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LA GERENCIA DE MARCA: FUNCIONES, LMITES Y ALCANCES

INTRODUCCIN
La GERENCIA DE MARCA es una de las actividades empresariales que en la actualidad
se busca intensificar debido a su importancia, ya que una marca fuerte puede representar
para la firma: Liderazgo en el mercado, ventaja competitiva slida y sostenible, figuracin
internacional, plataforma de diversificacin de acciones estratgicas, utilidades a largo
plazo, y se sabe que el consumidor final ha tomado hbitos de compra segn su
percepcin sobre el producto y la marca que lo respalda.
Por tal razn, es conveniente estudiar y analizar la gerencia de marca, pues, demanda un
cuidadoso anlisis de fortalezas y debilidades que presentan los productos en el mercado
segn el impacto de su respectiva marca, para el diseo de estrategias y tcticas que
lleven a diferenciar un producto de otro de la competencia.
En la actualidad las empresas gastan gran parte de su presupuesto en el cuidado de sus
marcas, y se interesan mucho en la concepcin que el pblico tiene con stas, puesto que
son conscientes que en los mercados competitivos, la preferencia y la lealtad del cliente
son factores claves de xito.
Las empresas estn viendo en la marca una fortaleza para solidificar su posicin
competitiva
1. LA GERENCIA DE MARCA
1.1 Definicin de marca
Es la personalidad o identidad de un producto, de una gama de productos o de una
organizacin, derivada de la percepcin del consumidor respecto a los atributos tangibles
o los intangibles.
Marca es el nombre, smbolo o diseo, o una combinacin de ellos, cuyo propsito es
designar los bienes o servicios de un fabricante o grupo de fabricantes, y diferenciarlos
del resto de los productos y servicios de otros competidores (Philip Kotler)
La concepcin de marca tiene que ver con la forma en que los clientes perciben y
adquieren cosas, no es simplemente una caracterstica de ciertas industrias.
1.2 Pautas para el xito de una marca

1. A nivel de producto, debe proporcionar beneficios funcionales que satisfagan las


necesidades del mercado, por lo menos como la competencia. Una marca no es
simplemente el resultado de una campaa publicitaria o del diseo del empaque, debe
responder a una necesidad o deseo.

2. Una marca ofrece beneficios intangibles (valores) que superan los alcances del
producto. Debe tener personalidad que permanezca invariable en el tiempo,
representando as valor agregado. Debe sobresalir del resto de la oferta de los
competidores.
3. Los valores que se ofrecen deben estar acordes con las expectativas del consumidor,
es decir, deben satisfacer los deseos del consumidor, ya que, el valor es una percepcin
del consumidor.
1.3 Elementos de una marca
La esencia constituye un valor nico y sencillo que los clientes pueden entender y
valorar fcilmente. Es la personalidad de la marca, y debe ser el elemento distintivo en su
categora de mercado.
Si se logra esa concepcin como punto de partida, se captar el elemento emocional
elusivo de la marca, y seguidamente se pasar a ver los beneficios que proporciona la
marca. Al analizar su funcionalidad es necesario reconocer los deseos y las necesidades
que se pretenden satisfacer.
Solo al final se toma en cuenta en consideracin los atributos reales del producto.
Distintivo de marca: Es un atributo especfico de marca que se convierte en un
identificador ampliamente asociado a esa marca, tal como el logotipo, el empaque o una
personalidad utilizada en su promocin.
1.4 Beneficios de las marcas
Conducen el desarrollo de las ventas y aportan beneficio.
Proveen una razn emocional que justifica las preferencias en los consumidores.
Justifican pagar por ms por un producto.
Protegen de un ataque de la competencia.
Incrementan la eficacia del plan de marketing.
1.5 Diferencia entre la administracin de productos y marcas
La administracin de marcas se ocupa casi universalmente de la venta del producto,
directamente por el fabricante al consumidor o distribuidor primario, y el gerente de
productos interviene a menudo con un intermediario que usa sus productos, que van a dar
al mercado de consumidores no como los productos originales que vendi, sino como
componentes de una fabricacin posterior.

Cuando hablamos de producto, nos referimos al bien con sus caractersticas fsicas, que
sirven para satisfacer una necesidad. Cuando nos referimos a la marca, hablamos del
nombre comercial que ampara a un producto o grupo de productos. La marca debe
entenderse como:
-

Una huella/sello de identificacin

Una identificacin de origen

Un conjunto de significados y valores

Un activo, posesin, ventaja intransferible

Los productos se construyen en la fbrica, las marcas estn construidas en la mente


2. ORGENES DE LA GERENCIA DE MARCA
La Gerencia de Marca tiene sus orgenes por 1927, en Procter & Gamble pero no se le
conoca con ese nombre sino con el de Gerencia de Coordinacin, y se enfocaba a un
solo producto de una pequea familia de productos. Su funcin en ese entonces abarcaba
la direccin de la investigacin de mercados, la planeacin de la produccin sobre las
ventas y el diseo del empaque.
Indicios interesantes parecen indicar que la administracin de productos se origin hace
ms o menos 40 aos. Inicialmente hay que dar crdito a Procter & Gamble, que en 1928
tuvo un Gerente de marcas para su jabn Lava, y que posteriormente patrocin la
administracin de productos y de marcas por algn tiempo.
La primera Gerencia de producto apareci en Procter & Gamble en 1929. Un nuevo jabn
de la compaa, Camay, no tena xito y se asign a un joven ejecutivo para que aplicara
toda su atencin a su desarrollo y promocin. Tuvo xito y la compaa no tard en aadir
otros gerentes de producto.
2.1 Antecedentes
Entre los aos 50s y 70s hubo un gran crecimiento econmico, la Gerencia de marca
prosper ampliamente, en la dcada de los 80s las empresas tuvieron un crecimiento
lento por lo que en algunas la Gerencia de marca fue abolida y en otras modificadas.
Para 1990 Procter & Gamble cre la Gerencia de marca por categora en donde cada
categora supervisa un nmero de gerentes de marca.
La Gerencia de marca se estableci en empresas de detergentes, cosmticos, alimentos
y con el tiempo se abri camino entre organismos de bienes de consumo hasta llegar a
organizaciones industriales.

Con la diversificacin de la Mercadotecnia no haba mucho acuerdo en cuanto a la


denominacin de dicha gerencia, pues esto dependa de la estructura de cada empresa,
de su complejidad y de su tamao.
El nombre de Gerencia de marca se tom porque la marca es un bien patrimonial de la
empresa, cuya explotacin comercial se realiza a travs de uno o varios productos bajo su
denominacin.
3. IMPORTANCIA DE LA GERENCIA DE MARCA
El gerente de marca es el foco central de toda la informacin relativa a un producto o a
una lnea de productos. Es el depositario de todos esos datos, la fuente de informacin de
sus productos, el planeador, el controlador y generador de las utilidades. Es el centro de
una gran esfera de influencia de productos que penetra en todos los aspectos de las
operaciones de la empresa, necesarias para el cumplimiento de su principal obligacin: el
xito de la presentacin, de la comercializacin y venta de productos costeables y la
constante revisin y anlisis de sus productos o lneas de productos, para asegurar su
crecimiento, y una buena participacin en el mercado.
Se identifican como funciones de un Gerente de marca: El estudio e informacin, la
creatividad, la coordinacin y el control.
Cuando la empresa empieza a crear y manejar varias lneas de productos y dentro de
ellas una gama de artculos dirigidos a diferentes mercados es muy comn encontrar a
encargados de disear programas especficos para cada producto.
Podemos decir, que los objetivos principales de la Gerencia de Marca son:
Que el producto se posicione en la mente del consumidor y satisfaga sus necesidades.
Que d a la empresa la mxima utilidad.
Que sea lder dentro de su segmento de mercado.
4. HEXAGRAMA DE LA GERENCIA DE MARCA
Los requisitos para la administracin de un producto, o serie divisional de productos
varan de modo considerable. Siempre habr diferencias de enfoques dependiendo de las
necesidades, de los sentimientos de la gerencia general y de los gerentes individuales de
marca.
El gerente de marca tiene que analizar seis elementos muy detalladamente: el producto,
el mercado, las utilidades, los pronsticos, la coordinacin y la planeacin; para esto
requiere de mucha responsabilidad, de criterios especficos para poder estudiar las
estadsticas impresas que se basan en valoraciones mensuales, trimestrales, o anuales,
el control de calidad de un producto, etc.

El gerente de marca es el punto central y focal de la responsabilidad de la planeacin de


la mercadotecnia, para mantener el producto establecido en el mercado.
Producto. El gerente de marca se ocupa primordialmente del producto mismo, debe tener
la autoridad total sobre el producto individual, y reconocer que frecuentemente el producto
es intangible, aunque tambin es variable.
Mercado. Es la entidad especfica en la que se vender el producto. Por lo tanto, es
evidente que el Gerente de marca necesitar conocer completamente su mercado y ser
responsable de ese conocimiento, examinar la informacin real: poblacin y densidad,
geografa, demografa, factores sociales y psicolgicos, restricciones legales y de
comercio, etc.
Utilidades. El Gerente de marca busca mejorar las utilidades, cundo y dnde esto pueda
hacerse.
Coordinacin. Como coordinador, el gerente de marca acta como foco central de la
informacin sobre el producto. En ese caso, estar actuando como un comunicador y un
intrprete.
Pronsticos. Abarcan al mercado en su totalidad y en sus diferentes secciones, e incluyen
la posicin de la compaa en el mercado pronosticado. Puesto que en muchos casos no
hay sistemas existentes que permitan pronosticar con exactitud, una parte de la
responsabilidad del gerente de marca consistir en ayudar al desarrollo de esos sistemas,
y no solo se ocupa del sistema de pronsticos, en lo que respecta a la tcnica, sino
tambin de la acumulacin de datos y de una entrada constante de informacin confiable.
Planeacin. Es el resultado de los conocimientos nicos del gerente de marca y de su
extenso conocimiento bsico de la corporacin. Como hay grandes variaciones en el
tamao y personal de las compaas, variar tambin la participacin exacta del gerente
de marca en la planeacin. Puede variar desde la responsabilidad del plan total de
mercadotecnia (en el que acta principalmente como coordinador, ensamblador y autor
final), hasta la sencilla responsabilidad del segmento de planeamiento de productos del
plan total.
5. PROCESO DE GESTIN DE UNA MARCA
El proceso de gestin de marca es el arte de equilibrar una variedad de insumos. Aunque
una marca requiere el apoyo de todas las funciones administrativas, es bsicamente una
entidad, y esta concepcin est dada por el consumidor, no por la de la compaa. Por lo
tanto, la gestin de marca establece la confluencia entre la empresa y el cliente, y debe
integrar sustancialmente las divergentes dinmicas de decisin de estos dos actores.

El papel del gerente de marca es velar por el xito de la marca y prevenir que la bsqueda
de resultados inmediatos y las urgencias cotidianas de la organizacin obstaculicen su
funcin.
El proceso se detalla a continuacin:
1. Anlisis del mercado: El punto de partida es el mercado, por lo tanto, se debe evaluar
de manera objetiva e integral el entorno, ya que se trata de construir una base de ataque
fuera del territorio del mercado ocupado por los lderes competidores. Toda empresa, sea
lder o seguidora, debe comenzar su proceso de planificacin de marca con un anlisis
detallado del escenario estratgico del mercado y debe actualizarlo constantemente, con
esto, se logra determinar las dimensiones del mercado y su estructura. En este primer
proceso se analizan los siguientes aspectos:
Definicin del mercado
Segmentacin del mercado
Posiciones de competidores
Tendencias

2. Anlisis de situacin de marca: La gerencia de marca debe hacer un examen de sus


fortalezas y debilidades respecto a su posicin relativa en el mercado, para redondear la
informacin obtenida en el primer paso (Dnde estamos?), con el propsito de estudiar
la percepcin de la marca (Por qu estamos all?). En esta etapa se evalan las
decisiones gerenciales que han producido mayor impacto, por ejemplo, debe preguntarse
si la publicidad ha logrado una imagen moderna?, cmo es el diseo del empaque?,
es tiempo de actualizar el producto segn los deseos del consumidor?, entre otras; y con
estos cuestionamientos crear estrategias que permitan rejuvenecer los elementos
esenciales de la personalidad de la marca.
Muchas empresas han descubierto que han perdido control sobre sus marcas y que los
elementos de influencia en el consumidor incluyen factores variables como la percepcin
otras marcas en el mercado, la moda, los nuevos valores sociales, normas de otras lneas
de productos, etc. En este paso se establecen:
Personalidad de la marca
Atributos individuales
3. Prediccin de futuros escenarios: Teniendo clara la posicin actual en el mercado, el
prximo paso es definir una meta para el futuro; se debe utilizar estrategias adecuadas
para proyectar la evolucin del mercado y enfrentar de forma eficaz el cambio. Es
importante plantear los siguientes interrogantes: cmo estar el mercado, ms o menos
fragmentado?, ser necesario incorporar cambios en la propuesta de marca (aumentar

el beneficio) o a la expansin de la marca (pensar en la extensin de lnea)?, cules


sern las expectativas del consumidor, qu espera l de la marca? En este paso se hace
nfasis en:
Desarrollos futuros
Estrategias de marca
4. Estudio de nuevas ofertas: Realizar pruebas de mercadeo para determinar en qu
medida contribuyen los elementos de la mezcla de marketing a la estrategia global, es
decir, se puede probar aisladamente los anuncios publicitarios, el precio o el empaque, la
forma de distribucin, etc. Se debe tambin poner a prueba la oferta en su concepcin
global (cmo va a ser ejecutado el plan de marketing) en un rea especfica, antes de
abordar la cobertura del mercado total. La informacin reunida debe servir de base para
proyectar cifras de ventas y de participacin de mercado que se puedan lograr, datos que
son fundamentales para la planificacin de futuras operaciones.
Elementos individuales de la mezcla
Mercados de prueba (oferta total)
5. Planificacin y evaluacin del desempeo: En este paso se debate la cuanta de la
inversin que se requiere para poner en prctica el programa de marketing, por tal motivo,
se deben tener objetivos muy claros y suficientemente analizados, y acciones estratgicas
para cada una de las fases intermedias que componen la decisin final de compra que
toma el consumidor. Es necesario que el plan de marketing fije objetivos claros para las
etapas de reconocimiento, asimilacin de los beneficios de la marca, disponibilidad en el
mercado, etc. Con estos objetivos claros ser ms fcil establecer el impacto de cada
accin de marketing, los mensajes publicitarios sern ms directos, la inversin ser ms
fcil de presupuestar, y en general todo el programa tendr una clara orientacin. En esta
etapa se consideran:
Nivel de inversin
Tipo de actividades de apoyo
Medicin contra objetivos
5.1 ESTRATEGIAS DE POSICIONAMIENTO DE UNA MARCA
La concepcin de marca es un asunto estratgico. Una firma comprometida con la
conceptualizacin de marca lleva implcitas determinadas ideas sobre la naturaleza de la
estrategia que debe estar orientada al mercado, por tanto, la estrategia de la marca es la
marca:

La estrategia comienza con la satisfaccin del cliente, la cual es la razn de ser de


cualquier organizacin; es a largo plazo, la firma debe tener la certeza de su capacidad
para brindar satisfaccin en forma continua para poder disear un plan de inversiones que
le garantice su crecimiento; es competitiva, el objetivo de una estrategia es diferenciar la
compaa de sus competidoras, de tal forma que los clientes perciban una alternativa
distinta y adquieran un hbito repetitivo de preferencia.
La estrategia Corporativa y la estrategia de marca tienen una relacin muy cercana puesto
que el objetivo final en ambos casos es desarrollar una ventaja competitiva consolidada.
La estrategia corporativa define los medios para crear y explotar esa ventaja. La estrategia
de marca hace parte de la estrategia corporativa, es el proceso por el cual
se posiciona la oferta de una firma en la mente del cliente para generar una percepcin de
ventaja; el mercado es quien finalmente califica las acciones de cualquier organizacin
basado en las fuerzas que impulsan la percepcin del cliente. Por lo tanto, el ncleo de la
estrategia debe ser la percepcin del cliente, deduciendo que el reto para cualquier
compaa es posicionar la oferta de tal manera que sea lo ms atractiva posible para el
segmento elegido.
Posicionamiento
La marca es esencialmente una percepcin del consumidor y el posicionamiento es el
proceso por el cual una firma le ofrece sus marcas al consumidor. El concepto de marca
encierra toda la conceptualizacin del posicionamiento.
El objetivo del proceso de posicionamiento es incorporar los atributos de la oferta a la
concepcin de marca. Si la marca trasmite una personalidad, entonces todas las
actividades programadas para comunicar este mensaje deben estar enmarcadas dentro
de la misma concepcin de posicionamiento, las experiencias individuales de los
consumidores refuerzan la posicin bsica el mensaje inalterado puede ser aceptado por
los consumidores como la imagen de la marca y no hay discrepancia entre el mensaje y la
experiencia.
La mezcla del Marketing - Producto, Precio, Promocin y Plaza - comprende el conjunto
de actividades o herramientas con las cuales una organizacin puede influenciar la
percepcin de sus clientes; siguiendo este esquema, una firma decide lo siguiente: Qu
tipo de producto va a ofrecer; el precio que mejor refleje en el mercado la calidad de la
oferta; y elegir los canales de distribucin apropiados para que el artculo sea fcilmente
adquirido. El posicionamiento exige enfocar la atencin en la eventual reaccin de los
consumidores a la influencia de la mezcla del marketing, considerando las necesidades y
los deseos del mercado.
Eleccin de la posicin de marca
La posicin de marca, acertadamente lograda, debe ser algo que los consumidores estn
en capacidad de entender y de expresar. La seleccin de la posicin apropiada requiere
un estudio analtico de las fortalezas y las debilidades de la firma, luego cualquier aspecto

que no contribuya a los objetivos de posicionamiento debe ser excluido del producto o
servicio.
Criterios de seleccin
La posicin debe ser atrayente para los clientes De nada vale posicionar un producto o
servicio sobre la base de un valor que no es apreciado por los clientes como indicador de
calidad.
La posicin debe cimentarse sobre una estructura slida de las verdaderas fortalezas de
la marca. Si la promesa anuncia algn atributo inexistente, el consumidor seguramente no
volver a comprar, adems se convertir en un enemigo de la marca.
La posicin debe reflejar una ventaja competitiva. De nada sirve posicionarse sobre las
mismas fortalezas de la competencia; si no se percibe una diferencia, se corre el riesgo
de que todos los productos se consideren similares, y por consiguiente la decisin de
compra se base nicamente en el precio.
La posicin debe ser comunicable al mercado en forma clara y convincente. Si la posicin
que se desea transmitir es muy compleja o depende de un uso prolongado de la marca,
dificulta la percepcin del consumidor.
Personalidad de la marca
El RITUAL. Marcas que se asocian con determinadas ocasiones hasta tal punto que la
marca lo representa todo.
El SMBOLO. Marcas de imagen cuyo smbolo constituye el valor agregado por
asociacin.
El LEGADO DE LO BUENO. Por lo general, es la primera marca que fija un conjunto de
beneficios que posteriormente la posicionan como la primera en su campo.
El SELECTO ESNOBISMO. Marcas que hacen que la persona pueda exteriorizar su
exclusividad.
DE PERTENENCIA. Marcas Que hacen que el consumidor se sienta participe de un
conglomerado con el cual se quiere identificar.
LA LEYENDA. Marcas que tiene una historia real que se ha convertido casi en un mito.

Elementos primordiales de una estrategia de marca

La oferta y el cliente

El posicionamiento de marca incorpora dos aspectos vitales: los beneficios que


proporciona la marca y el perfil del consumidor que los valora. Cuando el posicionamiento
estratgico se fundamenta en la concepcin de exclusividad, el mensaje de la marca se
comunica al mayor nmero posible de potenciales compradores de tal manera que se
adquiere por quienes se sienten atrados, para llevar a cabo esta estrategia se debe
definir lo que se va a ofrecer al cliente y lo mas prctico es recurrir a la mezcla de
marketing para fijar una posicin. As se puede diferenciar la marca sobre la base de su
denominacin, de su precio, de su mensaje publicitario, del proceso de investigacin y
desarrollo, de su entrega, de la calidad de la gente involucrada, de la variedad de su lnea
de productos o de cualquier otra cosa que tenga valor para el cliente.

6. LA GERENCIA DE MARCA Y SU RELACIN CON OTRAS REAS


Para que la Gerencia de Marca sea una estrategia eficaz, debe apoyarse en todas las
reas o procesos de la organizacin, con herramientas enmarcadas a un mismo objetivo.
Mercadotecnia
Estrategias, planeacin, contactos penetrantes, ventas.
Investigacin de mercados
Problemas, tipos de mercados, obtencin de informacin, segmentacin de mercados,
pronsticos, desarrollo de modelos, valoracin de un anlisis, necesidades de los
consumidores.
Administracin de productos
Objetivos, metas, estrategias, relaciones recprocas, conflictos.
Planeacin
Objetivos, metas, estrategias, programas de actividad, corporativo y divisional, relaciones
recprocas, coordinacin.
Ventas
Organizacin, gastos, selecciones, motivacin, territorios, compensacin, valoracin,
seleccin de productos, nfasis en productos claves, utilidades.
Publicidad y Promocin
Papel en la mercadotecnia, posibilidades y limitaciones, presupuestos, seleccin de
medios, valoracin de la eficacia, planeacin, seleccin de productos, coordinacin,
direccin y control.

Compras
Costos, fuentes, especificaciones, aceptaciones, rechazos, entrega y suministro,
tolerancias, ventajas, limitaciones, coordinacin.
Personal
Gente, polticas.
Servicios administrativos
Relacin con la mercadotecnia, ventas, servicios tcnicos, servicio a los clientes,
funciones internas de organizacin, procedimientos de oficina, polticas, personal, equipo,
requisitos de operacin.
Ingeniera
Requisitos de productos, de procesamiento, problemas, control y revisin de costos,
contribucin, coordinacin, limitaciones, capacidad, procesos alternativos, zonas crticas.
Contabilidad
Clculo de costos directos, asignacin, contribucin, mantenimiento de registros, cuentas
por pagar, relaciones con las ventas y mercadotecnia, fuentes de datos.
Finanzas
Balances y estados, control, flujo de efectivo, presupuestos y asignaciones, tolerancias,
planeamiento.

7. EL ALCANCE DE UNA MARCA: EXTENSIN DE LA MARCA


La mayora de las organizaciones prefieren ahora que sus productos lleven el sello de la
marca corporativa para extender su marca introduciendo variedades de productos con el
mismo nombre, con el fin de que se convierta en un smbolo y cree un sentido de
pertenencia frente al cliente, eso si, corriendo el riesgo de una posible disolucin de la
personalidad original de la marca.
Otras, prefieren continuar asignndole identidad de marca a cada producto particular para
hacerlas independientes entre s y evitarse confusiones y analogas falsas.
Un ejemplo de marca corporativa es ADIDAS, la cual ha incursionado no solo en ropa
deportiva, sino tambin en implementos deportivos, lociones y cremas de afeitar. Algunos
almacenes de cadena extienden el valor de su marca maquilando productos y los venden
con su propio nombre. (Como ejemplo XITO, Consumo, Carulla)
Un modelo de empresas con marcas de productos es Quala, la cual no es muy conocida
por su nombre, pero s por sus marcas como Bon ice, Frutio, Doa gallina y Ricostilla,

donde el producto de cada marca se fabrica en la misma empresa y cada una tiene su
propio gerente. De igual forma PEPSI Co, corporacin propietaria de Pizza Hut.
8. VALORACIN DE MARCA
La valoracin de marca surgi como una manera de proteger estados financieros dbiles
de empresas que llevan un buen tiempo en el mercado, luego se advirti que las marcas
efectivamente tienen un valor significativo, as sean intangibles.
Una marca la podemos valorar por su antigedad, la posicin actual en el mercado, la
percepcin de los clientes hacia sta, la valoracin de la empresa duea de la marca en la
bolsa.
Beneficios:
- En el estado financiero: los prstamos bancarios y las normas de las bolsas de valores
se basan en la solidez de los estados financieros. Al capitalizar las marcas y evitar
absorber como costos las erogaciones por concepto de Good Will se logra una mejor
presentacin en los balances corporativos.
- Como elementos de negociacin en los mercados financieros: Estos adquieren una
visin mas precisa del valor de una compaa.
- Uso de las marcas como entidades financieras independientes: Cada vez es ms
habitual la prctica de separar las marcas de la compaa de los dems activos que la
conforman, para habilitarlas como entidades financieras que pueden ser negociables, por
ejemplo las franquicias.
- Como fuente de informacin gerencial: si bien la valoracin de marcas se inici como un
ejercicio financiero, pronto se evidenci que la informacin recopilada en este proceso era
de gran valor tanto a nivel de marketing (fuerza de la marca para competir con otras,
percepcin que tienen los clientes entorno a ella) como a nivel de la administracin
(sentido de pertenencia, estrategias presupuestales).
Problemas de la valoracin de marca
Gran parte del problema de la valoracin de marca no est relacionado con la marca, sino
con la complejidad de valorarla en forma monetaria, pues la contabilidad no tiene ninguna
norma que permita evaluar el precio de un bien intangible.
Mtodos de valoracin de marca
Podemos valorar la marca por:
- Costo histrico
- Costos actuales o de reposicin.
- Valoracin basada en la posicin del mercado.

- Proyeccin de rentabilidad.
- Mtodo Interbrand (cuantitativos)