FACULTAD DE CONTADURIA PBLICA Y ADMINISTRACIN

FORMULACIN DE UN ESTUDIO DE
POSICIONAMIENTO DE MARCA PARA EL PRODUCTO:
JUGOS ORGANICOS
"YOLO"
___________________________________

PRESENTA:
CALDERON C. JACKELINE
MENDOZA M. ALMA.
QUINTEROS B. JOS.
REYES C. ESTEFANI.
SUAREZ G. DANIEL.
VILLALOBOS C. MARIA.
LINARES, N. L. MAYO 2015

ndice del reporte

ABSTRACT...........................................................................................................................3
1

INTRODUCCIN........................................................................................................4
1.1
ANTECEDENTES.......................................................................................................5
1.2
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA...........................................................................5
1.2.1 Definicin o declaracin del problema..............................................................5
1.2.2 Objetivos de la investigacin..............................................................................5
1.2.3 Preguntas de investigacin.................................................................................6
1.3
JUSTIFICACIN.........................................................................................................6
1.4
CONTEXTO Y VIABILIDAD DE LA INVESTIGACIN...................................................7
1.4.1 Limitaciones:......................................................................................................8
1.4.2 Alcances..............................................................................................................8
1.5
CONSECUENCIAS......................................................................................................9

MARCO TEORICO...................................................................................................10

METODOS Y PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION................................13

3.1
ENFOQUE...............................................................................................................13
3.2
DISEO DE LA INVESTIGACIN Y MTODO............................................................13
3.3
DEFINICIN DE VARIABLES DEPENDIENTES E INDEPENDIENTES............................14
3.4
MODELO FORMAL, HIPTESIS Y MTODO(S) DE ANLISIS A UTILIZARSE..............15
3.5
SUJETOS, UNIVERSO Y MUESTRA...........................................................................15
3.5.1 Definir la poblacin..........................................................................................16
3.5.2 Determinar el marco de la muestra..................................................................16
3.5.3 Definir las tcnicas de muestreo.......................................................................17
3.5.4 Determinar el tamao de la muestra................................................................17
3.5.5 Ejecutar el proceso de muestreo.......................................................................18
3.6
INSTRUMENTOS DE RECOLECCIN DE LOS DATOS.................................................19
3.6.1 Encuesta............................................................................................................19
3.6.2 Procedimientos de medida y codificacin........................................................20
3.6.3 Diseo del cuestionario....................................................................................21

RESULTADOS............................................................................................................24

CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES E IMPLICACIONES.....................25

REFERENCIAS (BIBLIOGRAFA)................................................................................26
APENDICES........................................................................................................................28
CRONOGRAMA...................................................................................................................28

ABSTRACT
Es un resumen breve y comprehensivo de los contenidos del reporte
(planteamiento, marco terico, mtodo usado, resultados y conclusiones). Permite al lector
enterarse rpidamente del contenido global de la investigacin.
En el reporte debe hacerse en mximo hoja y media. Debe ser preciso, auto-contenido,
no-evaluativo, coherente y fcil de leer. Obviamente, aunque va al principio, su redaccin
definitiva se realiza al haber terminado el reporte de investigacin.
Cuando el abstract es para propsitos de catalogacin bibliogrfica se especifica
incluso el nmero mximo de palabras.

1 INTRODUCCIN
Las bebidas son una industria que abarca diversos mercados, amplios rangos de edad
y con la ventaja de ser consumido en cualquier momento y situacin. Existe una gran
variedad de bebidas, que van desde el agua comn embotellada, refrescos gasificados,
bebidas energizantes, jugos, nctares, destilados, lcteos, hasta los adicionados con
vitaminas o de origen orgnico o mineral.
Para este trabajo nos enfocaremos en el sector de las bebidas saborizadas naturales,
especficamente en los jugos de origen natural, y sus competidores ms cercanos como el
agua embotellada, refresco gasificados, lcteos y bebidas calientes.
Los jugos de origen natural pueden ser procesados de forma industrializada o no
industrializada y en sus diferentes categoras cubren muchas necesidades de los clientes
como: precio accesible, variedad en tamao, diversidad de sabores, y disponibilidad en
diferentes puntos de ventas as como el no ser exclusivo de una clase social, y su consumo
es apropiado para todas las edades.
Estas y otras caractersticas hacen del mercado de bebidas un mercado muy
redituable, y prueba de ello son las grandes compaas que lideran el mercado y que cada
da innovan lanzando productos que satisfagan todos los tipos de gusto (JUMEX, Del Valle,
Lala, Coca Cola, Pepsi, etc), as tambin empresas de diferentes giros como Supermercados
que los venden- con marca genrica, y el gran nmero de nuevas pequeas y micro
empresas que incursionan en este mercado.

5
1.1

Antecedentes.

A nivel nacional son pocas las empresas que cuentan con el reconocimiento de su
marca bebidas saborizadas, como JUMEX, y DEL VALLE, sin embargo existe una gran
cantidad de micro empresas locales que distribuyen este tipo de bebidas, carentes de
sistemas productivos y mercadolgicos que les permitan competir con las grandes
empresas, por lo que generalmente sus productos son limitados a una pequea proporcin
del mercado.
1.2

Planteamiento del Problema

1.2.1 Definicin o declaracin del problema

El principal problema para las micro y pequeas empresas de bebidas saborizadas
naturales, es que no cuentan con el capital econmico ni la infraestructura operativa para
competir con las grandes empresas, sin embargo creemos que si estos contaran con un
acceso a servicios de Mercadotecnia para sus productos, puedan llegar a desarrollar una
estrategia que se adapte a sus posibilidades operativas y econmicas, permitindoles hacer
ms eficiente el uso de sus recursos y ofrecer al consumidor un producto pensado en sus
necesidades y preferencias.
1.2.2 Objetivos de la investigacin
1.2.2.1

Objetivo General

Desarrollar una investigacin de posicionamiento de marca, que nos permita

cuantificar la recepcin de la marca y el producto en la preferencia de los consumidores de
jugos naturales

6
1.2.2.2

Objetivos especficos

Medir los factores que determinan la intencin de compra en los consumidores

Que factores diferencia los productos con los de la competencia

Efectuar un estudio de campo mediante la aplicacin de encuestas con el fin de

detectar las caractersticas que el cliente espera del producto

Presentar a la empresa los resultados de la investigacin de posicionamiento de

producto.

1.2.3 Preguntas de investigacin

Cules seran los principales indicadores a emplear para la medicin de

posicionamiento de marca y producto?

Qu factores considera el consumidor para determinar la compra de este tipo de

productos?

Cul seran los principales factores que determinen el consumo de nuestros

productos?

Qu factores determinan atractivos de sus productos a comparacin de la

competencia?

Qu factores determinan atractivos de los productos de la competencia?

1.3

Justificacin

Juize S.A. De C.V, es una microempresa de reciente creacin en la ciudad de Linares,

Nuevo Len, Tiene como giro principal la produccin y venta de Jugos Naturales, bajo la
Marca YOLO.

7
Este producto es distribuido en tiendas y supermercados locales, no cuenta con la
publicidad adecuada para darlo a conocer al consumidor como una opcin de compra, y
tampoco se cuenta con una estrategia que le permita a la empresa conocer el grado de
posicionamiento en el mercado.
La empresa al ser de reciente operacin, est enfocando sus esfuerzos a la produccin
y distribucin del producto, este cuenta con diferentes presentaciones 500 ml, 1 lt, y 3 lts, y
con una variedad de sabores, como lo es Naranja, toronja, mandarina mango, pia,
manzana, y guayaba.
Siendo el mercado de bebidas tan competitivo, un estudio de Posicionamiento de
marca ser muy til para conocer la aceptacin que tendr este producto con respecto a su
competencia local.
1.4

Contexto y viabilidad de la investigacin

La realizacin de esta investigacin ser directamente en los puntos de venta directo del
producto, como lo mencionamos anteriormente, el producto se fabrica y distribuye en la
ciudad de Linares, N.L., por lo cual se tomaran en cuenta las tiendas y Supermercados de
mayor trfico en las colonias cercanas al lugar de operaciones de la compaa.
Mediante el uso de encuestas realizadas a los consumidores potenciales, y gerentes de
compra de los principales puntos de venta, o propietarios de tienda, se buscara obtener los
datos que nos permitir determinar las respuestas que justifiquen las preguntas planteadas
en la seccin 1.3.3.

8
1.4.1 Limitaciones:

El estudio no incluir ms detalle sobre ninguna otra empresa, y ningn otro

producto que no sea los Productos YOLO.

La investigacin se realizar nicamente en la ciudad de Linares N.L, y solo en 3 de

los principales supermercados de la localidad, tomando en cuenta las sucursales, y si
estas las tuvieran se considerara las de mayor trfico de clientes (La Misin
Supermercados (suc. Daz Ordaz), Kavazos, y Supercomercial Saavedra), en las
tiendas solo se consideraran las de mayor tamao en la zona centro de la Ciudad.

La empresa Juize S.A. De C.V, no cuenta con un sistema administrativo formal, por
lo que la informacin acerca de sus porcentajes de ventas actuales, volmenes de
compra y fabricacin, entre otros no estuvo disponible para la realizacin de este
trabajo

1.4.2 Alcances

La aplicacin de las recomendaciones realizadas en este trabajo queda a discrecin

de la empresa Juize S.A. De C.V, por lo tanto la efectividad en la prctica no ser
evaluada en el presente trabajo.

El proyecto ser vlido solo en el periodo de tiempo en que se est realizando.

Se realizara una investigacin que proporcione informacin real acerca del

comportamiento del consumidor en el mercado de Bebidas saborizadas naturales en
Linares

Se ofrecer una estrategia para el posicionamiento de marca y producto al final de

este trabajo de investigacin

Se definir el mercado meta del producto

Se obtendr informacin que permita identificar la percepcin del consumidor sobre

las diferentes marcas de este mercado.
1.5

Consecuencias

Debido a la escasa informacin de forma general en cuanto a la materia de investigacin de

mercados sobre nuevos productos y posicionamiento de marca en la localidad, sera de
inters el comenzar a crear una base de datos que permita tener un antecedente de
referencia sobre cmo influye el consumidor y su comportamiento en la aceptacin de
nuevos productos, marcas y afines, mediante la oferta de un servicio asequible y confiable a
los dueos de micro y pequeas empresas que no cuentan con los recursos necesarios, para
el desarrollo de estrategias mercadolgicas que le permitan promocionar y colocar sus
productos adecuadamente en los diferentes segmentos de su mercado meta.

10

2 MARCO TEORICO
En este marco terico desarrollaremos los conceptos con los cuales fundamentaremos
la investigacin y con los que nos basaremos para realizar el anlisis. Estos conceptos
sern claros y explicados detenidamente para una comprensin total de los temas que
abarcaremos luego.
Primero debemos saber que es un producto, cualquier bien material, servicio o idea
que posea un valor para el consumidor o usuario y sea susceptible de satisfacer una
necesidad. A estos productos se los tiene que introducir al consumidor, la empresa los tiene
que promover, y aqu entra el concepto de marketing.
W. J. Stanton define al marketing como un sistema total de actividades empresariales
encaminado a planificar, fijar precios y promover y distribuir productos y servicios que
satisfacen necesidades de los consumidores actuales o potenciales
Bsicamente lo que se entiende de esta definicin es que el marketing hace todo lo
que concierne al producto en s, desde decidir qu precio es conveniente a que locales van a
vender el producto. Otra definicin que nos proporciona Philip Kotler es que el marketing
es un proceso social y de gestin por el cual los individuos y grupos obtienen lo que
necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos de valor con otros.
Esta ltima describe al marketing como un intercambio entre empresa y consumidor para
lograr el producto que satisfaga las necesidades de los consumidores de la forma ms
efectiva.
Ambas definiciones nos abren las puertas a otros conceptos, Stanton dijo que el
marketing, entre otras cosas, promueve y distribuye estos productos. Y aqu entran los
conceptos de sistema de comunicacin y posicionamiento, que se encargan respectivamente

11
de promover y distribuir. Un sistema de comunicacin es cada tcnica diferencial
disponible para la transmisin de mensajes, en sentido genrico.
Para distribuir los productos y ubicarlos donde deseamos no solo en el mercado sino
tambin en

la mente del consumidor debemos tener en cuenta el concepto de

posicionamiento, Kevin J. Clancy lo define como lo que uno hace en la mente del
consumidor. Concretamente, usted posiciona el producto en la mente del prospecto.
Usted quiere lograr que su posicionamiento este en armona con los estilos de vida y los
valores (...). Explica lo que nombrbamos antes que era posicionarse en la mente del
consumidor. Todos estos conceptos necesitan desarrollarse en, como se define en el libro
Marketing conceptos y estrategias, el lugar fsico o ideal en el que se produce una relacin
de intercambio. Esta es la definicin de mercado, esta definicin luego profundiza y lo
describe como un conjunto de personas, individuales u organizadas que necesitan un
producto o servicio determinado, que desean o puede comprar y que tienen capacidad
(econmica y legal) para comprar. Un mercado es entonces, un lugar Fsico o no y un
conjunto de personas dispuestas a comprar. Esto es fundamental que exista para que
pueda existir el intercambio de productos por dinero, para que haya empresas y
marcas.
Por ultimo definiremos que es una marca, la Asociacin Americana de
Marketing (AMA) la define como un nombre, termino, smbolo o diseo, o una
combinacin de ellos, que trata de identificarlos bienes o servicios de un vendedor o grupo
de vendedor y diferenciarlos de los competidores. Una marca puede ser tambin no solo
un logo, sino que puede tomarse como sinnimo de algo, por ejemplo de confianza o
seguridad. Esto que se reconoce como el valor de marca y el Marketing

12
Science Institute defina al valor de marca como el valor aadido del nombre que es
recompensado por el mercado con mrgenes de beneficio o cuotas de mercado mayores.
Los consumidores y/o los distribuidores pueden ver el valor de la marca como un activo
financiero y como un conjunto de asociaciones favorables y de comportamientos. Estos
conceptos nos ayudaran a entender los trminos que se utilizaran en el anlisis, nos brindara
una mayor comprensin de lo que se expondr.
Se dieron dos definiciones de marketing, se va a utilizar la definicin de Stanton para
respaldar todo lo que se diga con respecto al marketing.

13

3 METODOS Y PROCEDIMIENTOS DE INVESTIGACION

3.1 Enfoque
Para la elaboracin de esta investigacin se realizara mediante una metodologa
cuantitativa, ya que nos permite cuantificar los datos, mediante el anlisis estadstico.3.2

Diseo de la investigacin y mtodo

El diseo de la investigacin es un marco de trabajo para guiar el proyecto de

investigacin de mercado. Detalla el procedimiento necesario para obtener la informacin
requerida para estructurar o resolver problemas de la investigacin de mercados.
(Malhotra,1999: 83)
En el diagrama del diseo de investigacin se resalta el marco de trabajo que ha
sido elegido para esta investigacin, cada una de sus partes ser descrita a continuacin:
FUENTE: ELABORACIN PROPIA (2016) BASADO
PRENTICE HALL

EN

MAHOLTRA, N.K. (1999), MARKETING RESEARCH, AN

APPLIED ORIENTATION.

NUEVA JERSEY,

14
FIGURA 3.1.2 Diseo de la Investigacin
Investigacin Conclusiva: Investigacin diseada a ayudar al investigador a
determinar, evaluar, y seleccionar el mejor curso de accin en una situacin dada. (ibdem
85)
Investigacin Descriptiva: Un tipo de investigacin Conclusiva que tiene como su
mayor objetivo la descripcin de algo, generalmente caractersticas o funciones del
mercado. (ibidem 87)
Diseo Transaccional: Un tipo de diseo de investigacin que involucra la
recoleccin de informacin de cualquier muestra o poblacin de elementos slo una vez.
(ibdem 89)
Diseo Transaccional nico: Un diseo Transaccional en el cual una muestra de
encuestados es tomada de la poblacin meta, y la informacin de esta muestra ser obtenida
slo una vez., (ibidem 89)
Este diseo de investigacin fue elegido ya que se necesita obtener informacin que
describa especficamente al mercado meta y que permita a la empresa tomar decisiones
sobre un problema determinado.
3.3

Definicin de variables dependientes e independientes.

De acuerdo con Malhotra (1999) las caractersticas relevantes son aquellos factores,
atributos del producto o variables que puedan afectar el diseo de la investigacin.
Los constructos (termino que refiere factores, atributos o variables) utilizados para
esta investigacin se presentan en la siguiente tabla:

15
Tabla 3.1. Constructos

(2016)

3.4

Modelo formal, hiptesis y mtodo(s) de anlisis a utilizarse.

3.5

Sujetos, universo y muestra.

La muestra es un subgrupo de la poblacin seleccionada para participar en el estudio.

Las caractersticas de la muestra, llamadas estadsticas, son utilizadas para hacer
deducciones acerca de los parmetros de la poblacin. Las deducciones que relacionan las
caractersticas de la muestra y los parmetros de la poblacin son procedimientos y pruebas
de clculo de la hiptesis. (ibidem 328)
La definicin de la muestra se basa en 5 etapas que son:

16
3.5.1

Definir la poblacin

La poblacin meta es la coleccin de elementos u objetos que poseen la informacin

buscada por el investigador y mediante la cual las deducciones sern elaboradas. La
poblacin meta debe ser definida con precisin. La definicin imprecisa de la poblacin
meta puede dar como resultado en una investigacin que sea inservible y errnea.
La poblacin meta debe ser definida en trminos de elementos, unidades de muestreo,
extensin, y tiempo. Un elemento es el objeto acerca del cual o desde el cual se desea
obtener informacin () Una unidad de muestreo es un elemento, o una unidad que
contiene el elemento, que est disponible para ser utilizada en alguna etapa del proceso de
muestreo. (ibidem 330)

Poblacin Meta: Habitantes de la ciudad de Linares del estado de Nuevo Len

Elementos: Hombres y mujeres mayores de 10 aos de la ciudad de Linares que

consuman Jugos naturales u otras bebidas

Unidad de Muestra:
o Colonias: Linares Zona Centro.
o Supermercados: La Misin Supermercados (Sucursal Daz Ordaz),
Supercomercial Saavedra, Pollos Kavazos Supermercado

Extensin: Linares Centro.

Tiempo: 25 al 28 de abril 2016

3.5.2 Determinar el marco de la muestra

El marco de la muestra es la representacin de los elementos de la poblacin meta.
Consiste en una lista o conjunto de indicaciones para identificar la poblacin meta. (ibdem

17
330) Sern elegibles todos los elementos que sean mayores de 10 aos, hombres o mujeres,
sin importar otras caractersticas; ya que es necesario conocer la opinin de consumidores y
no consumidores de Jugos naturales y/o otras bebidas.
3.5.3 Definir las tcnicas de muestreo
El Muestreo No probabilstico depende del criterio personal del investigador, quien
arbitrariamente puede decidir qu elementos incluir, y no en la oportunidad de seleccionar a
los elementos de la muestra. Las tcnicas de muestreo no probabilstica son: muestreo por
conveniencia, muestreo por juicio, muestreo por cuota, muestreo bola de nieve. de ser
elegido para la muestra. Las tcnicas ms comunes son: muestreo al azar, muestreo
sistemtico y muestreo estratificado. Para esta investigacin la tcnica de muestreo
utilizada ser: Muestreo Probabilstico, ya que la seleccin es aleatoria, cada individuo de
la poblacin tiene las mismas probabilidades de ser elegido como parte de la muestra y esa
seleccin ser hecha al azar.
3.5.4 Determinar el tamao de la muestra
El tamao de la muestra se refiere al nmero de elementos que sern incluidos en el
estudio. El determinar el tamao de la muestra es complejo e involucra varias
consideraciones cualitativas y cuantitativas () Algunos factores cualitativo importantes en
la determinacin del tamao de la muestra son: (1) la importancia de la decisin, (2) La
naturaleza de la investigacin, (3) el nmero de variables, (4) la naturaleza del anlisis, (5)
tamaos de muestra utilizados en estudios similares, (6) grado de incidencia, (7) grado de
terminacin, y (8) la restriccin de los recursos.

18
En general, para ms decisiones importantes, ms informacin es necesaria y la
informacin debe ser obtenida de manera ms especfica. Esto refiere a muestras amplias,
pero a medida que el tamao de la muestra aumenta, cada unidad de informacin es
obtenida a un costo mayor. El grado de precisin puede ser medido en trminos de la
desviacin estndar de la media. La desviacin estndar de la media es inversamente
proporcional a la raz cuadrada del tamao de la muestra. Mientras ms grande sea la
muestra, menor ser la precisin obtenida por el aumento de la muestra en una unidad.
(ibidem 332)
3.5.5 Ejecutar el proceso de muestreo
La ejecucin del proceso de muestro requiere de una especificacin acerca de cmo
sern implementadas las decisiones de diseo de la muestra con respecto a la poblacin, al
marco de la muestra, la unidad de muestreo, la tcnica de muestreo, y el tamao de la
muestra. (ibidem 332)
Sabiendo que se cuenta con una poblacin finita de la cual se desconoce su
desviacin estndar se utiliza la frmula de proporciones para determinar el tamao de la
muestra.

Donde:
N= poblacin total
p= proporcin estimada de xitos
q= proporcin estimada de fracasos (1-p)
D= margen de error (determinado por el nivel de confianza y el nivel de precisin

19
Los datos para calcular el tamao de muestra en esta investigacin son:
N= 78,669 La poblacin total estaest conformada por los habitantes de Linares;
segn datos del XIII Censo General de Poblacin y Vivienda 2010.
p= probabilidad a favor 50%
q= probabiliad en contra 50%
D= margen de error calculado con z=1.96 al tener un nivel de confianza de 95%
=0.05 al tener un nivel de precisin del 95%

El total de las encuestas se dividi de manera proporcional entre los tres

supermercados que conforman la unidad de muestreo, esto de acuerdo al porcentaje de
poblacin que representan respecto al total.

3.6

Instru
mentos
de

recoleccin de los datos.

20
La investigacin cuantitativa es una metodologa de investigacin que busca
cuantificar los datos y, comnmente, utiliza algn tipo de anlisis estadstico. (ibidem 148)
El mtodo de recoleccin cuantitativo utilizado en este trabajo es:
3.6.1 Encuesta
El mtodo de obtencin de informacin de la encuesta est basado en los
cuestionamientos hechos a los encuestados. Se les realiza una variedad de preguntas
concernientes a su comportamiento, intenciones, actitudes, conocimiento, motivaciones y
caractersticas demogrficas y de estilo de vida. Estos cuestionamientos pueden hacerse de
manera verbal, escrita, o va electrnica, y las respuestas pueden ser obtenidas en
cualquiera de estas formas. (ibidem 178) Hay 4 tipos de encuesta: Telefnica, Personal,
Correo y Electrnica.
Considerando el tiempo y los costos, el tipo de encuesta ms adecuado para este
trabajo ser la Personal aplicada a los encuestados en lugares pblicos. De esta forma se
busca obtener la informacin en un menor tiempo, reducir el margen de errores al contestar
las preguntas y evitar encuestas inconclusas o errneas.
La misma encuesta ser entregada a los elementos de la muestra que se considera
pueden contestarla sin necesidad de ser guiados por el encuestador, como en el caso de los
gerentes de compras, o propietarios de tiendas.
3.6.2 Procedimientos de medida y codificacin
3.6.2.1

Medicin

Medicin significa asignar nmeros u otros smbolos a las caractersticas de objetos

de acuerdo a ciertas reglas especficas () En investigacin de mercados, los nmeros son

21
asignados usualmente por una o dos razones. La primera, los nmeros permiten analizar
estadsticamente los resultados. La segunda, los nmeros facilitan la comunicacin entre
reglas de medicin y resultados. (ibidem 248)
Para efectos de este trabajo, se utilizarn las siguientes escalas de medicin y tipos de
preguntas:
Escala Ordinal: Son categoras en las cuales los nmeros son asignados a objetos para
indicar el grado relativo en la cual dichos objetos poseen ciertas caractersticas.
De esta manera se puede determinar si un objeto posee ms o menos caractersticas
que otro objeto. (ibidem 251)
Escala en Orden de Preferencia: Es una tcnica de medicin comparativa en la cual
los encuestados tienen simultneamente diferentes objetos y se les pide que los ordenen de
acuerdo a algn criterio. (ibidem 256)
Escala de Likert: Es una escala utilizada ampliamente que requiere que el encuestado
indique el grado de aceptacin o de rechazo con una serie de enunciados acerca de ciertos
objetos. (ibidem 271)
Preguntas Dicotmicas: Preguntas estructuradas con solo dos alternativas como
respuesta. (ibidem 304)
Preguntas no estructuradas: Son preguntas abiertas que el encuestado responde con
sus propias palabras. (ibidem 302)
Dichas escalas sern utilizadas en el diseo de la encuesta de acuerdo al tipo de pregunta
que se deba responder. Se escogieron tres tipos de escalas a fin de facilitar el proceso de
respuesta de los encuestados y que tuviesen la oportunidad de dar sus respuestas de una
manera ms clara.

22
3.6.3 Diseo del cuestionario
Un cuestionario, ya sea llamado programa, una forma de entrevista, o un instrumento
de medicin, es un conjunto formalizado de preguntas para obtener informacin de los
encuestados. Tpicamente, un cuestionario es un elemento de un paquete de coleccin de
datos que puede incluir tambin (1) procedimientos de trabajo de campo, como
instrucciones para seleccionar, acercar, y cuestionar a las personas; (2) alguna recompensa,
regalo, o pago ofrecido a los encuestados; y (3) material de apoyo a la comunicacin como
mapas, fotos, anuncios, productos (igual que en la entrevista personal) y envo de
cuestionarios (en entrevistas por correo).
Cualquier cuestionario tiene tres objetivos especficos. Primero, debe trasladar la
informacin necesitada a un conjunto de preguntas especficas que los encuestados puedan
responder y que respondern. Desarrollar las preguntas que las personas puedan responder
y que produzcan la informacin deseada es difcil. Aparentemente dos formas similares de
formular una pregunta pueden arrojar diferente informacin. Por lo tanto, este objetivo es
un reto. (ibidem 293)
Segundo, un cuestionario debe incitar, motivar, y animar al encuestado a
involucrarse, a cooperar, y completar la entrevista () Durante el diseo del cuestionario,
el investigador debe esforzarse en minimizar la fatiga y aburrimiento del encuestado, as
como minimizar el no completar o no contestar la encuesta.
Tercero, un cuestionario debe minimizar el error de respuesta. (ibidem 294) El
procedimiento del diseo de cuestionario (Anexo 1 y 2) se ve dividido en 10 pasos, los
cuales son: (sig pg)

23

FUENTE: Maholtra, N. K. (1999), Marketing Research: An applied orientation, Nueva Jersey, Prentice Hall.

FIGURA 3.5.3. Diseo de cuestionario

24

RESULTADOS
Aqu se reporta el producto del anlisis de datos. Se resumen los datos
recolectados. Si se trata de ciencias sociales o administrativas presentar primero una
descripcin de la poblacin. Despus del resumen de los datos recolectados si el
estudio es cuantitativo presentar los resultados de los anlisis estadsticos, si se trata de
un estudio cualitativo el anlisis aplicado. En este ltimo caso, los resultados pueden
ser frases o afirmaciones que resumen la informacin. Al ir reportando los resultados o
los hallazgos se recomienda primero describir brevemente el resultado o hallazgo y en
seguida los detalles de este. No deben incluirse en este apartado de RESULTADOS, ni
las conclusiones ni sugerencias ni implicaciones de la investigacin. Esto se har en el
siguiente apartado denominado CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.
Una manera til de reportar los resultados, es mediante tablas, cuadros, grficas,
dibujos, diagramas, mapas y figuras generadas por el anlisis.

25

5 CONCLUSIONES, RECOMENDACIONES e IMPLICACIONES.

Algunos autores llaman a este apartado DISCUSIN.
En esta apartado se reporta qu fue lo que se logr en concreto con la investigacin. Se
analizan las implicaciones de la investigacin, cmo se respondieron las preguntas de
investigacin, cules hiptesis se aceptaron y cuales se rechazaron y cmo se cumpli
con los objetivos. Tambin se incluyen recomendaciones para futuras investigaciones.
Este apartado debe redactarse de forma tal que facilite la toma de decisiones respecto
de una teora, un curso de accin o una problemtica.

26

REFERENCIAS (Bibliografa)
Libros.
W. J. Stanton, Fundamentos de Marketing, Ediciones del Castillo, Madrid, 1969
Philip Kotler, Marketing Management, 9 ed., Prentice-Hall, Nueva Jersey, 1997, pag. 9

Cooper, Donald R. y Schindler, Pamela S. (2000). Business Research Methods.

USA: McGraw-Hill.

Hernndez Sampieri, Roberto et al. (2003). Metodologa de la investigacin, 3. edicin.

Mxico: McGraw-Hill
Kerlinger, Fred N. y Lee, Howard B. (2002). Investigacin del comportamiento: Mtodos
de investigacin en ciencias sociales, 4. edicin. Mxico: McGraw-Hill.
Sekaran, Uma. (1992). Research Methods for Business: A skill-building approach, 2nd
edition. USA: Wiley.
A continuacin se presenta una super-sntesis de cmo elaborar las referencias de acuerdo a
la APA.

APA Citation Style Sheet

Books
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Book Article or Chapter
Tutenkhaman, K., Caesar, J., & Barnum, P. T. (5000 BC). Enhancing gladiatorial
battlefields: Tasteful use of Greco-Roman floral trim. In T.B. Conan (Ed.), Landscaping
your palace: The Cimmerian way (pp. 225-333). Memphis, TN: Crimean Press.
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study of Babylonian practices using the Fat Test on gladiators. Gladiatorial Combat
Unlimited, 1(2), 2-28.

27
Newspaper Article
Bonaparte, N. (1812, December 24). Wellington: An overrated amateur. Elbe Times, p. A12.
Unpublished Contribution to a Symposium
Lichstein, K. L., & Childer, C. K. (1990, June). Relaxation therapy for polypharmacy use in
elderly insomniacs and noninsomniacs. In T. L. Rosenthal (Chair), Reducing medication in
geriatric populations. Symposium conducted at the meeting of the First International
Congress of Behavioral Medicine, Uppsala, Sweden.
Poster Session
Lichstein, K. L., & Childer, C. K. (1990, June). Relaxation therapy for polypharmacy use
in elderly insomniacs and noninsomniacs. Poster session presented at the meeting of the
First International Congress of Behavioral Medicine, Uppsala, Sweden.
______http://www.harbour.sfu.ca/gero/apa_citation.html_______

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APENDICES
Cronograma