Cambiando algunos conceptos

Marketing en Medicina II
Hay Mdicos que piensan que el ejercicio de su labor se practica exclusivamente puertas adentro del
consultorio.
Por Juan D. Morelli (*) juandmorelli@yahoo.com.ar
El mdico...Tambin es un empresario?
(FINEDU/UTN) Consideran poco importante a veces, por desconocimiento, otras por comodidad- lo que ocurre fuera de su
santuario entendiendo que no deben involucrarse demasiado en actividades administrativas o de gestin y que
las mismas no conciernen directamente a su profesin.
Esta forma parcializada- de ver las cosas los ha inhibido en la gestin, conduccin y administracin de su
empresa- que se llama consultorio- dificultndoles la maniobrabilidad en pocas de crisis y restndoles
rentabilidad.
En este segundo artculo que estamos publicando en Intramed -que, sin dudas ser polmico-, Ud. como mdico
tendr la posibilidad de evaluar la importancia que tiene ser el conductor integral de su empresa, es decir, un
empresario y que sta visin de los negocios no est reida con la tica o la moral profesional.
I. Introduccin
La profesin mdica est histricamente marcada por un sinnmero de condicionamientos que la han encuadrado
dentro de lmites muy bien establecidos. Si lo analizamos framente llegaramos a la conclusin que, quizs, no
podra ser de otro modo, dado que en su prctica estn involucrados aspectos tan importantes como salud, la vida
y la muerte.
Sin embargo, los difciles tiempos actuales han quitado a la profesin muchos de los privilegios de los que gozaba
hasta no hace demasiado tiempo, introducindola en un juego ms amplio y complejo de oferta y demanda. El
Mdico, desacostumbrado a ejercer este rol, sucumbe ante el difcil cctel que se le presenta de: administracin de
recursos / rentabilidad / mandatarias / marketing / sistemas de gestin / publicidad / capitaciones / promocin /
etc. etc. En suma, la complejidad del entorno conspira para que no sea el Empresario que debiera ser.
Pero...Qu implica ser un Empresario?
Comencemos por analizar la semntica de la palabra.
Segn la definicin de A.W. Casson, Empresario es la persona que se especializa en tomar decisiones crticas
acerca de la coordinacin de todos los recursos con que se cuentan y, en especial, los escasos. Por decisiones
crticas debe entenderse a aquellas que, partiendo de una cierta informacin, son procesadas por el empresario de
manera cualitativamente diferente al de otros empresarios, produciendo, con los mismos recursos, mejores
resultados.
T. Shackle analiza el empresariado desde otra ptica, al decir que es aquel que no percibe oportunidades sino que
las imagina o genera por s mismo, lo cual lo obliga a crear posibles estados futuros (es decir, concibe en forma
integral nuevos escenarios).
Partiendo de estas definiciones vemos que, como primera medida, para ser un empresario Ud. debera estar en
condiciones de conducir su empresa -el consultorio-...
-Pero claro, Si eso es lo que hago habitualmente !!! me dir Ud.No se apresure y piense un poco; adems de atender a los pacientes, Ud.:
genera y/o cierra negocios? / planifica el trabajo de su equipo? / analiza sus finanzas y corrige sus
desviaciones? / establece las estrategias para crecer? / fija las tcticas para neutralizar a la competencia? /
proyecta e implementa la comunicacin con su pblico? / tiene dilogo fluido con sus Pacientes? / elabora el
brief de los mensajes publicitarios y/o promocionales? / dirige las tareas de su personal? / etc. etc.
Aunque es difcil que haga todo este complejo conjunto de actividades diferentes, parcialmente quizs lo est
llevando a cabo en forma (permtame que lo diga) intuitiva.

Lo que ocurre es que la Facultad de Ciencias Mdicas no lo prepar para el ejercicio de estas funciones tan
diferentes a la profesin que practica, ni sus vivencias diarias le incorporaron experiencias y conocimientos bsicos
adecuados para hacerlo, no es cierto?.

Perfil bsico de un empresario

Mucho es lo que le podemos decir acerca de cmo tiene ser Ud. avenido a cabeza de su negocio, pero vamos a
trabajar en una sntesis que simplemente tenga por finalidad despertar su deseo de saber ms acerca de este
tema.
Basado en este principio, le propongo cuatro pasos bsicos para comenzar su transformacin

1. Anlisis de recursos
2. Administracin del tiempo
3. Planificacin
4. Determinacin de objetivos, metas y prioridades

Pongamos ya manos a la obra!!

1. Anlisis de recursos
Cuando Ud. ya se sienta un empresario, debera comenzar por pasar revista por lo que tiene a su disposicin. Esos
son los recursos conque cuenta, los que pueden ser clasificados en tres grupos:
Humanos,
Tecnolgicos,
Econmicos y/o materiales.
Los recursos humanos son vitales en Medicina porque recuerde que Ud. no vende un producto (algo tangible que
el paciente puede llevar consigo) sino un servicio -en el que estn involucrados aspectos tan importantes como la
salud, la calidad de vida, etc.- en el que ha participado, no solamente Ud. sino tambin todo el equipo que lo
acompaa (secretaria, asistentes, otros colegas, etc.). El Paciente se formar la imagen de su consultorio en base a
la forma en la que todo el equipo lo atendi y de la manera en que se siente al salir de la consulta... comprende?.
Es por ello que el comportamiento y la actitud de su equipo es fundamental a la hora de ayudarlo a que se
convierta en Empresario.
En esa atencin del Paciente que decamos, estn involucrados tres factores: calidad tcnica
calidad funcional
calidad humana
La calidad tcnica hace a la consulta en s misma y depende, en gran medida de Ud., de la forma en que se
comporta como Profesional y de sus aciertos teraputicos. Sin embargo, su paciente recibe calidad tcnica
tambin de otras personas involucradas en la organizacin, tal como la recepcionista, el analista del laboratorio,
etc. Cada uno de ellos deben prestar al paciente la mejor calidad en su servicio, y si alguno falla, se resiente todo
el sistema, malogrando su imagen.
En cuanto a la calidad funcional se refiere a la forma en la que se estructura el proceso y que articula desde el
pedido del turno hasta la confeccin de la receta. Un aspecto importante puede ser el modo en que se maneja en el
circuito la Historia clnica del paciente y, en particular, si slo es un manojo de fichas o tarjetas escritas
desprolijamente escritas a mano, o si se trata de un sistema computarizado, completo, donde se puede acceder a
toda la historia del paciente sin dificultad. Recuerde que el paciente lo observa todo.
La calidad humana incluye el grado de satisfaccin de su personal, la motivacin que gua sus actos, el compromiso
que tiene por su trabajo, la forma en que se siente involucrado en lo que hace. Pero sin duda, la calidez humana en

la atencin y el don de gente no puede reemplazar a ninguna atencin fra y profesional que pueda brindarse.
Tambin la apariencia de todos es importante dado que la higiene, la prolijidad del atuendo, la pulcritud, estn
asociados a la imagen del mdico y su entorno y no deben descuidarse.

Los Recursos Tecnolgicos son los que lo asisten tcnicamente en la consulta.

Algunas recomendaciones en este campo seran:
Analice lo que dispone y cuan al da est con los avances en su campo especfico.
Evale que piensa el paciente respecto a los recursos tcnicos en su especialidad (en algunas es fundamental
pero en otras no tanto).
Especifique si debe incorporar nuevo instrumental o equipos y calcule su costo actualizado.
Determine el estado tecnolgico de sus principales competidores.
Qu le podemos agregar a Ud. acerca de los imprescindibles Recursos Econmicos. Sin recursos de este tipo Ud.
debe limitarse a administrar lo que tiene de la mejor manera posible, estableciendo un equilibrio de ingresos y
egresos en todo momento
Cuando decida crecer o impulsar su negocio, la magnitud de todo proyecto deber regirse en funcin al apoyo
econmico-financiero que Ud. podra tener como sustento inicial, o que pueda llegar a incorporar mediante los
aportes de socios, inversionistas, etc.
Evale cuidadosamente los aspectos numricos de su consultorio y proyecte sobre bases bien slidas.
No sobredimensione las expectativas ni trabaje sobre supuestos demasiado optimistas o irreales.
Si necesita incorporar equipos, por ejemplo, determine su costo total y calcule su amortizacin en un lapso lgico
(seguramente regido por su obsolescencia), que podra ser de no ms de cuatro aos. Si en la mitad de ese tiempo
logra cubrir todo su costo, puede ser interesante su incorporacin. En caso contrario debera analizar e incorporar
otros factores no econmicos a la ecuacin de compra, tales como prestigio, velocidad de atencin, diferenciacin
de la competencia, etc. y decidir en base a ello.
(*) Juan D. Morelli se form en Ingeniera Industrial, especializndose en Marketing de la Salud. Ocupando la
Direccin de Marketing en importantes laboratorios, evalu la especial problemtica del Mdico, desarrollando un
mtodo para su crecimiento profesional. Actualmente asesora a empresas y dicta Cursos sobre su especialidad en
la Universidad Tecnolgica Nacional ( www.fineduweb.com.ar )
Correo electrnico: juandmorelli @yahoo.com.ar Tel: (5411) 4574-1677
Palabras clave: marketing, empresario, comercializacin, mdico, profesional, paciente, consultorio, medicina,
managment, administracin, tiempo, comunicacin, recursos, retribucin, economa, cursos, crecimiento,
fidelizacin.