LA LEY DE LA EXCLUSIVIDAD

Dos empresas no pueden poseer la misma palabra en la mente de los

clientes.
En el Marketing cuando alguna empresa de la competencia ha logrado
apropiarse de alguna palabra o de alguna posicin en la mente de los clientes
todos los esfuerzos que se hagan para apropiarse de la misma posicin no
servirn de nada. Un ejemplo de este caso es el de Volvo marca que siempre
fue sinnimo de seguridad , otros fabricantes como General Motors y
mercedes Benz quisieron quitarle esa posicin y desarrollaron campaas
basadas en la seguridad pero no lo lograron
Al igual que este caso son muchas las empresas que violan la ley de la
exclusividad tratando de cambiar la estructura de la mente del usuario.
En otros casos las empresas quieren dejar alguna palabra de las cuales ya son
propietarios por otra que creen mejor como el caso de FedEx que quiso
cambiar su palabra de overnight a worldwide el problema fue que esta
palabra ya era ocupada por otra empresa.
Muchas veces se recurre a la investigacin para ver que cualidad es la que
busca ms una persona en un producto y brindarle exactamente lo que desea,
lo malo con este tipo de investigacin es que siempre arrojan como resultado
cualidades que estn siendo ocupadas por otras compaas.
Muchas veces las compaas han sufrido numerosas prdidas por ignorar esta
ley.

 LA LEY DE LA ESCALERA.

Qu estrategia vaya a utilizar depende del escaln que ocupe en la

escalera.
Si una empresa no logra ser la primera en alguna categora o en la mente de
los clientes, hay algunas estrategias que puede aplicar para mejorar esta
situacin.
La estrategia de cada empresa va a depender de la posicin que ocupe en la
mente de las personas mientras mal alta sea esta ser mejor.
Un caso es el de AVIS que haba gastado gran cantidad de dinero en campaas
publicitarias y no fue hasta que admitieron su posicin que empezaron a
mejorar, admiti que era el nmero dos del mercado y esto se relacion con la
idea que tenan las personas que saban cul era la compaa lder algo que ya
se encontraba en la mente de los clientes.
En general la mente solo tiene a aceptar informacin que se pueda relacionar
con la escalera de productos de cada una de las categoras.
La escalera de productos en la mente de los consumidores tiene a medir sus
escalones dependiendo de qu tan frecuentemente se usen los productos de

aquellas categoras, los que son usados casi a diario son aquellas que tiene
ms productos es decir escalones.
La posicin que uno ocupe en la escalera mental es tambin muy importante
para determinar la participacin en el mercado, generalmente se tiende a tener
el doble de participacin que la marca que est en un posicin inferior a
nosotros y la marca que esta un escaln ms arriba tiene el doble de
participacin de la nuestra.
Frecuentemente en el mercado de algn producto se consideran a tres marcas
lderes, pero como se vio la participacin de mercado entre una que este
delante de otra es muy grande. Por lo general es preferible ocupar el tercer o
segundo lugar en una gran categora que ser el primero en una pequea
La posicin que uno ocupe en la escalera mental es importante para
determinar la estrategia que se tomara.

LA LEY DE LA DUALIDAD

A la larga, cada mercado se convierte en una carrera de dos

participante.
Al iniciar una categora generalmente hay muchos competidores de los cuales
al final solo quedan dos mayormente los que se enfrascan en una gran lucha.
Esta octava ley sugiere que la participacin en el mercado de cualquier
producto son inestables y cambian rpidamente y que el segundo le ira
quitando participacin del lder poco a poco, y el tercer lugar perder an ms
provocando en muchas ocasiones su desaparicin.

A pesar de esto ningn resultado est dicho el tiempo puede variar todo, estos
resultado se podran ver afectados por otras leyes del marketing que podra
cambiar el panorama.
Esta ley nos ayuda a saber qu es lo que podra ocurrir en el largo plazo y a
planificar nuestra estrategia, ya que en una categora en donde no haya un
numero dos bien definido uno tiene que luchar por conseguir esa posicin
evitando desaparecer quizs en el futuro prximo.
Asimismo esta ley tambin se encarga de desechar decenas de marcas que
van apareciendo en el camino y que nunca llegan a tener una buena posicin y
que acaban siendo cerradas, vendidas o reorganizadas.
Cuando alguna categora se inicia las posiciones 3 o 4 tambin son rentables
ya que los consumidores no saben quin es el lder pero una vez que se
enteran compran la marca lder pensando que es la mejor.

LA LEY DE LOS OPUESTOS

Si opta por el segundo puesto su estrategia est determinada por el

lder.
En toda categora el nmero dos puede cambiar el panorama y sobresalir. Debe
utilizar a debilidad del lder y utilizarla en su contra por ello debe prestar
mucho inters a su principal competidor.
Una vez que haya descubierto cual es la mayor fortaleza, no intente superarlo
en esa punto sino ser distinto
Ese fue el caso de Pepsi y coca cola
por ejemplo, Coca Cola se haba
posicionado como una bebida como una vieja marca tradicional, entonces Pepsi

uso ese punto y se convirti en la marca elegida por la nueva generacin de

jvenes.
Cuando uno logra posicionarse en contra del lder quita terreno a los dems
puestos. La empresa nunca debe de tatar de copiar al lder sino presentar su
producto como una mejor alternativa. Esta ley no se limita a criticar al
oponente sino tambin a rescatar una virtud de nuestra parte para cambiar el
enfoque de los consumidores.
Mientras ms antiguo sea un producto ms sencillo es encontrarle algn
concepto negativo.
As al ver que la Aspirina causaba algunos efectos secundarios en las personas,
se lanz Tylenol que rpidamente gano el mercado y los desplazo al segundo
lugar.
Si uno es el nmero dos no puede ser tmido tiene que constante mente
defender su posicin y tratar de ascender si deja de atacar rpidamente ser
aplastado.

LA LEY DE LA DIVISIN

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Con el tiempo una categora se dividir para convertirse en dos o

ms categoras.
Una categora siempre empieza siendo nica pero con el tiempo siempre tiene
a crear nuevos segmentos. Como en caso de las computadoras o de los autos
que actualmente cuentan con diversas categoras con distintos cualidades
cada una.

Cada segmento nuevo que ha sido creado tiene su propio lder y esta rara vez
es el mismo que en otra categora.
Que las compaas piensen que las distintas categoras se estn uniendo es
algo tonto ya que el tiempo demuestra que por el contrario estas estn
tendiendo a dividirse.

Si una marca lder quiere seguir manteniendo su posicionamiento en otros

segmentos es utilizar una marca distinta en cada una de esta, tal y como hizo
General Motors con sus marcas Chevrolet, Cadillac, etc.
Un error en estos casos es lanzar nuevos productos con la misma marca tal y
como le sucedi a
Volkswagen lo cual perjudico su posicin ganada como un auto barato y
pequeo.
Muchas veces las compaas tienen miedo a lanzar nuevas pensando que esto
perjudicara a sus marcas existentes ya posicionadas.
Si uno es el nuevo en una categora o segmento tiene que esperar un tiene
hasta que este evolucione.

LA LEY DE LA PERSPECTIVA

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Los efectos del marketing son a largo plazo.

Los efectos del marketing suelen ser distintos dependiendo del tiempo, por
ejemplo los efectos del marketing a largo plazo tienden a ser los opuestos a los
del corto plazo.
Un caso clsico de ellos son las rebajas la cuales a corto plazo tiene a
aumentar las ventas pero cuando son muy constantes a largo plazo tienden a
acostumbrar a los clientes a estos descuentos y ya no quieren comprar a
precios normales.
Otro caso de ello son los cupones los cuales muchas empresas usan para poder
nivelar sus ventas los cuales causan el mismo efecto en los clientes que las
rebajas de precios.
Un buen enfoque en este caso de descuentos son aquellas empresas que
llevan una poltica de precios bajos desde sus inicios.
Un claro ejemplo de esta situacin en el marketing se da en la extensin de
lnea.
En este caso siempre a corto plazo la extensin delinea tiende a aumentar las
ventas.
Esto se ve claramente cuando analizamos e caso de las cerveceras Miller y
Michelob que antes de extender sus lneas contaban con gran cantidad de
ventas, una vez que se dio la extensin de lnea las ventas empezaron a subir
rpidamente hasta llegar a un tope desde el cual bajaron y empezaron a poner
a la marca en declive.
Hay otros sectores distintos a los de la industria cervecera en la cual los
efectos se ven ms rpidamente como en las gaseosas.
Cualquier movimiento que se haga ahora tiene que tener muy en cuenta el
futuro.