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1.

Introduccin
El presente trabajo ha sido elaborado como un trabajo final de la materia de
Mercadotecnia I y su elaboracin est referida al lanzamiento de un detergente que
recibir el nombre de Fcil, elaborado a base de productos que no son nocivos para
la salud y el medio ambiente.
El nuevo proyecto que ya se est ejecutando es la creacin de una nueva empresa
de esta forma se pretende internacionalizar la Marca de sus productos. FACIL
Antigrasa, buscar un buen porcentaje del mercado y brinda confiabilidad de los
consumidores.

Se realiz un estudio y anlisis de las actividades comerciales para la nueva


empresa con el fin de realizar un plan de comercializacin con el uso intensivo de
medios de comunicacin.
Para poder tener la mayor cantidad de elementos de juicio en la toma de decisione,
se realiza adems un estudio de mercado, su correspondiente segmentacin y se
plantean los objetivos de marketing correspondientes.
La mezcla de mercadeo, como una condicin previa para el diseo de toda estrategia
es asumida bajo la evaluacin de un macro y microentorno. El uso de medios, debe
ser tomado en cuenta con mucha seriedad, pues han demostrado en el marco de la
realidad crucea, su extraordinaria efectividad.
Finalmente, se ha dividido el trabajo en captulos temticos, los cuales se consolidan
al final con un conjunto de conclusiones y recomendaciones.

1.1.

Objetivos

1.1.1. Objetivo General


Realizar el diseo de una estrategia de marketing en funcin a tomar un segmento
en el mercado a base de una estrategia promocional intensiva en la utilizacin de los
medios de comunicacin.

1.1.2. Objetivos Especficos

Realizar un estudio de mercado a fin de conocerlo y fundamentalmente


evaluar los ndices que contribuyan a la toma de decisiones en marketing.

Conocer el comportamiento del consumidor tipo al cual se dirigir el


producto.

Realizar la mezcla de marketing a fin de obtener el conocimiento y manejo de


cada uno de sus cuatro componentes.

Conocer el criterio de diferenciacin y determinar el ciclo de vida del


producto.

Determinar aquellos elementos componen la campaa de lanzamiento del


Detergente FACIL.

2. Investigacin de Mercado
Se define como la funcin que vincula al consumidor y al cliente y al pblico con el
mercadlogo por medio de informacin que se usa para identificar y definir
problemas del mercado, para generar, afinar y evaluar actos de mercadotecnia.
El proceso de investigacin de mercados consta de cuatro pasos:

Definir el problema y los objetivos de la investigacin.

El gerente de

mercadotecnia y el investigador deben trabajar juntos para definir


debidamente el problema que tienen que poner de acuerdo en cuanto a los
objetivos de investigacin.

Elaborar el plan de investigacin. Consiste en determinar que informacin se


necesita, preparar un Plan para reunirla con eficiencia y presentar el plan de
gerencia de mercadotecnia.

Definir la informacin especfica que se necesita.

Los objetivos de la

investigacin se deben traducir a la informacin especfica que se necesita.

Reunir informacin secundaria. Para proporcionar al gerente la informacin


que necesita, el investigador puede reunir datos secundarios, datos primarios
o ambos. Los secundarios,

son informacin que existe en alguna parte y

que ha sido reunida con otro propsito,

los primarios son informaciones

reunida para el propsito concreto que se tiene en mente.

2.1.

Objetivos de la Investigacin de Mercados

2.1.1. Objetivo General


Realizar una investigacin de mercado para conocer las condiciones de la oferta y
demanda de los detergentes de lavado de artculos de concina, en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra.

2.1.2. Objetivos Especficos

Identificar el perfil ideal del consumidor de Fcil.

Conocer los factores que influyen en la decisin de compra del consumidor.

Determinar la posicin en cuanto a ventas que tienen las distintas marcas de


detergentes para cocina en el mercado.

Definir el segmento meta.

Determinar el perfil del cliente potencial.

2.2.

Empresas Competidoras

Los principales competidores son los productos de contrabando y otros de menor


costo.

ABC Bolivia

BORA Industrias Argentina

Productos de contrabando

2.3.

Productos complementarios y sustitutos

Competidores
Los principales competidores son los productos de contrabando y otros de menor
costo.

ABC Bolivia

BORA Industrias Argentina

KINBOL Level

Productos de contrabando

2.3.1. Complementarios
Se consideran los siguientes productos como complementarios:

Detergentes en polvo

Desinfectantes

Jabones lquidos

Otros detergentes

2.3.2. Intermediarios
Para la distribucin la empresa cuenta con un sistema propio. Los principales
intermediarios son las ventas,

los mercados y supermercados donde llega el

producto y los consumidores


2.3.3. Sistema de Informacin de Marketing
Este es el siguiente:

Descripcin general

El sistema de informacin de Marketing cuenta con un sistema de datos


internos e investigacin de mercados de los cuales obtienen la informacin
que necesita.

El sistema de la empresa no est bien establecido cuenta con mala


organizacin.

3. El Mercado
La empresa FACIL Antigrasa ingresa en el mercado boliviano y desea consolidar la
presencia de su producto FACIL , en momentos en que aparentemente la crisis

impide realizar inversiones con confianza en un entorno de inseguridad jurdica, la


empresa apuesta por consolidarse a travs de una campaa agresiva de publicidad.

La empresa hoy en da busca ser reconocida en el mercado nacional, a travs de


una clientela establecida y permanente.

De esta forma es consciente de que el uso de los medios de comunicacin ser


clave para obtener los resultados que desean, sin embargo no todo es publicar o
realizar spots televisivos, sino que pasa por realizar un proyecto integral que defina
una estrategia de marketing coherente en el marco de un entorno competitivo y con
fuerte tendencia a la apertura comercial.

Si bien el mercado en apariencia se encuentra saturado por produccin importada y


la competencia desleal del contrabando, no puede negarse que el marketing est
lleno de ejemplos de empresas que han logrado hacerse de un segmento de
mercado a travs de una estrategia guerrera y coherente.

3.1.

Segmentacin del mercado

3.1.1. Pblico objetivo o meta


El producto presentado est dirigido a las amas de casa o mujeres en general.
Posiblemente puede contar con el apoyo de otro tipo de consumidores en
general.
3.1.2. Perfil del consumidor
El producto est dirigido a las mujeres amas de casa.

Apreciemos el siguiente

cuadro:
Mujeres en Bolivia
Area Urbana

2.517.432

Area Rural

1.502.627

Total

4.686.475

3.1.3. Demogrfico

Sexo. El sexo no es importante ya que el producto es de uso masivo.

Estado Civil. En este sentido, afecta en relacin al incremento de la


demanda por el echo de la llegada de nuevos componentes de la familia.

Geogrfico. La empresa se adapta al entorno.

Poblacin. Como el producto que se ofrece es de uso masivo y constante,


el origen de nuestros consumidores no interesa

Nivel de instruccin. Es importante educar a la gente a la limpieza del


hogar, el producto ofertado FACIL Antigrasa est dirigido a un mercado
selectivo e exigente.

Nivel de Ingresos. Este elemento s debe considerarse porque FACIL


Antigrasa no tiene un costo bajo como otros desinfectantes. Su precio es
medio. Por lo cual este producto tiene como consumidores a personas de
ingresos medios hasta altos. Para las personas con menos posibilidades la
empresa presenta otros productos ms accesibles.

Salud. Es un factor muy importante el cual nos da beneficios ya que la


salud es limpieza y eso es el campo en el que nos desarrollamos.

3.1.4. Econmico

Empresas. FACIL tiene varias sociedades con diferentes empresas a las


cuales provee con un stock de productos.

La crisis econmica es uno de los mayores problemas que enfrenta la


empresa. Pero para FACIL la crisis no le caus prdidas.

Poder Adquisitivo. Nuestros clientes son personas con ingresos medios


hacia altos por el costo que es un poco mayor a otros productos ms
comunes en el mercado. Pero la empresa ofrece otros productos a un costo
menor.
8

Importaciones.

Las importaciones siempre perjudican a la industria

nacional y que ocasiona prdida de mercado.

Exportaciones. La empresa ha ido surgiendo poco a poco en el mercado


internacional por lo que se prev que pronto ser un producto a nivel
sudamericano.

3.1.5. Tecnologa

Tipo de Tecnologa. La empresa tiene tecnologa de punta, proviene de


Alemania en la mayora de sus equipos y maquinarias tratando as de
producir productos de extraordinaria calidad. Cuenta con personal altamente
calificado dentro de ella.

3.1.6. Poltica Legal

Tipo de Gobierno. Nos afecta la inestabilidad poltica porque nos ocasiona


cliente tipo de acciones en nuestra planificacin establecida.

Sistema Legal. Nos afecta de forma innegable ya que la promulgacin de


distintas leyes, las cuales hacen ms difcil la circulacin caminera por el
concepto del tiempo nos perjudica en las entregas hacia los otros
departamentos y el principal problema que se presenta es la de la Ley 1008
que realiza un control lento y minucioso de nuestras solicitudes

ya que

materias primas como el cido clorhdrico son utilizadas tambin en el


narcotrfico.
3.1.7. Socio Legal

Hbitos u costumbres. Importan mucho en relacin al producto ya que


donde el uso permanente de productos de limpieza la baja o subida de la
demanda por lo general la gente est acostumbrada a mantener un hogar
limpio por lo que nos permite tener estabilidad en el mercado.

3.1.8. Medio Ambiente

El clima. Afecta a ciertos productos que fabrican pero no el caso de FACIL


Antigrasa. Porque est diseado para todo tipo de clima lo cual hace que
no sufra prdida de calidad.

Contaminacin. Este es un problema que tienen todas las empresas ya que


no cuentan con un lugar determinado para echar sus desechos qumicos lo
que causa la contaminacin ambiental FACIL Antigrasa cuenta con servicios
los cuales se encargan de enterrar los desechos y de esta forma causar
menos daos al ambiente.

4. Producto
4.1.1. Funciones del Producto
Funcin primaria
Es limpiar
Secundaria
Esta consta en desinfectar, marca, servicio al consumidor, lnea telefnica de
servicio, previene enfermedades y conformidad.
Terciaria
No posee dicha funcin
4.1.2. Dimensionamiento del producto
Producto Bsico
Es la limpieza al 100%

10

4.1.3. Producto real


Empaque.
El producto se presenta, en envases de plstico con roseador para as hacer
ms fcil su uso. Esto que hace que el producto adems de dar calidad,
satisface todas las necesidades del cliente.

Marca.
La marca es similar a otra marca de producto en Bolivia, por lo cual influye
mucho al cliente por que FACIL es sinnimo de calidad.

Calidad.
FACIL Antigrasa es un producto que adems de limpiar, desinfectar, brindar
seguridad al usuario.
Caractersticas.
Se presenta en estado lquido con aromatizantes y no causa dao a la piel
4.1.4. Producto aumentado
Condiciones de pago por lo general esto se hace efectivo menos con los
supermercados a los cuales les da crdito de dos meses desde la fecha de
Entrega.

Entrega.
A los consumidores simplemente adquieren el producto tienen una entrega de
donde ms les convenga. Los clientes mayoristas cuentan un servicio de
entrega.

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Garanta
El producto ofrece la garanta del nombre de la empresa como experiencia y
prestigio.

Tipologa de marca

Segn las caractersticas del nombre podemos ver un nombre o palabra sin
significado especfico.

Segn la partes que componen un solo un nombre

Segn la cobertura y alcance Para uno o todos los productos la misma


empresa.

Estrategia de marca

Es una tipologa orientada a la marca nica para todos los productos de la empresa.
4.1.5. Diferenciacin del Producto
Se diferencia fundamentalmente porque posee Hipoclorito de calcio super
enemigo de la grasa que la destruye en un abrir y cerrar de ojos.

5. Precio
5.1.1. Objetivos de la fijacin de precios

Establecer armona entre costos y ganancia.

Mantener su posicin en el mercado

Aumentar su participacin

Lograr la preferencia de los consumidores

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5.1.2. Orientacin
Esta orientada a las ventas como principal prioridad
5.1.3. Tipo de estrategia de precios

Precios similares a los de la competencia.

Licitaciones y concursos

5.1.4. Estrategia de Precios

Establecer estabilidad en el mercado

Influir en la imagen del productor

Ampliar la distribucin del producto

6. Estrategia de distribucin FACIL Antigrasa


El siguiente grfico nos muestra el comportamiento de este proceso:
Configuracin del Canal

Largo

Integracin del Canal

Vertical

Cooperativa

Contractual

Administrativo

Intensidad de la distribucin
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Intensiva

7. Plan de Comunicacin Comercial


7.1.1. Descripcin General
El sistema de informacin de Marketing cuenta con un sistema de datos internos e
investigacin de mercados de los cuales obtienen la informacin que necesitan.
El sistema de la empresa no est bien establecido, cuenta con mala organizacin.
7.1.2. Sistema de Datos Internos
Este sistema se basa en la recoleccin de todo tipo de informacin como facturas,
registros. De esta forma intentan mantener un mayor control de todas las actividades
que se realizan.
7.1.3. Sistema de Inteligencia
Este sistema no existe establecido oficialmente pero si se realizan actividades de
este tipo como introduccin de espas, anlisis de productos de la competencia,
recoleccin de los desperdicios, etc. Pero todo no est reconocido oficialmente.
7.1.4. Sistema de investigacin de Mercados

La empresa cuenta con un sistema de investigacin de mercado para as


conocer las necesidades y preferencias del cliente.

Se basa en encuestas hechas a los consumidores.

De esta forma determinan la situacin en la que se encuentra el producto

7.2.

Instrumentos de la mezcla de comunicacin

Objetivos

Atraer el inters de los consumidores

Ofrecer una buena imagen

Convertir consumidores de la competencia en propios

14

7.3.

Estimular la compra

Posicionamiento

La empresa se encuentra posesionada en un alto nivel en el mercado nacional, por lo


cual cuenta con el 40% de la preferencia de los consumidores.
7.3.1. Instrumentos
Fuerza de Ventas
Cuentan con vendedores de la empresa en todas los departamentos del pas.
Promocin De Ventas
Cada seis meses de ofrecen promociones de mayor cantidad al mismo costo
Merchandising
Es el instrumento mas utilizado de la empresa, con el propsito de que los
consumidores estn pendientes de las ventajas del producto.
Relaciones Pblicas
Forman parte importante de la comunicacin al ser uno de los mtodos mas
importantes para adquirir prestigio.

7.4.

Objetivos de la estrategia promocional

Persuadir a los compradores potenciales, mediante acciones promocionales para la


compra de detergente FACIL.
7.4.1. Premisas de la Estrategia
La estrategia promocional se desarrollar en el marco de las siguientes premisas:
Oportunidades del Entorno:

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Crecimiento del mercado.

Bajo nivel de acciones promocionales por parte de la competencia.

Constante demanda de servicio tcnico calificado.

Variedad de medios de comunicacin para llegar al mercado.

Amenazas del Entorno:

Variedad de marcas ofertadas por la competencia.

Marcas posicionadas en el mercado.

Crisis econmica actual.

Competencia desleal de productos de contrabando.

Recursos de la organizacin
La empresa ser la encargada de llevar adelante la implementacin de la estrategia
promocional. Para ello cuenta con un rea comercial definida, con todos los recursos
materiales y financieros necesarios para llevar a cabo esta tarea.
Recursos humanos
Los recursos humanos con que cuenta la empresa en el rea comercial sern
capacitados para apoyar las actividades de la estrategia promocional; nombrndose
como responsable de la implementacin de esta a su gerente comercial.
Ser necesario contratar eventualmente personal con experiencia en ventas como
promotores.

Desarrollo de la estrategia promocional


Para el desarrollo de la estrategia propuesta se ha seleccionado la informacin
bsica necesaria, referente al diagnstico y estudio de mercado, de esta manera

16

elaborar una adecuada mezcla promocional utilizando las variables, publicidad,


promocin de ventas y fuerza de venta con el objetivo de:

Publicidad
Crear

expectativa

dando

conocer

el

producto

al

mercado,

mediante

comunicaciones persuasivas por diferentes medios de comunicacin.


Promocin de Ventas
Estimular la compra del producto por parte del consumidor y la efectividad de ventas.

Fuerza de Ventas
Lograr ventas mediante contactos personales con posibles compradores.

7.5.

Estrategia de publicidad

Realizar por medio de la publicidad una compaa comunicacional persuasiva,


transmitiendo las bondades y ventajas del detergente, creando a travs del mensaje
publicitario una imagen favorable del producto en la mente del comprador potencial.
7.5.1. Objetivos de la comunicacin
Enviar un mensaje al mercado, creando expectativa y motivando el inters por la
compra de FACIL Antigrasa
7.5.2. Identificacin del segmento objetivo
Se ha definido como segmento meta todas aquellas amas de casa y empleadas
domsticas, ligadas ntimamente con la cocina.
7.5.3. Elaboracin de la propuesta publicitaria
La campaa publicitaria llevar un mensaje al mercado, en el cual se destacarn sus
cualidades ms importantes:

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Calidad,

Tecnologa y

Rendimiento al ms Bajo costo

Diseo de las piezas creativas


La produccin de las piezas creativas, estar a cargo de un publicista que elaborar
el diseo de acuerdo al medio de comunicacin que se utilizar para su difusin,
estos elementos estarn relacionados con el mensaje que se desea comunicar.

7.5.4. Medios a utilizar


Una vez formulado el plan publicitario y definido el mercado objetivo para la campaa
promocional, se ha elaborado un programa de difusin en los diferentes medios de
comunicacin, para la cual se han identificado los ms apropiados para difundir el
mensaje hacia el grupo objetivo al cual ser dirigido.
Prensa
Se disearan mensajes grficos en espacios comerciales del diario de mayor
aceptacin local, incluyendo fotografas del producto, principales atributos y
caractersticas, adems del logotipo, nombre, direccin y telfono de la empresa.
Televisin
Se disearan spots publicitarios para este medio de comunicacin, en el cul es
transmitir mediante imgenes el mensaje seleccionado.
Internet. Se aprovechar este medio de comunicacin de bajo costo, haciendo llegar
peridicamente a las empresas identificadas dentro del segmento meta la oferta del
producto a travs de la red.

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Folletos y almanaques
Este material ser utilizado como apoyo publicitario, tanto en el punto de venta (local
de la empresa), como por promotores que visitaran a clientes potenciales.

Seleccin de los medios publicitarios


Para la propuesta de comunicacin se han seleccionado los medios publicitario e
identificado las empresas con mayor representatividad y audiencia en la ciudad de
Santa Cruz de la Sierra, estos son:

Diario mayor El Deber.

Canal 9 Unitel.

7.5.5. Plan de medios para la campaa


La publicidad ser insertada en los diferentes espacios de acuerdo al medio de
difusin a utilizar:

Prensa escrita
Diario mayor El Deber, Seccin Economa.
Televisin
Canal 9 Unitel, Noticiero noche.
Internet
Servicio Web Hosting de Cotas, Plan B.
Material de apoyo
El trabajo de impresin de folletos y almanaques ser realizado por una Imprenta de
la ciudad.

19

7.5.6. Tiempo de duracin de la Campaa Publicitaria


El tiempo de duracin de la campaa publicitaria ser de cuatro meses, Noviembre
2004, Febrero 2005, programada de la siguiente manera:

20

El Deber
Este medio de comunicacin escrito se ha catalogado como el ms apropiado para
llegar a nuestro mercado objetivo, y estar presente en los cuatro meses de duracin
de la campaa, con diferentes frecuencias de salida.
Canal 9 Unitel
La televisin se ha constituido como uno de los principales medios de comunicacin
masivo, sin embargo su alto costo lo hace restrictivo; La publicidad por este medio
para la campaa tendr una duracin de un mes.
Pgina Web Hosting de Cotas (Internet)
Este novedoso medio de comunicacin de bajo costo, ser utilizado los cuatro meses
de duracin de la campaa, por medio de mensajes insertados en la pgina web de
Cotas, que es visitada va internet por miles de usuarios diariamente.
Material de apoyo
El material de apoyo estar dado por los folletos que se distribuirn durante toda la
campaa publicitaria, y los almanaques que se utilizarn en los meses de diciembre
y Fbrero
Cuadro N 1
Cronograma de actividades de la campaa publicitaria
Meses
Noviembre
Medios
Prensa escrita
El Deber
Televisin
Canal 9 Unitel
Internet
Web Hosting Cotas
Material de Apoyo:
Folletos

Diciembre

Enero

Febrero

Almanaques
Fuente: Elaboracin propia.

21

Presupuesto de la estrategia publicitaria


El presupuesto destinado para la estrategia en sus diferentes tems es el siguiente:
Cuadro N 2
Diario El Deber
Frecuencia
Costo
Salidas
Seccin
Tamao
Meses
de salida unit. $us. por mes
Martes
81
4
Economa 9,70 x 6 cm.
Jueves
81
4
Octubre
Domingo
89
4
Martes
81
4
Noviemb
Economa 9,70 x 6 cm.
Domingo
89
4
re
Diciembr
Economa 9,70 x 6 cm.
Domingo
89
4
e Enero
TOTAL
Fuente: Elaboracin propia

Costo
$us.
324
324
356
324
356
356
356
2.396

Cuadro N 3
Canal 9 Unitel
Tipo de
programa

Noticiero
noche

Duracin
del
anuncio

Frecuencia
de salida

15 seg.

Lunes
Mircoles
Viernes

Pases
Precio Costo por
por
$us/seg pase $us.
da

3,50

Pases
mes

Mes

Costo
mes
$us.

12

Oct.

630

52,5

TOTAL
Fuente: Elaboracin propia.

630
Cuadro N 4
Web Hosting de Cotas.

Servicio

Plan

Costo
total
$us.

Costo mes
$us.

Meses

Mes

15

Oct.- Ene.

Web Hosting
B
TOTAL
Fuente: Elaboracin propia.

60
60

Cuadro N 5
Material Apoyo
Artculo

Tamao

Folletos
Medio oficio
Almanaques
Doble oficio
TOTAL
Fuente : Elaboracin propia

Cantidad

Meses

2.500
1.000

Oct.- Ene.
Dic.- Ene.

Costo
$us.
250
500
750

22

Cuadro N 6
Elaboracin de piezas creativas
Servicio
Detalle
Diseo y produccin de las
Diseo
piezas creativas.
Filmacin y edicin.
TOTAL
Fuente : Elaboracin propia

Costo $us.
100
300
400

Cuadro N 7
Presupuesto Publicitario
Medios
Diario El Deber
Canal 9 Red Unitel
Web Hosting de Cotas
Material de apoyo
Diseo y produccin de piezas creativas
Total Publicidad
Fuente: Elaboracin propia

Costo $us.
2.396
630
60
750
400
4.236

Cronograma de Ejecucin de la Estrategia Promocional

Las actividades planificadas en la estrategia promocional tendrn una duracin de


cuatro meses (Nov./04 Feb./04) programadas de la siguiente manera:
Cuadro N 8
Cronograma de Ejecucin
Meses Noviembre Diciembre
Enero
2004
2004
2005
Actividades
Publicidad
Prensa escrita
Televisin
Internet
Material de apoyo
Promocin de ventas
Fuerza de Ventas
Fuente: Elaboracin propia

Febrero
2005

23

8. CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES
8.1.

Conclusiones
La empresa se posesionar en el mercado, lo que le garantiza estabilidad,
este proceso de posicionamiento depende de desarrollar al mximo una
campaa de promocin agresiva en base a un uso intensivo de los medios
de comunicacin.

Sin embargo, sufre de deficiencias al contar con personal no capacitado, lo


cual perjudica el crecimiento de ella. Con algunos cambios podra llegar a
alcanzar su mximo desarrollo.

Podemos asegurar que este producto ser todo un xito, por la satisfaccin
que brindara a todo el que lo consuma, no solo en la limpieza sino tambin
en la higiene como alternativa para la salud.

8.1.1. Recomendaciones

Se debera establecer precios un poco ms bajos o envases de menor


cantidad, ya que Bolivia es un pas de escasos recursos.

Aumentar las ventas usando una mezcla comunicacional activa

El personal debera ser capacitado peridicamente.

24

9. BIBLIOGRAFA
KOTLER Phillip. Mercadotecnia
SHOCHELL Mercadeo.
LUTHER. Fcil Mercadotecnia.

25

NDICE
1.

INTRODUCCIN....................................................................................................1
1.1.

2.

Objetivos..........................................................................................................2

1.1.1.

Objetivo General......................................................................................2

1.1.2.

Objetivos Especficos...............................................................................2

INVESTIGACIN DE MERCADO..........................................................................3
2.1.

Objetivos de la Investigacin de Mercados.....................................................3

2.1.1.

Objetivo General......................................................................................3

2.1.2.

Objetivos Especficos...............................................................................4

2.2.

Empresas Competidoras.................................................................................4

2.3.

Productos complementarios y sustitutos.........................................................4

Competidores..........................................................................................................4

3.

2.3.1.

Complementarios.....................................................................................4

2.3.2.

Intermediarios...........................................................................................5

2.3.3.

Sistema de Informacin de Marketing.....................................................5

EL MERCADO........................................................................................................5
3.1.

4.

Segmentacin del mercado.............................................................................6

3.1.1.

Pblico objetivo o meta............................................................................6

3.1.2.

Perfil del consumidor................................................................................6

3.1.3.

Demogrfico.............................................................................................7

3.1.4.

Econmico................................................................................................7

3.1.5.

Tecnologa................................................................................................8

3.1.6.

Poltica Legal............................................................................................8

3.1.7.

Socio Legal...............................................................................................8

3.1.8.

Medio Ambiente........................................................................................9

PRODUCTO............................................................................................................9
4.1.1.

Funciones del Producto...........................................................................9

Funcin primaria.....................................................................................................9
Secundaria..............................................................................................................9

26

Terciaria...................................................................................................................9
4.1.2.

Dimensionamiento del producto...............................................................9

Producto Bsico......................................................................................................9
4.1.3.

Producto real..........................................................................................10

4.1.4.

Producto aumentado..............................................................................10

Tipologa de marca...................................................................................................11
4.1.5.
5.

Diferenciacin del Producto...................................................................11

PRECIO.................................................................................................................11
5.1.1.

Objetivos de la fijacin de precios..........................................................11

5.1.2.

Orientacin.............................................................................................11

5.1.3.

Tipo de estrategia de precios.................................................................12

5.1.4.

Estrategia de Precios.............................................................................12

6.

ESTRATEGIA DE DISTRIBUCIN FACIL ANTIGRASA...................................12

7.

PLAN DE COMUNICACIN COMERCIAL..........................................................13


7.1.1.

Descripcin General..............................................................................13

7.1.2.

Sistema de Datos Internos.....................................................................13

7.1.3.

Sistema de Inteligencia..........................................................................13

7.1.4.

Sistema de investigacin de Mercados.................................................13

7.2.

Instrumentos de la mezcla de comunicacin................................................13

Objetivos...................................................................................................................13
7.3.

Posicionamiento............................................................................................14

7.3.1.
7.4.

Instrumentos...........................................................................................14

Objetivos de la estrategia promocional.........................................................14

7.4.1.

Premisas de la Estrategia......................................................................14

Desarrollo de la estrategia promocional...............................................................15


7.5.

Estrategia de publicidad................................................................................16

7.5.1.

Objetivos de la comunicacin................................................................16

7.5.2.

Identificacin del segmento objetivo......................................................16

7.5.3.

Elaboracin de la propuesta publicitaria................................................16

7.5.4.

Medios a utilizar.....................................................................................17

7.5.5.

Plan de medios para la campaa...........................................................18


27

7.5.6.

Tiempo de duracin de la Campaa Publicitaria...................................18

Presupuesto de la estrategia publicitaria..............................................................20


Cronograma de Ejecucin de la Estrategia Promocional.....................................21
8.

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES.......................................................21
8.1.

Conclusiones.................................................................................................21

8.1.1.
9.

Recomendaciones..................................................................................21

BIBLIOGRAFA.....................................................................................................21

ANEXOS

28

11. ANEXOS

29