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UNIVERSIDAD ESAN

MAESTRIA EN SUPPLY CHAIN MANAGEMENT

ASIGNATURA

: Comercio Exterior y DFI

PROFESOR
TTULO DEL TRABAJO

: Pool Ccanto Palacios


: SOLUCIN DEL CASO AVON

El Presente trabajo ha sido realizado de acuerdo a los reglamentos


de la universidad ESAN por:

Omar Rivera Reyes

1505884

Paolo Hidalgo Arevalo

1502958

William Capiso Tineo

1504630

Roberto Ventura

1503190

Gustavo Nazario

Surco, 30 de Octubre del 2015

INDICE
1. Introduccin
2. Anlisis de mercado
3. Anlisis de Producto
4. Anlisis de Precio
5. Analisis de Promocin
6. Analisis de Marca
7. Analisis de Distribucin
8. El Futuro de Avon
9. Conclusiones

1 INTRODUCCIN
Avon Company Inc. Es una empresa que ha seguido estrategias que le han
permitido convertirse en una empresa lder mundial de productos de belleza.
Avon es una marca de cosmticos que ha logrado mantenerse vigente a lo largo
de 125 aos de historia. Que abuelas, madres, hijas y nietas pueden compartir el
gusto por una misma compaa no es un logro fcil, y mucho se debe al modelo
de negocios de Avon, basado en el empoderamiento de la mujer y su misin de
Hacer el bien para que nos vaya bien.
AVON COMO EMPRESA
1.1. MISION
Ser la empresa que mejor comprende y satisface las necesidades de producto
servicio y realizacin personal de la mujer, globalmente.
1.2 VISION
Ser la compaa lder mundial en cosmtica
Ser la primera opcin de compra para las mujeres
Ser la primera compaa en venta directa
Tener el mejor entorno de trabajo
Tener la mayor Fundacin para las mujeres
1.3 VALORES
Confianza
Respeto
Conviccin
Humildad
Integridad

1.4 EVOLUCION DE LA COMPAA


Avon Company Inc., conocida originalmente como la California Perfume Company,
fue fundada en 1886 por un vendedor de libros de Nueva York llamado David H.
McConell toma el nombre de un ro del pueblo natal del escritor preferido de
McConell, William Shakespeare.
Su primera oficina se abre en Nueva iniciando la venta de su primer producto, un
set de perfumes conformado por cinco fragancias: Violeta, Rosa Blanca, Lirio de
los Valles, Jacinto y Heliotropo, y en 1987 construye su primer laboratorio en
Suffern Nueva York.
A inicios del 1900 la compaa ya contaba con ms de 10,000 representantes,
contaba con oficinas en San Francisco y en Iowa Davenport, Pennsylvania,
California y desarrollaba una serie de cosmticos y perfumes en su propio centro
de investigacin
En 1914, la compaa abre su primera oficina en el exterior en Canad con sede
en la ciudad de Montreal. En 1939, luego de asumir David McConnell Jr. La
presidencia de la compaia tras la muerte de su pap en 1937, la compaa
cambia su nombre de The California Perfume Company a por Avon Company
Inc.
En 1946, Avon Products Inc., ingresa cotizar en Bolsa e inicia su expansin a
diferentes pases. (ver grafico 1).Para 1960, la fuerza de ventas de Avon haba
ayudado a acrecentar las ventas de la compaa en los Estados Unidos a 250
millones de dlares ya convertirla en la empresa de cosmticos en general ms
grande del mundo y en 1979 adquiere la prestigiosa joyera Tiffany & Company.

Expansin de avon a nivel mundial

En el ao 1980 Avon sufre la cada de sus ventas debido al ingreso de las mujeres
al campo laboral y a que la marca no era atractiva al grupo adolescente. Debido a
este estancamiento Avon busco diversificacin y adquiere en 1987 las detallistas
de perfumera Giorgio Beverly Hills y Parfum Sterns y una variedad de negocios
anexos que incluan artculos de cuidado de salud, juguetes entre otros.
Entre 1983 y 1999 todos los negocios no relacionados con cosmticos fueron
abandonados para concentrase solo en ese sector.
En 1997 ante el retiro de James, asume la presidencia de la compaa Charles
Perrin, dirigiera Avon con la ayuda de Andrea Jung y Susan Kropf como dos
lugartenientes de la compaa.
La estrategia de Perrin requera que Avon mejoramiento de su imagen,
disminucin de tiempos de desarrollo de producto, innove en productos y marcas
de comercializacin mundial y emplee de tecnologa como apoyo a ventas.
Como resultado de esta estrategia se crea el Centro de Desarrollo Global de Avon.
En 1999 Andrea Jung asume la presidencia de Avon durante un momento en que
la Compaa enfrentaba serias dificultades, con un crecimiento anual de ventas de
menos de 1.5 % y y la cada del precio de acciones.
Las estrategias de Andrea Jung tenan por objeto hacer que crecieran los ingresos
y la participacin de mercado corrigiendo las desventajas competitivas de Avon,
sin afectar su probada fuerza de ventas directas.

Entre sus xitos ms ampliamente reconocidos como presidenta de marketing


estuvo su decisin de reemplazar el surtido de marcas regionales de la compaa
con marcas globales.
En el ao 2007 se lanza mundialmente la campaa Viva el Maana, con la que
presentan un nuevo Avon, con una imagen renovada, fresca, elegante y muy
moderna para contagiar al mundo de esperanza, optimismo y alegra.
Estrategia empleada por Andrea Jung
Entre los principales problemas que tuvo que enfrentar Andrea Jung al asumir la
presidencia se encontraban:
- Deficiente Distribucin
- Limitada oportunidad de ingreso personal o renta para el representante de ventas
promedio.
- Dificultad de vender los productos a mujeres ocupadas
Ante panorama la estrategia empleadas por Jung fueron:
Cultivar las ventas globales de la categora de belleza mediante la inversin
sostenida en desarrollo, publicidad y muestreo de nuevo producto.
Brindar a las representantes mayores oportunidades de hacer carrera mediante
el liderazgo en ventas, mayores habilidades para el uso de internet y mayor
capacitacin.
Reducir los niveles de inventario y mejorar a la vez el servicio a las
representantes.
Mejorar los puntos de base 50-100 de mrgenes de operacin mediante el
rediseo del proceso de negocios.
Lograr un buen lanzamiento de la lnea Avon Wellness de complementos de
nutricin y vitaminas.
Comenzar a construir un negocio detallista redituable para alimentar el
crecimiento futuro.
Crear oportunidades de comercio electrnico para Avon y sus representantes de
ventas.

Perseguir oportunidades de mercado en China y Europa Oriental.


Las estrategias de Andrea Jung tenan por objeto hacer que crecieran los ingresos
y la participacin de mercado corrigiendo las desventajas competitivas de Avon,
sin afectar su probada fuerza de ventas directas.
1.5 ANALISIS FODA

1.6 PRINCIPALES COMPETIDORES


Los principales competidores de Avon en el ramo global de los cosmticos,
perfumes y productos de aseo personal son:
Loreal Canal de distribucin: tiendas departamentales, farmacias y tiendas de
descuento
Procter & Gamble Canal de distribucin: tiendas departamentales, farmacias y
tiendas de descuento.

Este Lauder; Canal de distribucin: tiendas departamentales, farmacias y


tiendas de descuento.
Sephora, Bath & Body Works y Victorias Secret Beauty, Canal de distribucin:
venta directa y tiendas detallistas.
1.7 RESPONSABILIDAD SOCIAL
La responsabilidad social en Avon ha sido parte de su trayectoria corporativa y
pilar fundamental de su desarrollo corporativo siendo un lder mundial en
filantropa.
Sus campos principales de accin son:
- La Cruzada Avon Contra el Cncer en la Mujer, creada en 1992 en Inglaterra y
con presencia en todos los pases donde se est Avon.
- Lucha Contra la Violencia de Gnero, a traver de finaciacin de casas de acogida
para mujeres de zonas deprimidas en India y financiacin de proyectos y
observatorios locales de Violencia de Gnero

2. ANALISIS DEL MERCADO

El mercado de venta directa, est dirigido a mujeres interesadas en la belleza,


cuidado corporal y vestuarios y accesorios.
Los clientes son de un nivel socioeconmico medio y medio-bajo, es decir, con
ingresos anuales de menos de USD 2.000

3. ANALISIS DE PRODUCTO
El xito continuo de Avon se basa en su capacidad de anticipar, evaluar y
reaccionar de manera oportuna y eficaz a los cambios en los patrones de gustos
de los consumidores y las preferencias por la belleza y productos relacionados.
Avon se concentra en desarrollar, producir y comercializar productos nuevos, as
como, mantener y mejorar el reconocimiento de sus marcas, logrando un favorable
mix de productos. Asimismo destina esfuerzos y recursos en forma determinada
para poder analizar y responder a las preferencias de los consumidores, a cunto
est dispuesto a gastar; teniendo en cuenta que sus preferencias no se pueden
predecir con certeza porque pueden cambiar rpidamente.
A partir del ao 1999, se dise una nueva visin y un nuevo Plan Estratgico en
Avon con lo que se requiri la introduccin de productos innovadores.
Categoras de productos
Las categoras de productos que posee Avon son:
Belleza: cosmticos de color, fragancias, cuidado de la piel y el cuidado personal.
Marcas: Avon Style, Color Trend, Anew, Blue Rush Intense, Christian Lacroix,
Color Scents, Eternal Magic, entre otros.
Moda: joyera de moda, relojes, prendas de vestir, calzado y accesorios.

Hogar: productos para regalos y decoracin, artculos para el hogar,


entretenimiento y ocio y para nios nutricionales.
Cada una de las tres categoras de productos representan el 10% o ms de las
ventas netas consolidadas. El siguiente es el porcentaje de la red las ventas por
categora de producto para los aos terminados el 31 de diciembre:

Especificaciones de productos
Las instrucciones de uso se ofrecen en el idioma local, mientras que las marcas
pueden corresponder o no a nombres propios de la lengua local. Es comn que
los nombres de sus marcas sean trminos en ingls o francs, dada la imagen de
la alta calidad asociada con los productos de belleza de Estados Unidos y Francia.
Por ejemplo Rosa Mosqueta (en espaol), Revival (en ingls) y Renaissage (en
francs) son los nombres de las marcas de los productos para el cuidado de la piel
de Avon Chile, Argentina y Japn, respectivamente.
Los colores en cada pas varan de acuerdo a la idiosincrasia tnica y cultural
predominante. En cada caso, el logotipo de Avon tambin destaca en los envases
de los productos.
Estrategia Internacional
Hasta antes de 2005, cada pas tena productos diferentes y, posteriormente, se
decidi que 70% fueran de una lnea comn definida en Nueva York.
De lo antes mencionado, se puede decir que Avon se ha interesado en la
estandarizacin de sus productos lanzando marcas globales de gran atractivo para
mujeres de muchas nacionalidades. Entre ellos est la familia de productos de
proteccin de la piel con la marca Anew, las fragancias Rare Gold y Far Hawai,

entre otros.
Mediante la estandarizacin de productos y la generacin de marcas globales,
Avon ha creado una imagen de la calidad global uniforme y conseguir al mismo
tiempo reducciones de costos logsticos, por efecto de uniformidad de ingredientes
y envases; asimismo le permiti hacer ms fcil presentar los artculos y sus
campaas de mercadotecnia.
El 30% restante de su cartera de productos se mantuvo como productos locales, lo
que le permite a Avon que sus clientes se sientan identificados, pues tienen en
cuenta los gustos locales.
Sin embargo, cuando se desarrollan nuevos productos para un pas dado, la
informacin al respecto se difunde, tambin, entre las oficinas de Avon en otros
pases. Por ejemplo Avon-Japn desarroll tecnologas de emulsin para la
produccin de lociones y cremas de consistencia ms ligera y mayores niveles de
hidratacin, proceso que en la actualidad se aplica en muchos de los pases en los
que opera la compaa.
La fabricacin de productos est organizada por regiones geogrficas, as como la
cadena de abastecimiento, pero las directrices son determinadas globalmente.
En resumen, la estrategia de Avon es una mezcla de varias estrategias:
Estrategia global.
Algunos productos son estandarizados para el mundo entero.
La produccin est concentrada en un nmero limitado de ubicaciones.
Estrategia multinacional
Transferencia de precios no existe.
Estrategia transnacional
Ofrece algunos productos hechos para un gusto local pero lo distribuye a nivel
mundial.
Fabrica productos que sirven para varios productos adaptados al gusto local.
Disea y elabora productos estandarizados pero los mercadea adaptndose al
gusto local.
4. ANLISIS DE FIJACIN DE PRECIOS

Los precios se fijan en las oficinas de cada pas; estos ajustes de precios se
realizan dependiendo de las campaas o a las economas altamente
inflacionarias. Siendo capaz hasta tener que reducir sus ganancias a fin de
obtener la fidelidad de sus clientes en pocas de alta inflacin en algunos pases.
Con lo mencionado en el prrafo anterior se puede afirmar que Avon no tiene sus
precios estandarizados; es de acuerdo al mercado de cada pas, as como del
poder adquisitivo de la poblacin, se editan los catlogos de ventas, con los
precios acorde a los mismos.
5. ANALISIS DE PROMOCIONES
Mantiene los folletos como su principal medio de difusin (distribuidos en idioma
local). Asimismo los nombres de sus productos pueden variar en diferentes pases,
pero tratan siempre de mantener estos nombres en trminos en Ingls y Francs,
pero las instrucciones de uso siempre estn en el idioma original del pas donde
se est comercializando.
Imprime ms de 600 millones de copias de sus folletos en distintos idiomas,
buscando el mismo propsito en todo el mundo, dar a conocer sus productos e
imagen, elevar su nmero de clientes y reclutar a nuevos representantes.
6. ANLISIS DE MARCA
Avon tiene como estrategia la estandarizacin de productos con marcas globales
segn la necesidad y preferencia de cada pas, esto crea una imagen de calidad
global uniforme y consigue reducciones de costos por efecto de la uniformidad de
ingredientes y envases (produccin a gran escala).

Es ventajoso para la compaa que los nombres hagan saber a los consumidores
que la compaa es global ya que esto estimula la venta en pases diversos pero
tiene su desventaja en las adquisiciones de compaas de cosmticos las cuales
estn destinadas a un determinado pas o sector sin mucha oportunidad a poder
globalizar sus marcas.
Al ingresar al mercado de Sudfrica, compr Justine, una compaa dedicada a la
misma lnea que AVON, esto para absorber la participacin de mercado con la que
contaba.

Tal como en el caso de Justine, Avon mantiene una cartera de productos locales,
lo que le permite que sus clientes se sientan identificados, pues tienen en cuenta
los gustos locales.
Comnmente los nombres de las marcas estn en ingls o en francs lo cual
genera una imagen de alta calidad asociada a productos de belleza de Estados
Unidos o Francia.

Avon posee la ventaja de tener el reconocimiento y posicionamiento en su


mercado y sector, su logotipo es fcilmente reconocible, es breve, sencillo, fcil de
pronunciar y con la sonoridad adecuada, su slogan The Compay for Women es
eficaz al transmitir el mensaje de que la principal manera de llegar al consumidor
es a travs de las damas Avon o representantes Avon.
7. ANALISIS DE DISTRIBUCIN
AVON tiene operacin de venta en 65 pases y distribuye sus productos en 40
ms. A diferencia de la competencia que vende sus productos a travs de
establecimientos comerciales (farmacias, tiendas por departamento) , AVON
vende sus productos directamente a los consumidores a travs del canal de venta
directa. El canal de venta directa es atendido por aproximadamente 6.32 millones
de representantes de venta. Estos representantes de venta son independientes y
no son parte del staff de AVON. Los representantes obtienen ganancias por
compras directas a AVON con un precio menor al publicado. El representante
contacta directamente al cliente final y la venta se realiza a travs del catalogo,
que tienen diferenciados los nuevos productos o los descuentos en cada
campaa. En este sentido el presentante y el catalogo son la tienda por donde
los productos son vendidos.

El catalogo se renueva cada 2 semanas en USA y cada 2 a 4 semanas en otros


territorios. Por lo general los representantes colocan el pedido por telfono, correo,
fax o el internet. Estos pedidos son tomados, enviados a los centros de
distribucin y enviados con empresas de courrier locales. Una vez este tiene el
pedido se encara de repartir y realizar la cobranza a sus clientes.
En USA y otros pases se realizan transacciones electrnicas con el propsito de
ayudar a mejorar la toma de pedidos. Esto tambin es una ayuda a las
representantes que pueden ofrecer sus productos a travs de web sites brindados
por AVON. En otros mercados se utilizan sucursales descentralizadas, tiendas
satlites y otras operaciones independientes de venta para servir a los
representantes y otros clientes. En estos locales el cliente coloca y recoge los
pedidos. As mismo sirve para tener un acercamiento con los clientes y poder
mejorar la imagen de belleza que ellos quieren ver.
Las principales instalaciones de AVON consisten en plantas distribuidas de
manera global para la produccin de productos CFT, los centros de distribucin,
donde se tienen oficinas donde se consolidan los pedidos para empacarlos y
enviarlos a los representantes de ventas y una oficina principal de Investigacin y
Desarrollo. Por lo tanto como una empresa comprometida con la manufactura,
distribucin e investigacin y desarrollo a escala global, se tiene muy presente que
se tienen riesgos inherentes a este tipo de actividades, incluyendo accidentes
industriales, eventos contra el medio ambiente, huelgas y otro tipo de problemas
laborales, problemas con los sistemas logsticos y de informacin, perdida o
discapacidad de las principales plantas de manufactura, problemas con el control
de calidad, seguridad, problemas regulatorios. Tambin se pueden ver afectados
por desastres naturales, actos de terrorismo, o cualquier otro incidente que puede
salirse de control. Cualquier problema con alguna de las instalaciones se
considera un serio riesgo para el negocio tanto operativo como financiero.

La habilidad para responder de manera rpida a las tendencias del mercado y


cambios en los gustos de los consumidores, pueden afectar los resultados
financieros, es por ello que continuamente renuevan las lneas de productos,
logran tener una adecuada mezcla de productos y perfeccionan el acercamiento
de cmo y dnde colocan los productos y sobre todo como los venden. Es por
ellos que mientras se hacen estos esfuerzos por lograr satisfacer las necesidades
de los clientes, estas preferencias pueden cambiar, por lo que esto podra causar
un grave golpe en los ingresos financieros, este se est viendo mitigado con un
programa llamado Programa de Simplificacin de Lnea (PLS).
As mismo es indispensable controlar de manera eficiente los inventarios de
producto terminado como de materia prima, minimizar las devoluciones y los
rechazos es fundamental para no verse afectados.
Las fragancias, cosmticos y los productos de belleza son el centro del negocio,
representando el 70% de las ventas. El 89% se manufactura en plantas propias y
solo un 11% es realizado por terceros. El resto de productos que no son de belleza
se es manufacturado en 25 paises en 5 continentes.
AVON cuenta con los siguientes complejos como estrategia de distribucin:
2 centros de distribucin para uso primario para la operacin de Norte Amrica
4 Plantas de manufactura, 11 Centros de Distribucin y 2 oficinas administrativas
en Amrica Latina
4 Plantas de manufactura en Europa, que abastecen a Europa, Medio Oriente y
frica,
6 Centros de Distribucin y 4 oficinas administrativas para Europa , Medio
Oriente,
y
frica
3 Centros de Distribucin y 2 oficinas para Europa Central y del Este.
3 Plantas de manufactura, 4 centros de distribucin y 2 oficinas administrativas
en Asia
2 Plantas de manufactura, 6 centros de distribucin en China
CADENA DE SUMINISTRO:
La cadena de suministro est estandarizada: AVON imita estrictamente el modelo
automotriz, al centralizar las decisiones de manufactura y abasto de materias
primas en un rea mundial que tiene su propio director general
Susan Kropf, jefa de operacin, rediseo los procesos para mejorar los procesos
de manufactura y distribucin en donde ahorraban 56 millones de dlares anuales

despus de reducir los proveedores de 300 a 75, y utilizo los sistemas de


informacin para automatizar los pedidos y la logstica para reducir los costos de
transporte en 22 millones de dlares, los costos de segmentacin de envos en 17
millones y los costos de colocacin de pedidos en 8 millones.
Jung y Kropf vieron al internet como impulsora de la relacin entre las
representantes, las clientas, las operaciones de marketing y la cadena de
suministro. Los pedidos por la web eliminaron la papelera y redujeron el costo
interno de procesamiento de pedidos de 90 a 30 centavos.
Se empezaron a realizar ciclos de productos ms cortos, productos cada das mas
innovadores y campaas integradas por categora y marcas y todo esto en
periodos mas cortos y as llegar rpidamente al mercado.
Cadena de Suministro Global
La compensacin es una de las variables ms importantes dentro de la estructura
del lder de ventas. Por esta razn, es una prioridad reconfigurar la cadena de
valor de AVON, ya que esta llevara al crecimiento y ser el soporte de la
expansin del margen operativo de la compaa.
En el 2004, se estableci una cadena de suministro regional en Latinoamrica y
Asia Pacifico, esto sirvi de modelo para Europa. Se integrara una plataforma para
la cadena de abasto global soportada por ERP. En el ao 2009 el margen
operativo fue de 9.8% , variando de 12.5% en 2008 y 8.8% en el 2007
Avon no est presente ni en supermercados, farmacias y tiendas de retail , esto es
un punto en contra en la estrategia de distribucin.
Sin embargo la venta y trato directo con el consumidor y el crdito que se le da a
los clientes es algo muy favorable a comparacin de otras compaas de este tipo.
Cada 3 meses se tiene una un lanzamiento de 4 productos de impacto a nivel
global, adems de una veintena de productos que por lo general son de carcter
regional
8. FUTURO DE AVON
Durante la crisis del 2009, donde otras empresas vieron slo desafos, Avon vio
una oportunidad de crecer en representantes y consumidores, con soluciones para
las mujeres, respondiendo cuando ms lo necesitan.
En respuesta a la crisis, Avon puso en lnea la organizacin alrededor del plan
estratgico asimilativo de recesin para ayudar agresivamente a captar parte de
mercado y desarrollar el crecimiento sostenible en los aos ms desafiantes. El
plan estratgico de recesin tiene cuatro componentes:

Atraer a nuevos representantes con la mayor campaa de reclutamiento en la


historia de Avon.
Atraer a nuevos consumidores con el valor agregado de los productos de Avon;
Tomar acciones agresivas para reducir los costos para contrarrestar los vientos
contrarios de la moneda circulante.
Permanecer en el curso del plan de crecimiento sostenible, puesto en marcha en
el 2005, que sigue siendo la hoja de ruta a largo plazo.
Lanzamiento de la campaa masiva ms grande de reclutamiento en la historia de
Avon:
El crecimiento en representantes es un indicador del crecimiento futuro de
rentabilidad, por ello, la piedra angular del plan estratgico contra la recesin fue
el lanzamiento de la campaa de reclutamiento ms grande en la historia de Avon.
Como los puestos de trabajo se estaban perdiendo en todo el mundo, el objetivo
fue presentar con orgullo el poder de Avon Ganar Oportunidad, el mayor motor
econmico de las mujeres en la tierra. Las representantes de Avon,
colectivamente ganan un estimado de $ 6 mil millones cada ao. Las mujeres
utilizan sus ingresos de Avon para apoyar a su familia, pagar la hipoteca, pagar la
escuela de sus hijos, el fondo de su jubilacin o simplemente darse los lujos
adicionales que puede hacer su vida ms gratificante. Avon duplic la inversin en
publicidad para el reclutamiento masivo. Avon particip en ferias de oportunidades
y realiz una campaa de publicidad digital dirigida para garantizar que cualquier
persona que busca una oportunidad de ganancias se enterara de Avon. Adems,
se mont la ms grande campaa de relaciones pblicas en la historia de la
compaa, donde se anunciaba el perfil de los representantes de xito en revistas,
peridicos, en televisin, en la radio y en lnea. Todos estos esfuerzos fueron
recompensados con el nmero rcord de nuevos representantes Avon. Esto a su
vez dio un crecimiento de representante del 9% para todo el ao, la mayor tasa de
crecimiento en cinco aos. Es importante destacar que los representantes
crecieron en cada una de las seis unidades de negocios comerciales.
Atraer nuevos clientes con productos con valor agregado:
Adems de atraer a nuevos representantes, el objetivo tambin era atraer a
millones de consumidores en todo el mundo con mensajes claros en los folletos
sobre el valor agregado en los productos. Avon ha servido a las mujeres por 125
aos, con un compromiso inquebrantable, con productos de calidad mundial a
precios que reflejan la creencia de que la belleza debe ser asequible y accesible
para todos.
Avon siempre ha ofrecido productos de belleza con una gama de niveles de precio
para satisfacer la variedad de las necesidades de los consumidores. Sin embargo,
en la crisis econmica tuvo que actuar con rapidez, asegurando precios ms
econmicos al alcance de la mayora, tambin present creativas ejecuciones
para promover la facilidad y conveniencia de la experiencia de compra.

A raz de una disminucin de unidades en los productos de belleza del cuarto


trimestre de 2008, la estrategia de valor agregado produjo buenos resultados,
devolvindole el crecimiento en el primer semestre del 2009 y un crecimiento
acelerado en la segunda mitad, el crecimiento en belleza para todo el 2009 fue del
4%.
Tomar acciones agresivas de costes
La tercera etapa del plan estratgico contra la recesin fue el compromiso de
tomar las acciones agresivas en costos para contrarrestar los vientos en contra.
Fue una ventaja para Avon contar con una cartera en el mundo con
aproximadamente el 80% de los ingresos procedentes fuera de los Estados
Unidos. La amplitud geogrfica de la cartera
fue una fuente de ventaja estratgica nica. Sin embargo, cuando la crisis estall,
el dlar se fortaleci rpidamente frente a las divisas extranjeras. Esto significaba
que a pesar de que estaban entregando resultados excepcionalmente fuertes en la
moneda local de todo el mundo y ganando cuota de mercado frente a la
competencia, se gener descenso de las ventas tras la conversin en dlares. Los
tipos de cambio tuvieron un impacto negativo en los costos de la cadena de
suministro. Dicho todo esto, se enfrentaron a un potencial impacto negativo de
divisas de casi $ 1 mil millones de dlares a los ingresos y casi US $ 400 millones
de beneficio en la operacin.
Avon rpidamente se traslad a enfrentar esta situacin. Se concentraron
estratgicamente en la lnea de precios para productos ms innovadores,
fortaleciendo la productividad manufacturera. Tambin congel los sueldos en toda
la organizacin por un ao y logro el compromiso de reducir los gastos
administrativos y generales.
Adems, pusieron en marcha un nuevo programa de reestructuracin en febrero
de 2009, el cual combinado con el programa original de reestructuracin de 2005,
as como la simplificacin de lneas de productos y la iniciativa de abastecimiento
estratgico, permitirn proyectar ahorros y beneficios de todos los programas de
reduccin de costos en mil millones dlares para el 2013. Estos ahorros y
beneficios permitirn seguir financiando el crecimiento y aumentar la rentabilidad.
Mantenimiento sostenible, la meta trazada en el plan de crecimiento
En 2009 se comenz actuando con rapidez en todos los frentes para dejar atrs la
crisis econmica. El apoyo en la confianza en que estaban posicionados, permiti
avances significativos en la aplicacin de los cuatro puntos del plan de crecimiento
sostenible lanzado por primera vez en 2005, este plan ha mantenido la hoja de
ruta estratgica en curso, como resultado, hoy Avon es fundamentalmente una de
las compaas ms slidas.

Marca fuerte.
El emblemtico personaje de Avon tiene un 90% de sensibilizacin en todo el
mundo y vende cuatro barras de labios cada segundo del da. Para mantener la
ventaja, posee un elevado el enfoque de innovacin y el sustento de la inversin
publicitaria en casi el triple de la tasa del 2005.
Reese Witherspoon sigue en su papel de marca global de embajadora de Avon,
volvieron a relanzar el buque insignia de Avon Color. Atrajeron a nuevos socios
para la franquicia de fragancias, incluyendo Courteney Cox, Fergie, y Zo
Saldaa.
Con su continua innovacin en las marca Anew de cuidado de la piel, que sigue
siendo el nmero uno en cuidado de la piel en el mundo. En el cuidado personal,
realizaron la introduccin de una nueva lnea de color para cabello.
Canal ms fuerte.
Desde el 2005, invierten de forma incremental $ 250 millones, para mejorar la
ganancia de los representantes y hacer ms fcil hacer negocios con Avon.
Tambin lanzaron la plataforma mundial de Internet para ayudar a los
representantes a gestionar su negocio en lnea. En 2010 seguirn agregando una
nueva funcionalidad con la introduccin del eSales Suite, incluyendo un nuevo
folleto electrnico con capacidad de ordenar va eMobile, de manera que se pueda
ordenar slo con un clic en cualquier lugar y a cualquier hora.
Adems, se inicia el lanzamiento mundial de Avon Gerencia de Liderazgo, una
nueva herramienta que permite a los Lderes de Ventas Avon rastrear el
desempeo de sus unidades de negocio en tiempo real.
Control de costos.
Con programas de reestructuracin y transformacin de reduccin de costos, que
resultaron por delante de las expectativas iniciales, y una mentalidad de cambio
constante Avon construye las bases para la mejora del margen operativo en el
2010, con el objetivo de mejorar el margen de operacin al 2013. Avon no tiene
planes para llevar a cabo una reestructuracin adicional al de los programas que
se encuentran en curso.
Cuentan con una organizacin ms fuerte.
La compaa ha hecho progresos significativos en su evolucin de confederacin
de las empresas locales para la plena integracin de la matriz global y comercial
en las unidades de negocio. Efectivamente aprovecharon la fuerza global de
marketing y venta y la cadena de suministro, al tiempo que continan flexible y

sensibles a los consumidores locales y a los representantes. Hace cuatro aos


Avon comenz a medir compromiso de los empleados. Desde entonces, la
participacin se ha incrementado en 11 puntos, incluyendo un aumento de cuatro
puntos en el 2009, logrando el compromiso de los empleados de Avon del 71%,
indicador
considerado
como
clase
mundial.
Convirtindose en una Compaa Ms fuerte
Con los progresos realizados en tantas dimensiones, no hay duda que el 2009 fue
un ao altamente desafiante para Avon, un ao cuando muchas otras compaas
hicieron economas y muchos negocios fallaron. A pesar del impacto negativo de
cambio de la moneda extranjera, Avon se mantuvo mejor que sus competidores,
ganando as participacin de mercado.
A pesar del mbito desfavorable del tipo de cambio, acabaron el 2009 con una
reduccin de ocho das en el inventario (excepto el impacto de cambio de la
moneda circulante). Redujeron su deuda neta (deuda total menos efectivo) por
casi $ 250 millones y termin el ao con aproximadamente $ 1,3 mil millones en
efectivo. En febrero de este ao, la Junta Directiva de Avon declar un aumento
del 5% en los dividendos para los accionistas.
Un Propsito Ms fuerte
En el 2010 Avon ingresa con una buena posicin para el crecimiento sostenible a
largo plazo. A medida que ms representantes descubren el poder de la
Oportunidad de Ganar Avon, la meta es retener y aumentar su productividad
mediante la continua innovacin del modelo de negocio. Seguir aprovechando la
tecnologa y poder de la Internet para construir comunidades que conectan a Avon
con sus representantes y sus representantes con sus clientes. Con ms y ms
consumidores descubriendo el valor agregado de Avon, seguirn ampliando la
oportunidad de hacer compras de nuevas categoras de productos que refuerzan
la imagen de belleza y fortalezcan las relaciones con los clientes.
Centro de distribucin verde
El 27 de Abril del presente ao, Avon inaugur la construccin del primer centro de
distribucin verde del pas, que estar ubicado en el municipio de Guarne,
Antioquia, denominado Ecobranch Avon, en el que se invertirn ms de 50
millones de dlares.
Segn la gerente general de Avon Colombia para Colombia, Ecuador y Per,
Mara Adelaida Saldarriaga, esta edificacin estar ubicada en un terreno de
180.000 metros cuadrados y contar con una construccin de 28,000 metros
cuadrados, en los que se generarn ms de 250 nuevos empleos directos en la
regin.
A partir de mayo de 2011, se iniciar la operacin del centro logstico, que estar
equipado con dos bodegas y un edificio administrativo, en el que funcionarn las

oficinas de distribucin. Saldarriaga dijo que la escogencia de Guarne como


ubicacin del proyecto permitir disminuir costos en el transporte, debido a que
este municipio se encuentra sobre la va Medelln-Bogot, as como en cercanas
a los principales productores de cosmticos de la compaa.
Por su parte, el jefe de construccin del proyecto, Rodrigo Martnez Ospina, afirm
que con este centro se prev mejorar el sistema logstico con el que opera
actualmente Avon Colombia, pues el crecimiento en el nmero de representantes
ha llevado a que el actual centro de distribucin no de abasto con las necesidades
del pblico.
En efecto, en el ltimo ao Avon Colombia increment en 100 mil el nmero de
representantes en el pas, alcanzando de esta manera las 300.000 vendedoras en
todo e l territorio. La gerente general de Avon Colombia destac que debido a la
crisis econmica, fueron ms quienes buscaron nuevas formas de obtener
ingresos econmicos, lo que permiti este crecimiento.
La construccin permitir entonces incrementar la produccin de la multinacional
en el pas, desde donde se exportan productos hacia Ecuador y Per. En efecto, la
directiva afirm que para los prximos aos esperan un crecimiento anual de dos
dgito en las ventas.
Como una de las caractersticas principales del proyecto, Saldarriaga destac la
sostenibilidad de la construccin, la cual contar con la certificacin Leed
(Leedership in Energy and Environmental Design) tanto en el diseo como en el
proceso constructivo. Segn la directiva, de esta manera el centro de distribucin,
que ya se encuentra en desarrollo, estar al mismo nivel de los grandes del
mundo de la compaa y se convertir en un modelo para la regin.
Por su parte, Martnez Ospina seal que esta tendencia ecolgica hace parte de
la nueva tendencia de Avon Global, por lo que la construccin estar equipada con
modernos sistemas que permitirn monitorear y regular el consumo de
electricidad, por lo que harn uso de la energa solar y reutilizarn las aguas
lluvias, entre otros procesos.

9. CONCLUSIONES
El liderazgo adecuado le ha permitido a Avon no fracasar en sus proyectos de
mejoras. Se comprueba lo fundamental que es la eleccin de excelentes
ejecutivos, capacitados, con responsabilidad y una visin a largo plazo.
Se puede pensar que el internet sustituir a las representantes de Avon, pero se
ha visto que no siempre lo novedoso es lo mejor. El consumidor necesita
interactuar con otras personas. Es la necesidad de pertenencia a, que cualquier
ser humano experimenta. Por lo que se comprueba el papel importante de la
fuerza de ventas puerta a puerta de Avon.
Andrea Jung promovi las marcas regionales a marcas globales, desarroll
nuevos catlogos e imagen de Avon, redujo los tiempos de desarrollo de producto,
redujo la frecuencia de innovacin avanzada, disminuy el desarrollo de
campaas publicitarias, disminuy los das de inventario, aument el nmero de
representantes por distrito en Estados Unidos, as como se incrementaron las
ganancias de las representantes activas, en el mercado internacional penetr
geogrficamente la marca y productos Avon.
Avon es considerada una empresa de clase mundial, con un buen
posicionamiento en el mercado, quien supo invertir acertadamente durante la crisis
econmica, a travs de estrategias claras permitieron incrementar sus ventas y
crear ahorros.
La crisis del ao 2009 provoc que varias personas perdieran el empleo,
situacin que produjo la bsqueda de ingresos alternativos, lo cual permiti que
Avon incremente sus ventas a travs del crecimiento en nmero de representantes
y vendedores.