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Segmentación, targeting y posicionamiento

E. Rojo

https://www.youtube.com/watch?v=985GeNL
njsM
https://www.youtube.com/watch?v=8F1enPL
DF9k
http://gestion.pe/mercados/pymesperuanas-tienen-oportunidades-exportarsoftware-china-segun-ceplan-2106998

Estrategia Comercial Internacional 1

21/05/2016

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Segmentación de mercado global
Targeting
Posicionamiento
Investigación (información comercial) y
Selección del país meta
Matriz de Selección de países.
Macro y Micro Segmentación de Mercado.
Estimación de Mercado Potencial (genérica y
fina).

La segmentación de mercados consiste en dividir nuestro
mercado total en grupos más pequeños, más homogéneos
Un segmento de mercado está formado por un grupo
identificable con deseos, necesidades, poder adquisitivo,
actitudes de compra o hábitos similares a los que las
características del producto o servicio podrían satisfacer

Un segmento debe ser cuantificable, diferenciable, accesible y
rentable
El principal objetivo de la segmentación de mercados es
aumentar la precisión en la estrategia de mercadotecnia

porque hay diferencias entre los países. tanto económicas como culturales. Fuente: Identification of global market segments : A behavioral framework. El concepto de segmentación se basa en el hecho de que un negocio no puede atender al mundo entero con una serie de políticas únicas.Segmentación de mercado global   Representa un esfuerzo por identificar y clasificar grupos de clientes y países de acuerdo a características comunes y que pueden responder de manera similar al marketing mix de una empresa. Lea Prevel Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 5 . Salas Hassan.

Haydeé Calderón Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 6 . Frank Bradley.¿Cuándo NO segmentar?    Cuando el mercado es tan pequeño que el marketing dirigido solo a una parte de este no resulta rentable Cuando los usuarios frecuentes representan una parte tan importante del volumen de ventas que sólo ellos son el público objetivo Cuando la marca del o los productos de la empresa. es la marca que domina el mercado Fuente: Marketing Internacional .

Requisitos para una segmentación Medible Planificado Accesible Procesables Rentable Distinguible Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 7 .

Estrategias de segmentación Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 8 .

Marketing diferenciado Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 9 .

youtube.¿Cuál es la estrategia? https://www.com/watch?v=7YJ1s7 6f0ZE Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 10 .

Por tanto. eficaz y rentable a sus consumidores. Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 11 . se requiere del posicionamiento adecuado para diferenciar el producto o marca en las mentes de los clientes meta (el target). Este targeting deberá identificar como alcanzar de manera más eficiente. antes de promover. región o grupos de personas con un potencial significativo para responder.Targeting Es el proceso que consiste en evaluar los segmentos y centrar las actividades de marketing en un país. es importante realizar un análisis del comportamiento del consumidor Asimismo.

Dinámica grupal    ¿Qué te provocaría consumir. Perú. sino en muchas otras ciudades del mundo sea regional o transoceánico? Coméntanos ¿qué deseas satisfacer? y ¿por qué? Opcional: Dinos que NO hay en Lima pero que consideras debería existir Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 12 . que además sabes puedes encontrarlo no sólo en Lima.

en todas partes del mundo se quiere la misma variedad de productos.Pluralización del consumo Theodore Levitt    El profesor Theodore Levitt. propuso una teoría que se basa en un fenómeno contemporáneo. por el cual. fue profesor por 30 años de la Universidad de Harvard y editor de la Revista Harvard Business Review entre 1985-1990. El consumo mundial tiende simultáneamente hacia la estandarización (las preferencias son similares en todas partes) y hacia la pluralización (en todas partes se quiere la misma variedad). En 1989. Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 13 .

“pero suma todos los fanáticos Tippet y de los flamingos de todo el mundo y tendrás propuestas comerciales muy atractivas”.Opiniones: Frank Brown – Past president MTV ASIA     ¿Qué tienen en común? Una grabación de una Sinfonía de Michael Tippet y un documental de apareamiento de flamencos Probable audiencia minúscula en un país determinado….. especialmente por la distribución barata por INTERNET Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 14 .

 Las variables consideradas en la segmentación: Ubicación geográfica. ◦ ◦ ◦ ◦ . ◦ Nivel de necesidades. Comportamiento ante los productos. Estatus demográficas Estatus psicográficas.

 ¿Cómo han seleccionado el país como mercado objetivo de su proyecto? .

. Ej: EUA  “Exportación Pasiva” o Indirecta  Flash de Alertas de mercado. PIB. social y económica. Metodológico: Clasificación por ingresos (estadística del Banco Mundial ) Clasificación por desarrollo (estadística del FMI) Economías avanzadas (28) PNB. PPP (Purchasing Power Parity) Superficie y Población Posición en el Comercio Mundial Acuerdos Comerciales Logística y transporte Tamaño del Mercado (actual y potencial) Estabilidad política. PNB/capita. Accidental:  Olfato. PIB/capita.

bancomundial.org/ WordFactbook CIA https://www.iberglobal.     Datos del Banco Mundial http://datos.cia.com/ Euromonitor Otras bases de Datos… .gov/library/publications/the-worldfactbook/ Iberglobal (monográficos de países) http://www.

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SELECCIÓN DE PAÍS .

ingreso y población Centrarse en una oportunidad basado en una opinión gubernamental o presión directiva de la empresa Canalizar y priorizar la red de contactos de clientes de la dirección Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 21 .Evaluación del potencial de mercado y selección de mercados No sobreestimar el tamaño y atractivo de un mercado por datos demográficos.

Estrategias de evaluación El tamaño actual del segmento y el potencial del crecimiento previsto La competencia La compatibilidad con los objetivos generales de la empresa La posibilidad de lograr con éxito una meta específica Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 22 .

Tamaño actual del segmento y potencial de crecimiento Servir de manera rentable a un segmento limitado si existen varios países Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 23 .

A Población PNB o PIB Per capita o PPP Requerimientos normativos Valor y/o volumen de las importaciones Tamaño y tendencias del mercado Barreras arancelarias (Ac. Comerciales) Obstáculos burocráticos (licencias. etc) Intensidad de la competencia Estabilidad política y social B C D E .

religión. etc.) Distancia geográfica Apoyo institucional Facilidad de distribución (canales) Ferias y exhibiciones especializadas Familiaridad del consumidor con producto Otros .Estabilidad y apertura económica Afinidad cultural ( idioma.

A B C D E Experiencia de la empresa en mercado potencial Contactos de establecidos negocios previamente Personal disponible para atender mercado Recursos suficientes (técnicos y financieros) Otros Las matrices de selección externa e interna permiten realizar la MACROSEGMENTACIÓN .

glamour y están dirigida principalmente a mujeres Aplicar criterios de Macro y Micro segmentación a su trabajo . se caracterizan por su sensualidad. ciudad de México. precio medio – alto. Las prendas contienen alto contenido de moda.      Producto: prendas exteriores de algodón.

Aspectos a considerar en el entorno político legal     Embargos o sanciones comerciales Controles de exportación Controles de importación Regulación del comportamiento de negocios internacional Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 44 .

cl/noticias/multimedia/2016/02/02/video-laevolucion-de-barbie-nuevas-munecas-se-acercan-a-las-mujeres-reales/ Estrategia concentrada ◦ Significar identificar los diferentes segmentos de mercado que existen pero operar solo en uno. Muy atractiva cuando son limitados los recursos de la empresa Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 45 .com/watch?v=ArRpoA1a7Hs Estrategia diferenciadas ◦ Supone operar en dos o más segmentos con estrategias de marketing independientes para cada uno de ellos ◦ http://www.youtube.Segmentación de mercado genérica    Estrategia no diferenciadas ◦ No reconoce los segmentos de mercado y se concentra en los elementos comunes a todos los consumidores del mercado ◦ https://www. Buscar el dominio a través de la especialización ◦ Opción para PyMES.elmostrador.

Mecánica de la selección internacional de mercados  Selección oportunista Pedido espontáneo Descubrimiento casual del potencial del mercado Información de terceros Feria o misión comercial Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 46 .

Riesgos de selección oportunista Dotación de exceso de capacidad productiva a negocios oportunistas Costes adicionales por baja eficiencia productiva inicial y no repetición de nuevos pedidos Apostar por negocios que no salen adelante Dispersión de los esfuerzos de la empresa Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 47 .

Mecánica de la selección internacional de mercados  Selección sistemática Selección del mercado Investigar el potencial del mercado Clasificar los mercados según los criterios acordados Seleccionar aquellos mercados que se deberían considerar inmediatamente y aquellos para una etapa posterior Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 48 .

sociales. cuantitativa.Herramientas para la selección sistemática     Análisis FODA cruzado Pasar de la selección del país a la selección del cliente Uso de estadísticas económicas. cualitativas para comparar ◦ Restricciones a la importación de productos peruanos ◦ Aranceles elevados Disposición de considerar si se posee la capacidad para conseguir parte de ese mercado Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 49 .

Evolución de selección oportunista a sistemática y sus prioridades Posición competitiva de la empresa Mercados nucleares Por encima del mercado Mercados estrella Dentro de los límites de masa crítica necesaria Por debajo de la masa crítica Mercado oportunista Bajo Medio Alto Atractivo del mercado Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 50 .

wikispaces.Canales de distribución Fuente: http://empresaygestion.com/U4+Marketing?showComments=1 Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 51 .

Tipos de intermediarios Fuente: http://es.slideshare.net/fullscreen/esvara/canalesde-marketing-internacional-y-cadenas-de-valor/4 Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 52 .

Factores que influyen en la fijación de precios internacionales Relativos a la empresa Del entorno Relativos al producto Del mercado INTERNOS EXTERNOS Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 53 .

Factores relativos a la empresa       Objetivos corporativos y de marketing Estrategia competitiva Posicionamiento de la empresa Desarrollo del producto Localización productiva (coste de los factores productivos) Modos de entrada en el mercado Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 54 .

Estrategias Push y Pull https://www.com/watch?v=UioVN_ CusIc https://www.com/results?search_q uery=kola+real+mexico https://www.com/watch?v=1bvR_ UgyyTQ Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 55 .youtube.youtube.youtube.

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Factores relativos al producto       Fase de ciclo de vida del producto Lugar en la línea de productos Características más importantes del producto: Calidad. efectos de la experiencia. etc) Escasez o racionalización de materia prima Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 57 . servicio. etc Posicionamiento del producto Estructura de costes del producto (fabricación.

controles de importaciones. controles de precios. impuestos.Factores del entorno     Influencias y restricciones normativas. Inflación Fluctuaciones cambiarias Fase del ciclo económico Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 58 .

Factores relativos al mercado      Percepciones de los clientes (necesidades. gustos) Poder adquisitivo de los clientes Naturaleza de la competencia Objetivos estrategias y debilidades o puntos fuertes de los competidores Atractivo del mercado gris Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 59 .

Fijación de diversos precios de una misma línea de productos    Versión económica Versión estandarizada Versión de máxima calidad Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 60 .

Seguidor de precios internacionales Recién ingresa a mercados internacionales Precios estandarizados orientados al mercado Competencia internacional pero diferencias locales Seguidor de precios locales Recursos limitados Dependencia de un intermediario de exportación local Precios estandarizados orientados a los costes No expuesto a las fuerzas internacionales Mercados multidomésticos Mercados globales Globalización del sector Estrategia Comercial Internacional 1 21/05/2016 61 . Fijador de precios de múltiples países 4. pero diferencias locales 1. Líder en precios internacionales Líderes de los mercados locales Precios adaptados.Clasificación práctica de fijación de precios internacionales Grado de preparación para la internacionalización Elevado Reducido 3. orientados al mercado Competencia local Precio “internacional del mercado” y orientado a los costes Competencia internacional. 2.

FIN .