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Manuel Angel Alonso Coto

El Plan de Marketing Digital


EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL

30 Octubre, 2010

Introduccin
La forma en que nos comunicamos evoluciona&

Manuel Angel Alonso Coto


Marketing Manager Executive Education
Director Acadmico Master in Digital Marketing

Introduccin
& Y eso afecta a la comunicacin comercial

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Marketing Manager Executive Education
Director Acadmico Master in Digital Marketing

Introduccin
Vamos a ver cmo ha evolucionado la comunicacin
comercial en los ltimos 10 aos

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Marketing Manager Executive Education, IE Business School
Director Acadmico Master in Digital Marketing

Introduccin
Inversin en medios digitales con respecto a la publicidad total superior al
10%. Este ao 2009 se pronostica en:

Australia

Canad

Dinamarca

Israel

Japn

Corea del Sur

Taiwn

Estados Unidos
Mayor ndice: UK 23,5% en el primer semestre de 2009.
Crece un 4,6% frente a la cada de un 16,1% de la televisin&
& que se queda en un 21,9% siendo ampliamente superada (IAB UK)
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Introduccin
Quin ha visto el ltimo anuncio del minuto de oro de la SuperBowl 07?

Sabis que fue hecho por los consumidores y elegido


entre ms de 1000 en un concurso a travs de Internet?
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Introduccin
Denis Beausejour
VP Advertising Worldwide
P&G

1998
"I think there's going to be two kinds of agencies 10
years from now: digital agencies and dinosaur
agencies".
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Introduccin
Marzo de 2000

Estalla la burbuja &


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Introduccin
Slo los ms
fuertes sobrevivieron &

Y sobre todo &


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Introduccin
Steve Ballmer
CEO
Microsoft

1/2/2008

En 2010 la publicidad y el marketing sern


fundamentalmente digitales con una inversin de 80B$
frente a los 40 del pasado ao".
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Introduccin

Los anunciantes ms
importantes empiezan a
exigir a sus agencias un
control de cuentas
integrado

Gran demanda de profesionales de la publicidad digital


Necesidad de formacin en el sector publicitario
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Las nuevas 4Ps del Marketing


De las viejas Ps&

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Las nuevas 4Ps


& A las nuevas

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Las nuevas 4Ps


Personalization
Productos/servicios a medida que
satisfagan las necesidades de los clientes

CLAVES
Escuchar a los consumidores
Darles posibilidad de elegir
Darle relevancia a su
participacin

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Las nuevas 4Ps


Participation
Involucracin de los clientes en el
marketing mix

CLAVES
Desarollar entornos adecuados
Crear comunidades
Premiar la participacin

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Las nuevas 4Ps


Peer-to-peer
Se confa ms en las recomendaciones de
amigos que en los anuncios comerciales

CLAVES
Socializar los mensajes de
marketing
Generar confianza
Facilitar la comparticin de la
informacin

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Las nuevas 4Ps


Predictive Modelling
Marketing relevante para el comportamiento
del cliente

CLAVES
Nuestro marketing debe ser capaz
de aprender
Aceptando las preferencias del
consumidor
Y respetando su privacidad (opt-in)
In the online world, businesses have the opportunity to develop very deep relationships with
customers,both through accepting preferences of customers and then observing their
purchase behaviour over time.Jeff Bezos, Founder of Amazon.com
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Las nuevas 4Ps


En suma,

Internet Social, el
usuario como clave
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Marketing 2.0?

Toda una nueva generacin


de herramientas de marketing&
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Marketing 2.0?
Algunas de las nuevas herramientas de marketing

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Marketing 2.0?
El e-marketing no es slo pginas web en Internet&

Mviles

Correo electrnico

TDT

Consolas de videojuegos (Wii, PS3, Xbox, !)

GPSs

PDAs
CDs y DVDs
Teletexto
Cajeros bancarios
Electrodomsticos inteligentes
Ipods y otros dispositivos MP3
EDI
Kioskos interactivos
!

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Marketing 2.0?
Herramientas que junto
con otros acontecimientos
estn poniendo en peligro
los viejos formatos&

& que siguen siendo imprescindibles, pero hay que


saber combinar con los nuevos. Veamos cmo&
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Marketing 2.0?
Por un lado es cierto que:

El marketing online ya no es slo para algunas lneas de productos


Ya no basta con tener una web de consulta
Ni se es avanzado por usar banners y e-mails
Casi ninguna empresa se puede permitir no contemplarlo

Pero por otro:

No se trata de hacer marketing online por hacerlo


Marketing Digital no es slo publicidad
Ni tampoco slo Internet
Hay que usar las nuevas herramientas de la forma adecuada&
& Para alcanzar los objetivos comerciales de siempre

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Blended Marketing

Herramientas e-marketing

La respuesta es el BLENDED MARKETING: la integracin


de herramientas on y offline que mejor ayuden a conseguir
los objetivos comerciales de la empresa
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Blended Marketing

Los anuncios offline llevan a los usuarios online y al revs


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Blended Marketing

Las audiencias de todos los medios estn cada vez ms


interconectadas
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Blended Marketing

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Blended Marketing
Otro ejemplo espaol?

Accenture relanza su
recruiting marketing&

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Plan de Marketing Digital


Los Nuevos Retos del Director de Marketing
El pblico ya no es un consumidor pasivo de mensajes publicitarios
Las audiencias (radio/TV) estn cada vez ms fragmentadas y el
pblico recibe cada vez ms informacin a travs de un medio que le
permite interactuar
Por eso, hacer Marketing en Internet actualmente tiene el mejor ROI
de todas las acciones y campaas del Plan Comercial
Es clave medir y optimizar las campaas de publicidad en Internet
Es necesario dominar el ecosistema publicitario online
Y conocer todos los tipos de publicidad que se ofrecen en Internet
Y de e-herramientas en otras parcelas del Marketing
Para poder mezclarlas (blend) con las herramientas tradicionales
Y mejorar la rentabilidad de nuestro esfuerzo comercial
Cmo? Con el Plan de Marketing Digital
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Plan de Marketing Digital


Cmo usarlo como arma integradora?
Partiendo de la cifra de que un 40% de los marketers
espaoles no hacen un Plan de Marketing, ni digital ni
tradicional, lo primero es contar con uno, por simple y
esquemtico que sea
La primera idea clave es no desarrollarlo de forma aislada
del Plan de Marketing general
Ni en base a un presupuesto sobrante o porcentual del total
Debe desarrollarse por rea de marketing de manera que
luego se pueda integrar lnea a lnea con el general
As para cada rea se analizar:

Qu herramientas online son adecuadas

A cules tradicionales pueden sustituir

Con cules se integran mejor

Cules son ms adecuadas para nuestro sector

Y para nuestros segmentos sociodemogrficos


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Revisin de la Documentacin

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Revisin de la Documentacin
reas del Marketing Digital
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

Investigacin de mercados (markets e-research)


Marca (e-branding)
Producto (product e-mkting)
Precio (e-pricing)
Comunicacin (e-communication)
Promocin (e-promotions)
Publicidad (e-advertising)
Distribucin (e-trade marketing)
Comercializacin (e/m-commerce)
Control (marketing e-audit)

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Revisin de la Documentacin
I. Investigacin de mercados (e-researching)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

E-segmentation: anlisis online de la demanda


Control electrnico de la competencia mediante knowbots
Internet Marketing Research: investigacin marketiniana en la web
E-encuestas
Online panels: paneles en lnea
Online focus groups: dinmicas de grupo online
E-datamining/warehousing: tratamiento electrnico de datos de clientes
Enriquecedores/cualificadores online de datos offline
E-geomarketing: control electrnico de mercados y ventas con base geogrfica
VRM: determinacin de perfiles por navegacin

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Revisin de la Documentacin
II. Marca (e-branding)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Patronicio Electrnico
Webs interactivas
E-alianzas/Bartering
Imagen Corporativa Digital
E-placement
Gestin de Dominios
E-presentations
Corporate Blogs
Online Games Marketing: e-games y m-games
Wikipedias temticas
Direct Search Engine Marketing

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Revisin de la Documentacin
III. Producto (product e-mkting)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Marketing viral
Modelos electrnicos de definicin de productos
Online Product Testing
Catlogo Electrnico
Sponsored Search Engine Marketing
Sedes de Evaluacin: posicionamiento de productos en webs
comparativas
Configurador / Verificador Online de Productos
E-portfolios
E-learning Marketing

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Revisin de la Documentacin

IV. Precio (e-pricing)


1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Segmentacin online de niveles de precios


Personalizacin de precios online por cookies
Adaptacin geogrfica de precios online
Gestin electrnica de excedentes/perecederos: temporizacin
digital de precios
E-skimming
Modelos electrnicos de precios offline
E-auctions

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Revisin de la Documentacin
V. Comunicacin (e-communication)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.

Stakeholders Sites, comunicacin interna electrnica


Redes electrnicas de contactos
e-Public Relations
Business Virtual Communities
Newsgroups y Newsletters
Foros
Listas de Distribucin/RSS Marketing
Chats (abiertos y con personalidades)
E-launching (lanzamientos -de nuevos productos, firmas y
divisiones- online)
10. NetEvents (e-Eventos)
11. E-salas de prensa
12. Clipping de noticias

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Revisin de la Documentacin
VI. Promocin (e-promotions)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Gestin electrnica del Punto de Venta


PLVs digitales
Modelos electrnicos de promocin
E-cartography Marketing
Minisites promocionales
E-quizzes y concursos electrnicos
Cupones electrnicos: e-coupons y m-coupons
Protectores, Fondos de Pantalla y Cursores Animados
E-cards (tarjetas digitales)
Podcasting
Etiquetas digitales

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Revisin de la Documentacin
VII. Publicidad (e-advertising)
1.
2.

Enlaces en formato integrado (Banners/Skycrapers/Cortinillas)


Enlaces en formato flotante (Interstitials/Layers/Flies/Popups/Pop-unders)
3. Avatar Marketing
4. Microspots y me-vdeos
5. Advertorials
6. Publicidad Contextual
7. Mensajes electrnicos de texto: e-mail Marketing
8. Mensajes electrnicos de texto: SMS Marketing
9. Mensajes electrnicos de texto: Marketing de transacciones
electrnicas
10. Rich Media Ads
11. Media Hub/Off2Online Marketing
12. Vallas electrnicas interconectadas / Bluecasting
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Revisin de la Documentacin
VIII. Distribucin (e-trading)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.

E-tracking
Centrales de Compras (B2B)
Gestin electrnica de Stocks
E-franchising
E-merchandising
Marketing de Afiliacin
Infomediarios: reintermediacin electrnica
Cibermediacin
E-domtica (electrodomsticos inteligentes)
Integracin online de todos los canales, servicio integral al
intermediario/cliente final

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Revisin de la Documentacin
IX. Comercializacin (e/m-commerce)
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.
8.
9.
10.
11.

Portal e-Commerce
Marketplace
Cybermalls/Virtual Retailing
Autorrespondedores
E-clienting
Asesoramiento online de Compra
E-Customers Service, servicio post-venta online
E-phone Marketing/Internet Call-back
Vdeoconferencia / e-conference
Modelos electrnicos de confeccin de ofertas
Gestin digital de la fuerza de ventas

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Revisin de la Documentacin
Cifras de e-commerce en Espaa

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Revisin de la Documentacin
Ahora que hablamos de e-commerce&

El libro que ha revolucionado el


concepto de comercializacin

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El e-commerce y la venta de
muchos pocos

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Puntos Clave

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Puntos Clave

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Plan de Marketing Digital


1.El e-marketing y el Plan de Marketing
1.1 Evolucin y futuro del e-marketing
1.2 El e-marketing en Espaa
1.3 Integracin por lneas con el Plan de Marketing
2.El e-marketing, ms que publicidad digital
2.1 Herramientas digitales para cada rea del marketing
2.2 Mapa de herramientas
2.3 Soportes y formatos
2.4 Atomizacin de proveedores
3.El sector y el e-marketing
3.1 E-marketing enfocado (por targets, mercados y empresas)
3.2 Competidores
3.3 Tendencias en el sector
4.Objetivos del Plan de e-marketing
4.1 Recogida y anlisis de datos
4.2 Objetivos generales de marketing
4.2 Objetivos de e-marketing (cuanti y cuali por rea)
5.Aplicacin de objetivos a targets
5.1I dentificacin de targets
5.2 Valores a transmitir a cada target
5.3 Subobjetivos

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Plan de Marketing Digital


6.Herramientas de e-marketing indicadas
6.1 Acciones de e-research marketing
6.2 Acciones de e-branding
6.3 Acciones de e-communication
6.4 Acciones de e-advertising
6.5 Acciones de e-trading
7.Seleccin de las Acciones (e-Marketing & e-Communication Mix)
7.1 Presupuestos de e-Marketing: escenario agresivo
7.2 Presupuestos de e-Marketing: escenario conservador
7.3 Presupuestos de e-Marketing: escenario optimizado
8.Plan de e-Marketing a 1/3 ao/s
9.Puesta en Marcha del Plan de e-Marketing
9.1 Calendario
9.2 Lista de Proveedores
10.Control y Seguimiento del Plan de e-Marketing
10.1 Control en tiempo
10.2 Cuadro de Mando (por herramienta y target)

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Plan de Marketing Digital


Herramientas por sectores
TELCOS, INFORMTICA & MEDIA

JURDICO Y FISCAL

&&....

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Plan de Marketing Digital


Herramientas por target sociodemogrfico

Messenger es el medio de
comunicacin con ms penetracin
entre menores de 25 aos

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Plan de Marketing Digital


Nuevas herramientas

La tecnologa saca permanentemente nuevas herramientas de marketing digital. Cualquiera de


ellas puede ser adecuada para nuestro marketing y entrar en nuestro plan mejorando su ROI
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Predicamos con el ejemplo

E-commerce

E-promotion

E-communication
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Predicamos con el ejemplo

E-branding

E-advertising

E-communication

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El Plan de Marketing Digital


EL ARMA PARA INTEGRAR EL MARKETING
ONLINE CON EL TRADICIONAL

Gracias! Alguna pregunta?


Ms info en: http://marketing.blogs.ie.edu/archives/emarketing
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