Andrea Snchez Legusamo

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RESUMEN DE LIBRO
Tema 2: El mercado y su entorno
Concepto de mercado: es como un lugar fsico o ideal en el que se produce
una relacin de intercambio. Existen distintos tipos de mercado: mercado
actual (D de un producto), mercado potencial, mercado objetivo y mercadoproducto (productos que satisfacen la misma necesidad segn el
consumidor). Los mercados presentan algunos lmites como el fsico
(territoriales/geogrficos), caractersticas de los consumidores, respecto al
uso del producto.
Clasificacin del mercado: los mercados se clasifican por distintas
caractersticas:
Segn el tipo de comprador: particular, empresa, pblica, ONG
Segn el tipo de producto ofertado: las caract. Intrnsecas del
producto.
Segn el nmero de competidores: tipo de competencia
Segn la intensidad de la oferta: mercado de vendedores o
compradores
Segn el tipo de intercambio: tipo de relacin entre comprador y
vendedor
Segn el tipo de demanda: el tipo de mercados segn los prodcutos
que se ofrecen.
El entorno y su influencia en el marketing: los cambios en el entorno afectan
las distintas decisiones de marketing ya que afectan los comportamientos
del mercado.
- El
macroentorno:
son
cambios
genricos
y
se
dan
independientemente de que exista un intercambio o no. Por lo que el
conocimiento profundo de las variables macro de un pas ayudan a
tomar las decisiones correctas de manera que se puede anticipar los
movimientos de la competencia e identificar oportunidades de
negocio.
- El microentorno: son los elementos externos ms prximos y
directamente relacionados con el intercambio de bienes o servicios.
La competencia: interesa conocer las estrategias tomadas por la
competencia y cuales son los resultados obtenidos. Por lo que se
establecieron 5 principios bsicos sobre la competencia. Los cuales
establecen primordialmente que cualquier competidor que persiste es
porque tiene una ventaja nica.
Tambin se puede dar la entrada de nuevos competidores al mercado por
diferentes motivos como la expansin del mercado o del producto, por una
integracin hacia atrs o hacia delante.
Los mercados globales: una industria es global en medida en que hay
conexiones entre pases. Es decir que esta implantada en varios pases. Las
razones para la comercializacin internacional puede ser de distinta
naturaleza como oportunidades, economas de escala, exportar tecnologa,
ventajas fiscales, etc. Al tener una de estas razones se debe realizar una
estrategia para internacionalizar un producto. La primera es tener una

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estrategia bsica, seguida de las acciones que se tomarn para adaptacin
y expansin internacional finalizando con la globalizacin de sta, de tal
forma que puede ser utilizada en toso los pases.

Tema 3: El comportamiento del consumidor

El estudio del comportamiento del consumidor: Se debe conocer el
comportamiento del consumidor para saber cuales son las actividades que
realiza pre y post compra del producto.
El proceso de decisin de compra: esta compuesto de fases con distinta
intensidad y duracin. Para compras importantes el proceso ser complejo y
rpido y viceversa:
1. Reconocimiento del problema: necesidad con deseo de satisfacerla.
2. Proceso de bsqueda de informacin: interna o externa del producto.
3. Anlisis de las alternativas: conocer atributos de distintos productos.
4. Decisin del comprador: puede ser definitiva o temporal.
5. Sensaciones posteriores: satisfaccin o insatisfaccin.
Bsqueda de informacin: los consumidores buscan informacin personal o
impersonal. El volumen de informacin depende de la complejidad de la
decisin. Se debe evaluar la influencia de las fuentes impersonales en el
consumidor para elaborar una estrategia de marketing acorde.
Determinantes internos del comportamiento: pueden agruparse en varios
tipos
- Necesidades: reconocimiento de una necesidad por factores interno o
externos.
(fisiologa,
seguridad,
afiliacin,
reconocimiento,
autorrealizacin)
- Motivaciones: es el motor que mueve al ser humano a satisfacer su
necesidad. (fisiolgicos / psicolgicos, selectivos / primarios,
racionales / irracionales, conscientes / inconscientes, positivos /
negativos).
- Deseos: son necesidades con nombre propio. (dirigirse a una marca
en especfico)
- Percepcin: es el proceso de seleccin, organizacin e integracin de
estmulos. Es perceptiva y se presenta en las 4 etapas de exposicin,
atencin, compresin y retencin.
- Experiencia y aprendizaje: Puede llevar al hbito y lealtad de marca.
- Caractersticas personales: son distintas variables del consumidor
- Actitudes: predisposiciones aprendidas para responder de modo
favorable o desfavorable a un objeto.
Determinantes externos del comportamiento: variables del macro y
microentorno.
- Familia: interviene en las compras conjuntas e influye en las
individuales.

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-

Grupos de referencia: grupos sociales con creencias, actitudes y

comportamientos, normar, estatus y distintos tipos de influencias.
La clase social: posicin de un consumidor en una escala social.
La cultura y los valores sociales: programacin mental aprendida
durante la infancia. Tiene tres caractersticas: la funcionalidad, social
y prescriptiva.

Decisin de compra: si decide comprar el producto su nueva decisin es la

marca, el momento y la forma de pago condicionada por distintos factores:
precio, promociones, conveniencia, servicio, etc.
Actitudes posteriores: el consumidor debe usar el producto y evaluar su
decisin. En caso de insatisfaccin aparece la disonancia. Duda sobre la
decisin tomada de forma cognoscitiva, fsica o emocional. En caso contario
se da fidelidad de marca que es la propensin a comprar la misma marca.
Modelos sobre el comportamiento del consumidor: son simplificaciones de
las necesidades de los consumidores que poseen algunas limitaciones y que
no se adaptan a todos los consumidores y productos ni a la complejidad de
la decisin.
Tema 4: Investigacin comercial y sistemas de informacin en
marketing
Qu es la investigacin comercial? Concepto y caractersticas: es un
estudio ms amplio y preciso que un estudio de mercado porque lo hace
referente a un problema de marketing con independencia de que se estudie
o no un mercado. Se realiza para reducir la incertidumbre, para que influya
en la decisin y que justifique el coste.
Para realizarla se deben seguir cuatro fases: diseo de investigacin,
obtencin de investigacin, tratamiento y anlisis de datos e interpretacin
de los resultados y presentacin de los informes. De igual manera existen
distintos tipos de estudios: exploratorios, descriptivos (transversales y
longitudinales) y causales.
Las fuentes de informacin en marketing: existen dos fuentes en una
investigacin.
- Fuentes secundarias: datos de estudios anteriores que sirven para el
propsito de la investigacin.
- Fuentes primarias: son los que se obtienen para la investigacin y se
acoplan a las necesidades de la bsqueda.
Fuentes primarias cualitativas: se quiere obtener aproximaciones de las
determinantes internas del consumidor ante un determinado problema. Sus
caractersticas son que se recoge informacin de un grupo reducido que
puede dar una representatividad tipolgica. Se utilizan preguntas y tcnicas
de estudio psicolgicas. Toda investigacin cualitativa deber venir seguido
de una cuantitativa para saber si los resultados se pueden extrapolar a toda
la poblacin. Existen distinto mtodos como la entrevista en profundidad,
focus group, observacin y tcnicas proyectivas.
Fuentes primarias cuantitativas: se utiliza el muestreo estadstico que
pueden ser extrapoladas a toda la poblacin. Debe seguir las siguientes
fases. Primero la encuesta que puede ser realizada por distintos mtodos de
comunicacin, para que el cuestionario sea respondido. Este debe cumplir

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tres requisitos: definir correctamente el problema, formular de forma precisa
las hiptesis y especificar bien las variables y escalas de medidas. Para
pasar a la redaccin de las preguntas que deben ser en preferencia cerradas
y cuidar el orden de las preguntas. Despus se mide las respuestas con
escalas nominales, ordinales, de intervalo o ratios. Finalmente se realiza el
muestreo para obtener informacin en base a los datos obtenidos.
Tratamiento y anlisis de datos: una vez diseada la encuesta y recogido
los datos se procede al anlisis de los mismos. La edicin, codificacin y
grabacin supone revisar que las encuestas estn respondidas,
transformarlas en cdigos numricos y pasarlos a un soporte digital,
respectivamente. Despus se las analiza de forma univariable, bivariables y
multivariables.
Elaboracin de informes y presentacin de resultados: el anlisis de los
resultados confirmarn o no las hiptesis estabecidas. Es importante que
este escrito en un lenguaje no tan tcnico y que contenga una sntesis de
los principales resultados y conclusiones.
El sistema de informacin de marketing: es el mtodo por el cual la
informacin obtenida pasa de un departamento a otro o a organizaciones
externas. El SIM esta formado por 4 subgrupos el de informes internos, de
investigacin de mercado, analtico de marketing y de inteligencia de
marketing. Estos grupos proporcionan la informacin adecuada del micro y
macroentorno asi como de las variables internas y externas para que el
departamento de marketing tome las decisiones adecuadas.