Captulo I

DIAGNSTICO
DEL MARKETING

EL MARKETING: DISCIPLINA, CIENCIA O ARTE?

El marketing es complejo porque el hombre es complejo. Si analizamos al hombre vemos que su comportamiento parece repetirse incansablemente, pero de golpe cambia. Y esto llevado al campo del consumidor
en particular se vuelve mucho ms crtico, porque los cambios parecieran
no obedecer a ningn patrn. Y por ms que nos esforcemos estudiando
las intrincadas respuestas neurolgicas, el consumidor volver a sorprendernos con respuestas imprevistas, pues su poder es el de la eleccin. Es
decir, el libre albedro con que fuimos concebidos es el arma mortal
para castigar a las empresas que no lo comprendan o que no sepan anticiparse a su comportamiento. Debemos siempre tener presente que el
hombre es cuerpo, mente, alma y la sociedad es la humanidad. Apenas si
conocemos el cuerpo, estamos entendiendo algunos aspectos de la mente, pero el alma es el verdadero enigma para casi todos. Entonces el hombre con su cuerpo, mente, alma y la sociedad que ha generado es el campo de trabajo para el mercadlogo, sin dudas un desafo vinculado con
una necesidad de adquirir todo el conocimiento posible al respecto, para
lo cual el marketing ha diseado una cantidad de herramientas y mtodos
de anlisis para descifrarlos. Desde este punto de vista el marketing acta
como una ciencia.
Ahora, ms all de los intrincados y sofisticados mtodos, se debe
intentar explicar, antes de predecir, de manera simple y con pocos elementos arbitrarios el verdadero problema del marketing, que tiene que
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MARKETING ESENCIAL

ver con el entendimiento del hombre como consumidor. Para ello, se

pone demasiado nfasis en cuestiones operativas, tcticas, estructurales y
formales, pero nos cuesta aceptar al marketing como el resultado de un
proceso del pensamiento, primero divergente y luego convergente, es
decir tan creativo como racional. Desde esta ptica podramos decir que
el marketing es una disciplina del pensamiento. Como dijimos, el marketing es muy creativo y trabaja con las percepciones ms que con la realidad, adems, al igual que el arte, no puede permanecer inmvil al
representar el mundo de lo real e imaginario. Capta las vivencias y las
emociones humanas y comunica significados que se visualizan en la
mente. Pues, el cerebro trabaja con significados no con palabras o cdigos binarios. Podramos entonces ver al marketing como el arte de la

interpretacin y comunicacin de significados.

Entonces, qu es el marketing? A nuestro parecer es una combinacin de los tres: es una ciencia, es un proceso del pensamiento y a la vez
un arte. Como dicen los orientales todo lo que no se puede interpretar
con el espritu, se interpretar con la mente y lo que finalmente no se
pueda interpretar con el espritu y la mente se tratar de entender a travs del uso del nmero. Sin embargo, creemos y estamos convencidos de
que el marketing est en el camino que lo conducir a ser considerado
una ciencia. Si consideramos que ciencia significa, etimolgicamente,
saber. Y entendemos como ciencia a un sistema de conocimientos demostrados, que proceden de acuerdo a un mtodo, y que utiliza el ser humano para describir y explicar los fenmenos que observa de acuerdo a leyes
y principios cientficos.
A las ciencias se las puede ver desde las perspectivas estticas o din-

micas. Es obvio que al marketing como ciencia habr que definirlo desde
su perspectiva dinmica, ya que los mercados y el hombre mismo estn
en constante cambio y son altamente dinmicos. Desde esta perspectiva
la ciencia se puede definir como un conjunto de reglas generalmente
aceptadas por medio de las cuales se relaciona con el conocimiento. As,
la ciencia dinmica se presenta como un proceso.
Ahora, dentro de las clasificaciones de las ciencias, el marketing

como ciencia en desarrollo ser del tipo fctica, ya que se sustenta en la

experiencia, la comprobacin, la experimentacin y fundamentalmente
en la aplicacin prctica.
JOS ANTONIO PARS
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La pregunta ahora es qu es lo que el marketing debe incorporar

para ser considerado una ciencia? La respuesta tiene que ver con el desarrollo de un mtodo cientfico. Desde el punto de vista formal, una ciencia requiere de teoras que la sustenten y estas teoras requieren, a su vez,
de leyes que en conjunto se interrelacionen. Es en estos puntos en donde
se deben realizar los esfuerzos de quienes buscamos jerarquizar al marke-

ting como ciencia y este libro busca sumar un aporte en este sentido.

EL PROPSITO DEL MARKETING

Siendo ms pragmticos y quiz desde una ptica menos polmica s
podemos afirmar con certeza cul es la razn de ser y existir del marketing. Peter Drucker nos ha dicho que en la empresa slo existen dos funciones relevantes: el marketing y la innovacin. En particular creemos
que la segunda puede y debe ser manejada por el marketing. El desafo
de interpretar significados (como ya veremos en el captulo II) para
encontrar oportunidades de negocios posee tres niveles: uno de explotacin de una oportunidad manifiesta, otro potencial a partir de una oportunidad latente slo identificable a travs de algunas pistas que brinda el
mercado y finalmente las que son fruto de la innovacin pura a partir de

la chispa creativa del ser humano.

Trabajar solamente sobre firme es decir sobre lo ya conocido (el marketing slo tendr que interpretar los significados de las necesidades manifiestas de los clientes actuales para buscar alternativas que permitan primero su lealtad y para fidelizarlos), seguramente requerir de los costos

ms bajos, pero podemos caer en el montn (la nube de la competencia)

con el riesgo de que la cantidad de competidores dejen poco espacio para
el crecimiento, la rentabilidad e incluso para la supervivencia de la firma.
Con el segundo nivel el mercadlogo debe de ser muy prolijo en el
estudio, claro en el anlisis del potencial y metdico para no desviarse por
caminos que no son los que realmente sugieren las sutiles pistas merca-

dolgicas. De seguirse estas pautas de trabajo las recompensas pueden

ser enormes a un costo no tan elevado. Aqu el marketing deber interpretar necesidades latentes de clientes potenciales, pero sutilmente
manifestadas a partir de pistas mercadolgicas, lo cual exigir ir un poco
ms all de lo conocido, pero sin perder contacto con el mercado y hacia
una demanda potencial.
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MARKETING ESENCIAL

Finalmente, podremos trabajar en investigacin y desarrollo a travs

de la inversin cientfica y tecnolgica para luego desarrollar nuevas familias de productos, servicios o procesos. Esto realmente es muy oneroso y
slo puede estar al alcance de las grandes compaas o de empresas con
subsidios estatales para tales efectos. Para estos casos el marketing deber realizar el esfuerzo mucho mayor, pues deber interpretar los nuevos
significados a partir de nuevas necesidades y predecir conductas de sus
potenciales consumidores para que surjan las oportunidades de negocios
como tales; o como alternativa, captar los desarrollos de los competidores
que no llegaron a generar una demanda efectiva o no aprovechados mercadolgicamente, pero como es obvio sin cometer los mismos errores de
tal manera que se pueda lograr un comportamiento de compra sustentable, o sea, en ambos casos el marketing deber inventar el consumo.
Est bien claro que es imprescindible atender prioritariamente las

necesidades (o deseos) del consumidor cuando stas surgen de un espacio competitivamente vaco. Sin embargo, cuando sobre ese espacio existen posiciones tomadas resultan prioritarias las estrategias orientadas
hacia conceptos innovadores e inesperados (que abran nuevos caminos
competitivos). En lugar de las preferencias tenemos aqu puesto el nfasis en el factor innovacin, el que desde las simplificaciones de la economa opacan su verdadero valor. La teora de la innovacin actual, junto
a algunos hechos empricos como el ciclo de vida del producto y la curva
de la S, entre otros, llenan parcialmente y de modo no sistemtico este
vaco. Aqu es donde este libro buscar dar nuevas respuestas con mtodos y herramientas. El desafo es muy claro: reubicar el rol de la innovacin dentro del marketing y al mismo tiempo generar las necesarias
herramientas del marketing para orientar la innovacin mercadolgica
permanente a los fines de facilitar la generacin de riqueza en sta.
Se puede decir que el marketing puede y debe utilizar tres herra-

mientas: la lupa, el microscopio y el telescopio. La lupa para ampliar lo

que todo el mundo ve a simple vista, pero sin sta no se visualizarn los
pequeos detalles (explotacin de negocios actuales); el microscopio para
visualizar las pistas mercadolgicas que, como es obvio, son sutiles y
requieren de un examen minucioso; finalmente el telescopio para descubrir negocios nuevos ms all del alcance actual. Como se aprecia, deliJOS ANTONIO PARS
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beradamente hemos dejado de lado los famosos prismticos del marketinero, hecho adrede ya que consideramos que los tiempos del marketinero tradicional ya son del pasado. Al margen de cual sea el camino estratgico ser la responsabilidad del marketing la generacin de la nueva y
legtima riqueza. Y para ello el marketing se debe valer de sus tres nuevos pilares (que est reemplazando a los viejos: determinacin del mercado meta, segmentacin de los mercados y posicionamiento): la generacin de un mercado meta, la segmentacin a partir de los mapas de

consenso y la innovacin permanente.

El marketing existe desde que el mono pelado1 lleg a convertirse
en hombre y vive en sociedad con otros. No puede ser considerado una
moda o una nefasta manera de conducir al hombre al consumo innecesario. Pues, el fin del marketing es realmente noble y tiene que ver con la

mejora de la calidad de vida del hombre.

EL ESPACIO DEL MARKETING DENTRO

DE LA TEORA ECONMICA
Si el marketing es responsable de la generacin de riqueza, entonces
el marketing debe ser por lo menos considerado por la economa como
ciencia. A decir verdad el marketing le debe su misma existencia a las dificultades que la economa encuentra para predecir determinados comportamientos del mercado, lo cual plantea insuficiencias en la teora econmica. La teora no explica, por ejemplo, cmo predecir la estructura de
preferencias de un agente determinado, y por qu consume un bien X o
la canasta A. Mucho menos puede explicar un comportamiento como el
siguiente: supongamos que hay dos consumidores C1y C2, que tienen un
perfil de consumo similar, el mismo ingreso y que viven en el mismo
vecindario, para ellos una organizacin humana que llamaremos E1ha
diseado un producto (P1) adaptado perfectamente al perfil de ambos, a
sus bolsillos y necesidades en particular. Sin embargo, el resultado es el
siguiente: C1lo compra, pero C2se privar del mismo durante seis meses
(siendo su necesidad de consumo mensual), ahorrar el dinero necesario
y se comprar el producto P2fabricado por E2para un perfil de consumo
totalmente diferente y un ingreso mucho mayor. Para esta situacin no
1

El mono pelado es el hombre primitivo, el homo sapiens.

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MARKETING ESENCIAL

hay modelo econmico que se pueda aplicar y como es de esperar ser el

terreno del marketing.
Si es casi imposible predecir el comportamiento de un individuo
como consumidor, menos an ser para toda la demanda agregada; es
aqu donde entra el marketing, para suplir estas falencias que las leyes
de la economa no terminan de satisfacer. Muchos especialistas del rea
han propuesto con su teora llenar este espacio y sin dudas han sido muy
eficaces. Alberto Wilensky en Poltica de Negocios en Mercados Competitivos (pgina 6), afirma: Los consumidores crean valor, tienen estrategias y buscan ventajas comparativas. Y si no las encuentran no compran
nada! La lgica que dinamiza la economa no se reduce a la competencia
entre oferentes sino que afecta a todos los actores del escenario.
Por otro lado, mientras que al economista generalmente le interesa

toda la demanda agregada o por lo menos de determinados sectores econmicos, al mercadlogo le interesa particularmente la demanda a ser
satisfecha por una sola empresa. stos son los espacios de la economa en
dnde se desenvuelve el marketing.
Ahora bien, el marketing tradicional se ha apoyado (para su anlisis

del consumidor, la interpretacin del mercado y la oferta de la empresa)

en sus tres pilares: la segmentacin de los mercados, la determinacin del
mercado objetivo y el posicionamiento. Pero, al parecer estos factores crticos de xito estn teniendo enormes dificultades para sostenerse como
tal, sobre todo en aquellas nuevas empresas ingresantes al mercado.
Cuyas marcas y negocios que quieran realizar su oferta en las nuevas rea-

lidades, que presentan hoy los mercados del tercer milenio, sufren continuos fracasos que superan en muchos sectores el 80%; por lo que, estos

pilares debern ser de alguna manera reemplazados o desplazados.

Desde la ptica de la oferta tambin la economa encuentra enor-

mes dificultades a la hora de explicar lo que una empresa deba producir y para quines, desde este ngulo, el economista, slo habla de cantidades y precios de firmas individuales y determina que las ofertas
agregadas hacen o conforman la oferta global. Por lo que estamos en la
misma situacin que antes si queremos anticipar qu va a producir la
empresa. Es el mismo autor, Alberto Wilensky, quien en el mismo libro
ya citado en el segundo prrafo de este punto (pgina 94), nos dice:
JOS ANTONIO PARS
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Muchas veces son los productos o las empresas quienes necesitan cosas
nuevas aunque el mercado no las pida. En estos casos resulta ms estratgico seguir las necesidades de la marca o del producto, antes que las
del mismsimo consumidor. De esta forma podemos reformular la Ley de
Marketing2 dotndola de un mayor contenido de negocios para conver-

tirla en la Ley de la Innovacin Esperada.

En lneas generales este trabajo buscar presentar un aporte del marketing cuyo paradigma3
est quedando obsoleto. Ya que sus pilares se
derrumban y el marketing sigue anclado en el puerto del xito del pasado. Y esto se debe a que en realidad el consumidor ha cambiado de manera irreconocible, ha habido una evolucin del hombre mismo. Ya podemos hablar del Homo Globalis. Sin embargo el marketing est muy
lejos de entender al nuevo hombre, creemos que actualmente no est a
la altura de los acontecimientos que se estn produciendo en el mercado.
Entre esos cambios en la conducta del consumidor se encuentran un
acrecentado escepticismo respecto a las empresas (especialmente respecto a su aplicacin, uso y abuso del marketing tradicional), a tal punto
que han generado enormes barreras al marketing tradicional. Por ejemplo, el consumidor ha aprendido a disfrutar de la buena publicidad televisiva, pero sin recordar cul es la marca auspiciante. Adems, el consumidor ha adquirido nuevos conocimientos que provienen de todas la
fuentes de comunicacin que le dan ms seguridad en s mismo y en sus
decisiones (las que no son tan manipulables como en el pasado), adems
posee ms experiencia, es menos fiel a marcas y empresas, incluso tampoco tiene un gran grado de lealtad a los orgenes de los productos. Le da
prcticamente lo mismo que el producto venga de Indonesia, China o
Argentina. Pero s est mucho ms preocupado por su intimidad y la

seguridad. Es decir el consumidor ha cambiado, pero los mtodos del

marketing para entenderlo no lo han hecho. Se sigue confiando en las
investigaciones de mercados tanto las cualitativas como las cuantitativas,
2

La Ley de Marketing a la que se refiere A. Wilensky es el enfoque de marketing en

el cual la empresa debe darle al consumidor lo que ste ms quiere (porque lo desea
o lo necesita).
Paradigma: patrn o modelo que posee una cantidad de factores crticos de xito que
lo mantienen vigente. Tambin se lo puede ver como un conjunto de supuestos de
cmo funciona algo.
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MARKETING ESENCIAL

muy conocidas por cierto, pero hoy por hoy poco o nada eficaces y, como
consecuencia natural interpretamos mal las conductas del consumidor y
sus preferencias. Quiere decir que a la hora del diseo del plan de marketing, y luego de su implementacin podemos afirmar que su probabilidad de xito es completamente aleatoria y seguir los preceptos estadsticos de la Campana de Gauss. Este modelo de marketing tradicional o de
la escuela norteamericana ha quedado obsoleto, sin embargo, por ejemplo, en Latinoamrica y en particular en la Argentina se sigue utilizando
con mucha animosidad e incluso se da en las Universidades como la panacea para los negocios. El profesor Gerald Zaltman de Harvard Business
School en su libro Cmo Piensan los Consumidores, explica por qu el
marketing de la escuela norteamericana tradicional es aceptado y lo hace
de la siguiente manera: Pese a que muchos de los supuestos que subyacen a este paradigma caracterizan, en particular, el pensamiento occidental, tambin socavan la calidad de las ideas que inspiran el marketing en
todo el mundo. Por qu es as? Porque las compaas establecidas en culturas no occidentales han adoptado el estilo occidental y las empresas

occidentales han exportado sus tendencias a los lugares donde operan.

La pregunta que vale la pena hacer es: Por qu no cambiamos el
paradigma? La respuesta tiene que ver con la inercia que el modelo del
pasado posee, su arraigo entre los especialistas a lo ya conocido y aprendido ms vale malo y conocido que bueno por conocer reza un lamentable dicho que favorece la proliferacin de una de las peores enfermedades
del hombre: la parlisis paradigmtica. Para que el nuevo paradigma se
perfeccione e implante se necesitar del esfuerzo de muchos, de mucha
paciencia para volver a entender a este nuevo consumidor y especialmente de mucho coraje para aplicarlo. Es de esperarse una gran resistencia,
pues estamos poniendo en tela de juicio las ideas dominantes del marketing tradicional. Los reactivistas resistirn con firmeza y los inactivistas lo
negarn por si acaso. Ahora, la recompensa de abordar el nuevo marketing
puede ser enorme. Creemos que estamos frente a un fenmeno de cambio que dejar un espacio tan grande en las posibilidades de generacin de

riqueza, que la nacin que aborde el desafo puede cambiar tambin el

orden econmico existente. As como lo hizo Japn en la dcada del 80
con su poltica de calidad total y la aplicacin del Just in Time.
JOS ANTONIO PARS
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FORMULACIN DEL PROBLEMA

La sociedad del conocimiento pregonada incansablemente por
Peter Drucker ya est entre nosotros, y est definida en la actualidad
por un perodo de profundas transformaciones en las principales
dimensiones de la vida de las sociedades humanas: sociopoltica, cultural, educativa, cientfica y tecnolgica. Uno de los rasgos que caracteriza a esta nueva sociedad es la aceleracin del cambio y el dinamismo
a que se somete al hombre en la creacin, innovacin, difusin y utilizacin de nuevas ideas. Sin dudas estamos entrando en la era de la creatividad o la cuarta ola. El recurso bsico y necesario para manejarse en
este nuevo mundo es el saber que otorga la pericia, pero requiere tambin de un fuerte componente de capacidad creadora y finalmente de
la esencial motivacin (ya sea intrnseca o extrnseca), estas tres son las
condiciones necesarias para que la innovacin permanente se pueda
desarrollar en las organizaciones empresarias, tal cual lo describe Teresa Amabile en How to dead the Creativity, Harvard Business Review

Press, Boston, 1999. Vase la Figura 1.

La posesin, aplicacin y manejo de estos elementos en las organizaciones, y en particular en las empresas, es el resultado de un largo
proceso de asimilacin de habilidades acumulativas, destrezas individuales, conocimientos adquiridos y repetibles, actitudes y actitudes
intelectuales que logran manejar las empresas en su quehacer cotidiano para generar riqueza. Al respecto citaremos a Tom Peters, en ocasin de una Conferencia dictada en la ciudad de Buenos Aires en el
2000: Alguien, aqu, sabe qu significa administrar la imaginacin

humana? Hasta ahora, en ninguna conferencia se ha levantado la

mano, incluyendo la ma. Yo tampoco s qu significa administrar la
imaginacin humana, pero s s que la imaginacin es la fuente principal de valor en la nueva economa. Y s que ms vale que obtengamos
la respuesta a mi pregunta, y rpido.

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MARKETING ESENCIAL

Los tres componentes de la Creatividad

Capacitacin

Pericia
Creatividad

en tcnicas
creativas

Motivacin

Figura 1. Fuente: Harvard Business Review on Breakthrough Thinking,

How to dead the Creativity de Teresa M. Amabile,
editorial Harvard Business Review Press, Boston, 1999.

Lo que nos dice Tom Peters est muy lejos de estar resuelto y son
pocos o ninguno los especialistas (mercadlogos) que buscan ocuparse de
esta temtica. Cuando decimos desafo estamos vinculando a ste de
manera inequvoca con un proceso de aprendizaje, que buscar definir
desde lo emprico un mtodo de trabajo cientfico-tcnico que permita
manejar los nuevos pilares del marketing, fundamentalmente el de la
innovacin permanente.
Hoy por el contrario, el diagnstico nos dice que en la mayora de los

casos las empresas no saben a qu tipo de innovacin le deben dar importancia, tampoco tienen mtodos para identificar, clasificar y seleccionar
las innovaciones que puedan ser generadoras de nueva riqueza y mucho
menos estn en condiciones de aplicarle marketing a las innovaciones ya
generadas. Al respecto, Alan G. Robinson y Sam Stern4, sentencian: La
comunicacin no prevista dentro de la compaa es una de las cosas que

parece suceder en forma natural en las compaas ms pequeas, pero no

tan naturalmente en las ms grandes. Cuanto ms grande sea la compaa, es ms probable que los componentes de los actos creativos y el manejo de las innovaciones ya estn presentes de algn modo en ella, pero es
menos probable que puedan integrarse sin cierta ayuda. Creemos que el
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Alan G. Robinson y Sam Stern, Creatividad Empresarial, Pearson Educacin, Mxico, 2000.
JOS ANTONIO PARS

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