DISEO DE LA INVESTIGACIN DESCRIPTIVA:

Encuestas y observacin
OBJETIVOS
-Analizar los procedimientos para crear una encuesta
1.1 Conocer y comparar las variadas tcnicas
1.2 Para finalmente determinar cul tcnica es la ms adecuada de emplear
1.3 Razn: Proyecto de Investigacin especfica

- Explicar y clasificar cada tipo de tcnica de OBSERVACIN (Punto de partida)

de los INVESTIGADORES DE MERCADO.
2.1 Observacin personal
2.2 Observacin mecnica
2.3 Inventario
2.4 Anlisis de contenido
2.5 Anlisis de rastro

-Tcnicas de encuesta:
1. telefnica
2. personal
3. por correo
4. electrnicas

GRUPO 6

1. LAS ENCUESTAS
- Las tcnicas de encuesta (telefnicas, internet y otras) --- comunes en resultados
de elecciones y otras aplicaciones.
- Las tcnicas de encuesta es un conjuntos de interrogantes variadas hace una
poblacin (verbal, escritas, computadora y las respuestas de las mismas que se
empleen) y diseado para obtener informacin (especfica)
- La recoleccin estructurada de datos se emplea un cuestionario formal con
planteamiento de preguntas en un orden predeterminado.
*Investigacin se clasifica como directo o indirecta, depende del verdadero
propsito.

Enfoque directo (la finalidad del proyecto es revelada o es evidente)

Siendo la ms popular: La encuesta directa estructurada

- Aplicacin de un cuestionario con preguntas de alternativa fija.

Enfoque indirecto

VENTAJAS DE LA TCNICA DE ENCUESTA

1. Fcil aplicacin
2. Datos confiables debido a respuestas ligadas a alternativas especficas
3. Se reduce la variabilidad de los resultados por el uso de alternativas
4. Siendo sencilla y prctica su interpretacin.

DESVENTAJAS DE LA TCNICA DE ENCUESTA

1. La indiferencia o poco inters por parte de los participantes.
2. Que las personas encuestadas sean susceptibles con las preguntas planteadas.
3. Dificultad de redactar las preguntas adecuadamente.
* Muy a pesar de las desventajas expuestas, est en comparacin de la eficaz
recoleccin de datos es ms comn en la investigacin de mercado.
Ahora bien, existen procedimientos de encuesta clasificados segn el modo de
aplicacin del cuestionario.
Tenemos:
GRUPO 6

1. ENCUESTAS TELEFNICAS
1.1 Tradicionales
1.2 Asistidas por computadora (ETAC)

2. ENCUESTAS PERSONALES
Aplicadas en: casa, centros comerciales o encuestas personales asistidas por
computadora (EPAC)

3. ENCUESTAS POR CORREO

Aplicadas mediante: correo ordinario o paneles de correo

4. ENCUESTAS ELECTRNICAS
Aplicadas por: correo electrnico o Internet.

Observacin: siendo las encuestas telefnicas ms destacadas, cabe

mencionar que actualmente las encuestas por Internet estn creciendo a un
ritmo acelerado.

1. ENCUESTAS TELEFNICAS

1.1 Encuestas telefnicas tradicionales:

Se basa en ubicar mediante llamadas a un conjunto de personas y realizar una
serie de preguntas siendo estas respuestas anotadas en la hoja de encuesta con
un lpiz.
Pero, ya que la tecnologa ha ido avanzando a pasos agigantados y con ello las
telecomunicaciones tambin, este tipo de encuestas por telefona local ha ido
declinando en estos ltimos aos.

GRUPO 6

1.2 Encuestas telefnicas asistidas por computadora:

Con el boom de los avances tecnolgicos este tipo de encuesta es considera ms
popular o eficiente que las encuestas tradicionales debido a que emplea un
cuestionario computarizado.
Y, Cul sera su importancia?; este tipo de encuesta se puede realizar desde una
computadora central, una minicomputadora o inclusive una computadora personal
o porttil; es decir, las vas de elaboracin de estas encuestas son mltiples.
Ahora bien se elimina el empleo de lpiz, papel y el empleo del telfono por una
computadora sincronizada sistemticamente para ser gua al encuestador
mientras lee las preguntas expuesta en el monitor y a la vez registrando las
respuesta introducidas por el encuestador para finalmente almacenarlas en el
banco de memoria de la mquina.
Se reduce tiempo, la recoleccin de datos fluye de manera constante y precisa
mejorando su calidad. Ya que las respuestas se obtienen directamente se estima
los resultados casi de manera inmediata.

** ESTRATEGIAS DE MARKETING EXITOSAS

2. ENCUESTAS PERSONALES
Se clasifican:
2.1 Encuestas personales en casa
Como el propio nombre lo expone, son realizados en los hogares de las personas.
El trabajo del encuestador o entrevistador es contactarse con cada participante,
formularles las preguntas y registrar cada respuesta convenientemente. Pero al
paso de los aos se concluy que este tipo de encuesta resultaba tediosa y a la
vez costosa es por ello que se ha ido dejando de emplear.
An as se sigue empleando en empresas de tipo sindicadas.

DATO: Una entrevista personal toma en promedio de 60 a 65 minutos.

Se les ofrece un pago como incentivo para que lo respondan.
Luego se realiza una cita para recoger ms adelante la encuesta.

GRUPO 6

2.2. Encuesta personales en centro comerciales

A pesar de tener una estructura similar a las encuestas personales, la ventaja de
este tipo de encuestas es que el participante o la persona a ser encuestada vaya
hacia el entrevistador debido a que quizs mientras compres algo de inters
personal y tengas ciertas discrepancias como por ejemplo con la prenda al
abordarlo en el centro comercial de preferencia del consumidor, fcilmente
expondr sus respuestas ya que la encuesta estara arraigado con el inters y la
atencin del encuestado. Este tipo de encuesta es muy eficiente cuando una
empresa busca captar y satisfacer a los clientes por medio de una investigacin
permanente de sus preferencias, gusto o exigencias del consumidor pues estos
proporcionan una informacin de tipo significativa.
Pero ya que se mencionan este tipo de encuestas que son empleadas de un modo
tradicional (lpiz y papel); actualmente con la tecnologa en auge este tipo de
encuestas se reducen a emplear un sistema en la que una computadora porttil
se visualice y almacene dichas encuestas.

GRUPO 6

2.3. Encuestas personales asistidas por computadora (EPAC)

Este tipo de encuesta es en la que el participante o el encuestado se sientan
frente al computador y realiza el cuestionario visualizado en la pantalla. Existen
muchos programas electrnicos sencillos de emplear que disean preguntas de
acuerdo a la empresa que lo realiza, al motivo por el cual se quiere obtener la
informacin, especialidad, enfoque, inters, etc. Siendo estos programas prcticos
y sencillos para que el encuestado pueda responder sin ningn tipo de
inconveniente.
A su vez haya algn tipo de error como por ejemplo que accidentalmente se hayan
saltado alguna pregunta te seala el lugar donde te falta completar para as poder
dar una encuesta prolija.
Tambin, si el encuestador requiera de algn tipo de ayuda se cuenta en la
pantalla opciones visibles a las que pueden recurrir en caso de necesitarlas.
Las pantallas estn diseadas para captar el inters y la participacin de los
encuestadores con diseos y estmulos llamativos.
Est clasificada cmo encuesta personal ya que generalmente existe un
encuestador que acte como anfitrin y gua en caso sea requerido.
La EPAC es empleada en la recoleccin de datos en centros comerciales, clnicas
de productos, conferencias y exhibiciones comerciales, y muy empleado con el
uso de quioscos, que son pantallas sensibles al tacto estn siendo muy populares
a nivel mundial ya que su diseo es ingenioso y prctico; as como su eficacia
para recolectar datos imprescindibles (proporcin de informacin especficas y el
tiempo de respuesta), proporcionando una encuesta detallada, fcil de leer y
ordenada.

GRUPO 6

3. Tcnicas por correo

Esta es la tercera forma principal de aplicacin del sistema de encuestas,
se encuentra subdividida en: correo ordinario y paneles de correo.
3.1 Encuestas por correo ordinario
Conocida como encuesta por correo ordinario o tradicional.
Se seleccionan a participantes potenciales, comenzando por obtener
una lista de correos validos pues necesitan estar identificados al
menos generalmente, estos datos pueden pueden provenir de
diversas fuentes como: directorios telefnicos, registros de clientes,
etc.
El paquete tpico de encuesta por correo contiene por lo general:
Sobre de envi
Carta cubierta
Cuestionario
Sobre de reenvi
Incentivos
La empresa puede tomar decisiones relacionada con este

paquete.

Los encuestados no tienen interaccin verbal con el investigador solo

responden y regresan los cuestionarios.

GRUPO 6

3.2 Paneles por correo

Estos paneles consisten de una muestra representativa grande del
pas, por lo general compuesta por los hogares que accedieron a
participar peridicamente en pruebas de productos y encuestas por
correo.
Los panelistas tienen su ciclo de vida como tales, y peridicamente
habr que dedicar un esfuerzo a captar nuevos panelistas que
sustituyan a aqullos que pierden esta condicin (por ejemplo,
porque dejan de ser clientes potenciales al adquirir el producto).
Los paneles por correo sirven para obtener informacin de los
mismos participantes de manera repetida. De esta manera, se
pueden utilizar para implementar un diseo longitudinal.
Este tipo de paneles son poco recomendables en pases menos
desarrollados, en los que el servicio de correo tiene una respuesta
muy pobre

4. Recursos electrnicos
Esta es la cuarta forma principal de aplicacin del sistema de encuestas, se
encuentra subdividida en: correo electrnico y entrevistas por internet.
4.1 Encuestas por correo electrnico
Es importante conocer que el correo electrnico utiliza texto puro
ASCII.
Se obtiene una lista de direcciones de correo
Este tipo de encuesta va descrita dentro del cuerpo del mensaje
electrnico.
Desventajas que reducen la calidad de los datos
*No pueden utilizar patrones de saltos, vericaciones
lgicas o aleatorizacin.
* No se puede evitar que un encuestado elija, digamos,
s y no a una pregunta donde slo una respuesta
tiene sentido
* Las instrucciones para saltar preguntas (por ejemplo,
si la respuesta a la pregunta 5 es s, pase a la
pregunta 9) deberan aparecer de manera explcita, al
igual que en el papel.
* Requiere una limpieza de datos despus de la
encuesta.
GRUPO 6

* Limitan la longitud del cuerpo de un mensaje de

correo electrnico.
4.2 Entrevistas por internet
Estas encuestas utilizan el lenguaje de marcas de hipertexto HTML,
se publican en pginas de internet.
Los participantes se reclutan a travs de Internet que estn
navegando o poniendo un anuncio, en bases de datos de
participantes potenciales pertenecientes a la empresa de
investigacin de mercados, o a travs de mtodos convencionales
correo, telfono.
En general se deja participar a cualquier usuario de la web.
Ventajas en comparacin de correo electrnico
*Si pueden utilizar patrones de saltos, vericaciones
lgicas o aleatorizacin.
*Permiten construir botones, cuadros de respuesta y
campos de entrada de datos, con esto se evita que un
encuestado elija, digamos, s y no a una pregunta
donde slo una respuesta tiene sentido
* Las instrucciones para saltar preguntas (por ejemplo,
si la respuesta a la pregunta 5 es s, pase a la
pregunta 9) aparecen de manera explcita, al igual que
en el papel.
* Las respuestas pueden validarse conforme ingresan.
* Es posible integrar estmulos de encuesta adicionales
como grcas, imgenes, animaciones y vnculos con
otras pginas de Internet.

Desventajas
*Puede existir un sesgo si los participantes responden
ms de una vez y, en el caso de muestras no validadas,
puede existir un error de muestreo

La investigacin por Internet es tan representativa y efectiva como

otros mtodos tradicionales, especialmente debido a que la poblacin
de la Web contina creciendo. Los problemas para realizar
investigacin por Internet deben abordarse y resolverse de manera
efectiva, tal como se ha hecho con los problemas de la investigacin
tradicional.

GRUPO 6

Evaluacin comparativa de las tcnicas de encuesta

Las distintas formas de encuesta estudiados se comparar de acuerdo a una
relacin de factores que ayudaran a determinar qu tipo de encuesta es ms
preferible para determinadas evaluaciones.
I.

Flexibilidad en la recoleccin de datos

Determinada principalmente por el grado en el que el participante
interacta con el entrevistador y por el cuestionario de la encuesta.
Encuesta personal, realizada en casa o en un centro
comercial - Mayor exibilidad en la recoleccin de
datos
Pues el participante y el entrevistador se encuentran
cara a cara, este ltimo puede aplicar cuestionarios
complejos, explicar y aclarar preguntas difciles, e
incluso utilizar tcnicas no estructuradas.
Encuesta telefnica tradicional - exibilidad
moderada
Las
encuestas
telefnicas
asistidas
por
computadora hasta cierto punto, mayor
exibilidad
Porque el cuestionario se aplica de forma interactiva, el
investigador puede utilizar diversos formatos de
preguntas, personalizar el cuestionario y manejar
patrones de salto complejos.

II.

Encuestas por correo, los paneles por correo y las

encuestas por correo electrnico - poco exibles
No permiten la interaccin entre el entrevistador y el
participante.

Diversidad de las preguntas

Este tipo de factor depende de: grado de interaccin que tiene el
encuestado con el entrevistador y con el cuestionario, as como
tambin de la posibilidad de ver las preguntas.

Encuesta personal, realizada en casa o en un centro

comercial - Mayor diversidad de las preguntas.
Es factible plantear una gran variedad de preguntas,
debido a que los participantes pueden ver el

GRUPO 6

1
0

cuestionario, y el entrevistador puede aclarar cualquier

ambigedad.
En las encuestas por Internet - Mayor diversidad de
las preguntas.
Se pueden utilizar funciones multimedia, de manera
que la posibilidad de plantear una variedad de
preguntas va de moderada a alta, a pesar de la
ausencia de un entrevistador.
Encuestas por correo, paneles por correo y correo
electrnico No hay diversidad de las preguntas.
Encuestas telefnicas tradicionales y ETAC No
hay diversidad de las preguntas.
Los encuestados no pueden ver las preguntas mientras
responden, lo cual limita la variedad de las preguntas

III.

Uso de estmulos fsicos

Consiste en el uso de estmulos fsicos como el producto, un
prototipo del producto (la prueba del sabor de un producto, las
fotografas, los mapas u otros estmulos audiovisuales) comerciales o
exhibiciones promocionales durante la entrevista.
Encuesta personal realizada en casa o en un centro
comercial - Mayor uso de estmulos fsicos.
En las encuestas por Internet - Si hay uso de
estmulos fsicos.
Se emplea estmulos audiovisuales, elementos
multimedia como prototipos de pginas web, y
anuncios.
Encuestas por correo, paneles por correo Si hay
uso de estmulos fsicos.
Ya que en ocasiones es posible enviar por correo los
auxiliares o incluso muestras de productos.
Encuestas
telefnicas
tradicionales,
correo
electrnicos y ETAC No hay uso de estmulos
fsicos.

IV.

Control de la muestra
La capacidad que tiene el tipo de encuesta para llegar a las unidades
especificadas en la muestra de manera ecaz y eciente.

V.

Control del ambiente de recoleccin de datos

GRUPO 6

1
1

Se refiere al control del lugar o ambiente que el investigador va a

tener donde el participante va a responder algn tipo de encuesta.

VI.

Encuesta personal realizada en un centro comercial

- Mayor control del ambiente.
Se puede escoger con facilidad un lugar especfico
donde realizar la encuesta.
Encuesta personal realizada en casa Control
moderado a bueno
Pues el investigador est presente.
Encuestas telefnicas tradicionales y ETAC
Control moderado
Encuestas por correo, paneles por correo, correo
electrnico y por internet No hay uso de estmulos
fsicos.
Ya que los encuestados no visualizan el ambiente.

Control de la fuerza de campo

La fuerza de campo est constituida por:
*Entrevistadores
*Supervisores

Encuesta personal realizada en casa Si necesita

de control
Pues los entrevistadores trabajan en varios lugares
diferentes y la supervisin es poco prctica.
Encuestas personal realizada en un centro
comercial, telefnicas tradicionales y ETAC
Control moderado
Pues al controlarse el lugar la supervisin es sencilla.
Encuestas por correo, paneles por correo, correo
electrnico y por internet No se necesita control
de la fuerza de campo
No requieren de este personal.

GRUPO 6

1
2

VII.

Cantidad de datos

Se puede obtener grandes cantidades de datos en la encuestas en casa, ya que el

entrevistador y el participante interactan lo cual hace menos tedioso el fastidio
que al estar entrevistado por telfono, le es ms fcil al entrevistador registrar las
respuestas a preguntar abiertas, adems que con entrevistador cerca de ti puedes
preguntar acerca de las preguntas que no se entiendan a comparacin que las
encuestas por internet o por correo electrnico.
La cantidad de tiempo utilizada en las encuestas personales en casa es ms alta
aproximadamente de 75 minutos comparadas con las encuestas en centro
comerciales que se limitan a 25 minutos.
Las encuestas asistidas por computadora y las encuestas en los centros
comerciales tienen una cantidad de datos moderada, ya que el tiempo brindado
por el participante es menor. Las encuestas de paneles por correo si brindan
grandes cantidades de datos ya que los participantes estn comprometidos a
responder por los mismo que se le envan incentivos para que los hagan.
Las encuestas telefnicas tradicionales y asistidas por computadora brindan
menor cantidad de datos por los mismos que no tienen gran duracin, pero
depende de otros factores ya que la encuesta puede tener un tema interesante al
gusto del participante y el tiempo de la encuesta se extiende.
VIII.

Tasa de respuesta

Mide el porcentaje de la relacin entre las encuestas respondidas con respecto a

las que se intentan.
Las encuetas personales (casa, comerciales, EPAC) poseen un 60-80% ya que se
debe enfrentar algunos problemas como que el participante no est en casa
las encuestas telefnicas (tradicionales y ETAC) poseen 40-60% debido a que
algunos casos no contestan.
Las encuestas por correo tiene un tasa de respuesta de menos del 15% primero
porque no hay incentivo hacia el participante; segundo porque no hay una
interaccin entre entrevistador y el participante para que se anime a llenar la
encuesta, y como la tasa de respuesta baja provocara un sesgo grave, el motivo
por el cual no responden puede ser por falta de inters en el tema lo cual se puede
mejorando esto se puede tener una tasa de respuesta del 80%.
La tasa de respuesta de paneles por correo es de 60-80% por el compromiso que
tienen.
GRUPO 6

1
3

Las encuestas por internet tienen tasa mucho menor que las encuestas por correo
electrnico uno de la razones es porque no se necesita internet para responder las
de correo electrnico.
IX.

Anonimato percibido

Es la precepcin de parte del participante con respecto a su identidad hacia el

entrevistador.
Las encuestas personales presentan bajo porcentaje por los mismos que hay
interaccin entre entrevistador y participante pero es alto en las encuestas por
correo, paneles por correo y encuestas por internet.
Las encuestas por correo electrnico son moderado al igual que encuestas
tradicionales por telfono y asistidas por computadora.
X.

Deseo de aceptacin social/ informacin delicada

Es la tendencia de los participantes a dar respuestas que no sean exactas pero

son deseables desde un punto de vista social.
Encuestas por correo, los paneles por correo y las encuestas por internet son las
menos susceptibles al deseo de aceptacin social. Ya que no se conocen la
identidad y es accesible el dar informacin delicada.
Las encuestas telefnicas tradicionales y por computadora son moderadas al igual
que por correo electrnico.
XI.

Sesgo potencial del entrevistador

El investigador puede segar los resultados de una encuesta de la siguiente

manera.
1. Selecciona a los participantes ( entrevista a otra persona por otra)
2. Hace las preguntas de investigacin ( omite algunas preguntas)
3. Registra las respuestas
( puede registrarla de forma incorrecta o
incompleta)
La magnitud del papel del investigador determina el grado del sesgo.
Las encuestas en casa y en centro comerciales son las mas susceptibles mientras
que las encuestas telefnicas tradicionales y asistidas por computadora son
menos susceptibles. Las encuestas que no presentan entrevistador no tienen este
problema.
XII.

Rapidez

GRUPO 6

1
4

La encuestas por internet son mucho mas rpidas de elaborar que las dems
encuestas debida que no requiere materiales como papel, direcciones de correos,
etc. Los datos obtenidos son rpidos de procesar en modelos estadsticos.
Las encuesta por correo electrnica tambin es rpida pero an se deben obtener
corres electrnicos vlidos para enviar la encuesta.
Las encuestas telefnicas y ETAC, es rpida en el sentido a que se puede obtener
ms datos ya que se puede realizar muchas llamadas al dia desde una central
telefnica.
Las encuestas en centro comerciales y asistidas por computadoras son rpidas ya
que se abordan a los participantes potenciales. Las encuestas en casa no son
rpidas ya que hay tiempos muertos como el viaje hasta la casa en casa. Las
encuestas por correo son las ms lentas, ya que se requieren varias semanas en
que el participante reenvi el cuestionario.
XIII.

Costo

Las encuestas por internet son las mas bajas incluso si la muestra es grande. Las
encuestas personales son mas costosas.
Las encuestas por internet, correo electrnico, por correo, por panel de correo, por
telfono tradicional ,ETAC, EPAC, centro comerciales y en casa, en este orden
requieren ms costo ya que se requieren seguimiento y ms personal.

GRUPO 6

1
5

2. PROCEDIMIENTOS DE OBSERVACION
La observacin es el segundo mtodo en la investigacin descriptiva..
La observacin implica registrar la conducta de personas, objetos o sucesos de
forma sistemtica. La observacin no implica contacto con otras personas ni
interrogaciones se realiza en un lugar natural o artificial.
a. Observacin estructura o no estructurada
Observacin estructurada: se especifica con detalles lo que se va observar y la
forma en que se registran las mediciones. Esta observacin es adecuada cuando
el problema de investigacin est bien clara y definida. Recomendable para la
investigacin concluyente.
Observacin no estructurada: observador registra todo lo relevante para el
problema, esta observacin es apropiada para casos en los cuales no se ha defino
el problema de investigacin por ellos es recomendada para la investigacin
explorativa.
b. Observacin encubierta y abierta.
Observacin encubierta: El observacin puede disfrazarte para que la persona
observada no se sienta observada ya que sino actuaria de diferente forma, se
puede usar cmaras escondidas, u otros dispositivos que pasen desapercibidos.
Observacin abierta: las personas saben que estn siendo observada. Hay dos
posturas respecto a esto la primera dice que como las personas estn siendo
observadas, estn actuaran de otra manera a la natural y la segunda que efecto
del observador sobre las personas es minina y de poca duracin
c. Observacin natural y artificial

Observacin natural: observa la conducta de las personas, tal y cual ocurre en

su medio. Es mas costosa en cuanto al tiempo que hay que esperar a que ocurra
el fenmeno.
Observacin artificial: observa la conducta en un ambiente artificial como una
cocina de pruebas en un centro comercial.

GRUPO 6

1
6

TIPOS DE OBSERVACION CLASIFICADOS DE ACUERDO CON SU

APLICACIN.
1. Observacin personal
El investigador observa la conducta real conforme sucede. El observador
no interviene ni trata de manipular el fenmeno observado.
2. Observacin mecnica
Ya no existe un investigador sino que son reemplazados por dispositivos
mecnicos que registran el fenmeno bajo observacin.
3. Inventario:
En un inventario lo que se hace es examinar registros fsicos o realizar anlisis
de existencias. El investigador rene personalmente los datos que se basan en
conteos generalmente de objetos fsicos. A nivel de los consumidores y que se
hace generalmente junto a una encuesta es el inventario de alacena, consiste en
que el investigador hace un registro de las marcas, las cantidades y el tamao de
los productos en la casa de un consumidor, lo bueno de este mtodo es que se
reduce el problema de la falsedad y otras formas de sesgo de respuesta, lo malo
es que a veces es difcil obtener el permiso para examinar las alacenas de los
consumidores, el trabajo de campo es costos, etc.
4. Anlisis de contenido:
Esta tcnica es adecuada cuando el fenmeno a observar es la comunicacin,
adems de ser una descripcin objetiva, sistemtica y cuantitativa del contenido
de un mensaje. Las unidades de anlisis pueden ser palabras, personajes, temas,
medidas de espacio y tiempo, materias. Se aplica en la investigacin de mercado
para el anlisis de contenido en los mensajes de anuncios, artculos periodsticos,
programas de tv, radio, etc.
En la siguiente tabla tenemos el anlisis de contenido en la publicidad de
revistas estadounidenses en circulacin durante un periodo de 10 aos (19962006) con respecto a cmo ha cambiado la imagen de la mujer en la publicidad en
este tiempo. Con un total de 1000 anuncios por ao en una muestra de 100
revistas se elabor categoras positivas y negativas para clasificar los anuncios y
podemos ver que la imagen positiva de la mujer se ha incrementado del 45% en
1996 al 70% en el 2006, y la imagen negativa de la mujer por el contrario ha
disminuido del 55% en 1996 al 30% en el 2006.

GRUPO 6

1
7

Categoras
Positivas :
Inteligentes
Contribuye con
la sociedad
Modelo de roles
positivo
Positivas totales
Negativas:
Objeto sexual
Menospreciada
Negativas
totales
Gran total

1996
Nmero

Porcentaje

2006
Nmero

Porcentaje

100

10

150

15

200

20

350

35

150

15

200

20

450

45

700

70

350
200

35
20

150
150

15
15

550

55

300

30

1000

100

1000

100

INVESTIGACIN REAL
El contenido transcultural agrada a las agencias de publicidad
Se utiliz el anlisis de contenido para comparar el contenido de la informacin
en los anuncios de revistas estadounidenses y japonesas, donde se eligieron
diferentes tipos de categoras de revistas en cada pas, de los cuales 832 eran
revistas estadounidenses y 608 revistas japonesas. Tres jueces analizaron que el
85 por ciento de los anuncios japoneses analizados cumplieron por los menos uno
de los criterios para ser considerados informativos y solo el 75 por ciento de los
anuncios estadounidenses eran considerados informativos.
5. Anlisis de rastros:
Tcnica de observacin poco costosa y se utilizan formas creativas para la
recoleccin de datos basados en evidencias fsicas o de conductas pasadas.
Ejemplos:

El nmero de huellas digitales diferentes en una pgina se utiliza para

estimar la lectura de diversos anuncios de revistas.
La edad y el estado de automviles en un estacionamiento se utiliz para
evaluar la prosperidad econmica de sus clientes.
Los visitantes de internet dejan rastros que se pueden analizar para
examinar su conducta de uso y bsqueda por medio de cookies.

GRUPO 6

1
8

INVESTIGACIN REAL
Tome una cookie!
El programa Packet de Hotwired utiliza cookies para recolectar informacin
sobre la afluencia de diferentes sitios. Estas cookies siguen al usuario por todo el
sitio de internet; y registran las pginas que visit y la cantidad de minutos que
naveg por cada una. Una cookie puede registrar el nombre, direccin, nmero
telefnico y sitio de acceso y guardarlo en una base de datos. Esta informacin es
valiosa para la empresa pues se puede saber el nmero de entradas sobre temas
especficos y los intereses de los usuarios, para as poder hacer modificaciones en
el contenido y el formato, para lograr algo mucho ms atractivo.

EVALUACIN COMPARATIVA DE
LOS TIPOS DE OBSERVACIN
Analizando el siguiente cuadro tenemos:
Grado de estructura

La observacin mecnica vara de lo bajo a lo alto, bajo porque el uso de

cmaras ocultas tiende a ser poco estructurado y alto porque los escneres
pticos que miden ciertas caractersticas se definen con exactitud por lo
que est muy bien estructurado.

Grado de ocultacin

La observacin personal est en grado medio ya que existen limitaciones

cuando el observador se puede disfrazar de comprador, vendedor,
empleado, etc.
Con respecto a la mecnica las cmaras ocultas ofrecen excelente disfraz
por eso el grado alto pero los psicogalvanmetros son muy difciles de
ocultar por lo que tiene una grado bajo tambin.
En el inventario resulta difcil esconder la identidad del investigador por
tanto ser grado bajo.
En el anlisis de contenido y el anlisis de rastro tendrn grado alto porque
los datos se renen despus del hecho, osea luego de que ya ocurri el
fenmeno a observar.

GRUPO 6

1
9

Capacidad para observar en ambientes naturales

En la observacin personal y en el inventario tiene grado alto ya que es

posible observar personas u objetos en diversos ambientes naturales.
La observacin mecnica vara de bajo a alto, bajo por el uso de
psicogalvanmetros y alto por el uso de torniquetes.
El anlisis de contenido est en grado medio pues el mensaje que analiza
solo es una representacin limitada del fenmeno natural.
El anlisis de rastros es bajo ya que la observacin se lleva a cabo luego de
que ya se present la conducta.

Sesgo por observacin

En la observacin personal el sesgo es alto porque los observadores

humanos interactan con el fenmeno observado.
En la observacin mecnica es bajo pues no interviene observador
humano.
En los inventarios a pesar de que los auditores son seres humanos
generalmente observan objetos y las caractersticas que se toman en
cuenta estn bien definidas, por lo que el sesgo es bajo.
En el anlisis de contenido y el anlisis de rastro tienen un sesgo de grado
medio ya que ambos requieren de observadores humanos y las
caractersticas a observar no estn bien definidas.

Sesgo por anlisis

El sesgo en la observacin mecnica va de bajo a medio ya que el

fenmeno a observar puede registrarse de forma continua usando
dispositivos mecnicos pero no supera en nivel medio.
En los inventarios y en los anlisis de contenido el grado es bajo pues las
variables estn definidas con precisin.
En los anlisis de rastros tienen un sesgo medio porque la definicin de las
variables no es muy precisa

GRUPO 6

2
0

Criterios
Grado
de
estructura
Grado
de
ocultacin
Capacidad
para
observar en
ambientes
naturales
Sesgo
por
observacin
Sesgo
por
anlisis
Comentarios
generales

Observacin
personal

Observacin
mecnica

Inventario

Anlisis de
contenido

Anlisis
de rastros

Bajo

Bajo a alto

Alto

Alto

Medio

Medio

Bajo a alto

Bajo

Alto

Alto

Alto

Bajo a alto

Alto

Medio

Bajo

Alto

Bajo

Bajo

Medio

Medio

Alto

Bajo a medio

Bajo

Bajo

Medio

Limitado a
mensajes

Tcnica
como
ltimo
recurso

Ms flexible

Puede invadir
la privacidad

Costoso

COMPARACIN ENTRE LAS TCNICAS DE ENCUESTA

Y DE OBSERVACIN
Ventajas relativas de la observacin:

Permiten la medicin de conductas reales, en vez de conductas deseadas o

preferidas.
No hay riesgo de informe y el sesgo potencial causado por el entrevistador
y el proceso de la entrevista se elimina o se reduce.
Cierto tipo de datos solo pueden obtenerse mediante la observacin como
patrones de conducta.
Para el caso en que el fenmeno observado ocurra con frecuencia o sea de
breve duracin los procedimientos de observacin seran ms baratos y
ms rpidos que los de las encuestas.

Desventajas relativas de la observacin:

Es probable que las razones de la conducta observada no estn bien
determinadas.
Otra limitacin sera la de la percepcin selectiva ya que puede haber
sesgo en la percepcin del investigador.
Suele ser costosa y prolongada.
En algunos casos el uso de tcnicas de observacin se vuelve poco tico.
GRUPO 6

2
1

INVESTIGACIN REAL
Cmo prefiere su carne?
PortiCo Research realiz una investigacin para la National Cattlemens Beef
Association (NCBA) que consista en saber por qu es que las ventas de ciertos
cortes de carne de res haban disminuido en un 20 por ciento durante un periodo
de 4 aos. Se emple la observacin mecnica con encuestas a los clientes, los
investigadores se pusieron cerca de los refrigeradores de carne para registrar todo
el comportamiento de los consumidores, adems de que se les filmaba mientras
hacan las compras de carne. Se demostr que muchos de los compradores no
compraban las carnes que no saban cmo cocinarlas; es por eso que la NCBA
impuso que debera haber instrucciones impresas en las etiquetas, de cmo
cocinar adecuadamente los diferentes tipos de carne de res. Adems la NCBA
trabaj con abarroteros para cambiar la distribucin de la tienda y exhibir la carne
de acuerdo con el mtodo para cocinarla, y que en cada seccin no solo se
indicara en los letreros la informacin nutricional, sino tambin la manera de
cocinar los cortes de carne, tambin se aadi pequeas recetas de cmo
cocinarlas.

GRUPO 6

2
2