Marketing Estrategico POSGrado Osorno PDF

Bienvenidos!
Contenido exclusivo de los alumnos de posgrado de MKT Estrategico de la

Universidad San Sebastian 1/2013, Tatiana Ramires
Quines somos?
Profesora de pre y posgrado de la U. San Sebastin con
experiencia internacional
Directora Acadmica de el Magster Internacional de Mkt & IM
Magister en Administracin de Empresas, Planificacin y
Marketing por Pontificia Universidad Catlica de So Paulo/ Br
Licenciada en Administracin de Empresas por Pontificia
Universidad Catlica de So Paulo Brasil
Experta en Marketing
17 anos de experiencia acadmica y profesional en diversas
universidades y empresas.
MERCADO
Los 4 pilares del

Marketing
PRODUTO
COMUNICACION
CONSUMIDOR
MERCADO
ESTRATEGIA
PRODUTO
ORDEN
COMUNICACION
CONSUMIDOR
HITOS
Fastforward>>
Fastforward>>
BIBLIOGRAFA BSICA
FERRELL, O.C. y HARTLINE, Michael D. (2012) Estrategia de Marketing 5. Edicin. Ed.
Cengage Learning
ALEMAN, J.L.M. Y ESCUDERO, Ana I R. (2007) Estrategias de Marketing Un Enfoque

basado en el proceso de direccin, Ed Alfaomega
SITIOS DE INTERES
www.marketing-xxi.com www.gestiopolis.com ww.wharton.universia.net
http://www.marketingpower.com www.emol.com www.24horas.cl

http://cnnespanol.cnn.com/
http://www.ted.com/
http://www.trendhunter.com/
http://www.americaeconomia.com/
www.estrategia.cl
BIBLIOGRAFA DESARROLLO DEL REA PROFESIONAL

MAROTO, Juan C. (2007), Estrategia de la visin a la accin, 2 Ed.
MESTRE, Miguel S. y otros (2011) Fundamentos de Marketing. Ed. Pirmide
LAMBIN, Jean-Jacques. (1995) Direccin De Marketing Estratgico Y Operativo. 2 Edicin. Ed. Mc Graw-Hill
WHEELEN, Thomas L., (2007) Administracin Estratgica y Polticas de Negocios 10. Edicin Ed. Pearson
LEVY, Alberto y FERNANDEZ, Alberto Ibaez, Empuje Estratgico (2009) Ed. Granica
LAMB, Charles W., HAIR, Joseph F., MCDANIEL, Carl, (2011); Marketing, 11. Edicion, Ed Cengage
KURTZ, David L., (2012), Marketing Contemporaneo 15. Edicion, Ed. Cengage
BRAIDOT, Nestor (2011) Neuromarketing en accin, Ed Granica
KOTLER,Philip Direccin de Marketing, Editorial Pearson Educacin, Edicin Milenio.
STANTON, William; ETZEL, Michael; WALKER, Bruce Fundamentos de Marketing, (14Ed.) McGraw-Hill, Mxico.
KERIN, Roger; HARTLEY, Steven; RUDELIUS, Willima Marketing (2 Ed.) Editorial McGraw-Hill
ARELLANO, Rolando. (1999) Marketing: Enfoque Amrica Latina. Ed. Mc Graw-Hill.
RIES, Al y TROUT, Jack. (1993). Las 22 Leyes Inmutables del Marketing. Ed. Mc Graw Hill.
D ANDREA, Guillermo Marketing Estratgico en Latinoamrica Casos de Estudio. Prentice Hall.
McCARTHY, Jerome y WILLIAM PERREAULT.(1997). Marketing. Ed. Mc Graw-Hill-Irwuing. Madrid.
PORTER, Michael. (2006). Estrategia Competitiva: Tcnicas Para El Anlisis De La Empresa Y Sus. Ed. Pirmide Ediciones.
OTROS
Revista HBR, Revista Trend Management, Peridicos: Diario Financiero, El Mercurio, La Tercera, otros
Estrategia Evaluativa
1) Trabajo Acadmico/Presentacin
Trabajo en clase (presentacin + escrito)
50%
Casos 50%
El rendimiento mnimo de aprobacin de la asignatura es

4,0 (Cuatro coma cero). El porcentaje de dificultad es de
60%.
Consideraciones generales
Proposito:
Desarrollar competencias que
favorezcan su vida profesional.
ESTRATEGIAS Y RECURSOS METODOLGICOS
Dentro de las estrategias metodolgicas se utilizarn las clases expositivas
en la presentacin general de los temas y presentacin de elementos
tericos, con ello se buscar generar debates dirigidos, los cuales se
complementarn con anlisis de casos (con nfasis en aplicaciones
prcticas ajustadas a la realidad nacional). Se potenciar el trabajo de
investigacin y aplicacin de materias abordadas en el desarrollo del
curso.
Introduccin
Estrategia
Post it
14
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17
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Historia de la Estratgia
LA PLANIFICACIN EMPRESARIAL
Corporate Planning hasta 1965
Diseo de Estructura Organizacional
Formalizacin de Toma de Decisiones
Solucin de conflictos funcionales internos
Conocido el pasado, la extrapolacin para el apoyo de la gestin es un proceso
mecnico
PLANIFICACIN ESTRATEGICA
Strategic Planning 1965-1975
Constantes cambios, rpidos y frecuentes
Ajuste de la empresa a la naturaleza del entorno
Fijacin de objetivos a largo plazo
Errores ms comnes
Mala eleccin de estratgias
No considerar cambios organizacionales internos
Anlisis del entorno limitado
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Concepto de Estratgia
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ESTRATEGIA: Antecedentes Histricos

Gane sin combatir
Evite la fortaleza y ataque la debilidad
Engao y conocimiento previo
Velocidad y preparacin
Influya en su oponente
Liderazgo con carcter
Sun Tzu: El Arte de la Guerra, http://www.gorinkai.com/textos/suntzu.htm
Grecia: Scrates
Roma: Julio Cesar
Renacimiento: Maquiavelo El Principe
Siglo XIX: Karl Von Clausewitz " De la Guerra
Escuela Clsica de la Administracin
Escuela de Relaciones Humanas
Teora Moderna
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ESTRATEGIA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL
Un conjunto de acciones encaminadas a la consecucin de una ventaja
competitiva sostenible en el tiempo y defendible frente a la competencia, mediante
la adecuacin entre los recursos y capacidades de la empresa y su entorno, a fn
de satisfacer los objetivos de los mltiples grupos
participantes en la organizacin.
Ventaja Competitiva
Caractersticas o atributos detectados po run producto o marca que le confieren
una cierta superioridad sobre sus consumidores inmediatos. J.J. Lambn, 1995
Ventaja Competitiva Externa
Valor superior para el consumidor, disminuyen sus costos de uso o
aumentan el rendimiento.
Ventaja Competitiva Interna
Dominio de costos de produccin, administracin o comercializacin.
Porter, Michel (1980)-Estratgias Genricas
Estrategia de diferenciacin
Liderazgo en costos
Estrategia de enfoque o concentracin
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Proceso Estratgico
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Guia del
Plan
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Cique du Soleil
A principios de 1980, una idea maravillosa comenz a gestarse en
Baie-Saint-Paul, un encantador pueblito situado en la margen norte
del ro San Lorenzo, al este de la ciudad de Qubec. Les
chassiers de Baie-Saint-Paul (Los caminantes sobre zancos de
Baie-Saint-Paul), una compaa de teatro fundada por Gilles SteCroix, caminaban sobre zancos, hacan malabarismos, bailaban,
lanzaban fuego y tocaban msica. Estos jvenes artistas, entre los
que se encontraba el fundador del Cirque du Soleil, Guy Lalibert,
asombraban e intrigaban permanentemente a los residentes de
Baie-Saint-Paul.
En 1984, durante las celebraciones realizadas en Qubec con
motivo del 450 aniversario del descubrimiento de Canad por
Jacques Cartier, la provincia buscaba un evento que permitiera
acercar las festividades a todos los quebequences. Guy Lalibert
convenci a los organizadores de que la respuesta era una gira
provincial de los artistas del Cirque du Soleil, una gira que no se ha
interrumpido desde entonces.
Desde ese momento, la leyenda del Cirque du Soleil establece un
lazo maravilloso entre los artistas y espectadores en todo el
mundo. Y han sido estos ltimos los que han avivado el fuego
sagrado del Cirque du Soleil.
El Cirque du Soleil es una compaa de Qubec reconocida en
todo el mundo por presentar entretenimiento artstico de excelente
calidad. Desde su creacin en 1984, el Cirque du Soleil
constantemente ha buscado evocar la imaginacin, invocar los
sentidos y provocar las emociones de las personas en todo el
mundo.
En 1984, slo 73 personas trabajaban en el Cirque du Soleil. En la actualidad,

cuenta con 5.000 empleados en todo el mundo, entre ellos ms de 1.300
artistas.
Slo en la sede internacional de Montreal hay aproximadamente 2.000
empleados.
En el Cirque pueden encontrarse ms de 100 tipos de ocupaciones.
Entre los artistas de la compaa estn representadas cerca de 50
nacionalidades y se hablan 25 idiomas diferentes.
Desde 1984, ms de 100 millones de espectadores han asistido a algn
espectculo del Cirque du Soleil.
Cerca de 15 millones de personas vern algn espectculo del Cirque du Soleil
en 2013.
El Cirque du Soleil no ha recibido subvenciones del sector pblico ni privado
desde 1992.
30
Qu es el marketing?
El marketing es un proceso mediante el cual las compaas crean valor
para sus clientes y establecen relaciones slidas con ellos para obtener a
cambio valor de stos.
El proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y
generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el
valor de sus clientes.
Metas:
Atraer nuevos clientes mediante la promesa de un valor superior.
Conservar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfaccin.
Qu es el marketing?
Identificar las necesidades y atenderlas.
La tarea de crear, promover y proveer bienes y servicios a los clientes, ya
sean personas fsicas o jurdicas.
El proceso por el cual la economa se integra con la sociedad para servir
a las necesidades humanas. (Peter Drucker)
El proceso de atraer y retener clientes. (Theodore Levitt)
Una orientacin de la administracin que tiene como objetivo
proporcionar la satisfaccin del cliente y el bienestar de los
consumidores en el largo plazo, con el fin de cumplir con los objetivos y
responsabilidades de la organizacin. (Philip Kotler)
El Marketing es demasiado importante como para

dejarlo en manos del departamento de Marketing David Packard
El Marketing es la filosofa empresarial que postula que el

consumidor debe ser el centro del accionar ejecutivo, de tal
manera que todas las actividades de la empresa deben
adecuarse para satisfacer las necesidades de los consumidores
Mnica Herrera
Aquellas actividades mediante las cuales una empresa se adapta
a su ambiente en forma activa y con rentabilidad.
Ray Carey
O proceso social y administrativo mediante el cual grupos e
individuos obtienen lo que necesitan y desean a travs de
generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes. Philip Kotler
33
Marketing
Hacer la
venta: decir
y vender
Satisfacer
necesidades
del cliente
ANTIGUA vista del

marketing
NUEVA vista del marketing
Qu es el
marketing?
El proceso de marketing
Conocimiento del mercado

y las necesidades de los clientes

Las ofertas de mercado son
cierta combinacin de productos,
servicios, informacin y
experiencias que se ofrece a un
mercado para satisfacer una
necesidad o un deseo.
La miopa de marketing
consiste en concentrarse
slo en los deseos existentes y
perder de vista las necesidades
latentes del cliente.
Miopa de marketing
Error que consiste en prestar mayor
atencin a los productos especficos
que una empresa ofrece, que a los
beneficios y experiencias que stos
generan.

Expectativas del cliente acerca del valor y la satisfaccin
Ofertas de mercado: productos,

servicios y experiencias
Una combinacin de productos,
servicios, informacin o experiencias
ofrecidos a un mercado para
satisfacer una necesidad o un deseo.
Mercado
Conjunto de todos los compradores
reales y potenciales de un producto o
servicio.

El mercado es el conjunto de compradores reales
y potenciales de un producto o servicio.
43
El Marketing Estratgico
Una metodologa de anlisis que pretende el
conocimiento de las necesidades del
consumidor y la estimacin del potencial de la
empresa y de la competencia para alcanzar una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a sta
La dimensin de
anlisis del marketing
44
El Marketing Operativo
A grandes rasgos, se trata de precisar las caractersticas
del producto o servicio ofertado, de seleccionar los
intermediarios a travs de los cuales se ha de llegar al
mercado, de fijar un precio adecuado y de especificar los
medios de comunicacin de los que se va a servir la
empresa para dar a conocerlos y para poner de manifiesto
sus cualidades distintivas.
La dimensin de la
accin del marketing
45
Marketing estratgico
47
Las 4 P del marketing:

Marketing Estratgico vs Operativo
Eliminar algn producto

Modificacin de la gama
Lanzar un producto nuevo
Decisiones sobre marcas
Racionalizacin de productos Lanzamiento de una nueva marca
Eliminar modelos/referencias
Modificar los precios de venta
Precios mximos
PRECIO
al pblico y la escala de
Precios de penetracin
Modificar condiciones de venta descuentos
Fijar los trminos de la venta
Tipo de distribucin
PLAZA
Entrar en la cadena X
Estrategia multicanales
(distribucin) Mayor cobertura de
Estar en todos los puntos de
venta de la cadena X
distribucin
Contratar nuevos vendedores
FUERZA DE Montar delegaciones
Modificar el sistema retributivo Retribucin variable de los
VENTAS
canales comerciales
del equipo de ventas
PRODUCTO
PROMOCION Estrategia de
(comunicacin) comunicacin: pblicoobjetivo, medios y mensajes
Decisin de cambio de
agencia
Campaa de marketing
directo a determinado pblico
objetivo
Campaa en medios
generales
Seleccionar la agencia
El marketing en la empresa
FUNCIONES DEL MARKETING
MARKETING ESTRATGICO
1. Comprensin del mercado y entorno

1.1.Delimitar mercado relevante
1.2.Segmentacin del mercado
1.3.Valorar segmentos: tamao/crecimiento
demanda. Actitud de marketing
1.4.Anlisis competencia: posicionamiento
competitivo
1.5.Megamarketing
1.6.Alianzas estratgicas
1.7.Sensibilidad ante cambios entorno genrico
2. Anlisis interno
2.1.Recursos tangibles e intangibles
2.2.Capacidades distintivas y rutinas
organizativas
3. Formulacin objetivos y estrategias orientadas al
mercado: definir ventaja competitiva
COORDINACIN
MARKETING OPERATIVO
1. Diseo del plan y polticas del marketing mix

Producto, precio, distribucin y comunicacin
2. Coordinacin entre actividades marketing-mix
con otras reas funcionales de la empresa
3. Desarrollar marketing interno y de relaciones.
Orientacin estratgica
4. Ejecucin y control
TRANSMITE LA NECESIDAD DE
ORIENTARSE AL MERCADO
PROCESO DIRECCIN ESTRATGICA

PLANIFICACIN ESTRATGICA
1. Misin de la organizacin
2. Identificar y valorar negocios actuales o
potenciales
3. Anlisis oportunidades y amenazas mercado y
entorno
4. Anlisis fortalezas y debilidades organizacin
5. Formulacin de objetivos
6. Alternativas estratgicas que permitan una
ventaja competitiva
7. Evaluacin y seleccin de estrategias
8. Estructura organizativa adecuada para el
desarrollo de la estrategia
9. Recursos, rutinas organizativas, capacidades y
habilidades difciles de imitar
10.Implantacin y control estratgico
FAVORECE LA COORDINACIN INTERFUNCIONAL

Y LA DISEMINACIN DE LA INTELIGENCIA
DE MERCADO
Orientacin de las Empresas al Mercado
50
Tipos de Orientacin de las Empresas

Orientacin al consumidor
Compromiso con el consumidor
Creacin de valor para el consumidor
Comprensin de las necesidades del
consumidor
Fijacin de objetivos de satisfaccin
del consumidor
Medicin del grado de satisfaccin del
consumidor
Servicio Post-venta
Orientacin a la competencia
Los vendedores intercambian
informacin de la competencia
La empresa responde rpidamente a las
acciones de la competencia
La alta direccin discute las acciones de
la competencia
Los objetivos pretenden alcanzar
ventajas competitivas
La empresa dispone de informacin
relativa a la competencia
Coordinacin interfuncional
Todas las funciones tienen contacto con el consumidor
Los deptos. y funciones comparten informacin
Hay integracin funcional para la formulacin de estrategias
Todas las funciones contribuyen a crear valor para el consumidor
Los recursos se distribuyen entre las U.E.N.
51
El sistema de informacin
de marketing
53
Bases del
Marketing
Estratgico
Analice de las necesidades

NECESIDADES : ESTADO DE CARENCIA Y
PRIVACIN DE ALGN SATISFACTOR BSICO.
TIPOS DE NECESIDADES:
A) ABSOLUTAS: INNATAS, NATURALES E INHERENTES A LA
NATURALEZA HUMANA. AQUELLAS QUE SE EXPERIMENTAN AL
MARGEN DE LA SITUACIN DE LOS DEMS. SON ESTABLES Y
LIMITADAS EN NMERO.
B) RELATIVAS : ADQUIRIDAS, CULTURALES Y SOCIALES; QUE
DEPENDEN DE LA EXPERIENCIA, DE LAS CONDICIONES DEL ENTORNO
Y DE LA EVOLUCIN DE LA SOCIEDAD.
C) DERIVADAS : RESPUESTA TECNOLGICA CONCRETA, (BIEN)
APORTADA A LA NECESIDAD GENRICA Y ES OBJETO DEL DESEO.
NECESIDADES.
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Caractersticas que afectan el

comportamiento del consumidor
Jerarqua de necesidades
de Maslow
Desarrollo y
realizacin personales
Modelo de comportamiento
de los consumidores
Comportamiento de compra del consumidor final:
Individuos y hogares que compran bienes y
servicios para su consumo personal.
Mercado de consumidores: Todos los que adquieren
bienes y servicios para su consumo personal.
Modelo de comportamiento
del comprador
MODELO DE CONDUCTA DEL CONSUMIDOR

Actitudes/ Necesidades
Situaciones
Actividades de
Mercadotecnia
Cultura
Motivos
Percepcin
Bsqueda de
informacin
Valores
Estilo de
Vida del
Consumidor
Aprendizaje
(memoria)
Reconocimiento del
problema/ necesidad
Status
Social
Evaluacin de
las alternativas
Grupos de
Referencia
Personalidad
Emociones
Decisin de
Demografa
compra
Conducta post-compra
Familia
Situaciones
Experiencias

Factores que influyen en el comportamiento del consumidor

Grupos y redes sociales
Grupos de
pertenencia
Grupos de
aspiracin
Grupos de
referencia
Grupos que
ejercen una
influencia directa
y a los que una
persona
pertenece.
Grupos a los que

un individuo
desea
pertenecer.
Grupos que
funcionan como
puntos directos
o indirectos de
comparacin o
referencia en la
formacin de las
actitudes o la
conducta.

Grupos y redes sociales
Influencia de boca en boca y marketing del rumor
Los lderes de opinin son las personas dentro de un grupo de referencia que
ejercen una influencia sobre los dems.
Tambin llamados influyentes o adoptadores iniciales.
Los mercadlogos los identifican para usarlos como embajadores de marca.
o Las redes sociales en lnea son comunidades sociales en lnea donde las personas
socializan o intercambian opiniones e informacin.
o Incluyen blogs, sitios web de redes sociales (facebook y Twitter) y mundos virtuales
(second life).
ETAPA
PATRONES DE CONSUMO
Jvenes Solteros.
Artculos deportivos para exteriores, autos deportivos, ropa de

moda, entretenimiento y servicios recreativos.
Jvenes casados
sin hijos.
Productos recreativos y de relajacin, adornos para el hogar, viajes,

aparatos para el hogar.
Alta tasa de compras de productos duraderos.
Jvenes casados
con hijos.
Alimentos, ropa y muebles para bebs; vivenda para quienes

empiezan; seguros; lavadoras y secadoras; servicios mdicos y
provisiones para los nios; juguetes para los nios.
Madre soltera
joven.
Productos que ahorran dinero, alimentos congelados, viviendas de

alquiler, cuidado infantil, aparatos y alimentos que ahorran tiempo.
Casados de edad
mediana con hijos
en el hogar.
Lecciones infantiles (piano, danza, etc.); grandes compras de

alimentos (respuestas a ofertas de compras por volumen); atencin
dental; muebles, autos y vivienda de precios altos salidas a
restaurantes de comida rpida.
Casados de edad
mediana con hijos
fuera del hogar.
Productos de lujo, viajes, restaurantes, condominios, recreacin.

Hacer regalos y donativos, tienen altos ingresos discrecionales y una
posicin financiera slida.
Mayores (casados
o solteros).
Cuidado de la salud, seguridad en el hogar, vivienda especializada,

productos alimenticios especializados, recreacin dirigida a los
jubilados.
Satisfacer una necesidad

EMPRESA
NECESIDAD
Comodidad
EMPRESA
NECESIDAD
Garanta
Esperanza,
belleza
Comunicacin
Prestigio
Tipos de comportamiento
en la decisin de compra
Cuatro tipos de comportamiento de compra
El proceso de decisin
del comprador
Proceso de compra
PROCESO DE DECISIN DE COMPRA Y LOS FACTORES

QUE INFLUYEN EN L
FACTORES SOCIALES
Y DE GRUPO
FACTORES PSICOLGICOS
Motivacin
Percepcin
Aprendizaje
Personalidad
Actitud
Cultura
Subcultura
Clase social
Grupos de referencia
Familia y unidades familiares
PROCESO DE DECISN DE COMPRA

Reconocimiento de una necesidad
INFORMACIN
Fuentes comerciales
Fuentes sociales
Eleccin del nivel de participacin
Identificacin de alternativas
Evaluacin de alternativas
Decisiones de compra y decisiones
relacionadas con ella
Comporatmiento post-compra
FACTORES
SITUACIONALES
Cundo?
Dnde?
Por qu?
Condiciones
El proceso de decisin de compra

de nuevos productos
El proceso de adopcin es el proceso mental por el
que atraviesa una persona desde que se entera de
una innovacin hasta que realiza la adopcin final.
Las etapas del proceso son:
Conciencia
Inters
Evaluacin
Prueba
Adopcin
Analice de Segmentacin
La segmentacin de mercados
consiste en dividir los mercados
en segmentos de clientes.
El mercado meta se refiere a los
segmentos que se perseguirn.
69
Segmentacin del mercado

La segmentacin del mercado consiste en dividir
un mercado en grupos ms pequeos con
distintas necesidades, caractersticas o
comportamientos, y que podran requerir
estrategias o mezclas de marketing distintas.

Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin de los mercados de industriales
Segmentacin de los mercados internacionales
Requisitos para una segmentacin eficaz

Segmentacin de los mercados de consumidores
Segmentacin
geogrfica
Segmentacin
demogrfica
Segmentacin
psicogrfica
Segmentacin
conductual

Segmentacin de los mercados
de consumidores
La segmentacin geogrfica divide el mercado
en diferentes unidades geogrficas como
naciones, estados, regiones, municipios,
ciudades o barrios.

de consumidores
La segmentacin demogrfica
divide al mercado en grupos de
acuerdo con variables como edad,
gnero, tamao de familia, ciclo de
vida familiar, ingreso, ocupacin,
educacin, religin, raza,
generacin y nacionalidad.

La edad y etapa de ciclo del ciclo de vida
es el proceso de ofrecer distintos
productos o usar diferentes enfoques
de marketing para distintos grupos de
edades y etapas del ciclo de vida.
La segmentacin por gnero divide
al mercado segn el gnero.

de consumidores
La segmentacin por ingresos divide al
mercado en consumidores acaudalados,
de ingresos medios y de bajos ingresos
La segmentacin psicogrfica divide a
los consumidores en diferentes grupos
segn su clase social, estilo de vida, o
caractersticas de personalidad.

de consumidores
La segmentacin conductual divide un

mercado en grupos segn sus
conocimientos, actitudes, usos o
respuestas a un producto.
oOcasiones
oBeneficios buscados
oEstatus del usuario
oFrecuencia de uso
oSituacin de lealtad

Uso de mltiples bases de segmentacin
PRIZM de Nielsen clasifica los hogares
estadounidenses en 66 distintos segmentos
demogrficos, organizados en 14 grupos
sociales diferentes.
Esta clasificacin segmenta a la gente y las
localidades en grupos de consumidores con
aspectos similares que poseen
caractersticas y comportamiento de compra
nicos con respecto a un conjunto de
factores.

Ubicacin
geogrfica
Factores
econmicos
Factores
polticos y
legales
Factores
culturales

La segmentacin entre mercados divide a los
consumidores en grupos de consumidores que tiene
necesidades y comportamientos de compra
similares, aunque se encuentren en diferentes
pases.

Requisitos para una segmentacin eficaz
Para que sean tiles, los segmentos de mercado deben ser:
Medibles
Accesibles
Sustanciales
Diferenciables
Aplicables
SEGMENTACION DEL MERCADO
REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION

Mensurabilidad : EL LANZAMIENTO DE UN
PRODUCTO PARA PERSONAS ZURDAS, SERIA
BASTANTE DIFICIL DE MEDIR YA QUE NO SE
TIENEN ESTADISTICAS EXACTAS PARA ESTE
TIPO DE PERSONAS
Accesibilidad: Los segmentos de mercado
seleccionados que se pueden atender y alcanzar en
forma eficaz. UNA EMPRESA DE PERFUMES
DECIDE SEGMENTAR SU MERCADO EN
HOMBRES Y MUJERES SOLTERAS QUE POSEEN
UNA VIDA SOCIAL MUY ACTIVA Y QUE SIEMPRE
LLEGAN HA ALTAS HORAS DE LA NOCHE A SU
CASA Y EN EL DIA NUNCA ESTAN
SEGMENTACION DEL MERCADO
REQUISITOS PARA UNA BUENA SEGMENTACION

Sustancialidad: SE asocia a un concepto de materialidad, es
decir, que tan grande cantidad o interesante es el segmento a
utilizar. UNA EMPRESA EMSAMBLADORA DE
AUTOMOVILES NO LE SERIA RENTABLE FABRICAR
SOLAMENTE CARROS PARA PERSONAS MENORES DE
LA ESTATURA 1,50 METROS
Diferenciales: SI LAS MUJERES CASADAS Y LAS MUJERES

SOLTERAS REACCIONARAN DE MANERA SIMILAR A UNA
REBAJA DE PERFUMES NO SERIAN SEGMENTOS
DISTINTOS
Susceptibles de accin: UNA AEROLINEA IDENTIFICA SIETE
SEGMENTOS DE MERCADOS PERO SU PERSONAL ES
TAN PEQUEO QUE NO PUEDE CREAR ESTRATEGIAS
DE MARKETING INDIVIDUALES PARA LOS SEGMENTOS
Cmo llev SARA LEE el dulce sabor del xito ms all del negocio de los pasteles?
Adems de vender pasteles y panecillos, en Estados Unidos Sara Lee tiene el 44% del mercado de medias que representa ingresos por
$2.2 mil millones de dlares. Y en 1990 la compaa, con sede en Chicago, adquiri Dim SA, fabricante francs de medias y con ello
ingres en el mercado europeo cuyos ingresos ascienden a $4.000 millones de dlares. Lo que hace que el xito de Sara Lee sea muy
interesante es la forma en que penetr en el mercado.
La mayor parte de los fabricantes de medias las tratan como simple producto de consumo. Es decir, ven poca o nula posibilidad de
diferenciar sus marcas de las ofertas de los competidores. Por ello, su estrategia primaria consiste en ofrecer el precio ms bajo posible.
En Sara Lee, los directivos han adoptado un enfoque totalmente diferente. Para ellos el mercado se compone al menos de tres
submercados.
El primero es un segmento extenso, muy sensible al precio. Estas clientas exigen un nivel razonable de calidad, pero estn dispuestas
a sacrificar la diversidad de colores y texturas a cambio de precios ms bajos. Buscan ante todo la comodidad cuando compran
medias y aprecian la seguridad de que estn adquiriendo una marca conocida. Con el fin de satisfacer este mercado, Sara Lee ofrece
Lèggs en cadenas de tiendas de comestibles, tiendas de descuentos y farmacias. Con su famoso nombre y exhibiciones bien
diseadas, Lèggs est en posibilidades de mantener bajos los precios, generando grandes volmenes de ventas en un espacio
pequeo.
El segundo segmento est constituido por las clientas de las clientas de las tiendas de departamentos que buscan ante todo elegancia,
servicio personal y diversidad de colores en las medidas. Sara Lee acomete esta parte del mercado con la marca de Hanes. Para este
mercado se requiere una seleccin ms amplia de estilos y texturas. Por ejemplo, la diversidad de productos de la lnea Hanes es 10
veces mayor que la de Lèggs. La principal competencia la constituyen las marcas privadas de las tiendas de departamentos, como
Macy`s Charter Club. Con el fin de hacer Hanes atractiva para las tiendas de departamentos, Sara Lee les ofrece servicios especiales.
Por ejemplo, el diseo fsico del departamento de medias es introducido en una computadora. Si una tienda quiera evaluar el diseo
actual, reconfigurar el departamento, agregar productos o hacer otro cambio, Sara Lee le proporciona un plan para que obtenga el
diseo ptimo.
El tercer segmento se centra en la calidad y en la elegancia, sin prestar mucha atencin al precio. Este grupo de mujeres compra ropa
y accesorios de alta costura. Acuden a tiendas como Neiman-Marcus y Saks Fifth Avenue, sin que les importe gastar $20 dlares por
un par de medias. A este segmento Sara Lee le ofrece Donna Karan`s DKNY Coverings, medias revolucionarias hechas con la mejor
hilaza que incluso en parte estn hechas a mano para garantizar la mxima calidad. Desde su introduccin en 1986, las ventas de la
marca DKNY han aumentado un 50% al ao. En respuesta al crecimiento de este mercado, Sara Lee introdujo las medias Liz
Claiborne, otra marca de alta costura.
Con qu criterio Sara Lee subdivide el mercado de medias? Cules otras variables podra utilizar para dividirlo?
85
Sara Lee ha pasado de ser una compaa productora de pasteles y panecillos a ser un conglomerado global sumamente diversificado, con
ventas que rebasan los $12 mil millones de dlares. Vende varios productos, desde carne empacada hasta grasa para el calzado, y tiene
planes de incorporar otros ms. Su estrategia consiste en identificar un producto de gran demanda que tenga un numeroso mercado total y
luego atacar algunos segmentos mediante nombres de marcas muy conocidas. Como se aprecia en el caso con que se inicia el captulo, fue
as como gan el control del mercado de las medias. Sara Lee adquiri marcas como Hanes y Lèggs, incorporando despus las medias Liz
Claiborne y DKNY Coverings de Donna Karan, con el propsito de atacar segmentos bien definidos del mercado total.
El uso de varios nombres permite a las marcas desarrollar sus propias identidades, evitando con ello confundir al pblico. Para reforzar sus
mensajes especficos, cada marca se ofrece dentro de un intervalo bien definido de precios. Hanes comienza con $2.95, Liz Claiborne
vende medias de $4 a $7.5 y los precios de DKNY Coverings llegan a $30.
Sin embargo, los segmentos, una vez definidos, no necesariamente han de ser permanentes. Con el fin de mantenerse en contacto con el
mercado, las divisiones de medias de Sara Lee cuentan con empleados que peridicamente visitan las tiendas para averiguarlo que opinan
de las marcas las compradoras, para escuchar los comentarios de los dependientes y para comprobar cmo se estn vendiendo los diversos
estilos y colores.
Como toda firma prspera, Sara Lee est muy atenta a los costos. Hace poco inaugur una fbrica automatizada de hilados y tejidos, y est
reempacando Lèggs en contenedores de papel en vez de seguir utilizando el plstico en forma de huevo, pues tiene la intencin de abatir
los costos y acelerar el proceso de empacado. Sin embargo, el inters por abatir los costos no se debe a la reduccin de precios. Al
segmentar el mercado, al crear fuertes imgenes de marca manteniendo un nivel constante de calidad y publicidad, y al colaborar con los
detallistas, Sara Lee ha logrado evitar la competencia de precios que tanto dao ha ocasionado a muchas compaas en la industria de las
medias.
Cmo podr Sara Lee seguir aprovechando su segmentacin y las estrategias orientadas al mercado meta en la industria de las medias?
86
87
Analice de Situacional y de Mercado
88
El entorno de marketing
El microentorno consiste en los
participantes cercanos a la compaa
que afectan su capacidad para servir a
sus clientes;
es decir, la compaa misma, los
proveedores, los intermediarios de
marketing, los mercados de clientes, los
competidores y los pblicos.
Estrategia Empresarial
La estrategia identifica
el rumbo del negocio, la
direccin que debe tomar
en relacin al ambiente,
los competidores y las
caractersticas internas
del mismo.
Es la forma en que se
planea lograr los
objetivos
Micro + Macro
Entorno
Econmico
Entorno
Ecolgico /
Tecnolgico
Proveedores
Entorno
Poltico
Clientes
Entorno
Cultural
Competidores Actuales
Sustitutos
Nuevos
Competidores
Entorno
Legal
Entorno
Social
Entorno
Financiero
El microentorno
Participantes del microentorno
El microentorno
La empresa
Alta gerencia
Finanzas
Investigacin y desarrollo
Compras
Operaciones
Contabilidad
El microentorno
Proveedores
Brindan los recursos que la compaa

necesita para producir sus bienes y servicios.
Tratados como socios en la creacin y entrega
de valor para el cliente.
El microentorno
Intermediarios de marketing
Empresas que ayudan a la compaa

a promover, vender y distribuir sus
bienes con los compradores finales.
El microentorno
Tipos de intermediarios de marketing
Distribuidores
Empresas de
distribucin
fsica
Agencias de
servicios de
marketing
Intermediarios
financieros
El microentorno
Competidores
Las empresas tienen que lograr una ventaja estratgica al
posicionar sus ofertas con ms fuerza que las ofertas de la
competencia en la mente de los consumidores.
El microentorno
Pblicos
Es cualquier grupo de individuos

que tiene un inters o impacto real
o potencial en la capacidad de una
organizacin para alcanzar sus
objetivos.
Pblicos financieros
Pblicos de medios de comunicacin
Pblicos gubernamentales
Pblicos de accin ciudadana
Publicos locales
Pblico en general
Pblicos internos
El microentorno
Mercados de consumidores
Mercados de negocios
Clientes
Mercados de distribuidores
Mercados del sector pblico
Mercados internacionales
El macroentorno
Empresa
El macroentorno
Entorno demogrfico
La demografa es el estudio de las poblaciones

humanas en trminos de magnitud, densidad,
ubicacin, edad, gnero, raza, ocupacin y otros
datos estadsticos.
El entorno demogrfico incluye a la gente, y la gente
constituye los mercados.
Las tendencias demogrficas son los cambios en la
edad, estructura familiar, poblacin geogrfica,
caractersticas de educacin y diversidad
poblacional.
El macroentorno
Entorno demogrfico
Estructura de edades cambiante de la poblacin
Los baby boomers estn conformados por gente nacida entre 1946 y 1964
Estadounidenses ms adinerados
La generacin X incluye a la gente nacida entre 1965 y 1976
Altas tasas de divorcio de los padres

Enfoque econmico precavido
Menos materialistas
Su prioridad es la familia
La generacin del milenio

(generacin Y o echo boomers)
incluye a los nacidos entre 1977 y 2000
Cmodos con la tecnologa

Preadolescentes (entre 10 y 12 aos de edad)
Adolescentes (entre 13 y 18 aos de edad)
Adultos jvenes (entre 19 y 33 aos de edad)
El macroentorno
Entorno demogrfico
Marketing generacional es
importante segmentar a las
personas por su estilo o
periodo de vida ms que
por su edad.
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cada vez es mayor el nmero de individuos:

Divorciados o separados
Que optan por no casarse
Que optan por posponer el matrimonio
Que se casan sin la intencin de tener hijos
Ha aumentado el nmero de mujeres que trabajan.
Ha aumentado el nmero de padres que se quedan en
el hogar.
El macroentorno
Entorno demogrfico
Crecimiento en el oeste y sur de
Estados Unidos y reduccin en el
medio oeste y noreste.
Migracin de reas rurales a
metropolitanas.
Cambio del lugar de trabajo
Trabajo a distancia
Oficina en casa
Fuerte concentracin en la RM de
Stgo
El macroentorno
Entorno demogrfico
Cambios en la fuerza laboral
Mejor educada
Ms trabajadores de cuello blanco/
corbata
El macroentorno
Entorno demogrfico
Mayor diversidad
Los mercados se vuelven cada vez ms
diversos
Internacionales
Nacionales
La diversidad incluye:
Origen tnico
Gays y lesbianas
Discapacidades
El macroentorno
Entorno econmico
El entorno econmico consta de factores econmicos

que influyen en el poder de compra y los patrones de
gasto de los consumidores.
Las economas industrializadas constituyen los mercados
ms ricos.
Las economas de subsistencia consumen casi toda su
produccin agrcola e industrial.
Entorno Econmico
Renta per capita
Crecimiento de la renta
Tasa de desempleo
Tasa de inflacin
Confianza del consumidor y del inversor

Niveles de inventario
Tasas de cambio de moneda

Balanza comercial
Salud financiera y poltica de los socios
comerciales
Balanza de pagos
Tendencias a futuro
El macroentorno
Entorno econmico
Marketing de valor
Ofrece mayor valor a los
compradores que ahora son ms
cuidadosos con su dinero:
1.
la combinacin adecuada
entre calidad de producto y
buen servicio a un precio justo.
El macroentorno
Entorno natural
Entorno natural: recursos naturales que los
mercadlogos requieren como insumos o
que resultan afectados por las actividades
de marketing.
Tendencias
Creciente escasez de materias primas
Aumento en la contaminacin
Creciente intervencin del gobierno
Incremento de estrategias
ambientalmente sustentables
Entorno Ecolgico
Preocupaciones ecolgicas que afecten a
los procesos de produccin de la
empresa
los hbitos de compra del consumidor
la producto de la empresa por parte del
consumidor
El macroentorno
Entorno tecnolgico
Es quiz la fuerza ms
poderosa que est
determinando nuestro
destino.
Nuevos productos y
oportunidades.
Preocupacin por la
seguridad de nuevos
productos.
Entorno Tecnolgico
Eficiencia de infraestructuras, incluyendo:
carreteras, puertos, aeropuertos,
hospitales, educacin, sistema de salud,
comunicaciones, etc.
Productividad industrial
Nuevos procesos de fabricacin

Nuevos productos y servicios de la
competencia
Nuevos productos y servicios de los socios
de la cadena de suministro
Cualquier nueva tecnologa que pudiera

tener influencia en la compaa
Coste y accesibilidad a la electricidad
El macroentorno
Entorno poltico y social
Entorno poltico
Consiste en leyes, instituciones
gubernamentales y grupos de presin que
influyen en diferentes organizaciones e
individuos en una determinada sociedad y los
limitan.
Entorno Poltico
Clima poltico, nivel de actividad del
gobierno
Estabilidad y riesgo poltico
Deuda del gobierno

Dficit o supervit presupuestario
Nivel de impuestos corporativos y

personales
Impuestos
Aranceles de importacin
Restricciones a la exportacin
Restricciones en flujos financieros

internacionales
El macroentorno
Entorno poltico y social
Legislacin comercial
Legislacin creciente.
Cambios en la aplicacin de la
ley por parte de agencias
gubernamentales.
Mayor nfasis en la tica
Comportamiento socialmente
responsable.
Marketing relacionado con las
causas.
Entorno Legal
Ley del salario mnimo
Leyes de seguridad en el empleo
Leyes sindicales
Legislacin sobre propiedad industrial e

intelectual
Legislacin anti-monopolio
Leyes sobre das de cierre por festivo
Licencias municipales
Legislacin que incentiva la inversin
Chile: Demandan a las Cadenas de Fast Food por Supuesta Violacin de la Ley
El senador Guido Girardi demand a varias cadenas de comida rpida por violar la nueva legislacin que
establece la prohibicin de incluir juguetes en los alimentos destinados a un pblico infantil.
Adems, el legislador chileno tambin se encuadr contra fabricantes de cereal, caramelos, helados y otros
productos que tambin incluyen un juguete en su compra como una forma de atraer a los nios.
Cabe destacar que entre las compaas demandadas se encuentran McDonald's, Burger King y Kentucky Fried
Chicken, entre otras. "Las empresas saben que estos alimentos daan la salud de los nios y saben que est
vigente esta ley", aclar el senador.
Una de las principales inquietudes del actor demandante es que, aproximadamente, un cuarta parte de los
nios de seis aos del pas tiene problemas relacionados con la obesidad.
En tal sentido, si el Ministerio de Salud ratifica las acusaciones realizadas, las empresas demandadas podran
verse obligadas a retirar los productos o, de lo contrario, sern sancionadas con multas econmicas.
Ya en el ao 2010, el Centro por la Ciencia en el Inters Pblico, una organizacin de Estados Unidos,
demand a McDonald's por utilizar juguetes para promocionar sus alimentos pero la acusacin fue rechazada.
Otro precedente vital ocurri durante el ao pasado. All, el estado de San Francisco le prohibi a los
restaurantes que otorguen juguetes conjuntamente con los alimentos altos en gras sal y azcar.
http://www.abogados.com.ar/chile-demandan-a-las-cadenas-de-fast-food-por-supuesta-violacion-de-laley/10613
El macroentorno
Entorno cultural
El entorno cultural est conformado por

las instituciones y otras fuerzas que
afectan los valores, percepciones,
preferencias y comportamientos bsicos
de una sociedad.
El macroentorno
Entorno cultural
La persistencia de los valores culturales
Las creencias y valores principales son persistentes,

se transmiten de padres a hijos y son reforzados por
las escuelas, iglesias, negocios y gobiernos.
Las creencias y valores secundarios son ms

susceptibles al cambio e incluyen las perspectivas
que tiene la gente de s misma, de los dems, de las
organizaciones, de la sociedad, de la naturaleza y del
universo.
Entorno Cultural
Actitudes en relacin a: Materialismo,
capitalismo, libertad de empresa,
Individualismo, papel de la familia,
papel del gobierno, colectivismo
Papel de la iglesia y la religin
Consumismo
Medioambientalismo
Importancia del trabajo, orgullo y
xito
Estructuras culturales como: Diettica
y nutricin
Acceso a la vivienda
Bolivia expulsa a Coca-Cola y McDonald's del pas

09:44 am 01-Ago de 2012|La Nacin / Argentina / GDA
El gobierno boliviano de Evo Morales ratific que las empresas estadounidenses dejarn de
operar en este pas a partir de diciembre de 2012
La empresa de gaseosas har la inversin en Rusia de 2012 a 2016 | Coca-Cola

El ministro de Relaciones Exteriores boliviano, David Choquehuanca, inform que la
decisin adems "estar en sintona con el fin del calendario maya, y ser parte de los festejos
para celebrar el final del capitalismo y el comienzo de la cultura de la vida", segn reprodujo la
Agencia Venezolana de NoticiaS(AVN).
Precis que "el 21 de diciembre de 2012 es el fin del egosmo, de la divisin. El 21 de diciembre
tiene que ser el fin de la Coca Cola, y el comienzo del mocochinche (refresco de durazno). Los
planetas se alinean despus de 26 mil aos es el fin del capitalismo y el comienzo del
comunitarismo", seal Choquehuanca.
El ejecutivo boliviano seal que esta decisin de expulsar a la empresa del pas est
basada en motivos de salud y cultura. Seala que la Coca-Cola contiene sustancias
perjudiciales, que se asocian a infartos cardacos, derrames cerebrales y cncer.
Entre tanto, McDonald's quebr en Bolivia, luego de 14 aos de intentos de introducirse en la

cultura boliviana, arraigada a la gastronoma tradicional. Por ese motivo, retirar las ocho
sucursales que tiene en el pas.
El macroentorno
Entorno cultural
Cambios en los valores culturales secundarios
Cmo se ve la gente a s misma

La gente vara en la importancia que
le da a servirse a s misma o a los
dems.
Cmo ve la gente a los dems

Ms anidada se queda en casa,
come comida casera.
El macroentorno
Entorno cultural
Cmo ve la gente a las organizaciones

Disminucin de la lealtad hacia las empresas
Cmo ve la gente a la sociedad

Los patriotas la defienden
Los reformadores quieren que cambie
Los inconformes quieren abandonarla
El macroentorno
Entorno cultural
Cmo ve la gente a la naturaleza
Algunos se sienten regulados por ella

Algunos se sienten en armona con ella
Algunos intentan dominarla
Cmo ve la gente al universo
Inters renovado en la espiritualidad

Desarrollo de valores ms permanentes:
familia, comunidad, medio ambiente, fe,
tica
Respuesta ante el entorno

Perspectivas sobre la respuesta
Incontrolable
Proactiva
Reactiva
Reaccionar y
adaptarse a
las fuerzas en
el entorno.
Acciones
agresivas que
afectan las
fuerzas en el
entorno.
Observar y
reaccionar a
las fuerzas en
el entorno.
Analice SWOT o FODA o DAFO

El anlisis FODA es una
herramienta que permite
conformar un cuadro del estado
de situacin actual de la empresa
u organizacin, permitiendo de
esta manera obtener un
diagnstico preciso que permita
en funcin de ello tomar
decisiones acordes con los
objetivos y polticas formulados.
El trmino FODA es una sigla
conformada por las primeras
letras de las palabras
Fortalezas,
Oportunidades,
Debilidades y
Amenazas
(en ingls SWOT:Strenghts,
Weaknesses,Oportunities, Threats).
135
136
137
138
PLASTICINA
139
El entorno de marketing
El entorno de marketing consiste en los participantes y fuerzas externas
al marketing que afectan la capacidad de la gerencia de marketing para
crear y mantener relaciones exitosas con los clientes meta.
Es una herramienta que permite explorar el macro entorno externo de una

organizacin, donde PEST es una sigla de los factores Poltico, Econmico, Social y
Tecnolgico.
Generalmente se realiza en un etapa previa al FODA o al anlisis del las 5 fuerzas
competitivas de Porter .
Politico-legales: Legislacin antimonopolio, Leyes de proteccin del
medioambiente,Polticas impositivas, Regulacin del comercio exterior,
Regulacin sobre el empleo, Promocin de la actividad empresarial,
Estabilidad gubernamental.
Econmicos:.Ciclo econmico, Evolucin del PNB, Tipos de inters,
Evolucin de los precios, Tasa de desempleo, Ingreso disponible,
Disponibilidad y distribucin de los recursos, Nivel de desarrollo.
Socio-culturales: Evolucin demogrfica, Distribucin de la renta, Movilidad
social, Cambios en el estilo de vida, Nivel educativo, Patrones culturales.
Tecnolgicos: Gasto pblico en investigacin, Preocupacin gubernamental
y de industria por la tecnologa, Grado de obsolescencia, Madurez de las
tecnologas convencionales, Desarrollo de nuevos productos, Velocidad de
transmisin de la tecnologa.
141
Permite medir el atractivo de

una industria a travs de las
perspectivas de rentabilidad
a largo plazo.
Postula que en toda
industria hay cinco actores
que ejercen sus respectivas
presiones o fuerzas sobre el
sector.
142
El modelo de las 5 fuerzas de Porter

Un enfoque muy popular para la
planificacin de la estrategia corporativa
ha sido el propuesto en 1980 por
Michael E. Porter en su libro
Competitive Strategy: Techniques for
Analyzing Industries and Competitors.
El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las
consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algn
segmento de ste. La idea es que la corporacin debe evaluar sus objetivos
y recursos frente a stas cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:
AMENAZA DE ENTRADA DE NUEVOS

COMPETIDORES
El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de entrada son fciles o no de

franquear por nuevos participantes que puedan llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse
de una porcin del mercado.
LA RIVALIDAD ENTRE LOS

COMPETIDORES
Para un corporacin ser ms difcil competir en un mercado o en uno de sus segmentos
donde los competidores estn muy bien posicionados, sean muy numerosos y los costos
fijos sean altos, pues constantemente estar enfrentada a guerras de precios, campaas
publicitarias agresivas, promociones y entrada de nuevos productos.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS

PROVEEDORES
Un mercado o segmento del mercado no ser atractivo cuando los proveedores estn
muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan imponer sus
condiciones de precio y tamao del pedido. La situacin ser an ms complicada si los
insumos que suministran son claves para nosotros, no tienen sustitutos o son pocos y de
alto costo. La situacin ser aun ms crtica si al proveedor le conviene estratgicamente
integrarse hacia adelante.
PODER DE NEGOCIACIN DE LOS

COMPRADORES
Un mercado o segmento no ser atractivo cuando los clientes estn muy bien organizados, el
producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy diferenciado o es de bajo costo
para el cliente, lo que permite que pueda hacer sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor
organizacin de los compradores mayores sern sus exigencias en materia de reduccin de precios, de
mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporacin tendr una disminucin en los mrgenes
de utilidad. La situacin se hace ms crtica si a las organizaciones de compradores les conviene
estratgicamente integrarse hacia atrs.
AMENAZA DE INGRESO DE
PRODUCTOS SUSTITUTOS
Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o
potenciales. La situacin se complica si los sustitutos estn ms avanzados
tecnolgicamente o pueden entrar a precios ms bajos reduciendo los mrgenes de
utilidad de la corporacin y de la industria.
CONCLUSIONES
La estrategia es incrementalmente dinmica. Las fuentes de ventajas tradicionales ya no proporcionan
seguridad a largo plazo. Las barreras tradicionales de entrada al mercado estn siendo abatidas por
jugadores hbiles y rpidos. La fortaleza de una estrategia dada no est determinada por el movimiento
inicial, sino por que tan bien nos anticipamos y enfrentamos a las maniobras y a las reacciones de los
competidores y a los cambios en las demandas de los clientes a travs del tiempo.
Conclusiones
El xito de la estrategia depende de que tan efectivamente sta pueda
manejar los cambios que se presenten en el ambiente competitivo. La
globalizacin y el cambio tecnolgico estn creando nuevas formas de
competencia; la desregularizacin est cambiando las reglas de la
competencia en muchas industrias; los mercados se estn volviendo ms
complejos e impredecibles; los flujos de informacin en un mundo
fuertemente interconectado le est permitiendo a las empresas detectar
y reaccionar frente a los competidores mucho ms rpidamente.
Conclusiones
Esta competencia acelerada nos est diciendo que ya no es posible esperar por la
accin del competidor para nosotros decidir como vamos a reaccionar. El nuevo grito
de guerra es anticiparse y prepararse para enfrentar cualquier eventualidad. Cada
movimiento de la competencia debe enfrentarse con una rpida contramaniobra,
puesto que cualquier ventaja es meramente temporal.
Planeacin estratgica integral

de la empresa
Planeacin estatgica es el proceso de crear y
mantener una concordancia estratgica entre
las metas y las capacidades de la
organizacin, y sus oportunidades de
marketing cambiantes.

de la empresa
Pasos de la planeacin estratgica

de la empresa
Definicin de una misin orientada al mercado
La declaracin de misin es el
planteamiento del objetivo de la
organizacin, es decir, lo que
desea lograr en el entorno ms
amplio.
Una misin orientada al mercado
define el negocio en trminos de
la satisfaccin de las necesidades
de los clientes.
Le ayudamos a organizar la
informacin global y a hacerla
universalmente accesible y til.

de la empresa
Establecimiento de los objetivos y las metas de la empresa
Objetivos de negocios
Establecer
relaciones
redituables con los
clientes
Invertir en
investigacin
Aumentar las
ganancias
Objetivos de
marketing
Aumentar la
participacin de
mercado
Crear sociedades
locales
Aumentar la
promocin

de la empresa
Diseo de la cartera de negocios
La cartera de negocios es el conjunto de

negocios y productos que conforman la
empresa.
El anlisis de cartera es una actividad
importante de la planeacin estratgica,
mediante la cual la gerencia evala los
productos y negocios que constituyen la
empresa.

de la empresa
Anlisis de la cartera de negocios actual
Las unidades estratgicas de negocios pueden ser
1. Una divisin de la compaa
2. Una lnea de productos dentro de una divisin
3. Un solo producto o marca

de la empresa
Anlisis de la cartera de negocios actual
Identificar negocios importantes

(unidades estratgicas de negocios o
UEN) que constituyen la empresa.
Evaluar el atractivo de las distintas UEN
Decidir cunto apoyo merece cada UEN
Matriz BCG
Boston Consulting Group
Es un mtodo grfico de anlisis de cartera de negocios desarrollado por The
Boston Consulting Group en la dcada de 1970 y publicada por el presidente de
la citada consultora Henderson 1973.
Su finalidad es ayudar a decidir enfoques para distintos negocios o Unidades

Estratgicas de Negocio (UEN), es decir entre empresas o reas, aquellas donde:
invertir, desinvertir o incluso abandonar.
El mtodo utiliza una matriz de 2x2 para agrupar distintos tipos de negocios que
una empresa en particular posee.

de la empresa
The Boston Consulting Group (BCG): la matriz

crecimiento-participacin
Tasa de
Crecimiento ALTA
Participacin en
el mercado
FUERTE
Tasa de
Crecimiento ALTA
Participacin en
el mercado DEBIL
Tasa de Crec.
BAJA
Participacin en
el mercado
FUERTE
Tasa de Crec;
BAJA
Participacin en
el mercado DEBIL
EL MODELO DE BOSTON
CONSULTING GROUP (BCG)
Esta es una matriz que sirve para medir el crecimiento cuota de mercado. Es un
mtodo de planificacin de la cartera que valora las unidades estratgicas de negocio
en funcin de la tasa de crecimiento del mercado y de la cuota relativa de mercado de
la empresa. Las UEN se clasifican segn este mtodo en estrellas, vacas interrogantes
y perros.
TASA DE CRECIMIENTO DE MERCADO:
Se encuentra en el eje vertical y sirve como unidad de medida del atractivo del
mercado.
CUOTA RELATIVA DE MERCADO:
Se encuentra en el eje horizontal y sirve como unidad de medida de la fuerza de la
empresa en ese mercado.
Estrellas
GRANDES PARTICIPACIONES EN EL MERCADO Y
ALTAS TASAS DE CRECIMIENTO.
REQUIERE DE MUCHO EFECTIVO PARA MANTENER SU
COMPETITIVIDAD.
REINVERTIR UTILIDADES PARA ACAPARAR NUEVOS
CONSUMIDORES.
LIDERES DEL MERCADO.
NOVEDADES, MODA
ESTRATEGIAS AGRESIVAS:
INTEGRACIN: ADELANTE , ATRS Y HORIZONTAL.
INTENSIVAS:
PENETRACIN DEL MERCADO,
DESARROLLO DE PRODUCTO
NIO PROBLEMA O INCGNITA

CRECIMIENTO RPIDOS PERO
MRGENES DE UTILIDAD BAJOS
REQUIEREN MUCHO EFECTIVO
PRODUCTOS NUEVOS EN EL MERCADO
FACTOR CLAVE : LA DIFERENCIACIN
ESTRATEGIAS:
INTENSIVAS
PENETRACIN DE MERCADO
DESARROLLO DE MERCADO
DESARROLLO DE PRODUCTO
VACA
POCO CRECIMIENTO Y ALTA
PARTICIPACIN DE MERCADO.
POSICIN SOLIDA EN EL MERCADO
COSTOS DE MERCADOTECNIA BAJOS

ESTRATEGIAS
DIVERSIFICACIN
DESARROLLO DEL PRODUCTO
PERRO
POCO CRECIMIENTO Y POCA PARTICIPACIN DE
MERCADO.
REAS DE NEGOCIO CON BAJA RENTABILIDAD O
INCLUSO NEGATIVA.
SE RECOMIENDA DESHACERSE DE ELLA
CUANDO SEA POSIBLE.
GENERALMENTE SON NEGOCIOS / PRODUCTOS
EN SU LTIMA ETAPA DE VIDA.
ESTRATEGIAS:
DEFENSIVAS
ATRINCHERAMIENTO
DESPRENDIMIENTO O LIQUIDACIN
TASA DE CRECIMIENTO DE LA INDUSTRIA
CARTERA DE PRODUCTOS EMPRESA ..
PRODUCTOS
VENTAS
PROPORCIN
CARTERA
NEGOCIO
VENTAS
LIDER
VENTAS
SECTOR AO
ACTUAL
VENTAS
TASA
SECTOR AO CRECIMIENTO
ANTERIOR
MERCADO
t-1
CUOTA
MERCADO
RELATIVA
= (t-t-1)/t-1
= a/b
CASILLAS
MATRIZ BCG
PRODUCTO
A
130.000
31%
60.000
300.000
260.000
15,38
2,17
ESTRELLA
PRODUCTO
B
200.000
48%
350.000
700.000
680.000
2,94
0,57
PERRO
PRODUCTO
C
67.000
16%
40.000
200.000
198.000
1,01
1,68
VACA
PRODUCTO
D
15.000
4%
34.000
60.000
50.000
20,00
0,44
DILEMA
PRODUCTO
E
5.000
1%
10.000
15.000
12.000
25,00
0,50
417.000
100%
494.000
1.275.000
1.200.000
TOTALES
DILEMA
MATRIZ BCG EMPRESA..
30,00
PRODUCTO E
1%
Tasa de crecimiento de mercado
25,00
20,00
PRODUCTO A
31%
PRODUCTO D
4%
15,00
10,00
5,00
PRODUCTO B
48%
PRODUCTO C
16%
0,00
-5,00
-10,00
10
1
Cuota relativa de participacion mercado

de la empresa
Elaboracin de estrategias de crecimiento y de reajuste de personal
La matriz de expansin de productos/mercados

es una herramienta que sirve para identificar las
oportunidades de crecimiento de la empresa
mediante la penetracin
de mercados, el desarrollo de mercados
y de productos, o la diversificacin.

de la empresa
Matriz de expansin de productos y mercados
Penetracin
de mercado
Desarrollo de
producto
Desarrollo de
mercado
Diversificacin
DESARROLLO DE ESTRATEGIAS DE CRECIMIENTO

Matriz de Ansoff
El diseo de la cartera de negocios incluye la bsqueda de productos y reas de
negocio que la empresa debera considerar en el futuro.
Las empresas necesitan crecer si quieren competir en forma eficaz, satisfacer a sus
accionistas y atraer a trabajadores con talento.
Un ejecutivo dice El crecimiento es oxgeno puro. Con l se crea una organizacin viva y
entusiasta, en la que las personas pueden ver una oportunidad genuina.
Las empresas deben perseguir un crecimiento rentable. El marketing tiene esta

responsabilidad. Debe identificar, valorar y seleccionar oportunidades de mercado
y elaborar estrategias para hacer uso de las oportunidades
MATRIZ DE EXPANSIN
PRODUCTO/MERCADO
Esta matriz es un instrumento de planificacin de cartera que identifica
oportunidades de crecimiento para la empresa, mediante la penetracin de
mercados, el desarrollo de productos o la diversificacin.
Productos existentes
Productos nuevos
Mercados
existentes
Estrategia de penetracin
de mercado
Estrategia de desarrollo
de producto
Mercados
nuevos
Estrategias de desarrollo
de mercados
Estrategias de
diversificacin

de la empresa
Elaboracin de estrategias de crecimiento y reajuste de
personal
La penetracin de mercado es una estrategia de
crecimiento que aumenta las ventas en los segmentos de
mercado actuales, sin modificar el producto.
El desarrollo del mercado es una estrategia de crecimiento
que consiste en ofrecer productos nuevos o modificados al
segmento actual de mercado.

de la empresa
El desarrollo de productos es una estrategia de

crecimiento que consiste en ofrecer productos
nuevos o modificados al segmento actual de
mercado.
La diversificacin es una estrategia de crecimiento

que consiste en iniciar o adquirir negocios ajenos a
sus productos y mercados de la empresa.
Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Orientaciones de la administracin de marketing
Contraste de los conceptos de ventas y de

marketing
HOTEL BYBLOS ANDALUZ

El Hotel Byblos Andaluz est situado en el sur de Espaa, en Mijas-Costa (Mlaga), a 8 kilmetros de la costa del Mediterrneo. Su
categora es de gran lujo. La arquitectura de estilo andaluz, combinado con elementos romanos y griegos, es un ejemplo de gran armona
en todas sus instalaciones. Una oferta de alto nivel que incluye adems un instituto de talasoterapia, el ms avanzado de Europa, y dos
campos de golf.
El Hotel Byblos dispone de 80 habitaciones de cinco tipos diferentes: doble superior, mini-siute, junior suite, suite mezanine y suite, cada
una de ellas diseadas y decoradas en forma diferente.
El instituto trabaja con la tcnica talasoterapia que es la aportacin al organismo, a travs de la piel, de elementos conten idos en gran
cantidad en el agua del mar y de los cuales crecen los cuerpos cansados, se trata en particular de yodo, azufre, calcio y magnesio, todos
estos componentes del agua del mar pueden atravesar la piel cuando la temperatura alcanza los 37 en bao de 20 minutos. El agua del
mar es conducida al instituto a travs de una tubera de 10 kilmetros de longitud que capta el agua del mar a 2 kilmetros d e la costa y a
200 metros de profundidad.
La tcnica de talasoterapia es muy conocida en Francia y Blgica; en Alemania se conoce apenas, pero en el sur del pas son muy
populares los balnearios con esta tcnica. En Espaa, el resto de los pases europeos, Estados Unidos y Japn, la tcnica era
desconocida en el momento de la apertura del Hotel. Los dos campos de golf: Los Olivos y Los Lagos, son ambos de 18 hoyos, pa r 72 y
71 respectivamente, diseados por el famoso arquitecto norteamericano Robert Trent Jones. La inversin total de todo el proyecto se
acerc a los 90 millones de dlares. En el lanzamiento del complejo se analiz la estrategia de expansin en los mercados tursticos
basados en pases y segmentos. En funcin de estos se pueden establecer diversas estrategias que tendrn en cuenta toda la ga ma de
consideraciones que afectan a la concentracin y diversificacin en segmentos y pases, recogidos en la tabla adjunta.
El presupuesto de marketing no era muy elevado, menos de un milln de dlares, por lo tanto haba que desarrollar una estrate gia que
atrajera clientes al Hotel y al Instituto desde la apertura, sabiendo que la inversin efectuada en este ltimo super los 14 millones de
dlares, con un personal de veinte personas entre mdicos y especialistas.
PASES
SEGMENTOS
Diversificacin
Concentracin
Concentr
acin
ESTRATEGIA 3
ESTRATEGIA 1
Diversific
acin
ESTRATEGIA 4
ESTRATEGIA 2
Preguntas
1.En funcin de la tabla, qu estrategia recomendara usted para la apertura del Hotel?
2.En las fases siguientes, qu estrategia convendra ms?
3.Para fidelizar a la clientela, qu acciones propondra usted?
178
179
La Estrategia del
Marketing
Operativo
Entonces, qu es el marketing?
Poniendo todas las piezas en su lugar
Diseo de una estrategia de

marketing impulsada por el cliente
Preparacin de un plan y un
programa de marketing integrados
Mezcla de marketing: conjunto de herramientas
(cuatro P) que la compaa utiliza para aplicar su
estrategia de marketing. Incluye producto, precio,
promocin y plaza.
Programa de marketing integrado: plan detallado
que comunica y entrega el valor pretendido a los
clientes elegidos.
Establecimiento de relaciones
con el cliente
Cimientos de las relaciones:
valor y satisfaccin del cliente
Estrategia de marketing y mezcla de

marketing
Caso Stew Leonards
http://www.hyster.com/latin-america/es-mx/soluciones/case-studies/stew-leonards/
186
Estrategia de marketing
y mezcla de marketing
El mercado meta es el proceso de evaluar el atractivo de cada
segmento del mercado y la eleccin de uno o ms
segmentos para ingresar en ellos.
El posicionamiento de mercado implica hacer que un
producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable en la
mente de los consumidores meta, en relacin con los
productos competidores
La mezcla de marketing es el conjunto de herramientas

tcticas de marketing (producto, precio, plaza y promocin)
que la empresa combina para producir la respuesta deseada
en el mercado meta.
Marketing meta
Estrategias de marketing meta
El marketing local implica adaptar las marcas y las
promociones a las necesidades y deseos de grupos de
consumidores locales: ciudades, zonas e incluso
tiendas especficas.
Ciudades
Vecindarios
Tiendas
Marketing meta
Estrategias de marketing meta
El marketing individual implica
adaptar los productos y los
programas de marketing a las
necesidades y preferencias de
clientes individuales.
Tambin se le conoce como:
Marketing de uno a uno
Marketing personalizado
Marketing de mercados de uno
Estrategia de marketing
y mezcla de marketing
Creacin de una mezcla de marketing integrada
Diferenciacin y posicionamiento
La posicin de un producto es la
forma en que los consumidores
definen el producto con base en sus
atributos importantes; es decir, el
lugar que ocupa en la mente de los
consumidores, en relacin con los
productos de la competencia.
Percepciones
Impresiones
Sentimientos
Los mapas de posicionamiento muestran la percepcin del
consumidor de sus marcas contra los productos de la
competencia en dimensiones de compra importantes.
Seleccin de una estrategia de diferenciacin
y posicionamiento
Identificar un conjunto de posibles ventajas
competitivas y construir una posicin.
Elegir las ventajas competitivas correctas.

Seleccionar una estrategia general de posicionamiento.
Comunicar y entregar de manera efectiva al mercado la
posicin elegida.
Seleccin de una estrategia general de
y posicionamiento
Una propuesta de
valor es la mezcla
completa de beneficios
con los cuales la marca
se diferencia y
posiciona.
Ocasiones de Uso
Es decir la
poca del ao
en que tienen
mayor
demanda.
Clases de Usuarios
A menudo se
utiliza
cuando la
compaia
maneja
productos
diversificados
.
Comparndolo con los de la

competencia
Separndolo de la competencia
Diferentes clases de productos
Caso Ferrero
Variedad
Calidad
Diseo
Caractersticas
Marca
Tamao
Servicios
garantas
Canales
Cobertura
Inventarios
Ubicacin
transporte
PRODUCTO
PLAZA
MARKETING
MIX
Precio de lista
Descuentos
Plazo de pago
Termino de
crdito
PRECIO
PROMOCION
Promocin de
ventas
Publicidad
Fuerza de
ventas
relaciones
publicas
Mezcla de Mercadotecnia (Marketing Mix)
caractersticas
Producto
caractersticas del
producto.
Puede ser tangible o
intangible.
Puede satisfacer una
necesidad o deseo.
Pueden ser objetos
materiales, bienes, servicios,
lugares, ideas u
organizaciones.
Ciclo de vida del producto.
1.Lanzamiento
2.Crecimiento
3.Madurez
4.Declive
Precio
Es el monto
monetario de
intercambio asociado a
la transaccin (se paga
con dinero o esfuerzo).
Pago de algn servicio
o producto
Forma de pago:
efectivo, cheque, tarjeta
de crdito.
Precio es el nico
elemento del Mix que
tiene ingresos.
Plaza
Promocin
Lugar donde se
comercializa el
servicio o
producto.
Logra que el
producto llegue al
lugar adecuado.
Depende de ella
misma.
Genera costos.
So objetivo es formar,
persuadir y recordar.
Da a conocer, ventajas
o desventajas del
producto.
Esta constituida por:
promociones de ventas,
fuerza de ventas o venta
personal, publicidad,
relaciones polticas y
comunicaciones
interactivas.
Genera costos.
CONCEPTO DE PRODUCTO
El producto es un conjunto de
cualidades tangibles, intangibles y
simblicas utilizadas para la
satisfaccin de las necesidades y
deseos de los consumidores.
EVOLUCION DEL CONCEPTO

DE PRODUCTO
204
CUALIDADES
FSICAS
Componentes
Calidad intrnseca
Marca
Envase
Diseo
Objetos fsicos
Servicios
Personas
Lugares
Organizacin
Ideas
Instituciones
PRODUCTO
CUALIDADES
PSICOLGICAS
CUALIDADES
INTANGIBLES
Servicios:
mantenimiento
garanta
asesoramiento
Imagen
Posicionamiento
Factor humano
Calidad percibida
Qu es un producto y sus coceptos?

Niveles de productos y servicios
Beneficio bsico: funcin
sustancial.
Producto genrico: se
transforma el beneficio
bsico en una versin
bsica del producto.
Producto esperado:
condiciones que los
consumidores
habitualmente esperan.
Producto aumentado o
incrementado: intenta
distinguir la oferta de la
competencia.
Producto potencial:
considera todos los
cambios que el producto
puede tener en un futuro.
Caractersticas
Decisiones sobre productos

y servicios
Decisiones de productos y servicios
individuales
Asignacin
de marca
El consumidor no compra un bien, sino

que un conjunto de atributos
Arbol de Decision
208
Dimensiones del producto
CARTERA DE PRODUCTOS
LNEA DE PRODUCTOS
Decisiones sobre productos

y servicios
Decisiones de mezcla de productos
Una mezcla de productos consiste en todas las

lneas de productos y artculos que una
determinada compaa ofrece a la venta.
Tiene cuatro dimensiones:
Ancho
Extensin
Profundidad
Consistencia
Dimensiones del producto
AMPLITUD : SE REFIERE AL NUMERO LINEAS QUE ABARCA.

LONGITUD AL NUMERO DE PRODUCTOS
PROFUNDIDAD: ES CUANTAS PRESENTACIONES DE CADA PRODUCTO. EJ. : IDEAL,
AMPLITUD= PAN DE MOLDE, PAN DULCE, GALLETAS

LONGITUD= LO DIVIDES POR LINEAS POR EJEMPLO EN PAN DE MOLDE: INTEGRAL, BLANCO MULTIGRANO Y
ASI VAS ARMANDO LA LONGITUD DE CADA LINEA
PROFUNDIDAD= LAS PRESENTACIONES QUE TIENE Y LO DIVIDES POR PRODUCTO POR EJEMPLO EL BLANCO
DE 130G, DE 170G, 200G 250 G.
CONSISTENCIA: se refiere a la cercana relativa entre las diversas lneas de

relativa entre las diversas lneas de producto y su uso final, requerimiento de
producto y su uso final, requerimiento de produccin, canales de distribucin o
alguna produccin, canales de distribucin o alguna otra forma.
Estrategia de desarrollo de nuevos productos

Dos maneras de obtener nuevos productos
La adquisicin se refiere a comprar una empresa

entera, una patente o una licencia para
comercializar el producto de alguien ms.
El desarrollo de nuevos productos se refiere a
productos originales, mejoras de los productos,
modificaciones de los productos, y marcas nuevas
que la compaa desarrolla a travs de sus propias
actividades de investigacin y desarrollo.
Proceso de desarrollo
de nuevos productos
Principales etapas del desarrollo de nuevos productos
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing
El desarrollo de la estrategia de marketing se refiere al

diseo de una estrategia de marketing inicial para un
nuevo producto, con base en el concepto del producto.
La declaracin de estrategia de marketing consta de:

Descripcin del mercado meta
Propuesta de valor planeada
Metas de ventas
de nuevos productos
El anlisis de negocios implica una revisin de

los estimados de ventas, costos y utilidades de
un nuevo producto para determinar si se
satisfacen los objetivos de la compaa.
de nuevos productos
Desarrollo de la estrategia de marketing:
Desarrollo del producto
Involucra la creacin y prueba de una o ms
versiones por parte de los departamentos de
investigacin, y desarrollo y de ingeniera.
Requiere un gran salto de inversin.
Muestra si la idea de producto puede
convertirse en un objeto
factible.
de nuevos productos
El marketing de prueba es la fase en
la cual el producto y el programa de
marketing propuestos se introducen
en situaciones de mercado ms
reales.
Da a la compaa la experiencia
de vender el producto antes de
realizar el importante gasto del
lanzamiento completo.
de nuevos productos
Las empresas prueban el
mercado cuando
Se trata de un
producto nuevo con
una gran inversin
Hay incertidumbre
acerca del producto o
del programa de
marketing
Las empresas no
prueban el mercado
cuando
Se trata de una
extensin simple de
lnea
Una copia del
producto de un
competidor
Hay costos bajos
Hay confianza de la
gerencia
de nuevos productos
La comercializacin es el lanzamiento de un nuevo

producto al mercado.
Dnde lanzarlo
Entrada gradual al mercado

Cundo lanzarlo
Administracin del desarrollo

de nuevos productos
Estrategias de desarrollo de nuevos productos
Desarrollo de un producto nuevo
centrado en el cliente. Desarrollo
de un producto
nuevo que se concentra en
encontrar nuevas formas de
resolver problemas de los clientes
y crearle experiencias ms
satisfactorias.

de nuevos productos
En el desarrollo secuencial de nuevos productos un

departamento de la empresa trabaja de forma
individual para completar su fase del proceso, antes
de pasar el nuevo producto al siguiente
departamento y fase.
Este proceso ordenado paso a paso, ayudara al

control de los proyectos complejos y riesgosos. Pero
podra volverse peligrosamente lento.

de nuevos productos
Desarrollo de nuevos productos basados en
equipos.
Los diversos departamentos de la compaa
trabajan en estrecha colaboracin, intercalando
los pasos del proceso de desarrollo del
producto para ahorrar tiempo e incrementar la
eficacia.

de nuevos productos
Desarrollo sistemtico de nuevos productos.
Es un enfoque de desarrollo innovador para
reunir, revisar, evaluar y manejar las ideas de
productos nuevos.
Crea una cultura de innovacin
Genera un mayor nmero de ideas
Factores internos
Presupuesto
Cuando el
presupuesto de
la empresa no
alcanza, para lo
establecido.
Costos de las
materias
primas
Cuando los
precios de la
materia prima son
muy caros.
Limitaciones en el
depto. De
Mercadotecnia
Esto es que si se
sube la calidad del
producto, se sube
el precio y si eso
pasa la venta
deber de ser en
lugares
seleccionados y
exclusivos.
Falta de datos
Tecnologa
Cuando no se cuenta
con los datos
adecuados del
mercadeo, y no se
logra realizar
comparaciones,
estimaciones y
evaluaciones reales
de xitos o fracasos.
Es vital para
determinar las 4p.
Es necesario
contar con
tecnologa
suficiente para
alcanzar las
metas, si no se
logra hay
prdidas
monetarias.
Factores externos
Demanda
Saturacin del
mercado
Cuando se suben
los precios de
productos de
calidad la gente
deja de
comprarlos. Pero
en caso de
productos de
necesidad la
gente tiene que
ahorrar para
comprar.
Esto pasa
cuando hay
mucha
existencia del
producto en el
mercado y hay
que bajar los
precios.
Cultura
Hay que buscar

los lugares
donde es
adecuado
vender los
productos o
adecuarlos a la
localidad.
Poltica
Cuando la
localidad o un pas
ejercen presin
sobre el producto.
Y por lo tanto es
difcil ejercer una
campaa de
relaciones
pblicas.
Estrategias del ciclo de vida

del producto
Ciclo de vida del producto

del producto
Desarrollo del producto
Las ventas son de cero y los costos de inversin se incrementan
Introduccin
Crecimiento lento de las ventas y utilidades nulas
Crecimiento
Aceptacin rpida en el mercado y de incremento en las utilidades
Madurez
Disminucin en el crecimiento de las ventas y reduccin o estancamiento de

las utilidades
Decadencia
Las ventas y las utilidades disminuyen

del producto
El estilo es un
modo de
expresin
bsico y
distintivo.
La moda es un estilo
popular o aceptado
actualmente en un
campo
determinado.
Modas pasajeras.
Es una temporada de
ventas demasiado altas,
causada por el entusiasmo
del consumidor, y la
popularidad inmediata del
producto o marca.

del producto
Estrategias de modificacin
en la etapa de madurez
Modificacin del
mercado
Modificacin del
producto
Modificacin de la
mezcla de marketing
Qu es el precio?
Un precio es la cantidad de dinero que se cobra
por un producto o servicio, o la suma de los
valores que los consumidores dan a cambio de los
beneficios de tener o usar el bien o servicio.
Precio
No es solo dinero,
sino percepciones.
Pueden crecer o
decrecer.
Lo que se
intercambia
depender del
precio.
Se fija mediante la
ley de la oferta y
la demanda
Brinda beneficio
para satisfacer
necesidades.
Principales estrategias
de fijacin de precios
Fijacin de precios basada en el valor para el cliente
Implica entender qu tanto

valor dan los consumidores a
los beneficios que reciben del
producto, y fijar un precio
adecuado a dicho valor.
Percepciones
de valor de los
clientes
Costos
del
producto
Generacin de
Rentabilidad
La fijacin de precios basada en el

valor para el cliente utiliza las
percepciones del valor, y no los costos
del vendedor, como elemento
fundamental para asignar precios. El
precio se debe considerar antes de
establecer el programa de marketing.
La fijacin de precios basada en
el valor est impulsada por el
cliente.
La fijacin de precios basada en
los costos est impulsada en el
producto.
OBJETIVO
Generacin
de Ventas
Enfrentar la
Situacin
Principales estrategias de fijacin de precios

En la fijacin de precios por buen valor se ofrece la combinacin correcta de calidad y
buen servicio a un precio justo.
La fijacin de precios bajos siempre consiste en cobrar un precio bajo constante, todos los
das, con poco o ningn descuento temporal.
La fijacin de precios altos-bajos implica cobrar precios ms altos a diario, pero hacer
promociones frecuentes para bajar los precios de manera temporal en artculos selectos.
La fijacin de precios por valor agregado consiste en ofrecer caractersticas y servicios de
valor agregado para diferenciar las ofertas de una compaa, y cobrar precios ms elevados.
En la fijacin de precios basada en el costo los precios se establecen a partir de los costos
de produccin, distribucin y venta del producto, ms una tarifa de utilidades por el esfuerzo
y los riesgos.
En la fijacin de precios de equilibrio determina el precio en el que los costos totales
igualan a las utilidades totales y no hay ganancia.
La fijacin de precios por utilidad meta trata de determinar el precio con el que saldr a
mano u obtendr las utilidades meta que est buscando.
En la fijacin de precios basada en el la competencia Establecer precios con base en las
estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los consumidores
basarn sus juicios sobre el valor de un producto en los precios que los competidores cobran
por productos similares.
Otros factores internos y externos

que afectan las decisiones
El mercado y la demanda
Antes de fijar precios, la

compaa debe entender la
relacin que hay entre el precio
y la demanda de sus productos.
Tipos de Precios:
Precio
Eficiente:
Precio
Efectivo:
Producto
de Gancho:
Lo que el
consumidor
esta
dispuesto a
pagar.
Precio que la
compaa
recibe
despues de
descontar sus
promociones.
Producto
aprecio bajo
impulsando a
compra otros
productos.
Estrategias de fijacin de precios

de una mezcla de productos
Fijacin de precios
de lnea de
productos
Fijacin de precios
de producto
opcional
Fijacin de precios
de subproductos
Fijacin de precios
de producto
cautivo
Fijacin de precios
de productos
colectivos
Estrategias de ajuste de precios

Fijacin de precios de
descuento y
bonificacin
Fijacin de
precios
psicolgica
Fijacin de
precios
segmentada
Fijacin de precios
promocional
Fijacin de
precios dinmica
Fijacin de
precios
geogrfica
Fijacin de
precios
internacional
Mc DONALDS
Durante muchos aos McDonalds ha gozado de un xito mundial basado en unas cuantas condiciones bien conocidas y
bastante estandarizadas. La compaa de los arcos dorados sirve un men simple: hamburguesas, papas fritas y leches
malteadas o refrescos. La comida cuesta poco, su calidad es uniforme y se sirve rpidamente en establecimientos de aspecto
muy uniforme y de una pulcritud esmerada.
Sin embargo, en los ltimos aos McDonalds ha visto disminuir su tasa de crecimiento y tambin su participacin en el mercado.
Por qu? La respuesta es sencilla: los cambios que han ido ocurriendo en el ambiente externo.
Empezaremos hablando de la poblacin. Durante largos aos el principal grupo de clientes de esta cadena lo constituan los
matrimonios jvenes con varios hijos. Hoy la gente se casa a una edad ms grande y las familias tienen menos hijos, de modo
que est mermando la base tradicional de clientes. Hay que considerar adems los cambios culturales. A medida que el pblico
se preocupa ms por su salud, se ha reducido el consumo de carne de res que antao era enorme. Es necesario reconocerlo: las
hamburguesas, las papas fritas y las leches malteadas (base del xito de McDonalds) no son precisamente alimentos que
ocupen los primeros lugares por su valor diettico.
Los clientes desean ante todo comodidad. Antao abordaban su automvil y se dirigan hacia un restaurante McDonalds. Hoy lo
nico que deben es introducir algo en el horno de microondas bien pedir a Dominos una pizza por telfono. Otro cambio se
opera a medida que el pblico empez a interesarse por el entorno fsico. La cajita de poliestireno que se usa como empaque de
las hamburguesas fue atacada por algunos que exigen utilizar productos reciclados o biodegradables.
A estos retos y problemas hay que agregar el nmero creciente y la eficiencia de los competidores. Algunos grupos, como la
cadena de restaurantes de estilo familiar de Chilis y los restaurantes italianos Olive Garden, penetraron agresivamente en el
mercado de altos ingresos de McDonalds, ofreciendo el ambiente de un establecimiento informal con mens muy variados. En el
otro extremo del mercado, las cadenas de comida rpida como Taco Bell y Wendys lo invadieron con precios ms bajos y un
servicio tan rpido como el de McDonalds.
El problema que hoy afronta la cadena consiste en adaptarse a estos cambios ambientales.
Qu medidas debera tomar Michael Quinlan, presidente ejecutivo de la compaa?
Ni siquiera la compaa de comidas rpidas ms grane del mundo, McDonalds, es inmune a las influencias demogrficas,
competitivas y socioculturales. Por eso, bajo el liderazgo del directo general Michael Quinlan, introdujo algunos cambios
importantes para afrontar esos retos ambientales y sigue considerando la posibilidad de adoptar otras estrategias.
Bajo la gua de Ray Kroc, fundador de McDonalds, esta empresa se bas desde el principio en la estandarizacin. Hoy la
estrategia es la flexibilidad. Por ejemplo, se observan un aspecto y una decoracin muy variables en sus sucursales.
241
En el McDonalds de Wall Street se ve un piano de media cola y una teleimpresora de acciones. Otros establecimientos incluyen
patios de juego para nios. En vez de ser instalaciones separadas del resto de los edificios, ahora varios locales estn instalados
en edificios de los campus de universidades y en edificios de oficinas. La compaa tiene adems contratos con algunos
municipios para vender comidas en los sistemas de escuelas pblicas.
Para hacer frente a la competencia de precios de Taco Bell, Wendys y otras cadenas, ha reducido los precios y ofrece
descuentos en algunos productos en determinados establecimientos (no en todos).Con el propsito de afrontar la competencia
de las cadenas de restaurantes, ha probado en concepto de restaurante donde los clientes ingieren sus alimentos en el
establecimiento (en contraste con aquellos en que los recogen y se los llevan a casa o bien los compran desde el automvil).
Por ejemplo en Hartsville (Tennessee), la compaa ensay su men, probando ms de 150 productos, desde lasagna hasta
elotes o choclos de maz, desde rollo relleno de carne con verduras hasta palitos de zanahoria y desde pizza hasta fajitas de
pollo. (Ms tarde abandon la idea de la pizza.)Algunos analistas temen que muchos de los cambios ya realizados, y los que
proyecta introducir, terminen por minar la imagen tradicional de McDonalds.
Algunos analistas de marketing sealan que McDonalds debera reconocer las condiciones cambiantes del mundo y
concentrarse en sus negocios internacionales. Se prev que para mediados de los aos 90 las utilidades provenientes de ellos
superarn a las que obtiene de Estados Unidos. La sucursal ms grande, atendiendo el volumen de venta, se encuentra en
Beijing, a tres cuadras de la Plaza Tiananmen. Como manifiesta Zhang Wei, estudiante universitario de 20 aos de edad: Es un
poco caro comer en McDonalds, pero creo que los precios son adecuados para un restaurante tan elegante como ste. Seis de
los establecimientos ms concurridos de McDonalds estn en Hong Kong; ninguno de los 10 que venden ms se halla en
Estados Unidos.
El restaurante ms importante de la compaa estaba situado en la Plaza Roja de Mosc. Y hablando de la necesidad de
adaptarse a las exigencias macroambientales, en Rusia los empleados tuvieron que ensearles a los agricultores a cultivar las
papas y la carne de res de la calidad que requera McDonalds. En Mosc, a los rusos se les ense a preparar los bollos de las
hamburguesas y Cmo capacitar y dirigir a los trabajadores locales.
1.
2.
Debera McDonalds entrar en la competencia de precios con las cadenas como Taco Bell y Burger King?
Debera la compaa concentrarse ms en los mercados internacionales o en los domsticos?
242
CANAL DE DISTRIBUCIN/PLAZA Y SUS

ESTRATEGIAS
Es una estructura
de negocios y de
organizaciones
interdependientes
que
va desde el punto
del origen del
producto hasta el
consumidor.
Un canal de distribucin
esta formado por personas
y compaas que
intervienen en la
transferencia de la
propiedad de un producto,
a medida que este pasa
del fabricante al
consumidor final o al
usuario industrial.
DECIDIR QUE CANALES UTILIZARA LA EMPRESA

1.- El lugar de venta del producto afecta a la imagen de la
marca.
2.-Existen canales de distribucin incompatibles.
3.-Los mrgenes comerciales de los distintos canales son
muy diferentes .
4.-Las barreras de entrada son diferentes
Importancia de los Canales de Distribucin
Las decisiones sobre los canales de distribucin dan a

los productos los beneficios del lugar y los beneficios del
tiempo al consumidor.
El benfico de lugar se refiere al hecho de llevar un
producto cerca del consumidor para que este no tenga
que recorrer grandes distancias para obtenerlo y
satisfacer as una necesidad.
Criterios para la Seleccin del Canal de Distribucin

Las decisiones sobre distribucin deben ser tomadas con base en
los objetivos y estrategias de mercadotecnia general de la
empresa.
La mayora de estas decisiones las toman los productores de
artculos, quienes se guan por tres criterios gerenciales:
* La cobertura del mercado
* Costos.
* Control
Cobertura del mercado

Intensiva: se busca que el producto llegue a tantos consumidores
como sea posible.
Exclusiva: la distribucin del producto solo se da mediante una o

muy pocas tiendas de una ciudad.
Selectiva: viene a ser el punto medio entre las coberturas
anteriores
Principales clases de minoristas
Venta al minorista
Lnea de productos
Tiendas de especialidad
Trabajan una lnea de productos limitada pero con gran surtido.
Tiendas departamentales
Trabajan una amplia variedad de lneas de productos.
Tiendas de conveniencia
Tiendas pequeas que trabajan una lnea limitada de artculos de conveniencia con alto
volumen de operaciones de ventas.
Supertiendas
Mucho ms grandes que los supermercados y ofrecen un gran surtido de productos
comestibles, no comestibles y servicios de compra rutinaria.
Asesinos de la categora
Trabajan un gran surtido en una categora especfica, con personal conocedor.
Venta al minorista
Clases de minoristas
Precios relativos
Tiendas de
descuento
Minoristas
independientes
de precio
reducido
Ventas de
fbrica
Clubes de
bodega
Venta al minorista
Clases de minoristas
Mtodo de organizacin
Cadena de
tiendas
Cadena
voluntaria
Cooperativa de
minoristas
Organizaciones
de franquicia
Comunicacin de valor para el cliente:

estrategia de comunicacin
de marketing integrada
LA FUNCIN DE COMUNICACIN
El proceso de comunicacin
Transmisin de informacin o mensajes.
A travs de un canal entre el emisor y el receptor.
Cdigo conocido.
Elementos bsicos: emisor, mensaje, medio y receptor.
Ruido (interferencias) y respuesta.

El significado del mensaje: entendido de la misma forma
tanto por el emisor como por el receptor.
EMISOR
MENSAJE
MEDIO
RECEPTOR
Objetivos de la comunicacin
Principal objetivo: conseguir una respuesta del
destinatario del mensaje que proyecta el emisor.

De aqu se derivan el resto de los objetivos de la
comunicacin e impulsa la actuacin de sus diferentes
instrumentos:
La comunicacin comercial
es un proceso de
Informar
transmisin de
Persuadir
informacin sobre la
Recordar
empresa y sus productos
que se integra en el
desarrollo de la estrategia
de Marketing.
Formas de comunicacin
CRITERIOS
Pblico
Objetivo
Contacto
Expresin
FORMAS
Comunicacin interna
Comunicacin externa
Comunicacin
Comunicacin
Comunicacin
Comunicacin
personal
impersonal
verbal
no verbal
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

El xito de una organizacin depende de su capacidad
para comunicarse con el mercado y el entorno

(consumidores, distribuidores, proveedores).
La comunicacin comercial puede utilizar estrategias de
dos tipos:
Push (empujar), si las acciones se enfocan hacia los
intermediarios.
Pull (tirar), cuando intentan estimular la demanda del
comprador final.
EL PAPEL DE LA COMUNICACIN EN MARKETING

La informacin que llega al consumidor:
Fuentes ajenas no controladas por la
empresa (medios de difusin, amigos y

familiares).
Experiencia con el uso de los productos.
Las acciones de la empresa contribuyen a la formacin de
una imagen en la mente del comprador.

Los consumidores construyen una representacin mental
sobre los productos y la empresa, basndose en la
percepcin que generan los mensajes transmitidos.
La imagen influye sobre el comportamiento de compra y
sobre los resultados globales de la organizacin.
La mezcla de promocin
La mezcla de promocin es la mezcla especfica
de publicidad, relaciones pblicas, ventas
personales, promocin de ventas y herramientas
de marketing directo que utiliza la compaa para
comunicar valor para el cliente de forma
persuasiva y establecer relaciones con ste.
LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIN EN MARKETING
Publicidad
Anuncios en
prensa, radio,
televisin
Publicidad
exterior
Promocin de
ventas
Vales
descuento
Sorteos
Ferias
Descuentos
Relaciones
pblicas
Boletines
Patrocinios
Ruedas de
prensa
Fuerza de ventas
Marketing
directo
Visitas a los
establecimientos
Venta por
catlogo
Recepcin de
pedidos
Venta
automtica
Comunicaciones de marketing
integradas
El nuevo modelo de comunicaciones de marketing
Consumidores mejor informados

Ms comunicacin
Menos marketing masivo
Cambios en tecnologa de las
comunicaciones
Estrategias de comunicacin
de marketing integradas
Pasos para desarrollar una comunicacin de

marketing eficaz
Diseo de un mensaje
Modelo AIDA
Captar la Atencin
Mantener el Inters
Provocar el Deseo
Originar una Accin
Establecimiento de la mezcla promocional total

Estrategias de la mezcla de promocin
Estrategia de empuje
Estrategia de atraccin
Comunicacin de marketing
con responsabilidad social
Comunicarse de forma abierta y honesta con los consumidores
y los revendedores
Evitar la publicidad engaosa y falsa

Evitar promesas falsas
Cumplir con todas las leyes federales, estatales y locales

Seguir las reglas de la competencia justa
No ofrecer sobornos
No tratar de obtener secretos comerciales de los
competidores
No desprestigiar a los competidores ni a sus
productos
Posibles objetivos de publicidad
267
Relaciones pblicas
Principales herramientas de relaciones pblicas
Noticias
Discursos
Eventos
especiales
Materiales
escritos
Materiales de
identidad
corporativa
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Marketing de
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Internet
269
Creacin de una ventaja competitiva
Las compaas de hoy

Para lograr ventaja competitiva es necesario entregar
ms valor y satisfaccin que los competidores a los
consumidores meta.
Con estrategias de marketing competitivas las
compaas analizan a sus competidores y desarrollan
estrategias exitosas basadas en el valor para el cliente
para establecer y mantener relaciones redituables
con ste.
Anlisis de los competidores

El anlisis de competidores es el proceso de
identificar, evaluar y seleccionar a competidores
clave

Identificacin de competidores
Los competidores incluyen a:

Todas las empresas que fabrican el mismo
producto o clase de productos.
Todas las empresas fabricantes que proporcionan
el mismo servicio.
Todas las empresas que compiten por los recursos
de los mismos consumidores.

Evaluacin de los competidores
Objetivos de los
competidores
Rentabilidad
Crecimiento de la
participacin de
mercado
Flujo de efectivo
Liderazgo tecnolgico
Liderazgo en el servicio
Estrategias de los
competidores
El grupo estratgico
representa la mayor
competencia

Evaluacin de los competidores
Fortalezas y debilidades
de los competidores
Qu pueden hacer
nuestros
competidores?
Benchmarking
Estimar las reacciones

de los competidores
Qu harn nuestros
competidores?
Anlisis
de
los
competidores
Seleccin de los competidores que se deben
evitar y atacar
El anlisis del valor para el cliente determina cules

beneficios son valorados por los clientes, y en la forma
en que ellos califican el valor relativo de diversas ofertas
de los competidores.
Identificar los principales atributos que los clientes valoran,
as como la importancia que conceden a esos atributos.
Evaluar el desempeo de la compaa y de los
competidores con respecto a los atributos apreciados.
Anlisis de competidores
Diseo de un sistema de inteligencia competitivo
Identifica informacin competitiva y sus mejores fuentes

Rene informacin continuamente
Revisa la validez y confiabilidad de la informacin
Interpreta la informacin
Organiza la informacin
Enva informacin clave a las personas que toman
decisiones importantes
Responde las preguntas acerca de los competidores
Estrategias competitivas
Modelos de estrategia de marketing
El marketing empresarial implica la visualizacin de

una oportunidad para crear y aplicar estrategias
flexibles.
El marketing proyectado implica el desarrollo de
estrategias de marketing formales y seguirlas al pie
de la letra.
El marketing intraempresarial es un intento por
reestablecer un espritu empresarial interno y
redisear estrategias y mtodos de marketing.
Estrategias competitivas bsicas
Cuatro estrategias bsicas competitivas

de Michael Porter
Liderazgo
de costo
completo
Diferenciacin
Enfoque
A la mitad
del camino
Michael Treacy y Fred Wiersema consideran que

las compaas logran posiciones de liderazgo al
entregar un valor superior a sus clientes mediante
tres estrategias llamadas disciplinas de valor:
Excelencia operativa
Intimidad con los clientes
Liderazgo de producto
Excelencia operativa: La compaa entrega valor

superior al encabezar su industria en precio y
conveniencia. La empresa trabaja para reducir costos
y para crear un sistema de entrega de valor eficaz.
Posiciones competitivas
Estrategias del
lder de
mercado
Estrategias del
retador del
mercado
Estrategias del
seguidor de
mercado
Estrategias de
nicho de
mercado
Equilibrio en las orientaciones

hacia los clientes y competidores
No
No
283

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