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El caso de la empresa Open English: un emprendimiento global a

travs de la innovacin1
Mara Antonia Cervilla*
We are in the midst of a silent revolution, a triumph of the creative and entrepreneurial spirit of
humankind throughout the world. I believed that its impact on the 21st century will equal or exceed that of
the Industrial Revolution in the 19th and 20th.
Jeffry A. Timmons
The Entrepreneurial Mind, 1989

Resumen
Este trabajo constituye una parte de una investigacin exploratoria ms amplia basada
en un estudio de casos mltiple sobre la creacin de empresas de base tecnolgica. El
proyecto se propone estudiar las caractersticas de iniciativas empresariales innovadoras
desarrolladas por emprendedores venezolanos. El propsito del presente artculo es
discutir el proceso de emprendimiento haciendo nfasis en los tres elementos clave
sealados por Timmons y Spinelli (2007): la oportunidad, el lder y el equipo
emprendedor, y el acceso a los recursos; a travs de estudio del caso de Open English.
Se trata de un proyecto empresarial con un enfoque novedoso de aprendizaje del idioma
ingls como segunda lengua, basado en la personalizacin como elemento diferenciador,
lo cual es posible gracias a una tecnologa sofisticada (FoxyP2) desarrollada por
ingenieros de la USB, tratndose de una de las pocas iniciativas empresariales
venezolanas que ha participado y ganado competencias de inversionistas en Silicon
Valley, en California, Estados Unidos. En el trabajo se destaca el papel de la innovacin
como un factor clave en emprendimientos de base tecnolgica con alto potencial de
crecimiento.
Palabras clave: emprendimiento global, empresa de base tecnolgica, innovacin e
iniciativa empresarial.

Abstract
This article constitutes a part of an exploratory research supported in a multiple cases
study about the creation of technological base enterprises. The projects objective is to
study the characteristics of innovative business ventures created by Venezuelan
entrepreneurs. The purpose of this paper is to discuss the process of entrepreneurship
based on three key elements presented by Timmons and Spinelli (2007): the
opportunity; lead entrepreneur and the entrepreneurial team, and the resources, using the
case of Open English, a young innovative venture created in 2006 within a global
perspective. It is an innovative business venture directed to learning English as a
second language through personalized learning programs, which is possible because of
the smart personalization technology (FoxyP2) developed by Venezuelan engineers.
This venture has looked for and has got resources from investors in the Silicon Valley,

Este artculo fue arbitrado y aceptado para ser publicado en la revista ESPACIOS; Revista venezolana
de gestin tecnolgica, Volumen 30, N 1, 2009.

California, U.S.A. The article addresses the role of the innovation as a key factor in
technological base enterprises with a high growth potential.
Keywords: global entrepreneurship, technological base enterprise, innovation and
venture management.
1. Introduccin. Innovacin y emprendimiento en un contexto global
El emprendimiento (traduccin del trmino anglosajn entrepreneurship) es el
proceso de iniciar, concebir y construir una empresa u organizacin, ms all de
solamente observarla, analizarla y describirla. Es una manera de pensar, razonar y
actuar, con un enfoque holstico, obsesionada con la identificacin de nuevas
oportunidades y orientada por un liderazgo claro y eficaz (Timmons, 1989) Para
Drucker (1985) emprender es un acto que hace uso de los recursos con una capacidad
especial para la creacin de riqueza.
Segn Schumpeter (1982) la esencia del emprendimiento es la innovacin,
donde las oportunidades emergen, en un proceso de destruccin creativa, de la
disposicin interna del emprendedor para iniciar cambios en la economa y en la
sociedad. La innovacin es la herramienta especfica de los emprendedores por medio
de la cual ellos explotan el cambio como una oportunidad para crear un negocio o un
servicio diferente, con potencial de crecimiento.
En el presente artculo se analizan las implicaciones del emprendimiento a travs
de la innovacin utilizando el caso de Open English, una iniciativa empresarial creada el
ao 2006 por un joven venezolano con una perspectiva global.
El propsito del trabajo es discutir el proceso de emprendimiento en el siglo XXI,
haciendo nfasis en los tres elementos clave sealados por Timmons y Spinelli (2007):
la oportunidad, el equipo emprendedor y el acceso a los recursos, a travs de estudio del
caso de una empresa innovadora de enseanza en lnea del idioma ingls: Open English,
destacando el papel de la innovacin como un factor clave en emprendimientos de base
tecnolgica con un alto potencial de crecimiento (Stevenson, 2006). Los fundadores de
esta empresa cuya misin es: hacer el ingls accesible a todas las personas y ayudar a
la gente a alcanzar sus sueos visualizaron su proyecto empresarial siguiendo un
enfoque novedoso de aprendizaje del ingls como segunda lengua (English as a Second
Language: ESL) basado en la personalizacin como elemento diferenciador, lo cual es

posible gracias a una tecnologa sofisticada (FoxyP2) desarrollada por ingenieros


venezolanos.

2. Marcos conceptual y metodolgico


2.1. Aspectos metodolgicos de la investigacin
El presente trabajo forma parte de un estudio exploratorio de naturaleza cualitativa
acerca de creacin de empresas de base tecnolgica desarrolladas por emprendedores
venezolanos, en el que se sigue el enfoque del estudio de caso como estrategia de
investigacin (Yin, 1998)
Quizs la caracterstica ms destacada del estudio de caso es el empleo de
variadas fuentes de informacin (Maxwell, 1996). En esta investigacin, las entrevistas
en profundidad realizadas a las personas involucradas en el proceso de creacin de la
empresa -en especial a su lder fundador Andrs Moreno- fueron las fuentes de
informacin ms importantes para la investigacin; siendo complementadas con
informacin secundaria obtenida a partir de diversos documentos, presentaciones
realizadas por el equipo emprendedor e informacin recabada en la Web.
A partir de la investigacin documental de la literatura pertinente al tema objeto
de estudio se identificaron los tres elementos clave del modelo de emprendimiento del
Profesor Jeffry A. Timmons, a fin de elaborar una gua para las entrevistas semiestructuradas a partir de las cuales se analizaran: la naturaleza de la oportunidad de
negocio, las caractersticas del equipo emprendedor y los procesos seguidos para
obtener los recursos y activos, tanto de capital como de conocimiento, necesarios para
convertir una idea en una empresa innovadora.
2.2. Marco conceptual: el modelo de emprendimiento de Timmons
A pesar de la gran variedad de negocios, emprendedores y tecnologas, han sido
identificadas tres fuerzas motoras que dominan y orientan el proceso emprendedor
(Timmons and Spinelli, 2007): i) la oportunidad; ii) un emprendedor lder y un equipo
emprendedor y iii) los recursos. Las tres fuerzas no son independientes entre s, sino que
debe existir un balance entre ellas y, adems, el proceso es integrado, holstico y debera
ser sostenible (Ver Figura 1)
Tanto los emprendedores como los inversionistas se enfocan en esos
componentes durante el proceso de gestacin y puesta en marcha del negocio para

analizar los riesgos y determinar los cambios que pudieran ser realizados para mejorar
las probabilidades de xito de la iniciativa empresarial. A continuacin se analiza cada
una de las fuerzas motoras caracterizadas en el modelo de los profesores Timmons y
Spinelli para el caso de la iniciativa empresarial Open English.

3. El proceso emprendedor en el caso de Open English


3.1. La oportunidad de negocio
En el corazn del proceso emprendedor se encuentra la oportunidad. Los
emprendedores exitosos estn conscientes de que una buena idea no necesariamente
puede ser una buena oportunidad. Algunas caractersticas importantes que definen su
potencial para la creacin de valor son: la demanda de mercado subyacente, debido a las
propiedades de agregacin de valor del producto o servicio; el tamao del mercado y su
potencial de crecimiento, y la economa del negocio, en particular un margen de
ganancias robusto.
Para construir su comprensin de la oportunidad de negocio, en primer lugar el
emprendedor debe enfocarse en estudiar el mercado potencial y evaluar cun preparado
est ste para adoptar su producto. Ello significa: analizar las tendencias y conductas de
los consumidores que buscan nuevos productos y servicios; desarrollar un concepto del
producto y concebir el sistema de entrega del producto o del servicio (Timmons y
Spinelli, 2006)
Tendencias del mercado y conductas del consumidor
La globalizacin ha puesto en evidencia la riqueza de la diversidad cultural
mundial. La necesidad para una comunicacin efectiva ha crecido en la medida en que
las personas han llegado a estar ms interconectadas. Aunque no se considera que un
idioma determinado podra reemplazar la riqueza de la diversidad de lenguas, se ha
reconocido que el ingls ha llegado a constituirse en un lenguaje global, es decir, una
forma primaria de dilogo para que ha permitido enlazar diferentes culturas. De esta
manera, el idioma ingls ha dejado de ser el lenguaje de un pas especfico y se ha
convertido en un idioma que permite comunicarse y desarrollar relaciones a todo lo
largo y ancho del globo terrqueo.
El mercado de adquisicin de una segunda lengua (SLA, por sus siglas en
ingls) creci 15,4 por ciento entre los aos 2004 y 2006. Para el ao 2007 el mercado

de SLA estaba alrededor de los 12 mil millones de dlares, mientras que para 2009 el
tamao del mercado se proyecta en 17 mil millones de dlares, en trminos del gasto
total de estudiantes, donde el ingls representa el 65 por ciento (1). Se ha sealado que
para el ao 2010 habr casi dos mil millones de personas aprendiendo ingls en el
mundo
Varias tendencias han tenido impacto en el crecimiento del mercado del
aprendizaje del idioma ingls como una segunda lengua; entre ellas cabe destacar la
creciente aceptacin del e-learning y el incremento de la importancia poltica de este
idioma (Ver Figura 2)
Figura 2
La Oportunidad: tendencias en la industria de enseanza del ingls
Un factor importante a considerar para comprender la oportunidad del negocio
de enseanza de idiomas desde una perspectiva global es la demanda creciente del
aprendizaje en lnea (on line) Durante el ao 2006, la penetracin de Internet y la
conectividad global crecieron 208,7 por ciento, para llegar a incluir 1,1 mil millones de
personas conectadas. World Wide Learn, una organizacin dedicada a la educacin en
lnea, asegura que esta industria ha crecido de forma exponencial en los Estados Unidos
durante la ltima dcada y afirma que continuar creciendo a una tasa proporcional a la
conectividad a Internet (2). Para el ao 2006, en ese pas haba 12,2 millones de
hispanos con acceso a Internet (3).
El aprendizaje del ingls como segunda lengua (ESL, por sus siglas en ingls)
tambin ha adquirido importancia poltica en los Estados Unidos en los ltimos aos. La
poblacin de inmigrantes contina creciendo en este pas junto con la necesidad de
hablar y comunicarse en ese idioma. En EE.UU. hay ms de 35 millones de inmigrantes
que admiten tener dificultad para comunicarse en ingls o que desean mejorar su
manejo del idioma. Un proyecto de Ley de inmigracin, ahora en manos del Senado,
requerir que los 12 millones de inmigrantes ilegales demuestren competencia en ingls
a fin de calificar para un permiso de residencia legal o para la tarjeta de residencia
(Green Card). Se cree que la mayora de los inmigrantes indocumentados tienen un
nivel limitado o nulo de ingls. La comunidad hispana representa la mayor porcin de

dicho grupo; muchos de estos individuos carecen del conocimiento necesario de ingls
para alcanzar nuevas oportunidades y lograr el sueo americano, como resultado,
recurren a mtodos de enseanza costosos, que no los llevan a la fluidez. (Moreno,
2008)
Segn Cristal (2003), la onda actual del aprendizaje del ingls en el mundo no
tiene precedentes; histricamente no ha existido un idioma que haya sido hablado por
ms personas como una segunda lengua. En este contexto, pareciera existir una
oportunidad de negocios muy interesante en el mercado de adquisicin del ingls como
una segunda lengua (ESL) que el equipo emprendedor de Open English fue capaz de
identificar y que ha sabido explotar a travs de una estrategia de negocios innovadora.
Tamao del mercado y crecimiento potencial
El tamao del mercado y su estructura ayudan a definir una oportunidad de
negocios. Como se mencion anteriormente, para el ao 2007 los estudiantes de ingls
representaban 65 por ciento del mercado total de SLA y se proyectaba que
consumiran 9,8 mil millones de dlares en productos para aprender ingls en el 2009.
El pronstico del mercado para el ao 2009 es superior a US $ 17 millardos en cuanto al
total del consumo de los estudiantes; el mercado potencial de aprendizaje del ingls
como una segunda lengua (ESL) ha sido estimado en US $ 11mil millones. Timmons &
Spinelli (2007) indican que es atractivo un tamao de Mercado de al menos US $ 100
millones en ventas, ya que es posible alcanzar un volumen de ventas significativo por
capturar cinco por ciento o menos de participacin, lo cual no constituye una amenaza
para los competidores existentes. Una desventaja de un mercado grande es que podra
ser demasiado maduro y estable, con empresas competidoras bien establecidas, pero,
como se ver a continuacin, se no es el caso del mercado de enseanza de ingls
como segunda lengua (Ver Figura 3)
Figura 3
Mercado Global de Enseanza de una Segunda Lengua
El mercado de ESL puede ser definido como un mercado fragmentado que
permite crear nichos de mercado no explorados en los que pueden desarrollarse ventajas
competitivas diferenciadoras basadas en la innovacin. Una iniciativa empresarial

innovadora tiene el potencial de convertirse en lder del mercado, con una participacin
importante y una creacin de valor muy alta para la compaa.
Varias empresas especializadas en la enseanza de idiomas, tales como, por
ejemplo, Ingls Sin Barreras y Rosetta Stone ofrecen productos especficos para
una audiencia selecta de estudiantes de ingls. Por ejemplo, Ingls Sin Barreras provee
un producto de US$ 2.000 para hispanos de bajos ingresos que residen en los EEUU en
una combinacin de CDs de audio y videos, mientras que Rosetta Stone proporciona un
software para viajeros y ejecutivos por medio de revistas de aerolneas y kioscos en
aeropuertos norteamericanos. Otro competidor es Englishtown el cual, a un precio de 60
dlares mensuales, ofrece contenido en lnea y tutoriales. Sin embargo, ninguna
empresa ha desarrollado una marca de enseanza del ingls que pueda consolidar el
mercado; existiendo as la oportunidad de construir una marca global que ofrezca una
solucin innovadora con un alto valor agregado para el usuario (Moreno, 2008)
Otra seal de la existencia de una oportunidad es un mercado trabajando a
capacidad plena en una situacin de crecimiento; en otras palabras, una demanda que
los proveedores existentes no pueden satisfacer. En tal situacin, la estrategia de entrada
al mercado tiene una importancia fundamental.
La estrategia de entrada al mercado de Open English
La estructura de la industria tiene un impacto en el desempeo de las empresas
establecidas, pero segn Kunkel y Hofer (1993) no tiene una influencia tan significativa
en el desempeo de una iniciativa empresarial. El impacto de la estructura de la
industria en nuevos negocios puede ser mitigado por otros factores que incluyen la
estrategia de entrada escogida por el equipo emprendedor.
La empresa Open English dise una estrategia para asegurar posicionarse como
lder en el mercado de enseanza de ingls como segunda lengua (ESL) que le
permitiera cumplir con la misin de: hacer la educacin personalizada y la adquisicin
del idioma ingls accesible, con un enfoque centrado en los clientes y un plan de
mercadeo en lnea que permitiera lograr un bajo costo de adquisicin de los mismos. La
estrategia de entrada formulada por la iniciativa empresarial Open English contempl
abarcar un segmento objetivo inicial amplio que defini como: un adulto-global, de
ingreso medio a alto; persona de negocios o estudiante de educacin superior, que posea
una computadora con banda ancha, con disposicin a aprender en lnea (e-learner)

El tamao del segmento objetivo inicial fue de nueve millones de personas en


EE.UU y 50 Millones de personas en Mjico y Sur Amrica. Estos casi 60 Millones de
hispanos pueden ser atendidos con la misma lnea de productos y alcanzados con
estrategias similares de mercadeo y ventas. Sin embargo, debido a la naturaleza global
del Internet y el nmero creciente de usuarios de Open English en pases como India,
China y Japn, los productos y servicios de la compaa estn disponibles para casi 400
millones de personas a nivel mundial con edades comprendidas entre los 15 y los 55
aos de edad, que no dominan el ingls y que tienen conexin a Internet.
La empresa se registr en los Estados Unidos a mediados de 2006. La estrategia
de entrada de Open English al mercado de enseanza de ESL fue diseada
cuidadosamente por el equipo emprendedor, comenzando el primer trimestre del ao
2007 con el lanzamiento de una versin Beta, la cual contemplaba un plan de
aprendizaje gratis en lnea con ms de 200 lecciones interactivas, con el objetivo de
probar su contenido de enseanza y obtener retroalimentacin de parte de los usuarios.
La empresa invirti un par de miles de dlares en AdwordsTM (la plataforma
publicitaria de Google, mecanismo tambin conocido como enlaces patrocinados) y
utiliz su portal para recolectar informacin. La prueba result altamente exitosa y a los
pocos meses haba 20.000 usuarios registrados mejorando sus conocimientos del idioma
ingls. Para ese momento el staff de la empresa estaba integrado por diez personas.
El pre-lanzamiento, a travs de un servicio de suscripcin Beta, se planific para
el segundo trimestre del ao 2008. Para ese momento la plataforma contaba con ms de
250 lecciones interactivas y coaching en vivo. El staff de la empresa haba crecido
para llegar a agrupar a unas veinte personas.
Despus de ms de dos aos de desarrollo y de varios meses de prueba de la
versin Beta, la empresa Open English estuvo lista para lanzar comercialmente su
servicio. El lanzamiento se planific para el mes de Septiembre de 2008. Para poder
cumplir con las metas el equipo de emprendedores debi manejar durante los dos
primeros semestres de ese ao casi una docena de proyectos de desarrollo paralelos.
Para esa fecha la pgina contaba con un nmero de usuarios registrados superior a
30.000, de ms de 150 pases, cifra alcanzada sin hacer un esfuerzo de mercadeo activo
ya que el lanzamiento marc el comienzo de los esfuerzos de mercadeo de Open
English, dirigidos a diferenciarse de sus competidores con dos elementos claves:

personalizacin y educacin con entretenimiento (llamado por la empresa edutainment) En ese momento ya se contaba con una plataforma mltiple, que inclua ms
de 300 lecciones interactivas, 60 episodios de televisin, 60 revistas electrnicas,
coaching en vivo, entre otros productos. Para ese momento en el equipo de trabajo
haba ms de treinta personas.
El concepto del producto y el sistema de entrega del servicio
Dado que la forma en que los estudiantes de idiomas tienen acceso al
conocimiento de la lengua de inters ha cambiado en los ltimos aos con el
surgimiento de Internet y de un conjunto de equipos electrnicos novedosos, Open
English decidi adoptar una estrategia de plataforma mltiple para la entrega de su
producto y servicio.
En la actualidad, los medios de enseanza son utilizados de formas nuevas
mediante distintas plataformas; por ejemplo, los estudiantes no solamente compran
libros de texto tradicionales o CDs de audio, sino que tambin descargan sesiones de
video de audio que son escuchadas en los nuevos equipos de reproduccin (MP3, MP4,
IPods, etctera). Las empresas tradicionales de enseanza de idiomas no han podido
mantener el ritmo de esta base de clientes tecnolgicos, por lo que existe la oportunidad
de que un proveedor de enseanza del ingls ejecute una estrategia de plataforma
mltiple para ofrecer una solucin total para aprender el idioma. Una estrategia de
plataforma mltiple une medios educativos tales como: comunidades en lnea de
estudiantes y profesores; sesiones amenas en DVD; mensajes de texto diarios a
celulares; contenido de video a telfonos celulares; cpsulas de TV para aprender ingls;
lecciones de video a peticin; segmentos en lnea de TV en ingls; CDs de audio,
cuadernos de ejercicios y otros tipos de medios de enseanza interactivos emergentes
(Moreno, 2008).
La adopcin de un enfoque de plataforma mltiple permite a Open English
ofrecer una lnea de productos amplia y variada, ayudando a la empresa a adaptarse a
los distintos mercados meta y a los nuevos clientes, brindndole la oportunidad de
capturar un segmento significativo del mercado de la enseanza del idioma ingls. El
producto es descrito de la siguiente manera: se trata de un programa personalizado que
combina tecnologa, educacin y entretenimiento, para proporcionar entretenimiento
educativo (edu-tainment), una mezcla de programacin televisiva original,

adiestramiento en vivo, software interactivo, revistas electrnicas; juegos virtuales y


seguimiento del progreso en tiempo real, componentes nunca antes disponibles en el
sector educativo. (Open English, 2008)
Open English tiene varios canales de distribucin, incluyendo el canal en lnea
por suscripcin (B2C), el canal para escuelas de idiomas (B2B2C) y el canal offline a
travs de acuerdos de distribucin con aliados estratgicos en educacin y
entretenimiento, a fin de promover una entrada ms rpida al mercado, aumentar el
reconocimiento de marca, facilitar el crecimiento y crear barreras competitivas a la
entrada.
La estrategia de operaciones
Para implementar su estrategia la estructura corporativa de la compaa se
dividi en dos oficinas con dos grupos separados de responsabilidades. La oficina
central ubicada en Los ngeles, California, en los Estados Unidos se enfoca en la
estrategia, finanzas y desarrollo de negocios; mientras que la oficina de I&D en
Caracas, Venezuela, se dedica a la creacin de contenido educativo y al desarrollo de la
plataforma tecnolgica. En la capital venezolana laboran los ingenieros de computacin
que desarrollaron la plataforma de Open English. Para su lder fundador: Es un orgullo
para la gente de la compaa que seamos una de las pocas empresas venezolanas que
comenzaron con una oficina en un apartamento y llegaron a Silicon Valley, donde
hemos competido exitosamente por financiamiento y socios estratgicos con las
iniciativas de negocios ms prometedoras a nivel global. En Caracas tambin se ubica
la sede de la central telefnica de Open English desde noviembre de 2007.
En las oficinas de Venezuela hay aproximadamente veinte personas trabajando a
tiempo completo y de diez a quince trabajando en proyectos especiales y como
consultores. Un aspecto clave de la estrategia de operaciones es que ha aprovechado la
ventaja que representa la baja estructura de costos en este pas, lo que le ha permitido
conformar un equipo numeroso de ingenieros jvenes altamente capacitados.
Con el fin de crear contenidos multimedia de alta calidad, la empresa ha
establecido sociedades estratgicas con

actores consolidados. La primera de estas

alianzas estratgicas fue con uno de los conglomerados ms grandes de Sur Amrica en
las ventas detalladas y la radiodifusin, el Grupo Cisneros (4). Una empresa de este
Grupo, Cl@se, es el primer canal de TV educativa en Amrica Latina y fue elegida para

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ser socia de produccin de Open English para la creacin de English Highway, una
combinacin de episodios originales para TV, audio e impresos diseados para facilitar
el aprendizaje de ingls. Open English y Cl@se tienen un acuerdo de reparticin de
beneficios derivados de la venta de los productos coproducidos.
En junio de 2008, la empresa Open English se uni a Microsoft, VACE
(Ventura Adult and Continuing Education) y a la organizacin sin fines de lucro
LISTA (Latinos in Information Sciences and Technology Association) y en una
campaa para promover el aprendizaje del idioma ingls y el manejo de la tecnologa
entre los hispanos (5). La empresa Open English tambin anunci la creacin de una
alianza estratgica con la Cmara Metropolitana Hispana de Comercio de Los ngeles
(LAMHCC, por sus siglas en ingls) para proporcionarle acceso a ese idioma a la
comunidad hispana de Los ngeles, la cual asciende a casi cinco millones de personas
(6).
Entre los planes que tiene la empresa para el futuro cercano estn previstas otras
alianzas, entre las que destacan acuerdos con varias instituciones de educacin superior
en los Estados Unidos. Para este fin, la empresa disen e implement un portal para
educadores con la visin de llegar a ser el estndar de aprendizaje de ingls en
universidades, colegios e instituciones educativas a nivel mundial. El lanzamiento de
esta plataforma se llev cabo a travs de tres conferencias en Estados Unidos: TESOL
(Teachers of English to Speakers of Other Languages, en Nueva York), CaTESOL
(California Teachers of English to Speakers of Other Languages) y Tech-ED, en el
primer semestre de 2008. Asimismo, la empresa Open English est estructurando
alianzas con la Asociacin de Egresados de la Universidad Simn Bolvar en Venezuela
y el Programa de Asesoramiento Laboral de la Direccin de Desarrollo Estudiantil, para
que su plataforma de aprendizaje de ingls llegue a la comunidad uesebista (Pilato,
2008).

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3.2. El equipo emprendedor


En la actualidad existe un alto grado de consenso alrededor del planteamiento de que el
equipo emprendedor, as como las caractersticas de su lder, constituyen ingredientes
clave en una iniciativa empresarial de alto potencial de crecimiento.
El equipo fundador de Open English tiene una experiencia de ms de 25 mil
horas de enseanza del ingls y ha desarrollado una lnea de productos y servicios nica
en esa industria. La idea de comenzar una plataforma global de aprendizaje de ingls
surgi de la experiencia de trabajar en Optimal English, la primera empresa fundada por
su lder Andrs Moreno, cuando tena apenas 20 aos de edad. Optimal English
desarroll un sistema de aprendizaje con el objetivo de ayudar a los ejecutivos globales
a hablar ingls con fluidez en poco tiempo, llegando a trabajar con grandes empresas
multinacionales que operan en Latino Amrica como: Procter & Gamble, Colgate
Palmolive, Deloitte, Sun Microsystems y Cargill, entre otras, para proveer
entrenamiento individual a sus directores y gerentes.
El caso objeto de estudio, el proyecto empresarial Open English, comenz en
Venezuela en junio del 2006. Fue iniciado por Andrs Moreno, estudiante de ingeniera
de produccin en la Universidad Simn Bolvar y su amigo de la universidad Wilmer
Sarmiento, en ese entonces estudiante de ingeniera de computacin, quien hoy en da
lidera el equipo de Desarrollo Web de la empresa. El lder del equipo emprendedor de la
iniciativa Open English tiene una gran pasin por los idiomas, que viene de la
experiencia de vivir en ocho pases durante su infancia.
Un emprendedor exitoso tiene la capacidad para ensamblar un equipo con
talentos y competencias esenciales para el negocio. Andrs Moreno ha tenido la
habilidad de atraer y unir a su proyecto a diferentes personas que se han convertido en
miembros clave del staff y del cuadro gerencial, para llegar a construir un equipo de
trabajo altamente competente, compenetrado, dinmico y muy motivado.
Cuadro 1. Equipo de Open English
El equipo de gerentes y profesionales de Open English est conformado por
venezolanos y norteamericanos con know-how y experiencia.

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Entre los venezolanos, cabe mencionar, adems de Wilmer Sarmiento, uno de


los miembros fundadores, a Kenny Vivas y Ciro Duran (ambos ingenieros de
computacin egresados de la USB), quienes fueron los primeros programadores en
unirse al equipo de desarrolladores de la plataforma inicial de aprendizaje; en la
actualidad son Desarrolladores Senior de la empresa, as como a Beatriz Lpez, quien
trabaj como Lder de Equipo en Optimal English con Andrs Moreno antes de
comenzar Open English, se uni al equipo poco despus, y actualmente dirige el rea de
CRM desde la oficina de Caracas.
El primer miembro del equipo gerencial el Estados Unidos, fue Nicolette Rankin
(Nov 2006), quien previamente estaba trabajando con el Banco Mundial y WorldVision
y ahora es VP de Desarrollo de Productos. James Pickell se uni a la empresa en
Noviembre de 2007, pero debido a su gran contribucin al proyecto (es inversionista,
Chief Operating Officer y parte importante del equipo americano) lleva el ttulo de
Fundador en los Estados Unidos. Previ a unirse a Open English, James Pickell se
destac como un catalizador en la convergencia de tecnologa, y entretenimiento en
empresas como Sony, donde tena el cargo de Senior Vice President. Otros talentos
claves que forman parte del cuadro gerencial son: Jim Berridge, Director de Desarrollo
de Negocios, quien tambin trabaj como Senior Director en la empresa Sony en la
gerencia de relaciones Business to Business (B2B); Wendy Worcester (CPA/CFA
CFO) con amplia experiencia en la gerencia financiera en empresas como Rent.com
(Adquirida por eBay), y Peter Anton (SVP CRM), ejecutivo con aos de experiencia en
el campo del entretenimiento y la tecnologa digital.
El lder del equipo est permanentemente buscando gente brillante y motivada a
trabajar en un ambiente dinmico y retador. Si bien no existe una receta para construir y
retener un equipo emprendedor fuerte, Moreno ha demostrado tener la capacidad para
identificar individuos con know-how, experiencia y capital relacional que le ha
permitido ensamblar un equipo emprendedor robusto del cual todos se sienten muy
orgullosos.
3.3. Los recursos
Los recursos necesarios para llevar adelante una iniciativa empresarial exitosa incluyen:
i) gente: tal como el equipo gerencial, el staff, los asesores y consultores, el personal;

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ii) recursos financieros, que pueden ser propios y de terceros; iii) activos, y iv) plan de
negocios.
Los emprendedores exitosos comprenden la necesidad de conseguir y gerenciar
estos recursos para el aprovechamiento de una oportunidad de una forma diferente a
como lo ven los gerentes en muchas organizaciones grandes (Stevenson, 2006). Las
decisiones sobre cules son los recursos necesarios, cundo se necesitan y cmo
obtenerlos, son decisiones estratgicas que deben ir en sintona con las otras dos fuerzas
motoras del emprendimiento (Timmons y Spinelli, 2007).
Un emprendimiento de base tecnolgica necesita mucho ms que dinero,
necesita activos de conocimiento. Con respecto a los recursos humanos, adems del
equipo emprendedor y fundador descrito en la seccin anterior, Open English ha
incorporado a su personal a un grupo de educadores y personal especializado en disear
contenidos de entretenimiento para la enseanza (pelculas, videojuegos, videos,
etctera. Adems de esto, debido a que la empresa considera que en la enseanza del
idioma a distancia el contacto humano es fundamental; Open English tiene profesores
trabajando en la plataforma que dan clases en vivo a los estudiantes en lnea a travs de
salones virtuales.
Los emprendimientos de base tecnolgica tienen caractersticas especiales y
factores crticos del xito que cambian de manera significativa a lo largo de las diversas
fases de su desarrollo. Es importante tanto para los emprendedores como para los
inversionistas de capital de riesgo comprender esa dinmica, pues contribuye a alinear
sus intereses y apoya el desarrollo exitoso y conjunto, es decir sinrgico, de un negocio
(Lara y Snchez, 2003)
Uno de los aspectos clave en un emprendimiento es el diseo de un proceso de
inversin que aporte la cantidad y la variedad de recursos necesarios en cada fase del
desarrollo del negocio, es decir, la infusin de capital por etapas en determinados
momentos crticos para el desarrollo del negocio (Timmons y Spinelli, 2007), dado que
se ha sealado que en un emprendimiento dinmico demasiado dinero, en ciertas etapas
del desarrollo del negocio, puede magnificar los errores y disponer de muy pocos
recursos puede frenar el crecimiento e incluso comprometer la sostenibilidad de la
iniciativa.

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Todo el proceso va dirigido a lograr progresivamente las metas de rentabilidad,


tanto de los emprendedores como de los capitalistas de riesgo. Con este enfoque los
emprendedores y los inversionistas buscan gerenciar el riesgo inherente a todo nuevo
negocio, en particular si ste es de base tecnolgica.
Los emprendimientos tecnolgicos difcilmente pueden acceder a financiamiento
bancario dado los altos niveles de riesgo que involucran. Adems, las herramientas y
tcnicas financieras clsicas aplicadas por un inversionista genrico no especializado
en el sector- casi nunca logran capturar y dimensionar adecuadamente el valor de los
activos intangibles que posee la organizacin (Lara y Snchez, 2003). Por ello es
necesario apuntar a inversionistas con la suficiente tolerancia al riesgo, que apuestan al
potencial de las oportunidades detectadas por los emprendedores, entre los que se
incluyen los llamados inversionistas ngeles y, en fases posteriores del emprendimiento,
los capitalistas de riesgo.
En sus inicios, Open English cont con el financiamiento de inversionistas
ngeles (8), algunos de los cuales formaban parte del equipo fundador. Otros fueron
amigos cercanos, quienes creyeron en su visin.
El equipo emprendedor de Open English planific la bsqueda de recursos de
manera cuidadosa, a lo largo de cuatro fases fundamentales del crecimiento de su
negocio: descubrimiento, consolidacin, expansin y explotacin (Lara y Snchez,
2003), planteando hitos importantes para el desarrollo de la iniciativa. As, a principios
del ao 2007 se recibi el primer aporte de US $ 250.000 en capital de arranque
mediante inversionistas ngeles y prstamos, para continuar el desarrollo de la
plataforma educativa de Open English.com.
En mayo de 2008, el equipo fundador asisti al evento Ed Tech Industry
Summit, de la SIIA (Asociacin de la industria de software e informacin, por sus
siglas en ingls) en San Francisco, pues Open English fue escogida para participar en el
programa Incubadora de Innovacin, que promueve el desarrollo de productos o
servicios educativos innovadores. Basados en estos logros y progresos importantes, la
iniciativa empresarial confiaba en su potencial de crecimiento a futuro.
Para el segundo trimestre de 2008 el levantamiento de fondos haba procedido
tal como la empresa haba planificado, asegurando casi US $ 1 Milln en su primera
ronda de financiamiento. Sin embargo, como para toda iniciativa empresarial (start-

15

up), se trata de un proceso continuo, para el cual el equipo emprendedor debe


identificar y desarrollar permanentemente relaciones que permitan impulsar el
crecimiento del negocio. La empresa Open English ha continuado recaudando fondos
mediante rondas siguientes de inversin con capital de riesgo. El objetivo de la empresa
era obtener capital para expandir sus operaciones y acelerar sus esfuerzos en el rea de
mercadeo y ventas a fin de ganar participacin en el mercado.
La obtencin de recursos de terceros ha sido bastante exitosa gracias a que el
modelo de negocios de Open English es altamente rentable con un margen bruto
proyectado de 66 por ciento. Con base en la tipologa de modelos de negocios en
Internet presentada por Lange (2006), el modelo de Open English se basa
principalmente en suscripciones y, en menor medida, en afiliaciones. Bajo el modelo de
suscripcin, el precio varan en funcin del tiempo y del plan escogido por el usuario,
con una inversin que va desde $99.99 por un mes hasta $249.99 por seis meses, con un
plan para alcanzar fluidez en el idioma con una inversin total de $399.99.
Otro mecanismo diseado por la empresa para atraer fondos ha sido la
asociacin con organizaciones educativas americanas (collages, universidades,
escuelas de negocios; centros de educacin para adultos) que deseen aliarse a Open
English y ofrecer a sus estudiantes un programa de ingls multimedia, que suplemente y
extienda sus cursos con herramientas novedosas de aprendizaje. Para ello se cre el
Programa de Afiliacin de Escuelas, a travs del cual la escuela recibe una comisin
cada vez que un estudiante adquiere un programa. Por ltimo, tambin ofrece un
programa de enseanza en lnea para organizaciones, dirigido a ejecutivos de
corporaciones multinacionales, con descuentos en el precio sobre la base del volumen
de usuarios inscritos.

16

4. El papel de la innovacin en la propuesta de valor de Open English


Stevenson (2006), en su modelo contemporneo de desempeo emprendedor, ha
propuesto que la innovacin tiene una relacin positiva significativa con el crecimiento
de un emprendimiento. Open English ha innovado en la enseanza del idioma ingls de
varias maneras, y en particular desarrollando un concepto innovador de producto y un
sistema de entrega novedoso que cambia la forma en que la gente aprende ingls,
ofreciendo un servicio personalizado y entretenido.
Los cursos de ingles tradicionales utilizan un mismo programa aprendizaje que
de manera tpica se entrega a cada estudiante a travs de libros o CDs. Se ha demostrado
que este enfoque no ofrece resultados ptimos al participante, debido a las diferentes
necesidades y formas en que cada persona aprende. Por ello, la siguiente generacin de
enseanza de idiomas a distancia es personalizada, tal como un traje hecho a la
medida.
El concepto de producto de Open English es innovador, ya que de trata de una
empresa educativa y de entretenimiento que integra programas hechos a la medida para
todas las necesidades de aprendizaje, ofreciendo una mezcla de servicios on line y una
lnea de productos off line adaptada a las necesidades de cada cliente y a sus
capacidades tecnolgicas.
Se trata de una solucin basada en tecnologa que responde eficazmente a las
necesidades de aprendizaje del idioma ingls, un segmento significativo de la poblacin
y que a la vez maximiza el uso de los ltimos avances tecnolgicos. En la opinin del
Gerente de Tecnologa de la empresa, su objetivo fue desarrollar un modelo de
enseanza revolucionario que proporcionara interacciones ms profundas con el usuario
y de esta manera aumentara sus posibilidades de xito en el aprendizaje del idioma. El
sistema hace un anlisis detallado del usuario para identificar sus metas y estilo de
aprendizaje. Al registrarse en el sistema el usuario debe completar un perfil de
aprendizaje que recoge no slo su nivel de ingls, sino que tambin incluye aspectos
sobre su pas de origen, lengua nativa, nivel de estudios, edad, intereses, ocupacin y
metas, entre otros.
El aspecto distintivo de la propuesta de valor de Open English es la
personalizacin de su programa de aprendizaje, ya que crea un programa de aprendizaje
especfico para cada persona que entre al sistema, lo que lo hace totalmente diferente a

17

los mtodos tradicionales de aprendizaje del idioma. Esto ha sido posible gracias a la
tecnologa de personalizacin inteligente desarrollada por el equipo de Open English:
FoxyP2 (7), una tecnologa sofisticada que busca a travs de cientos de lecciones para
generar un currculo personalizado basado en los intereses y metas de cada usuario,
permitindole monitorear su progreso con una alta precisin.
Christensen y otros (2008) han sealado que las tecnologas disruptivas
personalizarn y, como resultado, revolucionarn el aprendizaje. La visin de Open
English es servir como un catalizador para el cambio por desarrollar tecnologas y
soluciones que empoderen el aprendizaje al nivel global. La plataforma de aprendizaje
personalizada FoxyP2 representa un avance significativo en esa direccin, ya que se
trata de una tecnologa disruptiva que revolucionar la forma en que la gente aprende
ingls.
Una caracterstica innovadoras que se incluir en versiones futuras de Open
English es hacer que su plataforma evolucione y se adapte a cada usuario,
reincorporando el aprendizaje que obtiene de cada persona cuando sta toma sus
lecciones. Por ejemplo, si un individuo ha tomado tres lecciones y no ha obtenido los
resultados esperados, el sistema automticamente reorganiza su programa de
aprendizaje; de igual forma, a medida que sus destrezas mejoran, el sistema se adapta a
su progreso.
Este sistema revolucionario ha sido producto de varios aos de investigacin y
del aprendizaje de cientos de horas de enseanza presencial a travs de Optimal English,
la primera empresa creada por el lder emprendedor de Open English. El equipo est
convencido de que el futuro de la educacin es la verdadera personalizacin. Una de sus
metas es convertir a Open English una empresa de enseanza de ingls dedicada a crear
la mejor experiencia de aprendizaje para estudiantes no nativos en ese lenguaje por
medio de de la creacin de soluciones impulsadas por la tecnologa que son escalables y
replicables en el mercado global.

5. Conclusiones
El emprendimiento es un proceso de gestin, no una caracterstica individual. Se trata
de un proceso que asemeja un deporte de equipo, que es capaz de transformar ideas y
tecnologas en oportunidades de creacin de valor, pero no hay duda de que la habilidad

18

del lder emprendedor para gerenciar el proceso exitosamente y crear valor es una de los
factores crticos del xito de una iniciativa empresarial.
Las oportunidades de negocio superiores aaden valor de forma significativa a
los clientes o usuarios finales. Ellas son capaces de hacerlo resolviendo un problema o
satisfaciendo una necesidad por la cual el mercado est dispuesto a pagar un precio.
Open English fue vista como un negocio con un alto potencial de crecimiento debido a
que sus fundadores pudieron identificar un nicho del mercado para un producto
innovador, intensivo en conocimiento, que atiende una necesidad importante y que es
capaz de proveer un beneficio con un alto valor agregado para los clientes con un
enfoque diferenciador.
El equipo fundador de Open English tuvo muy claro desde el comienzo que las
habilidades tecnolgicas deben complementarse con conocimientos y habilidades de
negocios, incluyendo tanto las capacidades que soporten la gestin diaria de la
operacin, como aquellas capacidades estratgicas que permiten fortalecer y hacer
crecer el negocio en el mediano y largo plazo, para lo cual fue capaz de conformar un
equipo competente y con amplia experiencia y conocimiento, adems de atraer al
proyecto a inversionistas y otros aliados.
Emprender implica tener la voluntad y deseo de tomar riesgos calculados, tanto
personales como financieros y de hacer todo lo posible para volver favorables las
desventajas. El equipo de Open English asumi los retos que implicaba la entrada en un
mercado global y en apenas dos aos y medio la empresa se ha convertido en una
plataforma nica en el aprendizaje del ingls en el mundo. Sus fundadores expresan con
orgullo el hecho de que fue hecho en Venezuela.
En el siglo XXI, el proceso emprendedor debe ser visto como un proceso
enfocado en la gente, donde la habilidad para gerenciar el cambio depende de la
habilidad del emprendedor para trabajar con gente a fin de identificar y explotar
oportunidades, obtener y administrar recursos y formar equipos de alto desempeo. El
lder fundador de Open English destaca cinco elementos clave para emprender un
negocio exitoso: Perseverancia, pasin, motivacin, capacidad para construir un equipo
y capacidad para escuchar a los otros.
A partir de la experiencia descripta, se puede observar que el emprendimiento
tecnolgico presenta una serie de caractersticas que sin duda implican importantes

19

desafos para Venezuela. La buena noticia es que es posible aprender, poner en prctica
y perfeccionar gran parte de las habilidades requeridas. Quiere decir esto que
cualquiera puede ser entrenado para convertirse en un emprendedor exitoso?
Ciertamente no. Pero s es muy probable que mientras ms personas entiendan y pongan
en prctica estos conceptos, se contribuir a generar un mejor entorno para el
emprendimiento tecnolgico, con profesionales que puedan apoyar a los emprendedores,
con inversionistas dispuestos a invertir en estas empresas y con instrumentos o
programas pblicos orientados a incentivar, en particular en los jvenes, la persecucin
de las oportunidades que les permitirn crear, con talento venezolano, las grandes
empresas tecnolgicas del futuro.

Notas
(1) Second Language Acquisition Market Forecast, September 21st, 2006,
http://www.phrasebase.com/blog/second-language-acquisition-market-forecast. Citado
en Moreno (2008)
(2) World Wide Learn. E-learning growth Trends, 2006,
http://www.worldwidelearn.com, citado en Moreno (2008)
(3) Internet World Stats, en http://www.internetworldstats.com/stats, 2007.
(4) Las empresas del Grupo Cisneros poseen propiedades en ms de 39 pases y
declaran ms de US $ 4 millardos de ganancias anuales.
(5) Open English Joins with Microsoft, VACE & LISTA June 11, 2008,
http://www.openenglish.com/blog/?p=56
(6) Noticias Hispanic PR Wire,
http://www.empresariosenaccion.us/news_pr.php?nid=12143, consultado el 12 de
agosto de 2008.
(7) FOXP2 : El nombre que se la ha dado a la tecnologa desarrollada por la empresa
ha sido adoptado del gen y protena FoxP2, descubierto en los aos noventa del siglo
XX, est directamente relacionado con el lenguaje humano: su mutacin determina
trastornos especficos del habla. Aunque se ha acuado la expresin gen del habla
para caracterizarlo, se trata de un factor ms entre los responsables de la competencia
humana para el lenguaje.
(8) Un inversionista ngel es un individuo que invierte y apadrina emprendimientos en
sus fases iniciales. Los inversionistas ngeles han llegado a establecerse como jugadores
importantes en el mercado de capital de riesgo de pases desarrollados. En Amrica
Latina, inversionistas privados individuales han comenzado a explorar posibilidades
para apoyar proyectos empresariales nacientes, adaptando prcticas de otras economas
(OHalloran y otros, 2005)

20

Referencias Bibliogrficas
Baum, J. & R. Baum (1995): The relation of traits, competencies, motivation, strategy,
and structure to a venture growth, Frontiers of Entrepreneurship Research,
University of Maryland Edition.
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Change the Way the World Learns, Boston: McGraw-Hill.
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OHalloran, E.F. P.L. Rodrguez y F. Vergara (2005) An Executive Briefing on Angel
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21

Stevenson, H. (2006) "A Perspective on Entrepreneurship", Harvard Business Case


Study, Harvard Business Review, Boston: Harvard Press.
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Timmons, J & Bygrave, W. (1992) "Venture Capitals at the Crossroads" Harvard
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Timmons, J. & Spinelli, S. (2007) New Venture Creation: Entrepreneurship for the
21st century, 7th ed., Boston: McGraw-Hill / Irwin.
Yin, R. K. (1998), The Abridged Version of Case Study Research, in L. Bickman, L.
and D.J. Rog, (eds.), Handbook of Applied Social Research Methods, Thousand Oaks:
Sage Publications.
(*) Profesora Asociada, adscrita al Departamento de Ciencias Econmicas y Administrativas,
Universidad Simn Bolvar, Sartenejas, Caracas, Venezuela.
Email: mcervilla@usb.ve

22

FIGURAS Y CUADROS EN EL TEXTO


Figura 1. El modelo Timmons del Proceso Emprendedor

Comunicacin

Oportunidad

Recursos

Plan de negocios

Creatividad

Liderazgo

Equipo

Sostenibilidad: para el ambiente, la comunidad y la sociedad

Fuente: Timmons y Spinelli (2007)

Importancia

Figura 2. La Oportunidad: tendencias en la industria de enseanza del ingls

(1)

(2)
(3)

(4)

Tiempo
Notas:
(1)
(2)
(3)
(4)

Crecimiento del mercado de aprendizaje del idioma ingls.


Tasa de aceptacin del e-learning.
Crecimiento de la poblacin de los estudiantes del idioma ingls.
Incremento de la importancia poltica del idioma.

Fuente: World Wide Learn. E-learning Growth Trends (2006) (www.worldwidelearn.com)

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Figura 3. Mercado Global de Enseanza de una Segunda Lengua

(1) Internacional ASL: $ 17 Mil Millones

RS
ISB

(2) Internacional ESL: $ 11 Mil Millones

(3) EE.UU ESL: $ 2.5 Mil Millones

OE
(4) Rosetta Stone ASL: $ 0.09 Mil
Millones

(5) Ingls Sin Barreras ESL: $ 0.1 Mil


Millones

(6) Open English ESL(*): $ 0.2 Mil Millones

Nota: (*) Valor proyectado


Fuente: Moreno (2008)

Cuadro 1. El equipo de Open English


Andres Moreno

Nacionalidad
Venezolano

Responsabilidad
Fundador & CEO

Wilmer
Sarmiento
James Pickell
Kenny Vivas
Ciro Duran
Beatriz Lpez

Venezolano

Fundador & CTO

Americano
Venezolano
Venezolano
Venezolano

Nicolette Rankin

Americano

Jim Berridge

Americano

Wendy
Worcester
Nizar Alibhoy
Peter Anton

Americano

Fundador & COO


Senior Developers
Senior Developers
Solutions Develop.,
Caracas
VP Product
Development
VP Business
Development
CPA/CFA

Americano
Americano

Tech Consultant
SVP CRM

Experiencia previa
Fundador & CEO de
OptimalEnglish
Investigador TI, USB
SVP, SONY
Coach Optimal English
Associate, World Vision
B2B, SONY
CFO Rent.com
SVP/GM, Clickstar
GM, Wasserman Media
Group

Fuente: Entrevistas y Blog de Open English ( http://www.openenglish.com/blog/)

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