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DATOS PRIMARIOS

Los datos primarios son aquellos que un investigador rene con el propsito
especfico de abordar el problema que enfrenta. La investigacin de datos
primarios puede ser costosa y prolongada. La recoleccin de datos primarios
implica las seis etapas del proceso de investigacin de mercados.
Paso 1: definicin del problema
El primer paso en cualquier proyecto de investigacin de mercados es
definir el problema. Al hacerlo, el investigador debe considerar el proceso de
estudio, con la informacin que se necesita y la forma en que utilizar para
la toma de decisiones. La definicin del problema supone hablar con
quienes toma las decisiones, entrevistas con los expertos del sector, anlisis
de los datos secundarios y, quizs alguna investigacin cualitativa, como la
sesiones de grupo. Una vez que el problema se haya definido de manera
precisa, es posible disear y conducir la investigacin de manera adecuada.
Paso 2: desarrollo del enfoque del problema.
El desarrollo del enfoque del problema incluye la formulacin de un marco
de referencia objetivo y terico, modelos analticos, preguntas de
investigacin e hiptesis, e identificacin de la informacin que se necesita.
Este proceso est guiado por conversaciones con los administradores y los
expertos del rea, anlisis de datos secundarios, investigacin cualitativa y
consideraciones pragmticas.
Paso 3: formulacin del diseo de investigacin
Un diseo de investigacin es un esquema para llevar a cabo un proyecto
de investigacin de mercados. Expone un detalle de procedimientos
necesarios para obtener la informacin de requerida, y su propsito es
disear un estudio que ponga a prueba las hiptesis de inters, determine la
posibles respuestas a las preguntas de investigacin y proporcione la
informacin que se necesita para tomar una decisin. El diseo tambin
incluye la realizacin de la investigacin exploratoria, la definicin precisa
de las variables y el diseo de las escalas adecuadas para medirlas. Debe
abordarse la cuestin de cmo debera obtenerse los datos de los
participantes (por ejemplo, aplicando una encuesta o realizando un
experimento). Tambin es necesario disearla un cuestionario y un plan de
muestreo para seleccionar a los participantes del estudio. De manera ms
formal, la elaboracin de un diseo de investigacin incluye los siguientes
pasos:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.

Definicin de la informacin necesaria.


Anlisis de los datos secundarios.
Investigacin cualitativa.
Tcnicas para la obtencin de datos cualitativos
observacin y experimentacin)
Procedimientos de medicin y de escalamiento.
Diseos de cuestionarios.
Proceso de muestreo y tamao de muestra.
Plan de anlisis de datos.

Paso 4: Trabajo de campo o recopilacin de datos.

(encuestas,

La recopilacin de datos implica contar con personal o equipo que opere ya


sea en el campo, como en el caso de encuestas personales (casa por casa,
en los centros comerciales o asistidas por computadora), desde una oficina
por telfono (telefnica o computadoras), por correo (correo tradicional,
encuestas en panel por correo en lugares preseleccionados) o
electrnicamente (por correo electrnico o internet). La seleccin,
capacitacin, supervisin, y evaluacin adecuadas del equipo de campo
ayuda a minimizar los errores en la recopilacin de datos.
Paso 5: preparacin y anlisis de datos
La preparacin de datos incluye su revisin, codificacin, transcripcin y
verificacin. Cada cuestionario o forma de observacin se revisan y, de ser
necesario, se corrige. Se asignan cdigos numricos o letras para
representar cada respuesta a cada pregunta para el cuestionario. Los datos
de los cuestionarios se trascriben o se capturan en discos magnticos, o se
introducen directamente a computadora. Los datos se analizan para obtener
informacin relacionadas con los componentes del problema de
investigacin de mercados y de esta forma brindar informacin al problema
de dedicin administrativa.
Paso 6: elaboracin y presentacin del problema
Todo proyecto debe documentarse en un informe escrito donde se presente
las preguntas de investigacin especficas que se identificaron donde se
describen el enfoque, el diseo de investigacin de la investigacin y los
procedimientos atizados para la recopilacin y anlisis de datos; y en donde
se incluyen los resultados y los principales resultados. Los halagos deben
presentarse en un formato comprensible que facilite a la administracin su
uso en el proceso y en la toma de daciones. Adems, debe hacerse una
presentacin oral para la administracin, en el cual se usen tablas, figuras y
grficas para mejorar la calidad e influencia. Internet sirve para difundir los
resultados e informes de investigacin de mercado, colocndolos en la web
para que estn disponibles en los administradores de todo el mundo.
INVESTIGACION CUALITATIVA
Proporciona conocimientos y comprensin del entorno del problema
La investigacin cualitativa surgi desde el nacimiento de las ciencias
humanas en el siglo pasado y se ha mantenido a lo largo del siglo XX. El
apogeo de la corriente positivista la opac sin embargo, la crisis
experimentada por las ciencias humanas desde los aos 60 y 70 y los
replanteamientos epistemolgicos y metodolgicos que se han realizado a
partir de ella, contribuyeron a su resurgimiento.
Este enfoque de investigacin comienza a tener fuerte acogida por encima
del positivismo, cuando los investigadores se dan cuenta que no solo un
hecho tiene sentido si es verificable en la experiencia y en la observacin,
sino que se necesita una estructura diferente que posibilite comprender la
compleja y cambiante realidad humana y social.
Pensar en la actualidad que no se d una interaccin entre el sujeto y el
objeto de conocimiento es inadmisible. Si algo mueve la ciencia, es ese

interactuar entre el objeto y el sujeto, esa dinmica de los procesos es lo


que genera los temas y los problemas de la ciencia. De aqu que este viejo y
siempre nuevo enfoque cualitativo busque interrogarse por la realidad
humana social y construirla conceptualmente, guiada siempre por un inters
terico y una postura epistemolgica. En otras palabras, lo que diferencia
fundamentalmente la investigacin cualitativa de la cuantitativa no son los
procedimientos metodolgicos ni los instrumentos que utilizan, sino su
perspectiva epistemolgica, el inters terico que persiguen y la forma de
aproximarse conceptualmente a la realidad humana y social.
El paradigma cualitativo posee un fundamento decididamente humanista
para entender la realidad social de la posicin idealista que resalta una
concepcin evolutiva y del orden social. Percibe la vida social como la
creatividad compartida de los individuos. El hecho de que sea compartida
determina una realidad percibida como objetiva, viva, cambiante, mudable,
dinmica y cognoscible para todos los participantes en la interaccin social.
La mayor parte de los estudios cualitativos estn preocupados por el
contexto de los acontecimientos, y centran su indagacin en aquellos
espacios en que los seres humanos se implican e interesan, evalan y
experimentan directamente. Es ms, esta investigacin trabaja con
contextos que son naturales, o tomados tal y como se encuentran, ms que
reconstruidos o modificados por el investigador.
La investigacin cualitativa esencialmente desarrolla procesos en trminos
descriptivos e interpreta acciones, lenguajes, hechos funcionalmente
relevantes y los sita en una correlacin con el ms amplio contexto social.
Por tal razn rara vez se asignan valores numricos a sus observaciones
sino que se prefiere registrar sus datos en el lenguaje de los sujetos. En este
enfoque se considera que las autnticas palabras de stos resultan vitales
en el proceso de transmisin de los sistemas significativos de los
participantes, que eventualmente se convierten en los resultados o
descubrimientos de la investigacin. La insistencia en la proximidad a los
mundos cotidianos de las personas y en captar sus acciones proporciona un
refuerzo slido a las explicaciones que finalmente desarrolle la
investigacin. En realidad tales aclaraciones se explican o tienen sentido en
razn del hecho mismo de que fueron generadas a travs de un proceso que
tom en cuenta las perspectivas de los participantes.
La investigacin cualitativa tiene sus races gnoseolgicas (conocimiento)
en lo subjetivo; por tanto, es el sujeto quien aporta los elementos
necesarios para conocer.
Las corrientes epistemolgicas influyentes en este tipo de investigacin son
la Hermenutica y la Fenomenologa:
1. La hermenutica (interpretacin) busca descubrir los significados de
las distintas expresiones humanas, como las palabras, los textos, los
gestos, pero conservando su singularidad.
2. La fenomenologa se preocupa por la comprensin de los actores
sociales y por ello de la realidad subjetiva, comprende los fenmenos

a partir del sentido que adquieren las cosas para los actores sociales
en el marco de su proyecto del mundo.
El inters terico de la investigacin cualitativa es la comprensin de
sentido y la orientacin y liberacin de la accin humana. La comprensin
interpretativa es concebida por Dilthey como un proceso hermenutico en el
cual la experiencia humana depende de su contexto y no se puede
descontextualizar ni utilizar un lenguaje cientfico neutral. Se entiende que
en la construccin de conocimiento se da una interaccin entre el sujeto que
estudia, que investiga y el objeto estudiado.
La investigacin cualitativa busca la comprensin e interpretacin de la
realidad humana y social, con un inters prctico, es decir con el propsito
de ubicar y orientar la accin humana y su realidad subjetiva. Por esto en
los estudios cualitativos se pretende llegar a comprender la singularidad de
las personas y las comunidades, dentro de su propio marco de referencia y
en su contexto histrico-cultural. Se busca examinar la realidad tal como
otros la experimentan, a partir de la interpretacin de sus propios
significados, sentimientos, creencias y valores.
Algunas caractersticas de este tipo de investigacin son:

La investigacin cualitativa no parte de hiptesis y, por lo tanto, no


pretende demostrar teoras existentes, ms bien busca generar
teora a partir de los resultados obtenidos.
Tiene una metodologa holstica (integral), es decir las personas, los
escenarios o los grupos no son reducidos a variables, sino
considerados como totalidad y en su totalidad.
Presenta una perspectiva histrica y dinmica. El investigador
estudia las personas y los grupos tratando de reconstruir y
comprender su pasado, como el contexto y las situaciones presentes
en los que se hallan.
Metodolgicamente es naturalista es decir estudia a las personas y a
los grupos en su ambiente natural y en la vida cotidiana. Los
investigadores interactan con ellos de una manera natural.
La investigacin cualitativa produce datos descriptivos trabaja con
las propias palabras de las personas, y con las observaciones de su
conducta.
Empleando la observacin participante, la entrevista no estructurada,
la entrevista biogrfica, las historias de vida, las entrevistas grupales,
las encuestas cualitativas, realiza anlisis a travs de esquemas y
categoras abiertas.
Dado que la naturaleza del objeto de estudio son los seres humanos,
la relacin que el investigador establece con las personas y con los
grupos es cercana y emptica y su interaccin es de tipo dialgico y
comunicativo, es decir, en este enfoque investigativo se da la
relacin sujeto que investiga sujeto que es investigado y no la
relacin sujeto objeto (sujeto que conoce objeto investigado).
Dado que su finalidad primordial es la comprensin de las
experiencias individuales y/o colectivas en condiciones espaciotemporales, la aceptacin de la diferencia y de la singularidad de los

individuos como de sus grupos de referencia, es el fundamento de la


tarea comprensiva.
Los estudios cualitativos se realizan con individuos, grupos,
comunidades u organizaciones. En cualquier caso no con grandes
poblaciones, pues trabajar el elemento subjetivo no es viable en
comunidades ampliamente numerosas.
Tiende a ser flexible en su metodologa, la forma especfica de
recoleccin de informacin se va definiendo y transformando durante
el transcurso de la investigacin, dadas las condiciones naturales en
las que se realiza.
El enfoque cualitativo tiene perspectiva humanista que implica una
apertura al otro y a lo social. Un investigador cualitativo valora
profundamente al hombre, busca encontrarse con l y enriquecerse a
partir de ese encuentro.
El Papel del investigador en la investigacin cualitativa es la de
interactuar con los individuos en su contexto social, tratando de
captar e interpretar el significado y el conocimiento que tienen de s
mismo y de su realidad, ya que se busca una aproximacin global y
naturalista a las situaciones sociales y a los fenmenos humanos con
el propsito de explorarlos, describirlos, y comprenderlos a partir de
un proceso de interpretacin y construccin terica.
Por ltimo, las tcnicas utilizadas actualmente en la investigacin
cualitativa para recolectar la informacin son principalmente: la
observacin (directa, participante) la entrevista cualitativa
(estructurada o no estructurada) y la investigacin no intrusiva
(incluye el estudio de documentos), entrevistas, historias de vida,
observacin etnogrfica, testimonio focalizado.

Algunas diferencias entre los mtodos de investigacin cualitativa


y cuantitativa se pueden ver en la siguiente tabla:
VARIABLES
1. Rol
de
la
investigacin.
2. Compromiso del
investigador.
3. Relacin entre el
investigador y el
sujeto.
4. Relacin
entre
teora/concepto.
5. Estrategia
de
investigacin.
6. Alcance de los
resultados.
7. Imagen de la
realidad social.
8. Naturaleza
de
los datos.

INVESTIGACION
CUANTITATIVA
Exploratoriopreparatorio.
Objetividad
acrtica.
Neutra: sujeta a
los cnones de
la medicin.
Deductiva,
confirma
o
rechaza
hiptesis.
Estructurada
Nomotemticos
Externa al actor,
regida por las
leyes.
Numricos
y
confiables.

INVESTIGACION
CUALITATIVA
Exploratoriointerpretativo.
El
significado
social.
Cercana: sujeta
a los cnones de
la comprensin.
Inductiva, busca
comprender los
ejes
que
orientan
el
comportamiento
.
No estructurada
y estructurada.
Ideogrficos.
Socialmente
construida
por

los miembros de
la sociedad.
Textuales,
detallados.

Fuente: TABLA adaptada de la presentada por Bryman, A.


Algunas comparaciones entre ambos tipos de investigacin son:
VARIABLES
Visin
del
mundo social.
Relacin con la
teora.
Empleo
de
conceptos.
Forma de los
datos.
Tipos
de
hallazgos

INV. CUALITATIVA
Un
orden
dinmico creado
por la accin de
los participantes
cuyas
significaciones e
interpretaciones
personales guan
sus acciones.
Formulacin de
teoras.
Conceptos
sensibles
que
buscan capturar
y
preservarlos
significados y las
prcticas de los
participantes.
Descripciones
textuales de lo
observado.
Interpretaciones
de la realidad
social estudiada
en
su
forma
natural y segn
el dinamismo de
la vida social.

INV. CUANTITATIVA
Un
orden
mecnico
y
estable en el
cual los factores
causales afectan
los
resultados
predecibles,
independiente
de las acciones
de
los
miembros.
Verificacin
de
teoras.
Conceptos
operacionales
planteados
lgicamente en
dimensiones
medibles ligadas
a la teora.
Numricos
expresados
segn
las
propiedades
cuantificables de
los datos.
Relaciones entre
las
variables
(con frecuencia
causales),
las
cuales
son
establecidas
a
partir
de
la
teora formal y
no
necesariamente
por la realidad
emprica
referida.

TABLA adaptada de Kielhofner, G.


http://www.cide.edu.co/ojs/index.php/silogismo/article/viewFile/64/53