Ebook Consumo

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Copyright da edio 2015 Pimenta Cultural
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Prof. Dra. Helosa Candello (IBM Research Brazil)
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Prof Dra. Lucimara Rett (UFRJ)
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Prof. Dra. Marina A. E. Negri (ECA-USP - Fundao Csper Lbero)
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Direo Editorial Patricia Bieging

Raul Incio Busarello
Administrador de Marcelo Eyng
sistemas
Capa e Raul Incio Busarello
Projeto Grfico
Editora Executiva Patricia Bieging
Reviso Autores e Organizadores
Organizadores Patricia Bieging
Victor Aquino
PIMENTA COMUNICAO E PROJETOS CULTURAIS LTDA ME.
So Paulo - SP. Telefones: +55 (11) 96766-2200 - (11) 96777-4132
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EXPEDIENTE
Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

C758 Consumo: imaginrio, estratgia e experincia. Patricia Bieging,
Victor Aquino, organizadores. So Paulo: Pimenta Cultural,
2015. 231p.
Inclui bibliografia.
ISBN: 978-85-66832-34-1 (eBook PDF)
1. Consumo. 2. Comrcio eletrnico. 3. Internet. 4. Publicidade
e propaganda. 5. Televiso. 6. Cinema interativo. 7. Livro digital.
I. Bieging, Patricia. II. Aquino, Victor. III. Ttulo.

CDU: 366
CDD: 300
Esta obra licenciada por uma Licena Creative Commons: Atribuio Uso No Comercial No a Obras Derivadas (by-ncnd). Os termos desta licena esto disponveis em: <http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/3.0/br/>. Direitos para esta
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pode ser reproduzida ou compartilhada. O contedo dos artigos publicados de inteira responsabilidade de seus autores, no
representando a posio oficial da Pimenta Cultural.
2015
in memoriam
professora e pesquisadora
Dra. Maria de Lourdes Bacha
que foi grande inspirao para
os seus alunos e para os seus
colegas da academia.
Apaixonada e apaixonante.
Professora admirvel, profissional
e pesquisadora de excelncia.
SUMRIO
Prefcio
A vida digital ..............................................................................................................................................
Patricia Bieging e Victor Aquino

Captulo 1
Ativismo literrio no Facebook ................................................................................................................... 10

Victor Aquino
Captulo 2
Mostra-me tua timeline e te direi quem s:

o autoconceito e a projeo do self na sociedade hiperconectada ............................................................... 20
Maria de Lourdes Bacha, Celso Figueiredo Neto e Rodrigo Prando
Captulo 3
Look do Dia:
um novo panptico ....................................................................................................................................... 53
Gina Rocha Reis Vieira
Captulo 4
As organizaes nas redes sociais:

viso estratgica ou apenas quero estar na rede? .................................................................................... 66
Laura Santana
Captulo 5
Comportamento do consumidor brasileiro de baixa renda no comrcio eletrnico ................................. 85

Enio Ramon Medeiros da Silva, Mauro Maia Laruccia e Valdenise Lezir Martyniuk
Captulo 6
Cinderela na vitrine de cristal .................................................................................................................... 102

Andria Nascimento Carmo, Valdivina Telia Rosa de Melian e Valria da Silva Medeiros
SUMRIO
Captulo 7
O desenho da criana mediado pela televisualidade ................................................................................. 118

Alexandre Silva dos Santos Filho
Captulo 8
Trevas da imaginao:
imagens e imaginao na publicidade infantil .............................................................................................. 131
Maria Soberana de Paiva e Karlla Christine Arajo Souza
Captulo 9
Guy Debord, a espetacularizao da imagem social e o consumo ............................................................. 151

Camila de Melo Cavalcante Caiado e Patrcia Cecy Biffi
Captulo 10
Aplicao dos estudos wayfinding no design de livros digitais .................................................................. 165

Felipe de Souza Ladeira, Rosane de F. A. Obregon,
Cassia Cordeiro Furtado e Ana L. A. O. Zandomeneghi
Captulo 11
Estruturao de roteiro ficcional para o gerenciamento das experincias em iCinema ............................. 192
Patricia Bieging
Sobre os autores ........................................................................................................................................ 210
PREFCIO
A VIDA DIGITAL
Em tempos de vida digital pensar nas relaes sociais virtuais pode at passar despercebido, at porque,
aceitando ou no, j se tornou natural acordar pela manh e quase que imediatamente conferir as atualizaes da timeline. Porm, num momento em que a rotina sai do anonimato e transforma a vida em uma atrao,
ganhando notoriedade para uma rede de no apenas poucos familiares e amigos, que vemos a importncia
de conversar sobre o assunto e entender como as relaes tm se estabelecido. Mais do que isso, necessrio
entender tambm como estes espaos modificam o consumo de bens e, especialmente, a forma como as marcas
passaram a se comunicar com os seus consumidores.
Todas as esferas da vida cotidiana trabalho, educao e lazer, se fundem em espaos comuns na busca
por ateno. O espetculo se solidifica e proporciona a adaptao de comportamentos e de estratgias. As
imagens so transformadas e projetam uma sociedade conectada e em constante mutao. Atualmente parece
ser preciso existir virtualmente, deixar rastros, mostrar a sua importncia, nem que seja somente por comentrios
que esperam ansiosamente um retorno.
O existir virtualmente trabalhado por Victor Aquino no captulo que abre esta obra: Ativismo literrio no
Facebook. O estudo aborda a participao e o ativismo na rede social. Aquino explica que o ativismo requer
cuidado, j que nem tudo levar expanso e construo do conhecimento, tampouco a um possvel sucesso
das manifestaes.
Ainda com relao s redes sociais o captulo de Maria de Lourdes Bacha (in memoriam), Celso Figueiredo
Neto e Rodrigo Prando apresenta o estudo Mostra-me tua timeline e te direi quem s: o autoconceito e a projeo
do self na sociedade hiperconectada. O autoconceito dos consumidores de baixa renda em So Paulo o foco
do estudo dos autores. A partir de quatro clusters mostram os indivduos e seus novos papis sociais que se
configuram por meio do consumo.
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007
PREFCIO
O captulo trs Look do dia: um novo panptico, de Gina Rocha Reis Vieira, analisa a influncia dos blogs
de moda na alavancagem de lucro e consumo imediato. O simbolismo e a identificao das blogueiras e das
postagens realizadas geram grande identificao com o pblico, segundo a autora. O ato de fazer parte desta
nova sociedade do espetculo o ponto chave do trabalho.
Laura Santana apresenta no captulo quatro o estudo As organizaes nas redes sociais: viso estratgica
ou apenas quero estar na rede?. O trabalho apresenta uma anlise sobre a possibilidade de consolidao das
marcas a partir de estratgias de comunicao via redes sociais. Percebe-se que estes meios auxiliam no relacionamento no somente dos colaboradores, mas tambm dos clientes com as marcas.
O Comportamento do consumidor brasileiro de baixa renda no comrcio eletrnico abordado pelos
autores Enio Ramon Medeiros da Silva, Mauro Maia Laruccia e Valdenise Lezir Martyniuk. analisado o comportamento do consumidor e os hbitos de consumo de indivduos da baixa renda no e-commerce. Como destaque,
as redes sociais foram consideradas no confiveis para possveis compras.
Andria Nascimento Carmo, Valdivina Telia Rosa de Melian e Valria da Silva Medeiros analisam as estratgias da marca Vivara para a conquista de consumidores por meio da utilizao de um clssico da literatura infantil,
a Cinderela. Cinderela na vitrine de cristal aborda o caso da criao de peas inspiradas no conto da Cinderela.
No captulo sete Alexandre Silva dos Santos Filho aborda O desenho da criana mediado pela televisualidade. O autor discute a questo do desenho animado na vida das crianas. A construo simblica e o comportamento ldico so problematizados frente televisualidade que captura a percepo das crianas.
A partir dos elementos que compem o universo imaginrio coletivo que as autoras Maria Soberana de
Paiva e Karlla Christine Arajo Souza apresentam o captulo oito: Trevas da imaginao: imagens e imaginao na
publicidade infantil. O objeto estudado a propaganda Monster High.
No captulo seguinte Camila de Melo Cavalcante Caiado e Patrcia Cecy Biffi discutem a sociedade do
espetculo. Guy Debord, a espetacularizao da imagem social e o consumo objetiva refletir sobre o socialismo
crtico e as teorias do capitalismo de consumo.
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008
PREFCIO
No captulo dez os autores Felipe de Souza Ladeira, Rosane de F. A. Obregon, Cassia Cordeiro Furtado e
Ana L. A. O. Zandomeneghi analisam a Aplicao dos estudos wayfinding no design de livros digitais. As contribuies focam-se na navegabilidade dos livros digitais e na relao que pode ser estabelecida pelos usurios
neste meio.
Estruturao de roteiro ficcional para o gerenciamento das experincias em iCinema, de Patricia Bieging,
busca traar estratgias que potencializem as experincias dos espectadores quando em contato com o cinema
interativo. Para isso, apresenta a base para a construo de um roteiro multilinear interativo.
Os captulos desta obra desafiam e abrem novas possibilidades de reflexo tanto para o mercado quanto
para a academia. Pensar a relao de consumo das imagens, dos smbolos e dos produtos miditicos como
um todo essencial uma vez que somos a todo momento interpelados e, de certa forma, tambm consumidos
por eles.
Boa leitura!
Patricia Bieging e Victor Aquino
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009
ATIVISMO LITERRIO NO FACEBOOK
Victor Aquino
ATIVISMO
LITERRIO
NO FACEBOOK
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010
INTRODUO
Vive-se em uma poca de neologismos, revises conceituais e ajustes do conhecimento. um tempo que
sucede ao advento das tecnologias. Momento da histria em que o prprio conhecimento sofre o dilema daquilo
que era certo e aceito, e que passa a ser questionado. Mas um tempo que precede um outro modo de ver e
interpretar o mundo.
Em uma obra bastante significativa e intrigante, o autor considera que os contedos do conhecimento,
principalmente no que se refere arte, esto por alterar a maneira como at agora se concebiam determinados
conceitos (THOMPSON, 2014). Pois o acesso aos meios de comunicao, segundo ele, so mais importantes
que os meios de comunicao em si.
Ter sido esta oportunidade de acessar qualquer meio de comunicao, no apenas individualmente,
como no conjunto de mais seres humanos, produzindo reflexes, expandindo opinies e, sobretudo, gerando
uma participao muitas vezes de difcil interpretao, que tornou possvel rever antigos conceitos. Mais ou
menos aquilo a que Ted Preston denomina percepo comum do mundo em que se vive (Preston , 2015).
Pode ser que seja essa percepo comum do mundo que projeta uma perspectiva sobre a qual todos
os olhares convergem. Ainda que essa convergncia no seja, necessariamente, de ntida similaridade, de total
disparidade ou entendida como algo comum a ser construdo.
O caso bastante recente no mundo da ativa participao social em questes polticas, proporcionado
pelo que se convencionou chamar de redes sociais, por exemplo, uma boa demonstrao dessa aparente
confuso, turbulncia ou mesmo inadequada formulao de opinies acerca de qualquer questo. Pois sempre
haver opinio favorvel, como sempre existir opinio desfavorvel a qualquer coisa. O importante, ento, no
so as opinies, mas a oportunidade de que elas existam, sejam manifestadas e que, no curso do tempo, contribuam para algum tipo de construo.
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011
POLTICA E LITERATURA
Aparentemente, ideias que se opem e entram em conflito, do modo como se percebe o embate que elas
suscitam nas redes sociais, seriam prerrogativa do campo poltico. No entanto, por mais comuns que sejam tais
embates nesse terreno, muitas outras acontecem em outros domnios.
Ainda que se possa dizer que qualquer discusso, acerca de qualquer assunto, seja tambm poltica, a
especificidade dos temas tratados remetem a condies particulares. Caso, por exemplo, daquelas discusses
que acontecem em mbito das igrejas. Temas que tambm j ensejaram boas reflexes acadmicas. Cite-se, a
mero ttulo de exemplo, Lay activism and the high church movement of the late eighteenth century (ANDREWS, 2015).
Assim, arte e literatura, como direitos civis, gnero, gastronomia, consumo, mesmo que tudo possa
ser percebido e entendido como poltica, conserva cada assunto, cada tema, uma especificidade que leva s
opinies, sejam elas comuns ou divergentes, cujos desdobramentos, como se espera, possam servir construo de bases de entendimento comum.
Nos ltimos trs anos (e este recorte importante para se entender a dimenso e a importncia dos
debates correspondentes), o Facebook vem servindo de plataforma para uma discusso constante acerca
de poesia e literatura. Com surgimento, primeiro na Argentina, a seguir no Peru, Mxico e Colmbia, grupos de
discusso e produo literria acabaram alcanando tambm Brasil, Portugal e Espanha. Discusses que no
apenas introduzem a questo do gosto literrio, como remetem a uma reflexo de domnio sobre gosto, estilo
e propriedade intelectual.
Domnio porque se trata de um assunto no qual, pelo menos at aqui, esses temas tm sido conduzidos
na esfera da crtica literria. Todavia, como Oldfield considera, a esfera crtica j vai ficando cada vez mais distante
do usurio comum, tornando-se uma ponte sem uso entre leitor, produtor editorial e autor (OLDFIELD, 2014).
Alis, no so raros os autores que, de uns tempos para c, consideram o assunto desse modo. Broekman e
Slater, vo at mais longe quando tratam de um quase apocalipse provocado pela Net (BROEKMAN, 2013).
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012
Desse modo, no importa em que contexto, seja naquele da dimenso poltica que leva participao
fsica de quem opina, escreve, concorda, gosta, no gosta, discorda de alguma coisa, seja em outra dimenso,
volta to s e unicamente expresso de ideias, tudo se deve ao oferecimento de condies aportadas pelas
tecnologias, que tornaram tudo isto possvel.
Em um trabalho bastante recente, Social movements and new technology (CARTY, 2015), pode-se verificar
como a tecnologia modificou o cenrio do chamado teatro da participao, transformando os antes espectadores em atores principais. Mesmo descontando todos os excessos dessa participao, o que se evidencia
em importncia diz respeito, sobretudo, ao modo como deixaram de ser importantes todos os meios de comunicao tradicionais.
O que antes era apenas notcia, anlise unidirecional, reportagem investigativa, oferecendo s audincias
concluses a respeito de tudo, agora so apenas suporte do que se percebe, do que se entende, do que se
pensa e do que se faz. Nesse sentido, ento, tudo se modifica. Pode-se at mesmo afirmar que os meios de
comunicao, ou se transformam, eles prprios, em agentes de interlocuo, ou estaro fadados a uma transformao sem volta, enquanto meros personagens de uma crnica histrica a ser guardada para leitura e estudos
no futuro.
No campo da literatura, principalmente, desaparecem (ou se reduzem em importncia) as produes
crticas, os juzos de valor, as reportagens de contedo, as resenhas, os comentrios tudo que tem origem em
terceira fonte e, por isso mesmo, tambm unilateral para dar lugar participao de autores e leitores. Seria
como dizer que se quebrou uma cadeia de valor ancestral. Em seu lugar est emergindo um novo tipo de relao
direta entre quem escreve e quem l. Eis o que .
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013
FACEBOOK E ATIVISMO LITERRIO

So centenas desses grupos. O curioso, na formao de cada um deles, a origem. Quase sempre
algum que escreve alguma coisa para si mesmo, que jamais publicou, que no pensou publicar, ou foi preterido
pela produo editorial, toma a iniciativa de criar um grupo para exposio das prprias criaes. Contudo, pouco
a pouco comeam a surgir comentrios a respeito do que se publica (e nem sempre os comentrios so construtivos, objetivos ou meramente racionais), induzindo ao debate do que foi exposto.
medida em que um desses grupos cresce, dependendo de quem o criou, ou de quem o coordena, os
comentrios continuam, ou os autores de post so desligados do grupo. Tudo leva um certo tempo entre a criao
do grupo e o estilo de discusso que adota.
Um deles, por exemplo, El universo de la poesia, criado pelo mdico doutor Victor Manuel Calvo, de
Rosrio, Argentina, aquele em que, no meu entender, mais se ajusta a um conceito de participao democrtica.1 Outro, com uma concepo mais fechada, Poesa nmada,2 dirigido por Erik Ren Pauta Crespo, aparentemente um pequeno editor de web sites na Argentina, tem extensa rede de membros. Contudo, a participao
sempre acompanhada de perto por esse coordenador, que se ope pessoalmente a qualquer participao que
no julgue conveniente.
Outro grupo, auto intitulado Amigo de las letras grupo secreto,3 aparentemente mais aberto, rene no
apenas autores, ou candidatos a autores, como uma extensa lista de professores universitrios no Brasil, Mxico,
1. El universo de la poesa - https://www.facebook.com/groups/1462924183971500/.

2. Poesa nmada - https://www.facebook.com/groups/poesianomada/.
3. Amigo de las letras grupo secreto - https://www.facebook.com/groups/978051565538447/members/.
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014
Colmbia, Peru, Bolvia, Equador, Chile. O interessante nesse grupo a proposta de cmbio nas relaes entre
autores e produtores editoriais.
Para se entender melhor essa proposta, deve-se observar a prtica mais comum vigente nas relaes
entre autores, ou candidatos a autores, que procuram publicar seus escritos e normalmente so atendidos em
uma de duas opes: ou compram integralmente a edio de suas obras, ou pagam parcialmente a produo
correspondente, assumindo tambm os gastos com a distribuio. Ou seja, no h campo de divulgao possvel
para qualquer produo. Principalmente de iniciantes.
Agrava-se esta situao a partir da intervenincia daquilo que se conhece como crtica, resenha,
matria de divulgao (principalmente em jornal) e outros meios de citao em canais de comunicao. Um
processo que, pelo menos aparentemente, foge a qualquer controle. Processo que, igualmente, pode ser configurado como processo de mo nica, diferente do que comea a ocorrer na interlocuo das redes.
Interessante observar que mesmo a partir das ligaes de membros dos trs grupos citados aqui, consegue-se perceber o alcance de milhares de pessoas. Apenas como demonstrao inicial, basta ver a partir do
quadro de membros desta ltima, a participao de Un universo de lectura, Frases poesa, Libros y escritores
Wattpad, Poesias histricas, Espacio libre Chile, Culturas vivas, Poesia barata, Difusor literrio, Tarjetas amor, e
assim por diante. So milhares de pequenos grupos, de membros que se classificam como grupos e de participantes que atuam em uma militncia comum, voltada para pelo menos serem percebidos e aceitos como
poetas, ganhando o prmio da leitura imediata, espontnea e gratuita de suas composies.
Localizam-se centenas de usurios individuais, cuja participao na rede est circunscrita militncia literria. Individualmente, so usurios no Brasil, Portugal, Espanha, Mxico, Colmbia, Argentina, Uruguai, Paraguai,
Peru, Bolvia e Chile. Se forem somados os usurios com interesse especfico em arte, teatro, msica erudita, essa
soma se estender por alguns milhares.
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015
Interessante ver que nada constrange autores no hemisfrio da rede. Coisas como forma e contedo, em
outras circunstncias objeto de discusses tericas, no cabem neste espao. Isto porque discusses tericas
so, na maioria das vezes, propriedade de uma circunstncia externa criao potica. Isto , da crtica e dos
meios de comunicao. O que significa dizer que so crticos e profissionais desses meios que orientam em
matria de gosto, de moda e de tendncia daquilo que se l, como daquilo que deve ser lido.
Recentemente, em um captulo de obra em lanamento, Cem trilias sem trelia: poesia e neologismo
(AQUINO, 2015), tive ocasio de considerar de um ponto de vista estritamente pessoal a natureza da obra
potica. O que ela significa para quem a produz, o que ela significa para quem a aprecia e o que ela significa
no contexto do mundo arrumadinho. Mundo este que se move a partir de um protocolo. Protocolo que no foi
formulado por nenhum autor. O que dificulta muito as relaes no universo literrio.
Ou o autor dispe de um aval, ou integra determinado crculo, ou nada disso e se expe a um
cheque de consideraes (na maior parte das vezes desfavorveis) e encerra, sem iniciar, a prpria carreira.
Quando se olha para a participao em rede de tantas centenas de autores, quando se l o que a maioria
produz, quando se percebe como comeam a se comportar as editoras, comea-se a ter a certeza de que algo
comeou a ser alterado. No que a simples participao nesses grupos de ativismo literrio possa transformar
qualquer autor em celebridade literria. No. O que muda algo muito semelhante ao que j est ocorrendo na
esfera da poltica partidria. Mal comparando, quando se olha o ativismo poltico desencadeado na rede, imediatamente se percebe que os partidos comeam a se inserir no mesmo contexto. algo semelhante ao que j est
acontecendo com as editoras. Elas tambm j se inseriram nas redes.
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016
CONSIDERAES FINAIS
Em um trabalho extremamente revelador, Activism (ENO, 2015), pode-se verificar claramente que o ativismo
um mero instrumento. At se poderia dizer, metaforicamente, que como uma bicicleta. Alguns conseguem
andar muito bem. Outros, tendo pouca prtica, no se arriscam muito. H tambm os que no sabem e necessitam aprender. Como existem tantos que, sabendo pedalar muito bem, chegam a cometer excessos.
O ativismo, seja da natureza que for, requer uma certa disciplina, um certo cuidado, uma certa cautela.
Nem toda oportunidade que surge para uma manifestao individual chega a ser, necessariamente, uma boa
oportunidade (por vezes considerada nica) para o sucesso de uma manifestao.
Quase sempre a temeridade, a falta de estratgia, o bloqueio sistemtico provocado por outros participantes mais audazes, reduzem (ou contribuem para reduzir) a eficincia de uma manifestao. Seja em que nvel,
seja da natureza que for. No universo da literatura, amplamente, nada muito diferente. Uma quantidade enorme
de obras poticas sero perdidas por falta de disciplina, estratgia e, principalmente, coordenao entre os participantes de um mesmo grupo.
Outro dado a ser levado em conta diz respeito vaidade pessoal, seja de autores, seja de simples participantes, mas seja sobretudo de coordenadores de grupos. Algum at poderia dizer, quando o ego fala mais
alto. Momento em que se transferem para as redes daquilo que eu denominaria militncia literria, toda a
idiossincrasia da vida real. Quando de pouco ou nada ter valido a pena a utilizao da rede, fazendo reproduzir,
tambm nesse espao, tudo que ocorre historicamente na esfera das prticas tradicionais.
A partir do momento em que editoras comearam, no apenas a aderir aos principais grupos no terreno da
militncia, do ativismo ou da participao literria, mas a organizarem seus prprios grupos, sobre os quais
mantm total controle, tambm se comeou a verificar a repetio das mesmas prticas de uma relao unilateral
editor / autor. O que nos leva seguinte indagao: se a rede social campo de autonomia da pessoa, ou de
um grupo ao qual pertena, a supresso dessa autonomia no regride o projeto de independncia e liberdade?
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017
Talvez sim, talvez no. Sim, do ponto de vista da cooptao do grupo pelo detentor do negcio livro, que
momentaneamente ainda insiste em manter o controle sobre ele. No, se entendida a questo em uma perspectiva de superao. Pois nada, nem ningum, conseguir manter, ou preservar, o controle sobre a rede.
Essas questes, de um modo geral, acabam sendo tratadas na obra The hyperlinked society: questioning
connections in the digital age (The new media world) (TSUI, 2008). H como uma sndrome que afeta o crculo
da participao social com ou sem contestao que, de algum modo, acaba inviabilizando o projeto que leva
participao social. Em outra obra, j bem antiga, que trata dos movimentos sociais da segunda metade do
Sculo XX, h abordagem semelhante (CORRA, 1989).
Discutindo o surgimento e a evoluo dos movimentos beatnik, hippie e punk, demonstra como as
rupturas ocorridas como forma de protesto no mercado fonogrfico, ensejando o aparecimento de gneros no
comerciais, acabaram sendo cooptadas pelo prprio mercado fonogrfico, sendo outra vez transformadas em
mercadoria. Algo semelhante ao que comea a ocorrer no campo desse aparente ativismo literrio, em que,
tendo encontrado outra via de expresso, os autores antes marginalizados pelo mercado editorial, comeam
a ser outra vez colocados no mesmo lugar pelo mesmo mercado, a partir dessa nova via de expresso. O que
leva constatao, outra vez, de uma espcie de sndrome.
Todavia, nada ser para sempre, como nada remdio definitivo para tudo.
A rede social, no caso o Facebook, por um fenmeno mercadolgico tpico, ensejou a oportunidade de
participao, no apenas em questes polticas propriamente ditas, como em um sem nmero de circunstncias.
So igrejas, grupos religiosos, gastronmicos, artsticos (incluindo artes visuais, artes cnicas, msica erudita e
popular), esportivos, educacionais, de lazer e assim por diante, que se utilizam da rede para se manifestar.
No teria sido diferente no que concerne literatura. Os contingentes que assomam nesse campo so
cada vez mais numerosos. Uma oportunidade de vez e voz a quem deseja se expressar literariamente. A
quem produz poesia, independente da regulao de uma terceira via e que, certamente, sempre encontrar eco
na recepo do gosto comum. E este o lado bom e positivo desse gnero de militncia.
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018
REFERNCIAS
ANDREWS, Robert M. Lay activism and the high church movement of the late eighteenth century: the life and thought of
William Stevens, 1732-1807. Leida, Brill Academic, 2015.
AQUINO, Victor. Cem trilias sem trelia: poesia e neologismo. So Paulo, INMOD, 2015.
BROEKMAN, Pauline van Mourik; Slater, Josephine Berry. Proud to be flesh - A mute magazine antology of cultural politics after
the Net. Berlin, Mute, 2013.
CARTY, Victoria. Social movements and new technology. Boulder, West View Press, 2015.
CORRA, Tup Gomes. Rock nos passos da moda. Campinas, Papirus, 1989.
ENO, Henry Lane. Activism. Boston, Leopold Classic Library, 2015.
OLDFIELD, Sybil. Thinking against the current: literature and political resistence. Eastbourne, Sussex Academic Press, 2014.
PRESTON, Ted M. Introduction to philosophy: a way of life. Seattle, CreateSpace, 2015.
THOMPSON, Nato. Seeing Power: art and activism in the twenty-firs century. Brooklyn, Melville House, 2014.
TSUI, Lokman. The hyperlinked society: questioning connections in the digital age (The new media world). Ann Arbor,
University of Michigan Press, 2008.
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019
MOSTRA-ME TUA TIMELINE E TE DIREI QUEM S
Maria de Lourdes Bacha

Celso Figueiredo Neto
Rodrigo Prando
MOSTRA-ME TUA TIMELINE

E TE DIREI QUEM S:
O AUTOCONCEITO E A
PROJEO DO SELF NA
SOCIEDADE HIPERCONECTADA
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020
INTRODUO
O objetivo do presente artigo analisar o constructo autoconceito em relao ao consumidor de baixa
renda de So Paulo, Capital. Como justificativa para a escolha do tema, do ponto de vista econmico, necessrio ressaltar a transformao da pirmide social brasileira em losango, como resultado da incorporao de
milhes de brasileiros ao mercado de trabalho e consumo. Estima-se que a participao da renda baixa seja de
78% do total da populao brasileira (OBSERVADOR BRASIL, 2012).
Com relao justificativa acadmica, verificou-se uma lacuna no que diz respeito ao tema autoconceito e baixa renda, na perspectiva de Marketing e de Comunicao. Na busca em bases de dados e anais de
congressos, foram encontrados apenas trabalhos na rea de Psiquiatria e Sade, e no contexto do Marketing,
apenas dois estudos relacionando eu estendido (self estendido) com a populao de baixa renda.
REFERENCIAL TERICO
O referencial terico inicia-se com uma discusso sobre classe social e caracterizao da baixa renda,
seguida pela apresentao das principais caractersticas do constructo autoconceito.
Classe Social
A discusso das caractersticas das classes sociais reclama, mormente, reflexes de carter sociolgico
e histrico, sobretudo no intuito de melhor compreender a dinmica da sociedade brasileira contempornea. No
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021
limite, tratar de classes e de grupos sociais requer uma retomada de fontes clssicas do pensamento social
Marx, Weber e Durkheim. Para Medeiros (2003), a elaborao de estratificao envolve questes metodolgicas,
ou seja, necessrio verificar quais as decises tomadas por diferentes correntes tericas e quais os esquemas
de estratificao da resultantes.
O conceito de classe social passou a fazer parte da disciplina de Marketing nos anos 1950, com a proposio de que as motivaes dos consumidores variavam, consistentemente, de acordo com a classe social.
Em Marketing, especialmente nos aspectos ligados a comportamento do consumidor, a principal aplicao do
conceito de classes sociais na segmentao e explicao de comportamentos de consumo. Na dcada de
1970, surgiram alternativas ao conceito de classe social e ganharam fora os estilos de vida, os grupos tnicos,
as faixas etrias e as reas geogrficas (COLEMAN, 1983).
No entanto, h crticas ao uso do conceito de classe social. Para Castilhos (2007), na condio ps-moderna, haveria um deslocamento das formas objetivadas de marcao social para outras formas de construo
e reproduo de fronteiras de classes; a utilidade dos bens como marcadores sociais se enfraquece, na medida
em que os avanos tecnolgicos passam a universalizar o acesso a objetos culturais a todos, e a distino
passa a ser uma questo de prtica e de gosto. Apesar de haver evidncias de que a relao entre classe social
e consumo seja estreita, no se pode afirmar que a primeira seja causa nica do segundo (CASTILHOS, 2007).
Medeiros (2003) acrescenta que um dos pontos do debate moderno sobre classes se distingue pelo
questionamento da validade das teorias de classe como um todo. Parte da discusso gira em torno de crticas ao
poder explicativo das classes nas sociedades modernas. Para alguns crticos, a anlise das formas contemporneas de hierarquia e antagonismo requer parties alternativas da sociedade relaes de autoridade estatal,
gnero e raa, por exemplo, so origem de desigualdades que no so captadas pelas anlises de classe e,
no entanto, so elementos centrais para a compreenso das sociedades modernas. O autor considera que as
diversas teorias de estratificao social formam o ncleo de uma grande quantidade de estudos contemporneos
sobre desigualdade, embora a estratificao de uma populao em ricos e no-ricos no seja objeto especfico
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de nenhuma dessas teorias. Mas essas teorias trazem uma srie de contribuies para um estudo dos ricos; entre
elas, merecem destaque as que se referem s dimenses nas quais a diferenciao dos estratos realizada e aos
fatores que determinam a posio dos indivduos na estrutura social. A grande diversidade de abordagens nas
pesquisas sobre estratificao social uma caracterstica da configurao atual do campo, sendo as fronteiras
entre eles difusas e sua heterogeneidade interna elevada, o que torna qualquer agrupamento de teorias passvel
de controvrsias.
Coleman (1983) argumenta que o declnio no uso do conceito de classe social pelos profissionais de
marketing resultou das concluses conflitantes entre classe social ou renda, para predizer o comportamento do
comprador, no final dos anos de 1960. Seria costumeiro considerar que a classe fosse produto da renda, porm
a posio social, em uma comunidade, pouco explicada pela variao de renda; assim, classe social e renda
no seriam realmente correlacionadas.
Parte da discusso sobre estratificao tem origem em teorias propostas na segunda metade do sculo
XIX e no incio do sculo XX. Os estudos seminais de Marx e Weber mostram que as classes sociais seriam determinantes para a apropriao dos meios de produo e para as oportunidades de vida, respectivamente. Quanto
ao papel do consumo como marcador social, apenas podem-se enfatizar: Weber, 1976; Veblen, 1883; Simmel,
1957; quanto relao mais ampla com o consumo, incluindo seu aspecto simblico, merece destaque Bourdieu,
1979, 1999; Mattoso, 2010; Medeiros, 2003.
Iniciando-se a anlise pelos estudos seminais, pode-se dizer que Marx seria sucessor direto dos primeiros
economistas polticos, no que diz respeito ao estudo da estratificao social, e seu mtodo usado para explorar
os fenmenos sociais se concentraria na anlise de estruturas da sociedade. A situao de classe dos indivduos
estaria relacionada sua posio no processo de produo capitalista. O grupo mais rico da sociedade seria
constitudo pelos capitalistas, que monopolizam os meios de produo e acumulam riqueza por meio da explorao dos operrios/trabalhadores, explorao que consiste em remunerar os trabalhadores com salrios cujo
valor inferior ao valor daquilo que produzem. Os capitalistas apropriam-se de parte do valor do trabalho de seus
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empregados (mais-valia) e a investem no processo produtivo, expandindo a riqueza por meio da reproduo de
seu capital. Os indivduos nas classes seriam apenas portadores de relaes sociais.1
Medeiros (2003) explica que Weber, no sculo XX, constitui um marco entre os estudiosos sobre estratificao social. Sua tipologia de classes, estamentos e partidos influenciou os critrios considerados na definio
da situao social dos indivduos em diversos estudos posteriores. O esquema de estratificao social weberiano
baseia-se em trs eixos: as diferenas econmicas, que definem as classes; as diferenas de poder, que definem
os partidos; e as diferenas de prestgio, que definem o status. As diferenas entre indivduos esto na origem
da distino entre classes, mas essa distino no implica uma separao rgida entre grupos, pois indivduos
circulam entre classes (MEDEIROS, 2003). Weber contribuiu no s com a descrio dos elementos formadores
de classe, como tambm introduziu a ideia de estilo de vida; as camadas sociais se expressariam tambm por
estilos de vida, que variariam de acordo com seus valores honorficos (MATTOSO, 2010).
Na tica weberiana, classe pode, apenas, ser definida quando certo nmero de pessoas tem em comum
um componente causal especfico em suas oportunidades de vida e na medida em que esse componente
representado exclusivamente pelos interesses econmicos da posse de bens e oportunidades de renda e
representado sob as condies de mercado de produtos ou mercado de trabalho (WEBER, 2002, p. 127).
1. Para alguns autores, embora o conceito de luta de classes seja muito importante na teoria marxista, Karl Marx nunca desenvolveu sistematicamente o conceito de classe, para alm do reconhecimento da existncia das duas classes sociais no capitalismo, a dos proprietrios e a dos
proletrios, sendo a primeira aquela que detm os meios de produo e a segunda, a que dispe apenas de fora de trabalho. Assim, na obra de
Karl Marx, a classe mdia no teria merecido muita ateno, uma vez que a polarizao das classes que tem espao central em sua teoria.
Mas com o avano do capitalismo no sculo XX, os marxistas tiveram que tratar da expanso da classe mdia nas sociedades ocidentais e rever
a teoria de Marx, que percebia a classe mdia como transitria e propensa ao desaparecimento. Bernstein (1997) foi um dos marxistas que, nas
primeiras dcadas do sculo 20, debruou-se, entre outros temas, sobre a expanso da classe mdia nas sociedades capitalistas. Bernstein
considerado um revisionista da obra de Marx. Este usou algumas vezes o termo middle-class para se referir pequena burguesia, a camada
social que est entre a burguesia e a classe operria. interessante observar que Marx usou o termo classe mdia, embora sem o rigor de um
conceito, para distinguir entre a velha classe mdia (formada por pequenos produtores, artesos, profissionais independentes, agricultores) e
a nova classe mdia (formada por trabalhadores em escritrios, supervisores, professores e funcionrios do governo). Isso pode ser encontrado nos escritos da Teoria da Mais-Valia. Marx reconhecia esse ator social como prprio do processo de desenvolvimento do capitalismo.
(MATTOSO, 2010; EDGELL, 1993; BARROS, 2006).
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024
Weber, portanto, diferentemente de Marx, define classe social no apenas pela propriedade dos meios
de produo, mas tambm pela determinao da situao de classe pela situao de mercado. Weber utilizou
a expresso classe social para transmitir a ideia de que, alm dos recursos econmicos descritos por Marx, a
hierarquia social pode ser expressa e reproduzida pelos de estilos de vida, que variam em seu valor honorfico.
A sociedade seria dividida em diferentes grupos, com a reputao baseada no somente na posio social,
mas tambm em critrios no econmicos, como moral, cultura, estilos de vida, que so sustentados porque as
pessoas tendem a interagir com seus pares (MEDEIROS, 2003, MATTOSO, 2010).
A estratificao social um fenmeno multidimensional, j que a sociedade est ordenada em diversas
hierarquias, e o conceito de classe weberiano est fortemente associado categoria econmica, mas tambm
est relacionado a ocupao, riqueza e oportunidades de vida (MEDEIROS, 2003, MATTOSO, 2010).
Passando para a viso de consumo como marcador social, so seminais os trabalhos de Veblen (1983)
e Simmel (1957), que mostram o papel do consumo nas distines sociais e no apenas na viso utilitria do
discurso economicista. De acordo com Veblen (1983), as linhas de demarcao entre as classes sociais em
algumas comunidades se tornariam vagas e transitrias, e o consumo seria o meio atravs do qual as camadas
superiores se diferenciariam das camadas inferiores ao estabelecer comparao e distino, atravs da teoria da
emulao social, de que os indivduos das classes mais altas buscam se diferenciar daqueles das mais baixas,
que por sua vez buscam status na imitao de hbitos e prticas superiores. Por sua vez, Simmel (1957) analisou
a difuso dos bens ao longo das classes sociais a partir do sistema da moda, concluindo que duas lgicas guiam
a busca por status: a lgica da imitao e a lgica da diferenciao. Veblen (1983), com sua ideia de consumo
conspcuo, mostra o prestgio social e o poder poltico obrigando os cidados a gastos sunturios de representao e a uma acirrada luta em torno de signos distintivos. Simmel (1957) traz a ideia da lgica da imitao e
da diferenciao com a conhecida teoria trickle-down, que explica a necessidade de diferenciao por parte das
elites em relao s massas e destas de imitar as elites.
Bourdieu (1979) tambm teve contribuio marcante na viso do consumo como distino social o
consumo sendo visto do ponto de vista da distino na hierarquia social , enfatizando o uso e a apropriao que
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os indivduos fazem dos bens, especialmente os culturais. Bourdieu (1979) distingue quatro capitais distintos, que
determinam a posio dos indivduos entre e dentro das classes sociais: capital econmico, capital social, capital
cultural e capital simblico, tendo concebido o mundo do consumo como o campo das relaes de poder. Esse
campo seria um espao multidimensional de posies e localizaes, nas quais as coordenadas das pessoas
seriam determinadas pela quantidade de capital que elas possussem, capital econmico (recursos financeiros),
capital social (recursos de relacionamentos) e capital cultural (recursos de origem social, com a formao educacional formal). Os membros de uma classe social se envolveriam deliberada ou objetivamente em relaes simblicas com indivduos de outras classes e com isso exprimiriam diferenas de situao e de posio, que seriam
as marcas de distino (BOURDIEU, 1979).
As classes mais desfavorecidas no interviriam no jogo da divulgao e da distino, pois o jogo se
organizaria em relao a elas. O jogo das distines simblicas se realizaria no interior dos limites estreitos definidos pelas coeres econmicas e, por esse motivo, permaneceria um jogo de privilegiados (CASTILHOS, 2007;
MATTOSO, 2010; MEDEIROS, 2003).
Caracterizao da baixa renda

Prahalad, em 1995, foi um dos primeiros autores a chamar a ateno das comunidades acadmica e
empresarial para as oportunidades especificamente voltadas para os consumidores de baixa renda, denominada
base da pirmide (Bottom of Pyramid, BOP). Segundo o autor, haveria no mundo quatro bilhes de pessoas
vivendo com cerca de cinco dlares por dia, sendo que um tero dessa populao sobreviveria com menos
de um dlar por dia. O mercado de baixa renda possui caractersticas prprias. Assim, considerar que essas
caractersticas seriam as mesmas daquelas dos consumidores de pases desenvolvidos geraria distores tanto
na concepo de novos produtos como na maneira de comercializ-los o que torna a baixa renda um desafio,
exigindo quebra de paradigmas dos profissionais de marketing e um novo nvel de eficincia das corporaes de
maneira geral (PRAHALAD; HART, 2002).
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Prahalad e Hammond (2004) ampliaram a viso sobre baixa renda ao argumentar que sua transformao
em mercado consumidor dependeria da criao da capacidade de consumir, baseada em: viabilidade (aspecto
que depende de inovao e do conhecimento profundo das necessidades desses consumidores), acesso (implicando a inovao tambm nos processos de distribuio, ou seja, intensidade e distncia geogrfica) e disponibilidade (que exigiria eficincia na distribuio para evitar a perda de vendas, pois esse cliente no tem como adiar
sua compra, uma vez que poderia no ter mais dinheiro em outro momento).
Uma das principais caractersticas dos mercados emergentes seria justamente a grande quantidade de
pessoas que se situam nas camadas mais pobres da populao, o que torna a criao de bens e servios para
esse mercado um desafio para as grandes empresas (LONDON; HART, 2004, ZILBER; SILVA 2010).
Castilhos (2007) afirma que preciso conhecer o consumidor de baixa renda, j que, historicamente, no
com esse consumidor que as empresas costumam dialogar com mais constncia.
Hemais et al. (2011) consideram que no processo de construo da rea de marketing o tratamento dado
aos indivduos de baixa renda e a sua relao com o consumo foram influenciados pelo pensamento econmico,
que desde Adam Smith at Jeffrey Sachs os descrevia como um grupo parte da sociedade, inferior, dependente
da sociedade e dos governos, marginalizado por suas restries financeiras. No entanto, independentemente
de sua classe social, todos possuem o desejo de consumir e buscam a felicidade por meio do consumo. Dessa
forma, esse consumidor passou a ser visto, tambm, como algum proativo, empreendedor, que deseja melhorar
sua vida por meio de iniciativas prprias. Para isso, recorre ao consumo, acreditando que a posse de produtos e
servios lhe traz benefcios imediatos (HEMAIS et al., 2011).
Estima-se que a participao da renda baixa seja de 78% do total da populao brasileira. Nos ltimos
anos, observou-se a ascenso de aproximadamente 19 milhes de brasileiros das classes D e E para a classe C.
Com a migrao, a classe C passou a ser a maior do pas, com mais de 101 milhes de pessoas, ou seja, 53%
da populao total.
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Dessa forma, o novo perfil no pode mais ser representado por uma pirmide, mas sim por um losango
(Observador Brasil, 2012). Na sua base, esto as classes D e E, com 47,9 milhes de pessoas (25% da populao). Essa transformao da pirmide social pode ser considerada resultado de vinte anos de disciplina econmica e estabilidade monetria, a partir do Plano Real, processo que transformou o Brasil em uma sociedade
capitalista moderna, em que a maioria das famlias consegue viver com dignidade. No entanto, esse processo
ainda no est completo, dependendo dos governantes (NERI, 2011).
Na ltima dcada, a renda dos 50% mais pobres cresceu 68%, enquanto a renda dos 10% mais ricos
aumentou 10%. Em relao aos BRICs, existe uma nova classe mdia2 surgindo em todos os cinco pases do
bloco. Esse um processo comum que une a prpria definio de BRlCs, mas que no Brasil se d muito mais por
concepo de desigualdade do que pelo crescimento (NERI, 2011).
Para Souza e Lamounier (2010), a nova classe mdia brasileira, definida como o conjunto de famlias
que ganham entre R$ 1.115,00 e R$ 4.807,00 mensais3, foi impulsionada por fenmenos como aumento do
emprego e da renda, inflao baixa e crdito farto, que elevaram o poder de compra de brasileiros, permitindo
a aquisio de vasta gama de produtos de consumo, alm de casa prpria e carro, smbolos de ascenso
2. Estima-se em 400 milhes de pessoas essa nova classe mdia global nos pases em desenvolvimento, e projeta-se que outros 2 bilhes se
incorporaro a ela at 2030 (SOUZA; LAMOUNIER, 2010). No entanto, no Brasil, face crise atual, algumas estimativas esto sendo revisadas e
pode ser que em vez de losango, o perfil da populao passe novamente a ser representado por uma pirmide.
3. No Brasil, mais de um tero dos brasileiros que trabalhava em 2012 ganhava menos de um salrio mnimo, e verifica-se que em quase metade
dos domiclios o rendimento mdio mensal por pessoa de R$ 359,00. O nmero mdio de anos de estudo 7,5 anos, apesar de a renda ter
crescido 8% entre 2011 e 2012, enquanto a renda dos mais ricos cresceu 15% (PNAD, 2012).
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social. Apesar disso, a desigualdade de distribuio da renda brasileira permanece uma das piores do mundo
(SOUZA; LAMOUNIER, 2010)4.
Apesar de relevante, esse aumento do nmero de pessoas incorporadas ao mercado de consumo no
pas ainda est longe da situao ideal. Pelo ndice de Gini (medida mais usada para avaliar a concentrao de
renda, que varia de 0 a 1), o Brasil evoluiu de 0,6, em 2001, para 0,498, em 2013, mas esse dado ainda mostra
que o pas um dos mais desiguais do mundo (IPEA, 2013).
Para Prado (2008), no h consenso entre os pesquisadores sobre a forma de classificar a populao
de baixa renda se deve ser apresentada em termos de salrios mnimos, classificao socioeconmica ou
local de residncia. A principal razo estaria nas discusses a respeito de renda, que so controversas, pois
difcil encontrar um conjunto de critrios para estabelecer faixas de renda que sejam unnimes entre acadmicos (SEGABINAZZI; LUMERTZ, 2011).
Este estudo enfatiza a caracterizao da baixa renda (SOUZA, LAMOUNIER, 2010; NERI, 2011). Os
trabalhos de Souza e Lamounier (2010) e Neri (2011), discutidos por Scalon e Salata (2012), afirmam que as
mudanas encontradas no interior das classes mdias no permitem afirmar a existncia de uma nova classe
mdia (SOUZA, LAMOUNIER, 2010; NERI, 2011; SCALON, SALATA, 2012). H, no entanto, a posio de Singer
(2012), ao tratar no da classe mdia, mas das classes mais baixas e da emergncia do fenmeno do lulismo
(SINGER, 2012). Antes, porm, de adentrar a primeira dcada do sculo XXI, sob o governo Lula (2003-2006
e 2006-2010), cabe relembrar os anos do governo de Fernando Henrique Cardoso (1995-1998 e 1998-2002).
4. No h consenso quanto renda familiar de baixa renda no Brasil. Embora o tema da ascenso da classe mdia no Brasil, na ltima dcada,
tenha ganhado espao no noticirio e debate nacional, seu tratamento tem sido muito mais mercadolgico, sem a percepo de dimenses
polticas, sociais e econmicas. A FGV considera que uma famlia pertence classe mdia (classe C) quando tem renda mensal entre R$1.064,00
e R$ 4.591,00. A elite econmica (classes A e B) tem renda superior a R$ 4.591,00 enquanto a classe D (classificada como remediados), ganha
entre R$ 768,00 e R$ 1.064,00. A classe E (pobres), por sua vez, rene famlias com rendimentos abaixo de R$ 768,00 (Centro de polticas Sociais
da FGV (CPS/IBRE/FGV; PASSOS, 2011). De acordo com o Data Popular, instituto especializado em pesquisas de consumo para a baixa renda,
54% dos brasileiros se enquadram nesse perfil, que, segundo critrios adotados pelo instituto, rene famlias com renda mdia de R$ 2.295,00.
Prahalad (2001) chama de a base da pirmide os consumidores com renda anual menor que R$ 1.500,00.
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029
Ademais, a sociedade brasileira encontrou-se, por praticamente 400 anos, emoldurada numa estrutura social
assentada em trabalho escravo, grande propriedade de terras e monocultura voltada para a exportao.
A colonizao portuguesa, assim, legou uma sociedade com enorme distncia entre os poderosos
(proprietrios de terras e fazendeiros, num primeiro momento; industriais, em seguida) e as camadas no
proprietrias. Apenas no sculo XX, o Brasil mudara sua estrutura de uma sociedade estamental para uma
estrutura social de classes, na qual o dinamismo social assume formas de rpidas mudanas, diferente da
quase imobilidade caracterstica dos grupos estamentais (cuja posio social dada pelo nascimento e com
poucas possibilidades de mobilidade social) (PRADO JNIOR, 2000; FREYRE, 2001; HOLANDA, 1975).
Os tempos histricos, sobretudo em sociedades perifricas como o caso do Brasil , no podem
ser considerados sincronizados, ou seja, historicamente a nossa economia avanou, mas os tempos da poltica, da cultura, da educao ainda permanecem atrasados. Houve, sociologicamente, uma mudana de uma
sociedade estamental para uma sociedade de classes, com o fim da escravido e o incio do trabalho livre e
assalariado. Samos de uma estrutura agrria com nfase na produo agrcola para uma estrutura urbana
com forte predomnio da indstria. Tal fato permitiu uma mudana da estrutura social: os estamentos do lugar
s classes sociais; estas, sabidamente, so dinmicas, e a mobilidade social se faz presente. A sociedade
brasileira, portanto, conseguiu ao longo do sculo XX (especialmente, a partir da dcada de 1930) mudar sua
estrutura social: a economia nos guindou condio de uma das maiores economias do mundo, no entanto,
nossa mentalidade, nossas estruturas educacionais, prticas polticas, cultura geral ainda ficaram presas ao
nosso passado colonial. Conjuga-se, dialeticamente, uma indstria assaz desenvolvida com a permanncia em
muitas regies de trabalho anlogo escravido (FERNANDES, 2006; MARTINS, 2009, 2011).
Aps o perodo do Regime Militar (1964-1985), houve o Governo Sarney, o Governo Collor/Itamar, o
Governo FHC, o Governo Lula e o Governo Dilma. A transio para a democracia consolidou-se no Governo
Sarney, todavia, a sociedade convivia com um baixo crescimento econmico e forte inflao. Planos econmicos advindos do governo foram incapazes de mudar esse cenrio. Os anos 1970 foram de acentuado crescimento econmico para o Brasil, mas nas dcadas de 1980 e at meados da dcada de 1990 o aumento da
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030
desigualdade social, a favelizao e os servios pblicos precrios foram constantes no pas, sendo agravados em grandes centros urbanos, como o caso da Grande So Paulo. Findado o Governo Sarney, tivemos
eleies presidenciais livres, e Fernando Collor foi eleito presidente da repblica. Num primeiro momento, a
postura presidencial trouxe nimo sociedade brasileira: um presidente jovem e disposto a caar os marajs,
pr fim corrupo e a salrios exorbitantes de funcionrios pblicos. No demorou, Collor passou a perder
fora poltica no Congresso Nacional e se viu envolvido em um esquema de corrupo. A to recente retomada
da democracia passou por um enorme teste: o presidente foi afastado e seu vice, Itamar Franco, assumiu
(MOTA; LOPEZ, 2015; FISHLOW, 2011).
frente do governo, Itamar necessitou de apoio de amplos setores da sociedade, bem como das
foras polticas e dos partidos. Conseguiu, na complicada conjuntura, dar incio ao curto mandato e, nessa
empreitada, contou com uma escolha certeira: Fernando Henrique Cardoso foi conduzido ao Ministrio das
Relaes Exteriores e, depois, ao Ministrio da Fazenda. Cardoso fez brilhante carreira acadmica no Brasil
e no exterior , foi perseguido, cassado e aposentado compulsoriamente pelo Regime Militar. Foi Senador pelo
MDB (depois, PMDB), fundou o PSDB e, quando do chamado de Itamar Franco, asseverou que o governo, a
sociedade e ele prprio enquanto ministro teriam de resolver trs principais problemas: A inflao, a inflao e
a inflao (MOTA; LOPEZ, 2015; FISHLOW, 2011, CARDOSO, 2006).
As opes de Fernando Henrique Cardoso estavam constrangidas pelo cenrio econmico e poltico. Assim,
usando de seu conhecimento sociolgico e histrico, montou uma equipe com renomados economistas
inclusive alguns que j haviam participado de planos econmicos anteriores e buscou confeccionar um plano
de combate inflao. O referido plano foi denominado Plano Real e, aps sua implantao, foi capaz, logo de
incio, de controlar e diminuir a inflao. Politicamente, Cardoso tratou de obter apoio no Congresso Nacional e
com os partidos polticos para possibilitar as reformas que o Plano Real necessitava para sua efetiva implantao
e sucesso. Houve habilidade de Cardoso nessa empreitada, e, realmente, no s ocorreu o controle inflacionrio,
bem como houve a mudana da moeda do pas. Essa enorme visibilidade poltica e o sucesso do Plano Real
deram, a Cardoso, a possibilidade de concorrer como candidato Presidncia da Repblica. Foi eleito (1994-1998)
e reeleito (1998-2002), tendo feito um governo que se caracterizou pela manuteno da estabilidade econmica,
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031
controle da inflao, universalizao do ensino fundamental, privatizaes e modernizao de algumas instituies

e leis, como, por exemplo, a criao da Lei de Responsabilidade Fiscal (que coloca parmetros legais para os
gastos dos polticos que exercem cargos executivos). (MOTA; LOPEZ, 2015; FISHLOW, 2011, CARDOSO, 2006).
Depois de um intelectual que se tornou poltico, o pas presenciou a ascenso de um operrio ao poder:
Lula, antigo lder sindical e fundador do PT. O governo Lula iniciou-se com forte carga emotiva, dada origem
humilde de Lula e a esperana de que o pas pudesse crescer no s economicamente, mas tambm com
menor desigualdade e mais justia social. Inicialmente, as decises do Presidente Lula no mudaram a poltica
macroeconmica do Governo FHC; somado a isso, o cenrio internacional foi bastante favorvel ao pas, especialmente no que tange s exportaes de commodities. Assim, a manuteno das conquistas do Plano Real
conjugada ao bom momento internacional permitiu que o governo Lula avanasse nos quesitos incluso social
e distribuio de renda. Muitos programas anteriores de proteo social foram agregados no chamado Bolsa
Famlia. Esse programa governamental de alto impacto na reduo da pobreza e da extrema pobreza, alm
de controle dos preos, aumento do poder de compra e aumento do salrio mnimo, das aposentadorias e do
crdito consignado, trouxe no apenas evidente melhoria no padro de vida do brasileiro mais pobre, como
tambm colocou a aprovao do presidente Lula em patamares altssimos (NOGUEIRA, 2013; SINGER, 2012,
MARTINS, 2011).
Em 2005, o Governo Lula atravessou sua maior crise, conhecida como escndalo do mensalo, no qual
o PT e muitos dos principais polticos ligados ao Presidente foram acusados de pagamentos aos parlamentares
para garantir apoio ao governo. Mesmo com um estrago na imagem do presidente e de seu mandato, Lula
conseguiu sua reeleio, findando o seu segundo mandato em 2010. Se os anos FHC foram caracterizados pelo
controle da inflao e pela estabilidade econmica, os anos Lula foram de melhoria para as camadas mais pobres
da populao brasileira, com um aumento do consumo das classes menos privilegiadas e, ainda, o incremento
da classe mdia (NOGUEIRA, 2013; SINGER, 2012, MARTINS, 2011).
O Governo Dilma (2010-2014) caracterizou-se pela manuteno das polticas do segundo mandato de
Lula, no entanto, com maior interveno do Estado na economia e o deslocamento da poltica macroeconmica
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032
dos governos FHC e Lula. O cenrio internacional j no era to promissor quanto aquele encontrado por Lula em
seu primeiro mandato, e o poder de comunicao de Dilma tambm esteve, sempre, muito distante da retrica
carismtica de Lula. O primeiro mandato de Dilma foi reeleita em 2014, com mandato previsto para trmino
em 2018 trouxe baixo crescimento da economia brasileira e pouco dilogo do governo com a classe poltica.
A reeleio da Presidente Dilma assentou-se numa campanha bastante dura, cujo mote foi a desconstruo de
seus adversrios, mormente, aquele do PSDB, Acio Neves (VILLA, 2014, 2013).
No Governo Dilma, a sociedade, com sua dinmica de consumo e acesso farto ao crdito, presenciou
um interessante fenmeno, que, por muitos, foi entendido como novidade: os rolezinhos de jovens moradores
da periferia em grandes shoppings centers. Jovens moradores da periferia sempre se utilizaram dos rols na
busca de lazer e diverso. A melhoria das condies de vida dos mais pobres no significou, no geral, melhoria
da distribuio de renda. Ou seja: melhorou o consumo dos mais pobres, mas a distncia entre estes e os mais
ricos (classes A e B) permaneceu inalterada. Outro fato relevante que os jovens moradores da periferia no
tm a mesma oferta de equipamentos culturais e de lazer que aqueles que moram em bairros mais privilegiados
(regies centrais de So Paulo) ou em condomnios com forte aparato de segurana. Portanto, os jovens sempre
buscaram, para se divertir e constituir sua sociabilidade, se deslocar das regies onde residem. Os rolezinhos,
nesse caso, foram caracterizados por grandes grupos juvenis que passaram a utilizar os espaos comerciais dos
shoppings para dar um rol, paquerar, eventualmente consumir. Muitos shoppings usaram seus seguranas
para selecionar quem podia ou no entrar em seus estabelecimentos, gerando, muitas vezes, protestos, correrias e, por parte da mdia, anlises rpidas e superficiais do fenmeno (MOTA; LOPEZ, 2015; FISHLOW, 2011,
CALDEIRA, 2014; KOWARICK; MARQUES, 2001).
H, entre os analistas da sociedade contempornea, um vis crtico desse primeiro Governo Dilma. Estarse-ia presenciando o fim de um ciclo, caracterizado pelo aumento do consumo sem a contrapartida da execuo
de reformas estruturais e estratgicas no pas. Em sntese, os governos Lula e Dilma teriam, sem dvida, melhorado as condies de vida da populao mais pobre, mas isso se deu por acesso ao consumo e no por uma
mudana estrutural da sociedade. Consumir mais e melhor no indica uma melhoria nos padres de educao
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033
formal e de manuteno dos direitos de cidadania. Em meados de 2015, uma crise econmica e, tambm,
poltica colocou em risco os smbolos ostentados pelos ltimos anos dos governos Lula e Dilma (VILLA, 2013;
NOGUEIRA, 2013).
Critrio Brasil
Alm do mapeamento das posies de classes feito por socilogos, os profissionais de marketing tambm
buscaram classificaes para mapear nossa populao tendo em vista muito mais o poder aquisitivo do que critrios estruturantes. Esse seria o caso do Critrio Brasil. At 1970, no havia no Brasil um critrio de estratificao
nico que permitisse s empresas adotar determinadas prticas de marketing como a segmentao.
Preocupada com esse problema, a Associao Brasileira de Anunciantes (ABA) estabeleceu o primeiro
critrio padronizado de classificao socioeconmica no Brasil, chamado de critrio ABA. Esse sistema padro
de classificao socioeconmica baseava-se no cmputo de pontos calculados a partir da posse de itens e na
premissa da existncia de quatro classes. O sistema foi adotado at que, quatro anos aps sua adoo, comearam a surgir crticas de que as classes mais altas apresentavam, pelo critrio, uma dimenso maior do que seu
real tamanho.
As presses por aprimoramento cresciam, mas tambm aumentavam a argumentao de que, com uma
mudana, poderia se perder a continuidade e possibilidade de comparao no tempo. Essa discusso permanece at hoje, embora o critrio tenha sido revisto. O problema desse critrio, como colocou Mattar (1995) ao
fazer uma anlise crtica, que a definio de classe utilizada foi o poder aquisitivo das famlias, operacionalizado como renda familiar. A justificativa para essa escolha foi a de que a varivel aptido para consumo implicava ter poder aquisitivo, mas implicava tambm condies culturais e de estilo de vida que predispusessem
ao consumo. Entretanto, como essas variveis eram de difcil operacionalizao, o critrio limitou-se renda
estimada atravs dos itens de posse. Essa escolha, segundo Mattar (1995), peca na essncia, referindo-se a
VOLTAR AO SUMRIO
034
determinados problemas metodolgicos, como, por exemplo, os indicadores de posse de bens utilizados, que
teriam perdido seu valor com o passar do tempo e porque alguns estudos mostraram no haver correlao entre
as classes, conforme estabelecido atravs do critrio ABA-Abipeme e a renda. O Critrio Brasil 2011 divide os
consumidores em 7 classes (A1, A2, B1, B2, C, D e E), por meio de um questionrio calcado basicamente em
itens de posse e grau de instruo do chefe da famlia. Apesar das limitaes, por facilidade de operacionalizao,
este trabalho utilizou a classificao socioeconmica denominada Critrio Brasil, relacionado ao poder de compra
dos indivduos e das famlias urbanas do pas e baseado em questes relativas a patrimnio, bens durveis e no
durveis, domiclio, grau de instruo do chefe de famlia e outras que serviro para inseri-lo numa determinada
classe (ABEP, 2010).
O critrio Brasil classifica como pertencentes classe C aqueles que totalizam de 11 a 16 pontos no
conjunto de itens de consumo, como televisores, rdio, banheiro, automvel, empregada domstica, aspirador
de p, mquina de lavar, videocassete e/ou DVD, geladeira e freezer; classe D, aqueles com 6 a 10 pontos e
classe E, indivduos com at 5 pontos. A renda familiar mdia mensal est estimada em R$ 927,00 na classe C, R$
424,00 na D e R$ 207,00 na E. Do ponto de vista da participao no total da populao do Estado de So Paulo,
as classes C, D, E representam, respectivamente, 38%, 26% e 2% desse total 66%, no conjunto. Os cortes do
Critrio Brasil so mostrados em ANEP (2010).
Uma Sociedade Conectada

A sociedade capitalista passou por distintas fases, mas mantendo-se capitalista. A partir da acumulao
primitiva de capital, bem discutida por Marx, houve o capitalismo mercantil, o capitalismo industrial, o capitalismo
monopolista/oligoplico e o capitalismo financeiro. H, inclusive, tericos que aduzem que j haveramos superado a sociedade capitalista e estaramos em uma fase ps-capitalista ou numa sociedade do conhecimento.
Contudo, dos primrdios do capitalismo at os dias que correm, algo fato: somos produtores e consumidores
de mercadorias (MARX, 1996, 1991, 1978; BAUMAN, 2001).
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035
A dcada de 1990 foi contumaz no fortalecimento dos meios de comunicao, sobretudo da Internet. O
impacto da Internet e das redes sociais, por exemplo, permitiram a reconfigurao dos padres de sociabilidade
e de trocas comerciais. A rapidez da comunicao conjugando escrita, imagem, sons e vdeos em tempo real
trouxe, socialmente, uma sociedade em rede. Estamos, quer queiramos ou no, conectados, mesclamos o real
e o virtual e muitas vezes confundimos e trocamos um pelo outro. As noes de tempo e espao so colocadas
em xeque. Estreitam-se laos, em pouco tempo, com indivduos que vivem em pases distantes. Aumenta-se o
sentido de solido, ao mesmo passo em que h novas formas de solidariedade e sociabilidade. As redes sociais,
Facebook frente, do a sensao de aplacar diferenas sociais entre as classes e grupos sociais. Figuras autoritrias e agressivas, pornografia, violncia simblica pululam nas redes sociais. Junto a isso, grupos que vivem
ausncia de democracia podem mostrar ao mundo a opresso que vivem, campanhas de solidariedade deixam
o local para ganhar aspectos globais. A sociedade em rede potencializa os aspectos positivos e negativos da
convivncia social. No se trata, como aduz o senso comum, de um mundo melhor ou pior, mas , sem dvida,
um mundo diferente daquele do incio ou mesmo meados do sculo XX (CASTELLS, 2003, 1999).
Os celulares smartphones do acesso momentneo internet. Jovens, especialmente, dominam essa
tecnologia, vivem conectados, vivem uma hiper-realidade virtual. A conquista, via consumo, desses celulares
to ou mais importante que qualquer outro item de consumo. A sociedade est conectada, todos, indistintamente,
podem aparecer e construir suas imagens para os demais indivduos. O uso de roupas de grifes internacionais
no se limita s elites, dissemina-se entre os jovens mais pobres. O consumo de gneros musicais como o funk
ostentao demostra essa fase de consumismo e exposio social exacerbada.
As redes sociais aplacam fronteiras geopolticas, mas, tambm, as hierarquias entre professores e alunos,
polticos e cidados, empresas e consumidores, por exemplo. Tudo parece mais horizontal do que vertical em
termos de poder, mando e obedincia. Rpidos cliques permitem comprar, vender, ofender, transgredir, transformar (CASTELLS, 2003, 1999).
Uma sociedade de um capitalismo no mais pesado, um capitalismo mais fludo, uma modernidade lquida
(BAUMAN, 2001). Bauman (2001) assevera que a modernidade lquida tem como caracterstica uma compulso
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036
transformada em vcio e que o consumismo assume elementos de dominao, inclusive, do corpo do consumidor
e da compra como um ritual de exorcismo.
Esse consumo, essa busca pela felicidade nas compras, corrobora a clssica viso de Marx, do fetichismo
da mercadoria. A mercadoria a coisa ganha humanidade e os seres humanos, produtores da mercadoria, vo
se coisificando. O celular ganha nome, acariciado, bem cuidado, amado. Os seres humanos so, muitas vezes,
desrespeitados, desumanizados. Na busca pelas coisas humanizadas, pelas mercadorias que trazem status,
praticamente tudo vlido. Pode-se, em nossa sociedade, numa famlia humilde, privar de boa alimentao, mas
no se priva de celulares caros e de acesso Internet. Endividamentos so constantes, visto que muitos produtos
celulares, roupas, carros podem ser parcelados em dezenas de prestaes, a juros altssimos. Humanizam-se
coisas e at mesmo animais de estimao, tratados como entes familiares, sem, muitas vezes, reconhecer que
vida no se resume em consumir (MARX, 1996, 1991, 1978; BAUMAN, 2001).
AUTOCONCEITO:
CRENAS E ATRIBUTOS
Quanto ao constructo autoconceito, este tem suas razes na filosofia, com as noes de sujeito, self, eu e
subjetividade, estabelecidas a partir do cartesianismo. Do ponto de vista do marketing, o autoconceito frequentemente estudado em comportamento do consumidor (SOLOMON, 2005; MOWEN; MINOR, 2004; BLACKWELL;
MINIARD, ENGEL, 2005; BELK, 1988).
O autoconceito se refere s crenas de uma pessoa sobre seus prprios atributos e como ela avalia essas
qualidades. Embora o autoconceito global de algum possa ser positivo, certamente h partes do ego que
so avaliadas mais positivamente do que outras. Autoestima se relaciona com a positividade do autoconceito
de uma pessoa. As pessoas com baixa autoestima acham que no tero bom desempenho e tentam evitar o
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037
constrangimento, o fracasso e a rejeio. Autoimagem o autoconceito de uma pessoa em um determinado

ponto no tempo, influenciado pelo papel especfico que ela representa naquele contexto. A construo da
autoimagem est ligada percepo que o indivduo tem dos demais e projeo que faz de si mesmo no
mundo. A autoimagem uma representao que cada um faz de si mesmo, sendo essa representao uma
mistura de reflexo e projeo (SOLOMON, 2005, p. 116-117).
Conforme Blackwell, Minniard e Engel (2005), podem-se considerar as seguintes possibilidades: O Eu
Ideal, ou seja, o que o homem deseja ser; O Eu Real, caracterizado pela maneira como a pessoa se enxerga
realmente; O Eu no contexto, representado pela forma como o homem se v em situaes e cenrios sociais
distintos; O Eu estendido, isto , como o indivduo se relaciona ou est incorporado em objetos ou artefatos,
que para ele assumam significativa importncia. Alm dos mencionados acima, Mowen e Minor (2004) incluram
mais tpicos nos tipos de autoconceito: Eu esperado, uma autoimagem que se situa em algum ponto entre o eu
real e o eu ideal; Eu social ideal, a maneira como a pessoa gostaria que os outros a vissem; Eu situacional, o
conceito do eu de uma pessoa em uma situao especfica; Eus possveis, aquilo que a pessoa gostaria de se
tornar, poderia vir a ser ou tem medo de vir a ser; Eu vinculado, na medida em que uma pessoa se define em
termos de sua vinculao com outros grupos ou pessoas.
Principais resultados da pesquisa emprica

O presente estudo baseado em pesquisa descritiva do tipo survey, com uma amostra no probabilstica, constituda por 420 indivduos pertencentes s classes C e D, selecionados conforme o Critrio Brasil. Os
dados obtidos foram analisados a partir do clculo das medidas usuais de posio e disperso e da aplicao
de tcnicas da estatstica multivariada, que possibilitam analisar conjuntos de dados que envolvem duas ou mais
variveis (quantitativas). Dentre essas tcnicas, foram selecionadas anlise fatorial e anlise de agrupamentos
(cluster analysis) (HAIR Jr. et al., 2006).
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038
O tamanho da amostra foi escolhido de modo arbitrrio, tomando por base apenas o nmero mnimo
necessrio para realizao da anlise multivariada, que 150 casos (MALHOTRA, 2001).
A pesquisa foi realizada em pontos de grande afluxo de pedestres, em bairros paulistanos considerados
tpicos das classes C e D. As respostas foram digitadas em mscaras de software de pesquisa SPSS. As entrevistas pessoais foram conduzidas com base em questionrio estruturado com perguntas fechadas e escalas,
distribudas em grandes blocos referentes aos dados de classificao, hbitos de lazer e atitudes relativas ao
constructo autoconceito. Os respondentes foram submetidos aos filtros residncia no Municpio de So Paulo e
classe socioeconmica C, D.
Perfil da amostra
A amostra apresentou o seguinte perfil, quanto s variveis demogrficas: Sexo: feminino=57%, masculino=43%; Classe socioeconmica: C=73%, D=27%; Faixa etria: at 15 anos=8%, de 16 a 24 anos=32%, de
25 a 29 anos=16%, de 30 a 39 anos=22%, de 40 a 49 anos=12%, de 50 a 60 anos=8%, acima de 60 anos=2%;
Escolaridade: at ensino fundamental incompleto=30%, at ensino fundamental completo=21%, at ensino
mdio incompleto=20%, at superior incompleto=24%, superior completo=5%; Renda familiar mensal: at 1
salrio-mnimo=9%, entre 2 e 5 salrios-mnimos=74%, entre 6 e 10 salrios-mnimos=13%, 11 ou mais salrios-mnimos=4%. Com relao s variveis comportamentais, entre as atividades dirias de lazer da amostra, destacam-se assistir TV (84%), conversar/bater papo (77%), ouvir msica (67%), orar (57%), ouvir rdio (53%). Do
ponto de vista de atividades fsicas, a amostra pode ser caracterizada como sedentria. A frequncia de prtica
de atividades apresentou percentuais baixos, com exceo de andar ou caminhar (44%). Declararam frequentar
academia apenas (18%).
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039
Principais resultados
Para as variveis atitudinais, foram usadas escalas de concordncia do tipo Likert. Com relao ao constructo
autoconceito, foram apresentadas aos entrevistados 27 assertivas para avaliao, elaboradas a partir de subsdios
da literatura pesquisada e registros de entrevistas em profundidade, com indivduos das classes C e D. O percentual
de concordncia dos entrevistados em relao a cada uma das assertivas est indicado na Tabela 01.
Aplicou-se a anlise fatorial ao conjunto das assertivas apresentadas. Foram encontrados, aps rotao
Varimax, oito componentes (autoconceito, autoimagem, autoestima, eu estendido, eu no contexto, eu social e eu
ideal), que explicam 66% da varincia total e apresentaram Alfa de Cronbach significativo superior a 0,6 (HAIR JR.
et al., 2006). Obteve-se KMO igual a 0,835. A tabela a seguir resume esses resultados.
Tabela 01: Constructo autoconceito
Cargas
fatoriais
Grau de
concord. (%)
Frequentemente me sinto uma pessoa de sucesso
0,699
47
Sou um bom exemplo de sucesso profissional
0,692
47
No sentido profissional, sou uma pessoa bem-sucedida
0,669
40
Frequentemente me sinto bastante confiante de que meu sucesso no trabalho ou na

carreira est garantido
0,619
36
Tenho todas as coisas de que necessito para aproveitar a vida
0,599
56
Sou uma pessoa realizada
0,555
64
Os outros gostariam de ser to bem-sucedidos quanto eu
0,504
32
Uma das realizaes mais importantes da vida de uma pessoa inclui suas aquisies
materiais
0,454
48
Assertivas
Autoconceito
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040
Autoimagem
Frequentemente me sinto to desanimando comigo que j me perguntei se alguma
coisa vale a pena na vida
0,881
25
Frequentemente sinto que desagrado a mim mesmo
0,855
58
Frequentemente me sinto inferior maioria das pessoas que conheo
0,831
19
Frequentemente costumo pensar que sou um indivduo intil
0,813
19
Acho meu corpo sexy
0,780
47
As pessoas reparam que eu sou atraente
0,765
38
Acho meu corpo bonito
0,763
63
Acho que as pessoas tm inveja da minha boa aparncia
0,676
32
Admiro pessoas que possuem casas, carros e roupas caras.
0,693
36
Obter mais sucesso que meus companheiros importante para mim
0,651
23
Gosto de possuir coisas que impressionam as pessoas
0,615
33
Gosto de ter controle sobre pessoas e recursos
0,562
32
As pessoas reconhecem que sou bom no meu trabalho
0,856
51
As pessoas admiram a maneira como conduzo meu trabalho
0,854
51
Frequentemente me preocupo se as pessoas gostam de estar comigo
0,890
52
Frequentemente me preocupo com a forma como me relaciono com outras pessoas
0,877
54
Ganho mais do que meus colegas de turma
0,773
23
Meu cargo mais alto do que o da maioria dos meus colegas de turma
0,773
20
Autoestima
Eu estendido
Eu no contexto
Eu social
Eu ideal
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041
Eu real
Considero meu salrio justo
0,802
34
Meu trabalho reconhecido
0,737
43
Sou promovido porque sou bom naquilo que fao
0,469
43
Fonte: Autores.
Na Tabela 02, so caracterizados os quatro grupos encontrados (Eu me acho. Gente que rala, Gente
Humilde e Onliners) a partir da anlise de agrupamentos (cluster analysis).
Os clusters indicados mostram haver diferentes grupos na amostra, com caractersticas demogrficas,
psicogrficas distintas, padres de consumo e relaes com o uso dos meios de comunicao diferenciados.
Cluster Eu me acho
O jovem representante desse grupo um nativo digital, em constante migrao entre dois universos absolutamente distintos. Um fsico, material e perverso, que o mundo da periferia das grandes cidades com sua
crua violncia, escassez de oportunidades, de lazer e mesmo de beleza; e outro, oposto, virtual, em que o jovem
mergulha ansioso, um mundo ferico, cheio de luz e cor, no ritmo do funk ostentao, sob o brilho ofuscante do
ouro e dos cifres. O jovem pertencente ao Eu me acho navega entre esses dois mundos com a alegria de
um rolezeiro, entrando em um shopping center, palco do encontro desses mundos. Surfa na internet, curtindo e
sendo curtido por seus amigos, vira celebridade entre os pares, por indicar os vdeos de msica, as roupas de
grife, ou propagar as piadas e aparecer nas fotos iradas dele e de seus amigos em cenas de grande curtio
de vida. Adora bares, shows e baladas, mas seu cotidiano real no bem esse, faz questo de andar na moda,
com roupas originais (no aceita cpias), que usa para ir escola, onde encontra seus amigos e colegas. Rejeita
VOLTAR AO SUMRIO
042
revistas e jornais. Gosta de TV, com preferncia para novelas e reality show; posta selfies nas redes sociais. Ri
muito, seus dilogos nos programas de troca de mensagem esto forrados de kkkkkk. No se preocupa com o
futuro; como se acha, sente que o mundo est ali para seu prazer e ele aproveita cada momento, mesmo que
seja um prazer efmero e virtual, existente apenas na web.
Cluster Gente que rala

Talvez seja o grupo que concentra as radicais transformaes por que passou a baixa renda no Brasil em
anos recentes. Os indivduos desse grupo so adultos, maduros, que, de fato, j ralaram e ralam muito, isto
, trata-se de gente trabalhadora que no tem medo de servio duro, que, em geral, comeou jovem, em trabalho
braal e foi obtendo, ao longo dos anos, as oportunidades que no Brasil (ainda) soam como novidade. Esse
pblico conseguiu, com grande esforo, estudar, muitas vezes at o superior, comprar casa prpria e criar os filhos
com um bom padro. Trata-se de uma conquista significativa, em especial considerando-se que a imensa maioria
deles vem de lares com condies econmicas mais frgeis. Esse grupo tem tendncias conservadoras e tradicionalistas, d muito valor ao trabalho e ascenso social. tambm grande entusiasta do consumo e compra
alegremente as novidades oferecidas pelo mercado; o desejo de consumo est bastante represado nesse consumidor. Dessa forma, as facilidades de consumo, como acesso ao crdito, prazos alongados e demais mecanismos
de pagamento, fizeram com que muitos se endividassem alm da sua possibilidade de pagamento. Some-se o
fato de que muitas das famlias no tm renda fixa mensal, o que no garante uma posio segura quanto ao
pagamento das obrigaes mensais, prezam seu nome e sua capacidade de pagamento das dvidas e o risco
de inadimplncia desgastante. Gostam muito de TV, dando preferncia TV paga ou aos noticirios, so muito
sensveis aos apelos das celebridades. Gostam de computadores, embora possam ter dificuldade de utiliz-los.
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043
Cluster Gente Humilde

Se o cluster anterior o que mais se beneficiou com as mudanas sociais pelas quais o Brasil passou em
anos recentes, o Gente Humilde pode ser visto como o que menos mudou representa a imagem tradicional
das classes baixas nacionais. Gente simples, sem educao formal, trabalhadora, em especial na indstria, que
em algum momento da vida encontrou um patro a quem se fixou como um agregado da famlia, bem na
tradio brasileira. So resistentes ao consumo e tecnologia. Gosta de TV, em especial novela, de conversar
com amigos, de ir igreja, da rotina e da tradio. Gosta das tarefas cotidianas. Para essas consumidoras (so
mulheres, em sua maioria), a noo de dever primordial. Prezam a casa, a famlia, o ambiente harmonioso.
Cluster Onliner
O comportamento do Onliner em relao web completamente diferente do de outros grupos, j que
vive em funo dela. A web sua ferramenta preferencial. Para relacionamento profissional, comercial, pessoal,
o que amalgama esse cluster sua relao com o mundo mediada pela web os dados colhidos indicam que a
maioria deles tende a ter um certo distanciamento das promessas do consumo. Seu relacionamento com a sociedade e com o mercado passa pelo filtro da web, que de certa maneira pasteuriza as emoes e vibraes mais
comuns nos relacionamentos entre os indivduos. Apesar de online, no apresentam a nsia de produtividade
tpica dos jovens yuppies dos anos 80 e 90. Os Onliners querem moldar a vida como moldam o desktop de seu
computador: torn-la simples, prtica e user friendly.
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044
Tabela 02 Descrio e caracterizao dos clusters.

Cluster
Variveis demogrficas
Variveis comportamentais
Variveis Atitudinais
Cluster 1 Eu me
acho (19% da
amostra, o menor
grupo).
+classe D; +at 15 anos, +

16 a 24 anos; +estudantes;
+solteiros; +naturais de So
Paulo; +tm desktop; +tm
notebook; +tm internet no
domiclio.
Lazer:
+jogos eletrnicos; TV,
novelas e reality show;
+bares; +shopping; +raramente leem jornais;
+nunca leem revista;
+nunca leem livros; +nunca
vo ao teatro; +no
frequentam academia
Valores: materialismo, consumo

exacerbado.
Lazer:
Apresentam os maiores
percentuais de leitura de
jornais, revistas, livros.
So sensveis aos apelos
das celebridades, +TV paga,
documentrios e noticirios;
+ouvem rdio diariamente;
+frequncia diria na
academia, no entanto, consideram que fazer exerccios
exige muito esforo; e acreditam que a prtica de exerccios fsicos muito cara.
Valores: ambio e busca de

sucesso profissional
Tecnologia: so cautelosos
na compra de inovaes
tecnolgicas
Segundo grupo com maior

nmero de horas na internet.
Cluster 2 Gente
que rala (20% da
amostra)
+adultos; +casados; classe C;

naturais de vrias regies do
pas;
43% homens e 57% mulheres;
maior escolaridade; maior
renda, mas maior endividamento; +funcionrios pblicos;
+trabalhadores do setor de
servios; +trabalhadores da
indstria.
Tecnologia: gostam de estar

conectados e preferem navegar
na internet a assistir TV
Construto autoconceito:
Autoestima elevada, principalmente em relao ao corpo e
aparncia.
Autoconceito: esse grupo tem
orgulho do que faz, gosta de
ser reconhecido pelo trabalho e
busca sucesso profissional
Self estendido: admiram
pessoas que ostentam posses,
que consideram como realizao na vida.
Eu Real: seu trabalho
reconhecido e consideram seu
salrio justo.
Eu no contexto: so admirados
pelo que fazem e tm satisfao
no trabalho.
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045
Cluster 3 Gente
humilde (28% da
amostra, grupo mais
numeroso).
70% classe C; 30% classe D;

escolaridade baixa; +oriundos
do Norte e Nordeste; 57%
casados; grupo mais idoso;
+donas de casa, aposentados,
+trabalhadores de servios;
no possuem computador em
casa (54%,), no tm notebook
e +no possuem TV por assinatura; menor frequncia de uso
dirio de celular; 66% raramente
ou nunca usam a cmera digital
Lazer:
So muito sociais, visitam
amigos e parentes com muita
frequncia; +assistem TV
diariamente; 63% andam/
caminham com frequncia;
79% nunca frequentam
academia.
Valores: controlam seus gastos,

so cumpridores dos deveres.
Tecnologia: no tm e-mail,
nem fazem compras pela
internet
Construto autoconceito
Autoimagem: positiva,
consideram-se teis e
produtivos, embora o fator
sucesso profissional no seja
importante.
Eu social: apresentam
mdias altas com relao a
relacionamentos
Cluster 4
-Onliners (25% da
amostra)
adultos jovens; classe C; 61%

mulheres; solteiros; 86% entre
16 e 29 anos; naturais de So
Paulo; 60% tm computador em
casa; +horas por dia na internet
e redes sociais; +possuem
internet em casa, +banda larga;
+frequncia de uso dirio de
celular.
Lazer:
assistem pouco TV,
+conversar/bater papo.
Tecnologia
A vida sem Internet seria sem
graa (65%).
A vida sem Internet seria chata
(62%).
Maiores graus de indiferena para assertivas ligadas
a sucesso e desempenho
profissional.
Eu social e eu estendido com
percentuais altos.
Fonte: autores.
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046
CONSIDERAES FINAIS
Respeitando as limitaes relativas ao tipo de amostragem, que no permitem generalizaes para o
universo, pode-se dizer que a ascenso dos entrevistados vai alm da econmica, passando pela descoberta de
um self social, muitas vezes por meio dos meios de comunicao de massa e pelas redes sociais. O estudo ora
apresentado mostra indivduos, novos consumidores buscando seu espao, seu papel social e de afirmao por
meio do consumo.
As descobertas aqui brevemente apresentadas so parte de um esforo maior para compreender a
maneira como um significativo extrato da populao se enxerga e projeta sua imagem na sociedade contempornea. Essa investigao ganha contornos histricos na medida em que enfoca um momento raro na sociedade,
em que vislumbra-se a construo de uma imagem, de um papel social, para um grande grupo que antes satisfazia-se em sobreviver na luta do po de cada dia. Como esse contingente social se v, se projeta e se mostra
ao outro por meio das redes sociais revela a construo de um ethos social, demarcado pelo consumo mas no
restrito a ele.
O novo cidado faz questo de se expor, no tem pejo de mostrar-se consumindo e gozando a vida, em
um libertar-se de antigas tradies que associavam a baixa renda tristeza, ao sofrimento, carestia. Mesmo
que faltem equipamentos bsicos, como por exemplo rede de esgoto, parte significativa dessa populao no se
deixa abater ou limitar pelo universo fsico. Criam e manejam com habilidade a construo de uma persona social
que se materializa nas redes sociais, que difere da real, mas nela encontra esteio social e cultural. um conglomerado de desejos e conquistas, de projees do self e de respostas sociedade, uma afirmao de sucesso.
Este trabalho oferece alguns insights com relao no somente s avaliaes positivas ou negativas do
autoconceito, mas tambm a julgamentos mais complexos, que poderiam ser considerados como sugestes
para novas pesquisas.
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047
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052
LOOK DO DIA
Gina Rocha Reis Vieira
LOOK DO DIA:
UM NOVO
PANPTICO
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053
LOOK DO DIA
O TIME DAS NOVAS MDIAS

Ter a liberdade de expor para o mundo - a partir de um simples toque - sua opinio, seus gostos, vontades
se tornou acessvel a todos a partir da disseminao e do acesso fcil s ferramentas digitais. A informao de
moda, antes fechada a um crculo restrito de pessoas, se tornou acessvel, imediata e interativa atravs da conectividade permitida, especialmente, pelas redes sociais estruturadas em um ambiente aberto.
Conforme destacado por Lipovetsky e Serroy (2011, p. 76), a internet foi elemento decisivo para a atual era
da cultura-mundo1. Onde o sujeito consumidor v seus desejos facilmente atendidos por uma indstria acelerada em seu ritmo de produo adaptado ao novo espao-tempo. Da tela da televiso, passando pela tela do
cinema, chegamos tela do computador e ao mundo virtual (internet), conforme apontam Lipovetsky e Serroy.
A era cem por cento tela no revela apenas uma quantidade ilimitada de imagens e de informaes contnuas
em uma multido de novos suportes; ela vem acompanhada por uma comunicao interativa e produzida pelos
prprios indivduos (...) O hiperindivduo um consumidor que vai s compras em toda parte (LIPOVETSKY;
SERROY, 2011, p.77).
Consequentemente, essas janelas virtuais esto provocando uma reviravolta comportamental sentida
pela sociedade de consumo, pelas grandes marcas e agentes do universo fashion. Entre as plataformas digitais,
os blogs sacudiram ainda mais as fronteiras de estilo. Transformaram-se em um dos principais canais de comunicao da contemporaneidade. Com apenas um post, os blogueiros e blogueiras conseguem repercutir mundialmente em segundos um produto, lanamento ou evento alcanando resultados animadores para o mercado.
Sobretudo, se comparados aos tradicionais instrumentos publicitrios.
1. A expresso cultura-mundo utilizada por Lipovetsky e Serroy para caracterizar um novo ciclo de modernidade que recompe o mundo.
Segundo eles, nos tempos hipermodernos, a cultura tornou-se um mundo cuja circunferncia est em toda parte e o centro em parte alguma.
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054
LOOK DO DIA
Pode-se caracterizar empiricamente a sociedade de consumo por diferentes traos: elevao do nvel de vida,
abundncia das mercadorias e dos servios, culto dos objetos e dos lazeres, moral hedonista e materialista,
etc. Mas, estruturalmente, a generalizao do processo de moda que a define propriamente. A sociedade
centrada na expanso das necessidades , antes de tudo, aquela que reordena a produo e o consumo de
massa sob a lei da obsolescncia, da seduo e da diversificao, aquela que faz passar o econmico para a
rbita da forma moda (LIPOVETSKY, 1989, p. 159).
Diferente do distanciamento existente entre o leitor e as grandes publicaes de moda, os blogs so

canais de comunicao que permitem um contato muito prximo, uma interatividade nunca vista. Eles atendem
necessidade imediatista que a moda requer diante de uma sociedade cada vez mais ordenada por desejos
volteis, que ditam novas formas e valores de consumo.
Uma cultura de narrao substituda de alguma maneira por uma cultura de movimento; uma cultura lrica ou
meldica substituda por uma cultura cinemtica construda sobre o choque e o dilvio de imagens, sobre a
busca da sensao imediata (LIPOVETSKY, 1989, p. 211).
LOOKS DO DIA:
CONSUMO E LUCRO IMEDIATO
Esse cenrio tem incomodado muitos estilistas e agentes do setor. Esse desconforto pode ser percebido
no depoimento do estilista Vitorino Campos, um das atuais revelaes da moda nacional:
No que a gente tenha algum tipo de problema com as blogueiras, mas eu acho que deve existir uma busca
pelo conhecimento. No desfile, no s se arrumar para sentar na fila. O importante tentar entender a coleo
de uma forma global. Se as blogueiras, que tm tantos seguidores, fizessem isso, seria uma coisa muito legal.2
2. Em depoimento para a Revista FFWMAG, n 37 (2014), O novo jogo da moda, texto: Jorge Grimberg, p. 57.
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055
LOOK DO DIA
J para a Diretora de Redao da Vogue no Brasil, Daniela Falco (Idem.), os blogs com seus looks do
dia no constroem marcas, apenas vendem produtos. Por outro lado, Daniela destaca que os editores de moda
usam o streetstyle como termmetro para entender quais tendncias esto acontecendo, que marcas aparecem
bem e caram no gosto das pessoas.
Os contedos essenciais da cultura de massa so os das necessidades privadas, afetivas, em primeira
instncia, pois a felicidade e o amor esto acima de todos os outros valores. Em seguida, podemos pensar nas
necessidades imaginrias que movem os homens socialmente, como a liberdade, a aventura, a possibilidade
de escolha (ainda que forjada como defendem alguns autores) e por fim as necessidades materiais que se
traduzem em bem-estar, conforto, autoestima, etc. (CIDREIRA, 2013, p. 34).
Vale recorrer aqui reflexo de Renata Pitombo Cidreira sobre a lgica de consumo que rege o processo
de produo e difuso dos produtos de massa. Para ela (2013, p. 34), o embate em torno da procura da linha
mediana institui, ainda, uma identidade dos valores de consumo. Conforme ressaltado por Cidreira, valoramos
a moda atravs da sua superficialidade, efemeridade, funcionalidade, criatividade e lucratividade (mercado), que
foram, por sua vez, potencializadas pelas novas ferramentas de difuso de contedo. Exigindo, sobretudo, da
indstria uma resposta comercial instantnea.
Simultaneamente, o consumidor da era cultura-mundo pode absorver a nova informao de moda e
adquirir o item de desejo a apenas um click ou touch the screen. Marcas consolidadas agora desejam ser vistas
nos Blogs de Moda - reconhecidos pela cadeia fashion como grandes difusores de tendncias. Esses blogueiros
e blogueiras - que alimentam avidamente as pginas da blogosfera - so, sem dvida, vitrinas virtuais vivas altamente lucrativas. A conectividade dos blogs estimulou o comrcio online e, por conseguinte, passou a exigir da
indstria e dos criadores um ritmo ainda mais acelerado para o desenvolvimento de novos produtos. Afinal, a
imitao e a diferenciao caminham como sempre juntas quando se fala em moda. Vive-se, assim, o tempo do
hiperconsumo, assim definido por Lipovetsky e Serroy, do consumo por impulso acessvel.
O comprador do novo estilo deixou de ser compartimentado e previsvel: tornou-se errtico, nmade, voltil,
imprevisvel, fragmentado, desregulado. Porque liberto dos controles coletivos antiga, o hiperconsumidor
um sujeito zapeador e descoordenado (LIPOVETSKY; SERROY, 2011, p.57).
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056
LOOK DO DIA
Entre os agentes do setor atingidos diretamente por essas mudanas esto os veculos de comunicao
tradicionais. Cada vez mais, os editoriais de moda nas revistas especializadas se rendem ao poder das janelas
virtuais, buscando novas formas de apresentao dos lanamentos do universo fashion. Um dos caminhos
valorizar ainda mais o conceito da histria da coleo, a origem da tendncia; ou sero engolidas pelos milhes
de curtidas dos looks do dia. H ainda aquelas publicaes que enxergaram nos Blogs de Moda uma fonte de
contedo diferenciado para seu pblico leitor. Algumas revistas hoje dedicam espaos exclusivos ao universo
desses blogueiros e blogueiras celebridades.
A verso brasileira da Glamour, por exemplo, uma das principais referncias em difuso de tendncia
no mundo, teve pela primeira vez estrelando uma das suas capas em fevereiro de 2015 a top blogger
Thssia Naves.
Figura 1: Thssia Naves Capa

Glamour Brasil - Fevereiro 2015
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057
LOOK DO DIA
No mesmo ms, a revista Estilo tambm dedicou uma das suas capas blogueira Camila Coelho.
Figura 2: Camila Coelho Capa Estilo - Fevereiro 2015.
Em agosto de 2015, foi a vez de Camila Coutinho, do blog Garotas Estpidas, estrelar a capa da revista
Estilo, sendo referenciada pela publicao como a pioneira dos blogs de moda e estrela em todas as plataformas, dentre elas, destacam-se seus canais no Instagram, Snapchat e no YouTube.
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058
LOOK DO DIA
Figura 3: Camila Coutinho Capa Estilo - Agosto 2015.
comum ainda encontrarmos nessas publicaes sees que mostram a intimidade, a rotina dessas
protagonistas do meio fashion atual. Entre as principais matrias esto sempre aquelas que desvendam para as
leitoras os segredos de beleza e os guarda-roupas mais cobiados. Os criadores, por sua vez, no conseguem
em alguns casos acompanhar essa dinmica ou simplesmente no querem. Assim, tentam contornar a ansiedade por novidades instantneas criando mine colees, edies limitadas, linhas exclusivas e mais acessveis.
Quando a grife do criador j tem sua imagem slida no mercado, pode dar-se o luxo e optar por uma dinmica
prpria de criao, negando-se ser refm da to fugaz fast fashion.
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059
LOOK DO DIA
Os blogs surgem para matar essa sede pelo novo atravs de postagens que apresentam, a todo instante,
novas formas de uso de adornos e indumentrias. Afinal, como pontua Simmel (2008, p.70), o adorno produz o
alargamento do eu.
De uma forma muito direta, o progresso social favorecer a rpida mudana da moda, porque possibilita com
muito maior celeridade s camadas inferiores a imitao das superiores (...). Isso tem uma influncia significativa no contedo da moda. Antes de mais, faz que as modas j no sejam to dispendiosas e, por isso, j no
podero ser to extravagantes, como eram em pocas anteriores (SIMMEL, 2008, p.51).
Segundo Simmel (2008, p. 51), a mudana frequente da moda constitui uma terrvel escravido do indivduo, e por isso mesmo um dos complementos necessrios para uma amadurecida liberdade social e poltica.
Ele tambm defende que os grandes movimentos histricos e sociais residem na classe mdia, por esta ter
uma ndole varivel e menos conservadora, ou seja, mais suscetvel efemeridade prpria da moda. As classes
superiores, entretanto, se mostram apegadas ao tradicionalismo conscientemente pelo receio de uma mudana
prejudicial a sua atual posio. J as classes inferiores temem por seu conservadorismo inconsciente, assimilando lentamente as transformaes.
A partir deste pensamento, compreende-se porque os Blogs de Moda bem sucedidos ficaram conhecidos
por seus looks do dia. O estilo assumido por jovens, como das brasileiras Thssia Naves e Camila Coutinho, se
tornaram rapidamente to desejados e copiados quanto o conceito que algumas marcas dedicaram anos para
construir. Criados e alimentados por pessoas que no pertencem s rodas exclusivas e restritas do universo
fashion, os blogs com seus looks do dia surgiram em sua maioria de forma espontnea a partir do desejo de
compartilhar escolhas e novidades utilizando uma plataforma digital convidativa por sua proximidade. A ideia foi
prontamente absorvida por um pblico vido por informao de moda com grande potencial de consumo, estimulada pela sensao de pertencimento proporcionada. Quem est do outro lado da tela, escrevendo os posts,
fazendo os comentrios algum com um estilo de vida aprecivel ou, at mesmo, comum. Como observado
por Lipovetsky (1989, p. 217), o tempo das estrelas de fsico insignificante: seduzem no mais porque so
extraordinrias, mas porque so como ns.
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060
LOOK DO DIA
O PODER DA BLOGOSFERA
O Garotas Estpidas - chamado de GE pela sua criadora Camila Coutinho um dos endereos virtuais
mais populares. o quinto blog mais influente do mundo, de acordo com o site Signature.com, alm de ser o
brasileiro com melhor colocao. O primeiro lugar de um dos precursores, o The Sartorialist, alimentado pelo
fotgrafo Scott Schuman.
No Garotas Estpidas, so aproximadamente oito milhes de pageviews (visualizaes) por ms, mais
de trs milhes de Unique Visitors Mensais. Para se ter uma ideia do quo rentvel os Blogs de Moda podem ser,
Camila Coutinho cobra cerca de R$ 8.500,00 por um look do dia patrocinado3. Quando criei o Garotas Estpidas,
no tinha muita referncia de outros blogs. O GE nasceu para compartilhar informaes entre trs amigas em uma
noite de insnia, afirma Camila. Em pouco tempo, a designer de moda percebeu o potencial do GE e resolveu
investir no produto. Acredito que a popularidade do GE foi alcanada por ter uma linguagem simples, fcil e bem
humorada, pelo seu layout, suas fotos e, principalmente, por ser acessvel, revela. Camila Coutinho se orgulha
ao falar que vive do trabalho desenvolvido no seu endereo virtual e ressalta a importncia desses meios para o
segmento fashion.
Os blogs fizeram o mercado de moda mudar muito. Quando uma menina acessa uma informao na internet e
gosta de uma pea lanada no exterior, por exemplo, ela deseja consumir aquela tendncia de imediato. Se as
marcas no se adaptam a essa realidade, elas perdem espao. (CAMILA COUTINHO, Idem)
3. Informaes fornecidas pela equipe do blog Garotas Estpidas autora em julho de 2014.
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061
LOOK DO DIA
Mais de 3 milhes Unique Visitors Mensais;
Mais de 7,5 milhes de pageviews por ms;
o 5 blog mais influente do mundo, de acordo com o

site Signature.com. O 1 lugar do The Sartorialist (Scott
Schuman);
Blog brasileiro com melhor colocao;
Look do dia patrocinado: R$ 8.500,00.
Figura 4: Camila Coutinho.

Fonte: Blog Garotas Estpidas.
CORPOMDIA
Mas at que ponto essa tal acessibilidade e interatividade nos liberta dos padres estticos de mercado
de moda? Mesmo sendo os blogueiros ou blogueiras pessoas consideradas normais, que pertencem a um
universo at mesmo corriqueiro, esses personagens no nos convidam a fazer determinadas leituras?
A ao da aparncia coloca o ator sob o olhar apreciativo do outro e, principalmente, na tabela do preconceito
que fixa de antemo numa categoria social ou moral conforme aspecto ou o detalhe da vestimenta, conforme
tambm a forma do corpo ou do rosto (BRETON, citado por CIDREIRA, 2013, p.112).
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062
LOOK DO DIA
Os dualismos sociais mais uma vez se fazem presentes nessa reflexo de Breton. Ao mesmo tempo em
que se busca uma diferenciao atravs da indumentria e adornos prprios da moda, h movimentos que sinalizam para a imitao. At mesmo o corpo nu, como bem pontuado por Helena Katz (2008), no pode existir em
si mesmo. Para Renata Pitombo Cidreira (2013, p.116), o corpo cresce em importncia e com ele a vestimenta,
essa segunda pele. O corpo envolvido por roupas, adereos, cheiros, cores; receptivo aos mais diversos artefatos e com eles se conforma. O pensamento de Rouse (1989), citado por Barnard (2003, p.166), tambm ilustra
muito bem essa capacidade simblica da indumentria: marcas, etiquetas e logomarcas so um dos modos
pelos quais o poder de compra de um consumidor pode ser indicado.
Recorre-se assim teoria do Corpomdia (Automdia), em que a informao torna-se corpo. Conforme
ressaltado por Helena Katz ao defender este conceito, o corpo deve ser tratado como uma coleo de dados.
Vivemos em sociedades que conjugam autoritarismo e liberdade (...). H um corpo-modelo que hegemoniza
as imagens difundidas pelos meios de comunicao. Ele suporta alguns traos distintivos (cabelos, olhos, cor
da pele), desde que no violem o modelo padro que esteja em vigncia, em um escancarado exerccio de
excluso pela incluso praticado por todos os envolvidos (KATZ, 2008).
Helena Katz traz ainda a ideia de panptico (controle, vigilncia, visibilidade total) para uma compreenso
dessa correlao entre corpo e ambiente. Segundo ela, Foucault, ao demonstrar as relaes perversas entre
poder e conhecimento, a partir do seu estudo de instituies consolidadas como a escola, a priso e a fbrica,
chamou a ateno para a possibilidade de identificar a produo de corpos dceis em vrias classes sociais,
principalmente naquelas que se dedicam a produzir imagens do corpo.
Para Foucault, o panptico transformado nas sociedades disciplinares de controle, mais eficientes e mais
baratas de serem mantidas, uma vez que so discursos que passam a fazer o papel de panpticos entre ns.
Um desses discursos, talvez o mais proeminente hoje, seja aquele produzido por uma certa proliferao de
imagens sobre o corpo na rea da moda ((KATZ, 2008).
Segundo Foucault (1987), a visibilidade uma armadilha. O efeito do panptico induz um estado consciente
e permanente de visibilidade que assegura o funcionamento automtico do poder. Uma sociedade de vigilncia,
sob a superfcie de imagens. Ainda de acordo com Foucault, o antigo princpio retirada-violncia que regia
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063
LOOK DO DIA
a economia do poder substitudo pelo princpio da suavidade-produo-lucro. Visibilidade deixa de ser

opressiva, passa a ser um ambiente propcio para a fama na sociedade contempornea.
CONSIDERAES FINAIS
No importa o desprendimento, o corpo est sempre carregado de signos e significados que, em algum
momento, se consolidam em diferentes discursos. E no poderia ser diferente quando se trata da moda, j que
esse essencialmente o seu jogo. Mesmo diante de uma sociedade contempornea, em que a internet abre
as portas para um mundo sem fronteiras visveis, um discurso construdo a partir das escolhas realizadas de
acordo com determinado contexto esttico, econmico, social e poltico. Esse discurso surge, sobretudo, nos
looks do dia apresentados nos Blogs de Moda por jovens magras, altas e carregadas de referncias, pronto para
ser acessado por outro que, de alguma forma, se identifica com tal repertrio.
O que atrai e mantm os seguidores dos Blogs de Moda essa identificao com determinado gosto e
estilo. Suas roupas e adereos vm sempre cheios de mensagens e expressam poder, criando, assim, novos
padres. Os blogs de moda, com seus looks do dia, representam essa relao entre moda, personalidade e,
principalmente, a necessidade contempornea de ser visto e fazer parte. Essa a sociedade do espetculo, da
visibilidade total que pode ser entendida como um novo panptico.
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064
LOOK DO DIA
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065
AS ORGANIZAES NAS REDES SOCIAIS
Laura Santana
AS ORGANIZAES
NAS REDES SOCIAIS:
VISO ESTRATGICA
OU APENAS
QUERO ESTAR NA REDE?
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066
INTRODUO
O cenrio da comunicao organizacional vem sofrendo mudanas pela digitalizao dos meios de comunicao, principalmente por ser este um dos responsveis por ampliar o poder comunicativo dos consumidores,
quando passaram a usufruir de um nmero maior de informao e, como tambm, de acesso aos meios de distribuio dessas mensagens. E esta audio e interao do consumidor vem se concretizando como a mudana
na forma com que as empresas vm utilizando suas ferramentas de comunicao. A nova participao desse
consumidor faz com que novas possibilidades e tendncias de comunicao surjam, como a hibridizao da
informao e entretenimento e a complementaridade das mdias.
Segundo pesquisa realizada em 2013 pela SurveyMonkey em parceria com Social@Ogilvy, o Brasil est
entre os trs pases que mais compartilham posts nas redes sociais (71% dos brasileiros compartilham informaes), ficando atrs da China e Hong Kong. A mesma pesquisa aponta que 47% dos internautas brasileiros
gostam de dar feedback s marcas e 40% querem interagir com suas marcas preferidas. Para a Wave7 (2013), em
pesquisa realizada anualmente pela Universal McCann, o Brasil vem apontando um crescimento significativo em
usurios de internet, tendo fechado 2013 com cerca de oitenta e dois milhes de internautas ativos, que transitam
pelas redes de forma intensa. Mediante esse universo, o contato da empresa com este consumidor se faz necessrio para que possa potencializar esta interao, estabelecendo assim, um vnculo de confiana, familiaridade
e segurana.
O que percebemos, no entanto, que as redes sociais esto presentes no complexo de comunicao da
empresa, mas ainda no so, em sua maioria, avaliadas e analisadas como participativas, como outra ferramenta
de comunicao com que os profissionais da rea j esto acostumados a analisar e cujos resultados medir. As
organizaes tm em suas equipes diferentes prioridades, metas, motivaes, habilidades e senso de urgncia, e
esto se tornando prudentes com os novos caminhos de criao de valor (AKSOY et al., 2008; RUYTER e WETZELS,
2000). Tambm compreendem que, no longo prazo, a vantagem competitiva est ligada sua capacidade de
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067
reter, sustentar e alimentar sua base de consumidores (ANDERSON, FORNELL e MAZVANCHERYL, 2004; GRUCA
e REGO, 2005; REGO, BILLETT e MORGAN, 2009).
Podemos entender que no fcil construir uma estratgia de comunicao digital levando-se em conta a
novidade do domnio, a dificuldade de implantar a ao e de incorporar o feedback para os modelos estratgicos.
Mesmo estando as empresas concentradas na construo de relaes de duplo sentido com seus consumidores:
empresa consumidor empresa -, mesmo sabendo que os consumidores esto contribuindo na criao de valor,
na estratgia competitiva, na inovao, ainda se mantm distantes desse relacionamento. (KUMAR et al., 2010).
UM BREVE PANORAMA DAS REDES SOCIAIS NO MERCADO

Os consumidores esto participando de forma diferente, responsveis pelo boca a boca favorvel e por
novas ideias. Mas e os executivos das organizaes? O que vemos que tentam se alternar, principalmente,
entre dois procedimentos comuns gesto da empresa: primeiro, compreender que, para sustentar e alimentar
a base de dados dos consumidores se faz necessrio olhar para alm do comportamento de compra desse
consumidor; e em segundo lugar, que o desempenho da organizao hoje vai alm da qualidade do produto e
do valor financeiro da empresa, que se deve concentrar em mtricas baseadas nos consumidores para medir seu
desempenho. (KUMAR et al., 2010).
Essas mtricas, j muito utilizadas pelos gestores das reas de marketing, incluem a confiana e o
comprometimento (BANSAL, IRVING e TAYLOR, 2004; GARBARINO e JOHNSON, 1999; PALMATIER et al.,
2006; VERHOEF, 2003), as percepes de qualidade de servio (ZEITHAML, BERRY e PARASURAMAN, 1996), a
experincia da marca (BRASKUS, SCHMITT e ZARANTONELLO, 2009), as conexes do consumidor com a marca
(FOURNIER, 1998; MUNIZ e OGUINN, 2001), as identificaes do consumidor (AHEARNE, BHATTACHARYA e
GRUEN, 2005), o valor do consumidor (RUST, LEMON e ZEITHAML, 2004), entre outras. Todas so baseadas no
consumidor, assim, o que essas abordagens nos mostram a preocupao das empresas com as diferentes formas
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de participao, e, principalmente, de influncia, desse consumidor. (PORTER e DONTHU 2008; VARADARAJAN e

YADAV 2009). Essas abordagens apontam para o estudo de um novo contexto de participao, o engajamento,
definido como uma manifestao comportamental dos consumidores para uma marca ou empresa que vai alm
do comportamento de compra. (VAN DOORN et al., 2010). De acordo com os autores, o engajamento quando
se d a criao de uma forte conexo, muito mais significativa entre a empresa e o consumidor, com interao e
participao permanente do consumidor, independente de compra, no transacional, e que mantido ao longo
do tempo. No entanto para Kumar et al. (2010), a definio do construto engajamento ficaria incompleta ao retirar
o fator transacional, porque mesmo no se determinando a extenso considerada para mensurar o construto,
apontam que para os executivos das organizaes um alto engajamento do consumidor necessrio para o
crescimento da empresa, como tambm, que um baixo engajamento prejudicial para o sucesso, atrelado
queda nas vendas por um possvel boca a boca negativo, que pode gerar no s a perda do consumidor, como
tambm uma imagem negativa da empresa para o mercado.
O surgimento das mdias sociais facilitou ainda mais a participao, ou mesmo, o engajamento desse
consumidor, pois possibilitou a ele uma voz ativa, com som forte e real, que atinge e atingida por vrias outras,
interferindo diretamente nos modelos de negcios pr-estabelecidos pelas organizaes, fazendo com que
essas tenham que se readaptar s estratgias de comunicao para no perder o boca a boca positivo, possveis
de serem utilizados em seu favorecimento, entendendo que cada vez mais o valor financeiro das redes sociais
est presente. (HENNIG-THURAU et al., 2010).
REFERNCIAS: ESTUDOS E REFERNCIAS

A crescente preocupao das empresas saber como utilizar de maneira lucrativa as plataformas como
Facebook, YouTube e Twitter, entre outros, para se relacionar com seus consumidores de maneira direta, com
custo relativamente baixo, mas com nveis altos de eficincia se comparado com as ferramentas de comunicao
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tradicionais (KAPLAN e HAENLEIN, 2010). E alm dos custos mais baixos, essas aes permitem aumentar o
valor da marca de uma empresa (KIM e KO, 2012); e podem contribuir, tambm, para a expanso da atuao
da marca, deixando de ser uma atuao fsica e regional, para ser uma atuao virtual e global (BRUHN,
SCHOENMUELLER e SCHAFFER, 2012).
Os autores Berthon, Pitt, Plangger, e Shapiro (p.2012), resumiram as transformaes causadas
pelas mdias sociais na sociedade em cinco axiomas: (1) mdias sociais so sempre uma funo da tecnologia, cultura e governo de um pas ou contexto particular; (2) eventos locais raramente permanecem locais; (3)
eventos globais esto sujeitos a serem interpretados localmente; (4) aes e criaes de consumidores criativos
tambm so dependentes da tecnologia, cultura e governo; e (5) a tecnologia possui uma dependncia histrica.
Evidentemente esses axiomas esto na cartilha de gestores e empresrios, com objetivo de se manterem atualizados sobre as mdias sociais, sobre as tendncias tecnolgicas e principalmente, sobre as perspectivas dos
consumidores. Para melhor compreender esses objetivos e cada momento da experincia do usurio nas mdias
sociais, a anlise baseada em sete perspectivas diferentes determinante: presena, compartilhamento, relaes, identidade, conversaes, reputao e grupos. Essas perspectivas no esto obrigatoriamente presentes
em uma anlise, e nem devem estar. Sua principal aplicabilidade est na possibilidade de fazer perceber os diferentes nveis de funcionalidade em que as mdias sociais podem ser configuradas Kietzmann (2011). Entender a
melhor forma de agrupar essas perspectivas j direciona os gestores na anlise das mdias sociais, pois eles tm
a necessidade de compreender que existem oportunidades e ameaas na utilizao dessas mdias (BERTHON,
PITT, PLANGGER, & SHAPIRO, 2012).
As mdias sociais so importantes para as empresas, para os consumidores e para as marcas, e devem
ser utilizadas como modo de estudar e conhecer seus consumidores, aprofundar nos seus feedbacks apontados
e criar um futuro relacionamento com eles (KAPLAN & HAENLEI, 2010). Dessa forma podemos entender que a
web 2.0, as redes sociais e seus usurios tm hoje uma forte importncia para que as empresas desenvolvam
suas estratgias de marketing e comunicao. Elas aprenderam a olhar as redes sociais como um grande elo
com seus consumidores (KAPLAN & HAENLEI, 2010). Os usurios das plataformas buscam informaes sobre
empresas, marcas e criam e compartilham seus contedos com diversos outros usurios, podendo causar uma
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aproximao desses com a empresa/marca atravs de compartilhamentos positivos, ou causar uma rejeio,
quando compartilhados contedos negativos (CHU & KIM, 2011). De acordo com a popularidade do usurio,
o contedo compartilhado pode reverberar muito mais. E os gestores das organizaes devem estar atentos
para essa nova realidade, acompanhando, quase que integralmente, o que seus cliente esto falando sobre a
empresa (LI; BERNOFF, 2009).
As empresas que podem prosperar a longo prazo em um ambiente de mdia propagvel so aquelas
que ouvem suas audincias e principalmente, importam-se com elas e, em ltima anlise, almejam falar s suas
necessidades e aos seus desejos com ateno to crucial quanto a que dedicam aos objetivos do prprio negcio
(JENKINS; FORD; GREEN, 2014).
As marcas devem encontrar o equilbrio, dando valor de forma adequada e colaborando com os entusiasta; devem evitar cruzar as fronteiras ticas; abandonar a iluso de que podem se relacionar com eficcia com
um todo quando atingem poucos importantes - que o mundo segue sem pensar -; devem aceitar as complicaes
e diferenas para se envolver de verdade com seu pblico. Esse equilbrio se faz necessrio pois no possvel
saber quais sero os contedos/menes que tero valor para o mercado. Se essa opo fosse possvel, ou
seja, apostar em mensagens com maior valor que outras, haveria menos tenso ou confuso sobre se algo vale a
pena ou no. Porm, produtos e servios, por natureza, no possuem caractersticas comerciais e no comerciais
(JENKINS; FORD; GREEN, 2014). Ainda para os autores, as comunidades ligadas em rede podem convocar as
empresas para que elas percebam que esto agindo contra os interesses da comunidade, e seu acesso ferramentas de mobilizao e de publicidade significa que elas podem provocar algum dano real. E ainda defendem:
as empresas devem se deslocar de uma cultura do apenas ouvir o que o pblico est dizendo para que priorize
o escutar o que o pblico tem a dizer (JENKINS, GREEN e SAM, 2014). Colocam que a convergncia representa uma transformao cultural, medida que consumidores so incentivados a procurar novas informaes e
em meio a contedos de mdia dispersos.
As estratgias transmdia pressupem que a disperso gradual de material pode sustentar vrios tipos de
conversas do pblico, recompensando e construindo vnculos particularmente fortes com os fs mais fervorosos
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de uma propriedade, enquanto inspiram outros a ser ainda mais ativos na busca e no compartilhamento de novas
informaes (JENKINS; FORD; GREEN, 2014, p. 184). Toda vez que um novo consumidor une-se a esse cenrio
de mdia, um novo produtor une-se tambm, porque os mesmos equipamentos, como telefones e computadores,
permitem que se consuma e se produza (SHIRKY, 2005 apud JENKINS, GREEN e SAM, 2014). Defendem que,
a participao em uma comunidade de marca ou de fs pode ou no ser um modo de influenciar a cultura e pode
ou no ser um modo de intensificar o engajamento do pblico com a propriedade ou marca. (JENKINS, GREEN
e SAM, 2014).
PESQUISAS NO MERCADO
O que no podemos deixar de levar em considerao que as comunidades ligadas em rede, com
acesso s ferramentas de mobilizao e de publicidade, podem expor as empresas que elas entendam que
esto agindo contra o interesse da comunidade, provocando algum dano real. O crescimento do uso da internet
fez proliferar os sites de redes sociais, como o Facebook, YouTube, Twitter e Instagram entre outros, permitindo
aos internautas expandirem suas conexes, aumentando sua rede de amigos e interao social, construindo e
mantendo opinies compartilhadas. Essa participao da comunidade vem modificando, muito rapidamente, a
relao das empresas com seus consumidores, que tenta reconhecer o poder da internet como uma plataforma
para a co-criao de valor. Sawhney, Verona, e Prandelli (2005) estudaram o impacto da internet no processo de
inovao colaborativa, e elencaram as capacidades distintas da internet como plataforma para envolvimento dos
consumidores, incluindo interatividade, o alcance, a persistncia, velocidade e flexibilidade. Para os autores, as
empresas ainda precisam utilizar tambm desses recursos para envolver os consumidores na colaborao com o
processo de inovao e sustentao mercadolgica. Em paralelo a essa dificuldade de medio do engajamento
do consumidor por parte das empresas, destaca-se tambm o crescente uso da internet pela populao brasileira
e mundial. A populao de internautas cresce 6,6% ao ano no Brasil, enquanto a populao mundial cresce em
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mdia 1,1% ao ano nos dias atuais, e o crescimento mais significativo na populao de internautas se d no Brasil,
Rssia, ndia e China (AUN, 2007).
Torna-se importante tambm relatar que 37,4% da populao brasileira j utiliza a internet frente aos 30,2%
da populao mundial, conforme pesquisas realizadas pela Internet Worldstats (2011). Mediante esses nmeros
percebemos as alteraes na forma como as pessoas se comunicam, trabalham, conduzem pesquisas e se
informam, e principalmente, a forma como compram. Apoiados nessas informaes, Godes e Mayzlin (2004) utilizaram da comunicao online de internautas para estudar o boca-a-boca entre indivduos, e concluram que uma
medida de disperso de conversas entre comunidades online tm um poder explicativo em um modelo dinmico
de audincia televisiva, ou seja, a necessidade do entendimento do potencial da interao entre os consumidores
na performance de um negcio se torna cada vez mais relevante.
Em termos de gerenciamento de reputao, as empresas usam as mdias sociais para verificar a percepo
dos consumidores sobre suas marcas, produtos e servios. Isso realizado com o auxlio de softwares especficos ou empresas especializadas no monitoramento de comentrios dos usurios em diversas plataformas.
As mtricas mais comuns neste tipo de ao esto associadas aos sentimentos (positivo, negativo e neutro)
expressos pelos usurios.
Formas simplistas de mensurar o engajamento, como por meio da diviso do falando sobre isso ou
pelo nmero de fs, no so suficientes para representarem este conceito, e como Brodie e outros destacam,
o engajamento pode ocorrer por meio de aspectos cognitivos, emocionais e/ou comportamentais, em que estas
dimenses variam de intensidade de acordo com o contexto.
Outros formatos incluem anlise dos usurios-agentes, com muito relacionamento na rede, muito procurados,
com contedos considerados crveis e com forte repercusso, chamados de concentradores. Os conectores so
os outros usurios agentes -, que esto em constante contato com outras redes e que podem contribuir com
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novas informaes (COUTINHO1, 2012). Para o autor, algumas mtricas bsicas se concentram nas conexes
(nmero de relacionamentos; audincia); centralidade de conexo (embora com poucas conexes, uma
pessoa pode ser uma ponte entre elementos que seriam desconectados dos demais sem ela); proximidade
(a distncia de uma conexo em relao a mdia total da rede. Quanto mais baixa, mais importante); fator de
eigenvector (ser conectado com uma pessoa com alto nmero de conexes mais importante que ser conectado
com muitas pessoas sem nenhuma outra conexo); e o coeficiente de clusterizao (o nmero de conexes
de uma pessoa que tambm so conectadas entre si; calculado atravs da diviso do nmero de conexes
efetivas pelo nmero de conexes possveis) (COUTINHO, 2012). A proposta de Coutinho para mensurao em
redes sociais digitais est baseada em trs vertentes: pertinncia, abrangncia e vitalidade. Por Pertinncia,
possvel analisar quais temas esto relacionados a uma determinada marca atravs das tags e palavras mais
comuns. Abrangnciad conta do nmero potencial de pessoas atingidas nas mdias sociais. possvel medilas, por exemplo, com: tamanho da comunidade /nmero de amigos (redes sociais); nmero de visitantes /
seguidores (blogs/twitter); nmero de views / tempo gasto (contedo audiovisual); nmero de tags /indicaes.
J a Vitalidade se refere frequncia de atividade na rede social, como: nmero de tpicos / comentrios / links
(redes sociais); comentrios / incoming links/ interaes (blogs/twitter); downloads / comentrios / favorabilidade
(contedo audiovisual); e incoming links em sites de tagueamento.
Alm desses, o mapeamento do contedo (tambm chamado de monitoramento), permite avaliar o Retorno
de Influncias, que calcula o ndice de interaes calculando nmero total de interaes mencionando a marca /
nmero total de interaes e a favorabilidade calculada pelo(nmero total de menes menes negativas) /
nmero total de menes. Mas segundo Coutinho, ainda tudo muito embrionrio.
1. Marcelo Coutinho, professor da FGV Sao Paulo, scio da diretor de Inteligncia de Mercado para Amrica Latina do Terra Networks.
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Para Derek Kazee2, estrategista multicanal global da Acxion, empresa de tecnologia e servios de marketing
focada na participao do consumidor online, muito difcil saber que mtrica utilizar nas empresas. Segundo
ele, quando se fala em medio de engajamento social h vrios fatores e mtricas a considerar. Quando trata
de atitude empresarial, o autor comenta: [...] acredito que h uma mudana fundamental, que capturar o poder
do conhecimento de amigos na rede social para que a empresa alcance o sucesso comercial (KAZEE, 2013).
J Guilherme Rios3, scio-diretor da Social Agency, diz no se tratar apenas da audincia conquistada pelas
conexes sociais, nem s dos likes, comments e shares acumulados. Engajamento como saber quem v
sua TV e como elas se motivam a espalhar isso, ressalta. De acordo com Rios, engajamento uma medida de
ateno e participao. Normalmente mensurado pelo nmero de pessoas que interagiram com determinada
presena ou publicao (RIOS, 2013).
No ltimo Social Analytics Summit, realizado em So Paulo, em abril de 2014, as duzentas pessoas reunidas
estavam ali para discutir a maneira como clientes, agncias, veculos e startups especializados desenvolvem e
avaliam as campanhas em redes sociais. Nesta ocasio, uma pequena e direta enquete foi realizada com oitenta
e dois dos principais participante, sobre os temas discutidos no primeiro dia do evento, via Survey Monkey. Mesmo
no possuindo valor estatstico, os resultados mostraram alguns desafios e oportunidades para os prximos
anos: 55% dos respondentes apontaram a falta de mtricas adequadas que comprovem a efetividade e o retorno
financeiro das aes em redes sociais como a principal dificuldade para o crescimento do mercado; o que ajuda
a explicar o conservadorismo dos anunciantes em 53% dos respondentes; 35% mencionaram a falta de mo
de obra especializada e a dificuldade em se desenvolver aes integradas entre mdia e redes sociais (34%)
como obstculos adicionais. Ao mesmo tempo a enquete mostrou que estes problemas no deveriam impedir
o crescimento no investimento dessas aes para 2014, pois 29% dos respondentes disseram esperar um forte
aumento no investimento, e 52% um aumento moderado de investimento.
2. Em palestra realizada na Web Expo Forum, em So Paulo, abril de 2014.

3. Em palestra realizada na Web Expo Forum, em So Paulo, abril de 2014.
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Outro estudo, desenvolvido pela PulsePoint Group4, baseado em pesquisa realizada pelo The Economist
Intelligence Unit com 329 executivos seniors de dezenove segmentos nos Estados Unidos e Canad, mostrou
que as empresas mais engajadas socialmente experimentam um retorno no valor de negcio quatro vezes maior
do que aquelas com pouca atuao nas mdias sociais. Indagados sobre o impacto das mdias sociais nas
diversas reas do negcio, os entrevistados das empresas mais empenhadas no engajamento digital pontuaram
um impacto de 7.7% sobre reas-chave, como vendas, operacionais, receita e inovao. As empresas com
empenho limitado, relataram 3.9%, o que caiu para 1.9% nas empresas que registraram baixo, ou quase nenhum,
engajamento nas mdias sociais.
A pesquisa anual do Grupo Altimeter, State of Social Business 2013 Report5 sobre a evoluo da mdia social nas
organizaes, mostra que as estratgias empresariais referentes s mdias sociais esto amadurecendo, evoluindo
para um negcio social integrando a organizao, transformando em novos modelos de abordagem, mesmo
mostrando que apenas 17% das empresas so verdadeiramente estratgicas na execuo de suas aes sociais.
Sobre Hbitos e Comportamento dos usurios de redes sociais no Brasil, a pesquisa da empresa de anlise
e interao da mdia gerada pelo consumidor E.life6 mostrou que 54% acessam pelo menos 30 horas por semana
e 34,8% acessam mais de 40 horas semanais; 81,6% apontam o Facebook como a rede social utilizada em
primeiro lugar, alm de ser a de maior percentual de cadastros. As redes sociais foram o quarto canal mais
utilizado para falar com as empresas. 66,9% acompanham as pginas e perfis de empresas, produtos e servios
em redes sociais para ter atendimento online quando precisar. 93,3% curtem pginas de empresas, produtos ou
servios no Facebook. 48,5% passaram a admirar mais as marcas depois de curt-las no Facebook.
4. PulsePoint Group disponivel em www.webexpoforum.com.br/tag/engajamento.

5. COMSCORE. Estudo: Brazil Digital Future in Focus 2014. Disponvel em http://exame.abril.com.br/negocios/releases/estudodacomscorebrazildigitalfutureinfocus2014estadisponivel.shtml. GRUPO Altimeter: Altimeter Groups State of Social Business 2013 Report. Disponvel em http://www.
briansolis.com/2013/10/altimeter-groups-state-of-social-business-2013-report
6. Hbitos e Comportamento dos usurios de redes sociais no Brasil, da empresa de anlise e interao da mdia gerada pelo consumidor, E.life.
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Outro estudo, realizado pela We are Social7 sobre tendncias da internet para 2015, mostra que os usurios
ativos (active users) das redes sociais contemplam 29% de toda populao mundial, e que o usurio ativo mensal
MAU (monthly active users) o mais presente nas redes e deve chegar a mais de 2 bilhes de pessoas com
perfis. O estudo estima que em 2016 a internet esteja em 50% da populao mundial.
Neste cenrio, o Facebook tem domnio global e contabilizou 1,366 bilho de usurios ativos dos quais 1,133
(83% do total) acessaram a rede por meio de dispositivos mveis. Para o Brasil, a pesquisa pontua que somos
110 milhes de usurios de internet, uma penetrao de 54% do meio, dos quais 96 milhes com perfis nas
redes sociais, sendo que 78 milhes acessam as redes atravs de dispositivos mveis. Em 2015 os acessos
internet devem crescer 10%, as mdias sociais 12%, os celulares 3% e acessos s redes sociais por meio mvel
15%. Outro dado apresentado est no tempo que o brasileiro fica conectado: 5h26, dos quais 3:47 horas com
acesso s redes sociais, via mobile ou fixo. Outro dado interessante que ainda se mantem em cinco Estados
Brasileiros a forte concentrao das redes sociais, sendo So Paulo (34,98%), Rio de Janeiro (12,26%), Minas
Gerais (12,11%), Rio Grande do Sul (8,21%) e Paran (7,25%).
O que percebemos que, mesmo em cenrios que projetam a economia com um movimento mais lento, o
crescimento das mdias digitais fato, real. As empresas, de olho nesse crescimento, comeam a priorizar seus
investimentos de marketing, como nos mostra o relatrio State of Marketing 2015, realizada pela Salesforce8 com
cinco mil profissionais de marketing, que as prioridades dos executivos esto voltadas para as mdias sociais, dos
quais, 84% disseram pretender aumentar os investimentos nessa rea em 2015. Confirmando esse cenrio, Scott
McCorkle, CEO da Salesforce, acredita que hoje mais importante do que tudo, conectar-se com cada pessoa
que interage com a sua marca, e personalizar as jornadas com base em suas interaes e preferncias. Ainda
reforado pelo estudo, Scott McCorkle coloca que 86% dos profissionais entrevistados apontaram a mudana
7. Digital, Social and Mobile in 2015 http://wearesocial.net/blog/2015/01/digital-social-mobile-worldwide-2015.

8. Salesforce Customer Success Plataform e CRM, San Francisco, USA.
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no planejamento de marketing, que vem com foco maior na movimentao ou jornada do consumidor, do que
apenas em campanhas, e nessa movimentao, o foco est nas redes sociais, por ser considerada por 64%
desses entrevistados como uma plataforma facilitadora e decisiva para produtos e servios, justificando o prprio
aumento de investimentos.
A ANLISE
O estudo tem como objeto as estratgias utilizadas pelas organizaes em relao ao engajamento de seus
consumidores nas redes sociais, especificamente Facebook e Twitter, de acordo com os modelos de negcios
pr-estabelecidos. Foram analisadas as estratgias utilizadas pelas trs maiores empresas de transportes areos
brasileiras, no caso as empresas A, B e C9 no que diz respeito s menes positivas e negativas postadas nas
redes sociais - blogs, durante dois meses10 de acompanhamento. O objetivo desse estudo, no momento, no era
determinar uma mtrica especfica para um melhor desempenho da medio. Esse processo um projeto futuro
da autora, na sua de tese de doutorado, ainda em andamento e desenvolvimento, juntamente com o Information
Management School da Universidade Nova Lisboa.
As organizaes conhecem e reconhecem a importncia das redes sociais, mas a atuao se d ainda atravs
de estratgias tmidas, pouco diferenciadas das estratgias j estabelecidas no contexto off-line.
9. As trs empresas escolhidas foram aqui renomeadas A, B e C por caracterizar um projeto ainda em desenvolvimento.
10. Estudo realizado em outubro e novembro de 2014.
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Durante os meses de anlise, percebemos que as menes negativas superam as positivas, em todas as
trs empresas. Os usurios das redes sociais elogiam determinada atitude da empresa, quase sempre quando
esta atitude est voltada para um interesse comum, como por exemplo, descontos em passagens, liberao de
upgradings, novos trajetos, novos aeroportos etc. como tambm quando a empresa lana uma nova campanha
publicitria que cai no apreo, no gosto comum. J para as menes negativas, percebemos que os usurios
participam mais em momento considerado exato, ou seja, algo que aconteceu no momento com um usurio, ou
com um conhecido, que rapidamente vai para a web. Os exemplos encontrados foram, quase todos, em atrasos
de voo, falta de respeito com consumidor em passar informaes, falta de respeito da empresa em atender uma
necessidade do passageiro, entre outras.
Essas observaes valem para as plataformas analisadas: Facebook , Twitter e tambm alguns blogs.
Figura 1: adaptado pela autora - Hennig-Thurau 2010.
Outra questo a ser estudada o tempo que as empresas levam para responder as menes, principalmente as negativas. Esse ponto colocado, em diversas pesquisas, como um dos maiores problemas pelos
usurrios das redes sociais, que hoje sabem que a interatividade com as empresas um diferencial no mercado.
E no foi diferente desse monitoramento. Nos dois meses, foi visto que todas as empresas demoram, no mnimo,
72 horas para responder uma questo. Isso considerando uma resposta rpida.
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ESTUDOS FUTUROS
O projeto continua com uma pesquisa Delphi, j em andamento, com 30 profissionais do segmento de
transportes areos e do setor alimentcio, neste com trs grandes indstrias alimentcias no Brasil. As questes
levantadas so, em sua maioria, para identificar: perfil social (sexo, idade, classe social, formao, etc), monitoramento da empresa, grau de participao da empresa nas redes sociais etc.
J com os usurios de transporte areo e da indstria alimentcia, j contamos com uma base de 300
internautas, que tambm esto sendo pesquisados com intuito de conhecer suas preferncias. As questes
levantadas so prximas s dos executivos, mas so mais ampliadas como perfil de usurio (quanto tempo fica
nas redes, o que curte mais, o que curte menos, o que faz deixar de curtir etc.), influncias (marcas na rede, o que
amigos falam, o que segue etc.), finalizao de compra, entre outras questes.
Um dos objetivos desse estudo , alm de conhecer a performance de participao e atuao dos usurios
em diferentes categorias, no caso servios e varejo, identificar a melhor maneira de atuao para as empresas
nas redes sociais, com objetivo de melhorar ou mesmo criar um engajamento com seus usurios. O objetivo
principal desse estudo tem como foco o desenvolvimento, posteriormente, de um modelo estrutural baseado em
dados estatsticos, como facilitador para medies dessas menes.
CONSIDERAES FINAIS
Acreditamos que est evidenciado que as redes sociais digitais consolidam-se cada vez mais, no
somente como a possibilidade para a organizao agregar mais um canal de comunicao, mas tambm, como
oportunidades para estreitar o relacionamento junto aos colaboradores, clientes e potenciais clientes. Ao avaliar
de maneira criteriosa seus objetivos de atuao nas redes sociais digitais e o perfil de seus colaboradores e
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clientes, a organizao pode definir a abordagem e as ferramentas mais adequadas para se beneficiar desses
novos canais de comunicao. Ainda notamos um distanciamento de algumas organizaes no aprofundamento
dos estudos em digitais. O que o mercado tem mostrado so organizaes que querem se relacionar com seus
consumidores porque acreditam que esses esto engajados, mas ao mesmo tempo, no reconhecem claramente as estratgias e aes assertivas para esse objetivo. Mantm uma equipe muito pequena respondendo
por essa rea na empresa, quando no se utiliza dos mesmo profissionais com experincias totalmente do off-line
para atuarem no desconhecido.
A mudana comportamental do consumidor real. O engajamento dele tambm. A facilidade de acesso,
como a intensa busca por informaes, o torna muito mais participativo e opinativo. Todos querem escutar todos.
O digital faz parte do dia a dia das pessoas, que o acompanham sem dificuldade, arriscam-se, envolvem-se e
esto sempre buscando por novidades, informaes. Nessa realidade, algumas organizaes parecem ainda
estar muito distantes desses que as mantm. Distantes no contexto estudo, aprofundamento, entendimento e
interrelao. Os olhares ainda parecem distantes, incrdulos. No que as organizaes no estejam presentes
de alguma forma nas redes sociais online, mas a participao ainda tmida, retrada. O que sabemos que as
plataformas esto cada dia mais fortes, sedimentadas no dia a dia do consumidor, e isso que as organizaes
devem ter como foco, alm de conhecer o consumidor, impulsionar sua participao, seu engajamento.
REFERNCIAS
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084
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR BRASILEIRO DE BAIXA RENDA NO COMRCIO ELETRNICO
Enio Ramon Medeiros da Silva

Mauro Maia Laruccia
Valdenise Lezir Martyniuk
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR BRASILEIRO
DE BAIXA RENDA NO
COMRCIO ELETRNICO
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085
A ABORDAGEM DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR NO COMRCIO

ELETRNICO
A disseminao da internet transformou as formas de comunicao entre as pessoas, o acesso informao e, sobretudo, as transaes comerciais. Com isso, o comrcio eletrnico, ou e-commerce, bem como
a internet, vm assumindo crescente importncia no mercado brasileiro, sobretudo nos ltimos anos, tanto em
decorrncia do aumento do poder aquisitivo da populao, como tambm devido ao acesso facilitado das classes
sociais mais baixas, que representam, hoje, cerca de dois teros da populao brasileira, aos recursos tecnolgicos. As classes C, D e E, por exemplo, j representam 42% da base de smartphones no pas, segundo
dados do Nielsen (2014).
O comrcio eletrnico permite aos consumidores terem mais opes e informaes na hora de realizar
uma compra. Uma pessoa que mora em uma cidade pequena, por exemplo, no interior do Brasil, pode adquirir
um mesmo produto que um morador de uma regio metropolitana, sem que precise se deslocar at um grande
centro. Essa uma das vantagens do e-commerce, tanto para os clientes que usufruem da convenincia, quanto
para as empresas que ampliam sua atuao no mercado. Neste cenrio, a competio deixa de ser local e passa
a ser global, alm de possibilitar, aos consumidores, mais fontes de informao que possam suportar sua deciso
de compra, e com grande rapidez.
Apesar de ainda representar um pequeno percentual das vendas no pas, o e-commerce cresce no Brasil
a um ritmo acelerado. No perodo de 2010 a 2013, o faturamento das empresas virtuais quase dobrou, passando
de R$ 14,8 milhes em 2010 para R$ 28,8 milhes em 2013, segundo dados do E-BIT (2014). Esse crescimento
pode ser explicado tanto pela mudana do padro de consumo da populao, que comea a ter mais confiana
nas transaes online, quanto pelo aumento do poder aquisitivo da populao brasileira. Segundo dados do
IPEA (2012, p. 6), nos ltimos dez anos, a renda dos mais pobres, pertencentes s classes C, D e E,
cresceu 91,2%. Esse grupo representa, hoje, percentualmente, 64% da populao brasileira, compondo, assim,
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086
uma grande parcela da populao economicamente ativa e compradora. Neri (2011) afirma que o aumento na
renda da populao, observado nos ltimos anos, acarretou tambm um aumento da classe C. Estima-se que,
entre 1993 e 2009, 59,8 milhes de brasileiros chegaram classe mdia. Houve tambm, no mesmo perodo, um
aumento no nmero de pessoas com acesso internet, que puderam ingressar nesse mercado virtual. Dados do
IBGE (2012) indicam que, somente entre os anos de 2005 e 2012, o nmero de pessoas com 10 anos de idade
ou mais que passaram a acessar a internet no Brasil subiu de 31,9 milhes para 83 milhes, o que corresponde
a 49,2% da populao na faixa etria. Nos prximos anos, o cenrio econmico pode impactar esse comportamento, especialmente por trazer dificuldades que se concentram nas classes sociais menos privilegiadas,
levando a crer que um ciclo comportamental se encerra em 2014, para ganhar novas propores ao se aproximar
da segunda metade da dcada.
Apesar do constante crescimento do comrcio eletrnico e da informatizao da populao, muitas
empresas tm enfrentando dvidas sobre como inserir-se com xito neste contexto, pois, mesmo sendo lderes
de um segmento, no necessariamente conseguem ser bem sucedidas no meio online. Para ter sucesso no
e-commerce, necessrio, alm de um planejamento adequado, conhecer o comportamento dos consumidores
no consumo online, em especial os consumidores das classes C, D e E que representam no s uma grande
parcela da populao brasileira, mas tambm uma fatia da populao com um poder de compra que se expandiu
e agora tende a sofrer retraes, servindo sempre como termmetro para os encaminhamentos do mercado.
O ganho de renda impulsionou o acesso tecnologia e, diante disso, a internet vem se tornando, ao longo dos
anos, um importante canal de distribuio para as empresas, inclusive, substituindo as lojas fsicas, transformando
a natureza dos negcios e modificando as relaes de consumo. Para Caro et al. (2011), a internet tem provocado
grandes alteraes na forma como as pessoas se comunicam, trabalham, conduzem pesquisas e se informam, e
est comeando a alterar a forma como elas compram. H um entendimento de que o comportamento de compra
no mercado virtual uniforme, porm, bem como no varejo tradicional, h diferenas nos hbitos e preferncias
de consumo entre consumidores de classes sociais diferentes. Um consumidor da classe A, por exemplo, por
ter uma maior renda, tem mais acesso a tecnologias e ferramentas que podem ser utilizadas para buscar, analisar
e adquirir um produto online. Segundo Parente et al. (2008, p. 193), h muitos mitos relacionados ao mercado de
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087
baixa renda, sendo um dos principais o que esse tipo de consumidor, essencialmente, d preferncia a preos
baixos. Este estudo busca um melhor entendimento acerca do comportamento dos consumidores de baixa renda
na internet, a partir da verificao das seguintes hipteses: consumidores de baixa renda tendem a no confiar
em operaes de consumo online; preo o principal fator considerado na deciso de compra; a compra online
praticada apenas em determinadas categorias de produtos.
Compreender melhor o comportamento desses consumidores no consumo online pode auxiliar as
empresas a desenvolverem diferenciais competitivos que alcancem as necessidades desse segmento de
mercado e a pensar em alternativas de negcios a desenvolver daqui para a frente, dado que mesmo com a
diminuio do poder de compra, certos hbitos, como o uso corrente de smartphones e e-commerce, no devem
voltar atrs, mas ganhar novos contornos.
Para alcanar os objetivos propostos, foi realizada uma pesquisa quantitativa com o pblico-alvo, atravs
de um questionrio estruturado, com pessoas residentes em territrio nacional, que realizaram alguma compra
atravs da internet em 2013, sem restrio de idade. A coleta de dados foi realizada online, com divulgao em
pginas e grupos de discusso nas redes sociais. Foram coletados 414 questionrios vlidos, de consumidores
pertencentes s classes C D e E, de todas as regies do pas, entre 22 de novembro de 2013 e 22 maro
de 2014. Antes da aplicao dos questionrios, foi realizado um pr-teste com representantes do pblico-alvo da
pesquisa, com o objetivo de identificar possveis problemas nas questes que implicassem no resultado da investigao, alm de captar sugestes dos respondentes que ajudem na elaborao de novas questes ou adequao
das j elaboradas. O pr-teste foi realizado com 44 pessoas, entre o perodo de 9 a 29 de outubro de 2013.
O estudo do comportamento do consumidor baseado em dois eixos: o primeiro trata os fatores de influncia
e o segundo os processos de deciso de compra.
Sobre as influncias do ambiente no processo de deciso de compra, os estudos do comportamento do
consumidor discorrem amplamente. Segundo Kotler e Keller (2013, p.164), os fatores culturais, sociais, pessoais
e psicolgicos so os principais influenciadores. Dentro dos fatores culturais, devemos considerar os valores que
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088
regem uma sociedade em sua gerao, as subculturas e as classes sociais. Essas influncias foram abordadas
no questionamento dos hbitos de comportamento no e-commerce, levando em conta os ambientes nos quais
se faz o acesso, as referncias online o off-line consultadas pelos consumidores para sustentar suas decises e,
como fator de corte, as classes sociais s quais os respondentes pertenciam. De acordo com a classe social ou
posio social do indivduo, o comportamento do consumidor difere significativamente, sendo critrio importante
para a segmentao de mercado. Para Larentis (2012) apud Engel, Blackwell e Miniard (2000), classe social
entendida como uma diviso homognea numa sociedade, na qual indivduos ou famlias, compartilhando valores
semelhantes, estilos de vida, interesses e comportamentos, podem ser categorizados.
A diviso em classes sociais, que nos interessa particularmente nessa pesquisa, um dos critrios mais
comuns de segmentao demogrfica. No Brasil, h diversas metodologias de classificao econmica da populao, sendo os principais o Critrio de Classificao Econmica Brasil (Critrio Brasil) e o Critrio da Secretaria
de Assuntos Estratgicos (SAE), ou simplesmente Critrio SAE, criado pelo governo, com o intuito de delimitar
e definir claramente o que seria a classe mdia brasileira (KAMAKURA; MAZZON, 2013, p. 41). Trata-se de um
critrio que utiliza como medida a renda corrente per capita. Diferentemente do Critrio Brasil, o SAE utiliza apenas
a renda familiar per capita, para a classificao social. Alm disso, o SAE considera, no clculo, o grau de vulnerabilidade de uma pessoa retornar classe anterior ou permanecer em uma determinada classe nos prximos
cinco anos. Uma das principais crticas quanto a esse critrio se deve ao fato de ser puramente matemtico, no
levando em considerao a posse de bens, patrimnio ou comportamento de consumo das pessoas. Apesar
disso, optamos por selecionar esse critrio como fator de corte da pesquisa, pois ele no aparentava mudanas
significativas em relao aos cortes do Critrio Brasil, e tornava o processo de resposta ao questionrio mais gil,
aumentando a perspectiva de receber formulrios completos e vlidos.
Quanto s demais influncias, temos que mudanas no comportamento dos consumidores podem ocorrer
constantemente, por inmeros fatores, e atribui-se ao avano da tecnologia um dos principais motivadores
destas alteraes. Alm disso, fatores pessoais so tambm influenciadores nas decises de compra. Alguns
desses fatores podem ser: idade do consumidor, ciclo ou estgio de vida, ocupao profissional, personalidade e
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089
autoimagem, estilo de vida, circunstncias econmicas, entre outros. Com o tempo, os padres de consumo das
pessoas tendem a se alterar, caracterizando-se, assim, como ciclos de vida do indivduo ou famlia.
Esses e outros elementos atuam em diferentes etapas do processo de deciso de compra, que consiste,
segundo Kotler e Keller (2013, p. 188) processo social e de gesto pelo qual indivduos e grupos satisfazem
necessidades e desejos por meio da permuta, entre si, de produtos e valor. Normalmente, o consumidor passa
por cinco etapas: reconhecimento do problema, busca de informaes, avaliao de alternativas, deciso de
compra e comportamento ps-compra, porm, nem sempre os consumidores passam por todas elas ao comprar
um produto, podendo pular ou inverter algumas destas fases.
No caso das compras atravs do e-commerce, o processo continua vlido, mas considerando que essas
etapas ocorrem na internet, temos a simultaneidade das etapas mais evidente, dada a velocidade do trnsito de
informaes na rede. Por exemplo, ao buscar referncias, recebe-se tambm avaliaes prvias de consumidores
que j compraram produtos semelhantes, ofertas de concorrentes podem interferir na busca, e os servios prestados pela loja virtual (como pontualidade de entrega, histrico de atendimento ps-venda) so levados em conta
como fatores de risco, dada a intangibilidade do processo de compra, hipteses consideradas na elaborao do
questionamento das prticas dos internautas.
Existem vrios modelos de comrcio eletrnico, sendo os principais o B2C, Business-to-Consumer, que
voltado para a relao empresa-consumidor e B2B que contempla as transaes entre empresas. Este trabalho
discutir apenas as relaes que abrangem o consumidor final, com foco especial no modelo B2C, que surgiu no
Brasil em 1995, contudo, somente no incio dos anos 2000, com a popularizao dos computadores e da prpria
Internet, que as empresas comearam a contabilizar bons resultados nesse mercado. No B2C, as empresas
vendem bens ou servios diretamente ao consumidor final. Nesse contexto, o questionamento avaliar tambm
a opinio dos internautas sobre a usabilidade dos sites de comrcio eletrnico. De acordo com Nielsen (2007)a
usabilidade um atributo de qualidade relacionado facilidade do uso de algo, refere-se rapidez com que os
usurios tm a aprender a usar um dado objeto, no caso, um site. desenvolver e implementar recursos a um
objeto, focando o usurio final. A usabilidade se aplica tanto a objetos fsicos quanto virtuais, que o objeto deste
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090
estudo, no caso softwares e pginas da internet. Quando maior a percepo de facilidade de uso pelo usurio,
maior ser a sua produtividade e satisfao.
O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA NO

E-COMMERCE
A primeira parte da pesquisa identificou o perfil dos consumidores, no que diz respeito s variveis de
sexo, faixa etria, regio do pas e classificao social dos entrevistados. Quanto avaliao por gnero, foram
entrevistados 241 mulheres e 173 homens, perfazendo 58,21% e 41,79% respectivamente. A pesquisa foi realizada em mbito nacional, tendo entrevistados de todos os estados. Com relao faixa etria, pode-se observar
que h uma boa distribuio da amostra em relao idade, sendo que 52,42% dos respondentes esto na faixa
dos 18 a 24 anos, constituindo a maior parte da amostra. Logo depois vem a faixa etria de at 17 anos, composta
por 14,73% dos entrevistados e a faixa entre 35 e 44 anos com 4,59%. E, por fim, temos a faixa etria acima de
45 anos, representada por 2,17% da amostra. Diante destes dados, possvel observar que a grande maioria dos
consumidores online, destas classes sociais, composta por jovens, com at 24 anos de idade, o que contraria o
perfil geral do e-consumidor brasileiro j que, de acordo com o IBOPE (2013), pessoas com at 24 anos de idade
representam apenas 12% do total.
A seguir, vamos avaliar o comportamento de compra dos consumidores de baixa renda, com base nos
hbitos no consumo online. A pesquisa mostrou que h ainda uma grande parcela da populao das classes
C, D e E, que ainda no realizou uma compra online (31,16%, ou 129 dos entrevistados). Vale ressaltar que
esse nmero pode ser ainda maior, pois, devido coleta ser na rede, exclui as pessoas que ainda no possuem
acesso a internet, e, consequentemente, tambm no realizaram compras online.
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091
Contrariando alguns estudos, verificou-se que a grande maioria dos consumidores realiza compras online
da sua residncia e no em Lan houses, como se costuma associar ao se referir ao acesso a internet pelas
classes CDE. O que um indcio de alguma incluso digital e o aparecimento do computador como artefato
comum nas camadas mais baixas da populao. Questionados sobre o local/meio onde efetuam compras na
internet, 96,27% dos respondentes declararam que o principal local onde realiza compras online a sua residncia, seguido do trabalho (16,42%), atravs do celular (8,96%) e escola/faculdade (3,73%) e Lan House (0,37%).
Por ltimo, aparecem outros dispositivos mobile, como Tablet, com 0,37%, diferentemente das classes AB, em
que esses dispositivos so utilizados por 84% dos consumidores, segundo dados do IBOPE (2013).
Para a realizao das etapas a seguir, foram considerados apenas consumidores que realizaram alguma
compra online durante o ano de 2013. Somente 5,96% dos respondentes no realizou nenhuma compra online
em 2013, sendo que a maioria realizou at 3 compras online (40%). Alm disso, 20% realizou entre 4 e 5 compras
online, 19,65% realizou entre 6 e 10 compras online e 14,39% realizou mais de 11 compras online. Verificamos na
investigao que a grande maioria do pblico-alvo da pesquisa realiza menos de uma compra online por ms, o
que confirma dados do IBOPE (2013), que inclui as classes A e B, mostrando que comportamento semelhante
passa a ser adotado nas camadas mais baixas da populao usurias do e-commerce, ainda que o patamar de
frequncia de compras seja baixo.
O fato de ainda termos uma baixa frequncia de compras online pelo consumidor brasileiro, em todas as
classes sociais, mesmo com o crescimento do e-commerce, evidencia a importncia da experincia do uso. O
internauta brasileiro, sobretudo das classes C, D e E, ainda , em geral, inexperiente, e encontra-se em um
estgio de maturao, sendo poucos heavy-users, que tendem a ter caractersticas tanto de maior renda, quanto
de escolaridade, o que ajuda a entender o baixo percentual de compradores que efetuam pelo menos uma
compra online por ms.
Outra questo que comumente associada s classes C, D e E se refere a compras em seu nome
para terceiros. Pesquisas sobre o pblico de baixa renda sempre indicaram que este pblico efetua compras em
seu nome para outras pessoas, fato que pde ser confirmado nesta pesquisa. Apesar da grande maioria dos
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092
respondentes declararem que realizam compras online apenas para si, perfazendo 54,10%, questionou-se na
pesquisa para quem as compras foram realizadas, ao que boa parte respondeu que alm da finalidade individual,
tambm realiza compras para outras pessoas da famlia (52,24%), amigos (19,78%) e vizinhos e pessoas fora da
famlia (1,87%).
Assim como todo o universo de compradores online, o consumidor de classe baixa tambm compra mais
algumas categorias de produtos em relao a outras. H uma grande variao no nmero de compras por categoria de produtos. Para os consumidores das classes C, D e E, livros, revistas e jornais so os principais
itens nas compras online, representando uma mdia de 1,7 compras ao ano, seguido de contedo e produtos
digitais (1,43), moda e acessrios (1,01), informtica (0,93), telefonia e celular (0,93), hotis, passagens e pacotes
tursticos (0,82), eletrodomsticos (0,72), artigos para casa (0,65) e sade, beleza e medicamentos (0,62). Para a
categoria de alimentos e bebidas (0,23), pode-se atribuir esse baixo ndice de compra ao fato de que a maioria
dos consumidores das classes mais baixas prefere adquirir esses produtos em lojas fsicas, como pode ser
observado adiante. Menores ainda so peas e acessrios automotivos (0,22) e servios (0,19).
Pode-se ainda verificar as principais formas de pagamentos utilizadas pelo pblico-alvo da pesquisa. O
boleto aparece como a forma de pagamento mais utilizada, com 40,30%, fato que pode ser explicado por termos
ainda 39,5% da populao brasileira sem acesso aos servios bancrios, tais como conta corrente, carto, ou
poupana, segundo dados do Instituto Data Popular de 2013. Entre as outras formas de pagamento, temos que
37,31% compra principalmente no carto de crdito em at 6 parcelas, 10,45% no carto de crdito vista e
7,46% no carto de crdito acima de 6 parcelas. Alm disso, outros 4,48% declararam utilizar a forma de pagamento dbito.
Apesar de a renda ser o grande divisor entre as classes sociais, verificou-se que no h uma considerao
de limitao de compra por parte dos consumidores de classe baixa, quanto ao valor da compra online. 77,61%
dos respondentes declaram que no consideram um limite mximo para realizar suas compras online.
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093
Com relao s categorias de produtos que os consumidores preferem adquirir em lojas fsicas, seja por
questes de percepo de segurana, seja pela necessidade de sentir e experimentar o produto, temos que
alimentos e bebidas aparecem como a categoria principal, perfazendo 77,24% do total. Talvez esse fato explique
o motivo de alguns varejistas online destas categorias no obterem sucesso no mercado virtual, e at mesmo
descontinuarem suas atividades.
Quando nos referimos ao processo de deciso de compra, faz-se necessrio analisar os fatores de
avaliao de alternativas para realizao da compra, pois trata-se de uma etapa crucial no processo. Apesar
de o preo ser um fator decisivo para as classes sociais mais baixas, o procedimento de troca o fator mais
importante quando nos referimos a compras online. Alm disso, merece destacar a questo da usabilidade ou
facilidade de navegao do site, que apresentou uma avaliao mdia de 1,97, sendo, assim, considerado um
fator decisivo para os consumidores. Podemos inferir tambm que apesar de todos os itens serem considerados
fatores importantes de deciso, opes de parcelamento, recomendao de amigos e propaganda na televiso
no representam necessariamente fatores decisivos para efetivao de uma compra online, apesar de tambm
exercerem um poder de influncia.
Quanto s plataformas, as lojas virtuais convencionais, apesar de serem o formato mais antigo, ainda no
alcanaram todos os consumidores. Mesmo assim, 86,57% dos respondentes declaram ter efetuado alguma
compra nestas plataformas. Trata-se de um nmero bastante expressivo, representando mais que o dobro do
percentual dos sites de intermediao, que alcana 38,06% dos consumidores desta pesquisa. Os sites de
compras coletivas so um tipo de plataforma de compra bastante recente no Brasil, tendo como pioneiro o site
Peixe Urbano, inaugurado em maro de 2010 no Rio de Janeiro. Apesar de jovem, o nmero de respondentes
que declaram j ter efetuado alguma compra alguma compra online j bastante elevado, chegando a 33,58%
dos entrevistados. Notamos, entretanto, que existe a hiptese de que esse meio sofra um grande desgaste, por
ser utilizado como ferramenta de comunicao de baixo custo para anunciantes, com ofertas duvidosas quanto
qualidade e garantia de entregas, o que pode reverter o cenrio de crescimento. Em seguida, aparecem as lojas
de contedo com 24,25%, os clubes de desconto com 14,55%, as redes sociais com 9,7% e as plataformas de
social cashback com 0,75. Esta ltima plataforma, apesar de ser um pouco mais antiga que os sites de compra
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coletiva, no teve um crescimento expressivo, sendo ainda pouco conhecida por parte dos consumidores, o que
justifica o baixo percentual de entrevistados que realizaram alguma compra por este canal.
A percepo de segurana por plataforma de compra, nos mostra quo seguro o consumidor se sente em
realizar uma compra nas plataformas de compras. Os participantes atestam percepo relativa de segurana as
plataformas nas quais j efetuaram alguma compra. Verifica-se que os entrevistados consideram as plataformas
de social cashback e as redes sociais as mais inseguras, com 68,25% e 64,55% respectivamente. Em contrapartida, 87,69% dos entrevistados apontaram as lojas virtuais convencionais como seguras, seguida pelas lojas de
contedo (73,51%) e os sites de compra coletiva com 61,94%. J os clubes de descontos apresentam-se como
seguro para cerca de metade dos respondentes, ou exatamente 52,62%.
Os usurios recorrem a diversas fontes de informaes antes de realizar uma compra online. A avaliao
do prprio site foi apontada como principal fonte de informao por 62,31%, seguida por recomendao de
amigos com 61,57%, sites de reclamao (58,96%) e sites de busca, com 51,87%. Os demais itens citados na
pesquisa apresentaram percentuais menores que 50%, ainda assim, tambm possuem relativa importncia para
os respondentes, sobretudo as lojas fsicas e os blogs/sites especializados, que perfizeram 45,52% e 41,42%,
respectivamente. De acordo com os dados obtidos nesta pesquisa, as redes sociais no tm sido uma ferramenta
importante na busca de informaes para compras online, sendo que apenas 26,12% dos respondentes consideram essa opo, em oposio ao senso comum acerca da importncia das redes sociais como influenciador
na deciso de compra.
A pesquisa tambm buscou identificar a ocorrncia de problemas enfrentados pelos consumidores no
consumo online e suas consequncias nas relaes de consumo. Cerca de 1/3 dos consumidores (32,46%) j
enfrentou algum problema nas suas compras online. Apesar de no ter sido apurado que tipos de problemas
ocorreram, possvel confirmar, em pesquisas do setor, que a ocorrncia de problemas no e-commerce constante em todos os setores da populao consumidora no Brasil. Entre as categorias de produtos que mais apresentaram problemas temos, principalmente, informtica (20,69%), moda e acessrios com 19,54%, telefonia/
celular (18,39%), livros, revistas e jornais com 16,09% e contedo e produtos digitais com 14,94%. Apenas estas
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cinco categorias juntas so responsveis por 89,65% dos problemas. Apesar das dificuldades, no h uma
relao direta entre a ocorrncia destes problemas e a preferncia de compra em lojas fsicas. O que talvez possa
explicar melhor a concentrao dos problemas em apenas algumas categorias seja o ndice de compras, pois as
cinco categorias de produtos com mais reclamaes tambm so as cinco com maiores nmeros de compras.
A grande maioria dos consumidores das classes baixas faz algum tipo de reclamao. 86,21% dos
respondentes declararam ter feito alguma reclamao referente a algum problema enfrentado no consumo online.
Sobretudo com o avano das tecnologias de comunicao e o surgimento das redes sociais, o compartilhamento
de informaes vem se tornando cada vez mais rpido e mais amplo. Com isso, verificamos tambm na pesquisa
que, apesar da grande maioria dos consumidores efetuarem suas reclamaes diretamente para a empresa a
qual efetuaram compras, h uma boa parcela da populao que tambm utiliza de outros meios, tais como sites
de reclamao, redes sociais e rgos de defesa do consumidor, o que representa um risco para a imagem da
empresa e da marca. Dentre os respondentes, 28% utilizam sites de reclamao e avaliao de empresas que,
como citado anteriormente, uma das principais formas de busca de informaes no processo de deciso de
compra. Alm disso, 22,67% utilizam redes sociais e 16% recorrem a rgos de defesa do consumidor para
realizar reclamaes, referente a compras online.
Diante desses dados, vemos que, apesar da internet ser, hoje, uma grande ferramenta de compartilhamento de informaes e contedo, a grande maioria dos consumidores que enfrentam problemas nas compras
online ainda no utiliza os sites de reclamao e avaliao de empresas e, sobretudo, as redes sociais como
forma de expor o seu problema e, ao mesmo tempo, suprir os demais consumidores na busca de informaes
ao decidir comprar um produto.
Outra questo verificada na pesquisa refere-se possibilidade de um bloqueio para realizao de novas
compras online frente a uma m experincia ocasionado por um problema. Apenas 9,33% dos respondentes
declaram que no voltaram a realizar compras online aps ter enfrentado algum tipo de problema em compras
anteriores, sendo que a grande maioria, ou seja, 64% dos entrevistados declararam que no voltaram a efetuar
compras no site, ou empresa, a qual teve problema. A questo mostra a importncia que as empresas devem
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dispensar para resoluo dos problemas dos clientes, pois apenas um problema j suficiente para que o consumidor das classes C, D e E deixe de efetuar novas compras da mesma empresa. Ainda de acordo com os
dados obtidos, 26,67% no voltariam a comprar a mesma categoria de produto. Fica evidente a importncia que
a qualidade do servio prestado por uma empresa online pode exercer sobre os prximos passos dos clientes.
Um problema causado a um cliente torna-se, em segundos, uma oportunidade de negcio para o concorrente.
Ainda sobre as influncias, a maioria dos respondentes (58,21%) declarou que aceita recomendaes do
site para comprar outros produtos. J o recurso de comparao de produtos, mostra-se bastante importante no
processo de deciso de compra, para avaliao das alternativas. A maioria absoluta dos entrevistados, 86,94%
do total, declarou que realiza comparao de produtos no prprio site, antes de decidir sobre a compra. A comparao de produtos ainda no oferecida pela maioria dos sites brasileiros, sendo assim, essa informao torna-se
extremamente relevante, visto a importncia que dada pelos consumidores.
A fim de identificar perspectivas para o e-commerce s camadas de baixa renda no Brasil, demos foco
anlise do comportamento dos heavy-users, termo usado para descrever pessoas ou consumidores que utilizam,
com muita frequncia, determinado produto. Esse comportamento de alto consumo est diretamente ligado
experincia de uso e, consequentemente, esta pessoa tem muita facilidade e disposio para utilizar novas
tecnologias. Considerando como heavy-user os consumidores que efetuaram ao menos uma compra online por
ms durante o ano de 2013, isso representa 14,39% da amostra. O baixo percentual de heavy-user na amostra,
pode ser explicado pela prpria caracterstica do pblico-alvo, que possui baixa renda e est tendo acesso
internet tardiamente, comparando com as classes A e B. As principais diferenas identificadas na pesquisa
entre os heavy-users e light-users das classes C, D e E, foram: ao contrrio dos light-users, que compram
principalmente no boleto, estes consumidores preferem efetuar o pagamento em carto de crdito (At 6 vezes)
36,59%; compram no apenas para eles, mas, principalmente, para pessoas da famlia (65,85%); o fator mais
importante o preo (2,29) e no o procedimento de troca (2,07); o prazo de entrega tambm mais importante
para esses consumidores que a usabilidade ou facilidade de uso; os ndices de experincia de compra nas
plataformas tambm so maiores, chegando a 95,12% o nmero de respondentes que j compraram em lojas
virtuais, 56,10% em lojas de contedo e 19,51% j em redes sociais; a principal fonte de informao so os sites
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de reclamaes (75,61%), seguido dos sites de busca (68,29%) - entre os light-users, os sites de reclamao e
avaliao de empresas s foram apontados por 58,96% como principal fonte de busca de informaes; o ndice
de reclamao chega a 95,45% frente aos 86,21% apontados no resultado geral da pesquisa, sendo que as redes
sociais tambm so mais utilizadas para realizar reclamao das empresas, chegando a 38,10% entre heavy-users; 71,43% tambm declaram que no voltam a comprar em um site em que tiveram problema na compra
online. Por fim, verificou-se que os heavy-users das classes C, D e E, tem um perfil muito parecido. Em geral
esses consumidores tem renda acima de R$ 2.813,01 (58,54%) e entre 18 e 34 anos (78,05%)
CONSIDERAES FINAIS
Percebeu-se que h uma significativa diferena entre os hbitos das classes econmicas neste mercado,
fazendo-se necessrio uma adequao por parte das empresas virtuais para atender as particularidades de cada
classe, atravs da segmentao.
Verifica-se que, apesar do crescimento acelerado que o e-commerce vem tendo nos ltimos anos, ainda h
um grande parcela do mercado para conquistar, pois modesta a aquisio de algumas categorias de produtos
e servios pela internet, a exemplo de alimentos, bebidas, peas e acessrios automotivos, em que a quantidade
mdia de compra desta categorias realizadas no ano de 2013 foi prxima a zero. Os participantes tambm apontaram os produtos que preferem adquirir em lojas fsicas em vez do comrcio eletrnico e que o preo, apesar de
ser um fator importante na deciso de compra, no o principal, o que contraria o senso comum de que essas
classes sociais decidem sempre pelo preo.
As redes sociais foram apontadas como as plataformas menos seguras para realizao de transaes
comerciais, inclusive entre heavy-users. Em contrapartida, as lojas virtuais convencionais ainda so percebidas
como mais seguras que todas as outras plataformas, porm, verifica-se que os sites de compras coletivas, apesar
de recentes, j apresentam um bom grau de percepo de segurana na viso dos consumidores, apesar dos
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098
problemas que enfrentaram nos ltimos anos. De modo geral, com as informaes obtidas nesta pesquisa,
pode-se afirmar que ainda h um grande espao a ser conquistado pelo e-commerce no Brasil, pois, apesar da
popularizao da internet, aumento do poder aquisito da populao e o crescimento do setor, o consumo online
ainda bastante modesto e h uma certa resistncia por parte dos consumidores, seja por segurana ou por
outros fatores que acabam tornando mais vantajoso para os consumidores a compra em lojas fsicas.
Futuros estudos relacionados ao tema poderiam ampliar o entendimento e uma melhor compreenso do
comportamento de compra online diante nas novas condies econmicas do Pas, quando perspectivas de
aumento de desemprego, inadimplncia, endividamento em relao a vrios credores, especialmente no carto
de crdito, devem afetar principalmente as classes antes emergentes. Porm, a adoo da tecnologia, como
ganho das ltimas dcadas, no deve ser abandonada, motivando o consumidor a rever suas condutas nas
compras via e-commerce, o que mereceria novas investigaes. Ainda assim, os resultados obtidos apontam
o amadurecimento do consumidor de baixa renda, manifesto por atitudes como a pesquisa, a comparao, as
formas de pagamento, as categorias selecionadas ou excludas em seu processo de deciso de compra online.
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Andria Nascimento Carmo

Valdivina Telia Rosa de Melian
Valria da Silva Medeiros
CINDERELA
NA VITRINE
DE CRISTAL
CINDERELA NA VITRINE DE CRISTAL
INTRODUO
Cinderela um clssico da literatura infantil onde foram agregados valores particulares e universais que
influenciaram e ainda influenciam o comportamento das crianas, principalmente das meninas e tambm dos pais
que educam os filhos com base nas boas virtudes exibidas no conto vindo da tradio popular e agora apresentadas no filme de mesmo nome, tais como carter, educao, humildade, responsabilidade, coragem e gentileza.
Os contos de fadas foram e ainda so utilizados como suporte para a educao das crianas e tambm
deslumbram os adultos apaixonados por este tipo de narrativa que dentre outras coisas do esprito queles que
no os tm, beleza aos feios, eloquncia aos ignorantes e riqueza aos pobres (ARIS, 2012, p. 71).
Mas, no fiquemos somente por aqui, os modismos impostos pela sociedade, constituem a cultura
de um povo e, tambm aparecem como parte desta educao passada de gerao para gerao. Ao final das
contas, so eles tambm parte dos costumes tradicionais que regem a construo de uma civilizao.
Inserido no mundo dos contos maravilhosos (de fadas), o filme Cinderela (2015) igualmente cheio de
magia e encantamento, mexendo com a imaginao dos telespectadores.
O conto maravilhoso est voltado aos processos interiores que acontecem com o indivduo sugerindo
como esses conflitos podem ser solucionados. Alimenta a imaginao e estimula a fantasia, suprindo parte da
necessidade de fico do ser humano, que muitas vezes alimentada por um filme, um livro literrio, ou at
mesmo um sonho enquanto se dorme, de onde so reportados ao mundo real em um determinado momento sob
um impacto psicolgico que satisfaz ou inquieta ainda seu inconsciente.
Nesse sentido, o filme mais um veculo de transmisso e continuidade da literatura, servindo de suporte
para a propagao da mesma e como inspirao para a Vivara lanar sua nova coleo de berloques, os quais
prometem uma vida cheia de magia aos seus consumidores, que segundo o slogan da campanha, tero seu
verdadeiro conto de fadas.
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Figura 1: Vivara - berloques Cinderela.

Fonte: divulgao.
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104
Diante deste cenrio propomos neste artigo, pensar o empreendimento da empresa supracitada, a literatura vista como uma mercadoria e a sua relao com o consumismo.
CINDERELA:
O FILME
O filme dirigido por Kenneth Branagh comea como a mesma histria j conhecida por tanto tempo, e ainda
assim, cheia de fascnio. Uma famlia muito feliz composta por Ella e seus pais, at que um dia os sofrimentos da
garota comeam a surgir quando perde a me, a qual deixa uma mensagem: Tenha coragem e seja gentil.
Coragem e gentileza so caractersticas tpicas das mocinhas dos contos de fadas que uma hora ou outra
passaro por situaes nas quais provaro tais virtudes.
Com certo tempo o pai de Ella tambm falece, agora totalmente rf, a menina passa a viver apenas com a
madrasta e duas irms postias, e seus nicos amigos so quatro ratinhos com os quais conversa. O martrio de
Ella aumenta com os maus tratos de sua madrasta, que a obriga a dormir no sto e a fazer todo o servio da casa.
Ainda assim temos uma doce menina que aceita todas as imposies que lhes so dadas, cumprindo a
promessa de cuidar da casa e da famlia, sendo sempre gentil e educada.
Certo dia, Ella agora apelidada de Cinderela por suas irms postias, parece reagir de sua passividade e
corajosamente vai at floresta em seu cavalo e sem imaginar de quem se trata, acaba conhecendo o prncipe
Kite. O prncipe fica fascinado com Cinderela. Porm, logo posta em evidncia a diferena de classes sociais por
meio da reao do pai de Kite que, para o bem e expanso do seu reino, jamais aceitaria que seu filho se casasse
com qualquer mulher que no fosse uma princesa.
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105
Mesmo contrariando o pai, Kite promove um baile no qual escolher sua futura esposa, na oportunidade,
convida todas as donzelas da regio independente de serem princesas ou plebeias. Ao saber do baile, Cinderela
fica muito animada e mesmo sendo proibida pela madrasta, a garota, mais uma vez mostra-se corajosa e repara
um velho vestido de sua me para ir festa.
No entanto, a narrativa no foge do discurso dos verdadeiros contos de fadas onde a mocinha maltratada
e injustamente obrigada a ceder aos caprichos de uma pessoa m. Chegando o momento do baile a madrasta
de Cinderela no permite que a garota as acompanhe, rasga o vestido da pobre moa e a probe de sair de casa.
Contudo, logo a magia comea a tomar conta da tela com o surgimento da fada madrinha de Cinderela. A
partir desse momento as cenas do filme do destaque fantasia e imaginao, abrindo espao para a literatura
do mundo maravilhoso. Um mundo com leis diferentes das nossas onde tudo se torna possvel.
Algumas transformaes comeam acontecer pela prpria fada madrinha, que aparece velha e maltrapilha, pedindo um pouco de gua para Cinderela. Em um ato de solidariedade, a boa e gentil menina serve a
pobre velhinha que logo se transforma em uma jovem com um vestido branco estonteante e claro um objeto
mgico: a varinha.
Encantada a mocinha mal podia acreditar ao ver a linda carruagem dourada que surgiu a partir de uma
abbora, cavalos feitos dos ratinhos, o cocheiro de um ganso, lacaios feitos de lagartos, um lindo vestido azul
de deixar qualquer garota deslumbrada e ainda um perfeito par de sapatos de cristal, que como j conhecemos
destaca-se no desenrolar da histria.
Dada a meia-noite, a mocinha corre e deixa um de seus sapatos para trs e no caminho de volta toda a
magia se desfaz, exceto o sapato, este continua igualzinho. O sapato de cristal o smbolo da magia de toda a
narrativa. por meio dele que o prncipe reencontra Cinderela.
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106
UMA BREVE RELEITURA

O filme tem a mesma histria, o mesmo enredo do primeiro que foi lanado na dcada de 50, no entanto,
trouxe uma nova abordagem, trabalhou a questo da diversidade e tambm o conceito tnico racial.
Em relao diversidade, esta contemplou a forma vivenciada tanto da Cinderela como da famlia real,
que conviviam e aceitavam todas as pessoas de forma natural, exceto quando se tratava do casamento do seu
filho Kite, pois este deveria se casar com uma princesa que proporcionasse a expanso do seu reino.
O filme trabalha a questo tnico racial de forma natural, tendo em vista que, o capito da guarda real foi
representado por um negro.
A Cinderela foi festa com um vestido azul, isso demonstra um avano, pois dentro do padro cultural de
identidade de gnero as cores tinham papel determinante para identificar a sexualidade - tipo azul para masculino
e rosa para feminino - desta forma, isto representou uma quebra no paradigma.
Outro fator que representa avano a personalidade da Cinderela, que uma moa forte, independente,
que encontra seu prprio namorado, que chega ao baile sozinha. Nesse sentido, o filme uma representao da
liberdade feminina.
Alm disso, Cinderela sabe ler, escrever, e fala francs, so qualidades de pessoa letrada que sabe fazer
uso da leitura e da escrita. Ela sabe apreciar a leitura, uma leitora, l com prazer.
No sculo XVII, poca de produo do conto de fadas de mesmo nome de Charles Perrault, inspirao
para o filme, as mulheres eram reprimidas. Segundo Aris (2012, p. 125):
Se a escolarizao no sculo XVII ainda no era o monoplio de uma classe, era sem dvida de um sexo. As
mulheres eram excludas. Por conseguinte, entre elas, os hbitos de precocidade e de infncia curta mantiveram-se inalterados da Idade Mdia at o sculo XVII.
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A educao das crianas era resumida em afazeres domsticos, ensino de leitura e msica para os
meninos e a preparao para o casamento para as meninas.
O filme idealiza uma mulher que se contrape ao modelo de figura feminina existente para a poca,
quando as mulheres eram excludas da escola e educadas somente para o casamento, tarefas do lar e educao
dos filhos. Pois como bem frisa Aris (2012, p.126), alm da aprendizagem domstica, as meninas no recebiam
por assim dizer nenhuma educao.
O longa metragem representa uma literatura do gnero conto, mais especificamente o conto maravilhoso.
Para Michele Simonsen (1987) o conto maravilhoso instala uma distncia em relao ao real. De acordo com
a autora, os contos maravilhosos, de estrutura complexa, comportam elementos sobrenaturais, originalmente
no-cristos (SIMONSEN, 1987, p. 07)
Com o conto maravilhoso sendo parte do repertrio dos contos populares, podemos perceber como os
fatos so narrados de forma como deveriam acontecer mesmo que as personagens no faam nada para isso.
Desta forma, contraria o mundo real e satisfaz a expectativa do leitor/telespectador que habita um mundo em que
nem sempre acontece o que ele gostaria.
Durante o processo da narrativa nas telonas podemos observar a literatura retratada de vrias formas, tais
como na pintura, leitura, msica, dana, e no romance; um filme rico em recursos literrios.
O lema do filme coragem e gentileza, exercido por uma moa frente de seu tempo.
Como o trao maior da literatura a fico, no filme isso bem retratado, quando a fada madrinha fala que
preciso um pouco de magia, e comea a transformao a partir dela mesma, que de velha maltrapilha passa a
ser uma jovem bem vestida e vai transformando o mundo da Cinderela, dando vida e cor a tudo.
Quando a fada avisa que tudo voltar a ser como antes, depois da meia noite, isso simboliza a interrupo
do ensino da literatura, enquanto disciplina com espao prprio para a fruio da leitura. Se o indivduo no ler,
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no praticar a leitura ser impossvel sonhar, criar um mundo colorido. A interrupo da literatura, sua fragmentao em apenas textos no livro didtico o fim da magia.
Nesse sentido, o filme retrata muito bem a desconstruo do fim da magia, quando tudo volta a ser como
antes. Os lacaios voltam a ser lagartos, o cocheiro a ser o senhor ganso; os cavalos voltam a ser os ratinhos e
a carruagem a ser abbora. Por fim, o lindo vestido azul volta a ser o velho e surrado vestido cor de rosa. Sem a
magia, a fico, o sonho, o mundo perde o colorido e o poder de transformao da realidade em outra. De acordo
com a viso de Coelho (2000), a literatura complexa e fascinante. Assim,
Fenmeno visceralmente humano, a criao literria ser sempre to complexa, fascinante, misteriosa e essencial, quanto a prpria condio humana. Em nossa poca de transformaes estruturais, a noo de literatura
que vem predominando entre os estudiosos das vrias reas de conhecimento a de identific-la com um
dinmico processo de produo /recepo que, conscientemente ou no se converte em favor de interveno
sociolgica, tica ou poltica . Nessa interveno est implcita a transformao das noes j consagradas
de tempo, espao, personagens, ao, linguagem, estruturas poticas, valores ticos ou metafsicos, etc., etc..
(COELHO, 2000, p.28)
A literatura propicia s pessoas esse poder de transformao, pois quem l, seja atravs da escrita, pintura,
ou de qualquer outra arte, busca na fico algo que exprima seus sonhos, que explique seu mundo interior. A
literatura o elo que liga nossa realidade fico.
LITERATURA E CONSUMISMO
A literatura tem mexido com as emoes, com a maneira de pensar o mundo, com a forma de interao
com a realidade e imaginao, onde possvel criar um universo todo cheio de magia. Apesar disso, atualmente
h muitos autores escrevendo o que dizem que mais vendem, e h leitores que leem o assunto que est na moda.
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A todo tempo as pessoas esto diante de novos produtos que so lanados em busca de lucros das mais
diversas formas a fim de fazer com que as mesmas sejam atradas pelas tendncias do mercado.
O filme Cinderela na contemporaneidade teve o mesmo sentido que a literatura infantil no sculo XVIII,
um instrumento mercadolgico. E para uma conhecida marca de joias, a magia pode durar mais do que um
determinado tempo e ser at eternizada por meio dos principais cones do filme, que inspiraram a coleo de
berloques Life Disney Cinderela, da Vivara.
O slogan Onde existe gentileza h bondade e onde h bondade existe gentileza, foi inspirado no legado
que a me de Cinderela deixa para a menina e agora est sendo utilizado para a venda de produtos, que segundo
a campanha, podem tornar a vida das pessoas um conto de fadas. Para isto, basta que elas comprem os berloques para pendurar na sua pulseira e assim eternizar essa magia e mostrando que a literatura tambm produto
do capitalismo e que dela pode-se extrair o que consumir e atrair cada vez mais consumidores apaixonados pelo
mundo fantstico, sejam eles adultos ou no, ou que queiram apenas satisfazer o desejo dos seus filhos.
Nesse sentido, analisar a literatura, por este vis, nos remete s vises de Lajolo e Zilberman (2006, p.17) ,
segundo as autoras, a literatura infantil assume desde o comeo a condio de mercadoria. A literatura, sobretudo a escrita, desde seu nascimento no sculo XVIII, foi um produto da burguesia.
De acordo com Aris, foi a burguesia que organizou a literatura escrita, e comeou a comercializ-la.
De fato, no sculo XVIII, havia alguns editores especializados, principalmente em Troyes, que publicavam
edies impressas de contos para o pblico rural que sabia ler e que era alcanado atravs de mascates.
(ARIS, 2012, p.72)
Embora analisar a literatura por esse ponto de vista, parea negativo, interessante considerar os pontos
positivos, como por exemplo, a capacidade que a literatura tem de influenciar at o mercado, para no citar o
desenvolvimento cognitivo de quem l. De acordo com Feldman (2005, p. 147):
O consumo essencial para a vida humana, visto que cada um de ns consumidor. O problema no o
consumo em si mesmo, mas os seus padres e efeitos, no que se refere conciliao de suas presses sobre
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o meio ambiente e o atendimento das necessidades bsicas da humanidade. Para tanto necessrio desenvolver melhor compreenso do papel do consumo na vida cotidiana das pessoas.
O ser humano consumidor e isto no gera problema se h alcance da compreenso de que se deve
atender s suas necessidades bsicas respeitando tambm outros fatores como a preservao do meio ambiente,
por exemplo.
Na mesma esteira, temos a viso de Paulino (2007), quando trata do tema formao de leitor, a autora cita
que o hbito da leitura constitudo atravs do ensino escolar como tambm de instncias como o mercado. Assim,
Tal formao, estando relacionada vida social, jamais se desligaria por completo de instituies como a
escola e de instncias como o mercado. Mesmo quando negados, tanto a escola, com seus rituais e seus
mediadores de leitura, s vezes inadequados, quanto o mercado, com a transformao das artes em mercadorias encomendadas, propagandeadas, patrocinadas, vendidas e compradas, compem a instituio literria,
no nvel da produo e no de sua recepo concreta. (PAULINO, 2007, p.146)
A autora, evidencia, que o mercado tem influncia na formao do leitor, porque utiliza a mdia para chamar
a ateno sobre o livro. Sabe-se que todo livro ao ser lanado atrai crticas, e o mercado consegue articular a crtica
como forma de promover a venda do livro. A literatura tem sido, como j exposto, um veculo de movimentao no
mercado. O livro literrio, configurado tanto como objeto de consumo para o aprendizado e formao do leitor
literrio, como tambm para marcar momentos importantes, sendo utilizado como objeto de presente, e assim, a
literatura, continua a oxigenar o mercado. Mesmo analisando a literatura como mercadoria, importante ressaltar
que esta relao tem sempre um lado positivo. De acordo com Ricardo Jos Duff Azevedo (2014) os textos literrios so espaos para dilogos contra o sistema dominante, numa sociedade consumista e individualista.
Ao contrrio dos discursos convencionais, tcnicos e informativos, representativos das culturas oficiais, os
textos de fico e poesia so uma forma de dar sentido e interpretabilidade vida e ao mundo por meio do
contraditrio, do incoerente, do impensvel e do indizvel. (AZEVEDO, 2014, p. 95)
Nesse sentido, a literatura cumpre um papel determinante na vida das pessoas atravs do mercado,
promovendo o religamento das partes ao todo, ou seja, levando as pessoas a dialogarem, a vivenciar a alteridade
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com o diferente, e com o terceiro includo. A literatura com sua ficcionalidade, sua magia tem esse poder de
restaurao, de transposio da realidade. Ela objeto de transformao, um leitor nunca o mesmo ao terminar
a leitura de um texto que tambm j no o mesmo. De tanto lido, um texto literrio passa de objeto transformador
para transformado em realidade e fico, ali se perde e no mais sabemos onde comea uma e termina a outra.
A literatura ainda transformada em produo cinematogrfica por aquele leitor que no o mesmo e nos
apresenta a sua leitura de uma obra literria que agora resultou em filme. a sua releitura exibida nas telas do
mundo inteiro como o clssico conto da Cinderela dentre outros grandes sucessos, da literatura que foram para
o cinema ou do cinema que levaram muitos telespectadores aos livros. Fato que alimenta a economia e mata o
desejo dos amantes e/ou consumidores da literatura e das grandes produes de sucesso do cinema.
Ainda analisando o valor mercadolgico da literatura, com base na campanha da Vivara, as crianas, jovens
e at mesmo adultos, querem eternizar esse momento Cinderela por toda vida. Com esse lanamento de berloques
e os apelos inclusos, a Vivara est sugerindo que toda moa pode ser Cinderela, s precisa adquirir uma pea.
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Figura 2: Cinderela Vivara.

Fonte: divulgao.
As peas so a carruagem, a coroa, o castelo, o Prncipe danando com a Cinderela, a chave do corao,
o sapatinho de cristal. So 16 (dezesseis) peas lindas, confeccionadas em prata e pedras preciosas. A literatura
to importante na vida que todos os meios de utiliz-la so vlidos.
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Figura 3: Berloques Vivara.

Fonte: divulgao.
Entendemos que a iniciativa da Vivara veio reforar o carter utilitarista da literatura. Seguindo essa mesma
viso sobre a literatura, temos Compagnon, (2009) que para ele a literatura infinita movimento, Barthes
(2007) ela facista, Todorov, (2007) a literatura vida, e Cosson, (2014) literatura uma palavra de cores,
odores e sabores. Nesse sentido, no h como criticar negativamente a iniciativa da Vivara, pois cada um tem
seu olhar diferenciado sobre a literatura. Ainda que a literatura seja arte, ela tambm tem, funo social, e mercadolgica, que ocorre h muitos anos. Para Campbell (2006, p. 47):
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Consumir e utilizar elementos da cultura material como elemento de construo e afirmao de identidades,
diferenciao e excluso social so universais. O apego a bens materiais no uma caracterstica da sociedade
contempornea nem daqueles que possuem materialmente muito. Ambos os elementos esto e j estiveram
presentes de forma intensa em outras sociedades e segmentos sociais.
Independente da classe social das pessoas, o consumismo faz-se indispensvel para que possam sobreviver. Pois mesmo um alimento adquirido, o mnimo necessrio que seja para manter ativo o corpo humano, no
deixa de ser consumo. Alm disso, o ser humano um consumista influenciado por diversas dimenses, tais
como a famlia, amigos, formao cultural e propagandas de um servio e/ou produto.
Com esse comrcio, a Vivara, graas literatura, automaticamente impactar a vida das pessoas, em
todos os sentidos, seja atravs da aquisio dos berloques, seja na vida profissional, seja no emocional, porque
literatura vida, transformao, fico que brinca com o real. Os consumidores carregam produtos que
contm uma mensagem que significa algo para eles.
Para alm da campanha da Vivara o filme tem outros apelos ao consumismo. Tendo em vista o destaque
do sapatinho de cristal que levam automaticamente as mulheres a aquisio do produto, uma vez que, no conto
e no filme o sapato um dos smbolos da beleza e do encantamento.
CONSIDERAES FINAIS
Consideramos que o filme continua com os aspectos literrios presentes no conto, apesar da releitura
ele ainda permanece com os princpios da verso inspiradora de Charles Perrault. No enredo Cinderela ainda
reencontra seu prncipe como na histria original por meio do sapatinho de cristal, objeto de desejo de muitas
Cinderelas espalhadas pelo mundo.
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Tais Cinderelas fazem parte de uma sociedade capitalista, so consumidoras e se possvel iro adquirir
um sapatinho de cristal mesmo que ele no as ajude a encontrar um prncipe encantado.
A Cinderela e o Prncipe se casam vencendo a barreira da diferena de classes sociais. Em meio
comercializao da literatura em uma sociedade que a utiliza em grande parte como uma forma de educar suas
crianas, a Vivara, alm dos objetos mgicos, apresenta em sua coleo de berloques outros elementos do filme,
que segundo a propaganda da marca, nunca perdero seu encanto e transformar a histria de seus consumidores em um verdadeiro conto de fadas com final feliz.
Assim, completamos que, a iniciativa da Vivara, perpetuar a literatura, e a literatura, contribuir para o
aumento do poder de acumulao da Empresa. Pois essa relao de simbiose da literatura com o comrcio ,
como j vimos, uma caracterstica que alimenta a existncia das duas instituies. Por fim, a literatura continua
com seu papel mercadolgico que aquece o comrcio e atrai olhares dos consumidores/leitores/telespectadores
para diversos ttulos que fazem histria, ou melhor, fazem filmes.
REFERNCIAS
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TODOROV, Tzvetan. 1939: A literatura em perigo. Tzvetan Todorov; Traduo Caio Meira Rio de Janeiro: Difel, 2009.
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O DESENHO DA CRIANA MEDIADO PELA TELEVISUALIDADE
Alexandre Silva dos Santos Filho
O DESENHO
DA CRIANA
MEDIADO PELA
TELEVISUALIDADE
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INTRODUO
O corpo inteiro da criana desenha, concentrado na pontinha
do lpis, que lhe abre a possibilidade da experincia da
conquista da forma. O desenho estabelece um elo de participao entre a criana e o mundo. Evocando e despertando
formas, imagens, significados, atravs de seus recursos
materiais. (DERDYK, 1990, p.106).
Todas as geraes de brasileiros a partir da dcada 1950 tiveram contato com a recepo comunicacional
da televiso. Por esse motivo, considervel repensar em que medida o desenho animado produz imaginao e
significao ldica nas crianas. Visto que a televiso tem sido a grande formadora de repertrios de imagens na
infncia e um dos aportes miditicos mais importantes na cultura de massa nacional. Introduz-se como evento
central e participativo no brincar dos telespectadores mirins.
A cultura da criana tem construo simblica em muitos aspectos com a televiso e notvel o efeito dos
desenhos animados sobre a vida da meninada. Um desses aspectos o modo como a criana brinca de fazer
desenhos dos heris que ver na televiso e, por conseguinte, o papel da representao grfica infantil, validado
na construo visual em que os super-heris esto centrados no conjunto de representaes mentais que a
criana apreende das imagens televisuais e desenvolve em um fazer plstico/visual silenciosamente.
Esta pesquisa define a influncia do desenho animado na vida da criana, tendo em vista a existncia de
um comportamento ldico, ou seja, encontra-se o significado de criana na forma dos desenhos animados da TV.
Isso o suficiente para engendrar uma razo que move o pensamento infantil impregnado pela manifestao da
ludicidade em que o meio dessa ao significativa envolve o processo de a criana se relacionar e interagir com
a imagem em movimento da televisualidade.
Compreende-se vista disso que a televisualidade uma operao visual em que a imagem exibida pela
televiso promove aes de visualidades. E constitua por meio dos elementos comunicacionais e composicionais,
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existentes na forma da percepo visual, o atributo necessrio aos sentidos que proporcionar a apreenso
de significados no olhar atento da crianada. Da as ideias exprimveis por meio de imagens, pois amplia a
capacidade de a criana descobrir significados nela (imagem), mas que por esta se movimentar (a imagem)
na televisualidade acaba desafiando o telespectador mirim. Arnheim (1980) analisa que preciso no se sentir
perdido na interpretao das imagens que se comunicam com o nosso sentido visual, j que h mais exigncia
do uso de palavras para consolidar significados do que das formas no verbais para compreender o mundo.
Alm disso, h um aprendizado que se deve levar em considerao para saber ler cdigos disseminados aos
sentidos visuais. A televisualidade, acima de tudo, aparece como uma espcie de comunicao visual que usa a
imagem eletrnica para transmitir mensagens por meio dos elementos visuais relacionados, Santos Filho (2002,
p.40) mostra que:
a imagem televisual caracteriza-se por possuir mensagem, ser transmitida por meio de sinal de vdeo, difundida
pelo aparelho de tev e pelo som e a imagem serem simultneos. dotada de um poder imagtico fabuloso,
contm milhares de vezes mais informao que as palavras, talvez seja por isso que se diz que a tev no fala
das coisas que acontecem, mas sim que diz exatamente porque acontece nela. Suas propriedades plsticas
so luz, som, cor, textura, movimento, espao, peso e profundidade de qualidade tcnica, como o brilho, o
contraste, o matiz, a nitidez.
Por tudo isso, a televisualidade arrebata a percepo de crianas, adultos, idosos, alfabetizados ou no,
deficientes, doentes etc. Destarte, suficiente o telespectador se instalar diante de um receptor eletrnico e deixar
o mundo se visibilizar atravs da televisualidade, visto que por meio de um feixe de luz, que atinge o ecran do
aparelho da televiso, que aparece a imagem plstica dotada de poder imagtico: isso as crianas fazem muito
bem, com e sem a permisso dos adultos.
Outro aspecto para esse debate consiste em considerar os termos Liminal e Liminoid defendidos por
Wilson & Wilson (1997), referentes ao comportamento ldico, estes servem para dizer que existe uma estreita
correlao entre arte na infncia e a brincadeira. De antemo, entende-se por Liminal o condicionante fator limitante, orientado por regras e por Liminoid o que ocorre alm do limite, estimulante, impulsiva e redutor de tenso.
Dessa forma, pode-se admitir que a arte espontnea [das crianas] brincadeira por excelncia concorrncia
o que determina ludicidade (WILSON & WILSON, 1997, p. 6).
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Wilson & Wilson (1997) observaram que quando as crianas esto no dever de realizar arte, como no caso
na escola, elas o fazem pela obrigao, porm no se desfaz o sentido do jogo, s que nestes termos orientados
por regras (Liminal). Isso tambm tem se firmado na formao esttica das crianas brasileiras, vinculadas aos
valores da mdia televisual, que nessa lgica Ferraz & Fusari (1993, p. 44) refere-se s crianas assim:
Os programas de televiso, por exemplo, so muito apreciados por meninos e meninas, em especial as propagandas, jingles e desenhos animados. No dever surpreender, portanto, que apaream nos desenhos jogos
infantis os super-heris, ou mesmo elementos contidos em programaes para crianas e at naquelas dirigidas aos adultos.
Por esta razo considervel a influncia do desenho animado na vida da criana, seja este exibido
atravs da televiso, do vdeo/DVD ou qualquer outro meio de difuso da imagem em movimento. Esta recepo
televisual torna-se um jogo que no exige companheirismo, no toa que influi na construo do pensamento
grfico da criana, envolvida com as sutilezas da mdia, capaz de possibilitar a descarga de tenses estimulada
pela histria de seus heris prediletos, motivao esta Liminoid da ao infantil, j que possvel estabelecer
equilbrio entre uma atividade chata e outra estimulante. Consequentemente, pratica-se o brincar com a imagem
do desenho sobre o papel a partir do gosto pessoal, ancorado na imagem televisual por predileo, ao temperamento relativamente calmo ou em momentos de solido, fatigada, a criana, ou simplesmente quando precisa
divertir-se com coisas do cotidiano imediato.
sobre isso que o carter ldico da produo grfica direciona a criana a aprender fazendo e a entreter-se produzindo um modo de brincar, motivada pelo desenho animado na televisualidade. O desenho resultante
dessa forma de praticar arte com a ludicidade e mediada por uma comunicao ldica faz com que o brinquedo
seja resultante de uma necessidade criada pela modernidade. Dai a criana se satisfaz movida pela determinao
de desenhar personagens de super-heris e de t-los em seu comportamento ldico.
Dessarte, algumas caractersticas auxiliaro a articular a ludicidade a ao do desenhar da criana, como
por exemplo: a espontaneidade da expresso grfica associada ideia de brincar com a plasticidade envolvente atravs das linhas, texturas, cores etc.; alm de que o desenho exerce forte influncia no comportamento
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da criana, permitindo-a que revele seu modo de realizar a brincadeira com a prtica de construo visual de
imagem feita a partir da televisualidade.
Dadas s premissas e condies de se ter o desenho infantil mediado pela televisualidade, poder-se-
definir o brincar, baseado na seguinte concepo: Comunicao e expresso, associado ao pensamento e ao;
uma atividade exploratria; um ato intuitivo, voluntrio; ajuda a criana no seu desenvolvimento fsico, mental,
emocional e social; um meio de aprender a viver e no um mero passatempo (MALUF, 2003, p.17). Portanto, sem
qualquer hesitao a ludicidade envolvente na ao grfica da criana a comunicabilidade necessria que inclui
o prazer derivado do ato de brincar, despertando o interesse, aprendizado, ateno, experimentao, liberdade,
memria, construo de conhecimento e tantas outras questes, sob a influncia do super-heri visto e encucado
pela televisualidade.
O DESENHO DA CRIANA SOB A INFLUNCIA DO SUPER-HERI DA

TELEVISUALIDADE
A criana desenha desde muito cedo, possvel que inicie rabiscar com um ano e seis meses, no entanto
isso relativo, depender das oportunidades que ter na vida em contato com materiais e estmulos dos adultos
com quem convive. A televiso tambm uma fonte importante de estmulos audiovisuais, permite-lhe que
desperte para certos aspectos sensoriais. No obstante, ainda no colo de um adulto, o beb vai se familiarizando
com os elementos visuais existentes no ecran da televiso e a partir da a televisualidade vai se tornando cotidiana
na percepo visual de um beb, permanece por toda a infncia e, por conseguinte, a vida toda do telespectador
como distrao.
A criana pequena no precisar das imagens televisuais para qualquer coisa, mas mesmo assim por fora
do hbito cultural de ver televiso que a imagem em movimento inicia seu papel de inculcao, capturando
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a ateno da criana. Outrossim, h um momento de encontro entre a sensorialidade visual infantil e o movimento de luz e formas que pulsam na tela da televiso diante do olhar aceso de curiosidade da criana. Isso ir
representar uma sensorialidade que refletir na imaginao infantil e tambm exercer um papel importante na
percepo da imagem eletrnica, uma vez que o som associado ao movimento d sentido ao que visualizado e
se constituir parte do repertrio imagtico da criana. Alis, a comunicabilidade visual torna-se ao pedaggica
na televisualidade sem, no entanto, exigir total compreenso da mensagem visual e sonora mediante ao olhar
sensvel de meninos e meninas.
A animao de desenhos na televiso uma maneira de provocar a imaginao e a televisualidade tem
o mrito de penetrar na vida da criana. Por exemplo: o movimento corporal da criana derivado da excitao
sonora dos jingles dos comerciais e de msicas das vinhetas de abertura de telenovelas influi na motricidade
corporal, promovendo a gestualidade da criana. Tambm importante observar que a imagem em movimento
na televisualidade participa da ampliao da percepo esttico-visual, bem como incentiva a formao de novos
hbitos perceptivos.
Um fator interessante, nesta relao construda entre a televisualidade e a criana, est posta nos desenhos animados de poca, j que so imagens culturalmente construdas pela mdia e que a cada gerao, a
televiso exibe para a sociedade, uma forma de encantamento que possa atingir o pensamento infantil, incutindo-lhe o paradigma de heri. Rezende & Rezende (1993, p. 38) tm uma explicao para isso:
O super-heri super, ou seja, um fetiche tpico, a-histrico, temporal, cristalizado em onipotncia, isolado
numa dimenso de eternidade. Seus efeitos so morais, obedecem aos cnones de uma moral burguesa. O
super-heri o outro lado do espelho em que se mirava a bruxa de Branca de Neve; ele corporifica nossos
desejos.
Como se pode notar no excerto acima, isso reflete diretamente no grafismo infantil praticado pelas crianas
que j possuem o poder de reproduo deles no papel. E deve-se considerar que possvel estabelecer um
acervo de imagens grficas derivadas de desenhos animados exibidos na televiso.
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Na verdade as crianas esto envolvidas com o desenhar influenciados pela televisualidade desde que a
TV se tornou popular e acessvel a todas as classes sociais. Esse acervo de imagens televisuais dos desenhos
pode ser explicitado assim: na dcada de 1970 haviam as figuras marcantes dessa gerao como Batfino e
Karat, Pica-pau, A Pantera Cor de Rosa, Super Mouse, Aventura de Mr. Magoo, Bibo Pai e Bob Filho, Chumbinho
e Bacamarte, Coelho Ricochete, Dom Pixote, Famlia Buscap, Manda Chuva, Frajola e Piu-piu, Gasparzinho
o Fantasminha Camarada, Impossveis, Jetsons, Jonny Quest, Matracatrica e Fofoquinha, Ligeirinho, Popeye o
marinheiro etc..
Mas foi na dcada de 1980 e ainda sob a influncia de pica-pau que entra a vigorar personagens de
super-heris, como He-Man, She-Ra, Tunde Cat, Homem Aranha, Hulk, Super Man, Mulher Maravilha, o Prncipe
Submarino, Flash Gordon, Qucula, Rambo, Scooby-Doo, Tartarugas Ninjas, Batman e Robin e os heris como
Flintstone, Mickey Mouse, Pato Donald, Tom e Jerry etc..
Na dcada de 1990 h uma transformao dos super-heris, as figuras tornam-se mais abstratas e
aparecem os Dijimon, Pokmon, Smurfs, DBZ, Coisa, Famlia Adams, Pateta, Punk levada da breca, Fantomas,
Ursinhos Carinhosos, Urswat, Taz-mania, Snorks, Cavaleiro do Zodaco etc.. Mas, sobretudo, na virada do sculo
os heris na forma de figura humana voltam imagem televisual, como os homens do espao, jogadores de
cartas, Sorriso Metlica, trs espis, Ei Arnold, Rocket Power, ngela Anaconda, e outros. Alm de aparecerem
os bichinhos inocentes como em Hamtaro, Bob Esponja e muito mais na telinha. vista disso, em cada poca
aparecem paradigmas de heris na forma grfica visual que a criana toma como referncia e o apreende em sua
memria, passa a desenh-los aps longas tentativas solitrias.
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O PAPEL DA REPRESENTAO GRFICA NO PROCESSO DA IMAGINAO

DA CRIANA
O desenho feito primeiramente atravs da imitao grfica, e isto exige bastante da percepo visual da
criana, j que realizado pelo processo de observao direta da televisualidade com o intuito de representar
com clareza e detalhe a figura, a qual servir de modelo para a criana interpretar, de modo que se estabelece
um dialogo grfico entre a imagem televisual e a representao visual no papel. No a proposio do jogo ao
rabiscar as primeiras formas como esboo grfico, mas a intencionalidade, a interatividade sensrio-motora e
visual que se estabelece para a construo do desenho atravs das sucessivas tentativas entre os erros e os
acertos.
A base das construes postas, nas tentativas de experimentar, e obter xito na figurao do personagem
do heri representa um princpio que se move como num jogo psicovisual e motora. Tal envolvimento adere a
elaborao do grafismo infantil em decorrncia de um brincar com a imaginao e a percepo, na consolidao
de exerccios grficos, que a criana expressa impulsionada por gestos motores mais amplos, conforme constata
Pillar (1996) em seus estudos sobre o desenho da criana. Alm do mais, quer-se compreender o brinquedo
como desenho grfico ou a representao grfica do heri na perspectiva da televisualidade. Nesse sentido,
procura-se estabelecer uma relao com a imagem atravs do jogo imaginrio e da visualidade proporcionada
pelo olhar infantil, certo de que a criana possa ressignificar o paradigma do heri que lhe chama tanto a ateno,
reformulando sua verso de mundo.
No mbito domstico, para muitos adultos, o desenho infantil que um brinquedo grfico para a criana,
no tem importncia, pois apenas desenho e no h nada de interessante nisso, a no ser o que a crianada
demonstra com entusiasmo: reproduzir imagens do heri no papel. Por outro lado, ainda existem adultos que se
incomodam com a criana que tanto desenha motivada pelo desenho animado na TV. E no contexto escolar que
os meninos e as meninas demonstram suas faanhas e fazem o maior sucesso: para os professores desenhar
um dom e a criana que o faz espontaneamente tem o domnio de habilidades e so artistas natos; para os
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amiguinhos de sala de aula uma ao prazerosa ver o desenho ser construdo pela criana talentosa e esta
explorada como ilustradora das imagens televisuais; um terceiro aspecto que o fazer desenhos mediado pela
televisualidade simplesmente um modo de a criana talentosa brincar, desafiando-se e habilitando a sua capacidade de memorizao, motricidade, organizao espacial, proporo, sensibilidade, adquirindo conhecimentos
no-verbais atravs dos elementos plsticos como a cor, a formas, texturas, ritmo, volume, etc, tudo a fim de
demonstrar variedades e similaridades com tal personagem da televisualidade.
A criana ao desenhar seu heri, em casa ao longo do dia, estabelece uma comunicao silenciosa com
a personagem, muitas das vezes dialogando com ela, indagando-lhe sobre sua misso de super-heri, como ir
enfrentar os inimigos e assim por diante. A situao imaginria posta por cada personagem se instala no desenho
grfico da criana e conduzida atravs de uma espcie de jogo de faz de conta. Assim, o brinquedo grfico
sensorial e tem importncia porque promove a comunicao no-verbal, incentiva o uso da imaginao, habilidades perceptivas, motoras e intelectual, indexando novos conceitos, informaes, ajudando no desenvolvimento
emocional e social.
A criana que desenha para brincar aprende a vive no somente entretida com a imagem televisual, mas
dialoga com os desenhos ao realiz-los no papel. Por isso, eles so chamados de desenhos-brinquedos, j que
permitem a criana experimentar um mundo que se relaciona ao seu eu interno. Portanto, instintivo e voluntrio,
caracteriza a ao do brincar com desenho-brinquedo. um ato dominante e necessrio como atividade espontnea e exploratria que servir para a organizao do pensamento, da imaginao e criatividade, bem como a
ao corporal da criana.
Vigotsky (1990) compreende que a criatividade ou imaginao sustentada por dois impulsos: o impulso
reprodutor ou reprodutivo e o impulso criador ou combinao. O primeiro solicita memria para se manifestar,
j que possvel que o indivduo, a partir de suas experincias com o mundo, guarde na memria imagens de
objetos ou formas que iro alimentar o banco de memria no crebro. Sendo, portanto, possvel que as crianas
possam reproduzir imagens de desenhos com a tentativa de reproduzi-las com o interesse funcional de que elas
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sejam objeto da imaginao, possibilitando brincar com elas medida que conseguem coloc-la em uma forma
visual no papel, pois esta reproduo plstico-visual cristaliza o desenho-brinquedo como um objeto artesanal.
O segundo impulso articula tambm o reprodutivo e tem a funo de combinar experincias acumuladas
do mundo atravs da criao de objetos novos, assim, criar coisas novas associar ideias, experincias ou imaginao j conhecidas, porm reelaborando seu significado e contedo atravs de uma forma nova de expressar
a ideia. Assim, pode-se dizer que quanto mais experincias significativas a criana tiver no mundo ter maiores
possibilidades de associar formas, objetos, ideias, enfim, imaginar mais. Pode-se dar como exemplo: a criana
que pe entre as pernas uma vassoura e pensa que est cavalgando em um cavalo, posto que conhea o cavalo
e a vassoura, ento na sua fantasia a sensao da ao imaginria simular a situao como real. De modo
similar, possvel, na realizao de desenho-brinquedo, uma apropriao do desenho televisual, concebendo
o desenho grfico como uma possibilidade de criao e imaginao dada pelo prprio desenho e feita pela
criana agregando-lhe nova figura, papis, formas, texturas, cores, etc., porm sempre associada s experincias
grficas e visuais, estabelecida pelas horas de televisualidade em casa com a TV.
Brincar com a representao grfica visual na superfcie do papel, com o lpis, tinta guache ou canetinha
hidrogrfica significativo, Liminoid, representa a ampliao da experincia esttica, j que o brincar mobiliza
por si s o esttico. Para Dewey (1972), a experincia do sujeito no est dissociada dos atributos estticos,
j que o esttico que impregna a vida do homem como ser-sensvel e consciente de sua atuao no mundo
cultural, visto que isso pode ser entendido como sensao comunicada pelos sentidos e estabelecer a percepo
de mundo do ser-sensvel. Assim, a experincia esttica trabalhada quando em contato com objetos no mundo,
capaz de solicitar sensaes e exigir do indivduo um entendimento do significado da forma simblica posta
diante do seu olhar-copreo.
Considera-se que o significado ldico esttico do ato criador na infncia, consiste no despertar do interesse da criana pelo mundo visual que se revela ao olhar imagens televisuais, potencializando a ao viso
motora e ttil visual. A partir dessa constatao, o desenho da criana desperta a experincia de assistir televiso, passa a ser um importante meio de compor a experincia esttica com a experincia intelectual, j que
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desafia o entendimento verbal e no verbal da comunicao visual. Interpretar passa a ser somente uma forma de
imaginar possibilidades, pois transforma o objeto/desenho em desenho brinquedo como sendo a forma esttica
de significar a comunicao sensorial e visual em imagem viva de uma personagem que dialoga constantemente
com a criana e estabelece-se pela comunicao ldica. O personagem do superheri entra no pensamento da
criana, habita seu olhar, experimenta suas aes nervosas, invade todo o seu ser e passa a ser uma extenso da
televisualidade que se expande da tela eletrnica, atinge o papel e impregna sua mente, corpo r vida como sendo
sua identidade, no gesto, na ao, no olhar, na fala, na forma de se vestir, gosto, etc., atua cenicamente enquanto
empresta ao personagem seu corpo.
O desenho-brinquedo pode ser til na aprendizagem das crianas, j que de acordo com Maluf (2003,
p. 51-52) h motivos para a existncia do brinquedo, tais como: aumentar a integrao com outras crianas;
exercitar a imaginao e criatividade; estimular a sensibilidade visual e auditiva; desenvolver a coordenao
motora; aumentar a independncia; diminuir a agressividade; ajudar a resgatar a cultura. Pode-se perceber que
possvel mobilizar diversos segmentos do conhecimento e influir na qualidade de vida e desenvolvimento de
habilidades. Tais conhecimentos esto no mbito da arte, esttica, psicologia, narrativa, histria, lingustica etc.,
que o professor pode usar como base terica para compreender o desenho-brinquedo da criana. Por outro lado,
alm destes aspectos esto os fatores cognitivos que devem ser considerados, como por exemplo: memria,
percepo visual, coordenao viso-motora, imaginao, fantasia e realidade. Alm de promover controle das
aes motoras corporais, exige-se a ao de msculos finos para o preparo de habilidade como escrever; o uso
do lado direito do crebro, importante para o equilbrio emocional, intelectual e espiritual da criana.
Brincar com o desenho no papel uma ao de comunicao e expresso que envolve um aprendizado
solitrio com a televisualidade. E se o desenho um brinquedo pode-se dizer que o estgio desse aprendizado
similar ao do brincar. Verificar-se isto partir de critrios baseados em Maluf (2003) para dizer que:

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H muitas tentativas e fracassos a criana experimenta riscar, de um jeito e de outro, at que,

depois de dias de tentativas a representao comea a tomar forma semelhante ao modelo
televisual, um ato, como diria Arnheim (1980), de desafio para a criana, que desenha aquilo
que v e no o que pensa saber;
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Em outro momento a experincia toma forma, organiza, controla melhor o material grfico e a
ocupao do espao no papel;
Enfim, torna automtica a representao grfica, o desenho feito sem dificuldade, representlo s uma oportunidade de mostr-lo a algum que se interesse por ele.
Portanto, a criana sensibilizada com a propenso de um fazer arte mediada pela televisualidade desperta
nela o interesse de descobrir o mundo. Usa seu talento para fabricar imagens e transforma as coisas, cristalizando
assim possibilidades de existncia: a comunicao visual de imagens vivas sobremaneira um modo de estabelecer um constante dilogo da criana.
CONSIDERAES FINAIS
Percebe-se que o brincar da criana com o desenho feito no papel uma tarefa que envolve outras
crianas. Uma vez que, meninos e meninas socializam seu aprendizado individual, envolvendo a sua percepo
pessoal, mas tambm dos colegas que passam a admir-los, promovendo assim autoestima e integrao social.
Fazer desenho mediado pela televisualidade significa um aprendizado que no est no nvel dos bancos
escolares e nem tem importncia para a escola e para os muitos adultos. Pois muitas das vezes este desenhar
passa invisvel na vida social, escolar e domstica. Apesar de que as crianas serem abandonadas sob o signo do
poder simblico da TV, a qual estabelece comunicao silenciosa e uma interao sensorial individualizada. Por
outro lado, se a escola se interessasse por esse projeto de comunicao ldica e dessa oportunidade aos alunos
de brincarem com o desenhar, certamente o uso dessa atividade de expresso artstica, teria outro resultado:
comunicabilidade esttica e ldica.
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O que falta s pessoas, tanto pais, professores, educadores artsticos e outros, ver a televiso como
uma ferramenta de ensino e aprendizagem, j que a TV sozinha diante de uma criana pode educar sem que
haja um projeto pedaggico, e o que dizer se o contedo da televisualidade passasse a fazer parte da grade
curricular da escola.
REFERNCIAS
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Maria Soberana de Paiva

Karlla Christine Arajo Souza
TREVAS DA IMAGINAO:
IMAGENS E IMAGINAO
NA PUBLICIDADE INFANTIL
TREVAS DA IMAGINAO
PUBLICIDADE E IMAGINRIO:
ALGUMAS CONSIDERAES
A mdia constitui um dos principais meios de difuso das imagens na sociedade contempornea. O imaginrio surge como elemento essencial na constituio dos contedos miditicos, que segundo Morin (2011) se
manifestam atravs do espetculo, do esttico, como nas artes, nos romances, nas novelas ou filmes e, em
especial, na publicidade.
Conforme Vestergaard e Schrder (2000) a publicidade funciona ao nvel do devaneio, alimentando o
desejo subconsciente dos indivduos, registrando-se assim no domnio da utopia. Neste sentido, as propagandas
preenchem atravs do imaginrio a lacuna entre a realidade e os desejos dos indivduos, alimentando a esperana e a busca pela felicidade, compensando a monotonia e os problemas do cotidiano.
A magia e a fantasia revelam-se assim elementos-chave da narrativa publicitria voltada para o pblico
infantil. Ao utilizar-se de elementos do imaginrio infantil a publicidade recorre para valores afetivos e emocionais,
tornando a mensagem apelativa coerente com os anseios infantis. Ao reproduzir o ambiente imaginrio e fantasioso infantil, a publicidade oferece a felicidade atravs do consumo simblico, em primeira mo, que resultar na
vontade da posse de produtos e servios.
Entendemos que a publicidade objetivando criar sentido para as suas mensagens mercadolgicas faz
uso de smbolos e arqutipos que permeiam o universo imaginrio coletivo. As imagens presentes nos anncios
publicitrios infantis adquirem contornos especficos em relao ao meio social, a criana e a famlia, a criana e
sua socializao, bem como sua educao, uma vez que, cada imagem possui uma orientao na experincia
individual e coletiva.
Desse modo, em busca de realizar uma leitura acerca da propaganda televisiva Monster High direcionada
s crianas, tendo como principal foco de anlise o universo imaginrio proposto por ela, tomaremos como norte
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TREVAS DA IMAGINAO
terico as estruturas antropolgicas do imaginrio desenvolvidas por Gilbert Durand. Utilizamos como material
de anlise imagens capturadas diretamente da pea publicitria, que correspondem aos movimentos de cmera,
tomados como unidade de anlise tcnica para a transcrio do contedo simblico. Pretendemos a partir da
concepo duraniana sobre o simbolismo imaginrio, identificar os regimes de imagens, esquemas, smbolos e
arqutipos utilizados pelas propagandas televisivas infantis para chamar a ateno e despertar o desejo na criana.
DURAND E O SIMBOLISMO NO IMAGINRIO

O trajeto antropolgico segundo Gilbert Durand (1997, p. 41) consiste na: [...] incessante troca que existe
ao nvel do imaginrio entre as pulses subjetivas e assimiladoras e as intimidaes objetivas que emanam do
meio csmico e social. Desse modo, entende-se que h uma gnese recproca que oscila do gesto pulsional ao
meio social e material e vice-versa. nesse caminho reversvel que segundo o autor, se deve instalar a investigao
antropolgica. assim que a publicidade e a imaginao infantil se retroalimentam, fundindo desejos e percepes, gestos e brinquedos, imagens e esperanas.
Considerando por um lado, a classificao e metodologia durandiana, que como explicitado acima, utilizaremos como base para realizar uma leitura dos elementos do imaginrio presentes na propaganda televisiva
Monster High, e por outro lado, a extrema confuso, que segundo Durand (1997), existe entre os autores acerca
do emprego do vocabulrio do imaginrio, esclarecemos a seguir as terminologias e principais diferenas entre os
termos: schme, arqutipo e smbolo.
O schme ou esquema forma o esboo funcional da imaginao, fazendo a juno entre os gestos inconscientes da sensrio-motricidade, entre as dominantes reflexas, e as representaes. Entende-se assim o schme
como um trajeto que personifica em representaes concretas os gestos e as pulses inconscientes. Por exemplo,
a verticalidade da postura humana corresponde a dois schme: o da subida e o da diviso visual ou manual. Do
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TREVAS DA IMAGINAO
mesmo modo, o gesto de engolir, corresponde aos schme da descida, percurso interior dos alimentos, e do
aconchego na intimidade, onde encontramos o primeiro alimento do homem, o leite materno, a amamentao.
O arqutipo constitui a representao, a substantificao do schme. Corresponde assim a imagem
primeira de carter coletivo, estvel e universal, ao mesmo tempo em que compe o ponto intermedirio, o
ponto de juno, entre o imaginrio e os processos racionais. Por exemplo, o schme da subida, ou ascenso,
representado imutavelmente pelos arqutipos do chefe, do alto. Da mesma forma, o schme do aconchego so
representados pelos arqutipos da me, do colo, do alimento.
O smbolo por sua vez, diz respeito a qualquer signo concreto que evoque algo de ausente ou impossvel de perceber, trazendo a luz um sentido secreto. Segundo Durand (1993) o smbolo possui duas partes, a
primeira composta pelo significante, que constitui a sua metade visvel, composto por trs dimenses concretas:
csmico, onrico e potica. J a outra metade invisvel e indizvel do smbolo, que faz um mundo de representaes indiretas, de signos alegricos. Os termos significante e significado so abertos, o primeiro arbitrrio e infinito, o nico concretamente conhecido, remete em extenso a todas as qualidades no figurveis. J o significado
limitado, no representvel, estende-se por todo o universo concreto. Ambos possuem um duplo imperialismo,
que constituem a flexibilidade do simbolismo, alm de possurem o carter comum da redundncia, que atravs
da acumulao de aproximaes se torna aperfeioante.
Podemos assim distinguir o arqutipo do simples smbolo considerando os aspectos de carter universal
e de imagem primordial que o primeiro possui. O smbolo polivalente, mutvel, depende da cultura para tomar
formas: Enquanto o arqutipo est no caminho da ideia e da substantificao, o smbolo est simplesmente no
caminho do substantivo, do nome, e mesmo algumas vezes do nome prprio: para um grego, o simbolismo da
beleza o Dorforo de Policleto. (DURAND, 1997, p. 62, grifos nossos).
Neste sentido, podemos concluir que o schme a dimenso mais abstrata, correspondendo ao verbo,
ao bsica de dividir, unir, confundir. O arqutipo, dando fisionomia a esta inteno fundamental, apresenta-se j em forma de imagem, como o heri, a me, ou o tempo cclico, todas com carter universal. J
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TREVAS DA IMAGINAO
o smbolo, vai ser a traduo desse arqutipo dentro de um contexto especfico. Por exemplo: o schme da
unio, da proteo, representado pelo arqutipo da me, onde o smbolo na cultura crist representado
pela imagem da Virgem Maria.
Cada imagem se forma em torno de uma orientao fundamental que se compe dos sentimentos prprios
de uma cultura, assim como de toda a experincia individual e coletiva. O inconsciente coletivo estruturado pelos
arqutipos, ou seja, por disposies hereditrias para reagir. Esses arqutipos se expressam em imagens simblicas coletivas, o smbolo sendo a explicitao da estrutura do arqutipo. Considera-se aqui a estrutura como uma
forma transformvel, de acordo com a cultura, o ambiente e a imaginao. Por este motivo no pretendemos
com este trabalho classificar a mdia em uma determinada estrutura, mas perceber o tipo de dinamismo que se
encontra nas imagens da publicidade infantil e o que leva construo do trajeto antropolgico nesse campo
do imaginrio que tem muito a ser percorrido.
MONSTER HIGH:
A ANTTESE DAS TREVAS NA PUBLICIDADE INFANTIL
Na primeira imagem da propaganda Monster High integrando a identidade visual da marca, encontramos
o smbolo que remete ao crnio humano. Como podemos observar na imagem abaixo:
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 1: Crnio talism

Fonte: https://www.youtube.com/watch?v=28UEVfWdmjw.
Segundo Durand (1997) o culto dos crnios seria a primeira manifestao religiosa do psiquismo humano,
uma vez que para o homem primitivo, a cabea consistia no centro e princpio da vida, de fora fsica e psquica,
assim como receptculo do esprito: A cabea ao mesmo tempo o signo, o resumo abstrato da pessoa, e o
rebento pelo qual o indivduo cresce em idade e em sabedoria (DURAND, 1997, p. 142, grifos nossos). Esse
sentido simblico geral da venerao caixa craniana, torna-se preponderante na propaganda analisada.
Encontramos esse smbolo de venerao em praticamente todas as imagens que compem a propaganda, seja
fixado nos produtos ofertados, mochilas, ou mesmo nas prprias personagens-monstras em forma de brincos e
demais apetrechos. O crnio com lao rosa revela-se assim um verdadeiro talism das Monsters Highs, personagens centrais da propaganda infantil.
Outro elemento importante que compe essa primeira imagem o arqutipo da cor. Nela encontramos a
preponderncia das cores escuras, como o cinza, o preto e o lils. Segundo Durand (1997) essa multicolorao
est ligada inteiramente nas constelaes noturnas ao engrama da feminilidade moderna, a valorizao positiva
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TREVAS DA IMAGINAO
da mulher, da natureza, do centro e da fecundidade: A cor, como a noite, reenvia-nos, assim, sempre para uma
espcie de feminilidade substancial (DURAND, 1997, p. 223, grifos nossos). As cores da propaganda Monster
High remetem em quase sua totalidade s riquezas substanciais, em seus matizes profundos, como promessa
de inesgotveis recursos matriciais.
Do mesmo modo, toda a propaganda acompanhada por uma melodia rpida, correspondente velocidade em que se sucedem as imagens multicoloridas e a promessa de sucesso das fases de amadurecimento.
Conforme Durand (1997) as cores e os sons se correspondem, tendo como inspirao o schme do engolimento,
da deglutinao, que aproxima os smbolos coliformes, meldicos e noturnos de um arqutipo de feminilidade,
de uma verdadeira e radical antfrase da mulher fatal e funesta.
Essa inverso de valores da mulher fatal e funesta se torna o ponto central da propaganda, representado
pelas trs Monsters Highs, que sob o regime pleno do eufemismo, suavizam ou mesmo, acentuam por inverso
radical do simbolismo nefasto e tenebroso, uma verdadeira prtica de antfrase. Desse modo, se faz necessrio
analisar individualmente cada uma das personagens-monstras da propaganda, que na cena seguinte aparecem
reunidas em local intimista, aparentemente o quarto de uma adolescente, rodeadas por smbolos do seu ambiente
tenebroso, com cores escuras distribudas pelos mveis e cortina de estampa de morcegos, como podemos
observar na figura a seguir:
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 2: As trs monstrinhas.

A imagem acima traz como destaque as trs protagonistas, as Monsters Highs. Antes de analisarmos
individualmente cada personagem, se faz necessrio ressaltar a figurao trinitria que elas representam. Durand
(1997) nota que a trindade universal e sempre de essncia lunar que compe o Regime Noturno:
As divindades da lua, por exemplo Sin, transformam-se na maior parte dos casos em trindades Ann, Enlil, Ea,
trindades que so epifnicas de mitologias dramticas. Mesmo no monotesmo estrito, mas que mostra fortes
sequelas lunares, encontramos vestgios da figurao trinitria: Al, interpretado pela religio popular, tem trs
filhas, Al Hat, Al Uzza e Manat, sendo esta ltima smbolo do tempo e do destino. Do mesmo modo, na religio
popular catlica h trs Santas Marias, das quais uma a negra escoltada por Sara, a Cigana. O prprio
Cristo acaba por se subdividir, por assim dizer, em trs crucificados, os ladres acompanham a sua paixo
e so como o alfa e o mega de que Cristo forma o elo. Trindade crist, Triformis popular, Moiras helnicas,
parecem conservar no seu contexto aritmolgico vivazes sobrevivncias lunares. (DURAND, 1997, p. 288-289).
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TREVAS DA IMAGINAO
Neste sentido, as trs personagens centrais da propaganda, representam microcosmos do drama epifnico da lua, que segundo Durand (1997) podem condensar-se em simples dades, de que o drama lunar constitui
a sntese. Dessa forma, cada personagem-monstra constitui-se por uma bipolaridade do simbolismo, que integra
caractersticas humanas e animalescas, que as remetem s verdadeiras divindades assimilveis lua. Assim, a
personagem-monstra Clawdeen Wolf, que na figura acima se encontra no canto direito da imagem sentada na
cadeira, possui alm de sua semelhana humana, orelhas pontiagudas, garras, pele e aparncia de lobo. Sendo
portanto, meio humana e meio loba.
Segundo Durand (1997) os lobos pertencem ao simbolismo teriomrfico que uma representao negativa dentro do regime diurno, atravs do esquema da animao terrificante. Esse schme da animao terrificante do lobo desliza para um simbolismo mordificante, da agressividade, da crueldade, embora em alguns
casos, esse mesmo simbolismo possa compensar progressivamente os sentimentos de inferioridade da criana.
A boca armada com dentes acerados passa a simbolizar toda a animalidade que se torna o arqutipo devorador
dos smbolos.
Esse simbolismo mordificante aparece tambm na segunda personagem-monstra da propaganda,
Draculaura, que na figura apresentada acima, encontra-se no centro da imagem sentada na cama. Essa personagem tambm se constitui a partir de uma bipolaridade, que integra caractersticas humanas e caractersticas
terriormrficas, tendo como base o morcego, verdadeiro produto das trevas. A personagem possui uma aparncia
plida, orelhas e unhas pontiagudas e dentes afiados, que se assemelham as caractersticas fsicas do prprio
morcego, como podemos verificar alguns detalhes na imagem a seguir:
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 3: A vampira Draculaura.

A personagem Frankie Stein, que est em p localizada esquerda, composta por pedaos e mistura
de partes humanas, que foram costuras e parafusadas deixando cicatrizes no corpo e parafusos no pescoo,
conforme podemos conferir na figura abaixo:
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 4: O feitio de Frankie Stein.

A origem tenebrosa dessa personagem nos remete ao simbolismo da Me Terrvel, modelo inconsciente
de todas as feiticeiras, velhas feias e fadas corcundas que povoam o folclore e a iconografia, pois qual a explicao racional de unir pedaos de rgos e partes humanas e dar vida a um ser, seno por meio da magia
negra? As feiticeiras na Idade Mdia significavam a encarnao das trevas invernais e do mal, por isso deveriam
ser queimadas. As cores que compe a personagem, que possui a pele esverdeada, com mistura de tons em
preto, cinza e branco, remetem segundo Durand (1997) s cores do abismo, ressaltando assim a desvalorizao
da negrura no regime diurno da imagem.
Outro simbolismo nefasto que devemos destacar ainda na imagem das trs personagens monstras
centrais da propaganda, a cabeleira ondulante ostentada por cada uma delas. Na figura 2 apresentada anteriormente, podemos observar que cada personagem possui um estilo e cores diferentes de cabelo, mas o que
esses cabelos apresentam em comum o seu carter ondulante. Esse carter ondulante reporta-se constelao
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TREVAS DA IMAGINAO
da gua negra, uma vez que a onda a animao ntima da gua. A cabeleira ondulada faz deslizar os smbolos
negativos da feminizao e refora o poder da mulher pelo sangue menstrual, gua feminina e nefasta por excelncia. Nessa leitura profunda, a onda da cabeleira est ligada ao tempo passado ou tempo da origem da vida,
tempo irrevogvel, doando mulher (ou menina que est adolescendo) a marca do controle da temporalidade
e da mortalidade.
Entretanto, essa valorizao negativa das imagens presentes na propaganda Monster High exorcizada
ou mesmo eufemizada no regime noturno das imagens. Todo o simbolismo tenebroso que verificamos nas personagens Monsters Highs possuem uma tendncia progressiva para a eufemizao, em que os terrores brutais e
mortais que identificamos so transformados em smbolos erticos e carnais.
A bipolaridade simblica que integra caractersticas humanas e caractersticas teriomrficas, em que
se inserem as trs Monsters Highs da propaganda, so inspiradas a reintegrar-se em um contexto coerente e
provocar uma disjuno das antteses. Essa condensao das polaridades adversas mostra que as caractersticas animalescas e das trevas nefastas das personagens so suavizadas por suas caractersticas humanas e
transmuta o simbolismo das trevas profundas em outra atividade imaginativa.
Poderamos mesmo afirmar, que as Monsters Highs participam do drama agrolunar, que segundo Durand
(1997) serve de suporte arquetpico de uma dialtica, que pode estar presente seja em uma narrativa ou mesmo
em qualquer perspectiva imaginria, e coloca situaes nefastas e valores negativos ao servio do progresso
dos valores positivos. As personagens representam assim, a prpria complementaridade dos contrrios, transformando o medo em liberdade para crescer e ser mulher.
A cena seguinte representa a cerimnia inicitica de um ritual, materializados na propaganda pela imagem
da menina que precisa atravessar o corredor da escola e enfrentar os colegas ambguos. Esse ritual significa a
passagem da infncia para a adolescncia. Conforme imagem a seguir:
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 5: O corredor da iniciao.

Segundo Durand (1997) as cerimnias iniciticas so repeties do drama temporal e sagrado, do tempo
dominado pelo ritmo da repetio. A iniciao constitui uma transmutao de um destino, sendo assim mais que
uma simples purificao batismal. Na propaganda analisada, a ida da menina para a escola significa o primeiro
rompimento com a infncia, o primeiro grande passo no caminho para a direo da maturidade adulta e feminil.
A figura 5 ilustrada acima, mostra a preparao da menina para enfrentar essa fase de iniciao do ritual
para adultecer. Inicialmente a menina caminha lentamente em direo a um grupo de adolescentes, chamados
no dilogo reproduzido anteriormente pelas personagens Monsters Highs de zumbis de corredor. Esses por sua
vez, surgem como verdadeiros obstculos para a menina, que deve enfrent-los para confirmar sua fora diante
do seu ritual adultecedor e alcanar seu prprio destino.
Conforme Durand (1997) a iniciao comporta um ritual de sucessivas revelaes, fazendo-se lentamente
por meio de etapas, seguindo, o esquema agrolunar, que suscita sacrifcio, morte, tmulo e ressurreio: A
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TREVAS DA IMAGINAO
iniciao compreende quase sempre uma prova multiladora ou sacrificial que simboliza, em segundo grau, uma
paixo divina. (DURAND, 1997, p. 306, grifos nossos).
As cenas seguintes da propaganda ilustram a finalizao dessas etapas ritualsticas, que representam a
morte da infncia e a emergncia da adolescncia. Como podemos observar na imagem a seguir:
Figura 6: Hora de adultecer.

A imagem acima, revela que a menina ultrapassou os corredores da escola, vencendo assim os obstculos
representados pelo grupo de adolescentes zumbis. As imagens agora apresentam o exterior da escola, porm,
surge uma outra menina, visivelmente mais crescida e desenvolvida fisicamente do que aquela que atravessou o
corredor. Essa troca de meninas, sugere que o ritual adultecedor est em seu percurso e anuncia visivelmente a
morte da infncia. O relgio que a menina carrega em seu brao e que olha com ateno, representa o controle
do tempo necessrio para que essa passagem ritualstica acontea. Para Durand (1997), o relgio constitui uma
projeo espacial do tempo, uma espcie de dominao determinista e tranquilizadora das fatalidades do devir.
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TREVAS DA IMAGINAO
Na sequncia da cena ilustrada na figura 6, toca-se o sino da torre, que anuncia assim a morte da infncia
da menina e o momento dela adultecer. Os morcegos que saem voando do interior da torre, mesmo significando
produtos das trevas como vimos anteriormente, nesse caso nos remetem ao isomorfismo entre a ascenso e
a asa, que representa o instrumento ascensional por excelncia, revelando assim que o processo de adultecimento da menina alcanou seu estado de ascenso mxima. Neste sentido, podemos deduzir que as trs personagens-monstras possuem uma funo mediatizante, entre a morte e a vida, a infncia e a adolescncia. Elas
cumprem a funo de fazer companhia s crianas/adolescentes nessa etapa decisiva de suas vidas.
A cena seguinte da propaganda apresenta novamente uma nova menina, que emerge caminhando pelo
ptio da escola com sua mochila de rodinhas das Monsters Highs, produto ofertado. Entretanto, dessa vez,
deve-se observar, que a menina presente nessa cena no possui mais a insegurana demonstrada pela primeira
menina que apareceu no anncio, figura 5, que demonstrava insegurana ao caminhar no corredor da escola em
direo ao ritual adultecedor. Do mesmo modo, os obstculos observados na cena da primeira menina, que
dificultavam a sua passagem pelo corredor adultecedor, no existem mais. A nova menina em cena caminha
em linha reta e com a firmeza de quem soberana de si, diante de um ptio vazio em que se sobressai a mochila
como mais um passaporte de acesso ao adultecer:
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 7: A menina adultecida e a mochila.

Os obstculos de outrora sumiram diante da finalizao do ritual adultecedor. O caminho da menina

agora crescida, passa aos poucos a ser iluminado por raios solares, que evocam a divindade uraniana, reforando assim o simbolismo da ascenso e a ressurreio que ganha nfase na propaganda atravs da conquista
do adultecer.
Na cena seguinte, o ptio da escola preenchido por outros grupos de adolescentes, meninos e meninas
crescidos, e que supostamente tambm j passaram pelo ritual adultecedor. Diferentemente de outrora, a menina
no encontra mais os zumbis de corredor e sim, um grupo semelhante do qual se sente vontade. Conforme
podemos observar na imagem abaixo:
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 8: O desfile e a mochila.

A menina segue seu caminho sem medo, em linha reta, desfilando confortavelmente pelo ptio da escola,
e diferentemente de antes, ela no precisa mais se desviar das outras pessoas, pois elas automaticamente lhe
abrem o caminho, como se o fato de adultecer abrisse portas para a vida.
Na cena seguinte a propaganda nos leva novamente ao quarto inicial onde se encontravam as trs
Monsters Highs, porm, elas agora se encontram fixadas na mochila, prontas para acompanharem mais uma
menina, nova em cena, que visivelmente j ultrapassou o ritual do adultecimento e por isso est autorizada para
conduzir as personagens-monstras, ao mesmo tempo que pode se sentir segura para ir escola.
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TREVAS DA IMAGINAO
Figura 9: Pronta para sair.

A imagem das Monsters Highs na propaganda passa a simbolizar o xito diante do ritual adultecedor que
toda menina deve atravessar um dia. Esse simbolismo se transfere automaticamente para a mochila que, traz as
imagens das personagens-monstras, reforadas pela propaganda com suas presenas em todas as etapas que
as meninas devem passar at adultecer.
Ao final, as mochilas suavizam os perigos e equacionam a sntese de todo o simbolismo ambivalente que
a imagem das Monsters Highs possa suscitar. Por isso, sua posse se torna possvel, desejvel. A mochila Monster
High torna-se assim uma espcie de passaporte-amuleto para o ritual adultecedor, permitindo que a criana,
atravs da mochila, possa acelerar seus sonhos de crescer e adultecer, de ser vista e respeitada pelos colegas,
isto , de crescer e aparecer.
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TREVAS DA IMAGINAO
CONSIDERAES FINAIS
A utilizao de schmes, arqutipos e smbolos pela propaganda analisada, assim como a associao
da imagem das Monsters Highs com a mochila, permite que a criana em sua atividade imaginria, exorcize
ou mesmo eufemize internamente seus terrores brutais e mortais em simples temores erticos e carnais. Essa
combinao de schmes, arqutipos e smbolos que ligam a imagem das personagens animadas com o produto
ofertado aos desejos e anseios da menina-moa, permite na criana a esperana que a partir da aquisio desse
produto, possa crescer e tornar-se notvel entre seus colegas de escola.
necessrio encetarmos ampla discusso acerca da importncia das imagens e dos smbolos na
formao e desenvolvimento da criana, na medida em que afloram seus sentimentos, anseios e dilemas mais
profundos, oferecendo caminhos direcionados ao seu crescimento psicolgico e sua vida afetiva e social.
Desse modo, pudemos constatar a importncia da publicidade na atividade imaginativa infantil, que na
ausncia dos contos de fada e outras atividades imaginativas, assume o papel de mediadora dos sentimentos
mais profundos e temerosos da criana.
Entretanto, devemos ressaltar aqui, que o presente estudo no teve pretenses de fazer uma leitura
fechada desses elementos imaginrios nas propagandas infantis, to pouco fornecer uma viso generalizada do
mesmo. Nosso objetivo foi apresentar um estudo ensastico a partir de uma propaganda infantil, atravs do qual
outros pesquisadores podero fazer suas apropriaes e releituras.
Buscamos entender assim a relao estabelecida a percepo imaginativa da criana e os apelos miditicos
que alimentam o universo inconsciente das crianas e estimula, ao mesmo tempo, a cultura do consumo desde a
infncia, pois permite a sntese entre suas pulses individuais e aquelas que emanam do meio csmico e social.
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TREVAS DA IMAGINAO
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GUY DEBORD
Camila de Melo Cavalcante Caiado

Patrcia Cecy Biffi
GUY DEBORD, A
ESPETACULARIZAO
DA IMAGEM SOCIAL
E O CONSUMO
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GUY DEBORD
INTRODUO
A sociedade do espetculo, de Guy Debord (1931-1994), se contextualiza em um momento histrico de
desenvolvimento da produo em um cenrio capitalista em que o capital e o consumo representam satisfao
pessoal, estes, estendem-se ao corpo, que assume um papel de espetacularizao. Segundo ele, o espetculo
a afirmao da aparncia e a afirmao de toda a vida humana, socialmente falando, como simples aparncia
(DEBORD, 1997, p. 17). Em suas teses, Debord desvela a natureza da sociedade espetacular, bem como suas
estruturas internas foram forjadas a partir de conceitos postos em forma fragmentria, que por um lado facilita a
compreenso, uma vez que nos permite um acesso direto aos mesmos e, por outro lado, dificulta, uma vez que
no posterga para depois um esclarecimento, pelo contrrio, esgota o sentido na prpria tese, fechando-nos
a porta para um gran finale. No, em Debord no h concluses satisfatrias, especialmente esperanosas. A
sociedade do espetculo torna-se uma projeo da prpria existncia conturbada do autor, e, sob a lente socialista, antagnica ao nosso momento. Possui muito de ns mesmos. O drama com que nos choca tem relao
com a prpria identidade do operrio, que de repente v-se obrigado a consumir o que ele mesmo produziu. Para
Debord, uma transformao aviltante.
O corpo assume na sociedade contempornea um papel de mercadoria. A preocupao com a esttica
da autoimagem, um corpo de acordo com os padres estabelecidos culturalmente e com todos os recursos
tecnolgicos de cuidado e de cirurgias plsticas, esquadrinhando cada parte do corpo humano para adaptar-se
a esses mesmos padres, tornaram o corpo um carto de visitas, inflacionado, e assumindo-se como objeto
mercadolgico. A preocupao com a imagem e com a aparncia levantadas por Guy Debord, retratam novos
hbitos de relacionamento virtual que constroem seus corpos e seus perfis como mercadoria.
Neste contexto, este captulo aborda o socialismo crtico e as teorias capitalistas de consumo e da sociedade de Guy Debord, a partir de sua obra A sociedade espetculo. Primeiramente relacionamos as correntes
intelectuais que influenciaram diretamente na formao de suas ideias e propostas, desde o mundo das artes
e literatura at o marxismo revisado que ele esposou; bem como a importante contribuio da teoria crtica da
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152
GUY DEBORD
Escola de Frankfurt com o conceito de indstria cultural, que foi como uma antecipao para a sua sociedade
do espetculo. E com ela, toda uma nova conceituao de imagem, aparncia, representao e tambm um novo
uso dos conceitos de alienao, fetiche e reificao. Novas possibilidades de interpretao social surgiram no
cenrio, agora de uma modernidade diferenciada ps-moderna diriam alguns, hipermoderna, diriam outros, um
tempo de simulaes e simulacros.
MARCOS TERICOS DA CRTICA DEBORDIANA EM A SOCIEDADE DO

ESPETCULO
A obra A sociedade do espetculo1 de Guy Debord, contendo 9 captulos e 221 curtos pargrafos ou
aforismos mais longos, contundentes e profticos, tornou-se no apenas um verdadeiro manifesto do movimento
situacionista, como tambm um poderoso instrumento de anlise social e um dos documentos mais importantes
dos anos 60 e 70 contra a presena do capitalismo na sociedade atual e que, de certa maneira, continua relevante
para o modus vivendi no sculo XXI onde reina absoluto o capitalismo espetacular, agora como um leviat indomvel e insacivel. Debord, morto em 1994, e sua crtica cida e certeira, fazem muita falta hoje!
bem conhecido o posicionamento crtico-social de Guy Debord dentro do quadro cultural do situacionismo exposto nas propostas veiculadas pela Internacional Situacionista2. Antes, porm, esteve envolvido no
1. Como j indicado na Introduo, utilizamos aqui Guy Debord. A sociedade espetculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997, seguido da 4.
Edio italiana de A sociedade do espetculo, pp. 143-163 e dos interessantes comentrios do prprio Debord, pp. 166-237 escritos de fevereiro
a abril de 1988.
2. Foi um movimento poltico e cultural que se desenvolveu na segunda metade da dcada de 1960 e que, aspirando mudanas radicais na sociedade, basicamente denunciava a situao de espetculo da cultura em geral como uma inverso da vida real e, por isso, propunha uma revoluo
por meio da arte, para que ela realmente tivesse uma funo cultural e em sua prpria superao conceitual pudesse construir uma verdadeira vida
cotidiana sem intermedirios imagticos. Alm de Debord, estavam envolvidos no movimento intelectuais como Raul Vaneigem, Alexander Trocchi,
Michle Bernstein, Attila Kotanyi, Ralph Rummey, entre outros.
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GUY DEBORD
movimento da internacional letrista3, com forte presena da arte surrealista e da Bauhaus. Debord, com ntida
influncia de pensadores de esquerda como Karl Marx (1818-1883), Georg Lukcs (1885-1971), Henri Lefebvre
(1901-1991), seu amigo e ainda, Jean P. Sartre (1905-1980) erige sua abordagem com relativa independncia e
originalidade, fazendo pender o movimento para posicionamentos polticos. De fato, Debord estava muito ligado
a um marxismo revisionista a partir de concepes defendidas por Lefebvre e Sartre, com forte crtica da vida cotidiana e a construo de ideias subversivas como alternativa ao status quo. Simultaneamente, os situacionistas
estavam cada vez mais distantes do Partido Comunista em decorrncia do stalinismo deste, como tambm dos
regimes burocrticos do Leste europeu.
Claro est que suas posies se alinhavam muito mais com o comunismo trotskista e com o anarquismo,
importantes movimentos da esquerda radical, que em 1936 protagonizaram a Revoluo na Espanha. Chama a
ateno, que justamente um ano aps a publicao de A sociedade do Espetculo, acontece a revoluo dos
estudantes em Paris, em maio de 1968. Coincidncia? Evidente que no!
Supe-se que esta fundamentao no marxismo esteve mediada pelo grupo Socialismo ou barbrie4
em que estavam envolvidos nomes como o de C. Castoriadis (1922-1997) e F. Lyotard (1924-1998) possibilitando
a ele construir uma teoria de eloquente crtica ao capitalismo consumista tardio do ps-guerra; quer dizer, ao
modelo de espetculo do cotidiano que se engendrava naquele momento histrico. Igualmente, se pode perceber
tambm uma aproximao entre Debord e a Escola de Frankfurt, uma vez que se vinculava com a teoria crtica da
sociedade industrial capitalista.
3. Movimento nascido na dcada de 40 como parte da contracultura francesa nos anos 50, como cisma no movimento letrista de Isidore Isou.
4. Nomenclatura que se remete a Rosa Luxemburgo (1871-1919), a partir de um texto de 1916 O panfleto Junius, considerado um dos escritos
mais importantes de Rosa Luxemburgo. Este documento, graas palavra de ordem socialismo ou barbrie um marco na histria do pensamento marxista. Rosa Luxemburgo compara a vitria do proletariado com um salto da humanidade do reino animal ao reino da liberdade.
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A ESTTICA DO VEDETISMO
Debord, ao tratar, no captulo III, das duas concepes de mundo: a proletria e a burguesa, indica que,
no obstante suas particularidades, o que se tem de fato como sociedade do espetculo que o mundo est
dominado por um sistema universal: o capitalismo (DEBORD, 1997). Tal domnio se estende tanto pela hegemonia
econmica quanto por meio do espetculo propriamente dito. Nesse particular, ela (sociedade do espetculo)
oferece os bens que devem ser desejados. Debord (1997, p. 39) explica que,
A raiz do espetculo est no terreno da economia que se tornou abundante, e da vm os frutos que tendem
afinal a dominar o mercado espetacular, a despeito das barreiras protecionistas ideolgico-policiais de qualquer
espetculo local com pretenses autrquicas.
Com isso, Debord destaca o fenmeno da aparncia como fator preponderante no domnio mundial. A
funo esttica do espetculo, seu fetiche e reificao, esto aqui imbricados como elementos de catalizao e
persuaso no desejo desmesurado do consumo. Tiburi esclarece que, no mbito do fetiche, a mercadoria hoje
experimentada como uma espcie de drogadio... Aquilo que vem sendo chamado de consumismo diz
respeito prtica geral da fissura5. Um consumo que no acaba de saciar-se em decorrncia de uma renovao
constante na aparncia da mercadoria a ser adquirida, pois ela sempre pode mais, um poder que enfeitia o
expectador, sobre isso ele diz:
O movimento de banalizao que, sob a diverso furta-cor do espetculo, domina mundialmente a sociedade
moderna, domina-a tambm em cada ponto em que o consumo desenvolvido das mercadorias multiplicou na
aparncia os papis e os objetos a escolher. (DEBORD, 1997, p. 39)
5. Mrcia Tiburi e Andra Costa Dias. A sociedade fissurada. Rio de Janeiro: Civilizao Brasileira, 2013, p. 136. As autoras desenvolvem um
interessantssimo conceito para o entendimento da sociedade contempornea: a fissura essa loucura por alguma coisa, uma fora tremenda
que move a um desejo irresistvel (citaes da primeira orelha da obra).
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Neste estado de coisas, a figura da vedete torna-se, para Debord, a principal metfora a ilustrar o mecanismo que faz funcionar de maneira competente a sociedade do espetculo. Ela serve para sublimar a realidade
estilhaada, disfarando sua precariedade. As vedetes existem para representar tipos variados de estilo de vida
e de estilos de compreenso da sociedade, livres para agir globalmente (DEBORD, 60, p. 40). O velho fetichismo
religioso com seus arroubos, transes xtases e atuaes performticas incandescentes cedeu lugar ao novo fetichismo, o da mercadoria, que segundo Debord, atinge momentos de excitao fervorosa (Ibid, p. 45). O espetculo , sobretudo, imagem, aparncia, representao, aquilo que se percebe e que percebido e desejado.
O MUNDO COMO IMAGEM, APARNCIA E REPRESENTAO

Fica bem evidente que o conceito de imagem em Debord um elemento central em sua obra, exatamente
porque a imagem possui o poder de mediao. No seu pargrafo 4 ele afirma que o espetculo no um
conjunto de imagens, mas uma relao social entre pessoas, mediada por imagens (DEBORD, 1997, 14). Juliana
Tonin precisa na leitura que faz da importncia da imagem para Debord, diz ela que esta tese 4,
condensa em apenas duas linhas a certeza de que h uma redefinio do social, de que a imagem o elemento
fundamental desta mudana, mas no o suficiente. Acredita-se que, justamente nesta insuficincia, se abrem
os espaos para as divergentes interpretaes do social... esta mediao imagtica que apaga a autenticidade, o concreto do vivido, ou seja, deixa de ser verdadeira a relao entre homem e mundo. Alm disso, ela
promove a separao dos indivduos na iluso de uma unidade, significando que inautntica tambm se torna a
relao entre homem e semelhante. Isto interfere diretamente na qualidade das formaes que derivam destas
relaes, tais como as comunidades/sociedades. Assim, as relaes sociais se estabelecem entre seres alienados, apagados em suas individualidades, seres que vivem necessidades socialmente sonhadas, vivem por
procurao, atravs de vedetes que representam o que no so, vivem, enfim, dogmas de um espetculo, que
o motor do/movido pelo apogeu do consumo. (TONIN, 2011, p. 161)
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A crtica da sociedade do espetculo a crtica da sociedade que reduz a vida humana aparncia
(COELHO, 2006, 18). Debord denunciar a aparncia com base imagtica como uma espcie de sacramentalizao do esprito, que ao final o domina, objetivando-o, favorecendo a coisificao da vida no espetculo.
Segundo ele,
O conceito de espetculo unifica e explica uma grande diversidade de fenmenos aparentes... o espetculo
a afirmao da aparncia e a afirmao de toda vida humana isto , social como simples aparncia... O
espetculo... No diz nada alm de o que aparece bom, o que bom aparece. A atitude que por princpio
ele exige a da aceitao passiva que, de fato, ele j obteve por seu modo de aparecer sem rplica, por seu
monoplio da aparncia. (DEBORD, 1997, p. 16)
Esta ideia de aparncia estar bem presente e desenvolvida em vrios tericos, em especial os da escola
francesa, com filsofos e socilogos frente. A nesse campo de pensamento aprofunda-se a anlise da esttica, at como contraponto, que no mais est restrita ao universo das artes, mas se apresenta como teoria do
espetculo.
Michel Maffesoli (1996) um destes tericos que explora tal ideia. Em sua obra No fundo das aparncias,
nomeia o primeiro captulo: Homo aestheticus. Para ele, a esttica nesse momento histrico denominado de
ps-moderno, ganha um status funcional de tica. Mais adiante, reconhece que o reino da aparncia no deixa
de ter uma dimenso alienante (MAFFESOLI, 1996, 174), reconhece a influncia da sociedade do espetculo
de Guy Debord e ao mesmo tempo agrega uma sutileza, vendo na aparncia possibilidades, como a expanso
da astcia e que os indivduos e o prprio grupo social avancem mascarados e conseguem se proteger s
diversas injunes de todos os poderes, quaisquer que sejam: polticos, religiosos, morais, intelectuais (Ibid.,
loc cit.). A diferena entre os dois pensadores pode ser explicada pelo fato de que no momento de Debord (anos
60) cultivava-se aquela grande utopia revolucionria que se iniciava na denncia. Debord um utpico no estilo
proftico e que, portanto, se frustra, mas continua com sua utopia avanando sempre almejando a revoluo,
imagine-se a revoluo estudantil de 1968, apenas um ano aps a publicao de sua obra, era uma profecia se
cumprindo. Mafesoli, por sua vez, est posto em outro momento, anos 70 e pertence ao relativismo ps-moderno,
a ausncia de meta-narrativas, de verdades ltimas, ou, como ele prprio diz,
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O desengajamento poltico, a saturao dos grandes ideais longnquos, a fraqueza de uma moral universal
podem significar o fim de uma certa concepo de vida, fundada sobre o domnio do indivduo e da natureza,
mas isso pode tambm indicar que uma nova cultura est nascendo. (MAFESOLI , 1996, p. 16)
Em Debord, a denncia refere-se a uma sociedade do espetculo que operou no meio social e na conscincia dos indivduos uma grande transformao: o mundo real est reduzido a imagens, as representaes
imagticas so agora a prpria realidade, um tipo de matrix, diramos hoje, domina a cena do real e possui o
controle total da sociedade, sem dilogo, sem reconsiderao instalou-se um monoplio da aparncia! Debord
faz uma analogia com o reino do religioso, certamente uma reminiscncia feuebachiana, diz ele que O espetculo a reconstruo material da iluso religiosa. (DEBORD, 1997, 18). Quer dizer, no se necessita mais uma
projeo transcendente, etrea, supranatural, A tcnica espetacular no dissipou as nuvens religiosas em que
os homens haviam colocado suas potencialidades, desligadas deles: ela apenas os ligou a uma base terrestre.
(DEBORD, 1997, 19). Semelhante ao que desenvolveu Ellul (1984) acerca da importncia que se deu no Ocidente
ao aspecto imagtico da liturgia em detrimento da palavra. Este autor, comentando Debord (1997, p. 116), diz,
Sociedade do espetculo, sociedade que se d em espetculo a si mesma, sociedade que tudo transforma
em espetculo, paralisa tudo pelo espetculo, situa o ator involuntrio e inconsciente no papel de espectador,
e cristaliza o que no tcnico na visualizao. Sociedade constituda por, para e em funo de, por meio da
visualizao. Tudo lhe sendo subordinado, nada existindo de significado fora dela.
Com isso, o homem j cindido interiormente, imerso em um pesadelo, sonho mau da sociedade moderna
aprisionada(Ibid.), no desfruta mais de sua autonomia, no pode acordar de seu sonho dogmtico como
aconteceu com Kant ao ler Hume. Portanto, Debord entende que a eficincia do espetculo algo realmente autoritrio em que a fora da sociedade no est mais nela como queria Durkheim, mas se apresenta em um imprio
independente no espetculo (DEBORD, 1997, 20). O ambiente ps-moderno sobre o qual escreve Debord,
Baudrillard, Maffesoli, Lipovetsky e vrios outros, depende do conceito epistemolgico de imagem que, de fato
tornam-se importantes na constituio tanto do sujeito como da sociedade.
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Como pontuou muito bem Maffesoli (1999, p. 56),

Assim como, na tradio bblica, o cone ou o dolo impediam de adorar o verdadeiro Deus, em esprito e em
verdade, a imagem ou o imaginrio, de Descartes a Sartre, entravavam o bom funcionamento da da razo...
Imagem publicitria, imagem televisiva, imagem virtual. Nada lhe escapa... Tudo deve ser visto e apresentar-se
ao espetculo.
A proposta da teoria crtica de Guy Debord se fundamenta nos trs conceitos clssicos marxistas de fetichismo da mercadoria, alienao e reificao. Debord percebeu que o conceito mercadoria-forma dominava o
capitalismo contemporneo. desta constatao que Debord elabora sua teoria crtica. Esta realidade fabricada
pela mercadoria fetichizada o que ele denomina espetculo. O espetculo , pois, a aparncia do capitalismo,
sua epiderme. Com esta aparncia poderosa se conseguiu o domnio total da vida cotidiana. Junto com isso,
segundo Aquino, Debord se utiliza do conceito de imagem para explicar que
as relaes sociais fetichistas as relaes sociais fetichistas, fundadas na autonomizao do valor e estendidas
totalidade do uso social do tempo, do espao, para alm do trabalho assalariado, mas essencialmente
obedecendo sua lgica disciplinar e contemplativa. As imagens e representaes que, no espetculo, substituem o diretamente vivido so, antes de tudo, uma forma de relao social nas quais os indivduos, que nela se
relacionam, se posicionam efetivamente como espectadores contemplativos em e de suas prprias atividades
e relaes genricas. (AQUINO, 2007, online)
Sem esquecer aqui a insubstituvel conceituao de imagem proporcionada por Vilm Flusser (2011, p.
23), segundo a qual
Imagens so mediaes entre homem e mundo. O homem existe, isto , o mundo no lhe acessvel imediatamente. Imagens tm o propsito de lhe representar o mundo. Mas, ao faz-lo, entrepem-se entre mundo
e homem. Seu propsito serem mapas do mundo, mas passam a ser biombos. O homem, ao invs de se
servir das imagens em funo do mundo, passa a viver em funo de imagens. No mais decifra a cenas da
imagem como significados do mundo, mas o prprio mundo vai sendo vivenciado como conjunto de cenas.
Tal inverso da funo das imagens idolatria. Para o idlatra homem que vive magicamente , a realidade
reflete imagens.
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Com o conceito de imagem se chega ao da aparncia e apario, de origem hegeliana, mediada por
Marx e pela escola de Frankfurt e absorvido por Debord para subsidiar seu abrangente conceito de espetculo.
Da mesma forma, Debord absorve o carter fetichista no em sua natureza fsica da forma-mercadoria, mas em
sua forma social em meio ao intercmbio mercantil e com base na lei do valor. Dessa forma, as relaes entre
indivduos ficam mediadas pelas coisas, gerando uma coisificao social.
Nesta linguagem debordiana, domnio, autoritarismo, monoplio indicam que o espetculo mantm em
sua origem a marca do poder, ele claramente afirma que a especializao do poder est na raiz do espetculo,
ou seja, que o gene do espetculo o poder. Contudo, no obstante identificar o poder na base do espetculo
parece ser que Debord realmente privilegia a sociedade onde pessoas desempenham um papel, so menos
pessoas e mais personagens. Schwartzenberg (1978, p. 1), fazendo meno da obra de Debord, pontua que
hoje em dia, o espetculo est no poder no mais na sociedade.6 De todos os modos, o poder que se instaura
no Estado moderno, recebe sua fora de um tipo de comunicao instantnea unilateral que pode estar nas
mos do Estado, como quer Schwartzenberg, ou em poder de grandes corporaes privadas da cultura de
massa ou na linguagem frankfurtiana, da indstria cultural, como vimos acima. Aqui se percebe uma coincidncia7 em que para ambos a realidade aparente, como no Show de Truman (1998) ou Matrix (1999), , de
fato, um cenrio, uma virtualidade conduzida em uma realidade montada. As falhas so sutis, mas existem,
preciso perceb-las e denunci-las, como fez Debord.
6. Este autor indica que Agora, a superestrutura da sociedade, o prprio Estado que se transforma em empresa teatral, Estado espetculo.
De uma maneira sistemtica e organizada. Para melhor divertir e iludir o pblico de cidados. Para melhor distrair e desviar. E mais facilmente
transformar a esfera poltica em cena ldica, em teatro de iluso.
7. Destaque feito por Antonio Hohlfeldt. Imagem e identidade atravs da cultura ocidental. In: Juremir M. da Silva e Cristiane F. Gutefriend (orgs.).
Guy Debord: antes e depois do espetculo. Porto Alegre: EDIPUCRS, 2007, p. 103.
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O CONSUMO COMO MODUS VIVENDI:

UMA INTERLOCUO PS-MODERNA
Aps decnios de estudos e reflexes tericas sobre a sociedade contempornea, inclusive, grande parte
delas como reao obra de Debord, se percebe com certa facilidade que a cultura, denominada temporariamente de Ps-moderna, coincide com o fenmeno cultural (scio-politico-econmico) de maior importncia na
atualidade a Globalizao8. Tal fenmeno, em seu dinamismo de distribuio e circulao de bens materiais por
todo o mundo e ainda por seu poder hegemnico de imposio de conceitos, com base em imagens, smbolos e
signos, mesmo nas culturas mais distantes, fez surgir no cenrio atual um tipo de sociedade em que sua prpria
identidade est definida pelo Consumo e no apenas marcada por ele. Quer dizer, aquilo que no ocaso da modernidade (ps-industrial) se manifestava apenas como sintoma de um novo tempo, da segunda metade do sculo
XX em diante, se apresenta como a prpria essncia do ps-modernismo. Sobre a ps-modernidade, Sanchez
Irabu (2009, online), citando a Featherstone, esclarece que ela
deve sua origem, em parte ao consumo que apoia diretamente a atividade das transformaes da realidade,
onde as imagens e a fragmentao do tempo converteram a atividade do homem atual em uma srie de
presentes perptuos, e onde tambm a reflexo histrica da vida fica relegada ao momento; que uma vez
aplicada sociedade de consumo promove a atividade comercial, sem ter conscincia, em muitas ocasies
da temporalidade dos objetos seno que os cria para satisfazer necessidades, nem sempre primrias seno
passageiras ou momentnea.
Isso ocasionou um novo modelo para as relaes sociais que doravante seriam mediadas pelos objetos
num processo de coisificao. Objetos reificados e fetichizados vo ocupando o lugar dos indivduos na
8. A quantidade de reflexes acerca da Globalizao imensa, aqui indicamos apenas aqueles diretamente ligados com a proposta desta
pesquisa: Anderson M. Retondar. Sociedade de Consumo, modernidade e globalizao. So Paulo: Annablume, 2008; Anthony Giddens. O
mundo na era da globalizao. Lisboa: Presena, 2000; Fredric Jameson. Ps-modernismo e sociedade de consumo. Novos Estudos CEBRAP,
12, 16-26, 1995; David Harvey. Condio ps-moderna. So Paulo: Edies Loyola, 1994; M. Featherstone. A globalizao da complexidade:
ps-modernismo e cultura de consumo. Revista Brasileira de Cincias Sociais, 32, 105-124, 1996; G. Lipovetsky. A felicidade paradoxal: ensaio
sobre a sociedade de hiperconsumo. So Paulo, Companhia das Letras, 2007.
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indstria cultural do espetculo. O resultado desse conjunto de fatores est nas ruas: a sociedade hoje
Sociedade de Consumo, par excellence, inaugurando um novo ethos e alterando valores, princpios e estilos
de vida em que o individualismo tornou-se uma espcie de bandeira hasteada em todos os setores da vida
negando-se a compromissos com ideologias ou utopias modernas universalistas (scio-poltico-religiosas),
no mximo um link tribal (Maffesoli), lquido (Bauman), de hiperconsumo (Lipovetsky), de simulao
(Baudrillard), de preferncia!
Debord, em sua anlise da sociedade como espetculo parte inicialmente de uma perspectiva materialista
na qual o consumo considerado como um momento no ciclo de produo e de reproduo social onde se
consegue tanto a expanso do capital quanto o aumento da fora de trabalho. Nesse enfoque a escolha do ato de
consumir no pertence ao indivduo, mas s grandes estruturas de administrao do capital. Posteriormente, utiliza-se tambm de uma viso em na qual o consumo est relacionado a distino de classes e grupos, levando-o
a sublinhar os aspectos simblicos e estticos da racionalidade consumidora, quer dizer, os objetos carregam
cdigos identitrios que podem ser decodificados por seus consumidores.
Debord foca sua crtica, no apenas no receptador da mercadoria e em seu desejo enfeitiado pela
aparncia do objeto, mas tambm no prprio objeto que, segundo ele, traz em si uma identidade efmera, o
objeto que era prestigioso no espetculo torna-se vulgar na hora em que entra na casa desse consumidor, ao
mesmo tempo em que na casa de todos os outros. Revela tarde demais sua pobreza essencial, que lhe vem
naturalmente da misria de sua produo (DEBORD, 1997, p. 46). Nota-se que da mesma forma que Debord
confrontou a ideologizao totalitria (stalinismo), adulteradora do marxismo e, por isso mesmo, merecedora de
contundente imprecao: A mentira que no desmentida torna-se loucura (Ibid., 1997, p. 72), o consumismo
capitalista, como fator central do espetculo, igualmente foi tratado com similar rigor em sua crtica social, pois, a
fora cumulativa de um artificial independente provoca por toda parte a falsificao da vida social... alm disso,
para ele, cada nova mentira da publicidade tambm a confisso da mentira anterior (Ibid., 1997, p. 46-47).
Com isso, a crtica se expande ao estilo de vida neoliberal que sustenta o simulacro do espetculo ainda hoje
aps 50 anos de A sociedade do espetculo.
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GUY DEBORD
REFERNCIAS
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APLICAO DOS ESTUDOS WAYFINDING NO DESIGN DE LIVROS DIGITAIS
Felipe de Souza Ladeira

Rosane de F. A. Obregon
Cassia Cordeiro Furtado
Ana L. A. O. Zandomeneghi
APLICAO DOS
ESTUDOS WAYFINDING
NO DESIGN DE
LIVROS DIGITAIS
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INTRODUO
O advento da plataforma digital fez surgir uma nova forma de narrativa no campo da comunicao. Por
conseguinte, emerge uma relao de leitura, antes baseada no contedo visual e textual esttico, para formas
inovadoras do universo digital, caracterizado pela incorporao de elementos dinmicos como udios, vdeos e
infogrficos interativos (RAPOSO, 2014). As relaes com o leitor se multiplicam em uma experincia multissensorial, na qual unem a viso, a audio, a indita experincia ttil de manusear informaes nas telas de dispositivos
mveis sensveis ao toque. No Brasil, o mercado de livros digitais est em franca expanso, impulsionados pelo
segmento de livros didticos. Conforme aborda a matria do Portal G1, de fevereiro de 2015, 40% das escolas
particulares j adotam os livros digitais em sala de aula, indicando a expressiva tendncia da incluso de tecnologias inovadoras nos processos de aprendizagem, que por sua vez, perpassam o universo da leitura. Na mesma
matria do Portal G1, a editora FTD declarou que todos os seus 750 ttulos esto disponveis tambm no meio
eletrnico. Uma ameaa a esse crescimento seria a dificuldade de acesso aos equipamentos que servissem de
plataforma para leitura. Porm, a popularizao de tablets e smartphones do lastro populao que encontra
facilmente bibliotecas online com distribuio gratuita de livros. Segundos pesquisa divulgada em abril de 2015
pelo IBGE, 53,6% das casas brasileiras acessam a internet via celular e 17,2% via tablet (ALMEIDA, 2015).
Nessa linha, os recursos multimdia apoiados pelo amplo acesso as redes de conexo baseadas na web,
constituem-se em importante estmulo leitura, o que para Bazzo (2015) atua como o azeitamento do crebro na
criao de novos conhecimentos. Entretanto, a evoluo qualitativa dos livros digitais depende ainda de estudos
que ajudem a compreender melhor o processo de uso do usurio e de desenvolvimento destes artefatos tecnolgicos (BUDIU, 2014). Os modelos de livros digitais disponveis ainda necessitam de um aprofundamento nas
pesquisas e aperfeioamento quanto a navegabilidade e usabilidade, a fim de tornarem esses artefatos mais
dinmicos e interativos. Em adio, faz-se necessrio compreender que os seres humanos possuem habilidades
de orientao espacial que direcionam suas estratgias de navegao (OMAN et al., 2000). Analisar o movimento
do usurio em mdia digital, permitir aperfeioar o plano de rotas de navegao em livros digitais caracterizados
por inmeras conexes em rede.
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Assim, atravs de uma reviso bibliogrfica feita em artigos publicados no Brasil, foi possvel identificar
estudos sobre wayfinding, os quais permeiam diversas reas do conhecimento.
Nesse contexto, prope-se neste estudo, analisar a contribuio dos estudos sobre wayfinding para a navegabilidade dos livros digitais, a fim de compreender as relaes entre a dinmica de movimento e a relao com o
espao do usurio leitor. Pretende-se assim, ampliar o aporte terico para orientar os processos de produo de
livros digitais. A anlise no discorrer sobre vantagens ou desvantagens dos livros digitais em relao ao formato
tradicional impresso. Igualmente, sero considerados livros digitais os artefatos que utilizam recursos multimdia
e interface interativa e, por isso, no englobar arquivo eletrnico em formato pdf.
LIVROS DIGITAIS
O advento das comunicaes portteis apoiado em mini e nano chips, com capacidade de comprimir
milhes de transistores, vem modificando a maneira de produzir e viabilizar a comunicao. Nesse enfoque,
exigida das editoras, em nvel mundial, a renovao dos processos para gerir e disseminar a informao e o conhecimento (RAPOSO, 2014). possvel inferir que revistas, livros e outros projetos de editorao esto passando por
grandes modificaes, advindas do desenvolvimento dos tablets e outros dispositivos mveis que modificaram a
relao entre o leitor e a informao. Em decorrncia da publicao em suportes digitais, emerge o papel essencial do design editorial, abrindo novas possibilidades para o avano e renovao nessa rea profissional.
Nessa linha, os livros digitais surgem logo aps o advento da computao pessoal, com algumas limitaes
tecnolgicas; principalmente relacionadas resoluo das telas, limitao do uso de imagens e da pouca
qualidade tipogrfica (GOMES; BRISOLLA; PARO, 2012). Porm, com o surgimento vertiginoso de tecnologias
avanadas, assumem papel relevante no contexto social para o universo da leitura. Tais inovaes, visam garantir
o nvel de competitividade do mercado literrio atravs da fidelidade dos clientes ao acesso dos materiais
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167
disponveis. Assim, as limitaes tecnolgicas esto sendo superadas, objetivando atingir um pblico cada vez
maior de usurios leitores.
Os livros digitais assumem diferentes terminologias, como: livro eletrnico, livro digital, livro virtual, e-book,
cyberbook, i-book. Para Bencio (2003, p. 45):
O termo e-book (Electronic Book) est sendo utilizado para nomear o livro em formato eletrnico, podendo ser
baixado via Internet (por meio de download) e para o aparelho que permite a sua leitura fora do computador,
possibilitando uma maneira mais simples de compor e disponibilizar um livro para o leitor.
Os artigos que tratam sobre o assunto, geralmente trazem a definio de Procpio (2010), que o apresenta
em trs partes:
1) o aplicativo: artefato eletrnico que auxilia na leitura do livro na tela (software reader);
2) o suporte: artefato fsico (dispositivo de leitura);
3) o livro: obra escrita (contedo).
Complementando as definies j apresentadas, destacando a caracterstica multimdia, Flatschart (2014)
diz que, o livro digital uma publicao lida em dispositivos computacionais, podendo conter textos, imagens
e outros recursos, bem como multimdia e interatividade. Para efeito do estudo, ser adotado a compreenso
de livro eletrnico oferecida por Pires (2010), no como uma imitao do livro tradicional ou cpias digitais de
livros disponibilizadas na internet, mas como um instrumento que possibilita a interao do usurio/leitor com o
contedo e pela navegao entre ns que ligam as mdias.
O livro digital, diferentemente do impresso, permite ler fora da sequncia; parar a leitura ou o vdeo; ir
para outro texto relacionado; retornar e reabrir a pgina em que se estava. Segundo Santos e Santo (2006, p.
10), quando se l um texto fora da sequncia, tudo possvel, pois permitido fazer [...] ligaes cruzadas que
permitem, por exemplo, verificar o significado de uma palavra apenas clicando sobre ela. O leitor passar a outro
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168
texto como se simplesmente trouxesse memria o significado de tal palavra. A leitura na tela do computador
percorre outros caminhos, que pode ser bem distinto da leitura de um texto impresso. Cada leitor pode seguir
caminhos diferentes. No h um caminho certo de leitura para esse material; nunca duas pessoas o lero da
mesma maneira [...] (SMITH, 1999, p. 155). No livro digital, a no linearidade de fato acontece, pois o caminho
que ele ir percorrer e a construo da estrutura hipermiditica fazem parte do texto, da forma e devem ter significado no percurso da narrativa.
Apesar do entendimento que a no-linearidade no uma imposio do meio digital, Leo (1999) classifica como salto qualitativo o emprego do hipertexto como estrutura interativa, renunciando a estrutura linear do
texto impresso. Apesar da autora no estar analisando especificadamente os livros digitais, possvel fazer uma
relao entre os assuntos, pois o mundo online se apoia sobre dois elementos bsicos: as lexias que so os
blocos de informaes e os links, que so verdadeiras ligaes eletrnicas entre as lexias. tambm o link que
possibilita a navegao e garante a associao das lexias.
Os sistemas que organizavam a leitura de forma mais hierrquica, passam a contar com caractersticas
de rede de informao hipertextual, fazendo o uso de links para oferecer ao usurio acesso direto ao contedo
de interesse. Monteiro (2004, p. 21) explica que, [...] a no-linearidade condio sine qua non na linguagem
hipertextual, quer seja em suas lexias (texto), ou em sua organizao no espao, e por isso mesmo, o hipertexto
interativo. A no-linearidade dos livros digitais define o novo papel das mdias digitais, como uma adaptao do
meio a um mundo conectado, que busca novos processos de comunicao, onde o leitor passa a protagonizar o
seu roteiro. Por outro lado, os produtores de contedo e desenvolvedores de livros precisam tambm se adaptar
ao novo contexto, pois este exige novos conhecimentos e estratgias para lidar com esses novo fluxo de textos e
gneros na tela do computador, com novos formatos de informao. Lvy (1993) define as novas tecnologias da
comunicao e informao de [...] tecnologias da inteligncia, onde desempenham o papel como verdadeiros
auxiliares cognitivos, a favor do desenvolvimento do raciocnio.
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169
Considerando o contexto dos livros digitais, vlido considerar a questo da interface grfica, a qual constituise no espao de comunicao entre o usurio e o sistema, mediando a interao entre ambos (BONSIEPE,
1997). No livro digital, a interface primeiramente percebida como o elemento que integra contedo formatado e
o aplicativo de leitura, onde ocorre a interao com o usurio.
Para Farbiarz (2008, p. 106):
as pginas so convertidas em territrios hbridos, nos quais tipografia, imagem, som e movimento envolvem
o leitor durante o ato de leitura, construindo um livro virtual que somente existir no ciberespao e na mente
inquieta do leitor. Isto significa um novo conceito de livro e sua reformulao enquanto um projeto visual.
Adicionalmente, os livros digitais permitem uma variedade de recursos que devem ser levados em considerao em um projeto visual, pois possibilitam a melhor apreenso e visualizao do seu contedo, como:
aumento de fonte, controle de contraste, inverso de tons e cores. Outro recurso a pesquisa de palavras, que
indica ao usurio as pginas do livro onde esto escritas aquelas palavras. O resultado desta busca funciona
como hipertextualidade, pois apresenta uma lista de pginas onde esto escritas as palavras e um link direto.
Segundo Stumpf (2013, p. 42) Em vez de um fluxo linear de texto como prprio da linguagem verbal impressa
no livro digital o hipertexto quebra essa linearidade em unidades ou mdulos de informao, consistindo de
partes ou fragmentos de textos. Alm desses recursos, outras funcionalidades podem ajudar pessoas que
possuem alguma deficincia visual, como as ferramentas sonoras para leitura do texto.
Portanto, possvel constatar que as tecnologias digitais mveis evoluram e proporcionaram o surgimento
de novas narrativas no campo da comunicao. A mdia algortmica altera a relao do leitor com o contedo
visual e textual (LVY, 2014). Por sua vez, os livros antes densos e com absoluta materialidade e fisicalidade,
tornam-se brandos, representados atravs de estruturas volteis, flexveis e compostas por um devir de imagens
de (di)fuso plstica e dinmica de signos (textuais, imagticos e sonoros) que criam um novo contexto cognitivo
e altera a forma como o sujeito relaciona-se consigo, com os outros e com a informao (RAPOSO, 2014). As
revistas digitais oferecem uma narrativa que combina elementos estticos, como textos e grficos, associados a
elementos dinmicos como udios, vdeos e infogrficos interativos. Isso permite uma experincia multissensorial,
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170
que usa a viso e a audio, mais a nova experincia ttil para manusear informaes nas telas de dispositivos
mveis como, tablet e ipad, sensvel ao toque (PREECE; ROGERS; SHARP, 2005).
Desta forma, assume importncia neste estudo, a contribuio do design para a navegabilidade dos livros
digitais, na perspectiva dos estudos sobre comportamento wayfinding.
WAYFINDING
Wayfinding uma abordagem que estuda a movimentao das pessoas e a sua relao com o espao.
Os primeiros estudos surgiram no final da dcada de 70 e j visavam compreender o deslocamento espacial das
pessoas, considerando suas habilidades e as caractersticas do ambiente. Bins (2004), Arthur e Passini (2002)
oferecem o mesmo entendimento a respeito do wayfinding, destacando ser uma capacidade humana que busca
interpretar onde se est e onde se quer chegar, para isso avalia possveis rotas, escolhendo a melhor alternativa,
avaliando se chegou no local planejado e se capaz de retornar ao ponto de partida.
Arthur e Passini (2002) recomendam que, antes de entender como ajudar as pessoas a traarem o seu
caminho, necessrio entender como elas processam internamente a sua localizao no espao. Quando as
pessoas se encontram em um espao desconhecido, precisam compreender o local onde esto e a relao com
o seu destino, para ento definir uma rota. Em outra perspectiva, Carpman e Grant (2002) comentam sobre as
consequncias das falhas de wayfinding que levam o usurio a no saber onde est; a no definir uma rota at
onde pretende chegar. Essa falha causa desorientao, frustrao e leva ao stress.
Atualmente, o wayfinding tema relevante para diferentes campos de estudo e pesquisa. Carpman e
Grant (2002) citam a psicologia cognitiva, lingustica, design grfico, arquitetura, design de interiores, paisagismo,
urbanismo, administrao, gerenciamento e marketing. Os autores afirmam que alguns campos de estudo e
trabalho, fazem uso do tema de forma mais superficial, e citam os arquitetos e designers grficos como exemplos.
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171
Por outro lado, comentam a respeito das publicaes da psicologia ambiental como referncia em termos de
profundidade do estudo e por serem mais completas.
possvel encontrar na literatura estudos que relacionam wayfinding com terminologias do design, como
exemplos: design instrucional, design de interao, ergonomia da informao, design grfico, design da informao etc. Este estudo trabalhar o tema dentro da perspectiva do design da informao.
Moura (2007) comenta que as contribuies do design podem iniciar no layout do sistema. Os fundamentos
do design da informao so importantes no sucesso do sistema, cujo o objetivo aprimorar o fluxo e a reteno
das informaes, ou seja, melhorar o processo de informao. Para isso, so aplicados conhecimentos e tcnicas,
como estudo de cor, disposio dos elementos grficos, orientao espacial, hierarquia da informao etc..
Podemos definir o termo wayfinding como um processo que envolve o uso de informao espacial e
ambiental para navegar at um destino. Satalich (1995) sugere que o processo de wayfinding, ocorre em quatro
etapas:
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Orientao: conscincia do posicionamento do indivduo no estado, tendo como parmetros

referncias que esto prximos a ele e ao destino;
Escolha da rota: opo pelo caminho que levar o indivduo at o seu destino;
Observao da rota: avaliao feita do caminho percorrido em relao ao destino. Confirma se

a rota e a direo esto corretas; e
Reconhecimento do destino: o indivduo precisa reconhecer o ponto de destino assim que

chegar.
172
De acordo com Oman et al. (2000), os seres humanos desenvolveram a habilidade de orientao espacial por conta do processo de integrao sensorial espontneo. A habilidade espacial dos indivduos usa as
informaes captadas no ambiente para ento executar seu plano de ao wayfinding e definir sua estratgia
de navegao.
Aps a reviso da literatura, possvel entender o comportamento de wayfinding como uma navegao
espacial onde o indivduo deseja ir de um ponto a outro, na melhor rota possvel. Agora relevante considerar
que o processo depende de atitudes e habilidades especficas do indivduo, e esses fatores podem ter grandes
variaes de uma pessoa para outra. Essa variao ocorre devido os diferentes nveis de motivao das pessoas
por buscarem as informaes, a sua capacidade cognitiva para assimilar, lembrar das direes e das suas experincias que influenciam a forma de interpretar o contexto. Esses so alguns dos fatores que individualizam a
compreenso das pessoas sobre a distribuio espacial (a planta do ambiente); ler um mapa; perceber uma sinalizao, entre outras (CARPMAN; GRANT, 2002; ARTHUR; PASSINI, 2002). Por sua vez, Kirasic (2000) concorda
que as habilidades espaciais so individuais e comenta ainda algumas variaes em funo do gnero e idade
do indivduo. O autor destaca que a capacidade de apreender o ambiente est diretamente relacionada com as
habilidades especiais de cada um.
Outra importante contribuio para o melhor entendimento do comportamento de wayfinding o emprego
de mapas cognitivos no auxlio da identificao do espao (FENNER et al., 2000). Essas representaes mentais
podem auxiliar o indivduo a ter uma melhor compreenso do todo, analisar alternativas e ter maior segurana ao
escolher uma das alternativas de rota.
Arthur e Passini (2002), comentam a respeito de dois tipos de mapa cognitivo:
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Memorizao das rotas: o ambiente mental construdo de acordo com as rotas memorizadas
pelo indivduo.
Elementos de referncia: o indivduo memoriza a direo e a distncia que est dos pontos de
referncia que selecionou.
173
No que diz respeito navegao espacial, Lawton (1996) apresenta uma definio que guarda semelhanas aos tipos de mapa cognitivo citados anteriormente. Enquanto Arthur e Passini (2002) tratam do processo
de construo do mapa mental, Lawton (1996) analisa a estratgia de navegao do usurio no espao. O autor
prope dois tipos de navegao:

Estratgia de rota: depender das informaes mais especficas do ambiente (layout,

sinalizao, etc), e a capacidade do indivduo em memorizar a rota previamente indicada
e identificar os marcos referenciais. Esta estratgia est relacionada ao conhecimento dos
lugares e das rotas que os conectam.
Estratgia de orientao: depende do mapa cognitivo gerado do ambiente de forma geral, e

da capacidade do indivduo em inverter essa imagem em funo da sua posio em relao
ao ambiente. Est relacionada com o conhecimento da configurao do ambiente.
Carpman e Grant (2002) agrupam as estratgias de navegao espacial, a partir do desenvolvimento do

plano de ao:
1. Visualizar o destino e se mover at ele.
2. Seguir um caminho at o seu destino. Quando o meio oferece opes tangveis de rota, como
fitas coloridas no piso, o usurio passa a ter uma percepo do caminho como meio para chegar
ao destino. Estratgia recomendada em espaos grandes e complexos que no ofeream muito
alternativas de trajetos.
3. Combinao de pontos de referncia para estabelecer uma rota at o destino. Os pontos de
referncia so criados para que o usurio se localize mais facilmente no espao e tenha capacidade
de avaliar a rota que est seguindo em relao ao seu destino.
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174
4. Mapa cognitivo do espao para fazer melhor relao entre origem e destino. Essa estratgia
oferece ao usurio uma percepo do espao como um topo e, com isso, uma capacidade maior
de avaliao da sua localizao. A conscincia do mapa cognitivo tambm d autonomia ao
usurio, estimula a sua criatividade e aumenta sua capacidade de avaliao entre as alternativas
de rotas possveis.
Ampliando o aporte terico, foi possvel identificar na revista digital americana Smashing Magazine, voltada
a criao e desenvolvimento para internet, o artigo elaborado pelo designer Dennis Kardys (2014), com o ttulo
Wayfinding For The Mobile Web. Apesar dos exemplos terem sido desenvolvidos para aplicativos mobile, cabe
uma anlise sobre a aplicao da proposta tambm para livros digitais. O autor sinaliza a construo de pistas
espaciais que contribuiro na localizao do usurio.
As pistas espaciais so definidas como marcos, bordas e assinaturas, a saber:
Marcos so elementos passveis de serem percebidos pelo usurio, nicos dentro do ambiente e memorveis. Os marcos ajudam a localizar o usurio no espao, a encontrar a rota, avaliar o sentido e serve de referncia caso precise retornar. Alguns marcos globais podem ser vistos em diferentes pontos: logotipo, menu de
navegao, estrutura de hierarquia dos links e pesquisa. Outras so marcos de local, como: banner, ilustraes,
imagens, cones, vdeos e links.
Bordas tambm podem servir como marco, mas possuem como funo principal a organizao do
contedo no espao. As bordas agrupam informaes que possuem relao e sinalizam ao usurio quando um
contedo comea e termina. Essa organizao do contedo tangibilizada pelas bordas oferece orientaes ao
usurio na construo e compreenso do mapa cognitivo.
Assinaturas tambm podem servir como marco, mas a sua funo principal passar uma informao
ou instruo ao usurio. Geralmente so etiquetas, botes, paginaes, menus e chamadas para ao.
Como ocupam menos espao na interface do que textos, o autor explica que so geralmente utilizados em
aplicaes mveis.
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175
Considerando portanto, a base conceitual dos estudos em comportamento wayfinding, prope-se no item
a seguir, analisar a aplicao do referido aporte no design de livros digitais.
APLICAO DOS ESTUDOS WAYFINDING EM LIVROS DIGITAIS

A partir do alinhamento terico, busca-se neste item, estabelecer a correlao conceitual entre os estudos
wayfinding e o design de livros digitais. Considerando a complexidade dos processos de planejamento e implementao de tais dispositivos, faz-se necessrio destacar, inicialmente, o importante papel do designer grfico e
designer web na composio e criao da proposta de um livro digital. Nesse enfoque, a construo de mapas
cognitivos como estratgia de auxlio compreensibilidade espacial do usurio pode ser entendida como uma
das contribuies do processo de wayfinding. Li, Chen e Yang (2013) falam a respeito das possibilidade de estruturao do mapa cognitivo em aplicativos e os reflexos positivos para a leitura ativa. Fazendo relao com os
livros digitais, os autores observaram que os leitores formulam mapas cognitivos de aplicativos atravs da relao
entre o contedo e a sua estrutura. Esse mapa acessado durante o uso, para avaliar se o contedo j havia sido
acessado, se h necessidade de releitura para atualizao do conhecimento.
Kim e Hirtle (1995) analisam a influncia no mapeamento cognitivo em trs perspectivas:

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Caractersticas do usurio: habilidade espacial, memria visual, estilo cognitivo e motivao/

interesse. Os livros digitais devem ser desenvolvidos levando em considerao as
caractersticas dos usurios. Analisar como os usurios se relacionam com outros meios, a
exemplo da internet, pode ajudar a compreender essas caractersticas.
176
Caractersticas da tarefa: tempo de exposio ao sistema, a competncia cognitiva exigida e

a especificidade da meta informacional. Para melhorar experincia do usurio com os livros
digitais, necessrio que as tarefas decorrentes do seu uso estejam de acordo com o perfil
do pblico. Alm disso, a tarefa pode desempenhar funo complementar na construo dos
mapas mentais, como por exemplo: entregar informaes e acesso aos espaos, coordenando
o tempo de exposio e a assimilao do usurio.
Caractersticas do ambiente: complexidade da rota, acesso visual direta ou indireta e salincias

(o quanto cada local se destaca em relao aos demais). Reconhecendo essas caractersticas,
os livros digitais podem elaborar estratgicas que garantem o conforto provido pela sensao
de localizao do usurio.
comum aos livros digitais oferecerem uma viso geral da sua estrutura de contedo e links, o que representa uma grande contribuio na construo de um mapa cognitivo fiel ao modelo real, Li, Chen e Yang (2013).
Alm disso, modos de pr-leitura e registro do que foi lido, tambm ajudam na organizao do fluxo de navegao
do documento. Alguns desses recursos de localizao so semelhantes aos livros impressos, como numerao
das pginas e a navegao de pgina pgina simulando o fofleamento. Outros recursos so incorporados pela
dinmica intrnseca do meio digital, como as pginas em miniaturas, marcadores virtuais, anotaes, relacionamentos feito pelo usurio e links pr-definidos no documento.
A localizao espacial do usurio no meio digital est diretamente relacionada ao planejamento visual
definido para estruturar o contedo. Foltz (1998), defini seis princpios para a aplicao de wayfinding no contexto
mobile, sugerindo uma relao desses princpios com os livros digitais:

Identidade dos locais

Cada rea do livro digital, principalmente aquelas voltadas interao com o usurio, deve possuir
uma identificao que ajude a situar o indivduo no espao. Essa identificao pode utilizar-se
de convenes, como a lupa para pesquisa, aumentando as chances de reconhecimento pelo
usurio.
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Rota estruturada
A rota possui uma particularidade nos livros digitais, pois ela no simplesmente um meio para
se chegar ao destino, uma vez que o contedo desenvolvido durante o percurso de navegao.
Regies visuais
Alm da identificao de locais, o autor sugere a delimitao de reas atravs de algum recurso
visual que os diferencie. Essa rea precisa agrupar contedo e/ou funcionalidades que tenham
afinidade entre si, como exemplo: agrupamento de ferramentas destinadas edio e marcao
do texto.
Pontos de orientao
Os pontos de orientao ajudam no entendimento do mapa e nas alternativas de trajetos. Esses
pontos iro orientar a navegao, principalmente nos casos em que o livro digital utiliza um fluxo
menos convencional e links. Mesmo no caso mais comum de navegao, que simula o passar das
pginas de um livro, os pontos de orientao sero importantes para guiar o fluxo e apresentar
alternativas, como links para descries mais importante e retornar ao ponto de origem.
Auxlio a deciso
Principalmente nos livros digitais que oferecem maiores recursos de interao com o usurio, so
comuns as situaes onde o indivduo precisa tomar decises a cerca do percurso que pretende
seguir ou comandos de ao para interagir com o contedo. Para a melhor experincia do usurio,
importante mant-lo informado sobre as decises que precisaro ser tomadas ao longo do trajeto
e as possveis consequncias.
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Visualizaes de pesquisa
a capacidade do usurio escolher o trajeto que pretende seguir dentro da navegao sobre
grande influncia dos mecanismos de busca disponveis. O filtro de contedo permite ao usurio
buscar informaes de sua preferncia e fazer conexes entre as informaes que no estavam
previamente definidas no livro digital. extremamente importante oferecer recursos, que permitam
ao usurio, uma viso do todo e o ajude a registrar as informaes anteriormente acessadas, para
que no se perca dentro do processo de navegao.
Para auxiliar o desenvolvimento de um ambiente que atenda a requisitos de wayfinding e oferea estmulos
de orientao espacial ao usurio, Fleming (1998) prope questes (Quadro 1) que devem ser levadas em considerao no planejamento e desenvolvimento do projeto.
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Quadro 1: Adaptado de Fleming (1998)

1. Onde estou?
O usurio precisa ter conscincia do local que ocupa no espao. A falta dessa certeza pode ser uma das razes para desistir
da leitura.
2. Para onde posso ir?
Consciente do local que ocupa, o usurio precisa enxergar o(s) ponto(s) para o qual pode se deslocar. necessrio entender
as expectativas das pessoas para ento tornar acessveis os possveis pontos pelos quais tem interesse.
3. Como posso chegar ao local desejado?
Conhecendo o ponto onde est e para o qual deseja ir, o usurio busca a rota que lhe apresente maior conforto. As rotas
possveis de acesso ao contedo em um livro digital precisam ser o mais intuitivas possveis, para que o usurio no encontre
dificuldades para chegar ao contedo desejado.
4. Como posso detonar a um local visita?
Aps chegar ao ponto desejado, o usurio precisa manter a viso do espao geral e conseguir retornar.
Apesar da proposta de Fleming (1998) no ter sido feita diretamente aos livros digitais, a necessidade
das pessoas de se localizarem e percorrerem um caminho no espao tambm ocorre no meio digital. Kardys
(2014) faz a relao direta do processo de wayfinding e sua aplicabilidade no meio digital. O autor explica que o
sistema de circulao das pessoas determinado pelas estruturas de navegao. As estruturas de navegao
representam os caminhos que precisam ser percorridos at o destino.
Segundo os estudos desenvolvidos por Kardys (2014), os modelos de navegao podem ser definidos
como rvore Hierrquica, Linha, Hub, Painel, Viso Filtrada e Combinao de Estilos.
rvore hierrquica (Figura 1) um modelo muito utilizado na internet por oferecer flexibilidade de navegao ao usurio, em casos com muita informao. Apesar disso, o modelo no comum nos livros digitais
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180
onde geralmente h uma sugesto de sequncia do contedo. Esse modelo tambm no recomendado para
dispositivos com telas menores, pois o volume apresentado de informao tende a comprometer a legibilidade e
dispersar a ateno do usurio.
Figura 1: rvore Hierrquica.

Fonte: Kardys, 2014.
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181
Navegao em linha (Figura 2) o modelo mais adotado para sites em dispositivos mveis. Pode haver
uma sequncia da informao de cima para baixo e de um lado para o outro. O contedo apresentado agrupado em um menu, com um nmero menor de opes e o usurio navega entre a informao de interesse. A
estrutura recomendada para dispositivos com telas pequenas.
Figura 2: Navegao em Linha.

Fonte: Kardys, 2014, traduo dos autores.
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A Navegao em Hub (Figura 3) faz uma analogia ao equipamento hub, responsvel em interligar pontos
nas redes de computadores. A navegao dentro dessa estrutura, parte de um ponto inicial, para ento dar
acesso s demais informaes, de acordo com o interesse do usurio. O autor da matria explica que este
modelo dispensa a necessidade de um elemento de navegao global em todas as pginas, e explica ser uma
estrutura comum para aplicaes baseadas em tarefas.
Figura 3: Navegao em Hub.

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Painel (Figura 4) uma estrutura de painel para apresentao de informaes e dados dinmicos.
Geralmente oferece apenas um desdobramento de informaes, com o detalhamento do contedo de interesse do
usurio. um modelo utilizado em sites e aplicativos que oferecem dados vindos de vrias fontes de informao.
Figura 04: Navegao painel.

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184
O modelo de navegao em Viso filtrada (Figura 5), diferente do painel, que oferece uma interface
centrada com a sntese de vrias fontes de dados, formado com um nico conjunto de informaes, que podem
ser extrapolada por vrias perspectivas, com uma variedade de pontos de vistas.
Figura 05: Navegao viso filtrada.

Fonte: Kardys, 2014, traduo dos autores
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185
Apesar dos modelos de estruturas para navegao terem sido apresentadas separadamente, possvel
a aplicao de mais de um modelo no mesmo projeto. A deciso por qual modelo adotar, depende da estratgia
pretendida para a navegao no livro digital. importante reconhecer as alternativas, quanto o pblico j est
habituado com cada modelo e o que pode contribuir na formulao do mapa cognitivo.
Figura 06: Navegao em rvore hierrquica combinada com modelo em Hub.

Dennis Kardys (2014) recomenda a construo de pistas espaciais que contribuiro na localizao do
usurio, efetivando assim, o processo de wayfinding.
Corroborando com esta anlise, possvel identificar a contribuio das regras grficas propostas por Portugal
(2013) aplicadas aos cones utilizados em ambientes multimdia. Os cones so recursos recorrentes tambm
em livros digitais e a sua utilizao deve obedecer critrios. Tais recursos grficos devem ser compreendidos
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como pontos de referncia e meios de direcionamento da navegao, bem como, o atendimento essas
recomendaes grficas, representam importantes contribuies ao sistema de wayfinding do usurio, a saber:
Consistncia na definio de um estilo visual dos cones adotados no projeto. A unidade visual
oferece pontos de referncia mais confiveis e fcil de assimilar pelo usurio. Alm disso, ajuda na
construo de um ambiente claro, para a navegao espacial.
Clareza no significado dos cones, mesmo que para isso seja necessrio o uso de texto escrito
ou rtulo.
Clareza na associao de cones, o que geralmente ocorre pelo uso de cores, sendo recomendado
o uso de no mximo cinco cores.
Dimensionamento dos objetos, levando em considerao a legibilidade e a rea para interao.
Este ltimo ponto ainda mais importante nas telas touchscreen, as quais necessitam do contato
com o dedo do usurio;
Significado dos cones precisa ser reconhecvel pelo usurio, ou seja, facilitar a compatibilidade
com seu modelo mental.
Assim como j acontece em projetos no meio fsico, o designer pode contribuir diretamente com projetos
de livros digitais. Conforme Bonsiepe (1997), competncia do Designer o desenvolvimento de interfaces digitais
adaptadas s caractersticas fsicas e cognitivas do usurio. De forma similar, o desenvolvimento de interfaces
exige compreender como conduzir, orientar, recepcionar, alertar, ajudar e responder ao usurio durante as interaes. (CYBIS, 2003 apud PASSOS; MOURA, 2007).
Finalizando esta anlise, vale ressaltar que uma parte representativa dos livros digitais disponveis no
mercado so voltadas ao pblico infantil, por essa razo outra recomendao para estudos futuros seria uma
exposio do processo wayfinding no universo infantil, pois a literatura contempla apenas os adultos. Tal assertiva
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decorre do fato de que o processo cognitivo nas crianas ocorre de forma diferente dos adultos, o que pode
influenciar na construo dos mapas cognitivos. Alm disso, seria interessante entender o processo de percepo
nas crianas e as relaes elaboradas entre os pontos de referncias e rotas.
CONSIDERAES FINAIS
Considerando que a literatura sobre comportamento wayfinding sugere aplicaes diferentes reas de
conhecimento, foi possvel nesta anlise relacionar os estudos sobre wayfinding, tambm nos livros digitais. O
referencial terico permitiu a compreenso dos processos de construo dos mapas cognitivos e os recursos que
o design da informao poder agregar ao projeto editorial de livros digitais.
Adicionalmente, possvel destacar o papel relevante que os livros digitais desempenham no contexto
atual. Diante da cultura da virtualidade, faz-se necessrio o incremento nos processos visando potencializar a
gerao de leitores digitais na democratizao da leitura.
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REFERNCIAS
ALMEIDA, F. Mercado de e-books cresce no Brasil com uso cada vez maior nas escolas. 19 fev. 2015. Disponvel em:
<http://g1.globo.com/jornal-da-globo/noticia/2015/02/mercado-de-e-books-cresce-no-brasil.html>. Acesso em: 06 jul. 2015.
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191
ESTRUTURAO DE ROTEIRO FICCIONAL PARA O GERENCIAMENTO DAS EXPERINCIAS EM ICINEMA
Patricia Bieging
ESTRUTURAO DE
ROTEIRO FICCIONAL PARA
O GERENCIAMENTO DAS
EXPERINCIAS EM ICINEMA
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INTRODUO
Transformar a experincia na sala de cinema em algo extraordinrio tornou-se o objetivo dos produtores e
cineastas que no mais se contentam em exibir um filme de qualidade. A partir dos grandes passos dados pelos
cineastas no intuito de evoluir a experincia no cinema que podemos perceber hoje o espetculo ganhando
novas plataformas, tornando a audincia parte essencial da 7 Arte.
Com a chegada deste novo campo, a experincia passa a abranger inovadores formatos e a absorver
outros modos de sentir as imagens, os sons e todos os elementos da mise-en-scne. As alternativas criadas
a partir do desenvolvimento tecnolgico abrem margem para emoes e percepes para alm do material
concreto. Os novos meios de comunicao passam a inserir os indivduos em suas produes, aproximando
e gerando efeitos a partir de um convite imerso (MURRAY, 2003) com base no desenvolvimento de formas
complexas e profundas nas relaes.
Com o avano dos aparatos tecnolgicos e as novas possibilidades o iCinema ou cinema interativo
vem ganhando fora e interesse dos espectadores quanto participao ativa no processo de deciso durante o
desenvolvimento da narrativa. A interatividade (MANOVICH, 2014) o ponto chave do iCinema. Isto permite maior
imerso e profunda experienciao dos sujeitos na histria (BIEGING; AQUINO, 2014), possibilitando, inclusive,
a interferncia em seu fluxo narrativo, fazendo com que a trama seja reformulada de acordo com as escolhas do
espectador. A multilinearidade das estruturas, desta forma, colabora com o iCinema e convida o espectador a
assumir papis importantes no desenvolvimento da narrativa. Esse crescimento das possibilidades criadas pelos
filmes, hoje, pode ser percebida na ampliao das narrativas flmicas e nos diversos movimentos propiciados por
esta mdia, gerando mltiplas sensaes e a intensificao das emoes.
Partindo deste contexto, este captulo tem como objetivo explicitar a construo de um roteiro ficcional
multilinear interativo que ser utilizado, posteriormente, como objeto de pesquisa junto a especialistas da rea de
novas mdias e narrativas hipermiditicas, voltados s transformaes de obras cinematogrfica e audiovisual. A
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193
metodologia utilizada evidencia conceitos clssicos e contemporneos do campo de estudo aqui apresentado. A
base da proposta est focada nas possibilidades hipermdia e num produto que tenha a capacidade de expandir
as experincias estticas dos espectadores quando em contato com a obra.
Apresentamos primeiramente alguns dos conceitos norteadores sobre as narrativas interativas e multilineares
no iCinema, evidenciando aspectos sobre a percepo dos espectadores e sobre questes tcnicas quanto ao
gerenciamento desta experincia, da montagem do roteiro e de elementos que ajudam a entender a configurao
do fluxo da obra. Posteriormente, apresentamos o objeto de estudo, destacando a estrutura narrativa e a relao
das ramificaes e possibilidades na construo da histria pelo espectador.
PROCEDIMENTOS METODOLGICOS
Partindo do novo cenrio que vem se configurando na rea de comunicao e, especialmente, seus desafios tericos e epistemolgicos, este trabalho assume o que Morin (2004) define como inter-poli-transdisciplinaridade, na qual a quebra das delimitaes das tcnicas e das teorias prprias da disciplina fator primordial para
o avano deste estudo. O objetivo com isso assumir maior abertura conceitual e tcnica que nos permita ir alm
do que produzido cientificamente na rea, adentrando em campos complexos de outras disciplinas que so
importantes e necessrias para o desenvolvimento do objeto estudado.
O que apresentamos neste artigo so passos iniciais da elaborao de um roteiro ficcional multilinear
interativo que gerar um filme que pode ser classificado entre curta e mdia-metragem, dependendo da ao do
interator. Sabemos que esta classificao ainda pode ser problematizada considerando a sua relao temporal,
porm este assunto no ser aqui discutido. A construo do objeto caracteriza-se como experimental (ALVES,
2002) uma vez que este produzido pelos pesquisadores com vistas a testar novas possibilidades interativas que
podem ser propiciadas pelo cinema em convergncia com as novas tecnologias e, ainda, por fazer parte, posteriormente, de uma pesquisa emprica com especialistas da rea audiovisual.
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194
A construo do objeto e a anlise dos dados gerados na construo do nosso objeto seguem a orientao
qualitativa, que visa ajudar a entender e explicar os fenmenos sociais e a conhecer a viso de mundo construda
pelos indivduos atravs de suas interaes sociais (MERRIAM, 1998). Definimos como objeto de pesquisa o
roteiro de um filme ficcional de curta-metragem multilinear interativo, criado por Raul Incio Busarello e Patricia
Bieging, pois ele faz parte da primeira etapa de produo de uma obra cinematogrfica, a pr-produo. Sem
roteiro no temos filme e a partir dele que tudo comea a tomar forma e a viabilizar-se (FIELD, 2009).
Alm disso, buscamos subsdios metodolgicos nas perspectivas utilizadas pelo Design em pesquisas
sobre Interao Humano-Computador HCI especialmente para defender a delimitao da pesquisa na etapa
do roteiro. O Design de Interao auxilia nas pesquisas quando o objetivo a interao entre homem-mquina, ou
seja, visa entender o uso dos objetos e como as pessoas interagem com os meios interativos (GONZATTO, 2014).
As estratgias e a estrutura do roteiro so o centro do estudo, pois visam melhoria e a observao
das experincias dos usurios quando em contato com o objeto (DOURISH, et al., 2004). Essa escolha d-se,
pois buscamos a antecipao de possveis problemas no roteiro e at mesmo a adaptao do objeto frente
s respostas dos especialistas quando chegarmos na pesquisa de campo. Consideramos que no seria vivel
produzir um filme multilinear interativo, mesmo que fosse somente de curta-metragem, para depois perceber que
suas caractersticas, estratgias e especificidades precisariam de ajustes. Na etapa do roteiro isso vivel e no
acarreta em grandes custos de produo, como no caso da produo e finalizao de um filme.
UM NOVO DESAFIO PARA OS PRODUTORES:

O ICINEMA
A partir das novas possibilidades interativas nas obras cinematogrficas o espectador desafiado pelas
estruturas das narrativas que o tornam o centro das atenes, as emoes so ampliadas pelo sentimento de
pertencimento e proximidade que a histria proporciona. Considerando o avano da tecnologia em permitir ao
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195
espectador a imerso, a agncia e a transformao (MURRAY, 2003), cruzando as caractersticas das narrativas
hipermiditicas com as produes cinematogrficas, o papel assumido pela audincia no mais somente de
observador, mas de co-diretor e at mesmo de protagonista da histria (RODRGUEZ, 2015). A tecnologia permite
que o espectador se transporte para o centro dos acontecimentos e que seja o condutor principal dos personagens, tornando-o ativo nas decises e nas escolhas dos caminhos possveis.
A interatividade na recepo dos contedos ganha fora e exige dos cineastas, escritores, roteiristas e
produtores a busca por alternativas desafiadoras e que surpreendam seus espectadores. Considerando isso, a
imerso nas narrativas (MURRAY, 2003) um aspecto indispensvel uma vez que, neste contexto, as sensaes
so intensificadas em ltimo grau a partir do ambiente e da vivncia que ela pode proporcionar.
Ao analisarmos o envolvimento dos espectadores com as narrativas flmicas lineares e de como o cinema
gera emoes e captura a audincia atravs de aspectos sensveis, percebemos que na recepo de um filme
multilinear interativo essa experincia ainda mais intensa. Nas novas mdias a recepo tem suas regras alteradas no momento em que interage com o objeto. O espectador, agora, toma o lugar do agente das aes e dos
incidentes e no mais como testemunha dos acontecimentos (CURRIE, 1995). Essas narrativas interativas so
formas de experincias digitais que fazem com que os usurios criem ou modifiquem o enredo dramtico das
histrias atravs de suas aes (RIEDL; BULITKO, 2015). O objetivo destes sistemas interativos justamente fazer
com que o espectador/usurio tenha total imerso (MURRAY, 2003) no universo virtual, fazendo-o acreditar na
realidade da histria vivida nas diferentes telas e, alm disso, possa verificar que suas aes foram relevantes
a ponto de mover a histria de forma significativa (DALSGAARD; HANSEN, 2008) e saiba que suas aes tero
consequncias e desdobramentos. Riedl e Bulitko (2015) explicam que as narrativas interativas frente s escolhas
do usurio precisam fundamentalmente mudar a direo ou o resultado de uma histria.
Essa liberdade quanto escolha da trajetria das cenas permite ao espectador uma nova percepo das
imagens e da narrativa, pois a montagem dos quadros tambm um influenciador na construo dos significados
pelos sujeitos. Mesmo quando assistimos a um filme linear nosso entendimento sobre a narrativa somente se d
na correlao entre as cenas atuais, anteriores e posteriores, isso explicado pelo Efeito Kuleshov. Lev Kuleshov
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196
(1899-1970), cineasta e terico de cinema, provou que a tcnica da montagem das cenas trazia diferentes
interpretaes nos espectadores quando em contato com as sequncias. Com base nos seus experimentos, a
sensao da narrativa criada pelos princpios de montagem identificada como Efeito Kuleshov. A montagem
das imagens em movimento a essncia do cinema e est intrinsicamente ligada viso de mundo do cineasta
e, obviamente, aos seus propsitos ideolgicos (KULESHOV, 1974). O Efeito Kuleshov explica que a montagem
das cenas tem enorme influncia sobre a compreenso dos espectadores e sobre o qu est sendo contado.
Neste sentido, em uma narrativa multilinear interativa, pode-se dizer que em cada vez que o espectador
escolher um caminho, sua interpretao da histria mudar, uma vez que a sequncia dos quadros lhes dar
novos significados para a totalidade da trama, construindo assim uma nova histria. Assim, a cada possibilidade
de escolha a trama reconfigurada, fazendo com que o espectador tenha diferentes opinies sobre o desenrolar
da histria, bem como diferentes experincias.
Riedl e Bulitko (2015) salientam que para o gerenciamento destas experincias em um mundo virtual ou em
relao s narrativas interativas deve-se ser capaz de refletir sobre a qualidade da experincia a ser vivida pelos
usurios. Por isso tambm que a montagem da narrativa to importante. Segundo os autores, a experincia dos
usurios nesses universos deve incluir, porm no se limitar: a estrutura, a tenso dramtica, aos objetivos e aos
elementos estticos. O gerente das experincias precisa atentar-se ao que vai ser vivido pelo espectador e ainda
saber calcular as trajetrias possveis para que a interao acontea, favorecendo a imerso. Podemos dizer que
essa experincia uma espcie de liberdade aparente j que os cenrios possveis, em uma obra cinematogrfica, esto pr-configurados em uma srie de estados e aes. Mesmo que esse tenha liberdade para navegar e
decidir o curso da histria, ainda assim, a narrativa controlada.
Uma questo central precisa ser problematizada nas discusses sobre a intensificao das experincias
dos usurios nesses universos ficcionais interativos. Como saber se as opes e intervenes criadas para a
interao dos usurios podem aumentar a qualidade da experincia? Essa uma pergunta crucial que vem
desde os primrdios da produo na rea cinematogrfica. A experincia com a tela, as emoes, a percepo e
a paixo, sabemos que, prendem a audincia. Porm, num caso interativo, como fazer com que essas vivncias
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197
sejam intensas e de qualidade? As colocaes de Riedl e Bulitko (2015) em relao aos desafios duros ou suaves,
s tenses e aos elementos estticos apontam para o que Csikszentmihalyi (2008) coloca quando conceitua as
Teorias do Fluxo. O Fluxo torna-se, em meios s narrativas interativas, essencial uma vez que deve balancear
os desafios com as habilidades dos usurios, mantendo-o no universo sem gerar tdio ou ansiedade, apenas
motivando-o. Tanto Riedl e Bulitko (2015) quanto Csikszentmihalyi (2008) mostram o quo complexa pode ser
a captura dos espectadores quando pensamos na manuteno da ateno, no engajamento e na experincia
esttica de uma obra cinematogrfica interativa.
Porm, nesse contexto j podemos dizer que a chave para uma boa estruturao de uma narrativa interativa
que ela seja configurada num fluxo contnuo, proposto por Csikszentmihalyi (2008), como os fatos que acontecem na vida real, como numa navegao por rios (GALYEAN, 1995). Para Galyean (1995) a histria deve manter
o fluxo no tirando a ateno do espectador, mas sustentando a narrativa em estado contnuo, independente de
qualquer ao ou omisso da audincia. Neste sentido, o espectador pode ou no interagir, mas, de qualquer
forma, a estrutura interativa deve permitir que o pblico tenha entrada e que esta se ajuste a apresentao da trama
a partir da ao. Esses processos interativos, mesmo que controlados, j esto sendo possveis tambm nas telas
do cinema. Um dos exemplos recentes o filme de terror Last Call (BUSARELLO; BIEGING; ULBRICHT, 2013).
O ROTEIRO E A ESTRUTURA GERENCIADORA

DA EXPERINCIA INTERATIVA
A abordagem aqui apresentada volta-se para a criao de melhores experincias, de processos
comunicacionais e de interao humana (GONZATTO, 2014). A ideia que a partir do roteiro, possamos criar
conexes que tornem possveis as ligaes entre os acontecimentos presentes na tela e a audincia na recepo
da histria, bem como nas manifestaes interativas dos sujeitos quando a eles disponvel. A inteno com o
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198
desenvolvimento da histria tambm foi o de causar certa perturbao (GUNNING, 1989), e at mesmo culpa,
quanto ao rumo da narrativa em significativa resposta s escolhas.
O roteiro ficcional criado por ns segue o Gnero Noir e aborda a trama de um detetive que durante a
investigao de um assassinato se v envolvido no prprio crime. Criado por Raul Incio Busarello e Patricia
Bieging no final de novembro de 2014, a histria inicia com o filho de um milionrio falecido como o principal
suspeito do assassinato de uma jovem. Com o desenrolar da trama o detetive comea a suspeitar do envolvimento da madrasta e de um advogado, tutor do rapaz. A histria tem uma reviravolta quando se descobre que
a garota assassinada estava grvida. Esse incidente revela o testamento do falecido milionrio em que constava
que seu filho apenas receberia a herana caso tivesse um herdeiro at completar 21 anos. A partir desse fato, o
detetive utilizado como um joguete nas mos da madrasta e do advogado que conspiram em favor da herana.
Por ser uma histria multilinear interativa, dependendo das escolhas do espectador, os acontecimentos desenrolam-se de diferentes formas, podendo o rapaz ser culpado pelo assassinato da jovem, sendo a madrasta ou
o advogado cmplices. O detetive tambm pode se tornar cmplice do assassinato dependendo das escolhas,
se envolvendo amorosamente com a madrasta ou sendo comprado pelo advogado. A histria tem trs finais
distintos e uma srie de sete pontos de diferentes escolhas no decorrer da trama.
A escolha pelo gnero d-se, pois sua estrutura esttica traz a sensao de suspense no somente pela
questo da iluminao ou planos de cmera, mas tambm pelos arranjos sonoros, pela narrativa e pela montagem
da obra. Como pode ser visto no Grafo 1 o curta-metragem dividido em sete links, os quais possibilitam escolhas para a visualizao de sequncias de cenas durante o desenvolvimento do roteiro da obra cinematogrfica.
Isso conduz a trama por diferentes escolhas das aes dos personagens, possibilitando variadas formas de se
experienciar a histria.
O curta-metragem estruturado em dezesseis cenas, com um tempo linear aproximado de dezessete
minutos. Entretanto, ao serem consideradas todas as possibilidades das cenas na histria a obra cinematogrfica chega a aproximadamente trinta minutos, ou seja, um mdia-metragem. Este tempo mensurvel devido ao
fato de termos utilizado na elaborao do roteiro a estrutura proposta pelo Paradigma do Roteiro de Field (2009)
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e editorado da forma tradicional, como pontado por Moss (2002), onde cada pgina do roteiro corresponde a
aproximadamente um minuto. Em relao categorizao da obra, salientamos que a questo conceitual que diz
respeito ao enquadramento do filme em curta ou mdia metragem no ser discutida aqui, porm j se mostra
como algo novo a ser explorado. Por exemplo, no vemos em festivais ou salas de projeo esse tipo de obra ou
categorias que faam distino quanto ao formato que propomos. Este o primeiro impasse para a classificao
do nosso roteiro, construdo com caracterstica de uma obra hipermdia (RODRGUEZ, 2015) e favorecendo para
que o tempo de exibio dependa das escolhas do espectador durante a experincia com a histria.
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Grafo 1 Estrutura do roteiro ficcional multilinear interativo do Gnero Noir criado.

/
Fonte: Raul Incio Busarello e Patricia Bieging (os autores).

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201
As experincias narrativas da obra so estruturadas a partir do processo interativo em que as decises

so processadas atravs de ramificaes (GALYEAN, 1995), estas so representadas pelos sete links inseridos
na histria. Cada ndulo interativo na estruturao da trama um ponto em que as decises so processadas e
a partir do qual uma nova ramificao ser disposta interatividade.
O roteiro estruturado a partir do formato clssico proposto por Field (2009) em que divide a construo
da histria em 3 Atos: Apresentao, Confrontao e Resoluo, divididos por Pontos de Virada. Se tomou esta
deciso para no caracterizar a obra puramente como experimental, mantendo assim uma coerncia na construo da narrativa. Optamos por explorar as possibilidades multilineares da trama dentro do modelo clssico
atravs de ramificaes nos momentos onde acontecem os incidentes essenciais da histria. A configurao
do mundo ficcional interativo que elaboramos oferece possibilidades de escolhas no somente a partir da trilha
do personagem principal, mas na trama como um todo, j que as escolhas no esto centradas na ao de um
personagem especfico, mas na transformao do fio da histria.
No Grafo 1 possvel notar que a apresentao da histria contempla as dez primeiras cenas, com quatro
diferentes ramificaes, apesar de estarem colocados trs links. Nessa parte da histria o Detetive interroga os
principais suspeitos do assassinato e o espectador comea a entender a relao entre os agentes envolvidos. A
primeira ramificaes, logo no incio da histria, possibilita que o espectador decida qual ser o tipo de envolvimento que o protagonista ter com a madrasta do suspeito, influenciando assim na interpretao das aes do
detetive ao longo da histria.
O incidente inicial contempla a descoberta da gravidez da garota assassinada. Este fato leva a outras
ramificaes (links 2 e 3) que dizem respeito a maneira como conduzida a entrada de uma pista importante
para a soluo do crime, e leva ao clmax do primeiro ato. A forma como estas ramificaes esto estruturadas,
seguem um modelo mais complexo do que o anterior. A escolha no link 2 influenciar parte da cena 11, disposta
no segundo ato da histria. Ou seja, uma deciso do espectador logo na apresentao da trama tem influncia
direta sobre como uma parte da confrontao ser desenvolvida. Alm disso, possvel verificar que o link 3,
apresenta ramificaes dentro do link 2, ou seja, ramificaes inseridas em ramificaes. Essas escolhas habilitam
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202
que o espectador possa assistir a continuao da cena 10 para a cena 11, ou que salte de parte da cena 10
para a cena 11, caso escolha uma das opes na ramificaes anterior. Caso escolha a outra, o espectador tem
a possibilidade de acessar uma cena extra, denominada de 10 , ou saltar diretamente para a cena 11. Para o
espectador, sua experincia ser a de seguir com a escolha, construindo assim sua verso da histria, mas sem
saber que todas as opes levam ao mesmo ponto. Entretanto, a escolha que leva a cena 10 ir habilitar um
dos finais possveis. Ou seja, a visualizao desta cena crucial para uma das possveis resolues da histria.
De forma geral, as decises tomadas pelo espectador durante o primeiro Ato da histria tero influncia direta nas
opes de interatividade tanto no segundo como no terceiro Ato.
O segundo Ato inicia com a consequncia das aes anteriores. As opes do meio da cena 11 no sero
mostradas ao espectador, apesar de este j ter tomado uma deciso que afetou esta parte da histria. Essas
so sequncias, denominada por ns como automtica condicional, pois so reflexos das escolhas do link 2.
Neste Ato o incidente essencial da histria reverso de ponto mdio revela uma pista sobre o assassino.
Apesar de o espectador no ter controle sobre este incidente, o ter sobre a maneira como o protagonista ir agir
com base neste fato, levando a uma sequncia de duas ramificaes. Essa sequncia primeiramente revelar o
clmax do segundo Ato e posteriormente o clmax da histria, j no terceiro Ato, tendo o segundo ponto de virada
estruturado entre as escolhas do espectador. De forma geral o espectador quem escolhe como o crime
solucionado, porm, obviamente, a sensao de conduo do desenvolvimento da histria pode ou no atender
s expectativas dos interatores j que eles escolhem o caminho, mas no como este ser desenrolado.
A relao entre os links 4, 5 e 6 define primeiramente uma ramificao aps outra ramificao e posteriormente
uma ramificao dentro de outra ramificao. No primeiro caso, entre as cenas 13 e 14 interessante notar que o
espectador ter quatro formas distintas de experienciar a sequncia, sendo: 13 azul com 14 azul, 13 azul com 14
verde, 13 laranja com 14 azul e 13 laranja com 14 verde. Esta experincia tem forte relao com o Efeito Kuleshov
(KULESHOV, 1974), uma vez que possibilita uma variedade de interpretaes, no s dependendo de como o
espectador interpreta a sequncia, mas tambm quais cenas ele escolhe para visualizar e interpretar. Por outro
lado, a relao entre os links 5 e 6 influenciada pelo link 7. Dependendo da escolha no link 5 o espectador
remetido diretamente da cena 14 (verde) para o link 7, visualizando a Cena 15. Por outro lado, ao acessar a cena
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14 azul o espectador reportado ao link 6, com as opes de escolha entre duas cenas 14 . Basicamente a
partir das relaes entre as cenas 13 e 14 poder-se- ter trs solues possveis da histria, mas com quatro
formas diferentes de se chegar a estas solues.
Para o gerenciamento das experincias em relao s escolhas da nossa narrativa ficcional multilinear
interativa, nos pautamos nas recomendaes de Riedl e Bulitko (2015) e no Efeito Kuleshov (KULESHOV, 1974),
no qual a montagem dos quadros uma das influenciadoras na construo dos significados atribudos pelos
sujeitos. Devido a isto, consideramos que cada interator ter construdo o seu prprio filme no momento em que
realizar as escolhas que propomos aplicar.
Para a construo do roteiro interativo adotamos a estrutura de ramificaes desenvolvida por Galyean (1995).
Apesar de o autor abordar narrativas no lineares, em que o interator pode ir e voltar na navegao da trama, e
no nosso caso o acesso permite apenas o caminho do incio ao fim, consideramos que o fluxo narrativo auxilia
na organizao da estrutura e no desenrolar dos pontos interativos apresentados no Grafo 1. Os caminhos e as
estratgias escolhidas visam proporcionar maior agncia (MURRAY, 2003) dos usurios com relao aparente
liberdade. Partindo deste princpio, nossos pontos interativos so apresentados com aberturas ou fechamento de
cenas (RIEDL, BULITKO, 2015) que trazem resultados e mudanas significativas em cada sequncia da histria.
A finalizao da histria se d a partir do link 7, neste dependendo das escolhas durante a experincia com a
obra cinematogrfica o espectador ter de duas a trs opes de final. A cena 15 comum a todos os finais, ou
seja, a trama se encerra nesta cena, e as trs possibilidades das cenas 14 so os verdadeiros pices da histria.
Entretanto, as duas opes de visualizao das cenas 16 revelam completos dos finais que podem surpreender o
espectador, trazendo novos indcios sobre a resoluo do crime e desconstruindo toda a narrativa construda at
ento, independente das trs opes anteriores.
Por fim, apontamos que a nossa proposta de roteiro ficcional multilinear interativo possui 108 variaes de
leitura que podem ser compostas pela combinao das variantes presentes entre as cenas 1 e 16. O clculo das
possibilidades nas ramificaes da histria baseado na anlise combinatria (PINHEIRO, et. al., 2009). Esta
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204
anlise utilizada na matemtica e na lgica, especialmente, quando faz-se necessrio o clculo de possibilidades
e combinaes, como o que apresentado no Grafo 1. Para a realizao do clculo separamos o a estrutura em
duas partes, sendo C1 e C2 de acordo com o especificado abaixo:
C1 = corresponde aos links 1A, 1B, 2A, 2B, 3A, 3B, 3C, 4A, 4B, 5A, 5B, 6A, 6B, 7A, 7B. Essa
sequncia no considera os links 3D (que leva cena 10 ) e 7C, pois este condicionado
escolha do primeiro.
C2 = corresponde aos links 1A, 1B, 2B, 3D, 4A, 4B, 5A, 5B, 6A, 6B, 7A, 7B E 7C.
A separao por dois caminhos deve-se a variao nos links 3D e 7C. Salientamos que nas partes que so
comuns, os caminhos so iguais e o processo do clculo sempre de multiplicao. Vale lembrar que a composio de C1 no passa pela cena 10 , porm a C2 passa. Desta forma, o clculo estabelece-se da seguinte
forma:
C1 = (2) (2+1) (2) (2 . 2 + 2) = 4 . 3 . 6 = 72
C2 = (2 ) (2) (2 . (3) + 3) = 4 . 9 = 36
C1 + C2 = 108 (total de possibilidades narrativas)
Desta forma, C1 e C2 referem-se aos seguintes links no clculo demonstrado acima:
C1
C2
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Link1 A/B
Link3 A/B/C
Link4 A/B
Link5 A/B
Link6 A/B
Link7 A/B
Clculo
(2)
(2 + 1)
(2)
(2 .
2+
2) =
4 . 3 . 6 = 72
Link1 A/B
Link4 A/B
Link5 A/B
Link6 A/B + Link5 B
Link7 A/B/C
Clculo
(2)
(2)
(2 .
(3) +
3) =
4 . 9 = 36
205
Considerando a complexidade do clculo diante de suas variveis representadas pelas ramificaes

simples, mas, sobretudo, pelas ramificaes dentro das ramificaes, buscamos tirar a prova real do clculo
com o Matemtico Professor Dr. Wanderson Lambert, responsvel por organizar o raciocnio atravs da frmula
apresentada acima.
CONSIDERAES FINAIS
Este captulo objetivou apresentar a construo de um roteiro ficcional multilinear interativo criado pelos
autores. Com base no Gnero Noir a histria formada por 16 cenas sequenciais, mas com 27 cenas considerando a multilinearidade da proposta. Dessas, a cena 10 dividida em duas partes, e a 11, que dependendo
do acesso tem o seu contedo alterado. Alm disso, foram classificadas trs cenas como meia cena pois
so dependentes de anteriores. Essa classificao foi dada por ns, para que a nomenclatura geral de cenas do
roteiro no tivesse que sofrer alterao dependendo da forma de acesso. Assim, so cenas, que ao quebrarem a
linearidade da histria so classificadas com outro nome. Este fato sugere a prpria reformulao dos conceitos
de construo de um roteiro para esta forma de mdia. Alm disso, evidencia-se a problematizao em classificar
a obra cinematogrfica em curta ou mdia-metragem, uma vez que o tempo de projeo depender das escolhas
feitas pelos espectadores.
Para que a histria se configurasse como uma obra ficcional sua estrutura foi elaborada a partir do modelo
clssico, onde as interaes so constitudas por sete pontos de ramificaes. Essas ramificaes tm como
base os incidentes essenciais da histria, podendo ter a forma de aes tomadas a partir de fatos determinados
como no incidente inicial e revero de ponto mdio como tambm na escolha dos pontos altos da histria. Apesar
das ramificaes seguirem estruturas bsicas, o simples ato de inserir estruturas dentro de estruturas ou seguir
estruturas por estruturas, representa uma vasta complexidade tanto de interao como da prpria construo
da narrativa. No caso apresentado, a estruturao dos sete pontos de ramificao, com suas caractersticas
particulares, possibilita que a histria tenha 108 verses.
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206
Mais do que simplesmente gerar links, ramificaes ou percursos diferenciados, necessrio gerenciar
a pseudoliberdade ofertada aos espectadores. Pseudo, pois essa liberdade de escolha das aes controlada,
no sendo possvel (ainda) proporcionar narrativas interativas ilimitadas. Ilimitar seria a composio de uma obra
que no teria fim, na qual o sujeito pudesse interagir durante todo o curso de sua vida. Para que isto possa ocorrer
o cinema interativo, de acordo com nossa hiptese, a mdia precisaria configurar-se a partir de um sistema operacional baseado em inteligncia artificial e dotado de tecnologia que possibilitasse a construo da mise-en-scne
ao mesmo tempo em que ocorresse a exibio.
Considerando as atuais configuraes das mdias, os meios de comunicao passam a inserir os indivduos
em suas produes, aproximando e gerando efeitos a partir de um convite imerso nas criaes, desenvolvendo
formas complexas e profundas na relao. Com as infinitas possibilidades que podem ser criadas a partir das
inovaes tecnolgicas, hoje em dia esperamos ser surpreendidos, pois j estamos familiarizados e qualquer
possvel choque quanto s mudanas teria que ser infinitamente maior devido nossa insero tecnolgica e
tambm s nossas expectativas em relao a ela. Compreendemos que este experimento, apesar de embrionrio,
representa um passo importante para a ampliao e criao de novas perspectivas frente s narrativas
incorporadas s novas mdias. Nesse caso especfico, mdias com base no cinema.
REFERNCIAS
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209
SOBRE OS AUTORES
ORGANIZADORES
Patricia Bieging doutoranda em Cincias da Comunicao (ECA-USP),
Mestre em Educao, na linha Educao e Comunicao (UFSC), especialista
em Propaganda e Marketing e graduada em Comunicao Social, com habilitao em Publicidade e Propaganda. parecerista do Programa FUMDES Fundo de Apoio Manuteno e ao Desenvolvimento da Educao Superior - da
Secretaria de Estado da Educao de Santa Catarina. avaliadora Ad Hoc de
Peridicos Nacionais e Internacionais. Faz parte do Comit Editorial Cientfico da
Editora Pimenta Cultural. scia da Asociacin Espaola de Investigacin de la
Comunicacin (AE-IC). pesquisadora no grupo de pesquisa Coletivo Estudos
de Esttica. Leciona em disciplinas de cursos de graduao e ps-graduao do
Centro Universitrio Belas Artes, das Faculdades Metropolitanas Unidas e da
Escola de Comunicaes e Artes. Trabalha com comunicao h mais de 23
anos. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em telecomunicao, planejamento e marketing
corporativo e cultural. Suas publicaes abordam temas ligados a: televiso, transmdia, identidade cultural, experincias estticas, prticas culturais e de consumo e, especialmente, cinema interativo. Possui artigos publicados
em congressos e peridicos nacionais e internacionais. Em 2011 publicou o livro sob ttulo: Populares e
Perdedores: crianas falam sobre os esteretipos da mdia. Possui experincia de trabalho e estudos no exterior.
E-mail: pbieging@gmail.com
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210
SOBRE OS AUTORES
Victor Aquino nasceu no Rio Grande do Sul. Desde 1991 professor titular de
publicidade na Escola de Comunicaes e Artes da USP, onde, a partir de 1978,
tornou-se docente e obteve ttulos de mestre, doutor, livre docente, adjunto e
professor titular. Foi professor visitante no Departament de Publicitat i Ciencies
de la Comunicaci, Universitat Autnoma de Barcelona, em 2000. Credenciado
no curso de ps-graduao em cincias da comunicao da USP, orienta discpulos e ministra a disciplina Aventura Esttica da Publicidade. Entre este e
programas nos quais trabalhou, j orientou 40 projetos de mestrado e 17 de
doutorado. Na escola de origem, da qual foi diretor, vice-diretor e presidente das
comisses de graduao, de ps-graduao e de cultura e extenso universitria, foi eleito em seis mandatos chefe do Departamento de Relaes Pblicas,
Propaganda e Turismo. Lidera o Coletivo Estudos de Esttica, cuja principal
pesquisa contempla os cmbios estticos na perspectiva da metrpole.
Coordena o MBA Marketing Poltico e Propaganda Eleitoral, e o MBA Responsabilidade Social em Propaganda e
Marketing. Em dois mandatos representou o Conselho Universitrio na comisso editorial da Editora da
Universidade de So Paulo. Em dois mandatos, representou a USP no Conselho Curador da Fundao Csper
Lbero. Participou da comisso que inseriu a USP na TV Universitria. Em dois mandatos presidiu a ABECOM
(Associao Brasileira de Escolas de Comunicao Social). Integrou o grupo de instituidores da FUNDAC
(Fundao para o Desenvolvimento das Artes e da Comunicao), cumprindo o primeiro mandato de presidente.
Igualmente, integrou a fundao do INMOD Instituto da Moda, tendo sido o seu primeiro presidente. Participou
ainda da criao do i-DN Instituto Dona Neta, em So Paulo, e do Institut Vendme des Arts de la Mode, em Paris.
Antes do ingresso no RDIDP, foi assessor do reitor da USP, chefe do Departamento de Publicaes e Divulgao
da FIPE (Fundao Instituto de Pesquisas Econmicas), assessor de imprensa do ministro e coordenador de
comunicao social do Ministrio do Trabalho. Na equipe do reitor Orlando Marques de Paiva, participou, sob
coordenao do professor doutor Vicente Marotta Rangel, da criao da OSUSP, do TUSP, da Rdio USP FM e da
organizao das inauguraes de CEPEUSP, HU e Anfiteatro de Congressos e Convenes. Em 1977, no lanamento da logomarca da universidade, de autoria de Jos Carlos Araujo, editou o primeiro Guia do Estudante da
USP, onde essa logomarca apareceu pela primeira vez. A maior parte da produo intelectual, constituda principalmente de obras de fico, est disponvel para leitura em www.victoraquino.com. E-mail: victor@aquino.com
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211
SOBRE OS AUTORES
AUTORES
Alexandre Silva dos Santos Filho possui graduao em Arquitetura pela
Universidade Federal do Par (1989), Mestrado em Comunicao e Cultura
Contempornea pela Universidade Federal da Bahia (2002) e Doutorado em
Educao na Universidade Federal de Gois (2009). Atualmente professor
adjunto da Universidade Federal do Sul e Sudeste do Par e participa do
Programa Nacional de Ps-Doutorado (PNPD) no Instituto de Cincia da Arte, no
PPGARTES, da UFPA. Artista Plstico e Visual com experincia na rea de
Artes - gravura eletrnica, pintura, desenho e objetos -, com nfase em Arteeducao e Artes Visuais, Esttica e Ludicidade Humana, atuando principalmente nos seguintes temas: arte contempornea, cultura, esttica, comunicao
e ludicidade humana. E-mail: alixandresantos@gmail.com
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212
SOBRE OS AUTORES
Ana Lcia Alexandre de Oliveira Zandomeneghi ps Doutora em Engenharia

e Gesto do Conhecimento. Doutora em Mdia e Conhecimento, mestre em
Ergonomia Cognitiva e graduada em Formao e licenciatura em Psicologia.
Professora adjunta do Curso Bacharelado Interdisciplinar em Cincia e Tecnologia
da Universidade Federal do Maranho. Professora permanente do programa de
Ps Graduao em Design da universidade Federal do Maranho. Avaliadora Ad
Hoc da revista do programa de Ps Graduao em Educao da Universidade
Federal do Maranho. reas de pesquisa: Ambientes Virtuais de Aprendizagem,
Inteligncias Mltiplas, Perfil de Aprendiz, hipermdia adaptativa, criatividade e
acessibilidade para Web, reintegrao Social e Resduos. Autora de livros e
artigos nacionais e internacionais. E-mail: ana.zandomeneghi@ufma.br
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213
SOBRE OS AUTORES
Andria Nascimento Carmo Graduada em Letras Portugus e Ingls e

Respectivas Literaturas pela Fundao Universidade Federal do Tocantins
(2009). Mestranda em Ensino de Lngua e Literatura pelo Programa de PsGraduao em Letras: Ensino de Lngua e Literatura da Universidade Federal do
Tocantins PPGL/UFT. Professora de Lngua Portuguesa e Inglesa do ensino
mdio bsico pela Secretaria de Educao e Cultura do Tocantins desde julho de
2011. Exerce sua funo no Colgio Estadual Adolfo Bezerra de Menezes em
Araguana TO. Atualmente dedica-se aos estudos sobre o conto maravilhoso.
E-mail: andreianascimentocarmo@yahoo.com.br
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214
SOBRE OS AUTORES
Camila de Melo Cavalcante Caiado graduada em publicidade e propaganda

com habilitao em marketing pela Universidade Presbiteriana Mackenzie, ps
graduada em comunicao e marketing pela ECA USP e mestranda em
educao, arte e histria da cultura pela Universidade Presbiteriana Mackenzie.
E-mail: cami_cavalcante@yahoo.com.br
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215
SOBRE OS AUTORES
Cassia Cordeiro Furtado doutora em Informao e Comunicao em

Plataformas Digitais - Universidade de Aveiro/Universidade de Porto Portugal.
Mestre em Cincia da Informao - Universidade de Braslia Brasil. Professora
do Programa de Ps-Graduao em Design (linha de pesquisa: Design e
Produtos Multimdia) e Departamento de Biblioteconomia UFMA Brasil.
Pesquisadora da Fundao de Amparo a Pesquisa e Desenvolvimento Cientfico
e Tecnolgico do Maranho - FAPEMA - Brasil. Coordenadora do projeto de
pesquisa em Livros Digitais, Sistemas Hipermiticas e Partilha Literria para
Leitores Infantis- UFMA/UA. rea de pesquisa: redes sociais, biblioteca digital,
biblioteca escolar, leitura e livros digitais, tecnologia educacional, design da informao e usabilidade infantil. Possui publicao de artigos cientficos em eventos
e revistas acadmicas em nvel nacional e internacional e captulos em livros
publicados. E-mail: cassia.furtado@ufma.br
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216
SOBRE OS AUTORES
Celso Figueiredo Neto possui graduao em Comunicao Social pela

Escola Superior de Propaganda e Marketing (1993), Mestrado em Comunicao
e Letras pela Universidade Presbiteriana Mackenzie (2003) e Doutorado em
Comunicao e Semitica pela Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
(2008). Atualmente professor adjunto da Universidade Presbiteriana Mackenzie.
Foi Chefe de Gabinete do Reitor da UPM e Diretor do Centro de Comunicao e
Letras do Mackenzie. Tem experincia na rea de Comunicao, com nfase em
Criao, atuando principalmente nos seguintes temas: publicidade, propaganda, persuaso, retrica, marketing e comunicao. Leciona redao e
criao publicitria em nvel de graduao e ps-lato, onde responsvel pela
especializao em Marketing e Comunicao Integrada. membro do grupo
estruturante do Mestrado em Comunicao, Publicidade e Histria da Mdia da
Universidade Presbiteriana Mackenzie. Editor da Revista INOVCOM pesquisa persuaso e retrica da comunicao publicitria. E-mail: kekofig@gmail.com
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217
SOBRE OS AUTORES
Enio Ramon Medeiros da Silva bacharel em Administrao pela Pontifcia

Universidade Catlica de So Paulo (PUC/SP). Especialista em Comunicao e
Mdia pela Universidade Paulista (UNIP). Profissional de marketing. Atua no
mercado de e-commerce. E-mail: enioramon@gmail.com
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218
SOBRE OS AUTORES
Felipe Ladeira possui graduao em Comunicao Social - Publicidade e

Propaganda pela Universidade Ceuma(2002), especializao em MBA em
Marketing e Gesto de Negcios pela Universidade Gama Filho(2003), especializao em MBA em Gesto Empresarial pela Universidade Gama Filho(2005),
especializao em MBA em Marketing Estratgico e Comunicao pela
Universidade Gama Filho(2009) e especializao em Administracao de Recursos
Humanos pelo Fundao Getlio Vargas(2012). Mestrando em Design pela
Universidade Federal do Maranho. Tem experincia na rea de Administrao,
com nfase em Planejamento de Comunicao Integrada de Marketing. E-mail:
felipe.ladeira@quadrantebrasil.com.br
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219
SOBRE OS AUTORES
Gina Rocha Reis Vieira possui duas graduaes em Comunicao pela

Universidade Federal da Bahia (UFBA): Produo Cultural (2005) e Jornalismo
(2008). Mestranda no Programa Multidisciplinar de Ps-Graduao em Cultura e
Sociedade (UFBA). Experincia em coordenao de assessoria de comunicao
(Texto & Cia Comunicao e Marketing), produo de contedo para plataformas
digitais (iBahia, Bahia Social, Varal da Moda) e consultoria de comunicao (A&T
Joias). Trabalha como reprter freelancer em diversas publicaes, a exemplo de
revistas de moda, beleza, comportamento, negcios e tecnologia (Editora Abril,
AGM Mdia, Bir Design, TI (NE) e Editora Sopa de Letras). Realiza trabalhos de
produo cultural nas reas de moda e audiovisual. Como pesquisadora, foca
seus estudos na linha de moda e desenvolvimento.. E-mail: gicarr@gmail.com
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220
SOBRE OS AUTORES
Karlla Christine Arajo Souza possui graduao em Cincias Sociais pela

Universidade Federal da Paraba com habilitao em Antropologia (2004),
mestrado (2006) e doutorado (2010) em Sociologia pela Universidade Federal da
Paraba PPGS/UFPB. Atualmente professora adjunto III da Universidade do
Estado do Rio Grande do Norte UERN e assessora da Pr-reitoria de Ensino de
Graduao - PROEG/UERN, coordenadora do PIBID Cincias Sociais, vice-lder
do Grupo de Pesquisa do Pensamento Complexo, e pesquisadora do Programa
de Ps-graduao em Cincias Sociais e Humanas PPGCISH/UERN vinculada
linha de Pesquisa: Linguagens, Memria e Produo de Saberes, onde j exerceu
a funo de vice coordenadora. Tem experincia na rea de Sociologia, com
nfase em Sociologia da Cultura, atuando principalmente nos seguintes temas:
Saberes populares e tradicionais, poticas da oralidade, memria, Ensino de
Sociologia e Formao de Professores, Complexidade e Imaginrio. E-mail: karlla_chris@yahoo.com.br
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221
SOBRE OS AUTORES
Laura Santana doutoranda na Universidade Nova de Lisboa - ECA / USP e

Mestra em Cincias da Comunicao ECA / USP. Possui dezessete anos nas
reas de marketing e vendas, com forte experincia em Planejamento Estratgico
englobando comunicao, propaganda, promoo, merchandising ponto-de-venda/varejo, pesquisa, marketing direto e Internet, contribuindo significativamente com os resultados das empresas na concepo e implementao de
programas de marketing e sistemas inovadores de vendas, com nfase na identificao de novas oportunidades de negcios, anlise e prospeco de
mercados , negociao com Trade e reteno de clientes fidelizao. Trajetria
profissional desenvolvida em indstria de produtos de consumo, empresas de
servios, agncias de propaganda e promoes, como Garrido Marketing
Empresarial, Sadia Concrdia e Editora Abril, entre outras. Atua como Consultora
em Planejamento Estratgico em diversos segmentos. Vivncia acadmica nas reas de Publicidade e Marketing,
como professora universitria na Anhembi Morumbi nos cursos de graduao e ps-graduao, e na UNIFACS
Salvador, nos mdulos do MBA em Marketing. E-mail: lc_santana@uol.com.br. E-mail: lc_santana@uol.com.br
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222
SOBRE OS AUTORES
Maria de Lourdes Bacha (in memoriam) foi graduada em Administrao de

Empresas (FEA USP), mestra, doutora e ps-doutora em Comunicao e
Semitica (PUC SP). Foi docente do Centro de Comunicao e Letras da
Universidade Presbiteriana Mackenzie e pesquisadora do MACKPESQUISA e da
FAPESP.
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223
SOBRE OS AUTORES
Maria Soberana de Paiva possui graduao em Comunicao Social com

habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade do Estado do Rio
Grande do Norte UERN (2012), mestrado em Cincias Sociais e Humanas pela
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte PPGCISH/UERN (2015).
Atualmente professora substituta do curso de Comunicao Social da
Universidade do Estado do Rio Grande do Norte UERN. Membro do Grupo de
Pesquisa em Comunicao, Cultura e Sociedade GCOM do Departamento de
Comunicao Social da UERN e do Grupo de Pesquisa do Pensamento
Complexo GECOM do Departamento de Filosofia e Cincias Sociais da UERN.
Atua principalmente nos seguintes temas: Comunicao, Publicidade e
Propaganda, Publicidade infantil, Consumo, Imaginrio, Mdia e Entretenimento,
Mediao simblica e Mdias na Educao. E-mail: soberanapaiva@gmail.com
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224
SOBRE OS AUTORES
Mauro Maia Laruccia professor do Programa de Ps-Graduao em

Comunicao e Cultura (PPGCom) da Universidade de Sorocaba (UNISO) e
pesquisador do Grupo de Pesquisa Mdia, Cidade e Prticas Socioculturais
(MIDCID), desenvolve pesquisa sobre redes sociais e comunicao organizacional.E-mail: mauro.laruccia@gmail.com
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225
SOBRE OS AUTORES
Patrcia Cecy Biffi pedagoga. Cursa Mestrado em Educao Arte e Histria

da Cultura; Ps-Graduao em Gesto Estratgica de RH. Experincia de 3
anos, atuando com EJA. Ministrando aulas no ensino fundamental I. Elaborando
atividades, apostilas e planejamentos pedaggicos. 6 anos atuando na rea de
treinamento de pessoas e estgios em Educao Infantil, Ensino Fundamental e
Educao Especial. E-mail: patriciacecy@hotmail.com
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226
SOBRE OS AUTORES
Rodrigo Prando possui doutorado em Sociologia pela Universidade Estadual

Paulista Jlio de Mesquita Filho, pesquisador e docente do Centro de Cincias
Sociais Aplicada da Universidade Presbiteriana Mackenzie. E-mail:
rodrigoprando@mackenzie.br
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227
SOBRE OS AUTORES
Rosane de Fatima Antunes Obregon doutora em Engenharia e Gesto do

Conhecimento/EGC/UFSC; Mestre em Engenharia e Gesto do Conhecimento/
EGC/UFSC; Especialista em Magistrio Superior, Licenciada em Pedagogia.
Suas reas de pesquisa relacionam-se a: Gesto e Mdia do Conhecimento;
Processos de aprendizagem e compartilhamento de conhecimento em
Ambientes Virtuais de Aprendizagem com base na Teoria da Cognio Situada e
Pedagogia Simblica Junguiana, Design Instrucional, Gamificao. palestrante
e autora dos livros: AVA inclusivo: recomendaes para design instrucional na
perspectiva da alteridade (2015), Inteligncias Mltiplas & Identificao de Perfil
(2009), Inteligncia Emocional: Limites e Possibilidades no Processo de
Aprendizagem (2007). Atualmente, Professora adjunta do Curso de Bacharelado
Interdisciplinar em Cincia e Tecnologia, da Universidade Federal do Maranho/
UFMA, Profa. Permanente no Programa de Ps-Graduao em Design/UFMA; Coordenadora do Laboratrio
Interdisciplinar de Tecnologias para Educao/LITE/UFMA. E-mail: antunesobregon@gmail.com
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228
SOBRE OS AUTORES
Valdenise Lezir Martyniu professora do Programa de Ps-Graduao em

Comunicao e Semitica da Pontifcia Universidade Catlica de So Paulo
(PUC-SP), ps-doutora em Comunicao pela USP, pesquisadora do Centro de
Pesquisas Sociossemiticas da PUC/SP-USP, desenvolve pesquisa sobre
marketing e sociossemitica. E-mail: vl.martyniuk@uol.com.br
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SOBRE OS AUTORES
Valdivina Telia Rosa de Melian graduada em Histria (Licenciatura plena) pela

Universidade Federal do Tocantins UFT. Ps- graduada em Administrao
Hospitalar pelo Centro Universitrio So Camilo. Mestranda em Ensino de Lngua
e Literatura pelo Programa de Ps- Graduao em Letras: Ensino de Lngua e
Literatura da Universidade Federal do Tocantins PPGL/UFT. Atuou com longa
experincia no setor de sade na rea administrativa hospitalar. Exerceu como
voluntria a funo de professora com a disciplina de Histria em cursinho
pr-vestibular, projeto do Colgio Santa Cruz de Araguana TO. Atualmente
trabalha como Coordenadora Administrativa do Colgio Santa Cruz e da Faculdade
Catlica Dom Orione de Araguana TO. E-mail: teliarosa@hotmail.com
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SOBRE OS AUTORES
Valria da Silva Medeiros Doutora em Estudos da Literatura pela PUC-RJ/

Coordenadora do Observatrio de Leitura e Inovaes Tecnolgicas para a
Educao TO, CNPq/UFT na Universidade Federal do Tocantins/UFT.
Representante da Ctedra da UNESCO-PUC-RJ no estado do Tocantins.
Docente efetiva do curso de Letras e do Programa de Ps-Graduao em Letras:
Ensino de lngua e Literatura da UFT. E-mail: medeiros.vs@hotmail.com
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Direo Editorial Patricia Bieging

Dados Internacionais de Catalogao na Publicao (CIP)

A vida digital ..............................................................................................................................................

Patricia Bieging e Victor Aquino

Ativismo literrio no Facebook ................................................................................................................... 10

Mostra-me tua timeline e te direi quem s:

As organizaes nas redes sociais:

Comportamento do consumidor brasileiro de baixa renda no comrcio eletrnico ................................. 85

Cinderela na vitrine de cristal .................................................................................................................... 102

O desenho da criana mediado pela televisualidade ................................................................................. 118

Guy Debord, a espetacularizao da imagem social e o consumo ............................................................. 151

Aplicao dos estudos wayfinding no design de livros digitais .................................................................. 165

Sobre os autores ........................................................................................................................................ 210

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FACEBOOK E ATIVISMO LITERRIO

1. El universo de la poesa - https://www.facebook.com/groups/1462924183971500/.

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Maria de Lourdes Bacha

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Caracterizao da baixa renda

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controle da inflao, universalizao do ensino fundamental, privatizaes e modernizao de algumas instituies

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Uma Sociedade Conectada

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constrangimento, o fracasso e a rejeio. Autoimagem o autoconceito de uma pessoa em um determinado

Principais resultados da pesquisa emprica

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Frequentemente me sinto uma pessoa de sucesso

Sou um bom exemplo de sucesso profissional

No sentido profissional, sou uma pessoa bem-sucedida

Frequentemente me sinto bastante confiante de que meu sucesso no trabalho ou na

Tenho todas as coisas de que necessito para aproveitar a vida

Sou uma pessoa realizada

Os outros gostariam de ser to bem-sucedidos quanto eu

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