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Caso: Apple Parte I

El 9 de marzo de 2015, el CEO de Apple, Tim Cook, anuncio el Apple
Watch, su primera iniciativa estratgica a partir de la trgica muerte
de Steve Jobs, su mentor y predecesor. Jobs, por supuesto era una
leyenda: haba cambiado a Apple de haber sido una compaa al borde
de la quiebra a ser una de las ms grandes y rentables compaas del
mundo. Cuatro aos ms tarde, Cook estaba tratando de demostrar
que no solo poda sostener los logros de Apple en computadoras, MP3,
telfonos y tabletas, sino tambin poda llevar a Apple al prximo nivel.
En casi todas las mediciones, el desempeo de Apple en la dcada
anterior haba sido estelar. Al final del ltimo trimestre de 2014, Apple
publico utilidades record de $18 billones, la ganancia trimestral ms
grande en la historia de la compaa. El iPhone 6 haba destrozado las
marcas de venta, con 74,5 millones de unidades en el tercer
cuatrimestre de 2014. Las ventas eran robustas particularmente en
China, el mercado ms grande del mundo de telfonos inteligentes
(TI).
El momento actual
de la compaa y el
desempeo de las
acciones
era
innegable.
Sin
embargo,
haba
desafos para el
2015.
La
competencia de los
TI
era
intensa,
especialmente
en
China,
donde
nuevos
competidores de bajo costo tales como Xiaomi estaban tomando el
mercado por sorpresa. Las ventas de iPod haban estado declinando
por siete aos seguidos. A pesar de que las ventas de Mac haban
estado creciendo ms rpidamente que la industria en los ltimos
aos, la participacin de mercado de Apple en PCs se mantena en un
solo digito. Para peor, el iPad haba sufrido una significativa cada en
ventas de un 22% desde el cuarto trimestre de 2013. Con las ventas
de iPod y iPad cayndose, y las de Mac mantenindose relativamente
pequeas, Apple estaba dependiendo cada vez ms de iPhone, quien
representaba el 69% de sus ingresos.

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El anuncio de Apple Watch llevo a muchos a reflexionar si Cook hara
exitosamente la transicin a ser su compaa o seguira viviendo del
legado de Steve Jobs. Sera el Apple Watch otro gran golpe, similar al
del iPhone, o se convertira en otro producto de nicho como Apple TV?
Cook tena una vara muy alta por saltar, y se preguntaba: Tena que
hacer un movimiento estratgico apropiado para satisfacer las
enormes ambiciones de Apple?
LA INDUSTRIA DE COMPUTADORAS PERSONALES
Mientras Apple haba sido pionera inventando el primer dispositivo de
computacin personal, fue IBM que trajo las PC al mercado en los
1980s. Sin embargo, un nuevo estndar conocido como Wintel (el
Windows OS combinado con un procesador Intel) dominaba la
industria. Miles de fabricantes desde Dell hasta fabricantes de clones
sin marca construan PCs alrededor de Microsoft e Intel. El
crecimiento fue impulsado por precios bajos y capacidades
expandidas. La industria continu con su crecimiento a travs de
comienzos de los 2000s, impulsada por la demanda de Internet y por
mercados emergentes como China. En 2013, los mercados emergentes
representaban casi el 58% de las ventas de PCs. El crecimiento las
ventas de PCs comenz a desacelerarse despus del 2005 y se
transform en una baja del 4% en 2012, seguido de una cada de 10%
en 2013, y 2,1% en 2014. El total de ventas se haba reducido a 308,7
millones de unidades en 2014. A pesar de que las PCs eran ms
rpidas, con ms memoria y capacidad de almacenamiento, los precios
de venta promedio declinaron a una tasa anual compuesta de 8%-10%
por ao desde el comienzo de los1990s hasta 2005. La tasa de
declinacin del precio bajo entre 2006 y 2014 a una tasa anual
compuesta de 2%, En 2014, el margen de beneficio promedio de un
fabricante de PC estaba debajo del 3%. La estandarizacin de los
componentes llev a los fabricantes de PC a recortar gastos en I&D del
8% al 3% de los ingresos en los ltimos 10 aos. Por el contrario, las
compaas fabricantes de Taiwan y China se volvieron populares,
sumiendo responsabilidades de mayor innovacin. El segmento ms
grande de la industria de PCs eran las laptops, las que representaban
el 56% de las ventas en 2014. El crecimiento de la demanda de laptops
estaba relacionado con los precios bajos, los que, a esa altura, haban
cado a alrededor de $700.
Compradores y Distribucin
Los compradores de PC se redujeron a cinco categoras: hogar, pymes,
grandes empresas, educacin y gobierno. Los consumidores de hogar
representaban el segmento ms grande, alcanzando casi la mitad de
las ventas de PC en el mundo. Mientras todos los compradores estaban
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interesados particularmente en el precio, los consumidores de hogar
tambin valoraban diseo, movilidad y conectividad inalmbrica; las
empresas balanceaban el precio con el servicio y el soporte tcnico; y
el segmento educativo dependa de la disponibilidad de software. Las
empresas grandes les compraban directamente a los fabricantes,
mientras que las pymes comenzaron a comprar PCs directamente a
grandes tiendas (Walmart, Costco), tiendas de electrnica (Best Buy), y
tiendas basadas en la web. Al mismo tiempo, el llamado canal de
marca blanca exhiba mquinas genricas ensambladas por
emprendedores locales representaba un gran canal para la venta de
PCs, especialmente en mercados emergentes. Las PCs de marca
blanca representaban cerca del 30% del mercado general en 2009 y el
50% de todas las ventas de PC de China.
Fabricantes de PC
Los tres vendedores de PC ms grandes Lenovo, Hewlett Packard y
Dell, representaban el 51,1% de las ventas globales en 2014. El
liderazgo
de
la
industria
haba
cambiado
varias
veces en las tres
dcadas
pasadas,
con
Lenovo
reemplazando
a
Hewlett Packard (HP)
como el lder de
mercado
a
comienzos del 2014.
Lenovo, basada en China qued en los primeros lugares del ranking en
2005 cuando adquiri a IBM en $1,75 billones. La tendencia alcista
continuo durante 2014 cuando la cuota mundial de Lenovo creci a
19,2%. La ms grande fortaleza de Lenovo era su dominante posicin
en China, el mercado de PC de mayor crecimiento en el mundo, donde
tena el 35% de participacin. A continuacin de un difcil periodo
luego de la adquisicin de Compaq en 2002, HP terceriz la mayor
parte de su produccin en Asia y baj significativamente sus costos.
Sin embargo, el intento de HP por mantener su liderazgo le cost un
precio muy alto: a partir del 2005, la cuota de mercado de HP se
erosiono, los mrgenes declinaron y el Directorio despidi a tres CEO.
Dell mantuvo el tercer lugar en cuota de mercado, con 13,5% en 2014.
Su combinacin diferencial de ventas directas y produccin por
encargo fue muy popular en el mercado corporativo por una dcada.
Aun cuando la suba en el consumo minorista de PCs superaba las

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ventas corporativas, Dell demor en hacerse popular. Michel Dell, el
fundador, retorn como CEO en enero de 2007 y enfatiz la
caracterstica de productos amigables, entr nuevamente en la
distribucin minorista y empuj la expansin internacional. Sin
embargo, Dell tuvo grandes problemas para controlar sus costos y
obtener buenos mrgenes. Frente a la cada de precios de sus acciones
y el descontento de los inversores, Michel Dell vendi la compaa en
$25 billones a fines del 2013.
Proveedores, Complementos y Sustitutos
Los proveedores de la industria de PC caan en dos categoras: aquellos
que hacan productos tales como chips, discos y tableros, con muchas
fuentes
de
aprovisionamiento;
y
aquellos
que
fabricaban
microprocesadores y sistemas operativos, con muy pocas fuentes de
aprovisionamiento. Los productos de la primera categora eran
ampliamente disponibles a precios muy competitivos. Los productos en
la segunda categora eran provistos mayormente por dos firmas: Intel
y Microsoft.
Microprocesadores. El microprocesador, o CPU, es el cerebro de
la PC. Intel ha mantenido la mayora del mercado de CPU desde los
80s. A pesar de la competencia de muchas compaas como Advanced
Micro Devices (11,5% del mercado en el 4to trimestre de 2014), Intel
se mantuvo como lder con una tecnologa de avanzada, mayor escala
de produccin y una marca fuerte, comandando con el 88% del
mercado a fines de 2014.
La produccin de CPUs continu
duplicndose cada 18 a 24 meses, pero los precios cayeron alrededor
de 30% por ao entre 1970 y 2007 y se estabilizaron en aos
recientes. En 2015, algunos fabricantes estaban vendiendo PCs con
ARM, un CPU de bajo precio, baja performance y baja potencia, el cual
era usado en los TI y tabletas; sin embargo, el mercado de ARM para
PCs todava era muy pequeo.
Sistemas operativos. El sistema operativo es el software que
administra los recursos de la PC y sus aplicaciones. Microsoft ha
dominado este mercado desde los 80s. Cerca del 90% de todas las PC
en el mundo corran con alguna versin del sistema operativo Windows
a fines de 2014. EL gran golpe de Microsoft en el nuevo milenio fue el
Windows XP. Introducido en octubre de 2001, se vendieron 17 millones
de copias de XP en sus primeras 8 semanas de venta. Desarrollado a
un costo de $1 billn, XP inicialmente generaba para Microsoft entre
$45 y $60 de ingresos por copia. Sin embrago, las siguientes tres
generaciones, Vista (2007), Windows 7 (2009) y Windows 8 (2012),
tuvieron diversas crticas y cada nueva generacin del sistema
operativo se encontr con costos de mercadeo y soporte ms altos. A
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mediados de 2015, Microsoft estaba planeando lanzar su ltima
versin, el Windows 10.
Software
de
aplicacin,
contenidos
y
productos
complementarios. El valor de una computadora se relaciona
directamente al software complementario, al contenido y al hardware
disponible en esa plataforma. Los softwares de aplicacin ms
importantes incluyen procesador de textos, presentador de grficos,
editores de escritorio y exploradores de internet. Luego de comienzos
de los 90s, la cantidad de aplicaciones disponibles para PCs
explotaron, mientras los precios promedio para los softwares de PC
colapsaron. Microsoft era el vendedor ms grande de software para
PCs Wintel y que, adems, fabricaba para las Mac tambin. Algunas
firmas como Google ofrecan aplicativos de productividad gratis
(Google Apps). Las PCs tambin se beneficiaban de una amplia
seleccin de contenidos y una vasta variedad de hardware
complementario, que iban desde impresoras a dispositivos multimedia.
La cantidad de aplicaciones novedosas y excitantes ha disminuido
considerablemente en los ltimos aos, en la medida que los
desarrolladores de software se enfocaron mayormente en nuevos
dispositivos, tales como telfonos y tabletas.
Tecnologas alternativas. Desde comienzos del ao 2000, los
productos electrnicos de consumo, desde telfonos celulares,
decodificadores de TV a consolas de juego, comenzaron a invadir el
mercado con una funcionalidad similar a la PC, hasta convertirse en su
nica competencia. Por ejemplo, los dispositivos para juegos
avanzados como la PlayStation 3 de Sony permita a los consumidores
mirar DVDs, explorar la web y jugar juegos directamente online,
adems de jugar los juegos de video tradicionales. Otra alternativa a
las PCs Windows y Mac surgi con la introduccin del Chromebook de
Google en 2011. Las Chromebooks eran laptops ultra portables
diseadas para explorar la web, e-mail y otras actividades online
basadas en la nube. Esencialmente, una Chromebook era una laptop
de bajo costo con almacenamiento interno limitado y un sistema
operativo simplificado de Google, llamado ChromeOS. Todas las
aplicaciones corran dentro del navegador Chrome. En los aos
siguientes, Samsung, Dell, HP, Lenovo y Acer introdujeron
Chromebooks, con precios desde $199 a $349.
Sin embargo, las alternativas ms usadas eran los TI y las tabletas.
Con 1,3 billones de TI y 230 millones de tabletas vendidas en 2014, las
ventas de PC sufran cada vez ms. Mientras muchos analistas de la
industria estaban preocupados por el impacto de los dispositivos
digitales en la industria de las PC, Jobs vea a todos estos dispositivos

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como parte de una estrategia integrada para entregar una experiencia
diferente al usuario.

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