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Diplomado en Mercadotecnia
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DR Instituto Tecnolgico y de Estudios Superiores de Monterrey, Universidad Virtual | Mxico, 2008.
Introduccin
Las investigaciones que realizan las empresas con los grupos de inters
producen, en todos los casos, informacin valiosa que puede ser medida y
cuantificada.
La investigacin cuantitativa, determina una visin estadstica, de datos
concretos, generalmente numricos y siempre cuantificables.
Los estudios de tipo cuantitativo nos permiten responder a las siguientes
preguntas: qu, dnde, cundo y cmo compra la gente.
El objetivo del curso es profundizar en el manejo de las actividades de la
obtencin de informacin de mercado y el uso de aquella para el proceso
de toma de decisiones. As mismo consolidar los fundamentos bsicos de
la investigacin de mercados, para aplicarlos en la elaboracin de una
investigacin de mercado en la que se utilicen tcnicas cuantitativas de
investigacin.
Antecedentes
La empresa
La empresa Televisora Internacional (TI) realiz una encuesta, entre 90
directores de medios de las mayores agencias de publicidad del pas, para
determinar la eficacia relativa de anuncios comerciales en televisin de 15 o 30
segundos
La medicin
Mediante una escala de calificacin de Likert de cinco puntos (en la que 1 era
excelente y 5 psimo), cada encuestado calific los comerciales de 15 y 30
segundos con base en cuatro variables: Conciencia de la marca, recuerdo de la
idea principal, persuasin y capacidad de contar una historia emocional.
Los resultados
En la tabla se seala que los comerciales de 30 segundos recibieron las
calificaciones ms favorables en todas las dimensiones. Las pruebas
estadsticas por pares indicaron que algunas de estas diferencias fueron
significativas y que los comerciales de 15 segundos parecieron menos
eficaces.
Tabla de resultados 1
Concienci
a de
Recuerdo de
la idea
Persuasin
Capacidad de
contar una historia
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Tiempo
del
comercial
Calificaci
n
marca
15
30
2.7
1.9
principal
15
30
2.7
2.0
15
30
2.2
1.7
emocional
15
4.3
30
1.9
Estadsticas de referencia
Bloqueo de publicidad
El dispositivo
La amenaza
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Introduccin
La investigacin de mercados puede clasificarse sobre la base de una tcnica o
una funcin y consiste en ayudar a especificar y a proporcionar la informacin
exacta para reducir la incertidumbre en la toma de decisiones.
Algunos elementos
importantes que el
investigador debe definir para
mejorar el proceso de toma de
decisiones:
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En ste, como en todos los casos, el proceso para llegar a esta conclusin no
es fcil, es complejo y retador. Es necesario contar con informacin sobre:
el diseo de la investigacin
el trabajo de campo
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Por ello podemos afirmar que el examen de los datos secundarios disponibles
es un prerrequisito para la recoleccin de datos primarios.
recomendable para TI?
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exploratoria
se
deben
considerar
como
preliminares
investigacin
cuantitativa
tambin
conocida
como
investigacin
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EXPLORATORIA
Objetivo:
Caractersticas:
CONCLUYENTE
Proporcionar
idea
y Probar hiptesis y
comprensin
analizar relaciones
La
informacin El proceso es
necesaria se define
formal
y
en forma aproximada.
estructurado.
El proceso es flexible
y no estructurado.
La
muestra
pequea
y
representativa.
es
no
La muestra es
grande
y
representativa.
El anlisis es
cuantitativo.
Descubrimiento
El anlisis de datos
primarios
es
cualitativo
Tentativos
Concluyentes
s:
Resultados:
Consecuencia:
Informacin para la
toma
de
decisiones.
Los resultados se
utilizan
como
entrada para toma
de decisiones.
Investigacin descriptiva
El objetivo principal de la investigacin descriptiva es delinear un elemento,
generalmente las caractersticas del mercado o su funcionamiento. Algunas
razones para llevar a cabo una investigacin descriptiva son:
a)
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b)
c)
d)
Diseo longitudinal
Es un tipo de diseo de investigacin que implica que los elementos de una
poblacin se mantienen fijos y se miden repetidamente.
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Antes de hacer una encuesta hay que asegurarse de que realmente esa
encuesta sea necesaria, as como comprobar tambin que est totalmente
agotada la informacin secundaria sobre el tema que se va a estudiar.
Habr tambin que estudiar o analizar el costo de la encuesta y los recursos
disponibles para realizarla. As como demostrar que el tema es de inters para
la empresa y que ciertamente existe informacin disponible.
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Ventajas:
a) Rapidez en la obtencin de informacin.
b) La comunicacin es directa y el rechazo es menor que en las
encuestas por correo.
c) Son ms caras que la encuestas por correo pero ms baratas
que las encuestas personales, es decir, son ms econmicas
comparadas con la encuestas personales.
Desventajas:
a) No se puede controlar la veracidad de las respuestas, y
tampoco se puede controlar quien responde y la influencia de
terceros.
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Ventajas:
a) Fiabilidad
de
la
informacin
porque
controlamos
quin
Desventajas:
a) El costo de este tipo de encuestas es muy alto.
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Mtodos de observacin
Estructurada
No estructurada
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objetos.
b. La nica operacin permisible con los nmeros en una escala
nominal, es el conteo.
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caracterstica.
Sus
principales
caractersticas
se
describen
continuacin:
a. Una escala ordinal indica la posesin relativa, pero no la magnitud
de las diferencias entre los objetos.
b. El objeto que se clasifica en primer lugar tiene mayor cantidad de
la caracterstica, en comparacin con la que ocupa el segundo
lugar, Pero se desconoce si este ltimo posee una cantidad
elevada o baja de la caracterstica.
c. En investigacin de mercados se utilizan para medir actitudes,
opiniones,
percepciones
ejemplos
incluyen
preferencias
clasificaciones
relativas.
de
Algunos
Calidad,
clase
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Escala de razn.- Una escala de razn posee todas las propiedades de las
escalas nominales, ordinales y de intervalos y, adems, un punto cero
absoluto. Sus principales caractersticas:
a. En las escalas de razn, podemos identificar o clasificar los
objetos, ordenarlos y comparar los intervalos o diferencias.
b. Algunos ejemplos comunes de escalas de relacin incluyen
estatura, edad, peso y dinero.
c. En la mercadotecnia, las ventas, los costos, la participacin en el
mercado y el nmero de clientes se miden a travs de escalas de
relacin.
d. Permite la mayora de las pruebas estadsticas (media, varianza,
desviacin estndar, etc.)
Comparacin de las tcnicas de escalas
Las tcnicas de escalas tambin se clasifican como escalas comparativas y no
comparativas.
Las escalas comparativas incluyen la comparacin directa de objetos de
estmulo, tambin se les conoce como escalas no mtricas. En las escalas no
comparativas, tambin conocidas como escalas mtricas, cada objeto se
escala en forma independiente de los dems conjunto de estmulos.
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Fiesta _____
Chevy _____
Pointer____
Fiesta
_____
Chevy ____
Nen
_____
Cavalier ___
Focus
_____
Nen ____
o Orden de Clasificacin.
En esta escala se presentan a los encuestados diversos objetos en
forma simultnea y se les pide que los ordenen de acuerdo con algn
criterio.
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Por ejemplo se les pide a los entrevistados que clasifiquen las siguientes
marcas de jabones en orden de preferencia. Comenzando por elegir
aquella marca que ms le agrade asignndole el nmero 1, despus la
siguiente marca preferida un 2 y continuar con este procedimiento hasta
que haya clasificado todas las marcas.
Marca
Orden de clasificacin
Zest
___________
Neutro Balance
___________
Palmolive
___________
Escudo
___________
Dove
___________
Cantidad Constante.
En esta escala los encuestados distribuyen una suma constante de
unidades, como puntos, dlares, o fichas, entre un conjunto de objetos
de estmulo con relacin a un criterio.
Como se muestra en el siguiente ejemplo se puede pedir a los
encuestados distribuir 100 puntos entre los siete atributos de un jabn
de tocador, de modo que su distribucin refleje la importancia relativa
que da a cada atributo. Si un atributo no tiene ninguna importancia,
asignarle cero puntos. Si un atributo es dos veces ms importante que
otro, debe recibir el doble de puntos.
Atributo
Asignacin
Suavidad
________
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Espuma
________
Desgaste
________
Fragancia
________
Empaque
________
Humectante
________
Poder limpiador
________
Suma
100 puntos
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Escalas no comparativas
De Clasificacin por Partidas.
En esta escala se da a los encuestados una escala que tiene un
nmero o una breve descripcin asociada con cada categora. Las
categoras se ordenan en trminos de posicin de escala y se pide a los
encuestados que seleccionen la categora especfica que mejor describa
al objeto que se est evaluando.
Las principales son la escala de Likert, de diferencial semntico y la
escala de Stapel.
Objetivos de un cuestionario
Cualquier cuestionario tiene tres objetivos especficos:
1) Debe traducir la informacin necesaria en un conjunto de preguntas
especficas que los encuestados puedan responder.
2) Debe animar, motivar, alentar al encuestado a comprometerse en la
entrevista, a cooperar y a complementarla.
3) Un cuestionario debe minimizar el error de la respuesta.
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Definitivamente
si
1
o Forma y distribucin.
El formato, espacio y disposicin de las preguntas puede tener un
efecto significativo en los resultados. Es una buena prctica dividir un
cuestionario en varias partes, las cuales se pueden requerir para
preguntas relacionadas con la informacin bsica.
Las preguntas en cada parte deben ser numeradas, en particular
cuando se utilizan preguntas ramificadas. Numerar las preguntas
tambin hace que la codificacin de las respuestas sea ms fcil.
o Reproducir el cuestionario.
Conocer la opinin que se tenga de l. Por lo general, esta revisin se
lleva a cabo entre personas relacionadas con el medio de investigacin
de mercados, incluso con otros gerentes del rea de mercadotecnia.
Algunas de las preguntas a incluir seran:
1. Lo considera un cuestionario difcil de contestar?
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o Prueba piloto.
Se refiere a la aplicacin del cuestionario en una pequea muestra de
encuestados para:
1. Saber si las instrucciones son claras
2. Conocer problemas que puedan surgir debido a la
redaccin de las preguntas
3. Conocer si a cada pregunta se proporciona una lista
conveniente de respuestas
4. Anticipar posibles problemas al contar o tabular las
respuesta del entrevistado
5. Definir palabras que no entienda el entrevistado.
Se recomienda que el nmero de personas a entrevistar en una
prueba piloto sea entre 15 y 30. Siempre que haya cambios
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Presentacin de informacin.
Anlisis de la informacin
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Variable
Media
Proporcin
Variacin (varianza)
Desviacin estndar
Tamao
Error estndar de la media
Poblacin
Muestra
x
p
s2
s
n
Sx
x
p
Sp
xx
Cmo inferir con una muestra sobre toda la poblacin la mayora de las
veces desconocida?
Distribucin de muestreo e inferencia estadstica.
Una tarea importante en la investigacin de mercados es calcular estadsticas,
como la media y la proporcin de la muestra, y utilizarlas para estimar los
valores de la poblacin verdaderos correspondientes. A este proceso de
generalizar los resultados de la muestra a los resultados de la poblacin se le
llama inferencia estadstica .
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muestras.
x=
x
i =1
o de la
Proporcin p =
(1 )
n
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40
s=
(x
i =1
x)2
n 1
convierte en: x =
s
n
p (1 p )
n
P or e je m plo, la s re a s
bajo un lado de la curva entre la media y los puntos que tienen valores z
de 1.0, 2.0 y 3.0 son, respectivamente, 0.8413, 0.9772 y 0.9987 (vase la
tabla del apndice). En el caso de la proporcin el clculo de los valores
de z es similar.
7. Cuando el tamao de muestra es 5% o ms del tamao de la poblacin
las frmulas de error estndar sobreestimarn la desviacin estndar de la
media o proporcin de la poblacin. Por ello, stas deben ajustarse con un
factor de correccin finita definido por:
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x =
N n
N 1
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42
(0.8)
90
= 1.9 0.1652
= (1.73, 2.065)
1.9 1.96
de
E = z x
E = z x
E=z
n=
n
z
n
z
n=
Donde:
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43
n=
Tamao de muestra
z=
E=
= 1.9 0.1652
Si suponemos que el valor mximo del error que estamos dispuestos a aceptar
es de 0.10 y no de 0.1652 y considerando el mismo nivel de confianza de 95%.
Podemos sustituir el primer valor en la frmula de tamao de muestra para
promedios:
(1.96)(0.8)
n=
0
.
10
n = 245.86 246
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44
nc =
nN
N + n 1
p z p
Donde:
p=
z=
p=
p (1 p )
n
45
280
0.70(1 0.70
(1.65) .
400
400
= 0.70 0.03
= (0.66, 0.73)
Con los resultados obtenidos podemos decir que con un 90% de confianza el
verdadero valor de la poblacin de la proporcin, que prefiere los comerciales
de 30 segundos, est entre 66% y 73% aproximadamente.
De manera similar a la metodologa para obtener la frmula del tamao de
muestra para promedio, obtendremos la de proporciones. Ahora el error del
intervalo est formado por
E = (Z )
p (1 p )
de esta frmula se despeja
n
E
=
z
p(1 p)
n
n
z
=
p(1 p) E
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z
n = p (1 p )
E
Donde:
p=
z=
E=
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47
1.65
n=
0.70(1 0.70)
0
.
01
n = 5,717.25
Tambin podemos obtener el tamao de muestra en caso de no contar con un
valor histrico de la proporcin, suponiendo que esta sea de 50%. As el
tamao de muestra, dejando constantes las otras variables, sera de 6,806
personas.
3.2 Representacin de la informacin
Cmo representar la informacin para su anlisis e interpretacin?
Preparacin de los datos
Despus de definir el problema (Etapa 1), establecer un mtodo conveniente
(Etapa 2), formular un diseo de investigacin apropiado (Etapa 3) y realizar el
trabajo de campo (Etapa 4 que se omite en este curso por ser muy
especializada) el investigador debe pasar a la preparacin y anlisis de la
informacin (Etapa 5)
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verificar que los datos estn completos, sean consistentes y legibles, as como
prepararlos para su codificacin y transferencia al medio de almacenamiento.
El proceso de edicin puede ocurrir en el campo, internamente, para evitar
inconsistencias y para verificacin.
Codificacin.
El proceso de identificar y asignar una calificacin numrica u otro smbolo
caracterstico a los datos previamente editados se conoce como codificacin.
La asignacin de smbolos numricos permite la transferencia de los datos a la
computadora. Los investigadores organizan los datos codificados en campos,
registros o archivos
o Cdigos: Reglas para interpretar, clasificar y registrar los datos
en el proceso de codificacin; smbolos numricos o con otros
caracteres.
o Campo o variable: Conjunto de caracteres que representan un
solo tipo de datos.
o Registros: Conjunto de campos relacionados.
Archivo: Conjunto de registros relacionados
Los archivos, registros y campos se almacenan en cintas, discos o discos
duros.
Elaboracin de Cdigos
En el ejemplo ilustra preguntas tpicas de encuesta y sus cdigos asociados.
Cuando la pregunta es cerrada, la cantidad de categoras que requieren de
cdigo se determina durante la etapa del diseo del cuestionario.
Cuando las preguntas son abiertas, no es posible establecer un marco de
referencia para clasificar las respuestas a las preguntas antes de la
recopilacin de los datos por ello se realiza una postcodificacin o bien una
agrupacin por similitudes y posteriormente expresarlas en porcentaje.
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Comercial de 15 segundos
Evaluacin
Designacin de la
Porcentaje
del valor
variable
Frecuencia Porcentaje acumulado
Excelente
1
15
16.7%
16.7%
2
23
25.6%
42.2%
3
35
38.9%
81.1%
4
9
10.0%
91.1%
Psimo
5
8
8.9%
100.0%
90
100.0%
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x = xi / n
i =1
Moda
Es el valor que ocurre con ms frecuencia. Representa el punto ms alto de la
distribucin. Se utiliza para variables que estn organizadas por categoras.
Mediana
Es el valor central cuando los datos se disponen en orden ascendente o
descendente. Si los datos son impares, la mediana se estima como el punto
medio entre los dos valores centrales.
Medidas de variabilidad
Se calculan con datos de intervalos o de razn e indican la dispersin de la
distribucin.
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Rango
El rango mide la dispersin de los datos. Simplemente es la diferencia entre el
mayor y el menor valor de la muestra.
Varianza
La diferencia entre la media y el valor observado se llama desviacin de la
media. La varianza es la desviacin promedio al cuadrado de la media. Cuando
los datos estn alrededor de la media, la varianza es pequea. Cuando estn
dispersos la varianza es grande. La varianza se obtiene mediante la frmula:
2
s =
2
(x
i =1
x)
n 1
Desviacin estndar
La desviacin estndar (s) de una muestra es a raz cuadrada de la varianza.
As, la desviacin estndar se expresa en las mismas unidades que los datos
originales y no en unidades al cuadrado. La frmula para calcularla es:
n
s=
(x
i =1
x)
n 1
Coeficiente de variacin
El coeficiente de variacin (CV) es la proporcin de la desviacin estndar a la
media expresada como porcentaje. El CV se determina mediante la frmula:
CV =
s
x
Medidas de forma
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Distribucin
simtrica
Distribucin
asimtrica
negativa
Media
Moda
Mediana
Mediana
Media
Moda
Curtosis
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Curtosis positiva
Curtosis negativa
Comprobacin de hiptesis
Una hiptesis es una proposicin o suposicin sin comprobar que explica en
forma tentativa ciertos hechos o fenmenos; es una afirmacin de un supuesto
acerca de la naturaleza del mundo.
En su forma sencilla, una hiptesis es una creencia. Una manera estndar de
comprobarlas se describe en los siguientes pasos.
El procedimiento general para comprobar hiptesis es el siguiente:
Comprobacin de hiptesis
Una hiptesis es una proposicin o suposicin sin comprobar que explica en
forma tentativa ciertos hechos o fenmenos; es una afirmacin de un supuesto
acerca de la naturaleza del mundo.
En su forma sencilla, una hiptesis es una creencia. Una manera estndar de
comprobarlas se describe en los siguientes pasos.
El procedimiento general para comprobar hiptesis es el siguiente:
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H o : 1 = 2
H 1 : 1 2
En la investigacin comercial de mercados se usa ms las pruebas de un
extremo. Por lo regular se prefiere una direccin en la conclusin para la que
se buscan evidencias.
2. Seleccionar la prueba apropiada.
Para comprobar la Ho es necesario elegir una tcnica estadstica apropiada.
En este sentido la seleccin depende si la prueba es paramtrica o no, del
tamao de la muestra, si es una prueba para promedios o para
proporciones, entre otras variables. Ms adelante se proporcionan los
lineamientos de seleccin.
3. Elegir el grado de significancia ( ).
Cuando se hacen inferencias sobre la poblacin se corre el riesgo de sacar
conclusiones equivocadas. En este caso se cometen dos tipos de errores: Error
tipo 1 y tipo 2.
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59
Las pruebas paramtricas suponen que las variables de estudio se miden por
lo menos en una escala de intervalo.
Una muestra
En la investigacin de mercados muchas veces el investigador est interesado
en formular hiptesis sobre una sola variable con relacin a un criterio conocido
o dado. Estos son algunos ejemplos:
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Con los datos de la tabla, suponga que queremos probar la hiptesis que la
media de la evaluacin de los comerciales de 15 segundos es mayor o igual a
3.
Lo que lo coloca, a la duracin de 15 segundos, como mal evaluada de
acuerdo a la variable conciencia de marca.
Para fines de la prueba se utiliza el valor promedio obtenido en la evaluacin
de 2.7 con una desviacin estndar de 1.3.
El tamao de la muestra es de 90 y se propone utilizar un nivel de significancia
de = 0.05. En s e guida s e mue s tra e l proce dim ie nto re s um ido pa ra la
comprobacin de hiptesis:
1. Formulacin de hiptesis.
H o : 1 3
H 1 : 1 < 3
2. Seleccin y clculo del estadstico de prueba apropiado. Por las
caractersticas del caso la prueba apropiada es la prueba z que se
describe a continuacin y se obtiene del valor de la Zc (el subndice
c indica que es el valor calculado)
x
s
n
2.7 3.0
=
1.3
90
Z c = 2.189
z=
El grado de significancia
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61
Regin de Ho
Regin de H1
95
%
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62
Zc = -2.189
Zt = -1.645
63
Evaluacin del
Comercial de 30
segundos
SEXO
ESTADSTICAS
Promedio
Desviacin
estndar
N
Hombres
2.5
Mujeres
2.0
1.6
20
1.3
15
H o : 1 2
H 1 : 1 > 2
2. Seleccin y clculo del estadstico de prueba apropiado. Por las
caractersticas del caso la prueba apropiada es la prueba t que se
describe a continuacin y se obtiene del valor de la tc.
t=
x 1 x2
1
1
s 2p +
n1 n2
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64
t=
2.5 2.0
1
1
s 2p +
20 15
t=
2.5 2.0
1
1
(2.19) +
20 15
tc = 0.9891
3. Elegir el grado de significancia (). El grado de significancia
propuesto es de 0.05 o bien 95% de confianza.
4. Determinar la probabilidad (valor crtico). Para la determinacin del
valor crtico se utiliza la informacin del grado de significancia (0.05),
el tamao de la muestra (n1 + n2 -1=33) y se obtiene de las tablas de
la distribucin t del apndice. Se muestra una parte de ella en la tabla
9 para facilitar su uso. El valor correspondiente de t para 33 grados
de libertad no se muestra en la tabla, pero note que los valores entre
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65
.10
.05
.025 .01
.005 .0005
27
28
29
30
35
Regin de Ho
95
%
Regin de H1
tc = 0.9891
tt = 1.69
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66
ESTADSTICAS
Promedio
Desviacin
estndar
N
1.3
55
H o : 1 2
H 1 : 1 > 2
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67
z=
z=
x 1 x2
s12 s22
+
n1 n2
2.3 1.4
1.6 2 1.32
+
40
55
zc = 2.92
3. Elegir el grado de significancia (). El grado de significancia
propuesto es de 0.05 o bien 95% de confianza.
4. Determinar la probabilidad (valor crtico). Para la determinacin del
valor crtico se utiliza la informacin del grado de significancia (0.05),
y se obtiene de las tablas de la distribucin z del apndice. El valor
crtico para la Zt es de 1.645. Por lo tanto ahora es posible
representarlo en una grfica que nos ayude a tomar una decisin.
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68
Regin de Ho
95
%
Regin de H1
Zt =
1 645
Zc = 2.92
69
Preferencia del
Comercial de 30
segundos
SEXO
ESTADSTICAS
N
Prefieren el
comercial
Proporcin (p)
Hombres
50
Mujeres
40
38
76%
28
70%
Ho :1 = 2
H1 : 1 > 2
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70
Z=
P1 P2
1 1
p (1 p ) +
n1 n2
n p +n p
p= 1 1 2 2
n1 + n2
p=
Z=
(50)(0.76) + (40)(.70)
= 0.73
50 + 40
0.76 0.70
1
1
0.73(1 0.73) +
50 40
Z c = 0.6370
3. Elegir el grado de significancia (). El grado de significancia
propuesto es de 0.05 o bien 95% de confianza.
4. Determinar la probabilidad (valor crtico). Para la determinacin del
valor crtico se utiliza la informacin del grado de significancia y se
obtiene de las tablas de la distribucin z del apndice. El valor
correspondiente de z es 1.645. Por tanto ahora es posible
representarlo en una grfica que nos ayude a tomar una decisin
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71
Regin de Ho
95
%
Regin de H1
Zc =
0 637
Zt = 1.645
72
1. Formulacin de hiptesis.
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Ho : D = 0
H1 : D < 0
2. Seleccin y clculo del estadstico de prueba apropiado. Como se
expuso la prueba apropiada es la prueba t por pares.
Esta se
D D
sd
n
0.5 0
t=
1.147
.
20
t c = 1.95
t=
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74
Regin de Ho
Regin de H1
95%
tc = -1.949
tt = -1.729
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SEXO
Duracin del
comercial
15 segundos
Hombres
30
Mujeres
25
Total (r)
55
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76
30 segundos
Total (c)
20
50
15
40
35
90
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=
2
( f o f e )2
fe
nr nc
n
nr = Total fila
fe =
nc = Total columna
n = Total muestra
n r nc
n
(55)(50)
=
90
= 30.55
fe =
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El grado de significancia
como
su obtencin
representativa.
La determinacin del tamao de la muestra requiere el conocimiento de las
varianza de la poblacin, la magnitud del error aceptable y el nivel de
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