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Gua 2:

Validacin de la oportunidad de mercado


y de la estrategia de entrada.

OPORTUNIDAD DE MERCADO
Existen oportunidades en el mercado que son atractivas, que se abren en el
tiempo y que los emprendedores deben saber aprovecharlas. Las
oportunidades pudieran existir o pueden ser creadas mediante la innovacin.
Por lo general, las organizaciones y los emprendedores deben ofrecer
productos o servicios que sean valorados por el consumidor, bien sea por el
modo como satisface una necesidad, por su nivel de innovacin o por poseer
caractersticas bien diferenciadas respecto de su competencia, por su
atractivo precio o por la propuesta de valor (relacin calidad/precio).
Las oportunidades surgen a partir de la identificacin de ideas y necesidades
insatisfechas, de recursos potencialmente aprovechables o cuando se buscan
aplicaciones para nuevos descubrimientos. Una idea, por lo general, es un
pensamiento, o nocin a partir de la percepcin y creatividad mientras que
una oportunidad es un conjunto de circunstancias favorables que generan
la necesidad de un producto o servicio. Las oportunidades son ms
especficas y cumplen con los siguientes criterios:
a) Debe ser ACERTADA al inducir a pensar que su xito como
emprendimiento es sensible a cundo se proceda a su
materializacin. Implica una respuesta a la pregunta: Es el
momento propicio para capturar la oportunidad identificada?
b) Debe ser ATRACTIVA para el consumidor por tener el producto o
servicio
un mejor desempeo (innovacin, diferenciacin), ofrecer una
calidad
adecuada a sus necesidades a un precio ms atractivo que el
ofrecido por
los competidores, con un retorno que el emprendedor considere
adecuado para el nivel de riesgos del negocio.
c) Debe ser DURADERA, es decir, lo suficientemente sostenible en el
tiempo para poder entregar los beneficios esperados.
Un factor que puede influenciar la viabilidad de una oportunidad es el nivel
de incertidumbre y riesgos involucrados. Estos incluyen, la inseguridad en el
nivel de demanda, la capacidad de produccin y nmero de competidores, el
nivel y la dinmica de los precios, entre otros. Estas incertidumbres originan
probabilidades de fracaso, pero los individuos pueden percibirlas de forma
muy diferente.
En el presente documento se analizara como evaluar una oportunidad de
mercado y determinar la estrategia de entrada al mercado ms apropiada.
1) EVALUACIN DE LA OPORTUNIDAD
Oportunidad es un concepto relativo que puede ser medido por el retorno
potencial que esta pueda ofrecer a un emprendedor. Se debe considerar que
el proceso de evaluacin para validar una oportunidad se realiza con sesgos
de acuerdo al nivel de conocimiento, experiencia, educacin, competencias y
percepciones de quien la evala. De all que el nivel de atractividad que una
oportunidad pudiera ofrecer variar para diferentes emprendedores de
acuerdo, entre otros factores, al nivel de riesgo que cada uno perciba de la
oportunidad. Por lo tanto, lo que es una oportunidad atractiva para un
emprendedor podra no serla para otro.

El marco general para evaluar una oportunidad debe partir de los resultados
del anlisis del entorno-PEST asi como de las variables especficas de la
oportunidad de mercado que permitira incorporar las incertidumbres y
riesgos asi como los sesgos cognitivos que podran distorsionar cmo
percibimos una oportunidad dependiendo del conocimiento previo,
experiencias, competencias, entre otros elementos (grafico # 1).

De all la importancia para el proceso de validacin de una oportunidad de


realizar el anlisis tanto del entorno general, que incluye la evaluacin de los
factores externos a las empresas que no son controlables y afectan a todas
las empresas, asi como del entorno especifico, que incluye la valoracin de
los factores que afectan a un sector econmico especifico.
Se indic que las oportunidades no son apreciadas igualmente por todas las
personas ni se presentan de manera continua durante el tiempo y espacio.
Una oportunidad que existe en determinado momento, puede no estar
presente tiempo despus. Considere los siguientes puntos:
o

Para quin existe la oportunidad identificada?


Si usted tiene experiencia en el sector econmico donde ha
identificado una oportunidad, la ventana de oportunidad para
usted es ms amplia que para una persona sin experiencia en tal
sector econmico. Si usted vive cerca del mercado objetivo, la
ventana es aun ms amplia.

Por cunto tiempo existir la oportunidad?


Con frecuencia las oportunidades desaparecen en el tiempo. Por
ejemplo, al vender directamente a los consumidores, internet esta
abriendo la ventana de oportunidad para que algunos fabricantes
puedan satisfacer las necesidades de los usuarios directamente y
determina la desaparicin de otros competidores que no se hayan
acoplado a la nueva dinmica del mercado.

Para la evaluacin de la oportunidad se utilizaran una serie de criterios con


los que se podr validar tanto la atractividad de la oportunidad como la
posicin competitiva del emprendimiento.

Criterios para la valoracin de la oportunidad


Existen 5 parmetros que se podran utilizar para determinar la atractividad
de la oportunidad identificada, a saber:
MERCADO

Tendencias y niveles de consumo,


produccin, importaciones y precios a
nivel global, regional y local.

ECONOMICOS

Tendencias a nivel mundial, nacional o


locales, cambios en las condiciones
econmicas, inversiones, regulaciones
e incentivos gubernamentales.

VENTAJAS COMPETITIVAS

Desarrollo
tecnolgico,
patentes,
posicionamiento de marcas, economas
de escala.

DIFERENCIACION ESTRATEGICA Capacidad de servicio, desarrollo de


canales de distribucin.
A continuacin se incluyen los criterios ms utilizados en cada parmetro
para evaluar las oportunidades y determinar si una oportunidad de mercado
tiene un alto o bajo potencial de atractividad.
Criterios de mercado
Existen parmetros generales de validacin de una oportunidad de mercado.
Entre otros, cabe citar:
o Si resuelve un problema o satisface una necesidad por la que se
pagara un precio atractivo para las partes.
o Si las condiciones del mercado, tales como mrgenes y modelo de
comercializacin son robustas y son suficientemente atractivas en
el tiempo.
Mercado potencial suficientemente grande.
Tasa de crecimiento en la demanda.
En particular, como se puede observar en la siguiente tabla (tabla # 1), para
evaluar una oportunidad de mercado se utilizan criterios conocidos tales
como el tamao del mercado, su tasa de crecimiento y la participacin
potencial de mercado. Existen otros criterios que pueden suministrar una
visin ms estratgica de la dinmica de un mercado como por ejemplo, el
tipo de estructura del mercado (si existe o no una alta concentracin de
competidores o muchos competidores dispersos con baja participacin de
mercado), as como la dinmica de la competencia en el tiempo (bajo nmero
de nuevos competidores potenciales y baja participacin relativa de mercado
de todos los participantes en el negocio).

Para identificar los beneficios potenciales para el usuario y el correspondiente


valor agregado del producto a ser ofrecido por el emprendedor, se debe
segmentar el mercado. A estos fines se suguiere utilizar el ciclo de
experiencia del consumidor para responder a los puntos crticos que ste
desea satisfacer y que el emprendedor puede capitalizar. Se puede tomar
como base los planteamientos del siguiente grafico (grafico # 2) en las
diferentes etapas del ciclo de experiencia del consumidor.

A partir de las derivaciones resultantes de los planteamientos sobre la


experiencia del consumidor del cuadro precedente se debe determinar un
nuevo mapa de la experiencia del consumidor y validar las variables para
segmentar el mercado. Seleccionado el segmento objetivo, o los segmentos
objetivos, se debe proceder que permita disear nuevos atributos que nunca
se han ofrecido o mejoras en la relacin de precio/beneficio y de esta forma
reconstruir las dimensiones o fronteras del producto o servicio.

En el anexo 1 se encuentran algunas preguntas que podran ayudar a


identificar otros criterios para ser utilizados en la validacin de la
oportunidad.
Criterios econmicos
Existen criterios muy utilizados (Tabla # 2) entre los que destacan el punto de
equilibrio, la tasa interna de retorno y las proyecciones del flujo de caja. Es
conveniente analizar escenarios posibles que permitan tener una idea de la
sensibilidad de los indicadores de rentabilidad y flujo de caja a los cambios en
las condiciones econmicas del entorno.

Ventajas competitivas y diferenciacion estrategica


Los criterios competitivos para evaluar la oportunidad de mercado
comprenden dos grupos: los correspondientes a las ventajas competitivas y
los concernientes a la diferenciacin estratgica (Tabla # 3). En el primer
grupo se deben identificar los criterios de diferenciacin estratgica que se
desean construir en el tiempo, mientras que en el segundo grupo se ubican
los aspectos referidos a la construccin del modelo para lograrla. Como
ejemplo de criterio competitivo cabe mencionar la incorporacin de
determinado talento clave a la nueva organizacin y cmo reclutarlo y
mantenerlo de manera de capitalizar tal ventaja competitiva. Entre los
aspectos para lograr la diferenciacin estratgica se puede considerar
elementos permanentes que se perciban importantes en el tipo y/o nivel de
servicio. En el Anexo 1. VALORACION DE LA OPORTUNIDAD DE
MERCADO se exponen preguntas de inters para la valoracin de la
oprtunidad de mercado.

Otros criterios:
Legales:
En cuanto al aspecto legal y al marco regulatorio deben ser analizados
aspectos (Tabla # 4) que incluyen, entre otros:
La existencia de regulaciones (nacionales, estadales, o
municipales que incidan en el desempeo presente y futuro de
la oportunidad de mercado.
Las condiciones laborales (sindicatos y su poder de negociacin,
condiciones para la contratacin-retencin y despido del
personal) y sus efectos sobre la oportunidad de mercado.
Las regulaciones tributarias incidentes sobre la inversin,
operacin y ventas y sus efectos sobre la atractividad.
El funcionamiento del sistema judicial en cuanto al respeto de
las normas sobre derechos de propiedad y al debido proceso.

Se deben identificar otros criterios clave que pueden afectar la oportunidad


de mercado, tales como la competencia del equipo gerencial, situaciones
imprevistas, posturas personales, entre otros. En el siguiente cuadro (Tabla #
5) se mencionan otros aspectos de inters a ser considerados:

2) SELECCIN DE LA OPORTUNIDAD

Una vez seleccionados los criterios a ser utilizados para validar la


oportunidad de mercado, se deber analizar la oportunidad con la
informacin disponible a fin de poder ubicar la oportunidad en la matriz
McKinsey (Grafico # 3) y asi validar su nivel de atractividad y la posicin
competitiva que tiene el emprendedor para aprovecharla. En la matriz se
utilizan dos variables: Nivel de atractividad de la oportunidad y Posicin
competitiva. Para la evaluacin de la atractividad de la oportunidad se
utilizaran tanto los criterios de mercado como los criterios econmicos,
mientras que para evaluar la posicin competitiva se utilizaran los
criterios relativos a las ventajas competitivas y la diferenciacin estratgica.
De considerarse relevante, se podran agregar como criterios el marco legal y
regulatorio (como parte de los criterios para evaluar la atractividad de la
oportunidad en caso de que la afecte o como parte de la posicin competitiva
de estarla afectando).

De la misma manera, se identifican los riesgos potenciales o incerditumbres


asociadas a la oportunidad de mercado bajo consideracin a fin de
seleccionar los factores mitigantes que eventualmente pueden reducir el
nivel de riesgos. Para ello se suguiere utilizar la siguiente plantilla (Tabla # 6):

Como ejemplo de aplicacin en Venezuela de la metodologa de valoracin de


oportunidades expuesta se expone a continuacin el caso de la franquicia
Hard Rock Caf para el establecimiento de puntos de venta en el pas.
La atractividad de este nuevo negocio se resume en el siguiente grafico
(Grfico # 4):

Como se observa, los dos ltimos puntos de la lmina anterior son resultado
de la evaluacin del emprendedor sobre los criterios personales para la
seleccin del negocio y sobre el balance que percibe de los riesgos y
beneficios implcitos en el negocio.

3) SELECCIN ESTRATEGIA DE ENTRADA


Por ltimo, se plantea establecer la estrategia de entrada en el mercado con
base en los resultados del anlisis de la oportunidada que ha sido expuesto
anteriormente. Debido a la posicin nica en la que se encuentra cada
emprendedor y la combinacin de recursos potenciales que cada
emprendedor puede conseguir, las barreras de entrada y obstculos que
deben ser superados tienden a ser nicos para cada emprendimiento. Lo que
puede ser una barrera para un emprendedor puede ser una fortaleza para
otro. Esto hace que las ideas y oportunidades tengan distintos niveles de
atractividad para los emprendedores y que la estrategia de entrada deba
estar ajustada a la naturaleza de cada oportunidad y a las capacidades y
competencias del emprendedor.
Entre las estrategias de entrada ms comunes
mencionadas en el cuadro siguiente (Grafico # 5):

se

encuentran

las

ANEXO 1
VALORACION DE LA OPORTUNIDAD DE MERCADO
PREGUNTAS DE INTERES
La valoracin apropiada de la oportunidad de mercado permitir determinar
cun atractiva es en el tiempo. Para ello, en primer lugar, se deben
seleccionar los criterios que se utilizarn para la valoracin y conocer si es el
momento adecuado para obtener provecho de dicha oportunidad. Se sugiere
utilizar las preguntas siguientes como gua del proceso para la valoracin de
la oportunidad identificada:

Qu necesidad, deseo, problema o reto satisface la


oportunidad de mercado?
El siguiente ejemplo facilita respuestas a esta interrogante.
Considere que usted percibe que existe una necesidad de
atencin de las necesidades de cuidado de las personas de la
tercera edad (de los adultos mayores) en sus hogares, no
debidamente satisfecha. Usted debe esclarecer de quin es la
necesidad y de qu tipo de necesidad se trata:
Es una necesidad ms extensa que debe ser atendida por la
sociedad?
Que tipo de necesidad y deseo se trata de satisfacer? Se debe
conocer bien el tipo de necesidad o deseo (ver siguiente cuadro)
Que se satisfacera mediante el servicio de cuidado en el
hogar?: Ayudas en nutricin? Ayudas en rehabilitacin despus
de accidentes?
Representa un nicho de mercado, pequeo pero muy rentable
o a un mercado amplio pero menos rentable? Qu tamao
tiene este mercado y a que tasa de crecimiento puede crecer en
los prximos aos?
Es oportuna la introduccin del producto o servicio en el
mercado en los momentos actuales?
Cuntas personas estan en la necesidad de utilizar el producto
o servicio que usted aspira ofrecer al mercado?
Predecir el xito de una oportunidad de mercado no es una ciencia exacta;
pero existen pasos para incrementar las probabilidades de xito: desde
pruebas de concepto del producto (investigaciones realizadas por
especialistas), hasta el envo de muestras que puedan proveer elementos
clave para determinar si los atributos del producto son los ms atractivos
como para impulsar la compra del mismo. Debe aclarase si se est
satisfaciendo una necesidad real o una necesidad creada y si el segmento es
alcanzable. Para ello se debe comprender bien qu tipo de necesidad o deseo
se desea satisfacer y cul nivel de demanda (capacidad de compra) se puede
esperar.
Para evitar entrar al mercado demasiado temprano se puede optar por
esperar a que alguien valide primero el mercado. Para evitar entrar
demasiado tarde, se puede optar por una entrada rpida y agresiva antes de
que otro competidor establezca una posicin de liderazgo. Respndase por
qu nadie antes ha identificado y capturado la oportunidad detectada por
usted? Alguien ser el primero, pero dado el nmero de emprendedores, las
probabilidades que sea usted son bajas.

Es necesario caracterizar el mercado:

Dnde se encuentra localizado? Cul es el nmero de clientes


importantes en el entorno donde usted aspira estar ubicado?
Se debe estar localizado cerca del mercado (distribuidores,
detallistas) o puede darse el servicio a distancia?
En algunos casos es necesario realizar una investigacin del
mercado via internet, mediante consultas en las bibliotecas y
otras fuentes para buscar la informacin necesaria relativa al
potencial del mercado de inters. Ud. debe estar familiarizado
con la historia y antecedentes del problema, necesidad, deseo o
reto, as como de los acontecimientos que pueden tener
impactos en la oportunidad o en el mercado.

Formule la frase que mejor se ajusta al posicionamiento que


usted desea en la mente del consumidor objetivo. Formular la
oportunidad en una frase breve (5 palabras o menos) facilita al
emprendedor definir la esencia de la oportunidad y la
eliminacin de perturbaciones (obstculos) perifricas. La frase
seleccionada puede ayudar a valorar si el momento para
introducir el producto o servicio es el correcto. Si los
consumidores potenciales entienden instantneamente su idea
y la encuentran fresca y atractiva, se podra haber encontrado
una oportunidad.

Existencia de un competidor posicionado. Es poco probable


encontrar segmentos donde no existan competidores. Las
oportunidades muy atractivas siempre atraen a muchos
competidores. La clave es evitar el terreno donde un
competidor fuerte tenga una slida posicin, en el que tiene
desplegado sus recursos clave (facilidades de produccin,
tecnologas, marcas, personal) y en el que ha venido
fortaleciendo su posicin competitiva. En todo caso, si se desea
competir, se debe ofrecer algo que los competidores no hayan
ofrecido o les sea difcil o poco atractivo ofrecer.

Con cul rapidez descubrirn los competidores la oportunidad


de mercado detectada por usted?
La pregunta no es si los competidores fuertes van a identificar
la oportunidad- ellos siempre la van a detectar si es
verdaderamente atractiva sino cundo la podrn hacer. Algunas
veces, el marco estratgico de los competidores hace ms lento
el reconocimiento de la oportunidad. El marco estratgico son
modelos mentales que dictan cmo los individuos interpretan al
sector econmico, los competidores y a los consumidores. Estos
influyen en la rapidez con la que los ejecutivos identifican
oportunidades nuevas. Para analizar la velocidad de las
respuestas de sus rivales, se deben entender sus marcos de
referencia, de qu manera interpretarn la situacin y cundo
identificarn la oportunidad. Esto permitir conocer de cunto
tiempo se dispone para aprovecharla.

Tienen los competidores los incentivos para buscar y capturar una


oportunidad detectada?
Los rivales pueden no tener los incentivos para la captura de la
oportunidad an si la han identificado. El tamao del mercado
puede ser muy reducido relativo a otras alternativas. Por
ejemplo las multinacionales de computadores conocan que el
mercado de China en los 80s era un mercado importante, pero
todavia era pequeo en relacin al mercado de Japon, EE.UU y
Europa que crecan a una tasa muy alta.

Cundo pueden entrar los competidores?


Algunas veces las empresas exitosas ven la oportunidad, tienen
incentivos para capturarla y fallan en tomarla. Tambin puede
ocurrir que las empresas rivales no dispongan de suficientes
recursos. La empresa Galanz hizo su movida en microondas
cuando
Whirlpool
estaba
integrando
adquisiciones
y
temporalmente se encontraba focalizada en estos asuntos y por
tanto era incapaz de responder rpidamente en este negocio. La
frase clave aqu es Ahora. El mejor momento para penetrar un
mercado competido es cuando el competidor se ha
comprometido en el desarrollo de una nueva oportunidad de
negocio. Esto no inhibe perseguir la oportunidad detectada por
usted, pero puede reducir la velocidad por un tiempo suficiente
para que pueda establecer una ventaja.

Como usted defender su posicin de los competidores?


Usted puede establecer un sistema de distribucin slido, tener
experticia en procesos, reconocimiento de marca, tecnologa
propietaria, relaciones estrechas con sus clientes y otros
recursos que permitan tener a sus competidores alejados. Sin
embargo, estas defensas son muy difciles de mantener. Es clave
considerar cmo puede ud. fortalecer su posicin durante el
tiempo necesario para capturar la siguiente oportunidad o
sobrevivir a las amenazas.

Otras preguntas que debe responderse:


Cul es el nivel de precio atractivo para el consumidor o para el
segmento de mercado potencial?
Cul es el precio ofrecido por los competidores?
Que condiciones permiten la existencia de la oportunidad? Describa
la ventana de oportunidad.