasar de lquido a slido, la relacin tiempo distancia deja de ser lineal y se producen
alteraciones en las medidas. [12]
pg. 124
I.7. Ingeniera de un ecgrafo.

I.7.1 Nociones de funcionamiento.
Para crear un ecgrafo tenemos las siguientes necesidades:
1.
2.
3.
4.
5.
Producir sonidos.
Recibir sonidos.
Procesar lo recibido.
Dar formato a la informacin recibida.
Visualizar la informacin.
Figura 1.11.:
I.7.1.1. Produccin de las ondas sonoras.

Se debe generar ondas de US a travs de los transductores (sondas) estos traducen una
seal elctrica en una seal mecnica a travs del efecto piezoelctrico que poseen los
cristales de los transductores. [7, 10]
Se genera una seal elctrica con los parmetros deseados, se aplica esta seal elctrica
a los transductores (Sonda) y esta transforma mediante los cristales piezoelctricos en
una seal acstica. Algunas caractersticas de esta seal pueden ser modificadas
manualmente, por el operador del sistema, pero normalmente son las que se muestran a
continuacin:
Frecuencia: Superior a 20000 Hz.
Amplitud: Entre 2 y 300 voltios.
Forma: de todo tipo (monopolar cuadrada la ms sencilla). Para mejorar la calidad del
haz se emplea una lente acstica.
Duracin del pulso: La duracin del pulso, normalmente menor de 1 ms, que es el
tiempo necesario para emitir el equivalente de 2 a 3 longitudes de onda, para despus
quedar en silencio el tiempo suficiente para recibir los ecos superficiales as como lo
provenientes de tejidos profundos para seguidamente emitir el siguiente pulso.
Diagrama de bloques:
pg. 125
Figura 1.12: Diagrama de bloque. Generacin de seal acstica a partir de una seal elctrica.
Fuente: Los Autores.
I.7.1.2. Recepcin de ondas sonoras (eco).

Para sensar las ondas sonoras reflejadas (eco) basta con poner el receptor en un lugar
donde pueda ser alcanzada por ellas.
El efecto piezoelctrico es reversible, de manera que al emplear los cristales
piezoelctricos (del transductor) como receptores traducimos el eco (seal acstica) en
una seal elctrica para ser procesada. [7, 10]
I.7.1.3. Procesado de eco.

Se debe procesar lo recibido. Hay que tener en cuenta la atenuacin del eco en los
tejidos. Uno de los procesamientos ms importantes competentes a la atenuacin que
realiza el ecgrafo es la Compensacin de Ganancia Temporal CGT (Time Gain
Compensation o TGC). Se trata de la capacidad del ecgrafo de compensar la atenuacin
amplificando los ecos procedentes de interfaces lejanas, para poder obtener as imgenes
homogneas. Esto resulta de particular importancia a la hora de valorar rganos
voluminosos, como puede ser el hgado [3].
Al incidir sobre una superficie de diferente impedancia acstica, parte se refleja, el resto
de la seal que contina tiene menos potencia, y por tanto el eco tambin ser menos
intenso. Esto se soluciona mediante tcnicas de retardo y suma, retardo y desfase,
etc [7, 10]
I.7.1.4. Procesado de visualizacin.

En este bloque se pretende representar algo (fcilmente, entendible e intuitivo) a partir
de la informacin obtenida (ecos recibidos). [7]
Para representar una imagen, primero se debera obtener una lnea modulada en brillo
(ecgrafo modo B), en el cual la informacin sobre las variaciones de la amplitud del pulso
se representa en cada punto como una escala de grises (mayor amplitud= mayor brillo).
pg. 126
Los primeros aparatos mostraban cada punto como claro-oscuro dentro de un brillo
uniforme. El desarrollo de los convertidores de barrido analgicos permiti mostrar una
verdadera escala de grises. Actualmente, estos aparatos implementan rangos dinmicos
amplios, lo cual permite representar una misma imagen tanto con seales de amplitud alta
o baja, lo que mejora de forma importante la capacidad de visualizar estructuras
semejantes en su representacin dentro de la escala de grises.
La mejora en el procesamiento de la informacin permiti el desarrollo de ecgrafos que
mostraran la imagen a tiempo real. Ello fue posible a partir del momento en que se logran
procesar ms de 15 imgenes por segundo.
As la imagen en modo B nos muestra la localizacin espacial de cada punto (resolucin
axial y lateral), as como una representacin en escala de grises de la ecogenicidad del
reflector. [15]
Retardo
Profundidad (y)
Posicin
respecto a la
referencia.
Posicin (x)
Parmetros de
la seal
recibida.
Info. del punto

(z)
Que pixel (x, y)
IMAGEN
Valor del pixel
Figura 1.13.: Esquema para obtener imgenes ecogrficas (modo B) bidimensionales.
Fuente: Martinez D., Tcnica de exploracion de los rganos
I.7.1.5. Visualizacin.
La finalidad de este bloque es la presentacin de una imagen obtenida con la informacin
de los ecos.
Las imgenes de bidimensionales estn formadas por pixeles, que poseen 3 parmetros:
las de posicin (x), profundidad (y) y el nivel de gris (z). Esta debe presentarse a travs del
monitor en relacin con la posicin a la que se encuentra la sonda y las estructuras
anatmicas del paciente. [7]
pg. 127
I.7.2. Diagrama general y descripcin y de cada parte del equipo

Anteriormente se describi la fsica del ultrasonido y los transductores. En este punto se
describirn los equipos encargados de generar los pulsos y recibir las seales de los ecos
para visualizacin. Para poder conformar una imagen por ultrasonido se utiliza la tcnica
de pulso-eco. Esta tcnica consiste en la generacin del pulso, la propagacin y reflexin
del ultrasonido en el medio y la recepcin del eco. Los instrumentos que realizan esta tarea
determinan la amplitud del eco y su ubicacin en el espacio. A partir de esta informacin se
genera la imagen por ultrasonido que se visualiza en la pantalla del equipo. El diagrama
general del equipo se ilustra en la figura 1.16. [12]
Figura 1.16: Diagrama general del ecgrafo. [12]
Conformador del haz: es el encargado de coordinar el sincronismo en la excitacin de los

cristales y la recepcin de los ecos con el objetivo de poder dirigir el haz (barrido) y enfocar
diferentes profundidades. [12]
Pulser: es el que produce el voltaje elctrico que excita al transductor por medio de un
pulso o una onda bifsica. La frecuencia de repeticin (FRP) de excitacin oscila entre 4 y
10 KHz. [12]
Receptor: realiza 5 funciones bsicas:
Amplificacin: es la conversin de seales dbiles de baja energa en seales

adecuadas para el procesamiento y almacenamiento. La ganancia es la relacin entre
las potencias de salidas y de entrada, y puede ser expresada en decibeles. Los
amplificadores habituales tienen entre 60 a 100 dB. De este modo la tensin de entrada
pg. 128
proveniente del transductor del orden de los uV se amplifican al orden de los V. El control
de ganancia determina el grado de amplificacin del receptor.
Compensacin: Ecualiza las diferencias en las amplitudes de los ecos recibidos debido
a la profundidad de cada reflector. Esto se debe a la dependencia de la atenuacin con
el camino recorrido por el US. Una vez que se realiz la excitacin del cristal, los ecos
que arriban tarde son ms amplificados que los primeros para compensar la atenuacin.
La ganancia es expresada en dB/cm de profundidad. Es controlada por el usuario de
acuerdo a la frecuencia de operacin y el tipo de estructura anatmica estudiada.
Compresin: Es el proceso por el cual se reduce la diferencia entre ecos de mayor y

menor amplitud. Esto se logra mediante un amplificador logartmico que amplifica ms
los ecos dbiles sobre los fuertes. La relacin entre ambos ecos, tanto amplitud como
en potencia se denomina rango dinmico. Por ejemplo si un amplificador es insensible
a voltajes inferiores a 0.01 mV y produce saturacin a tensiones superiores 1000 mV,
la relacin de voltajes es 100.000 y la relacin de potencias es (100.000)2 y un rango
dinmico de 100 dB. Un compresor debe ser capaz de llevar el rango dinmico a valores
adecuados para visualizacin (20 dB)
Demodulacin: Tambin llamada deteccin de amplitud o de envolvente, es el proceso

de convertir los voltajes que representan los ecos de una forma (Radiofrecuencia) a otra
seal (seal con amplitudes de los ecos), esto se realiza mediante la rectificacin y
filtrado pasabajos de la seal de radiofrecuencia.
Rechazo: Elimina los pulsos de voltaje pequeo producido por ecos dbiles o ruido
electrnico. Se prefiere eliminar estos ruidos de la imagen debido a que no contribuyen
con informacin til e interfiere con la visualizacin de la informacin de inters. [12]
De las operaciones realizadas por el receptor: la amplificacin y la compensacin siempre

las ajusta el usuario. La demodulacin no depende del operador. El rechazo a veces permite
el ajuste de diferentes modos: modificando el rango dinmico o el control de la compresin
logartmica. [12]
Convertidor A/D y buffer: Para poder almacenar la informacin en una memoria digital, la
seal a la salida del demodulador debe pasar a travs de un conversor analgico digital. La
informacin del conversor A/D es almacenada en una memoria temporal. [12]
La informacin del conversor A/D es almacenada en una memoria temporal (Buffer) de tipo
FIFO (First Input, First Output). Cada lnea de barrido se mantiene en esta memoria antes
de ser procesada por el convertidor digital de barrido
Convertidor digital de barrido: Se encarga de adaptar cada lnea de barrido para obtener
una presentacin en la pantalla segn la geometra de barrido definida por el transductor y
el conformador del haz. El conversor digital de barrido se encarga de transformar la
informacin de los ecos obtenida la salida del conversor analgica digital en coordenadas
cartesianas que representen adecuadamente la ubicacin de cada eco. [12]
Memoria de la imagen: El almacenamiento en memoria de cada imagen obtenida por el
barrido del haz permite visualizar las mismas en un monitor en forma secuencial y en tiempo
real. Una determinada imagen se puede mantener en el monitor (freeze o congelamiento
de cuadro). Estas imgenes luego se pueden visualizar en forma secuencial lo que se
denomina cine o cine-loop. [12]
pg. 129
Para una matriz de 512 x 512 en la cual se representan estructuras con profundidades hasta
20 cm, cada pxel representa 0.4 mm .Si la profundidad fuera 10 cm, seria 0.2mm por pxel.
Si bien se pueden elegir representaciones pequeas de cada pxel, la resolucin espacial
esta limitad por la longitud espacial del pulso y por el ancho del haz de US.
La cantidad de bits de cada elemento de memoria est relacionada directamente con la
resolucin de contraste, que es la capacidad visual de observar pequeas diferencias de
amplitud entre ecos de tejidos adyacentes. Mientras menor sea el rango dinmico y mayor
el nmero de bits, mejor sea la resolucin de contraste.
Procesamiento: El procesamiento se puede dividir en 2 partes el pre-procesamiento y el
post-procesamiento. El primero incluye todas las operaciones realizadas antes del
almacenamiento en la memoria de la imagen, mientras que el otro corresponde a las
operaciones realizadas a partir de la imagen en memoria. La mayora de los sistemas
permiten el ajuste de brillo y contaste por parte del operador. Para propsitos de medicin,
la mayora de los equipos incluyen cursores o marcadores para definir escalas o para
calcular distancias o reas definidas por el usuario. Adems los ms modernos incorporan
mdulos de software especficos para cada especialidad.
Visualizacin: Los instrumentos de tiempo real deben producir muchas imgenes por
segundo. Esto requiere el uso de transductores con barrido mecnico o electrnico. El
nmero de imgenes por segundo se denomina frecuencia de cuadros. La visualizaron en
tiempo real brinda una adquisicin rpida y adecuada a cada cuadro, con la visualizacin
continua de cambios conforme el haz de US realiza barrido. De este modo, es posible
visualizar en 2 dimensiones el movimiento de las estructuras. Mientras mayor es la
frecuencia de cuadros, mejor ser la resolucin temporal, que es la capacidad de distinguir
eventos cercanos en el tiempo.
Los dispositivos de visualizacin son los monitores. Estos pueden ser externos o internos.
Los externos normalmente utilizan seales de video estndar (PAL o NTSC) y la frecuencia
por cuadro est limitada a 25 o 30 cuadros por segundo. En monitores internos, la
electrnica permite operar con ms resolucin que los anteriores. Los ecgrafos actuales
incorporan salidas digitales normalizadas. [12]
I.7.3. Componentes vinculados al transductor o sonda.

Como se vio anteriormente en la seccin 1.1.6 existen distintos tipos de transductores
ultrasnicos de formas muy variadas, los tres tipos bsicos son: sectoriales, lineales y
convexos.
I.7.3.1. Sensores piezoelctricos

En referencia al material del que estn elaborados, se utiliza cristales de titanato zirconato
de plomo (PZT) una cermica piezoelctrica. La frecuencia de resonancia del transductor
es fijada por el fabricante y se relaciona con el grosor (normalmente inferior a 1 mm). Un
transductor ecogrfico es una estructura compuesta que contiene una serie de mltiples
transductores piezoelctricos diminutos, cada uno de los cuales proporciona una nica lnea
de datos ecogrficos (fig. 1.14). Al unir de forma continua estas lneas de datos, la pantalla
crea una imagen 2D del mismo modo que las antiguas pantallas de televisin creaban
imgenes a partir de lneas paralelas. [14]
pg. 130
Fig. 1.14. Dibujo esquemtico de un transductor de ecografa al que se le ha retirado el material de

acoplamiento y la cubierta. Obsrvense los mltiples elementos transductores, cada uno de los cuales tiene su
propio contacto elctrico [14].
I.7.3.2. Cubierta del transductor.

La cubierta del transductor de ecografa alberga varios elementos: los transductores
individuales, sus electrodos correspondientes y varias capas de material. El cable que
conecta el transductor al aparato es bastante grueso, porque contiene tanto los elementos
de entrada como de salida de los cientos de transductores miniaturizados que constituyen
un transductor lineal tpico. Los transductores lineales tienen entre 64 a 256 cristales
alineados a lo largo del eje mayor de la sonda. [14]
En la base del transductor se sita un material amortiguador para ayudar a controlar la
duracin de los pulsos sonoros emitidos por el mismo. Al reducir la duracin del pulso y
mejora la resolucin axial. Por tanto, el material amortiguador aumenta la discriminacin
que proporciona el sonido pulsado. Esta capa amortiguadora, que se encuentra por detrs
de los cristales esta hecha de resina epoxi con polvo de tungsteno y caucho.
Entre la cara de contacto del transductor y la serie de transductores situada bajo ella se
insertan capas de acoplamiento, que ayudan a reducir el desajuste de impedancia entre el
transductor y la piel, lo que mejora an ms gracias al gel de acoplamiento. Estos pasos
mejoran la transmisin del sonido a travs del cuerpo y sin ellos, ms del 80% del sonido
se reflejara de vuelta al transductor en la superficie cutnea.
Las sondas tienen un recubrimiento lacrado para prevenir la entrada de humedad y evitar
accidentes de tipo elctrico. Los transductores son costosos y muy frgiles. Son rgidos, y
por lo tanto, no se acomodan a la forma del animal, por lo que en algunas aplicaciones se
utilizan almohadillas (guas sper-blandas o stand-off), las cuales ayudan a la acstica y
estn disponibles en diferentes tamaos, tipos de transductores y especie animal.[11]
I.7.3.3. Gel de acoplamiento.

El aire y la grasa superficial dificultan la transmisin de los ultrasonidos, por eso es
necesario eliminar los pelos de la piel y desengrasar con alcohol en el sitio que va a recorrer
el transductor, adems, es necesario utilizar un agente de acoplamiento que acte como
puente entre el transductor y el paciente, generalmente sustancias gelatinosas. Este gel
debe de tener una impedancia acstica adecuada para reducir los artefactos de contacto y
estar exentos de materiales capaces de daar o irritar al paciente durante la exposicin,
incluso, pueden contener agentes antimicrobianos. [11]
pg. 131
ANEXO III
III.1. Mystery Shopper.
III.1.1. Definicin.
El Mystery Shopper (en espaol cliente incgnito) Los clientes misteriosos actan como
clientes comunes que realizan una compra o consumen un servicio y luego entregan un
informe sobre cmo fue su experiencia. Se trabaja posteriormente en un anlisis cualitativo
de diferentes variables predefinidas, para luego relevar las caractersticas de la
competencia y su posicin en el mercado. [3.3]
III.1.2. Finalidad de la averiguacin.

Se realiza la tcnica de mystery shopper con la finalidad de averiguar acerca de los precios
del equipo y los transductores para posteriormente compararlos. Los servicios especficos
que evaluamos fueron:
La garanta: el tiempo y alcance que brinda la empresa para el equipo.

La posventa: servicios tcnicos mantenimiento preventivo correctivo.
El envo: el tiempo y costo para el cliente.
La capacitacin de uso del equipo y/o con nfasis de especializacin veterinaria.
Disponibilidad de repuestos, en caso de siniestros.
Para realizar esta tcnica se recomienda ir al negocio y concretar la compra. No

disponemos de los medios econmicos para visitar la Ciudad de Bs As ni adquirir el equipo,
as que se contact a todas las empresas (citadas anteriormente) a travs de la pgina web
o email de contacto, solicitando presupuesto y preguntando acerca de los servicios
asociados. [3.3]
Se envi el siguiente cuestionario:
Necesito presupuesto de un ecgrafo porttil veterinario.
Con 2 transductores: uno Lineal (ecografa rectal) y otro Sectorial (superficial).
Preferentemente que tenga grabacin de videos y medicin en la imagen.
Preguntas:
1. Hacen envos al interior? En cunto tiempo? Vivo en Nogoya ER
2. Capacitacin (solo del equipo o especializacin).
3. Formas de pago.
4. Garantas. Servicio Tcnico y repuestos
Se envi el cuestionario a todas las empresas en el mismo da. Se evaluara el tiempo de
respuesta, la calidad de informacin y el precio de los ecgrafos de la marca que
representan.
pg. 132
ANEXO IV
IV.1. Encuesta piloto.
pg. 133
IV.1. Folleto informativo. FERICERDO.
pg. 134
pg. 135
IV.3. Cuestionarios va e-mail.

Se envi el siguiente cuestionario especificando:
En el: caso que NO utiliza la tcnica las siguientes 5 preguntas:
1. Si conoce la tcnica? Si tuvo experiencias anteriores en la q tuvo contacto con la tcnica.
2. Si maana necesita utilizara esta tcnica (ecografa) o utilizara alguna otra tcnica
alternativa?
3. Conoce algn colega que utiliza esta tcnica?
4. Qu opinin tiene de esta tcnica y de los equipos?
5. Le parece que sera bueno que el servicio de inseminacin artificial venga acompaada a
de un servicio de deteccin de preez con ecografa (deteccin precoz) para garantizar
que la vaca quede realmente preada en menor tiempo.
En el caso que SI utiliza la tcnica las siguientes 6 preguntas:

1. Queremos saber con cual fin utiliza la ecografa.
2. Qu equipo actualmente est utilizando? Marca y modelo. Qu le gusta y que no de su
equipo?
3. Si es cmodo al momento de trabajar, la pantalla se ve bien, es muy pesado el equipo, etc.
4. Hace cunto lo utiliza? Con que frecuencia la utiliza?
5. Si le pareci justa la inversin que hizo en el equipo.
6. Le parece que sera bueno que el servicio de inseminacin artificial venga acompaada a
de un servicio de deteccin de preez con ecografa (deteccin precoz) para garantizar
que la vaca quede realmente preada en menor tiempo? (Disminuir la cantidad de das de
vaca vaca).
Para el caso concreto de los profesionales que brindan capacitaciones se profundizo

adems con las siguientes 5 preguntas:
1.
2.
3.
4.
5.
Cul es la edad del veterinario dedicado ecografa?

Cuantos se capacitan?
Cul es la actividad que mayor inters: bovino, equinos, porcinos, etc.?
Se dedican al diagnstico en un solo tipo de ganado?
Con que equipos trabajo, los ltimos equipos del mercado estn al alcance?
IV.4. Tamao de la muestra.

La frmula para calcular el tamao de la muestra cuando se conoce el tamao de la
poblacin objetivo es la que se muestra en la figura 4.2.
pg. 136
N = tamao de la poblacin objetivo.

Z = nivel de confianza.
p= probabilidad de xito, o proporcin esperada
q = probabilidad de fracaso.
e = precisin (Error mximo admisible en trminos de proporcin)
n=tamao de la muestra.
Figura 4.2: Formula para el clculo del tamao de muestra finita
Fuente: Torres, M, 2000, Tamao de la muestra para una investigacin de mercado
De la PRUEBA PILOTO se tom en consideracin a la pregunta nmero 12 (Pagara un

ecgrafo $40.000? Si incluye una capacitacin de uso) como la respuesta filtro.
Se pudo definir los valores p (respuesta afirmativa a la pregunta filtro. 70%) y q (respuesta
negativa a la pregunta filtro. 30%) para determinar el tamao de la muestra para el estudio
de mercado del proyecto.
Contando con los valores de p y q, la delimitacin del tamao del universo (N), un intervalo
de confianza del 95% (Z=1.96), y un error muestral deseado del 5% (e=0.05). Se define el
tamao de la muestra sustituyendo estos datos en la ecuacin (figura 4.3).
Datos:
N=9.609; Z=1.96; p=0.7; q= 0.3; e=0.05
Reemplazando estos datos se tiene:
Figura 4.3: Clculo del tamao de muestra finita
pg. 137
ANEXO V
V.1. Problema.
Se enlistan el mayor o los tres mayores problemas.
Pregunta: Has identificado los verdaderos problemas que la gente sabe que tiene?
Para cada tipo de cliente que est trabajando, describir los 1-3 primeros problemas que
necesitan resolverse. Focalcese a por grupos de clientes. Reconozca los problemas ms
relevantes de cada grupo de clientes para ser especfico.
V.2. Segmento de clientes.

Realizar una lista de los clientes objetivo y usuarios.
Pregunta: conoces tus mercados objetivo?
En este mdulo se definen los diferentes grupos de personas o entidades a los que
se dirige una empresa.
Los clientes son el centro de cualquier modelo de negocio, ya que ninguna empresa puede
sobrevivir durante mucho tiempo si no tiene clientes (rentables), y es posible aumentar la
satisfaccin de los mismos agrupndolos en varios segmentos con necesidades,
comportamientos y atributos comunes.
Un modelo de negocio puede definir uno o varios segmentos de mercado, ya sean grandes
o pequeos. Las empresas deben seleccionar, con una decisin fundamentada, los
segmentos a los que se van a dirigir y, al mismo tiempo, los que no tendrn en cuenta.
V.3. Propuesta nica de valor.

Mensaje nico, claro y persuasivo que convierta un visitante desconocedor en un prospecto
interesado.
Pregunta: Has encontrado una manera clara, distintiva, recordable para explicar por qu
eres mejor o diferente?
La propuesta de valor es el factor que hace que un cliente se decante por una u otra
empresa; su finalidad es solucionar un problema o satisfacer una necesidad del cliente. Las
propuestas de valor son un conjunto de productos o servicios que satisfacen los requisitos
de un segmento de mercado determinado. En este sentido, la propuesta de valor constituye
una serie de ventajas que una empresa ofrece a los clientes.
V.4. Soluciones.
En este mdulo se dibuja una posible solucin a cada problema.
Pregunta: Puedes solucionar los problemas de la manera adecuada?
Primero se empieza a documentar cmo se cree que sus primeros adoptantes abordan los
problemas de hoy. A menos que usted est resolviendo un problema de vanguardia (poco
probable), la mayora de los problemas tienen soluciones existentes. Muchas veces stos
pueden no ser un competidor evidente.
pg. 138
V.5. Canales.
Enliste sus caminos hacia los clientes.
Pregunta: Cmo llevars tu producto o servicio a tus clientes, y su dinero de vuelta a ti?
En el siguiente mdulo se explica el modo en que una empresa se comunica con los
diferentes segmentos de mercado para llegar a ellos y proporcionarles una propuesta
de valor.
Los canales de comunicacin, distribucin y venta establecen el contacto entre la empresa
y los clientes. Son puntos de contacto con el cliente que desempean un papel primordial
en su experiencia.
Los canales tienen, entre otras, las funciones siguientes:
dar a conocer a los clientes los productos y servicios de una empresa;
ayudar a los clientes a evaluar la propuesta de valor de una empresa;
permitir que los clientes compren productos y servicios especficos;
proporcionar a los clientes una propuesta de valor;
ofrecer a los clientes un servicio de atencin posventa.
V.6. Ingresos.
Enliste su fuente de ingresos.
Pregunta: De dnde sale el dinero?, llegar una sola vez o ser recurrente?
El presente mdulo se refiere al flujo de caja que genera una empresa en los
diferentes segmentos de mercado (para calcular los beneficios, es necesario restar
los gastos a los ingresos).
Si los clientes constituyen el centro de un modelo de negocio, las fuentes de ingresos son
sus arterias. Las empresas deben preguntarse lo siguiente: por qu valor est dispuesto
a pagar cada segmento de mercado? Si responde correctamente a esta pregunta, la
empresa podr crear una o varias fuentes de ingresos en cada segmento de mercado. Cada
fuente de ingresos puede tener un mecanismo de fijacin de precios diferente: lista de
precios fijos, negociaciones, subastas, segn mercado, segn volumen o gestin de la
rentabilidad.
V.7. Costes.
Enliste sus costos fijos y variables.
Pregunta: Cules son los costes directos, variables e indirectos que tendrs que pagar
cuando tu negocio est marchando?
En este mdulo se describen todos los costes que implica la puesta en marcha de un
modelo de negocio.
En este mdulo se describen los principales costes en los que se incurre al trabajar con un
modelo de negocio determinado. Tanto la creacin y la entrega de valor como el
mantenimiento de las relaciones con los clientes o la generacin de ingresos tienen un
coste.
pg. 139
V.8. Mtricas clave.

Enliste los nmeros clave que le dirn cmo lo est haciendo su negocio. Es decir
parmetros que indiquen el estado actual de su negocio.
Pregunta: Conoces cules nmeros seguir/rastrear para entender si ests progresando?
Los emprendimientos Startups son inherentemente caticos, pero afortunadamente, hay
slo un puado de mtricas claves que impulsan una startup. En el trabajo se presenta un
indicador financiero cuantitativo: El punto de equilibrio.
V.9. Ventajas injustas.

Qu es eso tiene usted pero que no puede ser fcilmente copiado o comprado.
Pregunta: Cul es la fuerza multiplicadora que har que tus esfuerzos tengas mayor
impacto que tus competidores?
Esta suele ser la seccin ms difcil de llenar y por eso se encuentra en el final.
La mayora de los fundadores lista cosas como las ventajas competitivas que realmente no
lo son. Hay que tener en cuenta que cualquier cosa que vale la pena copiar, se debe copiar,
tan solo se debe construir un negocio exitoso. Inicialmente se puede dejar este cuadro en
blanco, pero es aqu donde el emprendedor debe pensar en cmo desea hacerse diferente
y hacer que su diferencia se materialice. [5.7][5.13][5.14]
pg. 140

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2.3. Perfil del potencial cliente. ..................................................................................... 36

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Criterios para elaboracin de las entrevistas. ............................................. 80

4.3.2. Ubicacin donde se realizaron las entrevistas. ............................................... 80

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PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA.

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OBJETIVO DEL PROYECTO

Realizar un estudio de mercado, para proporcionar los elementos necesarios que

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Analizar el comportamiento, hbitos y preferencias de los consumidores actuales y

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METODOLOGA DEL ESTUDIO DE MERCADO.

El producto: Se estudiaran los aspectos generales y relevantes del ecgrafo veterinario

Los medios para obtencin de informacin:

Investigacin documental: recopilacin de informacin existente del tema en libros,

BARROSO Diana, PEREIRA Oscar.

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BARROSO Diana, PEREIRA Oscar.

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1. PRINCIPIOS FSICOS E INGENIERA DE LA

Principios de piezoelectricidad, resolucin, tipos de ecgrafos segn la presentacin

BARROSO Diana, PEREIRA Oscar.

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1.1. Principio de la ecografa.

Figura 1.2: Propiedades de una onda longitudinal.

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1.1.3. Interaccin del US con los tejidos orgnicos.

Figura 1.5: Atenuacin del

Fuente: Martinez D.,

BARROSO Diana, PEREIRA Oscar.

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Reflexin: Se denomina impedancia acstica a la resistencia que ofrece un tejido al paso

Estudio de mercado para el desarrollo de ecgrafos veterinarios porttiles

El problema es que cuanto mayor es la frecuencia (y por tanto la resolucin) menos

3 MHz: Razas gigantes de perros. Fetos y teros en bovinos. Calidad carnicera,

1.1.4.2. Tipos de transductores.

BARROSO Diana, PEREIRA Oscar.

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Figura 1.8: Tipos de transductores. Sectorial, lineal y convexo.

1.1.4.3. Relacin de tipos de transductores y aplicacin en veterinaria.

BARROSO Diana, PEREIRA Oscar.

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1.2. Identificacin del producto: ecgrafo veterinario porttil

Figura 1.15: Ejemplo de diferentes los ltimos equipos de ultrasonido en el mercado.