REPBLICA DOMINICANA

UNIVERSIDAD CATLICA SANTO DOMINGO

Facultad de Ciencia y Tecnologa
Escuela de Informtica
Asignatura:
Seminario II
Profesor:
Gilberto E. Garca
Seccin:
200

CRM (Customer Relationship Management)

Sustentado por:
Kevin E. Tejeda Soto 2010-1181

Santo Domingo, D.N

Abril, 2014

ndice
Introduccin ......................................................................................................................... i

Objetivo general ................................................................................................................. iii

Objetivos especficos ......................................................................................................... iii

Justificacin ........................................................................................................................ v

1. Los clientes ..................................................................................................................... 1

1.1 Conceptos .................................................................................................................. 1

1.2 Importancia del cliente para la empresa.................................................................... 1

1.3 Importancia de la fidelizacin del cliente ................................................................. 2

1.4 Tipos de clientes ....................................................................................................... 3

1.4.1 Agentes .............................................................................................................. 3

1.4.2 Beneficiarios ...................................................................................................... 4

1.4.3 Competidor o asociado ...................................................................................... 4

1.4.4 Empleado ........................................................................................................... 4

1.4.5 Garante ............................................................................................................... 4

1.4.6 Prospecto ............................................................................................................ 5

1.4.7 Proveedor ........................................................................................................... 5

1.5 Ciclo de vida de un cliente ........................................................................................ 5

2. Qu es CRM? ................................................................................................................ 8

2.1 En qu consiste un CRM? ....................................................................................... 9

3. Historia del CRM ............................................................................................................ 9

3.1 Antecedentes ............................................................................................................. 9

3.2 Evolucin ................................................................................................................ 11

3.2.1 Software CRM como SaaS .............................................................................. 11

4. Elementos del CRM ...................................................................................................... 12

4.1 Estrategia................................................................................................................. 13

4.2 Personas o segmentacin ........................................................................................ 14

4.3 Procesos .................................................................................................................. 14

4.4 Tecnologa............................................................................................................... 14

4.5 Organizacin ........................................................................................................... 15

5. Filosofa del CRM......................................................................................................... 15

6. Importancia del CRM para la empresa ......................................................................... 17

6.1 Importancia en el sector bancario ........................................................................... 18

7. Beneficios del CRM ...................................................................................................... 19

7.1 Beneficio por rea de las empresas ......................................................................... 19

7.1.1 Ventas .............................................................................................................. 20

7.1.2 Mercadeo.......................................................................................................... 20

7.1.3 Servicio al cliente ............................................................................................. 21

8. Alcance del CRM .......................................................................................................... 21

9. Cmo funciona un CRM? ........................................................................................... 22

10. Objetivos del CRM ..................................................................................................... 23

11. Tipos de CRM ............................................................................................................. 24

11.1 CRM operacional .................................................................................................. 24

11.2 CRM analtico ....................................................................................................... 25

11.3 CRM colaborativo ................................................................................................. 26

12. Ventajas y desventajas del CRM ................................................................................ 27

12.1 Ventajas................................................................................................................. 27

12.2 Desventajas ........................................................................................................... 28

13. Ciclo de vida del CRM ............................................................................................... 29

14. Principales proveedores de software CRM ................................................................. 31

14.1 Salesforce .............................................................................................................. 31

14.2 Oracle .................................................................................................................... 33

14.3 SAP ....................................................................................................................... 34

14.3.1 SAP CRM para Redes Sociales ..................................................................... 36

14.4 Microsoft ............................................................................................................... 36

14.5 SugarCRM ............................................................................................................ 38

14.6 VTiger ................................................................................................................... 40

14.7 Zoho ...................................................................................................................... 40

15. Eleccin del CRM adecuado ....................................................................................... 41

15. 1 Planeamiento ........................................................................................................ 41

15.2 Evaluacin............................................................................................................. 42

15.3 Seleccin de software ........................................................................................... 43

16. Implementacin del CRM en una empresa ................................................................. 44

16.1 Adaptar los procesos del sistema a la herramienta CRM ..................................... 44

16.2 Disponer de una buena solucin tecnolgica ........................................................ 44

16.3 Proporcionar un servicio al cliente profesional .................................................... 45

16.4 Ofrecer seguridad y facilidad en los pagos ........................................................... 45

16.5 Promocionar el servicio ........................................................................................ 45

16.6 Costos.................................................................................................................... 46

16.7 Ventajas................................................................................................................. 47

16.8 Cundo implementar un CRM? .......................................................................... 47

17. Por qu puede fallar la implementacin de un CRM? .............................................. 48

17.1 Errores estratgicos ............................................................................................... 48

17.2 Errores en la gestin de la organizacin ............................................................... 49

17.3 Errores relacionados con la tecnologa ................................................................. 49

17.4 Errores en la estrategia comercial ......................................................................... 50

18. CRM y la Internet ....................................................................................................... 50

19. Tendencia del CRM en los prximos aos ................................................................. 52

20. Uso del CRM en la Repblica Dominicana ................................................................ 54

Conclusin ......................................................................................................................... vi

Recomendaciones ............................................................................................................ viii

Bibliografa ......................................................................................................................... x

Introduccin
La informacin que la empresa posee sobre los clientes es su recurso ms poderoso para
poder conservarlos. Ya que, pueden utilizar esta informacin para evaluar qu tan
potencial puede ser un cliente. Tanto los clientes como su informacin, son el activo ms
importante que las empresas tienen, pues sin esta no podra llevar a cabo sus procesos.

Desde hace un tiempo los clientes nos son iguales, quieren diferentes cosas, en
cantidades, tamaos y frecuencia distintos y a cualquier hora del da. Adems, de que
estn dispuestos a pagar diferentes precios por obtener lo que realmente desean. Cuando
los clientes se acercan a una empresa a solicitar un bien o servicio, desean ser atendidos
con rapidez y sencillez, adems, de que el producto que solicit le sea entregado en el
menor tiempo posible. Por esto, las empresas han analizado y llegado a la conclusin de
que necesitan ciertas herramientas que le permitan enfocarse en el cliente y convertirlo en
el centro de la empresa, y as, lograr su satisfaccin y lealtad.

Hoy en da, las empresas ms exitosas son las que pueden proveer el mejor servicio al
cliente. Para poder lograrlo, deben tener informacin actualizada acerca de ellos, adems
de estar disponible y ser accesible para cualquier departamento, empresa o empleado que
tiene contacto con ese cliente.

La solucin a estos problemas, es tener un sistema donde todos los que interactan con un
cliente tengan acceso a su informacin de tal manera que, sin importar a quien se
contacte, ste sea reconocido y reciba el trato que se merece. Con la llegada del siglo
XXI, las herramientas CRM (Customer Relationship Management) comenzaron a ser
incorporadas por las grandes empresas, como respuesta a estos problemas. Esta
herramienta se encarga de recolectar toda la informacin posible de los clientes, para ser
analizada y luego lanzar campaas y ofertas al mercado. Adems de mantener la
informacin del cliente disponible a todo momento para cuando alguien necesite usarla.

El propsito de esta investigacin es mostrar al lector las caractersticas fundamentales de

un CRM y exponer como implementar una herramienta CRM en la empresa de manera
exitosa y as, lograr que la empresa utilice todo su potencial para lograr sus objetivos.
Tambin, describir el proceso para identificar prospectos y convertirlos en clientes
satisfechos, adems de explicar cmo lograr que las empresas conviertan al cliente en el
centro de los procesos empresariales.

ii

Objetivo general
Dar a conocer la importancia de los clientes para las empresas, resaltando cmo la
aplicacin de una herramienta CRM puede ayudar a mejorar el servicio ofrecido a estos.

Objetivos especficos

Definir qu es un cliente.

Mostrar la importancia que tienen los clientes y su fidelizacin para las empresas.

Detallar los tipos de clientes.

Mostrar qu es el ciclo de vida de un cliente y las etapas por las que atraviesa este.

Describir qu es un CRM y en qu consiste.

Resumir el origen y evolucin del CRM.

Presentar los elementos bsicos del CRM.

Establecer la filosofa e importancia del CRM.

Desglosar los beneficios y alcances del CRM.

Detallar cmo funciona y cules son los tipos de CRM.

Listar los principales objetivos del CRM.

iii

Exponer las ventajas y desventajas del CRM.

Mostrar el funcionamiento del ciclo de vida de un CRM.

Enumerar los principales proveedores de software CRM.

Exponer las fases para la eleccin de un CRM adecuado.

Identificar los aspectos necesarios para implementar una herramienta CRM en una
empresa.

Estimar por qu puede fallar la implementacin de una herramienta CRM en una

empresa.

Puntualizar las ventajas que ofrece la red de Internet al CRM.

Sealar las tendencias de crecimientos y deceso del CRM en el futuro.

Describir el uso del CRM en la Repblica Dominicana.

iv

Justificacin
Hoy en da la competencia entre las empresas es muy agresiva, se busca la manera de
atraer y retener clientes para poder aumentar sus inversiones. Esto ha obligado a las
empresas a buscar una solucin que les permita saber o descifrar lo que realmente
necesita y quiere el cliente. Es muy importante que las empresas conozcan estas
herramientas y la integren en su servicio al cliente para as mantenerse en el mercado,
proporcionando al cliente un servicio adecuado y de calidad, logrando su fidelidad.

A la hora de la empresa elegir la herramienta o solucin, debe estar segura que esta se
adapte a sus necesidades. El CRM (Customer Relationship Management) es la
herramienta ms eficaz hoy en da para las empresas poder administrar y de esta manera
conocer a sus clientes y poder ofrecerles un servicio o producto mano a mano y de
calidad, logrando la completa satisfaccin del cliente. Esta herramienta ha cambiado la
manera de las empresas ofrecer el servicio a los clientes, por lo que, una empresa que no
posea dicha herramienta podra estar en desventaja competitiva ante otras que la posean.
La base principal de esta herramienta es la informacin, esta busca obtener toda la
informacin posible sobre los clientes, para poder ofrecerle un servicio al cliente
profesional.

Con esta investigacin se busca mostrar los beneficios y ventajas que obtienen las
empresas al implementar una herramienta CRM de manera correcta en sus empresas;
mostrando sus caractersticas y herramientas principales, adems de las diferentes
versiones de estas ofrecidas en el mercado. Tambin se busca exponer por qu es
imprescindible que las empresas utilicen esta herramienta enfocada en el cliente y cmo
puede mejorar la forma de realizar los procesos principales de la empresa.

1. Los clientes

1.1 Conceptos
Se conoce al cliente como el individuo o empresa que adquiere un bien o servicio, a
cambio de otro bien, ya sea monetario o de gran valor (Rodolfo, 2012). De igual modo,
Kotler (S.F.) dice que dicho individuo adquiere los productos por su propia voluntad y
para su uso personal u otro particular. Segn la American Marketing Association
(A.M.A.), el cliente es el comprador potencial o real de los productos o servicios
(Kotler, S.F.).

En el Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., se encuentra que cliente es un

Trmino que define a la persona u organizacin que realiza una compra. Puede estar
comprando en su nombre, y disfrutar personalmente del bien adquirido, o comprar para
otro, como el caso de los artculos infantiles. Resulta la parte de la poblacin ms
importante de la compaa (Kotler, S.F.).

1.2 Importancia del cliente para la empresa

Hoy en da, las empresas deben considerar al cliente como el activo principal del proceso
comercial. Por eso, es indispensable para la empresa cumplir todas sus necesidades o
demandas, para poder conservar dicho cliente. Por esta razn, el cliente es considerado el
motivo por el cual las empresas existen y se podran mantener en el mercado en un futuro
(S.A., 2008).

Los productos siempre estarn, la principal meta de la empresa es conservar sus clientes,
para esto deben estudiar su ciclo de vida y los tipos de clientes existentes para saber qu
clase de trato darle a cada uno de ellos. En definitiva, si el cliente no existiese la empresa
como tal tampoco existira. Por eso se puede decir que vivimos en una economa en la
que se considera que el cliente es el rey (Kotler, S.F.).
1

Stew Leonard (padre) en el 1969 aplic un lema muy conocido por todos en su negocio:
El cliente siempre tiene la razn cuando tuvo un altercado con una clienta que deca
que el pastel que ella adquiri en ese establecimiento se encontraba mal estado. Stew
tuvo que devolverle su dinero pero inconforme porque deca que la clienta no tena la
razn; pero entendi que no debi ni deba en un futuro discutir con un cliente porque
puede poner en riego sus intereses por la mala fama que esto poda ocasionar. Desde ese
da decidi que en su establecimiento nadie deba discutir con un cliente, por lo que
mando a esculpir una roca de granito que coloc en la entrada con el lema: Regla 1. :
El cliente siempre tiene razn. Regla 2. : Si el cliente se equivoca alguna vez, relea la
primera regla. Como se puede observar en el ejemplo anterior, Stew aplic una
estrategia para retener y atraer nuevos clientes, se puede decir que utiliz una herramienta
CRM, aunque el 1969 no se conoca este concepto (S.A., 2008).

1.3 Importancia de la fidelizacin del cliente

Se dice que un cliente satisfecho puede referir la empresa a varios clientes nuevos,
mientras, que un cliente insatisfecho puede hacerle perder muchos clientes actuales o
potenciales a la empresa, ya que, se dejan influenciar por lo que ha escuchado del cliente
insatisfecho. Al tener a los clientes satisfechos aumentan las posibilidades de obtener su
fidelidad y por lo tanto se aumentan o mantienen los ingresos, mientras que perder su
fidelidad por no satisfacerlos hace reducir los ingresos. Segn Philip Kotler, conseguir
un cliente nuevo es entre 5 a 7 siete veces ms caro que retener al antiguo (Serrano,
2013).

Con la evolucin de la mercadotecnia, la forma de satisfacer las necesidades de los

clientes tambin ha evolucionado. Ya no se trata de satisfacer todas las necesidades del
mercado, sino, de cumplir con todas las necesidades de su cliente, de esta forma se logra
convertir a los clientes en exclusivos. En conclusin, las empresas deben de utilizar todos
sus recursos disponibles para cumplir con las exigencias del cliente actual, y no invertir

en atraer nuevos, ya que, con un cliente actual satisfecho los clientes nuevos llegarn
solos (Serrano, 2013).

1.4 Tipos de clientes

En general, los clientes puedes ser catalogados como cliente final e intermedio, el cliente
final es aquel que adquiere el producto para su uso, mientras, que el intermedio es aquel
que lo adquiere para revenderlo. De igual modo, se pueden catalogar de acuerdo a su
comportamiento post-compra, es decir, su reaccin despus de adquirir y utilizar el
producto, estos son: cliente complacido, cliente satisfecho y cliente insatisfecho. El
cliente complacido es aquel que se siente excelente con la adquisicin de ese producto y
pretende persistir con su uso por un tiempo indefinido. El cliente satisfecho es aquel que
luego de adquirir el producto se siente conforme, pero puede cambiarlo si encuentra uno
mejor. Al contrario, el cliente insatisfecho es el que no obtuvo lo que esperaba del
producto y no volver a adquirir ese producto, sin importar cuanto tenga que invertir
(Rodolfo, 2012).

Segn Herrera (2005) existen otras clases de clientes enfocados al CRM, como son:

1.4.1 Agentes
Este tipo de cliente no adquiere productos o servicios, sino, que sirve de puente entre la
empresa y el cliente, persuadiendo a este para la adquisicin del producto o servicio de la
empresa para la que trabaja. Sin embargo, las empresas deben de convencer a este agente
de lo calificada que est su empresa y de lo valioso que es su producto, para que estos
realicen negocios con ellas.

1.4.2 Beneficiarios
Son los clientes que obtienen beneficios con la adquisicin de algn producto, esto hace
de ellos un potencial cliente para la empresa, por lo que las empresas le prestan especial
atencin a estos. No obstante, las empresas no siempre pueden obtener toda la
informacin que necesitan para poder tener una relacin ms estrecha con estos clientes.

1.4.3 Competidor o asociado

Las grandes empresas pueden llegar a encerrar a sus competidores dentro de sus clientes,
ya que, estos pueden adquirir materias primas o servicios para ofrecrselos a sus propios
clientes. Esto suele pasar cuando las empresas son fabricantes o productoras, y ofrecen
productos de primera mano, por lo tanto las dems empresas son sus clientes.

1.4.4 Empleado
Los empleados de una empresa pueden ser considerados como sus clientes, ya que, estos
pueden adquirir sus productos con algunos descuentos y beneficios. Tambin, benefician
a la empresa por todo el conocimiento que tienen sobre los clientes, adems, pueden
aportar valiosa informacin a la hora de la creacin o promocin de algn producto, ya
que, estn directamente relacionados con el cliente y saben lo que estos necesitan. Estos
clientes, llamados empleados, pueden ser considerados como agentes.

1.4.5 Garante
Es aquel que sirve de garanta, cuando algn cliente toma un prstamo o entra a un
negocio en el cul existe algn riesgo financiero. Este individuo le sirve a la empresa
como aval, para cerciorarse que alguien va a responder por la deuda si el cliente original

no puede pagarla. De esta manera, las empresas recolectan toda la informacin que
puedan sobre este garante, ya que, puede tener potencial de ser un nuevo cliente.

1.4.6 Prospecto
Los prospectos o cliente potenciales son aqullos que las empresas buscan o compran en
listas electrnicas para bombardearlos con publicidad, ya sea, mediante correo
electrnico o mediante las redes sociales. Para de esta manera, intentar lograr la
aceptacin de sus productos o servicios, y as, atraerlos hacia su empresa.

1.4.7 Proveedor
Estos son un activo muy importante para la empresa, ya que, satisfacen las necesidades
tanto de las empresas (a la hora de la obtencin de un nuevo o actual producto) y a los
clientes (al momento de la entrega a tiempo del producto deseado). Estos son expertos en
descubrir y de inmediato cumplir con las cambiantes necesidades de las empresas a la
hora de ofrecer un producto. Por esta razn, las empresas mantienen una fuerte relacin
con sus proveedores (Herrera, 2005).

1.5 Ciclo de vida de un cliente

El ciclo de vida de un cliente son las etapas o procesos por las que pasa un cliente a la
hora de adquirir un producto o servicio en una empresa. Tambin indica que tcticas usan
las empresas para que los clientes atraviesen este ciclo de vida completamente y de
manera satisfactoria (Herrera, 2005).

Segn Jorge (2009) algunas de estas etapas son:

Reconocer sus necesidades.

5

Conocer qu debe hacer para obtener un producto en cada empresa.

Investigar la historia de cada una de las empresas donde puede adquirir el

producto.

Identificar las diferentes alternativas que puede obtener de cada empresa.

Evaluar esas alternativas.

Decisin de compra, el cliente adquiere el producto, ya sea, a la empresa inicial o

a la competencia. Esta etapa es llamada Momento Cliente.

Una vez el cliente ha pasado por todas las etapas y ha adquirido el producto se le etiqueta
como un cliente real, ya que, de todas las dems empresas de la competencia decidi
comprar en esa. Por esta razn, la empresa busca la manera cada da de satisfacer todas
las necesidades posible de este cliente, para que este sea un cliente fiel y que adquiera sus
productos y servicios durante toda su vida (Jorge, 2009).

Segn Herrera (2005) despus del Momento del Cliente, este pasa por los siguientes
eventos, los cuales se muestran en la Figura 1, en el crculo con el color de fondo azul:

Adquisicin del producto o servicio: Es la obtencin material del producto.

Tambin es la primera vez que el cliente interacta con la empresa, luego de
terminar el ciclo de vida.

Uso de los productos: Se identifica qu tan satisfecho se ve el cliente luego de

obtener el producto.

Reentrada al ciclo de vida: Sucede al cliente tener una reaccin positiva con el
uso del producto, y decide volver a negociar con la empresa.

En el ciclo de vida del cliente tambin intervienen las empresas, ayudando a los cliente a
atravezar este ciclo de manera satisfactoria. Las fases o etapas por las que atraviesa la
empresa para llevar a cabo su objetivo son:

Fase de compromiso: En esta fase la empresa se compromete a acompaar al

cliente durante todo el ciclo de vida, adems de otrogarle toda la informacin que
este desee sobre la empresa.

Fase de adquisicin: No solo por el cliente ingresar al ciclo de vida significa que
est interesado en los productos y servicios que la empresa le ofrece, se debe de
informar ms a fondo a los clientes sobre los productos, para manetener su
atencin.

Fase de retencin y expansin: Despus de que el cliente obtiene el producto la

principal tarea de la empresa es obtener la fidelidad del cliente, para as, poder
mantenerlo siempre.

Fase de conocimiento: En esta etapa la empresa sigue de cerca al cliente, para

conocerlo ms y obtener la informacin necesaria para ofrecerle lo que en verdad
desea y necesita.

Estas fases estn plasmadas en la Figura 1, representadas por una lnea de color rojo.

Figura 1. Ciclo de vida del cliente.

Fuente: (Herrera, 2005).

2. Qu es CRM?
La recoleccin de informacin es una actividad de mucha importancia en las empresas,
esto les permite poder tomar decisiones sobre sus productos a la hora de ofrecrselos a
sus clientes. El CRM es la principal herramienta para recolectar informacin sobre los
clientes y poder satisfacer sus necesidades (Godoy, 2007).

El concepto de CRM es bsico y a la misma vez largo, existen diversas definiciones de

este, para que se pueda comprender de una manera ms sencilla y completa se presentan
las siguientes:

El CRM equivale a las siglas Customer Relationship Management, en espaol, la

Administracin de las Relaciones con Clientes, esto significa que la relacin con los
clientes puede ser gestionada o administrada. El CRM no es nuevo, no es ms, que la
unin de viejas tcticas de comercio y mercadeo con las nuevas tecnologas de
informacin. No obstante, el CRM abarca dos reas, tanto las soluciones orientadas a los
clientes, como las aplicadas a las aplicaciones informticas. Estas aplicaciones son
llamadas front office por las empresas, ya que, abarcan casi todas las reas importantes
de la empresa, como: ventas, marketing, publicidad e internet (S.A., S.F.a). Segn
Consulting (S.F.) es una estrategia que intenta volver al cliente el activo principal de la
empresa, obteniendo toda la informacin necesaria sobre este, para obtener y retener a los
clientes correctos para su empresa.

Segn la Asociacin Espaola de Marketing Relacional (AEMR) el CRM es: El

conjunto de estrategias de negocio, marketing, comunicacin e infraestructuras
tecnolgicas, diseadas con el objetivo de construir una relacin duradera con los clientes
identificando, comprendiendo y satisfaciendo sus necesidades (Marketing, S.F.).

2.1 En qu consiste un CRM?

Segn Consulting (S.F.) una herramienta CRM consiste bsicamente en cuatro etapas:

Identificar al cliente: percatarse cul de todos los clientes son los apropiados
para adquirir productos o servicios en su empresa.

Diferenciar a los clientes: esto se refiere a segmentarlos, dividirlos en grupos por

las necesidades que tienen y por su valor para la empresa.

Interactuar con los clientes: se refiere al envo de publicidad o promociones que

tenga la empresa, la cual pueda interesarle al cliente.

Adaptar el producto como servicio a cada cliente: para llegar a este paso, las
empresas deben de obtener suficiente informacin sobre el cliente, logrando
efectivamente los pasos anteriores, para poder estructurar los productos y
servicios.

Con estos pasos las empresas logran conseguir la fidelidad del cliente, para as, poder
tener negociaciones con ellos por un largo perodo.

3. Historia del CRM

3.1 Antecedentes
Hace unos aos, las empresas y los clientes tenan una cercana relacin, esto permita que
los clientes estn satisfechos y las empresas ms beneficiadas, esto suceda porque todos
se conocan, ya que, no exista un gran crecimiento global como hoy. En consecuencia,
las empresas tuvieron que adoptar nuevas tcticas para las relaciones con sus clientes, as
es como surge el concepto Gestin de las relaciones con clientes o CRM (S.A., S.F.b).

El CRM surge a principios del siglo XXI, debido a un cambio en el entorno empresarial
con la desaparicin de los monopolios y con la evolucin de las nuevas tecnologas
informticas; esta es la herramienta ms importante, ya que, permite la recoleccin de
toda la informacin necesaria para la empresa. Estos cambios en principio fueron
beneficiosos para los clientes, ya que, estos se conformaban con el producto que la
empresa le ofreca, pues, ellas decidan el producto que venderan sin importar satisfacer
o no a los clientes.

Al llegar la liberacin de mercados a finales del siglo XX, comenz la aparicin de

competencias, lo que llev a las empresas a tener que satisfacer a sus clientes, ya que, si
una empresa no le daba lo que el cliente cree necesitar se ira a adquirirlo en otra. De
modo que, el cliente sera quien controlara la existencia de las empresas, sin tener que
adaptarse a negociar solo con una. Esto hizo que la competencia entre las empresas
creciera de menara veloz, por lo que se vieron obligadas a convertir al cliente en el
capital principal de la empresa, logrando su fidelidad; para esto, comenzaron a
implementar herramientas CRM.

En estos momentos, las empresas que no poseen una herramienta CRM, no permanecern
mucho tiempo en el mercado, ya que, estas son las que deciden hacia dnde van las
empresas. Estas herramientas ayudan a la empresa a poder ofrecer un servicio de calidad
a los clientes. Para las empresas poder implementarlas estn prescindiendo de muchos de
sus empleados, mientras, los que an mantienen los capacitan para poder ofrecer un
servicio al cliente de la mejor calidad. En conclusin, las empresas deben de adaptar sus
productos a lo que el cliente realmente desea, de acuerdo a la informacin recolectada
con la herramienta (Consulting, S.F.).

10

3.2 Evolucin
Antes del CRM llegar a ser lo que es actualmente, en sus inicios estuvo estancado, por el
alto precio de su implementacin, ya que, las empresas queran implementar un software
a la medida para cada una de ellas. Como consecuencia, la implementacin sobrepasaba
el presupuesto de la empresa, por lo que, la mayora de ellas se negaron a su utilizacin
por un perodo alrededor de un ao. No obstante, este estancamiento termin con el
surgimiento e introduccin al mercado de las nuevas herramientas tecnolgicas como: el
software como servicio y el cdigo libre, esto impulso la evolucin del CRM a lo que es
hoy, logrando ms ventas, ms obtencin de clientes y nuevas formas de hacer publicidad
y mercadeo.

3.2.1 Software CRM como SaaS

Con la introduccin de la tecnologa software como servicio o su siglas en ingles SaaS, la
verdadera evolucin del CRM comenz, esto se debi a que los antiguos software que se
utilizaban funcionaban de manera local, mientras, que esta nueva tecnologa permita su
funcionamiento en lnea, las empresas podran utilizar su software en cualquier parte.
Este nuevo avance disgust a muchas de las empresas que estaban en el mercado como
SAP, ORACLE y Microsoft, lo que cual las llev a criticar el nuevo sistema para
prescindir de su uso, pero sin tener xito. Esto conllev a que empresas que nadie conoca
se posicionaran en mejores puestos que ellas, ya que, ellas an no implementaban esta
nueva tecnologa.

Los especialistas creen fervientemente en el crecimiento acelerado del CRM, tambin en

el surgimiento de nuevas tecnologas como el PRM (Manejo de las relaciones con
socios). Asimismo, creen en la introduccin de tecnologas de apoyo como CRM
inalmbrico, es decir, en telfonos inteligentes y tabletas (S.A., S.F.c).

11

4. Elementos del CRM

El propsito del CRM es lograr que las empresas puedan satisfacer a sus clientes, para
esto, l se apoya en varios elementos, cada uno es tan importante como otro, sin uno la
estrategia para la administracin de los clientes no funcionara. A pesar de esto, algunas
empresas creen que es solo software y tecnologa, y se olvidan de los dems, esto las
lleva al fracaso. Los cinco elementos principales del CRM se pueden observar en la
Figura 2, en la cual se observa un crculo o anillo, en el cul si uno de los elementos es
retirado, el ciclo se destruye y la herramienta no cumplira su fin (Consulting, S.F.).

Figura 2. Elementos bsicos del CRM.

Fuente: (Consulting, S.F.).

12

4.1 Estrategia
La estrategia consiste en utilizar todas las herramientas que posee la empresa para
interactuar con sus clientes y como estos responden a ellas (Consulting, S.F.). Todas las
herramientas o soluciones empresariales tienen que estar apoyadas en la estrategia de la
empresa, para poder llegar a cumplir su objetivo y demostrar que puede ser de gran valor
para la empresa. De modo que, si las empresas aplican una herramienta sin tomar en
cuenta que estrategia utilizarn estaran realizando un gasto innecesario (Fonseca, 2013).

Segn Consulting (S.F.) existen seis tipos de estrategias que influyen en una herramienta
CRM:

Estrategia de canal

Estrategia de segmentacin

Estrategia de precios

Estrategias de mercadotecnia

Estrategias de marca

Estrategia de publicidad

La estrategia de segmentacin indica en que forma sern divididos los clientes y el trato
que recibirn. Por su parte, la estrategia de precios es la ms importante pues definir la
demanda y oferta del producto. La estrategia de canal es la encargada de establecer el
medio por el cul se har la comunicacin con el cliente. Estas estrategias necesitan
constante mantenimiento, pues cualquier error que ocurra debe de ser enmendado de
inmediato y la forma de aplicacin de la estrategia debe ser cambiada (Consulting, S.F.).

13

4.2 Personas o segmentacin

Los clientes son el principal activo del CRM y de la empresa, por lo tanto, las empresas
deben de acoplarse a este, reestructurando los sistemas para volver al cliente el centro de
atencin (Fonseca, 2013). La segmentacin por su parte, es la que se encarga de clasificar
a los clientes por sus necesidades para poder ofrecerles el servicio que requieren.
Anteriormente, la segmentacin no se aplicaba a los clientes, pero con el surgimiento del
CRM se volvi imprescindible (Consulting, S.F.).

Las empresas utilizan frmulas o algoritmos complejos para poder segmentar a sus
clientes, pues la mayor parte del tiempo se les hace muy complicado hacerlo. Esto ocurre
porque se apoyan en la forma de comportarse del cliente y no en su histrico de compra y
lugar de residencia (Consulting, S.F.).

4.3 Procesos
A la hora de implementar una nueva herramienta tecnolgica las empresas deben analizar
los procesos actuales que poseen, para notar si seran eficaces luego de la implementacin
de la nueva tecnologa. De lo contrario, se tendra que hacer una reformulacin de los
procesos, es decir, cambiar la forma en que se realizan las diversas actividades de trabajo,
para que la tecnologa sea ms eficiente y se pueda ofrecer un mejor servicio al cliente
(Fonseca, 2013).

4.4 Tecnologa
La tecnologa es otro de los elementos fundamentales, pues aqu es donde se realizan
todos los procesos de anlisis y almacn de informacin sobre el cliente. Pero, las
empresas tienen un gran problema con esta y son las bases de datos, pues algunas no
tienen la capacidad suficiente para la cantidad de clientes que poseen, mientras otras,
crean una base de datos para cada rea y procesos de la empresa lo que aumenta los
14

gastos. A la hora de la creacin de la base de datos se tiene que tomar en cuenta el

software y el hardware que se poseen, para medir la capacidad de almacenaje que se
tendr. (Consulting, S.F.).

Las empresas deben tener claro tambin, el software CRM que adquirirn, pues en el
mercado hay muchos software que ofrecen servicios que luego no pueden abastecer. Es
muy importante que las empresas analicen y comparen las diferentes ofertas de software
que tengas antes de adquirir uno para su empresa (Fonseca, 2013).

4.5 Organizacin
Muchos autores no reconocen a la organizacin como elemento del CRM, pero sin esta,
la herramienta no tuviera un espacio donde ejecutarse. Antes de la implementacin de
esta herramienta, las empresas deben de estar completamente seguras de querer
aplicarlas, resolviendo todas sus dudas sobre ella. Ya que, no es solo tecnologa, sino, que
es una reestructuracin completa de la organizacin. Se debe lograr que las empresas
vean lo importante que es esta herramienta y los beneficios que puede traerles. Por
ltimo, las empresas deben de cambiar toda su cultura organizacional antes de
implementar esta herramienta, para que, la tecnologa y los empleados se acoplen
correctamente (Consulting, S.F.).

5. Filosofa del CRM

La filosofa del CRM se enfoca en la creacin y mejora de las relaciones entre los clientes
y la empresa, pues de esta manera se retiene al cliente. Cuando una organizacin pretende
implementar esta filosofa, debe de poner toda su atencin en el cliente y no en los
productos. En la Figura 3 se puede observar como esta filosofa vuelve al cliente el centro
de toda la empresa, en la cual todos los departamentos estn enfocados en este
(Consulting, S.F.).

15

Figura 3. Filosofa empresarial enfocada en el cliente.

Fuente: (Consulting, S.F.).

Al implementar la filosofa CRM las empresas obtienen mayores beneficios, pues al

recolectar toda la informacin del cliente, tienen varias direcciones y telfonos con los
cules poder contactar con su cliente. Tambin, pueden ofrecerle una atencin
personalizada ms amena, ya sea, va telefnica o personalmente. Pero tambin pueden
lograr mejorar sus campaas mercadolgicas y publicitarias para atraer potenciales
clientes (Consulting, S.F.).

No hay manera de calcular como comenzar y terminar la implementacin de una

herramienta CRM. Lo ms importante es que la empresa se eduque para volver al cliente
el centro de atencin, y dirigir todos sus esfuerzos a l (Consulting, S.F.).
16

6. Importancia del CRM para la empresa

El CRM no es ms que la parte de la empresa que est dedicada a los clientes, en la cual
los empleados de la misma ofrecen servicios a los clientes. Este se utiliza para obtener su
fidelizacin y mantenerlos satisfechos y para poder mantener relaciones de negocios a
largo plazo. En la actualidad, las empresas estn perdiendo la fidelizacin de sus clientes,
ya sea, por la economa o por el mal trato que reciben de la empresa; esto puede hacer
que los clientes destruyan la imagen de la empresa. Por esta razn, las empresas deben de
invertir en pginas web o redes sociales para interactuar con sus clientes por va de
Internet y as aumentar su fidelizacin y sus ventas (Silvia, 2011).

Las empresas que no implementan un CRM se exponen a perder sus clientes delante de
sus competidores, ya que, no pueden retener a los clientes por no ofrecerles un servicio
de calidad. Esta herramienta est elaborada para aumentar los ingresos y la rentabilidad
de las empresas con la atraccin de nuevos clientes, aumentando su negocio y la
fidelizacin de los clientes. Tambin ayuda a la utilizacin de tecnologa a ms bajo costo
(Consulting, S.F.).

Una de las acciones ms importante del CRM es que ayuda a la empresa a obtener ms
ganancias por lo que reducen los costos, es decir, aumenta sus ingresos y no hay
necesidad de despedir tantos empleados para reducir los costos. Este tambin, ayuda a las
empresas a aumentar sus ventas y sus campaas mercadolgicas permitindole ofrecer un
mejor servicio al cliente. De esta manera, los clientes se benefician, pues obtienen el
producto o servicio que desean, cuando y como lo quieran. Las empresas que no utilizan
una herramienta CRM se encuentran en desventaja competitiva (Consulting, S.F.).

El CRM permite la creacin de nuevas estrategias de negocios las cuales van cambiando
de acuerdo a las necesidades del cliente. Toda la informacin que es recolectada de los
clientes permite la creacin de relaciones duraderas las cuales se modelan tambin de

17

acuerdo a las necesidades del cliente, su comportamiento y su gasto mensual (Consulting,

S.F.).

Hoy en da la mayora de las empresas estn implementando herramientas CRM. Sin

embargo, antes de hacerlo deben de tener claro cules objetivos pretenden alcanzar y
cmo van a ofrecerle el servicio al cliente, que reas se remodelaran y cules tecnologas
se implementarn, adems, de la inversin que esto lleva consigo. Luego, se debe de
hacer un anlisis para medir la rentabilidad del CRM a implementar (Silvia, 2011).

6.1 Importancia en el sector bancario

El CRM tambin ha sido de gran aporte para los bancos, pues los ayuda a obtener ms
clientes. Segn Pereira (S.F.) las reas en las que el CRM tiene ms influencia en los
bancos son:

Servicio al cliente: con la gran competencia de hoy en da es difcil que un banco

sobresalga de otro, pero con el CRM, este puede retener a los clientes,
ofrecindoles ofertas de acuerdo a los datos obtenidos en la inscripcin y
transacciones. Tambin le permite la creacin de los cajeros automticos y el
servicio por la Internet.

Centros de atencin telefnica: con el centro de llamadas y el CRM se pueden

rastrear las transacciones telefnicas que hace el cliente, adems se analizan las
quejas o sugerencias que hacen los clientes para la mejora de la empresa.

Ventas: con el CRM los bancos pueden saber para qu ofertas o productos el
cliente puede optar, para qu utiliza sus cuentas o tarjetas mayormente y cules
beneficios se les puede otorgar.

18

7. Beneficios del CRM

Las empresas inician la implementacin del CRM para reducir costos y aumentar
ingresos, adems de la obtencin de nuevos clientes, sin tener en cuenta que pueden
obtener muchos ms beneficios (S.A., S.F.d). Por su parte, Herrera (2005) dice que las
empresas estn obligadas a hacer una inversin al iniciar esta prctica, para luego ver sus
frutos reflejados a la hora de las ventas. De modo que, con el paso del tiempo este se
vuelva rentable.

Segn Consulting (S.F.) algunos de los beneficios que las empresas pueden obtener del
CRM son:

Obtener nuevos clientes.

Retener actuales clientes.

Evitar la desercin de clientes.

Lograr la fidelizacin del cliente.

Aumentar las ventas.

Reducir los costos.

Saber lo que el cliente quiere, antes de que lo solicite.

Adquirir ms conocimiento sobre los clientes, para poder adecuar campaas

mercadolgicas y publicitarias.

7.1 Beneficio por rea de las empresas

Segn Gartner Group, citado por Consulting (S.F.) un CRM debe estar orientado a tres
reas como mnimo: ventas, mercadeo y servicio al cliente, todas conectadas entre s,
pero cada una obteniendo su beneficio individual.

19

7.1.1 Ventas
Segn Consulting (S.F.) algunas de las ventajas que obtiene el rea de ventas con la
implementacin de un CRM son:

Reduccin del ciclo de vida de ventas.

Aumento de eficiencia del personal.

Obtencin actualizada de los productos y servicios.

Por su parte, Herrera (2005) plantea algunos ms:

Ofrecer a los clientes lo que estos necesitan.

Poder analizar el flujo de venta por cliente.

Obtener un historial de todas las compras de un cliente.

7.1.2 Mercadeo
Segn Herrera (2005) algunos de los beneficios que obtiene el rea de mercadeo son:

Poder realizar ofertas y campaas personalizadas.

Identificar los productos que los clientes requieran.

Poder asignar los precios de acuerdo al segmento de cliente al que va dirigido.

Relacin entre los clientes y la empresa ms estrecha.

Segmentar a los clientes.

20

7.1.3 Servicio al cliente

Segn Consulting (S.F.) el servicio al cliente se beneficiara en:

Obtener nuevos clientes y retener a los antiguos.

Utilizacin de nuevos canales para comunicacin y publicidad, como el Internet y

las redes sociales.

Mientras que Herrera (2005) dice que son:

Ayuda a obtener informacin inmediata sobre los clientes.

Permite conocer lo que el cliente quiere al llegar a la empresa.

Al tener toda la informacin de los clientes, se puede resolver cualquier problema

que se presente.

Reconoce el servicio al cliente como servicio primordial.

Permite dar respuestas rpidas a los clientes, a la hora de solicitarla por va

telefnica.

El cliente tiene acceso a informacin las 24 horas.

Se tiene un inventario con los productos actualizados.

El cliente puede acceder fcilmente a la informacin.

8. Alcance del CRM

El CRM tiene un alcance dentro de empresa, que abarca tanto reas como procesos.
Segn S.A. (S.F.e) las tres reas de la empresa que este alcanza son:

Ventas

Mercadeo

Servicio al cliente
21

Segn Barton Goldenberg, citado por Goyeneche (S.F.) algunos de los procesos que el
CRM alcanza son:

Manejo del tiempo.

Manejo de la informacin.

Sincronizacin de los datos.

Administracin de las ventas.

Integracin del ERP (Enterprise Resource Planning).

9. Cmo funciona un CRM?

Los CRM trabajan con informacin, en este caso, con la informacin recolectada del
cliente, este se configura de acuerdo a las preferencias del cliente. Dicha informacin se
almacena en bases de datos, para poder acceder a ella cuando se necesite (S.A., S.F.f).

El CRM funciona siguiendo un conjunto de pasos:

1. Ejecutar campaas publicitarias para atraer clientes potenciales.

2. Recopilar la informacin de estos clientes.
3. Identificar las preferencias de estos clientes.
4. Ofrecer atencin personalizada.
5. Gestionar la entrega de los productos.
6. Generar cotizacin y facturaciones.
7. Dar soporte adecuado a cada cliente.
8. Almacenar toda la informacin del cliente en la base de datos.

22

10. Objetivos del CRM

El principal objetivo del CRM es satisfacer las necesidades de los clientes, de manera
rpida y cuando estos lo deseen. Por lo que las empresas deben utilizar esta herramienta
para satisfacer las necesidades de cada cliente por separado y por segmentos (Herrera,
2005).

Segn Consulting (S.F.) el CRM solo posee tres objetivos fundamentales, que son:

Retener al cliente: con el paso del tiempo y la creacin de nuevos productos las
exigencias del cliente van aumentando, por lo que, las empresas deben mejorar su
servicio al cliente y analizar cmo va su negocio, para crear estrategias para la
retencin del cliente.

Expandir mercados: las empresas buscan dar mejor servicio a los cliente para
obtener ms ganancias, por lo que, deben tratar de operar en tiempo en real y
personalizar sus ofertas y productos.

Mejorar eficiencia: con toda la informacin que recoge la empresa sobre los
clientes, la empresa puede implementar nuevas campaas para mejor la eficiencia
del servicio al cliente.

Mientras que S.A. (S.F.g) indica que son ms de tres objetivos:

Aumentar las ventas.

Adquirir toda la informacin del cliente.

Identificar oportunidades de negocios.

Optimizar la eficiencia del servicio al cliente.

Crear productos personalizados.

Reducir los costos.

Obtener la completa lealtad del cliente.

Busca renovar y facilitar el proceso comercial.

23

11. Tipos de CRM

El CRM es valioso a la hora de hablar de ventas y mercadeo con el cliente, ya que, se
tiene una gran cantidad de informacin que le sera til para persuadir al cliente. Hoy por
hoy, tenemos varios software, algunos de paga mientras que otros gratuitos. Obviamente,
los de paga son los ms poderosos y los que cumpliran las necesidad de una gran
empresa (Soluciones, 2013).

Generalmente, existen tres tipos de CRM:

11.1 CRM operacional

EL CRM operacional debe de poner en primer lugar las necesidades del cliente, para esto,
debe de recolectar toda la informacin y almacenarla en una base de datos que ser
analizada correctamente para satisfacerlo (Abrach, S.F.). Claro que, para obtener dichas
informaciones las empresas deben automatizar varias funciones con el CRM como:
servicio automtico a los clientes, automatizacin de las ventas y las rdenes de factura.
De tal modo, que este CRM puede integrarse con los ERPs (Herrera, 2005).

Segn Herrera (2005) existen diferentes canales de transmisin utilizados por este CRM
para llegar a los clientes, entre estos estn, los canales tradicionales y los no tradicionales.
Entre los tradicionales estn:

Call centers

Agencias

Telfono

Publicidad Tradicional (Televisin, radio y vallas)

24

Mientras que en los canales no tradicionales estn:

Internet

Fax

Telfono celular

Correos electrnicos

11.2 CRM analtico

El CRM analtico busca favorecer a los empresarios buscando maneras de como
satisfacer a sus clientes. Si el empresario se enfoca en hacer ms ventas y deja de lado al
cliente, no ver retornar su inversin con el uso de esta herramienta (Abrach, S.F.). Esta
herramienta debe proporcionar una visin completa del cliente, para poder calcular,
pronosticar y mejorar la relacin de los clientes (Herrera, 2005).

Segn Herrera (2005) el objetivo del este CRM puede dividirse en dos:

Aplicar la informacin obtenida para mejorar la planeacin y as retener y adquirir

ms clientes.

Mejorar la relacin con los clientes a travs de la comunicacin empresa-cliente

mediante los diferentes canales.

En cuanto a funcionalidad, este CRM permite:

Conocer la rentabilidad de su cliente.

Conocer qu tan rentable podra ser en un futuro.

Como lograr una efectiva segmentacin de clientes.

25

En cuanto a transacciones realizadas por cliente, este CRM permite:

Identificar dnde, con qu frecuencia y que tipo de transacciones realiza.

Descubrir sus estndares de uso para brindarles ofertas personalizadas, un servicio

ms eficaz y ejecutar mejores estrategias.

Este CRM se basa en la obtencin, almacenaje, procesamiento, anlisis, y reporte de la

informacin de los clientes. Para esto, se apoya en el CRM operacional quien lo ayuda
con la obtencin de los datos. Adems, hay empresas que poseen aplicaciones para
obtener estos datos y otras para analizarlos, lo que agiliza el proceso (Herrera, 2005).

11.3 CRM colaborativo

Segn Herrera (2005) este CRM es el centro de comunicacin en donde se simplifican los
canales de comunicacin para crear estrategias para la empresa. Este crea un punto medio
entre el cliente y el canal de comunicacin. Mientras que Abrach (S.F.) dice que este
toma toda la informacin obtenida por diferentes departamentos de la empresa para
convertirla en una sola informacin y as aumentar el flujo del trabajo.

Segn Soluciones (2013) con la evolucin de la tecnologa han surgido otros nuevos tipos
de CRM, como son:

E-CRM: es la relacin virtual que se tiene con el cliente va Internet.

ERM (Employee Relationship Management): est basado en la relacin con los

empleados, pues mientras ms estrecha es la relacin empleado-tecnologa
mayores resultados se obtendrn.

26

Segn Herrera (2005) existen dos operaciones esenciales que posee cada uno de los
CRM:

Front Office Operations: aqu se habla de las operaciones directas que la

empresa realiza con los clientes, por ejemplo, reuniones cara a cara, llamadas
telefnicas, correos electrnicos y servicios en lnea.

Back Office Operations: son aqullas operaciones que el cliente no ve, pero que
afectan a las operaciones directas, por ejemplo, finanzas, mantenimiento,
mercadeo, etc.

12. Ventajas y desventajas del CRM

12.1 Ventajas
Con la implementacin de un software CRM las empresas buscan obtener diversas
ventajas, como el aumento de la cartera de clientes. Lgicamente, las empresas deben de
buscar la manera de ir hacia el cliente, pues el cliente no ir a ellas a menos que necesite
de manera urgente el producto (S.A., 2013.a).

Segn S.A. (2013.a) algunas ventajas son:

Fideliza al cliente.

Aumenta la productividad.

Mejora la comunicacin entre el cliente y la empresa.

Por su parte S.A. (S.F.h) menciona otras adicionales:

Aumento de la informacin almacenada del cliente.

Aumento en las ventas.

27

Aumento en la satisfaccin del cliente.

Mientras que Consulting (S.F.) menciona ms ventajas:

Aumento en la atencin al cliente, es decir, los empleados atienden a los clientes

rpidamente.

Aumento la comunicacin entre departamentos.

Aumento en la responsabilidad en las exposiciones de propuestas.

12.2 Desventajas
A pesar de las numerosas ventajas que posee el CRM, tambin cuenta con algunas
desventajas, segn S.A. (2013.a) algunas de estas son por una mala eleccin de la
herramienta, ya que, esta puede no ir acorde con los objetivos que la empresa busca. La
desventaja principal es:

No ser aceptado, ni entendido por los departamentos de la empresa por ser muy
complicado.

Sin embargo, S.A. (S.F.h) dice que las desventajas recurrentes pueden ser consecuencia
de los elevados precios que poseen las herramientas CRM, tanto a nivel econmico,
como la cantidad de empleados nuevos que se tendrn que contratar o capacitar para su
manejo. Adems, de que la empresa puede llegar a invadir la privacidad de los clientes,
por su hambre de informacin.

Estas desventajas son mayormente observadas en grande empresas. Pero las pequeas y
medianas empresas tambin adquieren herramientas CRM, las cuales tambin causan
desventajas, algunas de estas, por tener una cartera de cliente y personal ms reducida
que las grandes empresas (S.A., S.F.h). Algunas de estas son:
28

Obtencin de procesos informales.

Falta de inters por parte de los empleados.

Choque con la filosofa de la empresa.

Incompatibilidad con otros sistemas.

Requerimiento de la tecnologa adecuada, la cual no siempre est disponible en

las empresas.

Segn Durn (2012) otras desventajas que puede tener un CRM son:

Dificultad a la hora de manejar la informacin, pues algunas reas quizs no

deseen compartir la informacin.

Exponer al cliente a situaciones incomodas, por invadir su privacidad.

13. Ciclo de vida del CRM

El CRM se encarga de obtener informacin sobre los clientes, para poder ofrecerles un
servicio adecuado y poder obtener su fidelizacin. Esta informacin se obtiene
procesando los datos y haciendo campaas de mercadeo y publicidad efectivas
(Consulting, S.F.).

Segn Vega (S.F.) el CRM consta de tres etapas bsicas, las cual se pueden observar en
la Figura 4, en la cual se muestra como cada etapa depende de la anterior, es decir, si una
de las etapas no se ejecuta la siguiente no podra ponerse en marcha pues no tiene la
informacin necesaria para hacerlo.

Integracin: el CRM funciona con informacin, esta informacin se encuentra

almacenada en grandes bases de datos, esta etapa se encarga de integrar o agrupar
toda la informacin y compartirla entre los diferentes departamentos de la
empresa, para que estos tengan toda la informacin a mano, en caso de que sea
necesitada a la hora de ofrecerle atencin a un cliente.
29

Anlisis: la informacin que fue almacena y agrupada en la etapa anterior, debe

ser analizada para poder segmentar clientes y ofrecerles productos de calidad,
adems, de crear estrategias de mercadeo para atraer posibles clientes.

Existen dos niveles de anlisis:

o Anlisis de datos, utilizando tcnicas como OLAP (On-Line Analytical

Processing), DDS (Distributed Databases Services) y EIS (Enterprise
Information System).
o Anlisis de conocimiento, mediante la minera de datos.

Accin o explotacin: una vez terminada la etapa de anlisis, se debe de adaptar

la informacin obtenida a las necesidades del cliente, para que el CRM sea
efectivo. Tambin se puede utilizar para modificar procesos que estn retrasando
el proceso de atencin al cliente. En esta etapa es donde se disean las campaas
de mercadeo y publicidad que sern lanzadas para atraer nuevos clientes. Los
resultados obtenidos con las campaas son almacenados en una base de datos y le
permiten a la empresa la restructuracin de procesos de varios departamentos
(Consulting, S.F.).

Figura 4. Ciclo de vida del CRM

Fuente: (Vega, S.F.).

30

14. Principales proveedores de software CRM

Evidentemente, el CRM se ha convertido en una de las herramientas empresariales ms
importantes en las ltimas dcadas, debido a la necesidad que poseen las empresas de
satisfacer a sus clientes. Debido al auge de encontrar un software que se adapte a sus
necesidades han surgido numerosas empresas que ofrecen estos servicios. Segn Gartner
Group se tienen registradas alrededor de 500 empresas que ofrecen estos servicios
(Herrera, 2005).

Sin embargo, a pesar de existir numerosas empresas que ofrezcan los servicios, an hay
empresas que no lo implementan, debido al alto costo. Esto no les permite ser rentable,
pues estn en desventaja competitiva frente a otra que si poseen esta herramienta. A pesar
de, hay otras empresas que si han implementado la herramienta las cuales han alcanzado
un verdadero xito competitivo (S.A., S.F.i).

Existen numerosos proveedores de esta herramienta, algunas son de paga y otras son de
manera gratuita. Las empresas obviamente deben de utilizar las herramientas de paga, ya
que estas le ofrecen seguridad, caractersticas de almacenamiento superiores y
mantenimiento. En cambio, las gratuitas son ms utilizadas con fines acadmicos o
aprendizaje y usadas por micro empresas que no poseen una gran cantidad de clientes
(Celdran, 2013). Entre los proveedores ms destacados de CRM se pueden mencionar:
Salesforce, Oracle, SAP y Microsoft.

14.1 Salesforce
El Grupo Lanka est orientado a la creacin de soluciones CRM, ya sea, con la
configuracin o requerimientos estndares como hasta la configuracin extensa en la cual
se necesita montar una nueva infraestructura. Estos utilizan Salesforce como herramienta,
ya sea, a corto o largo plazo para crear empresas centradas en el cliente y as poder
cumplir sus necesidades. Cuentan con 21 aos de experiencia con ms de 400 proyectos
31

en alrededor de 16 pases. Tienen sus sedes principales en: Espaa, Venezuela, Brasil y
Colombia (S.A., S.F.j).

Salesforce es el software CRM ms vendido del ao 2014 (TopTenReviews, 2014). Este

ofrece distintas versiones tanto de manera local como en la nube. Posee una amplia lista
de configuraciones la cul le permite adaptarse a las necesidades de la empresa para
lograr sus objetivos, tambin es personalizable de acuerdo al proceso comercial que se
tiene con el cliente o los departamentos de ventas, mercadeo y servicio al cliente
(Celdran, 2013).

Este proporciona a las empresas todo lo que necesitan para administrar las ventas, el
mercadeo y el servicio al cliente, desde solo el navegador con conexin a internet. Sus
plataformas son multiusuarios, por lo que ha cambiado la manera en que las empresas se
comunican con sus clientes, pues pueden tener varios representantes conectados al mismo
tiempo a la plataforma dando asesora a los clientes o tambin puede haber varios
departamentos introduciendo informacin al mismo tiempo a la base de datos. Desde el
30 de Abril de 2010 Salesforce trata aproximadamente 100,000 empresas de todos los
tamaos alrededor del mundo (S.A., S.F.j).

Segn Celdran (2013) esta herramienta tiene varias fortalezas, que la diferencia de las
dems, como son:

Innovacin: Grupo Lanka siempre est incorporando nuevas mejoras a esta

herramienta, de la cual pueden disfrutar todos lo que la poseen.

Simplicidad: la interfaz es simple de usar y entender por los usuarios.

Tecnologa: es personalizable y flexible, ya que, se pueden desarrollar

aplicaciones dentro del CRM para que este funcione mejor.

32

14.2 Oracle
Oracle es uno de los mayores proveedor de tecnologa para negocios compitiendo
directamente con SAP (Celdran, 2013). Oracle CRM permite a las empresas dar un trato
personalizado a sus clientes, pues tienen una cartera de productos orientado a cada
necesidad de la empresa como Siebel, Oracle On Demand y JD Edward Solutions. Este
tambin permite a los usuarios tener la informacin alrededor de la empresa en cada uno
de los departamentos (S.A., S.F.k).

Esta herramienta se encarga de proteger la inversin de los clientes en los productos de

una empresa, ofrecindoles un soporte de atencin personalizado en cualquier idioma y
horarios. Tambin, implementan los servicios de Internet para poder hacer todas sus
transferencias y almacenamiento de informacin. En un futuro pretende permitir a los
clientes visualizar la informacin que la empresa posee sobre ellos. Oracle CRM posee
alrededor de 5, 000,000 de usuarios en todo el mundo, adems de poseer 120,000
profesionales entrenados para dar mantenimiento y soporte a su software (S.A., S.F.k).

Oracle CRM tiene varias suites para implementar de acuerdo a las necesidades de la
empresa, estas son:

On premise: es el estndar, con configuraciones bsicas.

Combined hosted y on premise: funciona como el on premise, pero con ms

personalizacin y puede estar alojado en internet.

Private On Demand: en este Oracle gestiona todo (Infraestructura, software,

nivel de servicio, sistema y seguridad) y la empresa solo necesita conexin a
Internet.

On demand compartido: este es el ms fcil de utilizar y uno de los ms

eficientes.

33

Segn S.A. (S.F.k) algunas de las empresas que utilizan esta herramienta son:

Cisco

General Motors

HP

Segn Celdran (2013) los puntos ms fuertes de Oracle CRM son:

Mercadeo: posee varias herramientas muy efectivas para mejorar las campaas
de mercadeo como son: Rastreo digital, Lead Scoring, Lead Nurturing o Lead
Management.

Business Intelligence: tiene fuertes aplicaciones que ayudan a las empresas en la

toma de decisiones.

Seguridad: el sistema de seguridad de Oracle es uno de los mejores para ser

utilizados en la nube.

14.3 SAP
SAP es el proveedor lder en el mercado de herramientas tecnolgicas para negocios;
estas son asequibles a empresas de todos los tamaos, adems ayuda a los empresarios a
que trabajen unidos con la empresa y sus diferentes departamentos. SAP da servicio a
232,000 clientes relativamente, a los cuales les permite ser ms productivos (S.A., S.F.l).

El SAP CRM es una aplicacin que le permite a las empresas automatizar sus procesos
de servicio al cliente, ventas y mercadotecnia. Tambin les permite conocer las
necesidades de sus clientes y sus hbitos de compra, para hacer campaas
mercadolgicas dirigidas a segmentos especficos (S.A., S.F.k).

34

SAP CRM tambin le da soporte a la empresa con procesos en los que interviene el
cliente. Adems, de que reparte la informacin del cliente por cada uno de los
departamentos que la necesita, reduce costos y ayuda a mejorar la toma de decisiones
(S.A., S.F.k).

Segn S.A. (S.F.k) SAP CRM cuenta con varias caractersticas que hacen de este un
CRM completo, como son:

Da soporte a todas las operaciones relacionas con la atencin al cliente.

Recoge toda la informacin sobre el cliente de cada uno de los departamentos

para estimular la toma de decisiones.

Ayuda a obtener los objetivos empresariales rpidamente.

Segn Contreras & Perez (2013) SAP CRM cuenta con distintos mdulos para las
diferentes reas, algunos de los ms importantes son:

SAP CRM Sales: utilizado en el rea de ventas.

SAP CRM Marketing: utilizado en el rea de mercadotecnia.

SAP CRM Service: utilizada en el rea de servicio al cliente.

SAP CRM Analytics: utilizada tambin en el rea de mercadotecnia y servicio al

cliente.

SAP CRM Web Channel: utilizada en todas las reas, pues este se encarga de la
interaccin con el cliente mediante Internet.

Segn Celdran (2013) los puntos clave sobre SAP CRM son:

E-commerce: en el cual se convierte al Internet en un medio de ventas.

Anlisis: posee en su suite de aplicaciones, un conjunto para el analizar el

rendimiento de la empresa.
35

14.3.1 SAP CRM para Redes Sociales

A diferencias de otros proveedores CRM, ste utiliza las redes sociales como Facebook y
Twitter para estar en contacto con sus clientes y responde cualquier duda o inquietud que
este posea, en tiempo real. Adems de que se puede tener su aplicacin para mviles SAP
CRM para Redes sociales, y estar conectado a su CRM en cualquier lugar. Al hacer
campaas va redes sociales pueden analizar la reaccin de los clientes sobre algn
producto o servicio nuevo o en remodelacin por medio de encuestas a sus clientes, las
cuales llegarn de inmediato al telfono mvil de los ejecutivos que pusieron en marcha
esta campaa (S.A., S.F.k).

14.4 Microsoft
Con la evolucin de la tecnologa y la implementacin de nuevas aplicaciones para los
negocios, Microsoft no poda quedarse atrs y cre Microsoft Dynamic CRM. ste est
integrado en el Office corporativo, y ha logrado una gran penetracin en el mbito
empresarial debido a su fcil manejo, comprensin y comodidad (Celdran, 2013). Las dos
primeras versiones de Microsoft Dynamic (v1.0 y v1.2) fueron lanzadas en Octubre de
2003. (S.A., S.F.k). La versin Microsoft Dynamic (3.0) fue lanzada en 2005 y la
Microsoft Dynamic (2011) fue lanzada en febrero de 2011, aunque la versin beta fue
mostrada un ao antes (S.A., 2013.b). La ltima versin es Microsoft Dynamic (2013) y
fue liberada en Noviembre de 2013.

Como la mayora de las herramientas CRM, Microsoft Dynamic se encarga de la creacin

de relaciones ms eficientes entre las empresas y los clientes. Este le sirve de gran ayuda
a empresarios y empleados, ya que, les evita pasar horas realizando procesos de atencin
al cliente proporcionndole toda la informacin de manera rpida (S.A., S.F.k).

36

Segn S.A. (S.F.k) el Microsoft Dynamic consta de tres mdulos, que son:

Automatizacin de las ventas: en esta, de acuerdo a la interaccin con el cliente

y su patrn de compra, se pueden identificar oportunidad de ventas. Adems de
que se pueden gestionar las oportunidades, el proceso de ventas y las ofertas.

Servicio al cliente: con este se obtiene un servicio al cliente de primera calidad y

permite a los empleados compartir informacin rpida con los clientes. Permite
gestionar informacin de clientes, los correos electrnicos y los contratos de
servicio.

Mercadotecnia: con este se pueden evaluar las campaas que seran ms

efectivas mediante el patrn de compra de cada uno de los clientes y luego de ser
aplicadas recibir los resultados de inmediato. Con este mdulo se pueden crear
listas, plantillas de campaas y adems ejecutarlas.

Segn Celdran (2013) algunas de las ventajas de Dynamic son:

Integracin: Microsoft Dynamic est integrado con Office por lo que se trabaja
de la misma manera que algunos de los dems paquetes.

Flexibilidad: existen diversas versiones de acuerdo a la necesidad del cliente, la

cual puede ser cambiada en cualquier momento que se desee o sea conveniente.

mbito internacional: est desarrollado en diferentes idiomas por lo que se

puede utilizar de manera global.

Los proveedores que se desglosaron anteriormente son los ms utilizados por las grandes
empresas, primero porque son de paga y con esto aseguran la confidencialidad y el
soporte en cualquier tipo de problema. Sin embargo, existen otros proveedores que estn
dirigidos a todos los mbitos en general, pequeas y grandes empresas, estudiantes y
universidades. Algunas de las herramientas que existen de manera gratuita son:
SugarCRM, VTiger y Zoho (Celdran, 2013).

37

14.5 SugarCRM
Esta es la herramienta CRM de manera gratuita ms utilizada. Al instalarlo en una
computadora puede actuar como un servidor web, es decir tambin se puede acceder
desde Internet y no solo de manera local (S.A., 2011). Actualmente esta herramienta es
utilizadas por grandes empresas de renombre como: Yahoo, Starbucks y AXA (Celdran,
2013).

Segn Celdran (2013) Sugar posee varios mdulos:

Campaas: permite al equipo de mercadeo manejar toda la informacin para

mejorar la toma de decisiones.

Oportunidad: identifica cuales clientes podran estar interesados en adquirir

alguno de sus productos o servicios.

Tablero: en este se muestran los resultados obtenidos por la puesta en marcha de

alguna campaa.

Segn S.A. (2011) algunas de las ventajas de esta herramienta son:

Es gratis

Fcil de usar

Se encuentra en ms de 24 idiomas

Se puede sincronizar con Outlook

Se pueden transferir datos desde otro CRM

38

Segn S.A. (2011) este CRM se distribuye en distintas opciones comerciales como son:

Sugar Community Edition: libre distribucin, es decir, gratuita.

Sugar Professional: esta es de paga, pero a precio moderado, enfocada a

pequeas y medianas empresas.

Sugar Enterprise: esta tambin es de paga, est enfocada mayormente a grandes

empresas.

Figura 5. Opciones comerciales de SugarCRM

Fuente: (S.A., 2011)

En la figura 5 se muestra cada una de las opciones que ofrece Sugar, adems de cada elemento o
caracterstica que viene incluida en el combo.

39

14.6 VTiger
VTiger CRM es el principal rival de SugraCRM, ya que, este ofrece mdulos de manera
gratuita que otros ofrecen en forma de pago. Este funciona en manera de informes o
como un portal para clientes (Celdran, 2013).

Segn Celdran (2013) este posee varios mdulos, los cuales son:

Venta: ayuda a organizar contactos, cuentas y clientes adems de analizar las

diferentes oportunidades y los resultados obtenidos de las ventas.

Inventario: integra todos los procesos de la empresa desde antes de vender hasta
despus que se han vendido los productos.

Mercadotecnia: permite la creacin de campaas y la obtencin de clientes va

redes sociales o correo electrnico.

14.7 Zoho
Zoho CRM solo est orientado a pequeas empresas, pues no posee las mltiples
funcionalidades que poseen otro. Este ofrece funcionalidades de mercadotecnia, venta y
gestin de clientes y productos. Existe una versin para dispositivos mviles, la cual
puede integrarse con Office o Google Apps (Celdran, 2013).

Segn Celdran (2013) las ventajas de Zoho son:

Automatizacin del proceso comercial: intenta mejorar las ventas, analizando el

proceso desde que se empieza la campaa del producto hasta que es adquirido por
el cliente.

Automatizacin del marketing: posee herramientas para creacin, anlisis y

para supervisar campaas de mercadotecnia.
40

Servicio al cliente: posee diversas formas de atencin al cliente mediante el

internet como los tickets, que es una conversacin con un representante, para
resolver alguna inquietud.

15. Eleccin del CRM adecuado

Existen en el mercando una gran variedad de herramientas CRM, las cuales pueden ser
personalizadas de acuerdo al uso que se le quiera dar. Algunas de estas con gran
funcionalidad estratgica, otras con mucha flexibilidad. Adems, las empresas pueden
optar por el paquete que le sea conveniente, ya sea, el tradicional, el Premium o el
alojado en la nube. Todas estas opciones le permiten a la empresa hacer un anlisis sobre
lo que necesitan e identificar cul de esas herramientas se adapta a sus necesidades y a su
presupuesto (S.A., S.F.m).

Mientras ms crecen las opciones, ms compleja se hace la eleccin. Los encargados de

adquirir la herramienta deben analizar los diferentes escenarios de negocios que servirn
de base a la inversin y tambin las fortalezas y debilidades de cada herramienta. Hay
muchas herramientas CRM pero no todas pueden integrarse directamente con los
sistemas de la empresa (S.A., S.F.m).

Segn S.A. (S.F.n) hay tres fases que cualquier empresa debe de realizar antes de la
eleccin de una herramienta CRM, estos son:

15. 1 Planeamiento
En esta fase la empresa debe obtener, justificar, anticipar y equilibrar sus requerimientos,
ya sea, por medio de entrevistas a clientes y empleados o mediante reuniones con los
ejecutivos de la empresa. Durante esta fase se obtiene la oportunidad de cambiar y mejor
algunos procesos, los cuales se vern mejorados luego de implementar la herramienta
CRM (S.A., S.F.n).
41

Luego de la empresa haber identificado y analizado sus requerimientos, debe investigar

acerca de los proveedores de CRM que puedan cumplir estos, pues aunque existen
muchos en el mercado no todos poseen una calidad de servicio. Claro que, las empresas
pueden dirigirse a los proveedores que considere ms honestos y entregarle una lista de
sus requerimientos y la inversin o presupuesto que puede gastar en esta herramienta.
Adems, pueden entrevistar a las compaas antes de intentar adquirir alguna herramienta
(S.A., S.F.n).

15.2 Evaluacin
En esta fase se entrega un Pedido de Propuesta en el cual el proveedor le da a conocer a
la empresa cuales de los requerimientos pueden ser ofrecidos. Segn S.A. (S.F.n) estos
requerimientos se dividen en tres categoras:

Prerrequisitos: estos son requerimientos mnimos que los proveedores deben

poseer para hacer negocios con la empresa. Si una empresa ve que el proveedor
elegido no cumple los prerrequisitos no hay porque perder tiempo ni dinero en
este proveedor.

Alta prioridad: estos seran los requerimientos ms importantes que el proveedor

puede ofrecerle a la empresa, es decir, de la lista de requerimientos la empresa
puede cubrir los que a la empresa ms le interesan.

Si se puede: estos son requerimientos los cuales la empresa no necesita de manera

directa para mejorar sus procesos, pero le serian tiles en cualquier momento.

Para el proveedor saber cules de los requisitos entra en cada categora y cules de estos
pueden llegar a cubrir. Las empresas deben de segmentarlos en rangos de importancia, ya
sea, enumerndolos o separndolos por categoras (S.A., S.F.n).

Otro de los procesos que se pueden realizar dentro de esta fase es la peticin de una
prueba sobre la herramienta. Las empresas pueden exigir que los proveedores le permitan
42

un perodo de prueba de uno a tres meses, en el cual la empresa puede medir la

rentabilidad de la herramienta. Sin embargo, este proceso compromete a la empresa, es
decir, solo si la herramienta cumple los requisitos la empresa puede obtener el perodo de
prueba. Y una vez probado el producto la empresa debe adquirirlo, sino, debe pagar una
indemnizacin econmica por su uso (S.A., S.F.n).

15.3 Seleccin de software

Al terminar la fase anlisis lo que quedara es la seleccin e implementacin de la
herramienta ms adecuada para la empresa. Se debe de hacer una reunin o enviar un
memorndum a todos los proveedores indicando cul de todos los proveedores ha sido el
elegido. Luego de esto el proveedor se encarga de hacerle una evaluacin completa a la
empresa para identificar recursos faltantes o sobrantes para la implementacin de esta
(S.A., S.F.n).

Por ltimo, solo queda la negociacin y la firma del contrato entre la empresa y el
proveedor. Las empresas deben de tener cuidado a la hora de la negociacin pues los
proveedores de CRM, estn acostumbrados a estas negociacin por lo que pueden sacar
mucha ventaja y poner a la empresa en desventaja, ya sea, a la hora de dar soporte o con
la forma de pago (S.A., S.F.n).

Segn Microsoft (2013) existen algunos aspectos que se deben tomar en cuenta a la hora
de elegir un CRM:

Identificar necesidades de la empresa y los objetivos que puede obtener.

Probar la herramienta antes de implementarla.

Identificar si la herramienta permite acceso desde mviles, redes sociales e

Internet.

Determinar que la herramienta ofrece soporte de calidad.

43

16. Implementacin del CRM en una empresa

Hoy en da, las empresas de todos los tamaos se han dado cuenta de lo imprescindible
que es tener una herramienta CRM para la relacin con sus clientes (S.A., S.F.r). Segn
S.A. (S.F.q) para la implementacin de alguna de estas herramientas la empresa debe de
seguir algunos pasos:

16.1 Adaptar los procesos del sistema a la herramienta CRM

Cuando la empresa utiliza medios electrnicos para comunicarse con sus clientes no solo
debe adaptar la tecnologa a la hora de implantar el CRM, sino, que tambin debe incluir
cada departamento de la empresa que tendr acceso directo con el cliente. Segn S.A.
(S.F.q) algunos requisitos que se deben de tomar en cuanta en este paso son:

Identificar las funciones que se automatizarn.

No automatizar todos los procesos, solo los necesarios.

Involucrar a los empleados y clientes en la implementacin de la herramienta.

Agrupar adecuadamente los departamentos de ventas y compras.

Informar a los clientes sobre retrasos o dificultades de entrega.

16.2 Disponer de una buena solucin tecnolgica

Para la correcta implementacin de la herramienta la empresa debe de tener los procesos
ms importantes automatizados, como son: suscripcin, ventas, envo de ofertas y
publicidad y cartas de agradecimiento. Adems de que la empresa debe de contar con un
sitio web en el que se puedan visualizar la informacin de contacto e historia, por lo
menos. Si no se posee un servidor, se debe de incorporar uno que permita la entrada de
miles de cliente sin que el ancho de banda se vea afectado y que se pueda ofrecer un
servicio las 24 horas del da (S.A., S.F.q).
44

16.3 Proporcionar un servicio al cliente profesional

Como ya se ha mencionado anteriormente, existen varios medios de transmisin de
informacin entre la empresa y el cliente, como el correo postal, telfono y fax, que son
los ms comunes. Adems tenemos, el correo electrnico, las videoconferencias y las
redes sociales que son los que han surgido en esta poca. Ninguno de estos es el mejor de
todos, sino, que se debe de utilizar el adecuado de acuerdo al cliente y a la
confidencialidad de la informacin que se va a transmitir (S.A., S.F.q). La utilizacin de
estos canales crea nuevos procesos como son:

El cliente puede obtener la informacin que desea en el sitio web de la empresa.

Poder comunicarse con el cliente en cualquier momento.

Los empleados pueden informarse sobre el cliente antes de comunicarse con este.

16.4 Ofrecer seguridad y facilidad en los pagos

Con la implementacin de un CRM, la empresa puede vender sus productos online, para
esto debe de poseer un mdulo para el pago con tarjetas de crdito verificado y confiable
que asegure al cliente que no ser estafado. Adems debe de tener un rea acerca de las
polticas de pago y devoluciones por si el cliente no se siente satisfecho con el producto
luego de adquirirlo (S.A., S.F.q).

16.5 Promocionar el servicio

Este paso es donde la empresa da publicidad a sus productos o servicios (S.A., S.F.q).
Algunas de las estrategias publicitarias que las empresas utilizan son:

Crear boletines electrnicos.

Publicarlos en una revista.

45

Participar en foros.

Compartirlo con otros sitios web de diferentes empresas.

16.6 Costos
Los costos son uno de los puntos ms problemticos, pues, para la implementacin se
necesita invertir en la compra, instalacin y capacitacin de los empleados para la
utilizacin del nuevo software. Esto causa problemas, pues no siempre la implementacin
de la herramienta retorna la inversin esperada por la empresa, pero esto casi siempre
sucede porque se implement una herramienta no adecuada para la empresa o porque no
se capacit correctamente al empleado. Pero como las empresas nunca admitirn su error,
el proveedor de la herramienta es quien sale con la reputacin por el suelo (Arjones,
S.F.).

Una buena implementacin de la herramienta CRM, en un plazo de tiempo comienza a

mostrar el retorno de la inversin. Pero, este retorno no se ver a corto plazo pues el
sistema tiene que asentarse bien y obtener toda la informacin que necesita para trabajar
correctamente, lo que poda tomar varios aos (Arjones, S.F.).

Segn S.A. (S.F.q) los costos por la implementacin de un software CRM van a depender
de:

Tipo de herramienta requerida y proveedor del cual se adquirir.

Capacitacin empleados.

Reestructuracin de la empresa y algunos procesos.

46

16.7 Ventajas
La implementacin de una herramienta CRM trae consigo una cantidad de ventajas a las
empresas, las cuales no se observarn inmediatamente se instale y ponga en marcha, sino,
que se vern alrededor de un ao y medio. Segn Morrison (S.F.) algunas de las ventajas
que obtiene las empresas son:

Reduce costos operacionales, de venta y de mercadotecnia.

Evita prdidas de cliente y por consiguiente prdidas de ganancias.

Permite atraer, retener y lograr la fidelizacin de los clientes.

Ayuda a la creacin de estrategias comerciales, de mercadeo y publicidad ms

efectivas.

Planifica como introducir nuevos productos al mercado.

Permite crear nuevas campaas promocionales.

Permite identificar las necesidades del cliente con anticipacin.

Mejora la interaccin con los clientes.

Incrementa ventas y ganancias de la empresa.

Ayuda a obtener la completa satisfaccin de los clientes.

16.8 Cundo implementar un CRM?

Segn (Cadar, 2009) una empresa debe de pensar en implementar un CRM, cuando ve
algunos de estos cambios en su empresa:

La empresa se encuentra en desventaja competitiva.

Comienza a perder clientes.

Si la empresa no sabe cmo est la relacin entre los clientes y los empleados.

Si los ciclo de vida tanto del cliente como el de venta no se completan o tardan
demasiado en completarse.
47

Cuando la empresa est perdiendo rentabilidad.

17. Por qu puede fallar la implementacin de un CRM?

Uno de los principales errores de las empresas es creer que el CRM es una tecnologa o
un software. Esto es un gran error, ya que, como se ha visto es una herramienta utilizada
para atraer y retener cliente cumpliendo sus necesidades y mantenindolos satisfechos
(S.A., S.F.o).

Segn Jaime Vieira citado por (Yepes, 2009) un error muy comn en las empresas es la
falta de una base de datos, pues, algunas de ellas solo poseen una libreta telefnica, una
hoja de Excel o simplemente una base de datos en Access con los nmeros telefnicos de
los clientes. Esto sucede porque las empresas no hacen la reestructuracin que deben de
realizar antes de la implementacin o no capacitan a los empleados como debe de ser.

De acuerdo a un estudio recientemente difundido por la asociacin CRM Forum, se ha

observado que el 41% de los casos en que han fracasado los proyectos CRM ha sido por
causas relacionadas exclusivamente a factores organizacionales, mientras que slo el 4%
de los casos han fallado por inconvenientes surgidos por el software (S.A., S.F.p).

Segn Cava (S.F.) existen cuatro tipos de errores que las empresas cometen a la hora de
implementar un CRM y que la llevan a fracaso:

17.1 Errores estratgicos

El primer error que comenten muchas empresas es implementar la herramienta CRM, sin
antes segmentar a sus clientes y sin haber identificado los medios por los cuales se
relacionarn con sus clientes, pues no todos los procesos los realizar la herramienta
(Cava, S.F.). Algunos de los errores estratgicos ms comunes son:
48

No especificar la propuesta que se requiere.

No segmentar a los clientes.

No definir el punto central del mercadeo relacional.

No establecer los puntos y medios de ventas para satisfacer a los clientes.

No crear grupos de trabajos separados.

17.2 Errores en la gestin de la organizacin

Otro de los errores ms comunes que comenten las empresas, es implementar una
herramienta CRM, sin haber adaptado su cultura organizacional, ni a sus empleados al
nuevo cambio que traer consigo esta herramienta. Adems de que no siempre capacitan
a los empleados para el uso de la herramienta, pues como creen que es solo tecnologa
ellos deben saber cmo manejarla (Cava, S.F.). Algunos de errores de gestin ms
comunes son:

Empleados no saben ofrecer servicio al cliente correctamente.

No poseer un plan de capacitacin para empleados.

La empresa espera obtener resultados a corto plazo con una herramienta que los
ofrece a largo plazo.

No saben contratar personal adecuado para el uso de las herramienta, adems, de

que si retribucin salarial es mnima.

17.3 Errores relacionados con la tecnologa

Muchas empresas piensan que cuanta ms tecnologa adquieran mejor funcionamiento
tendr su herramienta CRM, sin saber que estas herramientas no necesitan de tanta
inversin en la tecnologa para su correcto funcionamiento. Sin embargo, existen otras
empresas que por no adquirir la cantidad de tecnologa aceptable implantan una

49

herramienta que no cumple con sus necesidades, lo que vuelve a la herramienta inefectiva
(Cava, S.F.). Algunos de los errores tecnolgicos ms comunes son:

No introducir la tecnologa gradualmente como se vaya necesitando, sino, que se

implanta toda aun sin necesitarse.

Designar la mayor cantidad de inversin en la tecnologa.

Introducir sistemas bastante complejos, los cuales son difciles de manejar por los
empleados.

17.4 Errores en la estrategia comercial

Otro de los errores que las empresas cometen es el de acosar a los clientes, pues estas
creen que ellos quieren mantener relaciones con ellos; en vez de ofrecerles beneficios
para atraerlos y retenerlos. Esto pasa cuando los clientes se decepcionan de una empresa,
ya sea, porque esta no le da soporte en momentos de problemas o cuando el cliente es
quien siempre busca a la empresa en momentos en que el software no funciona (Cava,
S.F.).

Otro error es que las empresas suponen que al ofrecerle un buen servicio al cliente, es
decir satisfacerlo obtendr su fidelizacin. Sin embargo, el cliente es quien elige si el
servicio recibido es suficiente para continuar con esta empresa. El problema es que las
empresas no pueden identificar que cliente adquieren sus productos porque no tienen otra
opcin o cuales lo adquieren por fidelizacin (Cava, S.F.).

18. CRM y la Internet

Con la creciente evolucin y liberacin de los mercados, las empresas han tenido que ir
cambiando sus estrategias de negocios y comerciales, para poder satisfacer a los clientes
que cada vez se vuelven ms exigentes en sus necesidades. Para esto, las empresas han
50

tenido que ir cambiando la manera de realizar los procesos, como volver al cliente el
centro de la empresa (Vega, S.F.).

Las empresas estn empezando a utilizar la red de Internet para ofrecer servicios a sus
clientes, contando con nuevos canales, como el correo electrnico y las redes sociales.
Pero sin dejar de utilizar los actuales canales de comunicacin como el telfono y el fax.
De este modo, aumentan las relaciones y el tipo de servicio ofrecido, pues los clientes
pueden tener soporte en cualquier momento por cualquier canal (S.A., S.F.q).

Segn Vega (S.F.) la utilizacin de nuevos canales de comunicacin con el cliente

permite obtener algunas ventajas, como son:

Disponibilidad de soporte las 24 horas.

Aumento de la cartera de clientes.

Automatizacin de la mayor parte de los procesos.

Simplificacin de la tecnologa para poder ser usada ms fcilmente.

Por su parte, S.A. (S.F.q) menciona las ventajas que aporta el Internet a las empresas:

Reduccin de costos: con la utilizacin del internet la interaccin con el cliente

se hace de manera ms rpida y fcil y sin la utilizacin de muchos recursos, por
lo que se puede obtener toda la informacin necesaria sobre ellos a un menor a
costo.

Mejor servicio al cliente: con la implementacin del internet se puede estar

conectado con el cliente las 24 horas.

Mayor conocimiento de los clientes: con la Internet se puede monitorear los

hbitos de compra de clientes, las horas en la que ms consumen, las pginas en
las que ms compran, con lo cual pueden ofrecerles diferentes servicios de
acuerdo a sus necesidades.

51

Incremento de las ventas: con la implementacin del Internet la empresa intenta

aumentar el porcentaje de ganancias la empresa, con la venta de productos
mediante el Internet.

Brindar las descripciones de los productos y servicios adems de dar soporte a travs de
Internet no slo permite ahorrar dinero, al simplificar los procesos de relacin con los
clientes. Sino que adems consigue aumentar su satisfaccin (S.A., S.F.q).

19. Tendencia del CRM en los prximos aos

La implementacin de nuevas tecnologas, herramientas de anlisis, forma de procesar la
informacin y la interaccin virtual dictarn el futuro del CRM y exigirn a las empresas
el cambio de sus procesos para adaptarse a una nueva forma de trabajar y de establecer
sus estrategias de relacin con el cliente para los prximos aos (S.A., 2012).

El crecimiento de las redes sociales Twitter y Facebook est cambiando la forma de ver
los negocios. El futuro de las redes sociales como herramienta para la comunicacin
dentro de las empresas evolucionar hacia el establecimiento de redes sociales dinmicas
corporativas (Durn M. , 2010).

Un grupo de expertos, moderados por Lauren Carlson de SoftwareAdvice, se reunieron

para identificar cules son las tendencias futuras del CRM, estos dijeron:

Segn Ray Wang, analista y CEO de Constellation Research, citado por S.A. (2012) dice
que en los prximos aos se ver un enorme crecimiento en la utilizacin de los telfonos
mviles para obtener todas la informaciones sobre los clientes, como donde se encuentra,
con quien interacta, etc. Por su parte, Esteban Kolsky, director y fundador de ThinkJar
explic que dentro de varios aos an no se tendrn herramientas ni tecnologas para
ofrecerle al cliente exactamente lo que requiere. Pero las herramientas analticas y el
anclaje a la nube son un bueno camino para iniciar. Mientras que, Paul Greenberg,
52

propietario de The 56 Group asegur que en los prximos aos aparecen herramientas
como SAP HANA y Hadoop las cuales agilizarn el proceso de recoleccin de
informacin. Segn Denis Pombriant, CEO de Beagle Research Group los CRM tendrn
que evolucionar para permitir la demanda de produccin de videoconferencias que se
generaran entre las empresas y los consumidores. Brent Leary, propietario de CRM
Essentials aport que conectar los aparatos electrnicos como computadoras y telfonos
mviles a las pantallas de la televisin mejorar la interaccin y crear mejores
experiencias de negocios.

Muchas empresas han implementado herramientas para la gestin del cliente. Estas le
permiten no perder tantos clientes e identificar como mantener las relaciones con estos.
Sin embargo, su seguridad y rapidez se ve afectada por los rpidos cambios tecnolgicos
que se ven en el mundo, los cuales podran afectar a las empresas que no van de la mano
con estos (Durn M. , 2010).

Segn Gartner Group citado por Durn (2010) en el ao 2014 el 70% de la aplicacin de
computadoras sern desarrolladas y utilizadas en telfonos mviles para agilizar procesos
y poder realizar procedimientos empresariales. Mientras que en el 2015, las empresas
utilizarn la informacin obtenida de las redes sociales para aumentar la productividad de
la empresa enfocando el uso de estas hacia el interior de la empresa, pues hoy en da solo
se estn enfocando al exterior de la empresa, especialmente en publicidad.

De acuerdo a Cocktail Analysis citado por Durn (2010) en Espaa un 12% de los
internautas acude a las redes sociales para encontrar nuevos contactos profesionales, 11%
solo por inters profesional, 2% por ver el perfil profesional de gente que no conoce y
otro 2% para ver el perfil de gente que conoce y 1% para actividades de seleccin de
personal.

53

Con los avances en los prximos aos las redes sociales se vern fortalecidas por su
utilizacin para la comunicacin interna y externa de la empresa. Esto volver a algunas
empresas ms flexibles mientras que a otras ms estrictas (Durn M. , 2010).

20. Uso del CRM en la Repblica Dominicana

La tecnologa va cambiando con el paso de los aos, as mismo las empresas deben de ir
cambiando su tecnologa para estar a la vanguardia. Segn Tornado Solutions S.A. (S.F.)
en la Repblica Dominicana son varias las empresas que utilizan sus herramientas CRM
para la gestin con los clientes, como son:

Tricom

Codetel

Bancrdito

Banca Global

A principio de ao 2008 dos grandes empresas comenzaron a expandir el mercado CRM

con la introduccin de dos herramientas para el manejo de las relaciones con clientes. Las
empresas Oracle Corp. y Sinergit, S.A., introdujeron al mercado dominicano la
herramienta Oracle Siebel CRM On Demand, la cual permitira una herramienta de fcil
uso y configuracin para las empresas de la Repblica Dominicana (Listn Diario, 2008).

Segn Listn Diario (2010) dice que otras empresas utilizan la herramienta de Microsoft
Dynamics en Repblica Dominicana, como es LogicOne, que en el 2010 recibi un
premio departe de Microsoft; pues la empresa obtuvo un gran desempeo gracias a la
herramienta de esta empresa entre los aos 2009-2010.

En este ao 2014 se ha comenzado a hablar de CRM de manera ms llana pues en

Febrero se realiz un taller organizado por La Administradora de Subsidios Sociales
(ADESS) a la cual asistieron alrededor de 47 delegados de La Red de Abastecimiento
54

Social (RAS) para aprender acerca de qu es y cmo utilizar la herramienta para hacer
ms eficiente la gestin de expedientes de los comercios. Asimismo con esta
herramienta se dedicar un seguimiento personalizado a los casos de beneficiarios
tarjetahabientes que correspondan a cada delegacin (Vicepresidencia de la Repblica
Dominicana, 2014).

Antes de impartir el taller se haban inaugurado varios centros de computadoras en cada

una de las delegaciones con la herramienta CRM. Por esta razn se imparti el taller para
que los delegados sepan cmo utilizar la herramienta y lo muestren a los empleados que
la utilizaran (Vicepresidencia de la Repblica Dominicana, 2014).

Otra empresa que no se queda atrs es EDESUR Dominicana (Empresa Distribuidora De

Electricidad Del Sur) pues en su Jornada de Planificacin Estratgica para el ao fiscal en
curso, defini cuales proyecto y estrategias implementarn para reducir costos y poder
ofrecer mejor servicio al cliente, entre estos proyectos se encuentra la implementacin de
una herramienta CRM. Con esta herramienta pretenden desarrollar y emplear
tecnologas para el apoyo en la atencin al cliente, conformacin de un plan para la
automatizacin de la recepcin de reclamos y pagos expresos y el desarrollo de un
sistema de pago automtico Web (Listn Diario, 2013).

55

Conclusin
Con los grandes cambios del mercado y la tecnologa, las empresas se ven obligadas a
buscar la manera de obtener mayor beneficios implementando herramientas que les
permitan satisfacer los requerimientos de los clientes. Esas herramientas deben de ser lo
suficientemente fuertes para ayudar a la empresa a mantenerse dentro del mercado.

El CRM es una herramienta que permite a las empresas la recoleccin de la informacin

necesaria sobre los clientes para poder satisfacer sus necesidades, ofrecindole un mejor
servicio al cliente. Adems de que trabaja como un imn pues permite a la empresa atraer
y retener los clientes. Este se implementa en las reas funcionales de la empresa, y consta
de varios elementos de suma importancia: estrategia, procesos, tecnologa, personas y la
misma organizacin. De esta manera, busca volver al cliente el centro de la empresa,
enfocando todos los departamentos hacia este.

Esta herramienta es de suma importancia para la empresa pues le permite crear

estrategias de negocios para mantener a sus clientes satisfechos y as aumentar sus
ganancias. Sin embargo, las empresas deben tener claro los objetivos que desean alcanzar
antes de implementar la herramienta. No obstante, este le ofrece a la empresa numerosos
beneficios: obtener, retener y fidelizar a los clientes y reduccin de costos. Sin embargo,
para poder disfrutar de estos beneficios la empresa debe de estar consciente de la
restructuracin que debe realizar en la empresa.

Existen tres tipos de herramientas CRM: analtico, operacional y colaborativo. Adems,

de las dos nuevas tendencias que han surgido de los ltimos aos: e-CRM y ERM. Con la
correcta implementacin de estos la empresa obtiene numerosas ventajas como aumento
de la productividad y mejor comunicacin con el cliente. Sin embargo, si son
implementados de manera incorrecta podra traer fallas y prdidas terribles para la
empresa: perdida de inversin y realizacin errnea de procesos.

vi

Con relacin a los proveedores los que dominan el mercado actual son cuatro, estos se
encuentran en grandes y medianas empresas pues varios de ellos tienen mdulos con
costos asequibles para las empresas. Sin embargo, las pequeas empresas han
incursionado en otros proveedores de manera gratuita o de manera paga pero menor
costo.

Para las empresas elegir el CRM adecuado primero deben de analizar y plasmar cules
son sus necesidades y cul de los software se las puede satisfacer. Luego, debe informar a
la empresa proveedora sus requerimientos los cuales sern evaluados y al recibir una
respuesta la empresa decide con la herramienta de cual proveedor puede llegar a cumplir
sus objetivos.

Un CRM tiende a fallar porque las empresas lo utilizan como si fuera un software o peor
lo tratan como una tecnologa ms. Sabiendo que son una estrategia o herramienta de
negocios para mejorar la relacin con los clientes. Adems de ciertos errores que comete
la empresa como: errores estratgicos, mala gestin de organizacin, demasiada
tecnologa y pocos empleados y mala estrategia comercial.

El gran impacto que ha tenido el Internet para las empresas ha surtido efecto en sus
herramientas de negocios. Los CRM han evolucionado rpidamente debido al Internet,
pues este permite conexiones remotas desde cualquier lugar. Adems permite ofrecerle
un servicio al cliente en cualquier momento del da, utilizando nuevos canales de
transmisin como correo electrnico y las redes sociales.

El CRM seguir evolucionando y desarrollndose, pues este se ha vuelto parte esencial de

las empresas. Con la introduccin de nuevas tecnologas este se volver ms robusto y
continuar creciendo para aumentar la productividad empresarial y la obtencin de
ganancias, adems de satisfacer a los clientes.

vii

Recomendaciones
Para implementar una herramienta CRM no slo se debe comprender todo lo que esto
trae consigo, como es la reconstruccin de la infraestructura, el cambio de los procesos de
desarrollo y la capacitacin de los empleados, sino, que la empresa tenga bien claro
cules son los objetivos que pretende alcanzar. Si la empresa no tiene bien claro que es lo
que busca con la implementacin de esta herramienta no obtendr buenos resultados.

Es imprescindible que la empresa cuente con la infraestructura necesaria para la

implementacin. Adems de que sus empleados estn abiertos a nuevos cambios, deben
de tener conocimientos en la tecnologa y asumir el reto que estos cambios pueden
representarles para su trabajo.

Un aspecto importante, que le da a la empresa un dolor de cabeza, es que al implementar

la herramienta los problemas no se solucionan de inmediato, el CRM es una herramienta
a largo plazo. Adems la herramienta debe de ser manejadas por personas que tengan un
conocimiento de lo que se est realizando, pues no sirve de nada poseer esta herramienta
con infinidad de informacin sobre los clientes y no saber qu hacer con esta.

Un grave error que las empresas comenten es implementar CRM simplemente porque las
empresas de la competencia lo implementaron. Esto no es necesario, pues si la empresa
tiene sus procesos automatizados y con esto mantiene a sus clientes satisfechos no tiene
por qu implementar la herramienta hasta que la necesite.

Luego de la implementacin de la herramienta hay varias pautas que la empresa debe

tener presente para poder mejorar el rendimiento de la herramienta, como son:

Cuando la herramienta es implementada, esta solo se limita a ofrecer informacin

bsica para la resolucin de problemas. Lo cual vuelve la relacin con el cliente
viii

muy superficial, por lo que se recomienda en un futuro extender la cantidad de

informacin ofrecida para mejorar la calidad de servicio ofrecido.

La herramienta est desarrollada para funcionar dentro de una intranet

corporativa, es decir, una red de internet privada de la empresa, a la cual solo
puede tener acceso la misma empresa. Esto se vuelve poco rentable a la hora de
intentar obtener contacto va web con los clientes. Por lo que se recomienda
redisear estos elementos para poder utilizar la herramienta en el Internet local,
agregndole componentes para la seguridad.

Las empresas deben resaltar dentro de la empresa que la herramienta no es solo

informtica. Sino que se necesita el apoyo de toda la empresa en relacin de
procesos organizacionales para lograr obtener los objetivos.

Las empresas deben de continuar la relacin con el proveedor de la herramienta,

no solo para obtener el soporte, sino, porque puede obtener nuevas tecnologas
ms fcilmente pues ya tiene una base de negocios con la empresa.

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