Tesis - Casa de Reposo Especializada en Alzheimer y Demencia - V. Definitiva

UNIVERSIDAD ESAN
PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACION DE UNA CASA DE

REPOSO ESPECIALIZADA EN ALZHEIMER Y DEMENCIA PARA LA
CLINICA SAN JUAN DE DIOS AREQUIPA
Tesis presentada en satisfaccin parcial de los requerimientos para obtener el

grado de Magister en Administracin
Por:
Luis Flores Campos

Fernando Manrique Nez
Jackeline Palomino Muoz
Marlo Valladares Lavalle
Programa de la Maestra en Administracin
Arequipa, junio de 2014

Esta tesis:
PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACION DE UNA CASA DE

REPOSO ESPECIALIZADA EN ALZHEIMER Y DEMENCIA PARA LA
CLINICA SAN JUAN DE DIOS AREQUIPA
Ha sido aprobada.
...................................................................
Luis Ramos Rodrguez (Jurado)
.........
Eduardo Ortiz Rodrguez (Jurado)
.........
Jos Enrique Crcamo Crcamo (Asesor)
Universidad ESAN
2014
A mi padres pues gracias a ellos pude ver la luz del da y por ser los mejores amigos y
consejeros en mi vida, a mi esposa y mis hijas por su paciencia, a mis grandes amigos de
ESAN, a mis compaeros de Tesis, a mi abuela Carmen que en paz descanse por el cario
y enseanza de vida que me dio, a la familia Juandediana que con sus valores nos
impulsan da a da ser mejores sin olvidar a nuestro prjimo, y sobre todo a Dios quien
hace posible todo lo que anhelamos.
Luis Flores Campos
A mi Dios, a Jess de Nazaret mi seor, a mi madre Rosa, a mi hermano Gonzalo, a mi

hermana Rosita y a Karito
Fernando Manrique Nez
A la persona ms importante en mi vida, que hace seis aos comparte sus das conmigo,
m amada hija valentina.
Jackeline Palomino
A Dios por sobre todas las cosas, a mi esposa Marie France, e hijos Rafaela y Francisco;
porque deb sacrificar gran parte del tiempo que deb dedicarles durante mis estudios, y
por ser mi principal fuente de motivacin. A mi madre Alicia, por ser el mejor ejemplo de
perseverancia.
Marlo Valladares
INDICE
CAPITULO I........................................................................................................ 1
INTRODUCCION................................................................................................. 1
1.1.
Antecedentes........................................................................................... 1
1.2.
Objetivos................................................................................................ 2
1.2.1.
Objetivo general.............................................................................. 2
1.2.2.
Objetivos Especficos........................................................................3
1.3.
Importancia............................................................................................ 3
1.4.
Alcance y limitaciones...............................................................................3
1.5.
Metodologa aplicada................................................................................ 4
CAPITULO II....................................................................................................... 6
MARCO CONCEPTUAL........................................................................................ 6
2.1.
Demencia senil y Alzheimer........................................................................6
2.1.1.
Demencia senil...............................................................................6
2.1.2.
Etapas del Alzheimer........................................................................7
2.1.3.
Tratamiento y terapias......................................................................7
2.2.
El adulto mayor en el Per.........................................................................8
2.3.
Cuidado de una persona con Alzheimer y Demencia.......................................8
2.4.
El cuidador del enfermo de Alzheimer y Demencia.........................................9
2.5.
Ambiente para el cuidado de personas con Alzheimer y Demencia.....................9
2.6.
Casa de reposo...................................................................................... 10
2.7.
Casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia..................................10
2.8.
El mercado del proyecto: concepto............................................................11
CAPITULO III.................................................................................................... 12
ANALISIS DEL MACROENTORNO.......................................................................12
3.1.
Factor demografa.................................................................................. 12
3.2.
Alzheimer y demencia............................................................................. 24
3.3.
Factor econmico...................................................................................26
3.4.
Factor poltico....................................................................................... 33
3.4.1.
Ley N30020................................................................................33
3.4.2.
Resolucin ministerial N575-2010 MINDES......................................34
3.4.3.
Resolucin ministerial N594-2010 MINDES......................................35
3.4.4.
Decreto supremo N009-2010 MINDES..............................................36

4
3.5.
Factor sociocultural................................................................................36
3.6.
Factor tecnolgico.................................................................................. 37
CAPITULO IV.................................................................................................... 38
ANALISIS DEL MICROENTORNO........................................................................38
4.1.
El mercado........................................................................................... 38
4.1.1
4.2.
Evolucin del mercado...................................................................41

La competencia..................................................................................... 42
4.2.1
Anlisis de la competencia...............................................................43
4.3.
Los proveedores..................................................................................... 48
4.4.
Los sustitutos........................................................................................ 49
4.5.
Competidores potenciales........................................................................49
CAPITULO V..................................................................................................... 52
ANALISIS INTERNO.......................................................................................... 52
5.1.
Anlisis de recursos................................................................................52
5.1.1.
Activos fsicos...............................................................................52
5.1.2.
Activos humanos...........................................................................53
5.1.3.
Activos organizacionales.................................................................54
5.2.
Ventaja competitiva................................................................................55
5.3.
Anlisis de la Cadena de valor..................................................................56
5.3.1.
Tipos de servicio............................................................................56
5.3.2.
Actividades primarias.....................................................................56
5.3.3.
Actividades apoyo..........................................................................57
5.4.
Estructura Organizacional.......................................................................58
5.5.
Anlisis FODA...................................................................................... 59
5.5.1.
Matriz FODA............................................................................... 61
CAPITULO VI.................................................................................................... 64
INVESTIGACION DE MERCADO.........................................................................64
6.1.
Investigacin primaria, familiares cuidadores de personas con Alzheimer.........64
6.1.1.
Metodologa................................................................................. 64
6.1.2.
Resultados...................................................................................65
6.2.
Entrevista casas de reposo.......................................................................73
6.2.1.
Metodologa................................................................................. 73
6.2.2.
Resultados...................................................................................73
6.3.
Entrevistas geriatras...............................................................................75
5
6.3.1.
Metodologa................................................................................. 75
6.3.2.
Resultados...................................................................................76
CAPITULO VII................................................................................................... 78
PLAN DE NEGOCIO........................................................................................... 78
7.1.
Misin................................................................................................. 78
7.2.
Visin.................................................................................................. 78
7.3.
Valores................................................................................................. 78
7.4.
Posicionamiento corporativo....................................................................79
7.5.
Plan de marketing..................................................................................79
7.5.1.
Objetivos de marketing...................................................................79
7.5.2.
Estrategia de marketing..................................................................80
7.5.2.1.
Estrategia de cartera...................................................................80
7.5.2.2.
Mercado potencial y participacin de mercado..................................81
7.5.2.3.
Estrategia de segmentacin..........................................................81
7.5.2.4.
Estrategia de posicionamiento.......................................................82
7.5.3.
7.5.3.1.
Concepto de producto..................................................................82
7.5.3.2.
Niveles de producto.....................................................................84
7.5.3.3.
Marca..................................................................................... 85
7.5.3.4.
Estrategia de ciclo de vida del producto...........................................85
7.5.4.
Precio......................................................................................... 86
7.5.4.1.
Factores a considerar al fijar precios..............................................86
7.5.4.2.
Estrategia de precios...................................................................91
7.5.4.3.
Punto de equilibrio.....................................................................93
7.5.5.
7.6.
Producto..................................................................................... 82
Promocin y publicidad..................................................................97
7.5.5.1.
El mensaje................................................................................ 97
7.5.5.2.
La mezcla de comunicacin..........................................................98
7.5.5.3.
Presupuesto de publicidad............................................................99
Plan de operaciones................................................................................99
7.6.1.
Ubicacin y localizacin de la casa de reposo.......................................99
7.6.1.1.
Ubicacin pas...........................................................................99
7.6.1.2.
Ubicacin ciudad.....................................................................100
7.6.1.3.
Ubicacin distrito.....................................................................101
6
7.6.1.4.
Ubicacin terreno.....................................................................102
7.6.2.
Descripcin de la casa de reposo.....................................................102
7.6.3.
Distribucin de reas...................................................................107
7.7.
7.6.3.1.
Acondicionamiento de reas verdes..............................................107
7.6.3.2.
Circulacin vehicular................................................................108
7.6.3.3.
reas de actividades..................................................................109
7.6.3.4.
Gantt de construccin...............................................................110
Plan de recursos humanos.....................................................................112
7.7.1.
Reclutamiento y seleccin.............................................................112
7.7.2.
Estructura organizacional.............................................................112
7.7.3.
Puestos, dependencias, supervisiones y perfil de cargos........................113
7.7.3.1.
Contenido............................................................................... 113
7.7.4.
Recurso humano.........................................................................116
7.7.5.
Manteniendo al personal de la casa de reposo....................................117
7.8.
Plan de riesgos..................................................................................... 117
7.8.1.
Proceso de planificacin de riesgos..................................................117
7.8.2.
Categorizacin de riesgos..............................................................120
7.8.3.
Urgencia de riesgos......................................................................123
7.8.4.
Anlisis cuantitativo de riesgos.......................................................125
7.8.5.
Planificacin de respuesta a los riesgos............................................126
7.8.6.
Monitoreo y control de riesgos........................................................127
7.9.
Plan Financiero................................................................................... 129
7.9.1.
Estimacin de ventas y costo de ventas.............................................129
7.9.2.
Costos fijos................................................................................130
7.9.3.
Inversiones................................................................................130
7.9.3.1.
CAPEX.................................................................................. 130
7.9.3.2.
Equipamiento..........................................................................131
7.9.3.3.
Resumen de inversin en CAPEX................................................132
7.9.3.4.
Depreciacin y valor de liquidacin y recupero...............................133
7.9.3.5.
Capital de trabajo.....................................................................135
7.9.4.
Financiamiento..........................................................................135
7.9.5.
Estado de ganancias y perdidas......................................................136
7.9.6.
Calculo del costo de capital............................................................140
7.9.7.
Flujo de caja..............................................................................142
7
CAPTIULO VIII................................................................................................ 146

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES..........................................................146
8.1.
Conclusiones....................................................................................... 146
8.2.
Recomendaciones.................................................................................147
ANEXOS........................................................................................................ 149
ANEXO 1..................................................................................................... 149
Encuesta aplicada a los familiares de personas con Alzheimer de Arequipa..................149
ANEXO 2..................................................................................................... 153
Encuesta aplicada a los mdicos geriatras...........................................................153
ANEXO 3..................................................................................................... 154
Encuesta aplicada a casas de reposo..................................................................154
ANEXO 4..................................................................................................... 155
Centros geritricos visitados...........................................................................155
Centro geritrico el roble............................................................................155
Casa de reposo La Casa de Mis Abuelos.........................................................156
Residencia geritrica Franco Peruana.............................................................157
Casa de reposo El buen Pastor......................................................................158
Asilo Lira............................................................................................... 159
ANEXO 5..................................................................................................... 159
TERRENO CARMEN ALTO (Calle Cusco Cayma)...........................................159
ANEXO 6........................................................................................................ 161
Evaluacin financiera de acuerdo a la tasa esperada segn el comn de proyectos de la Clnica
San Juan de Dios............................................................................................ 161
BIBLIOGRAFIA............................................................................................... 166
LISTA DE TABLAS
Tabla 3.1. Per: poblacin de 65 y ms aos de edad, 2013..........................13
Tabla 3.2. Per: Estimaciones y proyecciones de la poblacin, por aos
calendario, segn sexo y grupos quinquenales de edad, 2010-2025.............14
Tabla 3.3. Per: Distribucin de la poblacin segn grupo de edad y sexo,
2010 y 2013................................................................................................... 15
Tabla 3.5. Per: Esperanza de vida por sexo, segn edad, 2000-2005, 20052010 y 2010-2015.......................................................................................... 17
Tabla 3.6. Per: Hogares con adultos mayores, por rea de residencia, 2012
(Distribucin porcentual)................................................................................18
Tabla 3.7. Per: Adultos mayores, por sexo, segn nmero de personas en el
hogar, 2012 (Distribucin porcentual)............................................................18
Tabla 3.8. Per: Poblacin por grupos de edad, segn estado conyugal y sexo,
2012 (Distribucin porcentual).......................................................................20
Tabla 3.9. Per: Poblacin de 60 y mas aos de edad por sexo, segn nivel de
educacin alcanzado 2012 (Distribucin porcentual).....................................21
Tabla 3.10. Per: Envejecimiento de la poblacin, 2010-2050........................22
Tabla 3.11 Per: distribucin de la poblacin por grupos de edad, 1950-2050
....................................................................................................................... 23
Tabla 3.12. Per Urbano: Poblacin econmicamente activa por condicin de
ocupacin. Ao: 2004-2012 (Porcentaje)........................................................28
Tabla 3.13. Per Urbano: Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo y
tamao de empresa. Ao: 2004-2012............................................................29
Tabla 3.14. Per Urbano: Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo,
por grupos de edad y nivel de educacin alcanzado. Ao: 2004-2012..........30
Tabla 3.15. Per: Evolucin de la desigualdad (coeficiente de Gini) del ingreso,
segn mbitos geogrficos y dominios, 2009-2013.......................................33
Tabla 4.1 Provincia de Arequipa: Poblacin total al 30 de junio por grupos
quinquenales de edad, 2014..........................................................................39
Tabla 4.2 Provincia de Arequipa: Mercado potencial y especfico, 2010-2014
(Personas)....................................................................................................... 41
Tabla 4.3 Provincia de Arequipa: Proyeccin de mercado potencial y
especfico, 2015-2019 (Personas)...................................................................42
Tabla 4.4 Arequipa: Casas de reposo, centros geritricos y asilos
(Caractersticas)............................................................................................. 45
Tabla 4.5 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter.............................................50
Tabla 5.1. Personal propuesto para la casa especializada en Alzheimer y
demencia de la Clnica san Juan de Dios........................................................54
Tabla 5.2. Actividades primarias de la casa de reposo especializada en
Alzheimer y Demencia de la Clnica San Juan de Dios....................................57
9
Tabla 5.3. Matriz de confrontacin entre oportunidades y amenazas del

proyecto......................................................................................................... 61
Tabla 5.4. Matriz de confrontacin entre fortalezas y debilidades del proyecto
....................................................................................................................... 62
Tabla 7.1. Talleres y terapias de la casa especializada en Alzheimer y
demencia........................................................................................................ 83
Tabla 7.2. Tipo de estancias de la casa especializada en Alzheimer y demencia
....................................................................................................................... 84
Tabla 7.3. Costo por taller (Nuevos soles).......................................................87
Tabla 7.4. Costo por Terapia-piscina (Nuevos soles).......................................87
Tabla 7.5 Costo por auxiliar 1 etapa (Nuevos soles).......................................88
Tabla 7.6. Costo por auxiliar etapa 2 (Nuevos soles)......................................88
Tabla 7.7. Costo por auxiliar etapa 3 (Nuevos soles)......................................88
Tabla 7.8. Costo de enfermera etapa 2 (Nuevos soles)...................................88
Tabla 7.9. Costo por enfermera etapa 3 (Nuevos soles).................................89
Tabla 7.10. Costo por nutricionista (Nuevos soles).........................................89
Tabla 7.11. Costo por Psiclogo (Nuevos soles)..............................................89
Tabla 7.12. Costo por medico (Nuevos soles).................................................89
Tabla 7.13. Costo por alimentacin y alojamiento (Nuevos soles)..................90
Tabla 7.14 Gastos operacionales....................................................................90
Tabla 7.15 Costo fijo (Nuevos soles)...............................................................90
Tabla 7.16. Costo fijo mensual por tipo de cliente..........................................91
Tabla 7.17. Precio mensual por taller (Nuevos soles)......................................92
Tabla 7.18. Precio mensual por terapia (Nuevos soles)...................................92
Tabla 7.19. Precio mensual por estancia etapa 1 (Nuevos soles)...................92
Tabla 7.20. Precio por estancia etapa 2 (Nuevos soles)..................................93
Tabla 7.21. Precio por estancia etapa 3 (Nuevos soles)..................................93
Tabla 7.22 Presupuesto de promocin (Nuevos soles)....................................99
Tabla 7.23. rea de recepcin casa de reposo especializada en Alzheimer. .103
Tabla 7.24. rea Administrativa casa de reposo especializada en Alzheimer
..................................................................................................................... 103
Tabla 7.25. rea de mdicos casa de reposo especializada en Alzheimer....104
Tabla 7.26. rea de actividades casa de reposo especializada en Alzheimer
..................................................................................................................... 104
Tabla 7.27. rea de servicios casa de reposo especializada en Alzheimer. . .105
Tabla 7.28. rea de descanso etapa 2 casa de reposo especializada en......105
10
Tabla 7.29. rea de internamiento etapa 3 casa de reposo especializada en

Alzheimer..................................................................................................... 106
Tabla 7.30. rea de acondicionamiento casa de reposo especializada en
Alzheimer..................................................................................................... 106
Tabla 7.31. Resumen de reas casa de reposo especializada en Alzheimer. 107
Tabla 7.32. Etapas de construccin de la casa de reposo especializada en
Alzheimer..................................................................................................... 111
Tabla 7.33. Proceso de planificacin de riesgos de la casa de reposo
especializada en Alzheimer..........................................................................118
Tabla 7.34 Listado de riesgos de la casa de reposo especializada en Alzheimer
..................................................................................................................... 119
Tabla 7.35 Categorizacin de riesgos de la casa de reposo especializada en
Alzheimer..................................................................................................... 120
Tabla 7.36. Lista de riesgos categorizados de la casa de reposo especializada
en Alzheimer................................................................................................ 121
Tabla 7.37. Matriz de probabilidad e impacto...............................................122
Tabla 7.38. Lista de riesgos categorizados y con prioridad de la casa de
reposo especializada en Alzheimer...............................................................123
Tabla 7.39. Lista de riesgos categorizados y por urgencia de la casa de reposo
Tabla 7.40.Listado de riesgos categorizado con tolerancia y urgencia.........125
Tabla 7.41. Anlisis cuantitativo de riesgos de la casa de reposo especializada
en Alzheimer................................................................................................ 126
Tabla 7.42. Listado de riesgos y respuesta de la casa de reposo especializada
en Alzheimer................................................................................................ 127
Tabla 7.43. Listado de riesgos y periodo de seguimiento de la casa de reposo
Tabla 7.44. Estimacin de ventas, escenario 1.............................................129
Tabla 7.47. Costos de construccin de edificio.............................................131
Tabla 7.48. Inversin en equipos..................................................................132
Tabla 7.49. Cuadro resumen inversin en CAPEX.........................................133
Tabla 7.50. Calculo de depreciacin.............................................................134
Tabla 7.51. Calculo de valor de liquidacin...................................................134
Tabla 7.52. Cuadro de amortizacin de la deuda..........................................136
Tabla 7.53. Estado de ganancias y perdidas, escenario 1.............................137
Tabla 7.54. Estado de ganancias y perdidas escenario 2..............................138
Tabla 7.55. Estado de ganancias y perdidas escenario 3..............................139
11
Tabla 7.56. Calculo del costo de capital........................................................141

Tabla 7.57. Cuadro resumen VAN y TIR.........................................................142
Tabla 7.58. Flujo de caja escenario 1............................................................143
12
LISTA DE GRAFICOS
Grafico 3.1. Per: Porcentaje de poblacin de 60 y ms aos, 1990, 2000,
2013, y 2021.................................................................................................. 15
Grafico 3.2. Per: ndice de feminidad de la poblacin adulta mayor, por
grupo de edad, 2013...................................................................................... 17
Grafico 3.3. Per: Adultos mayores por estado conyugal, segn rea de
residencia, 2012 (Distribucin porcentual).....................................................19
Grafico 3.4. Per: Poblacin adulta mayor por rea de residencia, segn
cobertura de seguro mdico, 2012 (Porcentaje).............................................22
Grafico 3.5. Per: Pirmides de poblacin del Per........................................24
Grafico 3.6. Mundo: El crecimiento en nmero de personas con demencia (en
millones) en pases de renta baja, media, alta...............................................25
Grafico 3.7. Latinoamrica: Proporcin de personas que tienen demencia y
necesitan de cuidados, por pas.....................................................................26
Grafico 3.8. Peru: PBI 2005-2012....................................................................27
Grafico 3.9. Peru: PBI-Proyeccion 2012-2016..................................................27
Grafico 3.10. Per: Evolucin del ingreso promedio per cpita mensual, 20092013............................................................................................................... 29
Grafico 3.11. Per: evolucin del gasto real promedio per cpita mensual,
2009-2013...................................................................................................... 31
Grafico 3.12. Per: estructura del gasto real per cpita, segn grupos de
gasto, 2009-2013........................................................................................... 32
Grafico 3.13. Per: evolucin de la incidencia de la pobreza total 2009-201333
Grafico 5.1. Cadena del Valor de la casa de reposo especializada en Alzheimer
y Demencia de la Clnica San Juan de Dios.....................................................59
Grafico 5.2 Estructura organizacional de la casa de reposo especializada en
Alzheimer y demencia de la Clnica san Juan de Dios.....................................60
Grafico 6.1. En que estado se encuentra actualmente su familiar y/o ser
querido que tiene Alzheimer?.........................................................................67
Grafico 6.2. Qu tipo de atencin recibe su ser querido?.............................68
Grafico 6.3. Cmo califica usted la atencin recibida por su ser querida?....69
Grafico 6.4. Cunto es el gasto aproximado que le demanda la atencin y
cuidados que recibe su ser querido?..............................................................70
Grafico 6.5. Cules considera usted que son los tres atributos mas
importantes en la atencin y cuidados de una persona con Alzheimer?........71
Grafico 6.6. Qu opinin tiene con respecto al nuevo proyecto de la Clnica
San Juan de Dios?........................................................................................... 72
Grafico 6.7. Estara interesado en tomar el servicio brindado por la casa de
reposo especializada?..................................................................................... 73
Grafico 7.1. Matriz BCG de la casa de reposo especializada en Alzheimer.....81
13
Grafico 7.2. Matriz Ansoff de la casa especializada en Alzheimer..................82

Grafico 7.3. Propuesta de valor de la casa de reposo especializada en
Alzheimer....................................................................................................... 83
Grafico 7.4. Marca de la casa de reposo especializada en Alzheimer.............86
Grafico 7.4. Ciclo de vida del producto...........................................................87
Grafico 7.5. Punto de equilibrio al 100% de capacidad...................................96
Grafico 7.6. Punto de equilibrio al 85% de capacidad.....................................97
Grafico 7.7. Punto de equilibrio al 75% de capacidad.....................................98
Grafico 7.8. Arequipa ubicacin pas............................................................101
Grafico 7.9. Arequipa ubicacin ciudad........................................................102
Grafico 7.10. Arequipa Ubicacin distrito.....................................................102
Grafico 7.11. Arequipa ubicacin del terreno...............................................103
Grafico 7.12. Acondicionamiento de reas verdes........................................109
Grafico 7.13. Terreno circulacin vehicular...................................................110
Grafico 7.14. rea de actividades casa de reposo especializada en Alzheimer
..................................................................................................................... 111
Grafico 7.15. Gantt de construccin de la casa de reposo especializada en
Alzheimer..................................................................................................... 113
14
AGRADECIMIENTO:
A nuestro asesor Jos Enrique Crcamo Crcamo,
Por su apoyo y atencin constantes.
15
LUIS FLORES CAMPOS

Alumno del MBA 09 de ESAN, en Administracin de Empresas, Contador Pblico
Colegiado proveniente de la Universidad Nacional de San Agustn de Arequipa, con
estudios de Post Grado en Finanzas en la Universidad Pontificia Catlica del Per,
Egresado de la Maestra en Economa con Mencin en Administracin en Gestin
Financiera en la Universidad Nacional de San Agustn de Arequipa., Diplomado en la
Escuela Europea de Negocios Madrid-Espaa; con ms de 18 aos de experiencia como
Contador Administrador y ms de 07 aos como Jefe de Contabilidad y Finanzas de los
sectores Transportes (administrador), Comercial (Consumo-Masivo) e Industrial
ex
docente de la Universidad Particular Alas Peruanas (Contabilidad Gerencial), docente de

cursos de extensin, Acadmico y Titulacin del Instituto del Sur de Arequipa, Docente
de la UCSP de Arequipa,
y Asesor-Consultor en Contabilidad - Finanzas y
Administracin en empresas locales y actualmente Gerente de Administracin y Finanzas

de la Clnica San Juan de Dios de Arequipa.
FORMACIN
2010-2014 Universidad ESAN
Candidato a Magister en Administracin
2003-2005 Universidad Nacional de San Agustn de Arequipa
Maestra en Economa
1987-1993 Universidad Nacional de San Agustn de Arequipa
Contador Pblico
EXPERIENCIA
Noviembre 2013 a la fecha Clnica San Juan De Dios De Arequipa de la Orden de San
Juan de Dios, Desempendome como Gerente de
Administracin.
16
Noviembre 2012 Sep. 2013 Aromas
&
Colorantes
SA (Arequipa),
Gerente
de
Administracin y Finanzas, empresa industrial productora

de colorante orgnico de la cochinilla.
Junio 2012 Agosto 2012
Molino Arrocero San Jacinto (Camana Arequipa),

Administrador General de la pilado, Ensacado de arroz, as
como del embolsado y distribucin de los productos Sureo.
.
Marzo 2010 Nov 2012
Grupo Gramar Asesor Contable y Financieros de la

empresa contratista Metal-Mecnica.
Agosto 2009 May 2011
Grifos Karlita (Arequipa), Administrador Contador de un

grupo de 12 Grifos en Arequipa
17
FERNANDO MANRIQUE NUEZ

Lic. en Administracin de la Universidad Nacional de San Agustn. Conocimiento de
ingles y de las herramientas computacionales de gerencia. Aspiracin de desarrollo
profesional como Analista Cuantitativo Bancario.
FORMACION
2010-2013
Universidad ESAN
Alumno del Magister en administracin.

2000-2005
Universidad Nacional de San Agustn
Lic. en Administracin
EXPERIENCIA
2011-2014
Consultor de empresas de construccin, de servicios y comerciales.
2005-2010
Empresario
18
JACKELINE PALOMINO
Profesional en Economa y Finanzas, alumna del MBA de la Universidad ESAN. Con
habilidades humanas, tcnico y de gestin, liderando efectivamente a equipos de
profesionales, altamente comprometida con el desarrollo y formacin de los mismos,
siguiendo estrategias simples para enfrentar retos complejos, generando relaciones de alta
satisfaccin. Especializada en sector micro empresarial, pequea empresa, mediana
empresa y Empresas comerciales, con amplio conocimiento del mercado de clientes;
manejo de una extensa cartera. Evalo factibilidad de crditos, Gestiono adecuadamente
el riesgo, identifico, analizo y planifico respuestas a los mismos. Soy una persona
proactiva comprometida con mi trabajo, me gusta asumir retos, asumo trabajos bajo
presin; mantengo una conducta tica y responsable en mis acciones.
FORMACION
1999 2004 Universidad Nacional de San Agustn
Grado Profesional Economista
2009 Universidad ESAN
Diplomado en Micro Finanzas
2011 2013 Universidad ESAN
Candidato a Magister en Administracin
09-2013
Escuela Europea de Negocios
Especializacin en negocio Internacionales Doing Business in Spain

1995 1996 Computronic
Grado de Tcnico en Computacin e Informtica
EXPERIENCIA
19
07/02/2011-Agosto-2013
FINANCIERA CREDISCOTIA. Funcionario de Negocio

Microempresa.
Gestin,
formacin,
planeamiento,
seguimiento y control de equipo de trabajo (Analistas de

crditos
fuerza
de
ventas).Evaluacin
comercial,
financiera y crediticia a clientes y negocios, elaborando

propuestas de crditos que maximicen la rentabilidad y
disminuyan el riesgo, Gestin a cartera de clientes,
obteniendo mayor crecimiento e indicadores de morosidad
ms baja en la Agencia La Negrita Arequipa.
03 mayo 2004-07 julio 2010 CAJA SUR NUESTRA GENTE (fundacin BBVA)
Analista de Crditos Snior. Captacin y anlisis financiero,
situacional para factibilidad de crdito o financiamiento a
Empresas. Aprobacin y seguimiento de crditos pymes,
manejo, formacin de personal junior
22 enero 2002-30 abril 2004 EDPYME EDYFICAR Analista de Crditos. Captar,
analizar y hacer seguimiento de crditos pymes
01 febrero 2003-06 diciembre 2003 MI BANCO (Banco de la micro empresa) Asesor
de Negocios. Analista de Crditos, Captar, analizar y
hacer seguimiento de crditos pymes
20
MARLO VALLADARES
Especialidad en Negocios Logsticos y Comercio Internacional.
Amplio conocimiento de los procedimientos de importacin y exportacin, as como de la
legislacin aduanera. Experiencia en Operaciones de almacenes, depsito simple y
autorizado, y terminal de almacenamiento y depsito temporal.
FORMACION
2013 Universidad ESAN
Candidato de Magister en Administracin
1991 1996Universidad Privada de Piura
Licenciado en Administracin de Empresas
EXPERIENCIA
Actualidad
LOGISTICA DEL PACIFICO Terminal de Almacenamiento Martimo

con operaciones en Matarani y Callao, actualmente desarrollando proyecto
logstico con minera Constancia y Cerro Verde.
Empresa perteneciente al Grupo Gloria.
Funciones: Administrador de la Regin Sur, a cargo de las reas de
operaciones, comercial, administracin y Logstica.
2009- 2012
NEPTUNIA Terminal de Almacenamiento Martimo lder en el sector

del Comercio Exterior Martimo peruano, desde 1980, provee asimismo de
servicios de operacin logsticas, teniendo un considerable y permanente
incremento anual del volumen de operaciones realizadas.
Funciones:
Jefe de Sucursal Matarani
21
Responsable de la sucursal reportando directamente al Gerente General de

la
2007-2008
oficina principal en Lima
IMUPESA Compaa especializada en Terminales de Almacenamiento,

Depsitos Simple y Autorizado, Agenciamiento martimo, servicios
portuarios a las principales compaas navieras, subsidiaria del grupo
AGUNSA ventas que superan los US$ 80 millones al ao y ms de mil
empleados.
Funciones:
Jefe de Equipos
Responsable de las reas de vacos, Refrigerados y Mantenimiento
reportando directamente al Gerente de Terminal corporativo.
2006-2007
ALMUSA Compaa privada especializada en el rubro de Terminales de

Almacenamiento y Depsitos Simple y Autorizado, perteneciente al Grupo
Las Amricas, con ms de 10 aos de experiencia.
Ventas de US$ 3.5 millones al ao, con ms de 100 clientes importadores y
exportadores; y 50 empleados.
Funciones:
Gerente de Terminal de Almacenamiento
Responsable directo de los resultados econmicos y los crecimientos de las
ventas, reportando directamente al Director del Grupo.
1997-2006
RANSA COMERCIAL Empresa privada perteneciente al Grupo Romero,

especializada en Operaciones Logsticas, con ms de 60 aos de
experiencia en almacenes, terminales, transporte, agencia de aduanas,
comercio internacional y distribucin.
Ventas que superan los US$ 50 millones al ao, y ms de mil empleados.
22
Ransa Comercial Arequipa (2004-2006)

Funciones:
Administrador sucursal Arequipa (2004-2006)
Responsable del crecimiento comercial de la empresa hacia la zona sur del
pas, reportando directamente al Gerente de Negocios Logsticos de la sede
principal (Lima).
Ransa Comercial Lima (1997-2004)
Funciones:
Jefe de Negocios Logsticos (2003-2004)
Responsable del rea y su participacin en las ventas de la Empresa,
reportando al Subgerente de Negocios Logsticos.
Coordinador Logstico (2001-2003)
Responsable de la coordinacin de los servicios brindados al cliente, en
base a las 2 ltimas funciones, reportando al Jefe de Negocios.
Supervisor de Operaciones Portuarias y Almacenes (1997-2001)
Responsable de las actividades operativas en el puerto y el almacn,
reportando al Jefe de Operaciones.
23
RESUMEN EJECUTIVO
La clnica San Juan de Dios Arequipa es una entidad administrada por la orden
hospitalaria de San Juan de Dios, y desde hace 58 aos viene brindando servicios de salud
en la ciudad de Arequipa y en la zona sur del Pas.
En su labor social, brinda asistencia integral de salud a la poblacin de bajos
recursos econmicos, para ello, autogenera sus propios recursos a travs de la atencin de
pacientes privados en compaas de seguros y emprendiendo nuevos proyectos, que le
permitan obtener la ayuda econmica necesaria para mantener su labor de bien social.
Es as, que los ejecutivos de la Clnica San Juan de Dios han visto por conveniente
atender a un segmento, que, -segn fuentes internas de su organizacin-, se encuentra
desatendido y en crecimiento, este segmento es la poblacin adulta mayor de la ciudad de
Arequipa que padece de Alzheimer y demencia senil.
Para ello, la clnica necesita la elaboracin de un plan de negocio, que le permita
establecer cual es el tamao del mercado, cual es la reaccin o respuesta que tendra el
mercado frente a un servicio especializado en atencin de Alzheimer y demencia, como
debera ser este servicio y que particularidades o caractersticas debera tener, cuanto
debera ser el precio cobrado, cuanto son los costos, hay o no hay competencia, como
debera ser la infraestructura de un centro de atencin especializada en Alzheimer y
demencia, y a buenas cuentas, saber si el proyecto que se desea emprender, es viable
financieramente o no.
En tal sentido, se presenta el presente plan de negocio, que rene informacin de
investigacin primaria y secundaria, la propuesta del servicio, la estrategia del negocio,
los costos que demandaran el servicio, y el precio que se debera cobrar por ello, una idea
de la infraestructura que debera tener la casa de reposo, el recurso humano necesario que
se necesitara para brindar el servicio ofrecido y un anlisis de los posibles riesgos que
amenazaran el proyecto.
Se llevaron a cabo los anlisis respectivos del macro entorno, del micro entorno y
del interno, para determinar oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades del
24
negocio. Tambin se desarrollo la parte estratgica, para establecer la estrategia general.

Se plantearon los diferentes planes de accin a seguir para la puesta en marcha del
proyecto y se hizo la evaluacin financiera respectiva para medir su rentabilidad.
En Arequipa, las personas con Alzheimer y sus familias son un grupo de difcil
acceso para obtener informacin de fuente primaria, sin embargo, se logro llevar a cabo
una encuesta a 100 familias, gracias a la colaboracin de la Asociacin de personas con
Alzheimer y demencia de la ciudad de Arequipa (APEAD) y de mdicos geriatras. 100
familias, representan el 4% de la poblacin objetivo.
El informe de resultados indica que el 39.2% si estara interesado en tomar los
servicios brindados por la casa de reposo especializada, y otro 47.1% estara interesado
posiblemente en un futuro, dependiendo del precio a cobrarse (33.3%), y del avance de la
enfermedad (16.7%).
Por lo expuesto, el mercado de la casa de reposo especializada en Alzheimer y
demencia, si tiene una respuesta y reaccin positiva al servicio ofrecido, pero es reflexivo
en cuanto al precio que debe pagar por el mismo.
La evaluacin financiera del proyecto comprende un periodo de 10 aos. Al 75%:
de capacidad de la casa en el primer ao, el VAN financiero es de S/. -172 642.48 nuevos
soles, con una TIR de 12.33%. Al 85%: de capacidad en el primer ao, el VAN financiero
es de S/. 1 043 661.77 nuevos soles, y una TIR de 16%. Al 100%: de capacidad desde el
primer aos, el VAN financiero es de S/. 1 267 904.32 nuevos soles, y una TIR de 17%.
Concluyendo, la implementacin de una casa de reposo especializada en
Alzheimer y demencia, por parte de la Clnica San Juan de Dios Arequipa, le permitir
obtener la ayuda econmica que necesita para continuar con su labor de bien social.
25
CAPITULO I
INTRODUCCION
1.1.
Antecedentes
La Clnica san Juan de Dios Arequipa es una entidad administrada por la orden
hospitalaria de San Juan de Dios. Desde hace 58 aos viene brindando servicios de salud
en la provincia de Arequipa.
Tiene como misin:
Brindar asistencia integral de salud a la poblacin infantil, de bajos recursos econmicos,
con calidad, calidez y excelencia, participando en la docencia de pre y pos grado de los
profesionales en la regin sur del pas, autogenerando recursos econmicos con la
atencin de pacientes privados en compaas de seguros anteponiendo el carisma de la
orden de san Juan de Dios. (Plan maestro de inversiones Hogar Clnica San Juan de dios
Arequipa, 2012: 8)
Tiene como visin:

Ser la institucin privada de salud lder en la regin sur del pas acreditada por su
excelencia asistencial tecnolgica y acadmica tocando como fundamento los principios y
valores de la orden hospitalaria de san Juan de Dios. (Plan maestro de inversiones Clnica
San Juan de dios Arequipa, 2012: 8)
La clnica ha ido desarrollando proyectos que le permitan satisfacer la creciente

demanda de la provincia (Plan maestro de inversiones Clnica San Juan de dios Arequipa,
2012), entre ellos, considera la implementacin de una casa de reposo especializada en
Alzheimer y demencia. -Atencin privada-.

La Clnica es propietaria de una terreno de Terreno de 9 188.02 m2, ubicado en la
calle Cuzco Nro. 182 Carmen Alto, Cayma.
La finalidad de este proyecto es la autogeneracin de recursos econmicos para
solventar la asistencia integral de salud de personas de bajos recursos.
1
La Organizacin Mundial de la Salud - OMS, considera la etapa de vida del adulto

mayor a partir de los 60 aos. La organizacin de las Naciones Unidas ONU, denomina
a este grupo poblacional personas adultas mayores de conformidad con la resolucin
50/41 aprobada por su asamblea general. En el Per, la edad de jubilacin es a partir de
los 65 aos de edad. (Ministerio de economa y finanzas, 2004), por consiguiente, el
adulto mayor, en el Per, es considerado a partir de los 65 aos.
Segn el INEI, la poblacin adulta mayor aumentar 55% para el ao 2025.
Arequipa presenta la tasa ms alta de proporcin de este grupo poblacional, 7.5%.
Para el ao 2050 se pronostica un aumento de 200% de personas con demencia
senil en pases de renta media y baja (Alzheimers Disease International, 2009). Per
urbano ocupa el segundo lugar en amrica latina, en la proporcin de personas con
demencia senil que necesitan de cuidados especiales y formales. (Alzheimers Disease
International, 2013)
La enfermedad de Alzheimer no afecta solamente al enfermo, sino a toda la
familia. Se genera un estrs personal y emocional por parte de los familiares cuidadores.
Alguna de las emociones experimentadas son: pena, culpa, enojo, vergenza, soledad y
otros. (APEAD, 2014)
La Clnica San Juan de Dios necesita la elaboracin de un plan de negocio para la
implementacin de una casa de reposo especializada en Alzheimer y Demencia.
1.2.
Objetivos
Los objetivos del presente plan de negocio son:
1.2.1. Objetivo general

Determinar si la implementacin de una casa de reposo especializada en
Alzheimer y demencia en la ciudad de Arequipa, tiene el mercado suficiente, que le
permita generar los rditos necesarios para hacer el proyecto viable, convirtindose en
una fuente de ingresos para la Clnica San Juan de Dios Arequipa, ayudando a mantener
su labor de bien social.
2
1.2.2.
1.3.
Objetivos Especficos
Cuantificar y analizar el mercado
Estructurar la oferta de servicios
Determinar la estrategia y posicionamiento del negocio
Determinar las estrategias de marketing
Proponer una idea de la infraestructura de la casa de reposo
Determinar el recurso humano necesario para la operatividad del negocio
Plantear las estrategias de gestin de riesgos del negocio
Analizar la viabilidad financiera del proyecto
Importancia
Segn proyecciones estimadas, se espera para las prximas dcadas un aumento
considerable de la poblacin adulta mayor en el Per, este cambio demogrfico trae

consigo el incremento de casos de demencia senil y Alzheimer, dando lugar a un
segmento de mercado en crecimiento y que actualmente se encuentra desatendido, ya que
no existen centros especializados en donde los adultos mayores -que padezcan algn tipo
de demencia-, sean atendidos de una manera formal.
Considerando la obra de bien social que realiza la Clnica San Juan de Dios
Arequipa, y el deseo de implementar una casa de reposo especializada en Alzheimer y
demencia, el presente plan de negocio permitir desarrollar una perspectiva ms clara del
proyecto, midiendo variables de mercado, percepciones, opinin de especialistas, y
proponer planes operativos que garanticen el xito del negocio una vez puesto en marcha.
1.4.
Alcance y limitaciones
El plan de negocio comprende la implementacin de una casa de reposo
especializada en Alzheimer y demencia para la Clnica San Juan de Dios Arequipa.

Se ha determinado como mbito de estudio la provincia de Arequipa, ciudad de
Arequipa.
Dentro de las limitaciones presentadas se considera el difcil acceso a la
informacin de pacientes con Alzheimer. En los casos que no se ha podido contar con la
informacin especfica, se establecieron inferencias a partir de informacin obtenida por
especialistas u otras de carcter general obtenido de fuentes secundarias.
Otra limitante es que no existe en la ciudad otra casa de reposo similar a la que se
propone implementar, por consiguiente, no se tiene informacin referente al negocio
planteado y que se encuentre en marcha.
1.5.
Metodologa aplicada
Para la realizacin del presente plan se llevo a cabo una investigacin de fuentes
secundarias alusivas a la enfermedad de Alzheimer, demencias seniles, demografa,

economa, leyes que amparen y promuevan la atencin y cuidado de personas con
Alzheimer y demencia, estudios e investigaciones sobre la implementacin de casas de
reposo y quintas residenciales para adultos mayores en la ciudad de Arequipa. Las fuentes
revisadas fueron artculos cientficos que tratan sobre el Alzheimer y demencias, reportes
mundiales de la Asociacin mundial de Alzheimer, Encuestas nacionales del INEI
ENAHO, Estudios y reportes econmicos del BCR, estudios de mercado efectuados en la
ciudad alusivos a la implementacin de casas de reposo y artculos digitales en internet.
Se organizaron reuniones con altos directivos de la Clnica San Juan de Dios
Arequipa, primeramente para definir temas de conceptualizacin del proyecto, de las
necesidades y de las posibles propuestas, con la finalidad de determinar el curso a seguir
en el esfuerzo de investigacin emprendido.
Luego de haber determinado las caractersticas del proyecto y de las necesidades
presentadas por la clnica, se dio paso a confeccionar un plan de trabajo, el mismo que
detalla objetivos, programas, fechas y cronogramas para llegar a cabo el trabajo de
investigacin.
Dada la caracterstica particular del proyecto y al mercado especifico que busca
atender, se tom la decisin de trabajar en consulta con los mdicos geriatras ms
reconocidos de la ciudad, as tambin, se adquirieron diversos estudios e investigaciones
que se llevaron a cabo en la provincia, con ciertas similitudes al proyecto en cuestin,
pues atendan a la poblacin adulta mayor, ofrecindoles un lugar de descanso y un hogar
donde vivir.
Tambin se emprendi un trabajo de visitas a las ms importantes casas de reposo

de la localidad, con la finalidad de conocer a ms detalle la realidad y el entorno en el que
opera una casa de reposo, el estado en el que se encuentran los adultos mayores que viven
en esas casas, y cules son los precios y otros componentes en este mercado.
El centro de la investigacin gira entorno a poder encuestar a familiares de
personas con Alzheimer y demencia de la localidad, -un grupo de difcil acceso,
restringido-, tal vez sea, por el hecho de tener a un familiar con Alzheimer o demencia en
su hogar.
Gracias al apoyo de la Asociacin de personas con Alzheimer y demencia de
Arequipa (APEAD), se pudo realizar el trabajo de campo, obtener los resultados
requeridos.
Luego de concluir los anlisis diversos, obtenidos de fuentes primarias y
secundarias, se da paso a establecer el plan de negocio que permitir dar forma al
proyecto, determinando el mercado, los tipos de servicios, los costos y precios a los que
se debe ofertar, finalizando el documento, con un anlisis financiero, en tres tipos de
escenarios distintos, obteniendo los indicadores que establezcan si el proyecto es rentable
o no.
Las herramientas y tcnicas que se utilizaron para la elaboracin del presente plan
de negocio, son las proporcionadas por la Universidad ESAN en la maestra en
Administracin de negocios.
CAPITULO II
MARCO CONCEPTUAL
2.1.
Demencia senil y Alzheimer
2.1.1.
Demencia senil
La demencia se define como el deterioro adquirido en las capacidades cognitivas
que entorpece la realizacin satisfactoria de actividades de la vida diaria (Flint Beal M,
Richardson E, Martin J, 1998: 2613)
Sus causas, por lo regular, se debe a una edad avanzada, las personas menores de
60 aos son infrecuentes en esta enfermedad. Las demencias son irreversibles, porque son
degenerativas. El mal de Alzheimer es el tipo de demencia ms comn. Flint Beal M,
Richardson E, Martin J, 1998: 2613)
Dentro de los tipos de demencia que se manifiestan, los ms comunes son:
Alzheimer, Demencia vascular y demencia de los cuerpos de Lewy.
Alzheimer
El Alzheimer es una demencia progresiva que tiene el dficit de memoria como
uno de sus sntomas ms pronunciados. Por lo general, el paciente empeora
progresivamente, mostrando problemas perceptivos del lenguaje y emocionales a medida
que la enfermedad va avanzando. (Berciano Blanco J, 2006: 1489)
La enfermedad de Alzheimer se ha convertido en un problema social para millones
de familias y para los sistemas nacionales de salud de todo el mundo. Lo que hace que
esta demencia tenga tanto impacto es su carcter irreversible, la falta de un tratamiento
curativo, y la carga que representa para la familia de los afectados (Romano, Nissen, Del
Huerto Paredes, Parquet, 2007)
La enfermedad puede tener una duracin aproximada de 10 a 12 aos, aunque este
lapso de tiempo puede variar de un paciente a otro.
El Alzheimer es la enfermedad ms frecuente en la poblacin adulta mayor,

representa un 50% a 60% de las demencias. En el mundo, se calcula que hay 22 millones
de personas que sufren Alzheimer, y que en tres dcadas habr el doble. (Eisendrath,
Lichtmacher, 2006)
La posibilidad de cada individuo de padecer Alzheimer aumenta con la edad.
(Agency for Health, 2006).
2.1.2.
Etapas del Alzheimer

La enfermedad se puede dividir en tres etapas:
Inicial, presenta una sintomatologa leve, el enfermo mantiene su autonoma, y
solo necesita supervisin cuando se trata de tareas complejas.

Intermedia, los sntomas son de gravedad moderada, el enfermo depende de un
cuidador para realizar las actividades cotidianas.
Terminal, es el estado avanzado y final de la enfermedad, el enfermo es
completamente dependiente.
2.1.3.
Tratamiento y terapias
No existe cura para la enfermedad de Alzheimer.
Los objetivos del tratamiento aplicado son:
Disminuir el progreso de la enfermedad

Manejar los problemas de comportamiento
Ingesta de vitaminas B12, B5 y cido flico, las que ayudan al mantenimiento de
las funciones cognitivas

Aplicacin de frmacos anticolinesterasicos, que tienen una accin inhibidora de
la colinesterasa, enzima que descompone al neurotransmisor que falta en el
paciente con Alzheimer, el cual incide directamente en la memoria y en otras
funciones cognitivas.
Vitamina E, segn estudios, la vitamina E, como Antioxidante, aumenta la
efectividad de la vida diaria de los pacientes con Alzheimer.
El tratamiento se basa en tratar de mejorar la calidad de vida del enfermo, y

retrasar el progreso de la enfermedad mediante frmacos anticolinesterasicos,
adicionando la prctica de actividades fsicas e intelectuales estimulantes.
2.2.
El adulto mayor en el Per

Para el presente estudio, se define como personas adultas mayores a la poblacin
comprendida entre los 65 a ms aos de edad, clasificadas en tres grupos:

Persona adulta mayor autovalente: es aquella capaz de realizar las actividades
bsicas de la vida diaria, esenciales para el autocuidado, entre ellas, comer, vestirse,
desplazarse, asearse, baarse, y continencia. Y actividades instrumentales como cocinar,
limpiar, realizar trabajos, salir de casa y de la ciudad. El 65% de adultos mayores
conservan esta condicin (MINSA, 2008).
Persona adulta mayor frgil: son aquellas que tienen algn tipo de falencia
fisiolgica, y/o factores que aumentan a presentar discapacidad, morbilidad y mortalidad.
El 30% de adultos mayores tienen esta condicin. (MINSA, 2008)
Persona adulta mayor dependiente o postrada: es aquella persona que tiene una
prdida sustancial de la condicin fsica, la misma que impide el desempeo de las
actividades de la vida diaria. Se considera que entre el 3% y 5% de personas mayores se
encuentran en esta condicin. (MINSA, 2008)
2.3.
Cuidado de una persona con Alzheimer y Demencia

La supervisin es esencial para las personas que tienen Alzheimer y demencia.
Para definir el nivel de cuidados, primero se debe determinar en qu etapa de la

enfermedad se encuentra la persona. Los cuidados pueden variar de cuidados diarios por
horas, hasta un cuidado total las 24 horas. (Laboratorios WYETH)
Segn expertos en la materia, lo ms recomendable con respecto a cuidados de
una persona con Alzheimer-, es:
-
Contratar ayuda
Contratar el servicio especializado de cuidados de adultos durante el da
8
Adquirir el servicio de un proveedor de cuidados

Hospedar al paciente en instalaciones especiales para que pueda vivir con
asistencia. (Casas de reposo especializadas y/o asilos)

El cuidador del enfermo de Alzheimer y Demencia
2.4.
La Asociacin de Personas con Alzheimer y otras Demencias (APEAD),

recomiendan con respecto a la persona encargada de cuidar a enfermo de Alzheimer lo
siguiente:
-
Debe estar capacitado y tener conocimiento sobre la enfermedad de Alzheimer

La personalidad del cuidador debe ser adecuada, a fin de evitar malos tratos al
paciente
Debe ser una persona muy paciente, creativa, y afectuosa, debe ser compresiva
con respecto a las manifestaciones que va teniendo la enfermedad. Debe tratar en
2.5.
lo ms minino contradecir al paciente.

Ambiente para el cuidado de personas con Alzheimer y Demencia
Segn la Asociacin mundial de Alzheimer, el ambiente para el cuidado de una
persona con la enfermedad de Alzheimer debe considerar:

-
Ser un lugar bastante ordenado, donde no haya ruido. Es importante evitar
los ruidos de fondo

Debe estar acompaado con msica suave y un toque tranquilizador
Debe tener reas de ejercitacin, desarrollo de actividades de
esparcimiento y talleres de aprestamiento

La temperatura debe ser la adecuada, no debe ser muy frio ni muy caliente.
Se debe considerar la instalacin de reguladores de temperatura

Todas las habitaciones deben tener cerraduras
(Asociacin de Alzheimer, 2007).

2.6.
Casa de reposo
Son casas que se caracterizan por estar ubicadas en lugares donde la tranquilidad
es el principal componente. Los temas como la salud y la ecologa reas verdes-, son los
ms predominantes. Los aspectos ms demandantes son el reposo, la salud, la autoayuda
y el crecimiento de relaciones interpersonales. (Arquys arquitectura, 2014)
En una casa de reposo laboran un grupo de expertos en las diferentes ramas como
nutricin, salud, psicologa, rehabilitacin, terapias, fe y religin.
2.7.
Casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia

Similar a una casa de reposo convencional, es un lugar ubicado en un ambiente de
mucha tranquilidad, pero a diferencia, est enfocada a recibir personas con caractersticas
particulares, por ende, el servicio ofrecido tambin es especial.
Una casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia, est orientada a
atender a adultos mayores que padezcan Alzheimer en sus diferentes etapas, o algn tipo
de demencia senil.
Segn opinin de geriatras, una casa de reposo especializada en Alzheimer y
demencia, debe estar dividida en tres etapas, acorde a las etapas en las que se manifiesta
la enfermedad. Cada etapa presenta demandas distintas, por ende, la infraestructura de
una casa especializada debe satisfacer cada una de ellas.
Las personas que tienen Alzheimer y se encuentran en la etapa inicial, necesitan de
reas de esparcimiento, talleres de memoria, terapias fsicas y mentales y otros talleres
que ayuden al adulto a mantener su grado de autonoma y retrasar el avance de la
enfermedad. Estas personas necesitan de amplios espacios comunes, piscina para
hidroterapias, sala de ejercitamiento fsico y reas verdes. No viven en la casa de reposo,
su estancia es solo por horas.
Las personas que tienen Alzheimer y se encuentran en la etapa intermedia,
necesitan una atencin semi asistida, en un centro especializado las 24 horas, por ende, la
casa especializada debe ofrecerles habitaciones cmodas, confortables y con bao
privado, tener amplios salones para visita de familiares y seres queridos, cocina y
comedor para su alimentacin, servicio de lavandera y limpieza. Tambin harn uso de
las reas comunes de rehabilitacin, aprestamiento y talleres, pero en grupos separados,
sin juntarse con las personas que se encuentran en la etapa inicial de la enfermedad.
10
Las personas que tienen Alzheimer y se encuentran en la etapa terminal, presentan

demandas muy diferentes, similar a los pacientes de una unidad de cuidados intensivos
(UCI). Ellos necesitan una atencin asistida las 24 horas en un centro especializado. Ya
no hacen uso de las reas comunes de talleres y rehabilitacin, pues se encuentran
postrados en cama todo el tiempo, debido al avance de la enfermedad.
2.8.
El mercado del proyecto: concepto

El mercado est conformado por dos sub grupos, el primero, las personas adultas
mayores que sufren la enfermedad de Alzheimer y Demencia, y el segundo, sus

familiares.
Las personas con Alzheimer son las que van a percibir directamente el beneficio
brindado por los servicios de la casa especializada; por otro lado, los familiares
cuidadores tambin perciben un beneficio indirecto, al saber que sus seres queridos estn
siendo atendidos de una manera profesional, en un lugar apropiado, y al aligerar o
desprenderse de la carga y estrs ocasionados por los cuidados y atenciones que demanda
una persona con Alzheimer.
Para razones de estadsticas, medidas y cuantificacin de mercado, se aplicaran las
tcnicas correspondientes al grupo primario, -personas con Alzheimer-.
Para efectos de investigacin de mercado, comunicacin del servicio, precio y
estrategia de relaciones, sern orientadas al segundo grupo, -familiares cuidadores-.
11
CAPITULO III
ANALISIS DEL MACROENTORNO
En este captulo analizaremos los factores clave que influyen en el negocio,
tomando como referencia el anlisis PEST (Factores polticos, econmicos, sociales y
tecnolgicos).
El macro entorno est conformado por los factores mayores que influyen en el
micro entorno del negocio. Est constituido por la demografa, la economa, la tecnologa,
la poltica y la cultura (Kotler, 2007; Jhonson, Gerry y soles, Kevan, 2001))
3.1.
Factor demografa
La variable demografa trata sobre el estudio de la poblacin en trminos de
densidad, magnitud, sexo, edad, ocupacin, y otros datos estadsticos (Kotler, 2007).
En este acpite, analizaremos los datos demogrficos de la poblacin adulta mayor
del Per.
Para el ao 2013, la poblacin total del Per son 30 475 144 personas, de las
cuales, 1 907 854 son personas adultas mayores de 65 a ms aos de edad, es decir el
6,3% de la poblacin total. (Ver tabla siguiente).
12
Tabla 3.1. Per: poblacin de 65 y ms aos de edad, 2013
Segn proyecciones del INEI, la poblacin adulta mayor, pasar de 1 907 854 de
personas, en el ao 2013, a, 2 950 778 para el 2025, es decir, se incrementara en un 55%.
(Ver tabla siguiente).
13
Tabla 3.2. Per: Estimaciones y proyecciones de la poblacin, por aos calendario,

segn sexo y grupos quinquenales de edad, 2010-2025
La clasificacin, por sexo, de la poblacin adulta mayor para el ao 2013,

corresponde a 46,7% hombres y 53,3% mujeres. Ntese que en comparacin a la
proporcin de hombres y mujeres de la poblacin joven y adulta joven, el porcentaje de
mujeres aumenta en 3,8 puntos. Esto puede explicarse debido a que la mujer es ms
longeva que el varn (Vera, 2009) (Ver tabla siguiente).
14
Tabla 3.3. Per: Distribucin de la poblacin segn grupo de edad y sexo, 2010 y
2013
El grafico muestra que el porcentaje de la mujer adulta mayor, se incrementara,

para el 2021, en 84%, con respecto al ao 1990. Casi dobla su proporcin.
Grafico 3.1. Per: Porcentaje de poblacin de 60 y ms aos, 1990, 2000, 2013, y
2021
El mayor porcentaje de adultos mayores se concentra en el rea urbana 76.7%,

conservando la misma proporcin por decenios, 77% (Ver tabla siguiente).
15
Tabla 3.4. Per: Poblacin adulta mayor por grupo de edad y rea de residencia,
2010, 2013
El grafico, nos muestra que el ndice de feminidad por cada 100 hombres,
cuntas mujeres hay-, aumenta a medida que la edad avanza. En la dcada de los 60 aos
hay 107 mujeres por cada 100 hombres, para los 70, hay 118 mujeres por cada 100
hombres y para la dcada de los 80 aos, hay 140 mujeres por cada 100 hombres.
16
Grafico 3.2. Per: ndice de feminidad de la poblacin adulta mayor, por grupo de
edad, 2013
En los ltimos 15 aos, la esperanza de vida se ha incrementado, para los hombres

de 69 aos a 71,5 aos, y para las mujeres de 74,3 aos a 76,8 aos. (Ver tabla siguiente).
Tabla 3.5. Per: Esperanza de vida por sexo, segn edad, 2000-2005, 2005-2010 y
2010-2015
Del total de hogares en el Per, el 38,6% tiene al menos un adulto mayor. Por rea
de residencia, el 41% de hogares rurales alberga al menos un adulto mayor. (Ver tabla
siguiente).
17
Tabla 3.6. Per: Hogares con adultos mayores, por rea de residencia, 2012
(Distribucin porcentual)
Segn nmero de personas en el hogar, mientras este nmero es menor, se observa

una mayor concentracin de mujeres adultas mayores. Las mujeres -quienes son ms
longevas-, tienden a quedarse solas, o a vivir solas. (Ver tabla siguiente).
Tabla 3.7. Per: Adultos mayores, por sexo, segn nmero de personas en el hogar,
2012 (Distribucin porcentual)
En el grafico siguiente, se observa que el 60,5% de adultos mayores son casados o

conviven y un 24,8% son viudos(as). Esta proporcin se mantiene en el rea de
residencia.
18
Grafico 3.3. Per: Adultos mayores por estado conyugal, segn rea de residencia,
2012 (Distribucin porcentual)
Segn grupos de edad, el adulto mayor -tanto hombres como mujeres-, presenta
tasas ms altas de casamiento, en comparacin con la poblacin adulta joven y joven. Lo
mismo se da en el caso de divorcios, separaciones y viudez.
La poblacin adulta joven y joven solo supera al adulto mayor en soltera y
convivencia. (Ver tabla siguiente).
19
Tabla 3.8. Per: Poblacin por grupos de edad, segn estado conyugal y sexo, 2012
(Distribucin porcentual)
Segn educacin, es mayor la tasa de hombres adultos mayores que han cursado
estudios, en comparacin con las mujeres. Esto se presenta en todos los niveles
educativos, tanto inicial, primaria, secundaria, superior y post grado. Este hecho se debe
en parte al papel que asume la mujer en el rol familiar, al tener que encargarse de los
hijos, dejando muchas veces de lado su preparacin. (Ver tabla siguiente).
20
Tabla 3.9. Per: Poblacin de 60 y mas aos de edad por sexo, segn nivel de
educacin alcanzado 2012 (Distribucin porcentual)
Con respecto a salud, el seguro que ms prima en el rea urbana es el seguro

social (ESSALUD), y en el rea rural, el seguro integral de salud (SIS). Lo alarmante es
observar que el 32,1% de la poblacin total adulta mayor no precisa de ningn tipo de
seguro, y esta proporcin se mantiene tanto en el rea urbana como en la rural.
Existe un gran segmento de la poblacin adulta mayor del Per que no est siendo
atendida.
21
Grafico 3.4. Per: Poblacin adulta mayor por rea de residencia, segn cobertura
de seguro mdico, 2012 (Porcentaje)
Referente a la poblacin general, se observa un constante envejecimiento. La

poblacin adulta mayor, en el ao 2010, representaba el 5.87%. Para el ao 2050, este
porcentaje se incrementara en 10 puntos, representado el 16.08% de la poblacin total. Es
un segmento de la poblacin peruana en crecimiento. (Ver tabla siguiente).
Tabla 3.10. Per: Envejecimiento de la poblacin, 2010-2050
22
La tabla siguiente, muestra claramente el cambio demogrfico que est sufriendo

la poblacin peruana con respecto al envejecimiento. Para el ao 2050, las tasas se habrn
revertido, la poblacin de 0 a 15 aos, del 42% que representaba al total en el ao 1950,
pasara a significar solo el 20%. Por otro lado, la poblacin de 65 a ms aos de edad, de
significar un 3% en el ao 1950, pasara a representar el 16% de la poblacin total en el
2050. (Ver tabla siguiente).
Tabla 3.11 Per: distribucin de la poblacin por grupos de edad, 1950-2050
El grafico a continuacin, muestra el cambio que viene sufriendo la poblacin

peruana en 100 aos. El envejecimiento de la poblacin exigir nuevas demandas por
parte de la poblacin, afectara a los mercados, apertura nuevas oportunidades y
establecer otros parmetros. La poblacin adulta mayor es un mercado en crecimiento en
el Per.
23
Grafico 3.5. Per: Pirmides de poblacin del Per
3.2.
Alzheimer y demencia
Entindase por demencia como: Un sndrome global cognitivo-conductual,
adquirido, degenerativo (en la mayora de los casos), multi - etolgico, que va a repercutir
en la vida laboral, familiar y social de la persona (Acosta, Brusco, Fuentes, Guerra,
Mena, Nitrini, Trujillo, Ventura, 2012: 4)
Para el ao 2010, se clculo un estimado de 35,6 millones de personas que
padecan demencia, esta cantidad poda duplicarse cada 20 aos, llegando a los 65,7
millones en 2030 y 115,4 millones en 2050. Gran parte de este incremento se debe al
aumento de personas con demencia en los pases de renta baja y media. (Alzheimers
Disease International, 2009)
24
El Alzheimer y otras demencias son consideradas como epidemias que crecen, al

mismo tiempo que la poblacin encanece. El poco reconocimiento que tienen estas
enfermedades, son causa de problemas para las personas con demencia y sus familias.
(Alzheimers Disease International, 2009).
Grafico 3.6. Mundo: El crecimiento en nmero de personas con demencia (en
millones) en pases de renta baja, media, alta
Fuente: Alzheimers Disease International, (2009) Informe mundial sobre el Alzheimer
El grafico siguiente, muestra la proporcin de personas que tienen demencia y

necesitan de cuidados o una atencin especial.
Cuba es el pas con un mayor porcentaje, cerca del 70% de cubanos con demencia,
necesitan de cuidados especiales. En segundo lugar esta Per y Puerto Rico, presentando
proporciones cercanas al 60% de personas con demencia que necesitan de atencin
especial y formal.
25
Grafico 3.7. Latinoamrica: Proporcin de personas que tienen demencia y

necesitan de cuidados, por pas
Fuente: Alzheimers Disease International, (2013) Informe mundial sobre el Alzheimer
3.3.
Factor econmico
La variable economa comprende aquellos factores que influyen en el poder
adquisitivo y patrones de gasto de las personas (Kotler, 2007).

En el grafico siguiente se aprecia el comportamiento del PBI en los aos 20052012, presentando un crecimiento promedio de 5.78%.
26
Grafico 3.8. Peru: PBI 2005-2012

9.8
8.9
8.8
7.7
6.9
6.8
6.3
0.9
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
2012
Fuente: INEI. Proyecciones MEF

Elaboracin propia
Segn el Ministerio de Economa y Finanzas (MEF), para el ao 2016, se espera

un crecimiento sostenido del 6%.
Grafico 3.9. Peru: PBI-Proyeccion 2012-2016
6.3
6.0
6.0 6.0
5.7
Fuente: INEI. Proyecciones MEF

Elaboracin propia
27
Del ao 2004 al 2012, el porcentaje de ocupacin de personas econmicamente

activas se ha incrementado en 2.6%, lo que indica que hay ms peruanos que tienen
trabajo y perciben ingresos.
Tabla 3.12. Per Urbano: Poblacin econmicamente activa por condicin de
ocupacin. Ao: 2004-2012 (Porcentaje)
Entre el ao 2009 y 2013, el ingreso promedio per cpita mensual, se ha

incrementado en 13%. Los peruanos tienen ms ingresos.
Grafico 3.10. Per: Evolucin del ingreso promedio per cpita mensual, 2009-2013
28
Segn clasificacin por tamao de empresa, entre los aos 2004 y 2012, el ingreso
promedio mensual proveniente del trabajo se ha incrementado 69% en micro empresas,
38% en pequeas empresas y 41% en grandes empresas. Los peruanos trabajadores
perciben mayores ingresos.
Tabla 3.13. Per Urbano: Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo y
tamao de empresa. Ao: 2004-2012
Segn grupos de edad, entre los aos 2004 y 2012, el ingreso promedio mensual
de los peruanos comprendido entre los 25 y 44 aos, aumento en 61%, el ingreso de los
peruanos entre los 45 y ms aos de edad se increment en 47%.
Segn nivel de educacin, el ingreso promedio mensual de los peruanos con nivel
de educacin superior, se increment en 42%.
29
Tabla 3.14. Per Urbano: Ingreso promedio mensual proveniente del trabajo, por
grupos de edad y nivel de educacin alcanzado. Ao: 2004-2012
En los que respecta al gasto, los peruanos, entre los aos 2009 y 2013, han
incrementado su gasto mensual en 12%.
Grafico 3.11. Per: evolucin del gasto real promedio per cpita mensual, 2009-2013
30
Segn la estructura de gasto entre los aos 2009 y 2013, el gasto en alquiler de
vivienda se increment en 1.5%, el gasto en comunicaciones en 0.3% y en vestido y
calzado en 0,3%. El peruano est gastando ms en su estatus de vida.
Grafico 3.12. Per: estructura del gasto real per cpita, segn grupos de gasto, 20092013
31
Entre los aos 2009 y 2013, el ndice de pobreza ha disminuido en 9.6%. Hay ms
peruanos con recursos para poder gastar.
Grafico 3.13. Per: evolucin de la incidencia de la pobreza total 2009-2013
El coeficiente de Gini se utiliza para medir la desigualdad de los ingresos de un

pas. Es un nmero que va entre cero y uno. Cuando es cero significa que todos los
pobladores tienen la misma cantidad de ingresos, y cuando es uno, significa que solo un
poblador tiene todos los ingresos y los dems no. El coeficiente de Gini es expresado en
porcentaje. (Dornbusch, Fischer, Startz, 2009)
En el Per, entre los aos 2009 y 2013, el coeficiente de Gini ha disminuido
0.03%, lo que indica que son ms la cantidad de peruanos que perciben ingresos formales.
32
Tabla 3.15. Per: Evolucin de la desigualdad (coeficiente de Gini) del ingreso, segn
mbitos geogrficos y dominios, 2009-2013
3.4.
Factor poltico
Consiste en el grupo de leyes e instituciones gubernamentales que influyen en el
negocio, limitndolo. (Kotler, 2007)

Las leyes, resoluciones y decretos del Per que regulan especficamente la
implementacin de una casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia son:
3.4.1. Ley N30020
33
Esta norma crea "El Plan Nacional Para la Enfermedad de Alzheimer y otras
Demencias" la misma que fue publicada el 12 de Agosto del 2013, sin embargo, a la
fecha, no se cuenta con el reglamento. Esta norma tiene como objetivo promover un
sistema de atencin integral de salud, servicios sociales e investigacin bsica y aplicada
que permita afrontar la atencin a las personas que sufran estas enfermedades, para prever
y mejorar la evaluacin y diagnstico, as como brindar tratamiento y rehabilitacin,
prestar orientacin, asistencia a familiares y cuidadores de los pacientes que sufren estas
enfermedades.
Entre los objetivos principales de la norma se encuentran: el crear y mantener un
sistema integral de salud, promover proyectos de investigacin bsica y aplicada,
garantizar el derecho de las persona con Alzheimer, fomentar campaas de orientacin
primaria, promoverla formacin de recursos humanos profesionales y tcnicos para la
evaluacin, el diagnstico el tratamiento y rehabilitacin de los pacientes con la
enfermedad de Alzheimer y otras demencias, y por ltimo, crear y fortalecer un sistema
nacional de centros de atencin integral, para que los pacientes con la enfermedad de
Alzheimer y otras demencias reciban atencin especializada.
3.4.2. Resolucin ministerial N575-2010 MINDES
La Resolucin del MINDES que aprueba la Directiva que norma el procedimiento
para la supervisin de los Centros de Atencin Residencial para Persona Adultas Mayores
(CARPAM)
y el
otorgamiento de la Autorizacin Sectorial, el instructivo para la
supervisin de los centros de atencin residencial para personas adultas Mayores y el

otorgamiento de la autorizacin sectorial y la Ficha de supervisin a los centros de
atencin Residencial para personas adultas mayores.
En esta resolucin se aprueba la directiva N 010-2010-MINDES-DFGC-DIPAM
que norma el procedimiento para la supervisin de los centros de atencin residencial
para personas adultas mayores, en donde se indican las reas a supervisar como:
-
Infraestructura Fsica:
Planta Fsica: Contar con luz, agua y desage durante las 24 horas.
34
Capacidad y Disponibilidad, contar con un nmero de camas de acuerdo a la
cantidad de residentes
Mantenimiento, Contar con dormitorios, camas, colchones cocina en buen estado.
Seguridad, Contar con sealizacin de zonas seguras y evacuacin, con extintor y
accesorios de seguridad.
Instalaciones y servicios accesibles para discapacitados.
Materiales y Equipos
Atencin Individual, Contar con al menos un tensimetros.
Recreacin y Ocupacin, contar con un espacio de descanso, televisor, msica,
juegos
Gestin Administrativa
Direccin Tcnica, contar con un profesional con formacin gerontolgica y/o
geritrica
Gestin Administrativa, contar con herramientas bsicas como plan institucional,
plan operativo, plan de trabajo anual y reglamento interno.
As mismo, se debe observar la Atencin y cuidado integral, los recursos humanos
a necesitar, los requerimientos mnimos para el funcionamiento como la autorizacin

sectorial, contar con el registro del CARPAM, e indica, finalmente, que la duracin de la
autorizacin es de un ao a partir del da siguiente de la fecha de otorgamiento de la
expedicin de autorizacin, y que el tiempo del procedimiento de autorizacin dura 30
das.
3.4.3. Resolucin ministerial N594-2010 MINDES
La Resolucin del MIMDES que aprueba la Gua Bsica de atencin Integral para
Personas Adulta Mayores en Centros Residenciales, la misma que detalla las pautas de
cumplimiento obligatorio del personal que presta servicios en los centros de Atencin
residencial para personas Adultas Mayores, as mismo se indican las etapas de atencin,
la atencin bsica, las reas que deben de contener los centros, y las pautas que se deben
de tener atencin especializada y finalmente el seguimiento y monitoreo permanente que
los centros de atencin deben de seguir al prestar los servicios.
3.4.4. Decreto supremo N009-2010 MINDES
35
El presente decreto establece los requisitos mnimos para el funcionamiento de las

casas de reposo u otros locales anlogos destinados a brindar atencin a las personas
adultas mayores, y de este modo asegurar su atencin integral y, a su vez; garantizar el
ejercicio de sus derechos y la defensa de sus intereses.
3.5.
Factor sociocultural
Conformado por las instituciones y otras fuerzas que influyan en las percepciones,
los valores y las conductas de una sociedad con respecto a una determinada variable.
(Kotler, 2007).
Alzheimers Disease International (ADI), es la organizacin coordinadora de las
asociaciones de Alzheimer en todo el mundo, su objetivo es ayudar a establecer y
fortalecer las asociaciones de Alzheimer y aumentar
la concienciacin sobre la
enfermedad. (ADI, 2009).

La Asociacin Peruana de Alzheimer y otras Demencias (APEAD), es una
organizacin sin fines de lucro y miembro definitivo de ADI. Esta legalmente constituida,
conformada por asociados y dirigida por una junta directiva. (APEAD, 2014).
Su visin es promover el conocimiento de la enfermedad a nivel nacional, los
cuidados que debe recibir la persona con Alzheimer y lograr cambios en las polticas de
salud que favorezcan a las personas que padezcan el mal.
Dentro de sus objetivos se encuentran:
-
Orientar y educar a los familiares y comunidad en general sobre la
enfermedad de Alzheimer
Ofrecer soporte gratuito a las familiares y cuidadores con Alzheimer
Procurar que el gobierno y autoridades de salud procuren polticas
apropiadas para la evaluacin, tratamiento seguimiento y ambientacin
para los portadores del mal de Alzheimer.
Dentro de las actividades que realiza esta asociacin se encuentran:

-
Informacin y orientacin gratuita y distribucin de material escrito
36
3.6.
- Conferencias mensuales gratuitas

- Talleres de estimulacin cognitiva gratuita
Factor tecnolgico
Son el conjunto de fuerzas que crean nuevas tecnologas, y a su vez crean
productos y oportunidades de mercado nuevos (Kotler, 2007)

Con respecto al Alzheimer, la tecnologa aplica a tratamientos novedosos e
innovadores que permitan detener el proceso degenerativo de las neuronas y ayude al
fortalecimiento de las mismas.
Un tratamiento novedoso es RENANCEZ, desarrollado por cientficos austriacos,
es un frmaco basado en una sustancia llamada cerebrolysina, una protena natural que
detiene el proceso degenerativo de las neuronas, mejorando la calidad de vida del
paciente. (APEAD, 2014)
Otro tratamiento innovador es el implante de clulas madre, en el caso de
Alzheimer, las clulas madre liberaran el neurotransmisor deficitario. Las clulas
implantadas pueden modificar favorablemente el ambiente daado, incrementando la
proliferacin de las clulas madre nativas. La terapia celular sigue siendo una
aproximacin experimental, pues an es necesario el incremento del conocimiento de las
clulas madre y sus mecanismos de accin. (Moraleda, Blanquer, Gmez, Iniesta,
Hurtado, Prez, Rodrguez, Martnez, 2011)
37
CAPITULO IV
ANALISIS DEL MICROENTORNO
Entendemos por micro entorno al conjunto de factores cercanos al negocio, que
afectan sus capacidades de operacin (Kotler, 2007). Entre ellos consideramos: el
mercado, los proveedores, la competencia, los sustitutos y los competidores potenciales
(Porter, 1980)
4.1.
El mercado
Conformado por las personas adultas mayores que tienen Alzheimer y sus
familiares.
Segn el INEI, para el 2014, la poblacin de 65 a ms aos de edad de la
provincia de Arequipa es de 71 999 personas, representando el 7.51% de la poblacin.
Esta proporcin es la ms grande de todas las provincias del Per.
Por distritos, los cinco distritos que congregan la mayor cantidad de personas mayores
de 65 aos, son: Cerro Colorado, con 8 868 personas, Paucarpata, con 8 743 personas,
Jos Luis Bustamante y Rivero 7 318 personas; Arequipa, 7 233 personas y Cayma 5 509
personas.
5.
38
6. Tabla 4.1 Provincia de Arequipa: Poblacin total al 30 de junio por grupos quinquenales de edad, 2014
39
7.
8.
Fuente: INEI
9.
Elaboracin propia
10.
40
11.
El mercado est conformado por las personas de 65 a ms aos de
edad que padecen Alzheimer y demencia, pertenecientes a los niveles

socioeconmicos A-B-C. Este segmento -que se encuentra en crecimiento-,
actualmente recibe atencin informal (Alzheimers Disease Internacional, 2009),
esto es, atencin y cuidados por parte de sus familiares o algn personal tcnico
en enfermera que labora a domicilio. Se le llama atencin informal, porque no
brinda los cuidados, las terapias, la medicacin, ni los ambientes necesarios para
atender a estas personas, en especial, cuando la enfermedad se encuentra en etapas
avanzadas.
12.
La poblacin de 65 a ms aos de edad de la provincia de Arequipa
ha tenido un crecimiento de 15% desde el ao 2010, con una tasa anual de

crecimiento de 3,6%.
13.
En el ao 2008, se emprendi en Lima un estudio para calcular la
prevalencia de demencia en una poblacin urbana, estudio puerta a puerta. La

investigacin fue aplicada a personas mayores de 65 aos, siendo la muestra de 1
532 individuos, seleccionados aleatoriamente quienes fueron sometidos a
evaluaciones neuropsicolgicas. Despus de ello, segn los resultados, los
individuos fueron clasificados como seleccionados y no seleccionados, siendo el
grupo de los seleccionados aquellos que presentaban deterioro cognitivo. Este
grupo fue sometido a evaluaciones neurolgicas, neuropsicolgicas, exmenes de
laboratorio y tomografas computarizadas. Se encontraron 105 casos de demencia,
lo que corresponde a una tasa de prevalencia de 6,85%, siendo la enfermedad de
Alzheimer el diagnostico ms frecuente 56,2%. Se concluye entonces que la
prevalencia de demencia en personas mayores de 65 aos en el Per es de 6,85%.
(Nilton custodio, Alberto Garca, Rosa Montesinos, Juan Escobar, Liliana
Bendezu, 2008)
14.
Al aplicar la tasa de prevalencia de demencia, el mercado potencial
para el ao 2014 es de 4 932 personas. De este grupo, el 45.4% pertenecen a los
41
niveles socioeconmicos A-B-C, 2 239 personas, siendo este el mercado

especifico.
15.
42
16. Tabla 4.2 Provincia de Arequipa: Mercado potencial y especfico, 2010-2014

(Personas)
17.
18. Fuente: INE. Nilton Custodio, Alberto Garca, Rosa montesinos, Juan escobar, Liliana Bendezu
(2008). Prevalencia de demencia en una poblacin urbana de Lima-Per: estudio puerta a puerta.
Per. APEIM 2013.
19. Elaboracin propia
4.1.1
Evolucin del mercado

20.
Considerando la actual tasa de crecimiento, el ndice de prevalencia
de demencia senil y la proporcin de la poblacin que pertenece a los niveles

socioeconmicos A-B-C, el mercado potencial y especfico proyectado para el ao
2 019 es de 5 892 personas como mercado potencial, y 2 765 personas como
mercado especfico.
21.
La tasa de prevalencia de Alzheimer y demencia permanece fija en
los aos de proyeccin, debido a que el Alzheimer es una enfermedad

degenerativa y no es causada por un virus o bacteria, por lo tanto, al transcurrir el
tiempo, esta tasa permanecer, o posiblemente aumentara, debido al incremento
43
de la proporcin de la poblacin adulta mayor. Por lo tanto, se considera efectuar

los clculos respectivos con la tasa de prevalencia vigente actualmente.
22.
Entre los aos 2015 y 2019, el mercado especfico crecer en 15%.
23.
44
24. Tabla 4.3 Provincia de Arequipa: Proyeccin de mercado potencial y especfico,

2015-2019 (Personas)
25.
26. Fuente: INE. Nilton Custodio, Alberto Garca, Rosa montesinos, Juan escobar, Liliana Bendezu
(2008). Prevalencia de demencia en una poblacin urbana de Lima-Per: estudio puerta a puerta.
Per. APEIM 2013.
4.2.
La competencia
28.
Dado que no existe en Arequipa una casa de reposo especializada
en Alzheimer y demencia, se puede decir, que no existe competencia directa para

el proyecto. Sin embargo, hay algunas casas de reposo convencionales, que, sin
tener los requerimientos especficos y la infraestructura adecuada, dan atencin a
personas adultas mayores con Alzheimer y demencia.
29.
De acuerdo a la informacin proporcionada por los geriatras de la
ciudad, la mayora de las casas de reposo existentes en Arequipa, albergan adultos

mayores con Alzheimer u otra demencia, sin tener el conocimiento, ni la
45
infraestructura debidas. Catalogando este tipo de servicio como una atencin

informal.
30.
En tal sentido, podemos considerar como competencia a las casas
de reposo que se encuentran operando en la provincia de Arequipa

31.
-
Casa de reposo La edad de oro

Casa de reposo El buen pastor
Casa de reposo ngel de Luz
Casa de reposo San Lzaro
Residencia geritrica Franco Peruana
Asilo Lira
Casa de reposo Moiss
Casa de reposo Pablo VI
Residencia del perpetuo socorro
Arzobispado
Casa de reposo San Vicente de Paul
Casa de reposo Ciriaco Mara Sancha
Casa de reposo mi buen Jess de la beneficencia
Casa de reposo La casa de mis abuelos
32.
4.2.1
Casas de reposo que actualmente ofrecen sus servicios son:
En total, 13 casas de reposo y un acilo.
Anlisis de la competencia
33.
La tabla 4.3 muestra un compendio de las caractersticas de los
competidores, entre las que se encuentran: direccin, capacidad, infraestructura,

ambientes, servicios, tipo -si es solo para mujeres o mixto- y el precio que cobran
por su atencin.
34.
Se observa que el 29% de las casas de reposo de la localidad se
encuentran en el cercado, actualmente llamado distrito de Arequipa.

35.
La capacidad total de la competencia es de 600 camas
aproximadamente.
46
36.
El 86% de las casas de reposo son casas adaptadas de uno o dos
pisos, no teniendo la infraestructura adecuada para brindar atencin geritrica.

37.
De toda la competencia, solo el asilo Lira es el que muestra el
mayor nmero de ambientes, entre ellos, reas verdes, granjas, cultivos, reas
recreacionales y sociales. El Asilo Lira es el que goza de la mejor infraestructura y
diversidad de reas.
38.
De los servicios ofrecidos por los competidores, solo uno brinda el
servicio de residencia temporal o permanente Residencia Geritrica Franco

Peruana-. Un dinamismo al servicio tpico que se brinda en una casa de reposo
convencional.
39.
El 36% de las casas de reposo solo atienden a mujeres. El otro 64%
son casas de atencin mixta.

40.
En lo que respecta al precio, calculando la media de los precios
estipulados por las casas de reposo particulares, el promedio es de S/.1 200.00

nuevos soles mensuales, que cubre gastos de alimentacin, vivienda, lavado,
limpieza y atencin de auxiliares de enfermera las 24 horas.
41.
El 90% de la competencia se encuentra trabajando al 100% de su
capacidad instalada.
42.
Por las caractersticas presentadas por los competidores, las
barreras de entrada no son altas, facilitando el ingreso al mercado.

43.
47
44. Tabla 4.4 Arequipa: Casas de reposo, centros geritricos y asilos (Caractersticas)
48
45.
46.
49
47.
50
48.
49.
Fuente: Investigacin primaria
51
50.
Elaboracin propia
51.
52
4.3.
Los proveedores
52.
Conformado por el conjunto de empresas que ofrecen los productos y
servicios necesarios para el funcionamiento y operacin del negocio.

53.
Dentro de este grupo se encuentran:

-
54.
Empresas de seguridad
Empresas de lavandera
Empresas de limpieza
Empresas de servicios de jardinera
Empresas de suministros de bienes bsicos
Empresas de servicios gastronmicos
Empresas farmacolgicas
Empresas de servicio de telefona e internet
Empresas de servicio de energa elctrica
Empresas de servicio de agua y desage
Empresas de suministros de artculos de aseo
Empresas de seguros
Empresas de mantenimiento de muebles y equipos
Empresas seleccionadoras de personal
En cada rubro existen diversas empresas, las cuales compiten entre s por
ofrecer sus servicios en el mercado.

55.
Estas empresas no conforman gremios ni se encuentran estratgicamente
organizadas, por ende, su poder de negociacin es bajo.

56.
Los proveedores monoplicos son la empresa de servicio de energa
elctrica SEAL y a empresa de servicios de agua y desage SEDAPAR, ambas, son

empresas del Estado, por lo que sus precios son regulados.
57.
Las empresas que brindan servicio de telefona e internet son oligoplicas,
pero sus precios tambin se encuentran regulados por el Estado, minimizando su poder de
negociacin.
4.4.
Los sustitutos
58.
Conformado por los profesionales y tcnicos de enfermera que ofrecen sus
servicios de cuidado y atencin a domicilio de personas con Alzheimer.

53
59.
Son personas que al no encontrar un puesto o trabajo en hospitales,
clnicas, puestos de salud, postas o empresas prestadoras de servicios de salud, se dedican

a ofrecer sus servicios de atencin y cuidados a personas de la tercera edad, entre ellas,
personas portadoras de Alzheimer u otras demencias.
60.
Estos cuidadores no han recibido la capacitacin adecuada para atender a
personas con Alzheimer, por lo que sus servicios son considerados informales.
61.
El precio que cobran por sus servicios es mayor al precio ofertado por las
casas de reposo convencionales, debido a que su atencin es particular. El precio mnimo

es S/.800.00 nuevos soles mensuales por cada 8 horas de trabajo, este precio solo
considera el servicio brindado por el cuidador, no comprende gastos de alimentacin,
limpieza, lavado y vivienda.
62.
Dado que los cuidadores particulares no cuentan con la capacitacin y la
tecnologa adecuadas para brindar un servicio ptimo y su precio es mayor que el precio
de mercado que cobra una casa de reposo convencional, su posicin competitiva no es
alta. Sin embargo, la atencin que brindan a domicilio, es una caracterstica fundamental
de su servicio, lo que puede resultarles favorable, en caso los familiares de la persona con
Alzheimer no tengan el deseo de trasladar a su ser querido a otro lugar para ser cuidado.
4.5.
Competidores potenciales
63.
Se considera como amenazas potenciales a otras clnicas, empresas de
hoteles, inmobiliarias u otros inversores que tengan la intencin de emprender grandes

proyectos para dar atencin a las necesidades de la poblacin adulta mayor que tenga
Alzheimer u otro tipo de demencia.
64.
La situacin actual del mercado no presenta barreras de entrada difciles de
franquear, por lo que la posibilidad de entrada de competidores potenciales queda abierta.

65. Tabla 4.5 Anlisis de las cinco fuerzas de Porter
54
66.
67.
55
69.
Las barreras de entrada que presenta este negocio son las siguientes:
-
Infraestructura: se requiere una infraestructura amplia, especialmente

diseada para dar atencin a personas adultas mayores con Alzheimer y
demencia.
El terreno: Se requiere un terreno amplio, con una ubicacin privilegiada
y con amplias reas verdes.

El personal: el personal que trabaja en una casa de reposo especializada
en Alzheimer y demencia debe estar altamente capacitado, y tener altas
aptitudes de servicio. Especialmente las enfermeras y auxiliares que
atienden pacientes en la etapa II y etapa III de la enfermedad.
70. CAPITULO V
72.
71. ANALISIS INTERNO

El presente anlisis nos permitir identificar las fortalezas y debilidades del
negocio.
73.
Este anlisis se basa en las propuestas planteadas para el proyecto, como
tambin en los activos ya existentes.

5.1.
Anlisis de recursos
74.
Comprende todos los activos que constituyen el negocio, entre ellos:
activos fsicos, activos humanos, y activos organizacionales.

5.1.1. Activos fsicos
75. Los activos existentes del negocio propuesto son:
76. Terreno:
77.
Terreno de 9 188.02 m2, ubicado en la calle Cuzco Nro. 182 Carmen Alto,
Cayma.
56
78.
La zona donde est ubicado el terreno est catalogada como campia,
extensas reas verdes, alejado del bullicio de la ciudad, hermosos paisajes, ideal para la
edificacin de casas de reposo, casas de retiro, restaurantes campestres y otros.
79.
Actualmente en el terreno existen dos edificaciones que han sido
consideradas patrimonio cultural, el observatorio de Harvard y una casa de retiro. Ambas

estructuras no pueden ser tocadas y ocupan una extensin de 815 m2.
80. Infraestructura:
81.
Se considera la edificacin de una casa de reposo especializada en
Alzheimer y demencia con las siguientes caractersticas:

-
Capacidad: para 920 personas.

Nmero de camas: 50, 30 camas para estancia completa asistida y 20
camas para estancia completa especializada

rea de recepcin con sus respectivos baos
rea administrativa, que comprende:
82.
Atencin al pblico, administracin, asistente administrativa, coordinacin
mdica, tesorera, caja, y baos.

83.
rea de mdicos, que comprende:

Consultorio mdico, mdulo de enfermeras, rea de descanso, vestidores,
baos.
-
rea de actividades, que comprende:
84. Taller de memoria, taller de danza, taller de dibujo y pintura, taller de aprendizaje,
taller de costura, taller de manualidades, taller de msica, talleres mltiples, piscina.
-
rea de servicios, que comprende:
85. Capilla, cocina, comedor, lavandera, almacn, mantenimiento.

-
rea de descanso Etapa II, que comprende:
57
86. Mdulo de atencin, 30 dormitorios, sala de lectura, sala de televisin

-
rea de internamiento etapa III, que comprende:
87. Mdulo de atencin integrado, 25 dormitorios.

-
rea de acondicionamiento libre, que comprende:
88. Estacionamientos, rea de granja, rea de cultivo, rea de flores, vivero.

5.1.2. Activos humanos
89. Referido al nmero de empleados y sus especialidades.
90. Para el presente proyecto, se propone la siguiente plana de trabajadores:
91. Tabla 5.1. Personal propuesto para la casa especializada en Alzheimer y
demencia de la Clnica san Juan de Dios.
58
92.
93.
Cabe sealar que el personal mdico, de instruccin y de terapia debe
reunir altas competencias y experiencia para la ejecucin de su labor.

5.1.3. Activos organizacionales
94.
Se consideran aqu la cultura organizacional y la reputacin del proyecto.
95.
Como el proyecto viene a conformar una unidad de negocio de la Clnica
San Juan de Dios Arequipa, tambin hereda el prestigio, la cultura y reputacin que la
clnica San Juan de Dios ha construido por dcadas.
5.2.
Ventaja competitiva
59
96.
Para determinar la ventaja competitiva, primero daremos paso a definir las
competencias distintivas del proyecto. (Davis, 1997).

97.
Las competencias distintivas de una empresa son las fuerzas que los
competidores no pueden igualar ni imitar con facilidad. (Davis, 1997).

98.
Siguiendo este concepto, las competencias distintivas del proyecto son:

-
El terreno y su ubicacin
La infraestructura
El personal de instruccin
El personal de terapia
El personal mdico con las competencias necesarias para brindar una
atencin de calidad
99.
Como sabemos las empresas consiguen ventaja competitiva al concebir
nuevas formas de llevar a cabo sus actividades, emplear procedimientos, nuevas

tecnologas o diferentes insumos, o servicios (David Ritchie).
100.
Considerando las competencias distintivas que posee la Clnica San Juan
de Dios, la ventaja competitiva del proyecto es:

101.
Una casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia, con una
infraestructura especifica, ubicada en un terreno exclusivo de descanso, que brinda una

amplia variedad de talleres especficos para personas adultas mayores y que cuenta con
personal mdico de amplia experiencia y altas competencias.
102.
Es decir, que el valor agregado que ofrece la Clnica San Juan de Dios para
la casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia, es la de ofrecer un servicio

diferenciado; debido a que el tipo de servicio es caracterstico y diferente al servicio que
brindan las actuales casas de reposo en Arequipa, ello de acuerdo a la investigacin
efectuada.
5.3.
Anlisis de la Cadena de valor

5.3.1. Tipos de servicio
60
103.
Para analizar la cadena de valor del proyecto, es preciso diferenciar los tres
tipos de servicio que brindara la casa de reposo especializada.

104.
Los tipos de servicio brindados por la casa de reposo especializada en
Alzheimer y demencia son:

-
Atencin a personas con Alzheimer y demencia que se encuentren en

la primera etapa
105.
El servicio que recibe este grupo de personas son los talleres y terapias
semi asistidas. Estas personas solo tendrn una estancia diurna o por horas, no pasaran
noche.
-

la segunda etapa
106.
El servicio que recibe este grupo de personas es estancia semi asistida las
24 horas, talleres y terapias asistidas las 24 horas.

-

la tercera etapa
107.
El servicio que recibe este grupo de personas es estancia asistida y
permanente las 24 horas. Cuidado intensivo.

5.3.2. Actividades primarias
108.
Las actividades primarias por cada tipo de servicio se muestran en la tabla
siguiente:
109.
61
110.
Tabla 5.2. Actividades primarias de la casa de reposo especializada en

Alzheimer y Demencia de la Clnica San Juan de Dios
111.
5.3.3. Actividades apoyo

112.
Las actividades de apoyo tienen la finalidad de garantizar que las
actividades primarias de la cadena de valor operen de manera eficiente y eficaz. (Davis,

1997).
113.
Las actividades de apoyo de la casa especializada son:
62
114.
Infraestructura
Administracin
Contabilidad
Administracin de recursos humanos
Compra de insumos para los cuidados y talleres
Tecnologas de informacin
Grafico 5.1. Cadena del Valor de la casa de reposo especializada en Alzheimer

y Demencia de la Clnica San Juan de Dios
115.
Infraestructura
Infraestructura
Administracion
Administracion
Contabilidad
Contabilidad
RRHH
RRHH
Compras
Compras
Tecnologias
Tecnologias de
de informacion
informacion
Logistica
Logistica de
de
entrada
entrada
Asistencia
Asistencia de
de
instructores
instructores y
y
terapeutas
terapeutas
Asistencia
Asistencia de
de
monitores
monitores
Asistencia
Asistencia de
de
medico
medico
Asistencia
Asistencia de
de
enfermeras
enfermeras
Asistencia
Asistencia de
de
nutricionista
nutricionista y
y
Psicolgo
Psicolgo
Asistencia
Asistencia de
de
Auxiliares
Auxiliares
116.
Logistica
de salida
salida
Logistica de
Operaciones
Operaciones
Talleres
de
Talleres
de
Dictado de
de talleres
talleres
Dictado
Margen
memoria
memoria y
y
Sesiones de
de
aprestamiento
Sesiones
aprestamiento de
de
Bruto
terapias
alta
terapias
alta calidad
calidad
Monitoreo
y
Terapias
fisicas y
Monitoreo y
Terapias fisicas
y
control
mentales
control
mentales de
de alta
alta Marketing
Marketing y
y ventas
ventas
calidad
Asistencia
calidad
Asistencia diurna
diurna
Promocion
Promocion
Estancia
y
Asistencia
Estancia pacifica
pacifica y
Asistencia
Publicidad
Publicidad
rehabilitante
completa
rehabilitante
completa
cuidados
Asistencia
cuidados y
y
Asistencia
atencion
especializada
atencion de
de
especializada
calidad
calidad
Control
Control medico
medico
Cuidados
Cuidados
Administraicion
Administraicion de
de
especiales
especiales e
e
medicinas
medicinas
intensivos
intensivos
Elaboracin propia
117.
5.4.
Estructura Organizacional
118.
La estructura organizacional adecuada para el proyecto es la del tipo
funcional, debido a que se brinda tres tipos de servicio.

119.
Este tipo de organizacin permite la especializacin en las funciones de la
empresa, volvindose una fortaleza. (Davis, 1997).

120.
63
121.
Grafico 5.2 Estructura organizacional de la casa de reposo
especializada en Alzheimer y demencia de la Clnica san Juan de Dios

122.
Gerencia
Gerencia CSJDD
CSJDD
Administracion
Administracion
casa de
casa
de reposo
reposo
Asistente
y
Asistente y
recepcionista
Medicina y salud
Contabilidad
Medico,
enfermera,
enfermera,
nutricionista,
Psicologo,
Psicologo, Auxiliar
Auxiliar
5.5.
123.
Fuente: Autores de tesis
124.
Elaboracin propia
Contador y caja
Mantenimiento y
y
Mantenimiento
limpieza
limpieza
Conserjes
Talleres y terapias
Instructores,
Instructores,
Terapeutas,
Monitores
Monitores
Anlisis FODA
125.
Despus de haber culminado el anlisis macro externo, micro externo e
interno, podemos dar paso a definir cules son las oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades que se presentan para el proyecto.
126.
Oportunidades
64
El envejecimiento de la poblacin peruana y el ensanchamiento de la

pirmide poblacional. Esto da lugar a que hayan ms personas con
Alzheimer.
El incremento del PBI, por ende, el incremento en los ingresos y el
aumento de los gastos de la poblacin.

Existen leyes que promueven el cuidado y atencin de personas con
Alzheimer.
Aun no existe la cura del Alzheimer.
Asociaciones que promueven el conocimiento y la atencin especializada
de personas con Alzheimer.

No existe una casa de reposo especializada en Alzheimer
El mercado conformado por personas con Alzheimer est en crecimiento.
La atencin que reciben las personas con Alzheimer por parte de las casas
de reposo convencionales no es el ms indicado, debido a que no cuentan
con la infraestructura y capacitacin debidas.
127.
Amenazas
El descubrimiento de la cura para la enfermedad de Alzheimer

Que los cuidadores particulares de la ciudad se asocien y ofrezcan un
servicio ms competitivo a domicilio.

Que otras empresas inversoras emprendan proyectos similares.
Que el familiar cuidador de la persona con Alzheimer no encuentre
atractiva la propuesta del proyecto y no tenga la intencin de adquirirlo.
128.
Fortalezas
El prestigio, el respaldo y la marca de la Clnica San Juan de Dios

El terreno que se tiene para la edificacin de la casas y sus caractersticas
La infraestructura, especifica para cuidados de pacientes con Alzheimer y
demencia
Los talleres ofertados, caractersticos para personas adultas mayores
La piscina e hidroterapia
Las dietas especiales para pacientes con Alzheimer
El personal de atencin, debidamente capacitado y entrenado
Servicio de atencin especializado para pacientes de la segunda y tercera
etapa
129.
Debilidades
65
No se dispone de la totalidad del terreno para su edificacin, existen dos

estructuras que ocupan 815 m2 que han sido consideradas patrimonio
cultural
5.5.1. Matriz FODA
130.
La matriz FODA valorizada, presenta una confrontacin entre las
oportunidades y amenazas, fortalezas y debilidades. Se determina un peso por cada tem,

segn opinin del equipo del proyecto, se da un valor en escala de importancia del 1 al 3,
y se determina el peso final.
131.
Considerando las oportunidades y amenazas analizadas, el resultado final
de la confrontacin es de 0.42. Las oportunidades d negocio son mayores que las

amenazas presentadas.
132.
Tabla 5.3. Matriz de confrontacin entre oportunidades y amenazas

del proyecto
66
133.
134.
La matriz de confrontacin entre fortalezas y debilidades, arroja un
resultado de 1.92, los que indica que las fortalezas del negocio son mucho mayores que
las debilidades presentadas.
135.
Tabla 5.4. Matriz de confrontacin entre fortalezas y debilidades del

proyecto
67
136.
5.5.2. Estrategias
137.
-
Estrategias FO
Dar atencin a este segmento de la poblacin que se encuentra en
crecimiento adultos mayores con Alzheimer-, creando una propuesta
solucionadora a todas sus demandas, -una casa de reposo especializada-.
Da alcance nacional.
crear una propuesta solucionadora que pueda ser pagada por los familiares
cuidadores de la personas con Alzheimer.

Tomar en consideracin y dar cumplimiento las regulaciones y decretos
dados por el gobierno en lo que respecta a personas con Alzheimer.

Proponer una alternativa que atienda las demandas de la persona con
Alzheimer en las diferentes etapas.

Crear alianzas estratgicas con las instituciones que promuevan el
conocimiento y prevencin de Alzheimer, realizar actividades de bien
social juntos.
138.
Estrategias FA
68
Crear una propuesta solucionadora a las consecuencias ocasionadas en los
pacientes que hayan tomado la cura del Alzheimer

Proponer un servicio de calidad a un precio ms competitivo que el
servicio a domicilio
Brindar el servicio de traslado y movilidad a los pacientes
Desarrollar una mezcla de talleres y terapias caractersticos que no puedan
ser igualados
Dirigir el proyecto a la prevencin de Alzheimer y no a la atencin de
Alzheimer
139.
140.
-
Estrategias DO
Sacar el mximo provecho al terreno que se tiene para el proyecto
Estrategias DA
Sacar el mximo provecho al terreno que se tiene para el proyecto
141.
69
142.
6.1.
CAPITULO VI
143. INVESTIGACION DE MERCADO

Investigacin primaria, familiares cuidadores de personas con Alzheimer
144.
La finalidad de esta investigacin fue conocer la respuesta del familiar
cuidador frente al proyecto planteado, la situacin de la persona con Alzheimer en

Arequipa, el gasto que se destina para su atencin, lo que se valora ms en lo referente a
los cuidados de una persona con Alzheimer y la intencin de tomar o no el servicio
presentado.
6.1.1. Metodologa
145.
Teniendo presente las limitantes del presente estudio -las que se mencionan
en el captulo I-, se logr aplicar una encuesta a una muestra de 100 familiares cuidadores
de personas con Alzheimer. Esto gracias a la colaboracin de la APEAD filial Arequipa y
su junta directiva.
146.
Los encuestados pertenecen al segmento B, C, personas entre los 50 a 60
aos de edad.
147.
La encuesta era del tipo auto aplicado, semi asistida.
148.
Se encuesto a los familiares cuidadores de personas con Alzheimer debido
a que ellos son los responsables directos, quienes toman la decisin sobre el cuidado y
atencin de sus seres queridos y financian el mismo.
149.
-
Las variables a medir fueron:

La etapa de la enfermedad en la que se encuentra el ser querido
El tipo de atencin que recibe
Calificacin de la atencin recibida
El gasto que le demanda la atencin y los cuidados respectivos
Los atributos ms importantes que considera en la atencin de una persona
con Alzheimer
70
Opinin con respecto al proyecto de la Clnica san Juan de Dios Casa de
reposo especializada en Alzheimer y demencia

- Inters por tomar el servicio ofertado
6.1.2. Resultados
150.
El 42.1% de los encuestados manifestaron que su ser querido con
Alzheimer aun mantiene su autonoma, es decir, se encuentra en la primera etapa. El

28.9% dice que su ser querido con Alzheimer es completamente dependiente, esto es,
tercera etapa. El 26.3% indica que su ser querido que tiene Alzheimer depende de un
cuidador para realizar las tareas cotidianas, esto es, segunda etapa.
151.
La primera etapa, por ser la inicial, es la que concentra un mayor nmero
de afectados.
152.
71
153.
Grafico 6.1.
154.
155.Fuente Investigacin Primaria
156.Elaboracin: Los autores de tesis y Aurum Consultora y Mercado
157.
Los familiares indicaron que su ser querido es atendido en casa por un
familiar 57.9%, el 21.1% seala que su ser querido es atendido en casa pero por un
cuidador particular, y el 18.4% dice que su ser querido no recibe ningn tipo de atencin.
158.
Los enfermos que se encuentran en la primera etapa pueden estar siendo
atendidos en casa, o, debido a su condicin inicial, pueden no estar recibiendo ningn tipo
de atencin. Es muy probable que las personas que se encuentren en la segunda o tercera
etapa estn siendo atendidas por un particular.
159.
72
160.
Grafico 6.2.
161.
164.
El 50% de los encuestados dice que la atencin que recibe su ser querido es
buena, haciendo observaciones sobre la importancia del personal calificado y

especializado para los cuidados respectivos. Los que calificaron la atencin recibida como
regular 25%, criticaron la alimentacin, diciendo que la comida recibida en las casas de
reposo es de mala calidad, y los que calificaron la atencin recibida por sus seres queridos
como muy mala indicaron que la razn obedece a que la atencin en la casa de reposo no
es especializada y el personal habido en el centro no es suficiente para poder atender
todas las demandas de los enfermos.
165.
73
166.
Grafico 6.3.
167.
170.
74
171.
El 64.3% de los encuestados dice que el gasto aproximado que demanda la
atencin de su ser querido es menos de S/.1 000.00 nuevos soles mensuales. Esto puede
explicarse debido a que el gran grueso de las personas con Alzheimer es atendido por un
familiar, o, no recibe ningn tipo de cuidado.
172.
Grafico 6.4.
173.
176.
75
177.
Los familiares de las personas con Alzheimer consideran que el buen trato
y el respeto es el atributo principal en lo que respecta a personas con Alzheimer 62.9%, la

especializacin -que comprende el profesionalismo de las personas que trabajan, la
infraestructura y las tcnicas aplicadas en la atencin- representa el 31.4%, y la presencia
de profesional mdico ocupa un 25.7%
178.
Grafico 6.5.
179.
181.
Elaboracin: Los autores de tesis y Aurum Consultora y Mercado
182.
76
183.
El 74.5% de los encuestados manifiesta que el proyecto de la Clnica San
Juan de Dios Casa de Reposo Especializada en Alzheimer y Demencia es muy bueno.

184.
Grafico 6.6.
185.
188.
77
189.
Pero, por otro lado, el 39.2% estara interesado en tomar los servicios de la
casa especializada en Alzheimer, y el 47.1% dice que lo tomara tal vez en un futuro,
dependiendo del costo del servicio 33.3%, del estado de la enfermedad del paciente
16.7%, o, que el paciente tambin este de acuerdo 12.5%.
190.
Grafico 6.7.
191.

194.
De acuerdo a los resultados obtenidos, los familiares de las personas con
Alzheimer de la provincia de Arequipa atienden a su ser querido en su hogar, valoran la

calidad de trato de un cuidador, son sensibles al precio, no gastan mucho en los cuidados
78
de su ser querido, tienen una opinin muy favorable con respecto a la implementacin de
una casa de reposo especializada en Alzheimer y valoran bastante la especializacin y
profesionalismo en la atencin de su familiar.
195.
196.
6.2.
Entrevista casas de reposo

197.
La finalidad de esta investigacin fue conocer ms a profundidad la
operacin de una casa de reposo convencional en la ciudad, su realidad, sus estrategias y

su problemtica.
6.2.1. Metodologa
198.
Se tom una muestra de las casas de reposo ms representativas de la
provincia de Arequipa, se hizo visitas y se entrevist a los responsables.

199.
200.
Estas casas fueron:

Centro Geritrico el roble
Casa de reposo La casa de mis abuelos
Residencia Geritrica Franco Peruana
Casa de reposo el buen pastor
Asilo Lira
Las variables a medir fueron:
Los principales problemas que se presentaron al recibir y hospedar a un
anciano
Cules fueron las estrategias adoptadas para tratar dichos inconvenientes
Los principales problemas que se presentaron en la convivencia entre
ancianos
Estrategias adoptadas para afrontar dichos inconvenientes
Principales problemas que afronta una casa de reposo en la ciudad de
Arequipa
6.2.2. Resultados
79
201.
Los resultados son presentados como un compendio de las respuestas
expresadas por los responsables de las casas de reposo una sola respuesta.
202.
Cules fueron los principales problemas que se presentaron al momento de
recibir y hospedar a un residente?

203.
El adulto mayor siente depresin, pues siente que es abandonado por su familia
Cules fueron las estrategias adoptadas pos su institucin para dar solucin
a estos inconvenientes?
-
Si la persona tiene Alzheimer, se evitan las despedidas

Solo se permiten visitas de 10 minutos, a fin de no acentuar vnculos que
ocasionen el empeoramiento de la enfermedad

Se convence al adulto mayor utilizando argumentos como tus hijos han pagado
esta casa para ti

Se busca la interaccin e intercambio de experiencias con los dems huspedes de
la casa
El personal que labora en la casa aplica tcnicas de motivacin, elevando su
estado de animo
204.
Cules son los principales problemas presentados en la convivencia entre
ancianos?
-
Como los cuartos son compartidos, surgen conflictos por ruidos molestos y
posesin de pertenencias ajenas

El adulto mayor no gusta del aseo diario de sus partes ntimas por parte del
personal cuidador
La falta de memoria que se presenta por el Alzheimer, hace que crean que sus
pertenencias han sido robadas

En algunos casos, los ancianos se han cado de sus camas, por lo que deben
dormir sujetos
205.
-
Cules fueron las estrategias adoptadas para lidiar con estos problemas?
Se debe marcar todas las prendas y pertenencias con los nombres de los huspedes
No se debe dar mucha importancia en sus reclamos
80
Es muy importante que el personal que labore en la casa est atento, para dar
solucin rpida a los inconvenientes

Cules son los principales problemas que afronta una casa de reposo en la
ciudad de Arequipa?
No se encuentra el personal tcnico adecuado para ejercer esta labor
La infraestructura de la que se dispone no es la indicada para brindar el servicio
que se estipula
El pago mensual que abona el familiar no es puntual, afectando la operatividad de
la casa por falta de liquidez

Algunos adultos mayores han sido abandonados
Se presentan denuncias ante la fiscala por parte de los familiares, debido
supuestos descuidos en el servicio brindado
206.
Las casas de reposo convencionales dan atencin a adultos mayores con
Alzheimer pero no tienen la preparacin el soporte personal e infraestructural para brindar

el servicio
207.
Los adultos mayores que viven en una casa de reposo, generalmente se
encuentran hospedados en contra de su voluntad.

208.
Se da poca atencin a servicios de aprestamiento y talleres diversos. No se
practican terapias.
209.
Las casas de reposo convencionales estn poco evocadas a brindar una
calidad de vida al adulto mayor, en especial si tiene Alzheimer.

6.3.
Entrevistas geriatras
210.
La finalidad de esta entrevista fue conocer -segn el lado profesional y
cientfico-lo que se debe considerar en lo referente a la atencin del Adulto mayor en una
casa de reposo, y en especial, la atencin de una persona con Alzheimer.
6.3.1. Metodologa
211.
Se contact a los geriatras ms reconocidos de la ciudad, se concert una
cita, y se aplic la entrevista.
81
212.
-
Los mdicos que participaron en fueron:

Medico Geriatra de ESSALUD, Clnica San Juan de Dios, Clnica
Arequipa, Presidente de la Asociacin de personas con Alzheimer y
demencia de la ciudad de Arequipa, Fundadora de la geriatra en Arequipa.

Medico Geriatra, jefe de la unidad de geriatra del hospital regional
Honorio delgado, co-autora del plan de la atencin del adulto mayor

- Medico geriatra del Policlnico de Yanahuara y clnica privada AUNA
6.3.2. Resultados
213.
Los resultados son presentados como un compendio de las respuestas
expresadas por los geriatras como una respuesta nica.

214.
Cules son los principales trastornos psicolgicos que se presentan en la
persona adulta mayor?

-
Se presentan enfermedades neurodegenerativas como el Alzheimer u otras
demencias seniles
Las personas adultas mayores tienden a ser depresivos, sin que uno lo note
abiertamente
Entran en crisis de pnico y desarrollan un miedo a estar solos
Presentan problemas para dormir y sufren de insomnio
215.
Cules son las recomendaciones que dara usted para los servicios brindados
por una casa de reposo?

-
Debe primar la calidad en el trato a las personas adultas mayores

La casa de reposo debe contar con personal capacitado y debidamente entrenado
La infraestructura de la casa de reposo debe ser plana, es decir se deben evitar las
pendientes y desniveles. Se debe considerar tambin amplias extensiones de rea
verde
Es recomendable que la infraestructura de la casa, se asemeje a la de los aos 50,
pues la memoria de las personas adultas mayores se estaciona en ciertas etapas de
su vida, en especial cuando eran jvenes, y una infraestructura similar a la dcada
de su juventud puede proporcionarles ms tranquilidad

Debe tener una o dos unidades de transporte, dependiendo del tamao y capacidad
de la casa nmero de personas-.
82
Debe considerar ambientes para talleres de memoria y desarrollo de terapias
ocupacionales
No se debe abusar de los colores en el pintado de interiores, esto no permite
desarrollar un ambiente de tranquilidad

Que en las diferentes reas de la casa hayan agarraderas en las paredes, para
brindar mayor comodidad y seguridad al adulto mayor, asimismo, los sanitarios
216.
deben ser altos

Evitar el uso de alfombras y la colocacin de pisos resbaladizos
Debe contar con los servicios de una nutricionista
Cules son las recomendaciones que dara usted para el cuidado de una
persona con Alzheimer?

-
Primero se debe tratar de entender al paciente, ser comprensivo, evitar las
discusiones y el maltrato
Se le debe brindar un buen trato, afecto y cario personal
Se le debe brindar la medicacin adecuada para atenuar el avance de la
enfermedad
Se debe buscar mantener la funcionalidad del paciente hasta el ltimo momento,
evitando el uso excesivo de frmacos

La limpieza corporal es primordial
Se debe evitar el uso de paales
217.
La opinin cientfica indica que la infraestructura y cuidados que debe
recibir el adulto mayor, en especial, el adulto mayor con Alzheimer, debe ser especial,
medicada y profesional.
218.
219.
7.1.
CAPITULO VII
PLAN DE NEGOCIO
Misin
220.
La misin propuesta para la casa especializada en Alzheimer y demencia
es:
83
221.
Brindar una mejor calidad de vida a las personas con Alzheimer de la
provincia de Arequipa, retrasando el avance de la enfermedad y conservando el estado

fsico, mental y emocional del paciente, a travs de los mejores talleres, terapias y
cuidados que una persona con Alzheimer puede recibir.
7.2.
Visin
222.
La visin propuesta para la casa especializada en Alzheimer y demencia es:
223.
Ser el mejor centro especializado en atencin de personas con Alzheimer

del Per.
7.3.
Valores
224.
Dado que, la casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia viene
a ser una unidad de negocio de la Clnica San Juan de Dios, los valores que guiarn su
gestin son los mismos que ministran las operaciones de la Clnica San Juan de Dios,
pero, ajustados a las operaciones de la casa de reposo especializada. Los valores
Juandedianos son:
225.
Hospitalidad
Valor central, que se expresa y se concreta en los cuatro valores gua, es decir
calidad, respeto, responsabilidad y espiritualidad.

- Calidad
226. La excelencia profesional en la atencin integral a la persona con Alzheimer,
poniendo a su disposicin los medios tcnicos, humanos y espirituales que precise en
cada momento.
- Respeto
227. Consideramos al usuario de nuestra casa de reposo en su dimensin humana como
el centro de nuestra atencin, teniendo en cuenta sus derechos y decisiones e
implicando en el proceso a los familiares.
- Responsabilidad
228. Nuestra obligacin con los usuarios, el medio ambiente y hacia los ideales de San
Juan de Dios y de la Orden. Siendo capaces, a su vez, de aplicar la tica y una justa
distribucin de los recursos de los que disponemos en todas las actividades que
llevamos a cabo para la adecuada sostenibilidad.
84
229.
Espiritualidad
Acoge como valor el ofrecimiento de atencin espiritual hacia todos los usuarios,
pacientes, familiares y profesionales -sea cual sea su confesionalidad- considerando

sus necesidades religiosas y contribuyendo, de esta manera, a la Evangelizacin.
Posicionamiento corporativo
7.4.
230.
Segn Michael Porter, existen dos estrategias genricas para un negocio, la
estrategia de ser lderes en costes y la estrategia de diferenciacin.

231.
Dada la naturaleza del negocio, -una casa de reposo especializada en
Alzheimer-, la estrategia genrica que se aplica es la de diferenciacin. El centro de esta

estrategia gira en torno a brindar un servicio exclusivo a un sector del mercado.
232.
Para el presente estudio, el servicio exclusivo sera la atencin
especializada a personas con Alzheimer, y el sector del mercado es la poblacin adulta

mayor que tiene Alzheimer.
7.5.
Plan de marketing
7.5.1. Objetivos de marketing
233.
Los objetivos propuestos para el presente plan de Marketing son:
234.
Objetivos cualitativos:
Posicionar a la marca como el mejor centro especializado de la ciudad en atencin
235.
-
de Alzheimer y demencia
fidelizar a los clientes
Crear conciencia y prueba del servicio
Objetivos cuantitativos
Abarcar la mayor cuota de mercado
crecer a una tasa superior a la tasa de crecimiento del mercado. 10 %
aproximadamente
- obtener rentabilidades a corto plazo
7.5.2. Estrategia de marketing
7.5.2.1.
Estrategia de cartera
236.
Concreta las alternativas de producto mercado del negocio (Sainz de vicua,
2011).
85
237.
Matriz BCG
238.
Grafico 7.1. Matriz BCG de la casa de reposo especializada en
Alzheimer
239.
240.
241.
Elaboracin propia
La tasa de crecimiento del mercado es alta, y dado que el servicio es
nuevo, no cuenta con una participacin en el mercado, pues an no ha iniciado

operaciones. Por lo tanto, el cuadrante correspondiente para la casa de reposo
especializada es el de interrogacin. Demandando inversiones altas para su iniciacin.
242.
Matriz ANSOFF
243.
Atiende al binomio producto-mercado en funcin de su actualidad y
novedad, desembocando en una lnea estratgica. (Sainz de vicua, 2011).

244.
Grafico 7.2. Matriz Ansoff de la casa especializada en Alzheimer
86
245.
246.
247.
Elaboracin propia
El mercado es existente, pues el Alzheimer y demencia han estado
presentes en la poblacin adulta mayor, y dado que el servicio propuesto caracterstico, el

cuadrante correspondiente es el de producto nuevo-mercado existente, para lo cual se
recomienda la estrategia de desarrollo de productos y diferenciacin. Esto puede aplicarse
a los talleres ofrecidos en la casa de reposo.
7.5.2.2.
248.
Mercado potencial y participacin de mercado

Como se indic en la tabla 4.2 el tamao del mercado potencial es de 4 932
personas, y la capacidad mxima instalada de atencin de 920 personas, por lo tanto, la

proporcin de mercado atendida es de 18%.
7.5.2.3.
249.
Estrategia de segmentacin
El criterio de segmentacin utilizado fue segn niveles socioeconmicos
(APEIM), siendo los segmentos seleccionados A, B y C, cuyo ingreso familiar promedio

mensual est comprendido dentro del rango de S/.3 263.00 nuevos soles a S/.6 123.00
nuevos soles.
7.5.2.4.
250.
Estrategia de posicionamiento
La mezcla completa de beneficios con los cuales la casa especializada en
Alzheimer ha de posicionarse, llmesele propuesta de valor- (Kotler, 2007), es la de Mas

por Mas.
87
251.
Implica ofrecer el servicio ms exclusivo a un precio ms elevado para
cubrir los costes mayores. (Kotler, 2007).

252.
Grafico 7.3. Propuesta de valor de la casa de reposo especializada en

Alzheimer
253.
254.
Elaboracin propia
7.5.3. Producto
7.5.3.1.
Concepto de producto
255.
Los servicios ofrecidos por la casa de reposo especializada en Alzheimer se
dividen en dos grupos:

-
Talleres y terapias
Estancias
256.
257.
El contenido y caractersticas se mencionan en la tabla 7.1 y 7.2:

Tabla 7.1. Talleres y terapias de la casa especializada en Alzheimer y
demencia
88
258.
89
Los talleres y terapias sern llevados a cabo en las maanas, en horarios de 8am a
2pm, en sus respectivos salones y reas.

Se dictaran en los das de lunes a viernes, lunes, mircoles, jueves y viernes, o
martes y jueves.
Los sbados se dictaran clases en aquellos talleres que lleguen al mnimo de 8
inscritos por turno.
259.
Tabla 7.2. Tipo de estancias de la casa especializada en Alzheimer y

demencia
260.
El horario de estancia diurna ser de 8am a 4pm.

Los pacientes de estancia completa no pueden compartir los mismos salones que
los pacientes de estancia diurna, esto por recomendaciones medicas.

7.5.3.2.
Niveles de producto
- La necesidad que se satisface
261.
Lo que espera el cliente al adquirir nuestro servicio es:
262.
Calidad de vida y retrasar el avance de la enfermedad
El Producto real
90
263.
Talleres de aprestamiento cognitivo, terapias fsicas y mentales,
alimentacin especial, atencin y cuidados profesionales, reas verdes y de descanso, en

una casa de reposo debidamente diseada, para atender todas las demandas presentadas
por el cliente.
-
El producto aumentado
264.
Misas, Talleres de taich, yoga, actividades sociales, paseos dentro y fuera
de la ciudad, controles mdicos.

7.5.3.3.
Marca
265.
La marca propuesta para la casa de reposo especializada en Alzheimer y
demencia es la siguiente:
266.
Grafico 7.4. Marca de la casa de reposo especializada en Alzheimer
267.
268.
269.
7.5.3.4.
Elaboracin propia
Descripcin:
Lleva el nombre de San Juan de Dios, referente a la clnica San Juan de
Dios.
Denota el nombre de la infraestructura una casa de reposo- y su
especializacin Alzheimer-.
La casa en color verde sobre una colina, transmite la existencia de reas
verdes, jardines, con vista impresionante del paisaje natural.

Las fichas de rompecabezas representan los talleres de aprestamiento
cognitivo y terapias fsicas y mentales.
Estrategia de ciclo de vida del producto
91
270.
La casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia de la Clnica san
Juan de Dios se encuentra en la etapa de introduccin, ya que es la primera vez que se

est ofreciendo un servicio de este tipo en la ciudad de Arequipa.
271.
272.
Las caractersticas presentadas en esta fase son:

Ventas bajas
Alto costo por cliente
Pocas utilidades
Poco o ningn competidor (Kotler, 2007)
La estrategia recomendada para esta fase es:
Ofrecer servicios bsicos para la atencin y cuidados de personas con
Alzheimer. (Kotler, 2007)
273.
Se entiende por servicios bsicos a los cuidados mnimos e indispensables
que necesitan las personas con Alzheimer para mejorar su calidad de vida y retrasar la
enfermedad.
274.
Grafico 7.4. Ciclo de vida del producto
275.
276.
Elaboracin propia
7.5.4. Precio
7.5.4.1.
Factores a considerar al fijar precios
92
277.
El factor externo considerado para la fijacin del precio es la naturaleza del
mercado, la demanda y las casas de reposo privadas de la localidad. El precio promedio

que cobran las casas de reposo privadas es de S/.1 200.00 nuevos soles mensuales.
278.
Los factores internos que influyen en la fijacin de precios son los costos
variables y fijos
279.
En las tablas siguientes, se muestra el clculo de los costos variables y
fijos.
Costos variables:
280.
Tabla 7.3. Costo por taller (Nuevos soles)
281.
282.
Tabla 7.4. Costo por Terapia-piscina (Nuevos soles)
283.
284.
Tabla 7.5 Costo por auxiliar 1 etapa (Nuevos soles)
93
285.
286.
Nota: El auxiliar que trabaja en la estancia diurna, no brinda un servicio de
atencin, sino, supervisa que las terapias y talleres se lleven a cabo normalmente, y
que los adultos mayores se encuentren a gusto. En caso se presente algn incidente, el
auxiliar debe dar aviso a los encargados respectivos para su debida atencin.
287.
Tabla 7.6. Costo por auxiliar etapa 2 (Nuevos soles)
289.
Tabla 7.7. Costo por auxiliar etapa 3 (Nuevos soles)
288.
290.
291.
Tabla 7.8. Costo de enfermera etapa 2 (Nuevos soles)
292.
94
293.
Tabla 7.9. Costo por enfermera etapa 3 (Nuevos soles)
294.
295.
95
296.
Tabla 7.10. Costo por nutricionista (Nuevos soles)
297.
298.
Tabla 7.11. Costo por Psiclogo (Nuevos soles)
299.
300.
Tabla 7.12. Costo por medico (Nuevos soles)
301.
302.
Nota: El mdico que laborara en la casa de reposo, no cumplir una labor de
mdico de emergencias, sino, tendr una labor ms gerencial y consultiva, guiando al

personal de salud de la institucin. (Enfermeras, auxiliares, psiclogo y nutricionista)
303.
96
304.
Tabla 7.13. Costo por alimentacin y alojamiento (Nuevos soles)
305.
Costos fijos:
306.
Tabla 7.14 Gastos operacionales
307.
308.
Los costos fijos operacionales, ya incluyen gastos por beneficios sociales y CTS.
309.
Tabla 7.15 Costo fijo (Nuevos soles)
310.
97
311.
Tabla 7.16. Costo fijo mensual por tipo de cliente

312.
7.5.4.2.
313.
Estrategia de precios
Considerando que el servicio ofrecido es nuevo, y que segn el ciclo de
vida del producto se encuentra en la etapa de introduccin, la estrategia de fijacin de

precios propuesta es: fijacin de precios para capturar el nivel ms alto del mercado.
314.
Esta estrategia consiste en fijar un precio alto con el fin de obtener ingresos
mximos. Se vende menos, pero con un mayor margen. (Kotler, 2007)

315.
En las siguientes tablas se muestra el clculo y precio de cada servicio:
316.
98
317.
Tabla 7.17. Precio mensual por taller (Nuevos soles)
318.
319.
Tabla 7.18. Precio mensual por terapia (Nuevos soles)
320.
321.
Tabla 7.19. Precio mensual por estancia etapa 1 (Nuevos soles)
322.
323.
99
324.
Tabla 7.20. Precio por estancia etapa 2 (Nuevos soles)
325.
326.
Tabla 7.21. Precio por estancia etapa 3 (Nuevos soles)
327.
7.5.4.3.
328.
Punto de equilibrio
El punto de equilibrio se determina igualando los ingresos totales
obtenidos por las ventas y los costos totales, que son el resultado de la suma de los costos
variables y los costos fijos.
100
329.
La ecuacin que determina el ingreso total de la casa de reposo
especializada es:
330.
Ingreso total = 140(Q) + 140(Q) + 930(Q) + 1 990(Q) + 2 650(Q)
331.
Q= cantidad de personas
332.
La ecuacin que determina el costo total es:
333.
Costo total = Costos variables totales + Costo fijo
334.
La ecuacin que determina los costos variables totales es:
335.
Costo variable total = 64(Q) + 57(Q) + 590(Q) + 1 410(Q) + 2 040(Q)
336.
Q = cantidad de personas
337.
Se determinaron tres puntos de equilibrio, en relacin a tres supuestos de
capacidad de operacin de la casa, estos son al 100%, al 80% y al 60%.

-
Punto de equilibrio trabajando al 100% de la capacidad

338.
El 100% de capacidad corresponde a 920 personas, 640 personas en
talleres, 160 en terapias, 70 personas en estancia diurna semi asistida, 30 personas en

estancia completa asistida, y 20 personas en estancia completa especial.
339.
La mezcla de venta que determina el punto de equilibrio para el este
escenario es:
340.
17 personas en talleres, 17 personas en terapias, 17 personas en estancia
diurna, 17 personas en estancia completa, 17 personas en estancia completa especial.

341.
totales en
Esta mezcla de venta que el diferencia entre ingresos totales y costos

S/.1 239.10 nuevos soles, el ms cercano a cero.
342.
101
343.
Grafico 7.5. Punto de equilibrio al 100% de capacidad
344.
345.
Elaboracin propia

346.
El 85% de capacidad corresponde a 782 personas, 544 personas en talleres,
136 en terapias, 60 personas en estancia diurna semi asistida, 26 personas en estancia

completa asistida, y 17 personas en estancia completa especial.
347.
El mezcla de venta que determina el punto de equilibrio para el este
escenario es:
348.

349.
totales en

S/.1 239.10 nuevos soles, el ms cercano a cero.
350.
102
351.
352.
353.
Elaboracin propia

354.
El 75% de capacidad corresponde a 690 personas, 480 personas en talleres,
120 en terapias, 53 personas en estancia diurna semi asistida, 23 personas en estancia

completa asistida, y 15 personas en estancia completa especial.
355.
El mezcla de venta que determina el punto de equilibrio para el este
escenario es:
356.

357.
totales en

S/.829.53 nuevos soles, el ms cercano a cero.
358.
103
359.
360.
361.
Elaboracin propia
7.5.5. Promocin y publicidad

7.5.5.1.
El mensaje
362.
Para determinar el mensaje, primero definiremos el pblico meta.
363.
El pblico meta son los familiares de las personas con Alzheimer de la
provincia de Arequipa, pues son ellos quienes toman la decisin de compra e influyen en
ella. Dado que este grupo no se encuentra en puntos geogrficos especficos, se le
considerara como pblico en general.
364.
Para determinar el objetivo de comunicacin, debemos determinar en qu
etapa preparatoria se encuentra el comprador (Kotler, 2007). Se considera que el

comprador se encuentra en la etapa de conciencia y conocimiento, dado que el servicio
propuesto es nuevo en el mercado. Por lo tanto, el contenido del mensaje es informar
sobre la existencia, caractersticas y beneficios del nuevo servicio de atencin de personas
adultas con Alzheimer y demencia en Arequipa.
365.
El contenido del mensaje es informativo y emocional creando conciencia
en el comprador sobre el amor que puede mostrar a su ser querido con Alzheimer,
104
brindndole una mejor calidad de vida al tomar el servicio ofertado por casa de reposo
especializada en Alzheimer. Este mensaje brindara informacin tambin sobre los
servicios de la casa, direccin, y el nombre de la Clnica San Juan de Dios.
366.
Lemas propuestos:
367.
El amor a tu ser querido, una calidad de vida
368.
Dio tanto por ti, ahora es tu turno
369.
El mejor presente que puedes darle, la mejor atencin
370.
Te necesita mucho, nosotros estamos para ayudarte
7.5.5.2.
La mezcla de comunicacin
371.
372.
La mezcla de comunicacin estar conformada de la siguiente manera:

Publicidad
Anuncios publicitarios en televisin, diario local, bifoleados, volantes,
banners, afiches, mdulos en centros de salud, anuncios en pginas amarillas, elaboracin

de una pgina web.
Promocin de ventas
Por inauguracin se realizara en las instalaciones de la casa de reposo
especializada en Alzheimer la reunin de APEAD de Arequipa, y se les
otorgara una visita por toda a casa.
Se brindara talleres gratuitos mensuales a los primeros 20 inscritos.
Se llevara a cabo campaas de despistaje de prdida de memoria en los
diferentes centros del adulto mayor, clubes de jubilados, comunidades del
adulto mayor en las diferentes municipalidades.

Entradas gratuitas a la piscina para hidroterapias, solo la primera sesin.
Relaciones publicas
Se mantendr buenas relaciones con la asociacin de geriatras de la ciudad.
Se formara una alianza estratgica con APEAD Arequipa.
Se trabajara en coordinacin con los centros geritricos de la ciudad que no
reciban pacientes con Alzheimer.
105
7.5.5.3.
373.
Presupuesto de publicidad
El presupuesto de publicidad se encuentra contenido en la siguiente tabla:

374.
Tabla 7.22 Presupuesto de promocin (Nuevos soles)
375.
7.6.
Plan de operaciones
7.6.1. Ubicacin y localizacin de la casa de reposo
7.6.1.1.
Ubicacin pas
376.
Arequipa es la segunda ciudad del Per con una poblacin de 958 351
habitantes, posee equipamiento de salud, comercio y gestin de primer nivel. Tiene un

clima templado y seco con una variacin anual de 25 a 10 de temperatura. Cuenta con
sol los 365 das del ao.
377.
Arequipa es una ciudad con clima privilegiado para personas adultas
mayores.
378.
106
379.
Grafico 7.8. Arequipa ubicacin pas
380.
381.
7.6.1.2.
382.
Elaboracin: 30.25 Arquitectos
Ubicacin ciudad
Arequipa es una ciudad centralizada con fortalecimiento de polos de
desarrollo distritales. La actividad gastronmica y de servicios se concentra en el centro

de la ciudad, teniendo sucursales en sus distritos ms importantes: Cayma, Arequipa,
Yanahuara y Jos Luis Bustamante y Rivero.
383.
107
384.
Grafico 7.9. Arequipa ubicacin ciudad
385.
386.
7.6.1.3.
387.
Ubicacin distrito
El distrito de Cayma goza de una ubicacin privilegiada por estar a 5
minutos del centro histrico y muy cerca de la campia y rea verde de proteccin del rio
chili.
388.
Grafico 7.10. Arequipa Ubicacin distrito
389.
108
390.
7.6.1.4.
391.
Ubicacin terreno
El inmueble se ubica en la calle Cuzco nro. 182, en el distrito de Cayma,
provincia y departamento de Arequipa, bajo la administracin del gobierno regional

Arequipa.
392.
El entorno donde se ubica el predio, cuenta con los servicios urbanos como
son redes de agua potable y electricidad, telfono, cable, pistas y veredas, reas verdes,
senderos peatonales y equipamiento de institucin dedicada a la rehabilitacin medica de
personas con discapacidad fsica.
393.
Ficha registral del terreno nro. 360438 de los registros pblicos de
Arequipa.
394.
rea del terreno 9 188.02 m2, rea de construccin 815.93 m2.
395.
El inmueble tiene uso de casa de retiro en forma eventual.

396.
Grafico 7.11. Arequipa ubicacin del terreno
397.
398.
7.6.2. Descripcin de la casa de reposo
109
399.
La descripcin de la casa de reposo y sus respectivas reas se encuentran
en las tablas siguientes:

400.
401.
Tabla 7.23. rea de recepcin casa de reposo especializada en
Alzheimer
402.
403.
Tabla 7.24. rea Administrativa casa de reposo especializada en
Alzheimer
110
404.
405.
111
406.
Tabla 7.25. rea de mdicos casa de reposo especializada en Alzheimer
408.
Tabla 7.26. rea de actividades casa de reposo especializada en
407.
Alzheimer
112
409.
410.
113
411.
Tabla 7.27. rea de servicios casa de reposo especializada en
Alzheimer
412.
413.
Tabla 7.28. rea de descanso etapa 2 casa de reposo especializada en

Alzheimer
114
414.
415.
115
416.
Tabla 7.29. rea de internamiento etapa 3 casa de reposo especializada

en Alzheimer
417.
418.
Tabla 7.30. rea de acondicionamiento casa de reposo especializada en

Alzheimer
116
419.
420.
117
421.
Tabla 7.31. Resumen de reas casa de reposo especializada en
Alzheimer
422.
7.6.3. Distribucin de reas

7.6.3.1.
Acondicionamiento de reas verdes
423.
Los pabellones de atencin irn empotrados en los andenes y tendrn
techos verdes. Estarn orientados al sentido este-oeste, para captar la mayor cantidad de
horas de sol.
424.
Se buscara distribuir el rea verde entre todos los bloques a edificarse para
conseguir un disfrute permanente del paisaje

425.
118
426.
Grafico 7.12. Acondicionamiento de reas verdes
427.
428.
7.6.3.2.
Circulacin vehicular
429.
Toda la sede contara con pistas para el debido acceso vehicular
430.
Se facilitara el acceso a los adultos mayores y pacientes mediante
ascensores.
431.
El desnivel de las reas verdes, ser solucionado con grandes rampas de
circulacin peatonal.
432.
119
433.
Grafico 7.13. Terreno circulacin vehicular
434.
435.
7.6.3.3.
436.
reas de actividades
La casa de reposo contara con una gran plaza de acceso y control vehicular
y peatonal, concentrara las actividades de administracin y talleres en las edificaciones

ya existentes, se creara una divisin para diferenciar el rea de atencin de la etapa 2 y la
etapa 3.
437.
El rea del terreno colindante se reservara para futuras ampliaciones.
438.
120
439.
Grafico 7.14. rea de actividades casa de reposo especializada en Alzheimer
440.
441.
7.6.3.4.
442.
Gantt de construccin
La fecha propuesta para el inicio del proyecto es lunes 07 de julio de 2014,
y finalizara el lunes 29 de Junio del 2015, teniendo una duracin de 256 das.
443.
Las etapas de construccin son:
444.
121
445.
Tabla 7.32. Etapas de construccin de la casa de reposo especializada

en Alzheimer
446.
447.
Es Gantt propuesto para el proyecto es:
448.
122
449.
Grafico 7.15. Gantt de construccin de la casa de reposo especializada en

Alzheimer
450.
451.
Elaboracin: propia
7.7.
Plan de recursos humanos
7.7.1. Reclutamiento y seleccin
452.
De acuerdo al Reglamento de Recursos humanos de los centros que
pertenecen a la Provincia Sudamericana Septentrional de la orden Juandediana, la casa de

reposo especializada en Alzheimer, debe de tener las siguientes consideraciones:
El equipo humano ser seleccionado teniendo en cuenta su calificacin

tcnica y humana, asegurndose que sus motivaciones, actitudes y
comportamiento respeten los principios de la orden hospitalaria de San
Juan de Dios
Perfil humano: Se deben valorar cualidades humanas como aptitudes y
actitudes para las relaciones interpersonales que tendr el trabajador con
las personas con Alzheimer, equilibrio emocional, sentido de la
123
responsabilidad y capacidad para la toma de decisiones, vocacin sanitaria

y/o social.
7.7.2. Estructura organizacional
453.
Segn grafico 5.1. La casa de reposo especializada en Alzheimer presenta
una organizacin del tipo vertical, siguiendo la estructura de los centros asistenciales de la
hermandad Juandediana.
7.7.3. Puestos, dependencias, supervisiones y perfil de cargos
454.
El manual propuesto define la organizacin formal de la casa de reposo
especializada en Alzheimer y determina las funciones del personal, siendo una

herramienta de ayuda al declarar las funciones y responsabilidades a cabalidad de cada
trabajador, y su relacin con los dems puestos de la empresa.
7.7.3.1.
Contenido
a) Administrador casa de reposo
- Puesto: Administracin
- Depende de: Gerente de CSJDD
- Supervisar a: rganos de Administracin de Lnea
- Perfil del cargo: Profesional como Ingeniero Industrial, Administrador,
economista o Carreras afines con estudios de POST grado en Administracin, con
amplios conocimientos en derecho empresarial, laboral y marketing, con 03 aos
de experiencia en cargos similares orientados al sector salud y de casas de reposo
y Alzheimer.
b) Contador
Puesto: Contador
Depende de: Administrador
Supervisar a: caja
Perfil del cargo: Contador con estudios de POST grado (preferencia maestra) en
Administracin Financiera - Gerencial, con amplios conocimientos en derecho
empresarial y la legislacin del sector Salud y Casas de reposo, con 05 aos de
experiencia en cargos similares.

c) Medico
Puesto: Medico Geritrico
Depende de: Administrador
Supervisar a: enfermeras y auxiliares de enfermera
124
Perfil del cargo: Ttulo Profesional Universitario de Mdico Cirujano, Mdico

General o Mdico Internista. Experiencia mnima de 3 aos ejerciendo su carrera.
Conocimiento de Resucitacin cardiopulmonar bsico (RCP) y avanzado.
Experiencia de UCI e interpretacin de EKG, radiografas de trax, ecografas,
TEM, resonancias y Geriatra.

d) Enfermera
Puesto: enfermera
Depende de: medico geritrico
Supervisar a: Auxiliares de enfermera
Perfil del cargo: Universitario titulado en Enfermera, debidamente colegiado y
habilitado por el Colegio de Enfermeros del Per. Experiencia mnima de 1 ao en
los servicios de UCI.

e) Auxiliar de enfermera
Puesto: auxiliar de enfermera
Depende de: mdico y enfermera
Supervisar a: ninguno
Perfil del cargo: Estudiante de los ltimos semestres de la carrera Tcnica de
Enfermera.
f) Nutricionista
Puesto: nutricionista
Depende de: medico
Perfil del cargo: Universitario(a) Titulado en Ciencias de la Nutricin con 3 aos
de experiencia en puestos similares.

g) Psiclogo
Puesto: Psiclogo clnico
Depende de: medico
Perfil del cargo: Universitario(a) Titulado en Psicologa con orientacin clnica en
pacientes con padecimiento de Alzheimer.

h) Instructor de ejercitacin de memoria
Puesto: Instructor de ejercitacin de memoria
Depende de: administrador
Supervisar a: monitor
Perfil del cargo: Profesional egresado en Psicologa clnica u Ciencias de la
Educacin, que tenga conocimientos en instruccin para ejercitar la memoria de
pacientes con Alzheimer.

i) Instructor de danza
Puesto: Instructor de danza
125
Perfil del cargo: Persona dinmica, emptica, con habilidad para la danza
folklrica y moderna, con destreza para ensear a personas que padecen
Alzheimer.
j) Instructor de dibujo y pintura
Puesto: Instructor de dibujo y pintura
Perfil del cargo: Estudiante de artes plsticas, emptico y con capacidad de
servicio para atender las consultas de pacientes con Alzheimer.

k) Instructor de aprestamiento
Puesto: Instructor de aprestamiento
Perfil del cargo: Estudiante de los ltimos semestres en Ciencias de la Educacin,
Psicologa u Literatura, con capacidad de servicio para atender las consultas de
pacientes con Alzheimer.
l) Instructor de costura
Puesto: Instructor de costura
Perfil del cargo: Persona dinmica, con habilidad para la costura en crochet en
hilo, con capacidad para poder ensear a pacientes con Alzheimer.

m) Instructor de manualidades
Puesto: Instructor de manualidades
Perfil del cargo: Estudiante de Educacin Inicial, Psicologa u Artes plsticas,
emptico(a) y con capacidad de servicio para atender las consultas de pacientes
con Alzheimer.
n) Instructor de msica
Puesto: Instructor de msica
Perfil del cargo: Estudiante de los ltimos aos de msica, emptico(a) y con
capacidad para atender las consultas de pacientes con Alzheimer.

o) Instructor de taich
Puesto: Instructor de taich
126
Perfil del cargo: Conocedor de taich con 3 aos de experiencia ejerciendo el

cargo de instructor, con predisposicin para servir a pacientes con padecimiento
de Alzheimer.
7.7.4. Recurso humano
455.
El recurso humano necesario para operar la casa de reposo especializada en
Alzheimer es el siguiente:
Mdico de emergencia
Enfermera
Auxiliar de enfermera
Nutricionista
psiclogo
Instructor de ejercitacin de memoria
Instructor de danza
Instructor de dibujo y pintura
Instructor de aprestamiento
Instructor de costura
Instructor de manualidades
Instructor de msica
Instructor de taich
Terapeuta fsico
Terapeuta mental
Monitor de talleres y terapia
Recepcionista
Administrador
Asistente administrativo
Caja
Conserjes
456.
Son en total 42 trabajadores, entre personal mdico y administrativo.
7.7.5. Manteniendo al personal de la casa de reposo

457.
Segn la Asociacin Mundial de Alzheimer y la APEAD, el cuidar y
trabajar con personas con Alzheimer crea un estrs personal y emocional, las personas
que atienden a personas con Alzheimer pueden sentir pena, enojo, vergenza, soledad y
otros sentimientos que pueden perturbar el estado anmico del trabajador.
127
458.
En tal sentido, y prestando atencin a este peligro, se llevara a cabo, en
forma semanal o cada 15 das, talleres de liberacin de emociones, terapias de autoayuda

y dominio propio para ayudar a nuestros trabajadores a sobrellevar la carga de trabajo que
enfrentan.
7.8.
Plan de riesgos
7.8.1. Proceso de planificacin de riesgos
459.
Descrito en la siguiente tabla:

460.
Tabla 7.33. Proceso de planificacin de riesgos de la casa de reposo

especializada en Alzheimer
128
461.
462.Fuente: Autores de tesis
463.Elaboracin propia
464.
465.
La lista de identificacin de riesgos se detalla en la tabla siguiente:

Tabla 7.34 Listado de riesgos de la casa de reposo especializada en
Alzheimer
129
466.
467.Fuente: Autores de tesis
468.Elaboracin propia
7.8.2. Categorizacin de riesgos

469.
Tabla 7.35 Categorizacin de riesgos de la casa de reposo especializada en

Alzheimer
470.
471.
472.
Elaboracin propia
473.
474.
130
475.
Tabla 7.36. Lista de riesgos categorizados de la casa de reposo especializada

en Alzheimer
131
476.
477.
478.
Elaboracin propia
479.
Matriz de probabilidad e impacto

Se asumi una misma probabilidad para cada objetivo de prioridad alta, de
acuerdo al juicio de expertos se estim el impacto de acuerdo a los diversos objetivos de

alcance, tiempo, costo y calidad.
480.
Tabla 7.37. Matriz de probabilidad e impacto
481.
482.
483.
Elaboracin propia
Listado de riesgos categorizados y con prioridad:
484.
132
485.
Tabla 7.38. Lista de riesgos categorizados y con prioridad de la casa de reposo

133
486.
487.
488.
Elaboracin propia
489.
A partir de la categorizacin de los riesgos y habiendo definido la prioridad
de los mismos, se hace una evaluacin de la urgencia que implica cada riesgo.
7.8.3. Urgencia de riesgos
490.
491.
Tabla 7.39. Lista de riesgos categorizados y por urgencia de la casa de reposo

134
492.
135
493.
494.
Elaboracin propia
Actualizacin de riesgos
495.
136
496.
Tabla 7.40.Listado de riesgos categorizado con tolerancia y urgencia
497.
498.
499.
Elaboracin propia
137
7.8.4. Anlisis cuantitativo de riesgos

500.
138
501.
Tabla 7.41. Anlisis cuantitativo de riesgos de la casa de reposo especializada

en Alzheimer
502.
503.
504.
Elaboracin propia
7.8.5. Planificacin de respuesta a los riesgos

505. Registro de riesgos actualizado con: estrategia de respuesta acciones a
realizar, propietarios de riesgo y acuerdos contractuales.
506.
139
507.
Tabla 7.42. Listado de riesgos y respuesta de la casa de reposo especializada

en Alzheimer
140
508.
509.
141
510.
Elaboracin propia
7.8.6. Monitoreo y control de riesgos

511.
El monitoreo y control de riesgos se realizara segn lo previsto en la
siguiente tabla:
512.
142
513.
Tabla 7.43. Listado de riesgos y periodo de seguimiento de la casa de reposo

514.
515.
516.
Elaboracin propia
517.
143
7.9.
Plan Financiero
7.9.1. Estimacin de ventas y costo de ventas
518.
Se planea una estimacin de ventas y costo de ventas en tres posibles
escenarios: empezando a operar a una capacidad del 75% con un crecimiento anual de
10%, empezando a operar a una capacidad del 85% con un crecimiento anual del 10%, y
empezando a operar a una capacidad del 100%.
519.
-
Las ventas estimadas son:
Al 75 % en el primer ao
520.
Tabla 7.44. Estimacin de ventas, escenario 1
521.
522.
Al 85% en el primer ao
523.
144
524.
525.
526.
527.
145
528.
7.9.2. Costos fijos

529.
de
En el captulo 7.5.4.2, se determinaron los costos fijos mensuales, siendo
S/. 29 756.76 nuevos soles. Anualizados serian S/. 357 081.12 nuevos soles
mensuales.
7.9.3. Inversiones
7.9.3.1.
CAPEX
- Terreno
530.
La inversin en terreno asciende a la suma de $ 1 837 604.00 dlares
americanos. Al tipo de cambio de S/. 2.80, el valor del terreno es S/. 3 601 703.00 nuevos
soles.
-
Edificio
531.
El edificio tiene un valor de construccin de $ 1 655 345.22 dlares
americanos, y sumando los tems de proyectos y licencias, conexiones a red pblica y

servicios, gastos registrales y gerencia de proyectos, el valor del edificio es de $ 1 758
795.93 dlares americanos. Al tipo de cambio de S/.2.80, el valor del edificio es S/. 3 447
240.02 nuevos soles.
532.
Tabla 7.47. Costos de construccin de edificio
146
533.
7.9.3.2.
534.
Equipamiento
La inversin en equipamiento asciende a S/. 156 565.00 nuevos soles, la
cual se encuentra descrita en el siguiente cuadro:

535.
147
536.
Tabla 7.48. Inversin en equipos
148
537.
7.9.3.3.
538.
Resumen de inversin en CAPEX
El resumen de inversin en CAPEX es:
539.
540.
Tabla 7.49. Cuadro resumen inversin en CAPEX
541.
542.
7.9.3.4.
543.
Elaboracin propia
Depreciacin y valor de liquidacin y recupero

Se considera la depreciacin del edificio en 50 aos y la del equipamiento
en 10 aos, siendo el monto de la depreciacin anual de S/. 86 601.00 nuevos soles.

544.
(Ver tabla)
545.
149
546.
Tabla 7.50. Calculo de depreciacin
547.
548.
El valor de liquidacin del terreno en 10 aos es de S/. 8 903 294.20 nuevos soles, dando una ganancia de S/. 2 543

549.
Tabla 7.51. Calculo de valor de liquidacin
550.
150
551.
552.
151
7.9.3.5.
Capital de trabajo
7.9.3.6.
Se estima que la inversin en capital de trabajo ser de 20%
sobre las ventas anuales, segn los diferentes tipos de escenarios.

7.9.4. Financiamiento
7.9.4.1.
La estructura de financiamiento ser 60% clnica y 40%
financiado.
7.9.4.2.
El financiamiento tiene un costo de 9% TEA, y ser
amortizado en 10 aos, son un monto de servicio a la deuda anual de S/. 488

152
7.9.4.3.
Tabla 7.52. Cuadro de amortizacin de la deuda
7.9.4.4.
7.9.5. Estado de ganancias y perdidas

7.9.5.1.
La clnica se encuentra exonerada del pago del Impuesto a la renta, por ende tambin, la casa de reposo
especializada.
7.9.5.2.
Los resultados obtenidos en los diferentes escenarios son:

7.9.5.3.
153
7.9.5.4.
Tabla 7.53. Estado de ganancias y perdidas, escenario 1
7.9.5.5.
7.9.5.6.
154
7.9.5.7.
Tabla 7.54. Estado de ganancias y perdidas escenario 2
7.9.5.8.
7.9.5.9.
155
7.9.5.10.
Tabla 7.55. Estado de ganancias y perdidas escenario 3
7.9.5.11.
7.9.5.12.
156
7.9.6. Calculo del costo de capital

Para la determinacin del costo de capital se ha utilizado la tasa libre de
riesgo de bonos del tesoro americano y el riesgo pas Per (Fuente BCR Informe
informativo-24-2014), y una prima de riesgo del proyecto en funcin de la
realizacin de un benchmarking con un proyecto similar (Proyecto asilo para
ancianos, Chile) a una tasa del 11.13%.
Se debe mencionar que en la determinacin de la tasa de descuento de la
deuda no se considera la tasa del impuesto a la renta debido a que la entidad se
encuentra exonerada por pertenecer al sector religioso. Efectuando los clculos
(tabla 7.5.6) obtenemos un Costo Promedio Ponderado de Capital (Tasa de
descuento del proyecto) del 12.72%.
En el proyecto la Tasa de Inters de Retorno supera al Costos Promedio
Ponderado de capital, el proyecto estar creando valor, por lo tanto, el proyecto es
viable; as mismo ocurrir si el VAN es mayor a cero.
157
Tabla 7.56. Calculo del costo de capital
Elaboracin propia
158
7.9.7. Flujo de caja

7.9.8. Es importante sealar que, si bien la primera alternativa genera
utilidades desde el primer ao muestra que no es rentable, tal como se precia en el
flujo de caja con VAN negativo y la tasa de Inters de retorno a la tasa del
descuento del proyecto, sin embargo las alternativas que operan al 85% y 100%
generan utilidades desde el primer ao sin son rentables por que el VAN es
positivo y la TIR es mayor a la tasa de descuento, tal y como se muestra en la
siguiente tabla:
7.9.9. Tabla 7.57. Cuadro resumen VAN y TIR
7.9.10.
7.9.11. Elaboracin propia
7.9.12. Los flujos de caja para los distintos escenarios se encuentran en las
siguientes tablas:
7.9.13.
159
-
Tabla 7.58. Flujo de caja escenario 1
160
-
161
162
-
163
164
8.1.
CAPTIULO VIII
- CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
Conclusiones
La implementacin de una Casa de Reposo Especializada en Alzheimer y
demencia por parte de la Clnica San Juan de Dios en la ciudad de
Arequipa, tiene un basto mercado potencial y un mercado especfico
suficientes que le permitirn generar los rditos necesarios para continuar
con su obra de bien social.

El mercado potencial de la casa de reposo especializada en Alzheimer y
demencia es de 4932 personas, y el mercado especfico es de 2239
personas, compuesto por los niveles socioeconmicos A-B-C.

La oferta de servicio propuesta para la casa de reposo especializada en
Alzheimer y demencia est compuesta por talleres de aprestamiento y
memoria, terapias fsicas y mentales, estancia diurna para personas que se
encuentran en la primera etapa de la enfermedad, estancia completa para
personas que se encuentran en la segunda etapa de la enfermedad y
estancia completa especializada para personas que se encuentran en la
etapa final de la enfermedad.

La estrategia general y posicionamiento del negocio es el de
diferenciacin, dado que atiende a un segmento especfico de la poblacin
y los servicios que ofrece son especializados.

Segn la matriz BCG, al servicio brindado por la Casa de Reposo le
corresponde el cuadrante de interrogacin, debido a que el mercado se
encuentra en crecimiento, y por ser un servicio nuevo an, no tiene
participacin en el mercado, por lo tanto, requiere inversiones grandes en
la etapa inicial. Segn la matriz Ansoff, al servicio ofrecido por la Casa de
Reposo le corresponde el cuadrante: servicio nuevo-mercado existente,
siendo lo ms indicado aplicar estrategia de diferenciacin.

La estrategia de precio es la de fijacin de precio para capturar el nivel ms
alto del mercado. Esta estrategia consiste en establecer precios altos para
maximizar los ingresos.
165
La estrategia de posicionamiento es la de ms por ms, pues se cobra un
precio ms alto que el de mercado y se ofrece un servicio de ms calidad.

La Casa de Reposo Especializada contara con una infraestructura
especialmente diseada para atender a personas con la enfermedad de
Alzheimer y demencia. Contar con reas de esparcimiento, y de descanso,
una piscina para hidroterapias, talleres de aprestamiento y de memoria,
reas verdes, parque vehicular y oficinas administrativas.

El personal que trabajara en la casa de reposo son personas altamente
capacitadas y con aptitud de servicio, 42 empleados, entre ellos un mdico,
enfermeras, un nutricionista, un psiclogo, instructores de talleres,
terapeutas, auxiliares de enfermera, monitores, conserjes y personal
administrativo.
Las estrategias para gestionar los riesgos consisten en mitigar o trasladar
los riesgos que se presenten al momento de dar inicio el proyecto y
tambin en el transcurso y operaciones del mismo.

El anlisis financiero trabajando al 75% de la capacidad (escenario
pesimista), el VAN financiero es de S/. -172 642.48 nuevos soles, con una
TIR de 12.33%. Sin embargo, este resultado es considerado rentable si lo
comparamos con la tasa de retorno que la Clnica San Juan de Dios espera
8.2.
en todos sus proyectos. Esta tasa es de 9.71%.

Al 85%: de capacidad (escenario conservador) en el primer ao, el VAN
financiero es de S/. 1 043 661.77 nuevos soles, y una TIR de 16%.

Al 100%: de capacidad (escenario optimista) desde el primer ao, el VAN
financiero es de S/. 1 267 904.32 nuevos soles, y una TIR de 17%.

Recomendaciones
Como la clnica san Juan de Dios espera recibir una ayuda econmica al
implementar nuevas unidades de negocio, -en este caso, una casa de reposo
especializada en Alzheimer y demencia-, se le recomienda ampliar el
enfoque de este proyecto, no solo centrarse en la atencin de la persona
con Alzheimer y demencia, sino tambin, en la prevencin de esta
enfermedad, captando as, un segmento de mercado mucho mas amplio. La
prevencin puede ser percibida por parte del mercado, no como un gasto,
sino, como una inversin, de esta forma, el mercado puede invertir
166
mayores cantidades de dinero en servicios cuya finalidad, sea la
prevencin de Alzheimer.
Dado que los talleres, terapias y estancias brindados a las personas con
Alzheimer, -por parte de la casa de reposo especializada-, son
caractersticos en la regin, se recomienda hacer extensa la oferta de estos
servicios a todo el pas, a travs de los diferentes medios de comunicacin
masivos.
Se puede derivar del servicio ofrecido por la casa de reposo, otros negocios
que permitan aumentar los rditos obtenidos, por ejemplo, la venta de
frmacos y medicinas que ayuden a prevenir el avance de la enfermedad;
terapias a familiares y cuidadores para poder sobrellevar de una forma mas
serena y calmada la convivencia con un familiar que tenga Alzheimer.

Para asegurar la demanda del servicio de la estancia diurna, se puede
agregar el transporte o movilidad de su casa, al centro de atencin, y del
centro de atencin a su casa, en horario de 8:00 a 18:00 horas. Esto puede
significar una gran ayuda a los familiares que deseen tomar el servicio para
sus seres queridos con Alzheimer, pero no tengan la facilidad y tiempo
para poder llevarlos. Muy similar al ejemplo de una movilidad escolar, que
recoge a los nios de la casa, los lleva al colegio, y luego los lleva de
retorno a su hogar.
167
ANEXOS
ANEXO 1
Encuesta aplicada a los familiares de personas con Alzheimer de Arequipa
- Casa de reposo especializada en

Alzheimer y demencia
-
Un lugar donde t ser querido

podr
encontrar
tranquilidad
la
paz,
cuidados
que
necesita, a cargo de expertos y

profesionales
-
con
amplia
experiencia.
Una casa con extensas reas
verdes,
ambientes
de
rehabilitacin fsica y mental,

-
piscina para hidroterapia,

Los
mejores
talleres
aprestamiento,
de
manualidades,
danza, msica y ejercicio de

-
memoria
Gratos
ambientes
de
esparcimiento y amplios salones

de visita
168
Cmodos
cuartos
con
bao
privado
-
El amor por tu ser
querido, una calidad de vida
- Presentacin:
-
La Clnica San Juan de Dios fiel a su propsito de llevar salud,

ayuda y alegra a la poblacin de Arequipa, centra ahora sus
esfuerzos en aquellas personas aquejadas por el mal de
Alzheimer,
personas
honrosas,
valientes,
abnegadas,
trabajadoras, que en la senectud de sus vidas, se ven afectadas

por esta enfermedad, perdiendo poco a poco el tesoro ms
preciado de todo ser, el reposo y descanso de los albores de la
edad dorada.
-
Es por ello, que la Clnica San Juan de Dios desea emprender su

nuevo proyecto, la implementacin de una casa de reposo
especializada en Alzheimer y demencia, ubicada en un vasto
terreno de 9 000 m2 en la hermosa zona de Carmen Alto, para
dar atencin especial a aquellos seres tan queridos que son
afectados por esta enfermedad.
Esta casa especializada ofrecer los siguientes servicios:
Extensas reas verdes

Ambientes de aprestamiento y rehabilitacin fsica y mental
Piscina para hidroterapias
Salones de danza y msica
Amplios salones de visitas para familiares y seres queridos
Movilidad privada para paseos
Alojamiento y asistencia permanente para adultos con Alzheimer
en la segunda etapa
169
Alojamiento y asistencia especiales para adultos con Alzheimer
en la tercera etapa
Asistencia medica
comedores
Por lo tanto, solicitamos a Usted, estimado Sr(a), familiar y/o

cuidador de un ser querido con Alzheimer, brindarnos un
momento de su valioso tiempo, para responder a las siguientes
preguntas:
- Encuesta diriga a familiares y/o cuidadores de

personas con Alzheimer
1. En qu estado se encuentra actualmente su familiar y/o
ser querido que tiene Alzheimer?
a. Aun mantiene su autonoma
b. Depende de un cuidador para realizar las tareas cotidianas
c. Es completamente dependiente
2. Qu tipo de atencin recibe su ser querido?
a. Es atendido en casa por un familiar
b. Es atendido en casa por un cuidador particular
c. Est alojado en una casa de reposo
d. No recibe ningn tipo de atencin o cuidado
-
(Si
(Si
(Si
(Si
marco
marco
marco
marco
(a.) pase a la pregunta 5.

(b.) pase a la pregunta 4.
(c.) pase a la pregunta 3.
(d.) pase a la pregunta 6.
3. Cul es el nombre de la casa de reposo en la que esta

siendo atendido?
-
4. Cmo califica usted la atencin recibida por su ser

querido?
a. Muy mala
b. Mala
c. Regular
d. Buena
170
e. Muy buena
-
Porque?:
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
........................................................................................................
.............
5. Cunto es el gasto aproximado que le demanda la

atencin y cuidados que recibe su ser querido?
a. Menos de S/.1 000.00 nuevos soles mensuales
b. Entre S/. 1 000.00 y S/.1 500.00 nuevos soles mensuales
c. Entre S/. 1 500.00 y S/.2 000.00 nuevos soles mensuales
d. Mas de S/.2 000 nuevos soles mensuales
6. Mencione los tres atributos ms importantes que
considere usted para la atencin y cuidados de una
persona
con
Alzheimer
(indicarlos
en
orden
de
importancia)
a.
.
b.
.
c.
.
7. Qu opinin tiene con respecto al nuevo proyecto de la
Clnica San Juan de Dios? Casa de Reposo Especializada
en Alzheimer y Demencia
a. No muy bueno
b. Bueno
c. Muy bueno
8. Estara interesado en tomar el servicio brindado por la
Casa de Reposo Especializada de la Clnica San Juan de
Dios para el cuidado de su ser querido?
a. Si estara interesado
b. No estara interesado
171
c. Posiblemente en un futuro
-
172
Gracias por su colaboracin.
ANEXO 2
Encuesta aplicada a los mdicos geriatras
173
ANEXO 3
Encuesta aplicada a casas de reposo
174
ANEXO 4
Centros geritricos visitados
Centro geritrico el roble
175
176
177
Casa de reposo La Casa de Mis Abuelos
178
179
180
Residencia geritrica Franco Peruana
181
182
Casa de reposo El buen Pastor
183
Asilo Lira
ANEXO 5
TERRENO CARMEN ALTO (Calle Cusco Cayma)
184
185
ANEXO 6
Evaluacin financiera de acuerdo a la tasa esperada segn el comn de

proyectos de la Clnica San Juan de Dios
En la determinacin del costo de capital se ha utilizado la tasa esperada por
la orden (Ke) de San Juan de Dios en funcin a los proyectos que manejan dentro de la
organizacin, se debe mencionar que en la determinacin de la tasa de descuento de la
deuda no se considera la tasa del impuesto a la renta debido a que la entidad se encuentra
exonerada de este impuesto por pertenecer al sector religioso, y efectuando los clculos
obtenemos un Costo Promedio Ponderado de Capital (Tasa de descuento del proyecto) del
9.71%.
-
En el proyecto la Tasa de Inters de Retorno supera al Costos Promedio
Ponderado de capital, el proyecto estar creando valor por lo tanto el proyecto es viable;
as mismo ocurrir si el VAN es mayor a cero aspecto que demuestra que el proyecto es
financieramente viable.
-
186
Elaboracin propia
Es importante sealar que, la primera alternativa (al 75%) con la tasa del
9.71% (tasa de descuento de los proyectos de clnica) genera utilidades desde el

primer ao mostrando que es rentable, tal como se precia en el flujo de caja con VAN
mayor a cero y la tasa de Inters de retorno es mayor a la tasa del descuento del
proyecto, As mismo ocurre con las alternativas que operan al 85% y 100% que
tambin generan utilidades desde el primer ao sin son rentables por que el VAN es
positivo y la TIR es mayor a la tasa de descuento tal como se muestra en el siguiente
Resumen.
-
Elaboracin propia
187
188
189
190
191
BIBLIOGRAFIA
Johnson, Gerry y Sholes, Kevan, (2001). Direccin estratgica. Quinta edicin.

Espaa: Ed. Prentice Hall.
Kotler, Philip y Gary Armstrong. (2007). Marketing versin para Latinoamrica 11
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Mnica Vera, (2009) La poblacin de la tercera edad en el Per: caractersticas
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Tesis - Casa de Reposo Especializada en Alzheimer y Demencia - V. Definitiva

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UNIVERSIDAD ESAN

PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACION DE UNA CASA DE

Tesis presentada en satisfaccin parcial de los requerimientos para obtener el

Luis Flores Campos

Programa de la Maestra en Administracin

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PLAN DE NEGOCIO PARA LA IMPLEMENTACION DE UNA CASA DE

A mi Dios, a Jess de Nazaret mi seor, a mi madre Rosa, a mi hermano Gonzalo, a mi

Demencia senil y Alzheimer........................................................................6

Etapas del Alzheimer........................................................................7

El adulto mayor en el Per.........................................................................8

Cuidado de una persona con Alzheimer y Demencia.......................................8

El cuidador del enfermo de Alzheimer y Demencia.........................................9

Ambiente para el cuidado de personas con Alzheimer y Demencia.....................9

Casa de reposo especializada en Alzheimer y demencia..................................10

El mercado del proyecto: concepto............................................................11

Resolucin ministerial N575-2010 MINDES......................................34

Resolucin ministerial N594-2010 MINDES......................................35

Decreto supremo N009-2010 MINDES..............................................36

Evolucin del mercado...................................................................41

Anlisis de la Cadena de valor..................................................................56

Investigacin primaria, familiares cuidadores de personas con Alzheimer.........64

Entrevista casas de reposo.......................................................................73

Mercado potencial y participacin de mercado..................................81

Estrategia de ciclo de vida del producto...........................................85

Factores a considerar al fijar precios..............................................86

Ubicacin y localizacin de la casa de reposo.......................................99

Descripcin de la casa de reposo.....................................................102

Acondicionamiento de reas verdes..............................................107

Plan de recursos humanos.....................................................................112

Puestos, dependencias, supervisiones y perfil de cargos........................113

Manteniendo al personal de la casa de reposo....................................117

Plan de riesgos..................................................................................... 117

Proceso de planificacin de riesgos..................................................117

Anlisis cuantitativo de riesgos.......................................................125

Planificacin de respuesta a los riesgos............................................126

Monitoreo y control de riesgos........................................................127

Plan Financiero................................................................................... 129

Estimacin de ventas y costo de ventas.............................................129

Resumen de inversin en CAPEX................................................132

Depreciacin y valor de liquidacin y recupero...............................133

Estado de ganancias y perdidas......................................................136

Calculo del costo de capital............................................................140

CAPTIULO VIII................................................................................................ 146

Tabla 5.3. Matriz de confrontacin entre oportunidades y amenazas del

Tabla 7.29. rea de internamiento etapa 3 casa de reposo especializada en

Tabla 7.56. Calculo del costo de capital........................................................141

Grafico 7.2. Matriz Ansoff de la casa especializada en Alzheimer..................82

LUIS FLORES CAMPOS

docente de la Universidad Particular Alas Peruanas (Contabilidad Gerencial), docente de

y Asesor-Consultor en Contabilidad - Finanzas y

Administracin en empresas locales y actualmente Gerente de Administracin y Finanzas

Noviembre 2012 Sep. 2013 Aromas

Administracin y Finanzas, empresa industrial productora

Molino Arrocero San Jacinto (Camana Arequipa),

Marzo 2010 Nov 2012

Grupo Gramar Asesor Contable y Financieros de la

Agosto 2009 May 2011

Grifos Karlita (Arequipa), Administrador Contador de un

FERNANDO MANRIQUE NUEZ

Alumno del Magister en administracin.

Universidad Nacional de San Agustn

Consultor de empresas de construccin, de servicios y comerciales.