Tesina Desarrollo Sustentable Como Valor de Marca 2013

UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES
FACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS

ESCUELA DE PUBLICIDAD
DESARROLLO SUSTENTABLE COMO VALOR DE MARCA

Consumidor Sustentable como oportunidad de nicho
RENZO HERNAN BONDANZA PREZ

MATAS NICOLAS RIQUELME FERNANDEZ
JUAN ENRIQUE VVES MARTENS
Tesina para optar al ttulo de Licenciado en Comunicacin Social

Ttulo profesional de Publicista
Profesor gua: Alex Ramos Alarcn
Santiago, Chile
2013
Dedicatorias
Agradezco a mi familia por darme la posibilidad de estudiar. A mis abuelos, ya que sin
su ayuda muchas veces no podra haber llegado a la hora a la U, y por ltimo a mis
amigos por tener siempre la disposicin de ayudarme en mis trabajos
Renzo Hernn Bondanza Prez
Agradecimientos
Se agradece a todas las personas que participaron en el desarrollo de este
proyecto, entregando su disposicin y tiempo. Partiendo nuestro profesor gua Alex
Ramos que nos ense el real valor que tiene la Responsabilidad Social en una
marca, y a los acadmicos Claudio Garrido y Pedro Durand, quienes siempre tuvieron
la disposicin para apoyar este trabajo. Por otro lado, esta investigacin no sera nada
sin la gente que se dispuso a ser entrevistados, quienes fueron un gran aporte para la
investigacin. A su vez, agradecemos enormemente a PROhumana por su disposicin
de coordinar una entrevista a pesar del poco tiempo que tenan.
Resumen
Entendiendo que el tema medioambiental est en boca, y que hoy en da el discurso
sobre el cuidado ambiental parece ir aumentando entre las personas del mundo, las
empresas han enfocado sus estrategias en el desarrollo sustentable, ya que se han
dado cuenta que existe un nuevo consumidor que no compra cualquier cosa, y dentro
de sus prioridades est la sustentabilidad, el ahorro de energa, la disminucin de la
huella de carbono, entre otros. A este consumidor se le llama Consumidor
sustentable, y esta tendencia est en alza. Esta es la razn que convoca esta tesina,
el entendimiento de este nuevo consumidor, sus drivers y conductas de consumo.
Nuestro objetivo principal es entender como una marca puede generar valor en base al
desarrollo sustentable, abordando desde los atributos de una marca hasta la
comunicacin de esta.
La implementacin de prcticas sustentables dentro de una empresa ha
demostrado ser favorable, desde la reduccin de costos y reutilizacin de materias
primas, la tica empresarial, y la valoracin que se genera en torno a esto. Un aspecto
esencial es la comunicacin, ya que la empresa debe comunicar y demostrar sus
buenas
prcticas
ambientales.
En
este
sentido,
existen
certificaciones
gubernamentales y privadas que, dicen entregar un respaldo y una credibilidad

solida.
Otro camino que actualmente est bastante de moda es la responsabilidad
social empresarial, que generalmente se practica para resolver el tema ambiental y
social de una empresa, y de esta forma, quedar bien parados ante la comunidad y las
audiencias.
Sin embargo, no sabemos especficamente de qu forma repercuten las
acciones sustentables en un consumidor, entonces, desde esta inquietud nace nuestra
pregunta de investigacin: Es el desarrollo sustentable un elemento de valor que
permita potenciar la reputacin de marca dentro del nicho del consumidor sustentable?
ndice de contenidos
Pgina
Portada
Dedicatorias
Agradecimientos
Resumen
ndice
Introduccin
- Identificacin del tema
- Fundamentacin del tema
- El nuevo consumidor
- El plano regulatorio y las certificaciones que crean valor
Investigacin
11
- Pregunta de investigacin
11
- Objetivo general
11
- Objetivo especfico
11
Marco metodolgico
12
- Grupo objetivo
12
- Unidades de anlisis
14
- Organizaciones de Asesoramiento en RSE
14
- Marcas
14
- Agencias de comunicacin
14
- Tcnica
15
- Grupo objetivo
15
- Unidades de anlisis
- Diseo
15
16
- Grupo objetivo
16
- Unidad de anlisis
16
- Fases de investigacin
17
- Marco conceptual
18
- Huella de carbono.
18
- Desarrollo sustentable
18
- Biodegradacin
18
- Ley 19.300
18
- Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA)
19
- Ministerio de Medio Ambiente
19
- Normas
19
- Norma ISO (International Standard Organization)
20
- Grupos Socio Econmicos (GSE)
21
Entendamos la RSE
22
- Qu es la Responsabilidad Social Empresarial?
22
- La RSE y sus tres dimensiones
22
- Modelo de gestin de RSE
24
Chile como pas sustentable.
26
- Anlisis situacional frente a la integracin de RSE en marcas de Chile
26
- Masisa S.A.
27
- Gerdau AZA S.A.
29
- Chilectra.
31
Resultados de la investigacin
33
Hacia el Desarrollo Sustentable
34
- Diferencia entre marcas
35
- Gobierno como patrocinador
35
- Una comunicacin vertical
35
Descubrimientos de nuestro grupo objetivo
37
- Conductas del consumidor sustentable
37
- Lo que los mueve
39
- Momentos de compra
40
- Medios de comunicacin
42
- Certificaciones, Normas y Leyes
43
Conclusin
44
Bibliografa
46
Anexos
47
Entrevistas
47
Introduccin
Identificacin del tema
La calidad y el precio de un producto o servicio dejaron de ser los nicos
factores que afectan en la percepcin y decisin de compra que algunas personas
tienen sobre una marca, especialmente un nicho que ha ido creciendo en este ltimo
tiempo: El consumidor responsable. Un nicho que evala como una marca trata a sus
trabajadores, su compromiso con la sociedad, la trazabilidad de sus productos, el
impacto ambiental y desarrollo sustentable que tiene una empresa; son factores que el
consumidor juzga cada da, y afecta directamente en su opinin o valoracin de una
marca, incluso puede afectar en la decisin de compra.
Por esta y otras razones, el objetivo de esta investigacin es determinar si
realmente las conductas sustentables pueden significar una diferenciacin en el
posicionamiento de este segmento y de esta forma, afectar en su decisin de compra.
Como objetivos secundarios, debemos evaluar si existe un nicho relevante y
suficientemente grande como para que las empresas enfoquen sus estrategias en este
sentido, hasta donde llega el RSE y donde comienza el Green Marketing, si lo
ambiental es efectivamente una variable de decisin para el nuevo consumidor, y que
tanto se puede influir en la percepcin de este nuevo nicho.
Fundamentacin del tema

Para llegar a una postura en cuanto al nicho del consumidor responsable, es
importante que se rena todo el material necesario para poder responder el acertijo
que nos convoca esta tesina. Con ello se podr recopilar informacin para poder
identificar cunto es lo que realmente puede afectar la responsabilidad social
empresarial en una marca. Para esto es importante saber cules son los requisitos
para conseguir una certificacin en materia de responsabilidad social, y quines son
las entidades que fiscalizan el cumplimiento de estas pautas evaluativas en las
marcas. Por otro lado, identificar consecuencias o repercusiones que genera el
desarrollo sustentable en el branding de una empresa, y a travs de qu vas se logra
la construccin de imagen en base a los conceptos de la RSE.
Un nuevo consumidor
Actualmente el mercado cobija una amplia variedad de tipos de consumidores,
quienes estn fuertemente segmentados; ya sea por cualidades, estilos de vida,
caractersticas etnogrficas, etc. Y nos llama la atencin uno que ha ido en incremento
en estos ltimos aos; el llamado E-cool o Consumidor sustentable. En Chile, un
36% de las personas se siente identificado con el concepto de Consumidor verde, y
un 74% pagara ms por un producto medioambientalmente responsable 1. Estas cifras
confirman esta tendencia, la cual ha ido en incremento en estos ltimos aos.
Por otro lado, las personas se arman una percepcin sobre las empresas que hacen
responsabilidad social empresarial, e incluso las asocian a este concepto. Por ejemplo,
en Chile, el top of mind sobre empresas que practican RSE es Codelco; lo que
significa una valoracin positiva para la empresa.2
Parece ser que la responsabilidad social ambiental est funcionando como un factor
diferenciador para algunas marcas, y de esto se trata nuestro principal objetivo:
Determinar si efectivamente una estrategia de RSE puede repercutir y transformarse
1 ENCUESTA UNAB-IPSOS 2012 Consumo responsable. Pgina 23 y 29.http://ambiental.unab.cl/wpcontent/uploads/2012/06/Estudio-Consumo-Sustentable-UNAB-IPSOS.pdf
2 ENCUESTA MORI
MONITOR DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Pgina

5.http://www.codelco.com/prontus_codelco/site/artic/20110219/asocfile/20110219014255/informeprensamori.pdf
en un factor diferenciador en la percepcin y poder de compra que tiene el

Consumidor responsable por sobre las marcas.
El plano regulatorio y las certificaciones que crean valor

En el mbito regulatorio respecto a temas sustentables y de RSE, partiremos
por entender las regulaciones gubernamentales, partiendo por el Servicio de
Evaluacin Ambiental del gobierno de Chile; esta se rige en sus bases por la ley N
19.300, que busca un cumplimiento a nivel ambiental en cualquier actividad o proyecto
que sea sometido al SEIA (Sistema de evaluacin de impacto ambiental 3). El siguiente
recuadro (extrado pgina www.sea.gob.cl) busca explicar la forma en que funciona el

permiso ambiental sectorial.
Pero esto es solo el comienzo, ya que se trata de una validacin ambiental que
certifica
como
una
identidad
eco-amigable.
Sin
embargo,
para
efectos
comunicacionales en el consumidor, existen otras certificaciones de carcter

independiente o privados que certifican a una identidad entregndoles un sello
sustentable, lo que, a nivel comunicacional es bastante eficiente en la llegada al
consumidor. Por ejemplo, Certfor es una identidad de certificacin voluntaria para el
3 SEIA: http://www.sea.gob.cl/contenido/que-es-el-sistema-de-evaluacion-de-impacto-ambiental
9
sector forestal consciente de que su sello es un valor diferenciador en el mercado

internacional.
La certificacin forestal es una herramienta voluntaria que cada vez con mayor
intensidad se ha transformado en un elemento diferenciador que aumenta la
competitividad de los productos forestales en los mercados internacionales.4
4 http://www.certfor.org/certificacion_forestal.html
10
Investigacin
Pregunta de Investigacin
Es el desarrollo sustentable un elemento de valor que permita potenciar la
reputacin de marca dentro del nicho del consumidor sustentable?
Objetivo General
Identificar como el desarrollo sustentable puede generar valor a una marca.
Objetivo Especifico
Consumidor sustentable
Identificar conductas del consumidor sustentable.
Describir drivers de consumo del nicho.
Identificar acciones de sustentabilidad que dan valor a una marca.
Determinar de qu manera son catalogadas las empresas para el
consumidor sustentable.
Identificar si la certificacin de sustentabilidad es un factor diferenciador
dentro del nicho.
Identificar los
medios ms eficaces para transmitir
el desarrollo
sustentable.
Unidades de Anlisis
Analizar casos de RSE en Chile y sus resultados.
Identificar factores claves en la planificacin de una estrategia de RSE
11
Marco Metodolgico
Grupo Objetivo
Consumidor Sustentable
Nos enfocaremos en hombres y mujeres entre 25 y 45 aos del GSE C1-C2 de
Santiago el cual corresponde al 31.4% de la poblacin de esa regin.
Son profesionales universitarios que tienen una fuerte conexin con el
medioambiente, conociendo consecuencias para este si no se hace algo para
disminuir la contaminacin de cualquier tipo. Se concentran principalmente en las
comunas de Providencia, La Reina y Nuoa y
se caracteriza por hacer una
planificacin al momento de la compra; programan sus compras para evitar frecuentes

vueltas al sper, con el fin de organizarse y no gastar gasolina o tiempo innecesario.
Una de sus caractersticas principales es el cuestionamiento de procedencia y su
proceso de manufactura de los productos que pretende adquirir, por esto mismo son
personas informadas, crticas, solidarias y muy activas.
Identificamos ciertas conductas comunes entre los llamados consumidores
sustentable, lo que no quiere decir que estos son consecuentes con estas, lo que s
podemos asegurar es que hay gente que las predica y dicen
Yo hago esto. A continuacin haremos una lista de las
conductas hace a un consumidor, sustentable:
Separar la basura del hogar para reciclaje.

Evitar dejar luces prendidas en ambiente desocupados.
Esperar que los alimentos se enfren antes de
guardarlos en el refrigerador.
Pedir la boleta de los productos que compra.
Cortar el agua mientras se lava los dientes.
Planificar las compras de alimentos.
Desenchufar aparatos elctricos cuando no los est
usando.
Planificar compras de vestuario.
Leer la etiqueta del producto antes de decidir la compra.
Comentar informacin sobre productos y empresas (en relacin a su origen,
calidad, prestigio, etc.)

Compra productos orgnicos o naturales
12
Re utilizar papel en la impresin de documentos.5
Unidades de Anlisis
Organizaciones de Asesoramiento en RSE

5 Observatorio nacional
de Consumo: Un nuevo consumidor chileno: de los derechos a las

responsabilidades:http://www.onacon.cl/sites/default/files/documentos/un_nuevo_consumidor_chileno_de_los_derechos_a_las_respons
abilidades.pdf
13
En chile existen organizaciones sin fines de lucro que se dedican a fomentar,

ayudar y asesorar a empresas en temas de responsabilidad social empresarial.
Nosotros realizaremos entrevistas de manera de poder levantar informacin en
temas de RSE y desarrollo sustentable.
Marcas
Investigaremos
las marcas que han realizado estrategias de RSE y sus
resultados.
Para esto entrevistamos a encargados del rea comercial y marketing.
Agencias de comunicacin
Nos enfocaremos en investigar a agencias de branding con el fin de identificar
la visin que tienen e importancia que le entregan a la RSE en el momento de utilizarla
como generador de valor de marca sus clientes. Como patrn de seleccin,
elegiremos empresas que han tenido buenos resultados en la exploracin de la RSE
como generacin de valor en la comunicacin. En cuanto a buenos resultados nos
referimos a ventas y posicionamiento.
Tcnica
La investigacin ser del tipo cualitativa usando tcnicas diferenciadas para nuestras
Unidades de Anlisis y Grupo Objetivo.
14
Grupo Objetivo
Consumidor Sustentable: Para nuestro grupo objetivo utilizaremos entrevistas en
profundidad en un formato semi-estructurado con el fin de ondear de mejor manera en
sus caractersticas, gustos y preferencias.
Unidades de Anlisis
Organizaciones de Asesoramiento en RSE:

A ellas se les har una entrevista estructurada para identificar puntos concretos
de la investigacin.
Medios de Comunicacin
Se utilizaran como Unidad de Anlisis ya que es importante conocer si
comunican las marcas su sustentabilidad hoy y en el caso de hacerlo, cmo lo hacen.
Marcas
Se les aplicar una entrevista estructurada a empleados del rea comercial y
de marketing, con el fin de conocer razones y objetivos comunicacionales al momento

de idear una estrategia de RSE.
Agencias de Comunicacin
Entrevistas estructuradas a publicistas y/o periodistas de agencias de branding
las cuales han trabajado en la creacin de estrategias de RSE con ms de 5 aos de

experiencia en esta rea. Con esta entrevista conoceremos en mayor profundidad la
importancia que se le dedica y a su vez las razones del por qu se ofrecen
implementar aquellas estrategias a sus clientes con el fin de crear valor de marca.
Diseo
Grupo Objetivo
Entrevista en Profundidad
15
A nuestro grupo objetivo se les divide en dos categoras: Por gnero y

edad pertenecientes al GSE C1-C2.
GSE C1 - C2
Hombre
Mujer
4
4
4
4
Edad
25 - 35
35 - 45
Total
8
8
Para determinar si nuestro entrevistado es un consumidor sustentable,

formulamos 11 preguntas referentes a sus conductas; si el entrevistado
reconoce realizar como mnimo 6 de estas prcticas, lo reconoceremos como
un consumidor sustentable y daremos paso a entrevistarlo.
Unidad de Anlisis
Organizaciones de Asesoramiento en RSE y Marcas.
A estas dos unidades de anlisis se les implementar dos entrevistas
estructuradas a cada una.
rea
de
MKT
Comercial
2
y/o Entrevist
a
2
Total
2
Agencias de Comunicacin.
Con la intencin de buscar la opinin de expertos en comunicacin con
respecto a implementacin de RSE en estrategias de branding, se le harn dos
entrevista al jefe y/o encargados del rea de marketing de las distintas Agencias.
Entrevist
Jefe de Marketing
2
a
2
Total
2
Fases de Investigacin
1.- Levantamiento de informacin secundaria. Estrategias comunicacionales ms
Eficientes de responsabilidad social empresarial
16
2.- Levantamiento de informacin secundaria: Grupo objetivo y unidades de anlisis.

3.- Describir medios ms eficaces para la comunicacin hacia el Grupo Objetivo.
3.-Investigacin: Entrevistas de Grupo objetivo y unidades de anlisis
4.- levantamiento de informacin sobre el grupo objetivo y unidades de anlisis
5.- Descripcin de resultados
6.- Elaboracin de conclusiones
Marco Conceptual
Huella de carbono 6
6 http://www.co2herencia.com/document/70b2e27ae62911e1af993860774f33e8/que-es-la-huella-de-carbono/
17
La huella de carbono es la forma que existe de medir el impacto o la marca

que deja una persona sobre el planeta en su vida cotidiana.
Desarrollo sustentable 7
El desarrollo sustentable es un proceso integral que exige a los distintos
actores de la sociedad compromisos y responsabilidades en la aplicacin del modelo
econmico, poltico, ambiental y social, as como en los patrones de consumo que
determinan la calidad de vida.
Biodegradacin 8
La
biodegradacin
es
el
consumo
de
sustancias
por
parte
de
microorganismos. Existen dos tipos de procesos de biodegradacin:

1) Biodegradacin aerbica (en presencia de oxgeno): en la que los productos
resultantes de este proceso de degradacin son biomasa, dixido de carbono, agua y
minerales.
2) Biodegradacin anaerbica (ausencia de oxgeno): en la que los productos
usualmente resultantes son biomasa, biogs (principalmente metano), agua,
metabolitos intermedios y minerales.
El grado de biodegradacin depende de condiciones ambientales tales como
temperatura, humedad, presin parcial de oxgeno (degradacin aerbica o
anaerbica); de la composicin de la flora microbiana; y del tipo de sustrato en
cuestin y su pH.
Ley 19.300 9
7 http://www.induambiental.cl/Portal.Base/Web/verContenido.aspx?ID=182207
8 http://www.greenpeace.org/argentina/es/campanas/contaminacion/basura-cero/Preguntas-frecuentes-sobreResiduos-Solidos-Urbanos-RSU/postura-bolsas-biodegradables/
9 http://www.mma.gob.cl
18
Esta ley constituye un instrumento fundamental, que fija el marco jurdico estructural
de la poltica ambiental nacional, define los mecanismos principales para su
fiscalizacin y el carcter y contenido de la gestin ambiental. En un breve nmero de
disposiciones (92 artculos permanentes y 7 artculos transitorios), se realizan las
definiciones conceptuales bsicas, se concentran los instrumentos fundamentales que
sirven de base para una gestin ambiental moderna e integradora, recogiendo los
principios que la orientan.
Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA) 10
Uno de
los principales instrumentos para prevenir el deterioro ambiental es el Sistema de

Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA). Este instrumento permite introducir la
dimensin ambiental en el diseo y la ejecucin de los proyectos y actividades que se
realizan en el pas; a travs de l se evala y certifica que las iniciativas, tanto del
sector pblico como del sector privado, se encuentran en condiciones de cumplir con
los requisitos ambientales que les son aplicables.
Ministerio de Medio Ambiente 11
El
MMA, es el rgano del Estado encargado de colaborar con el presidente de la

Repblica en el diseo y aplicacin de polticas, planes y programas en materia
ambiental, as como en la proteccin y conservacin de la diversidad biolgica y de los
recursos naturales renovables e hdricos, promoviendo el desarrollo sustentable, la
integridad de la poltica ambiental y su regulacin normativa.
Normas 12
Las
normas son un modelo, un patrn, ejemplo o criterio a seguir. Una norma es una
frmula que tiene valor de regla y tiene por finalidad definir las caractersticas que
debe poseer un objeto y los productos que han de tener una compatibilidad para ser
usados a nivel internacional. Pongamos, por ejemplo, el problema que ocasiona a
muchos usuarios los distintos modelos de enchufes que existen a escala internacional
para poder acoplar pequeas mquinas de uso personal: secadores de cabello,
mquinas de afeitar, etc. cuando se viaja. La incompatibilidad repercute en muchos
campos. La normalizacin de los productos es, pues, importante.
10 http://www.sea.gob.cl/contenido/que-es-el-sistema-de-evaluacion-de-impacto-ambiental
11 http://www.mma.gob.cl/1304/w3-propertyvalue-16227.html
12 http://www.ub.edu/geocrit/b3w-129.htm
19
Norma ISO (International Standard Organization) 13
La Norma ISO 9.000 describe los fundamentos de los sistemas de gestin de la

calidad y especifica la terminologa para los sistemas de gestin de la calidad.
La Norma ISO 9.001 especifica los requisitos para los sistemas de gestin de
la calidad aplicables a toda organizacin que necesite demostrar su capacidad
para proporcionar productos que cumplan los requisitos de sus clientes y los
reglamentarios que le sean de aplicacin, y su objetivo es aumentar la
satisfaccin del cliente.
Norma ISO 14.001: es una norma aceptada internacionalmente que establece

cmo implementar un sistema de gestin medioambiental eficaz. La norma se
ha concebido para gestionar el delicado equilibrio entre el mantenimiento de la
rentabilidad y la reduccin del impacto medioambiental. Con el compromiso de
toda la organizacin, permite lograr ambos objetivos.
La Norma ISO 19.011 proporciona orientacin relativa a las auditorias de

sistemas de gestin de la calidad y de gestin ambiental.
Todas estas normas juntas forman un conjunto coherente de normas de sistemas de

gestin de la calidad que facilitan la mutua comprensin en el comercio nacional e
internacional.
13 http://www.uco.es/sae/archivo/normativa/ISO_9000_2005.pdf
20
Grupos Socio Econmicos (GSE)
14
GSE ABC1
El grupo con rango de ingresos que van desde el 1.700.000 hasta
3.500.000 mil pesos. Es el 7,2 % de la poblacin total de Chile. Existen
296.980 hogares en chile y el nivel de estudios del jefe del hogar es de 16,2
aos de estudios.
GSE C2
El grupo est compuesto del 15,4 % de la poblacin total de Chile.
Existen 636.965 hogares de este GSE, su rango de ingresos es de 600.000 a
1.200.000 mil pesos. El jefe del hogar estudio 14 aos promedio. Vive en
comunas como uoa, san miguel, la reina.
14 Adimark
21
Entendamos la RSE
Qu es la Responsabilidad Social Empresarial?
Es una forma de hacer negocios donde se integran armnicamente los
desempeos econmicos, sociales y ambientales en la bsqueda
de la
sustentabilidad. Esto, a su vez es reflejo de una contribucin activa y voluntaria de las

empresas al querer equilibrar las tres aristas mencionadas anteriormente, con el
objetivo de mejorar su situacin competitiva y valorativa, adems de agregar valor a la
marca.15
La RSE y sus tres dimensiones

1. Dimensin Econmica
a. Corresponde al resultado de las campaas
b. Rentabilidad
c. Inversiones
d. Share de mercado.
2. Dimensin ambiental
a. Refirindose a su gestin ambiental
b. Emisiones
c. Generacin de residuos y reciclaje
d. Eficiencia energtica
3. Dimensin Social
a. Dilogos con Stakeholders
b. Gestin de los impactos
c. Derechos humanos y laborales.
15 PPT, Contexto para entender la RSE. Profesor Alex Ramos, UDP 2013.
22
En resumen, la RSE es la integracin armnica de las tres dimensiones, necesaria

para la sustentabilidad y competitividad de las empresas, la cual respeta valores
ticos,
a las personas, comunidad y medioambiente durante toda su cadena de
valor.16
Modelo de Gestin de RSE

La RSE logra abarcar en su modelo de gestin cinco categoras sumamente
importantes para lograr una buena estrategia de responsabilidad
social. Segn
AccinRSE, estas son:

1. tica Empresarial:
Esta est encargada de la creacin, implementacin y cumplimiento de
cdigos de tica internos de una marca. Al mismo tiempo se preocupa
de
legislar
bien
los
gobiernos
corporativos
el
correcto
funcionamiento de estos frente a la proteccin de los intereses de la

marca y transparencia de la informacin hacia accionistas. La
competencia leal tambin est presente en este modelo, siendo una
de las caractersticas principales frente la tica de la marca. Por ltimo
la relacin pblico-privada toma un papel importante a la hora de
desarrollarse con los diferentes pblicos de inters.
2. Calidad de Vida Laboral:
16 Definicin de AccinRSE, http://www.accionrse.cl/contenidos.php?id=44&que-es-la-RSE.html
23
El balance de vida personal y laboral es fundamental a la hora de

buscar eficiencia en los empleados, por lo mismo, dedicar recursos en
gestionar una buena CVL la cual valora la diversidad y la no
discriminacin, repercute positivamente en la salud, seguridad y
condiciones de todos los pblicos internos de la marca. El
desarrollo profesional y la participacin son elementos altamente
importantes para el correcto desempeo de cualquier persona.
3. Medioambiente:
Acciones como el reciclaje, el ahorro energtico, ofrecer un diseo
ecolgico y que ofrezca caractersticas de reutilizacin son uno de
los puntos ms importantes en el desarrollo de esta categora.
4. Cadena de valor (Marketing Responsable):
En esta categora, acciones como el marketing con causa social, la
tica publicitaria y tcnicas de ventas toman protagonismo e
importancia a la hora de desarrollar eficazmente la sustentabilidad.
No obstante, caractersticas como la calidad, la seguridad y el
etiquetado no pueden obviarse al momento de querer plantearse una
estrategia de sustentabilidad.
5. Compromiso con la Comunidad:

Bsicamente, el apoyo a proyectos o causas y la inversin en
reportes sociales y evaluacin de desempeo servirn para prevenir
problemas y/o crisis.
Cabe destacar que no existe una receta para la RSE, si no que ms bien lo que se
debe hacer es la adaptacin del contexto, estrategia, negocio y objetivos de cada
marca, nunca dejando de lado el Core Business.17
17 PDF Responsabilidad Social Empresarial: Gobernanza, medicin y control de gestin, pg 3, AccinRSE.

24
CHILE COMO PAS SUSTENTABLE.

Anlisis situacional frente a la integracin de RSE en marcas
de Chile
Con el fin de contextualizar los efectos que pueden llegar a afectar en la
imagen de determinadas marcas, luego de integrar planes de Responsabilidad Social
a sus procesos productivos, se analizaran tres casos de empresas que estn
presenten en el mercado nacional, dejando ha descubierto tanto los objetivos que
buscaban estas marcas como los beneficios tanto econmicos, de imagen de marca y
mediticos. Con esto podremos cimentar y plantear de mejor manera el escenario
nacional sobre lo que han hecho algunas empresas para alcanzar su Sustentabilidad y
los beneficios que trae considerar esto. Con la ayuda de instituciones como
AccinRSE logramos indagar sobre sus mejores casos y ponerlos a disposicin de
anlisis.
Para esto se identificaron las siguientes marcas, en funcin a sus objetivos y
resultados.
Masisa S.A
Gerdau AZA S.A
CHILECTRA
25
Masisa S.A
Esta empresa lder en Amrica Latina en la venta y produccin de madera para
la creacin de interiores, tiene activos forestales en gran parte de la regin,
sobrellevando una responsabilidad ecolgica y medioambiental en ella, entre otros
factores.
Masisa S.A se ha preocupado por tener en todas sus plantas a lo largo de
Latinoamrica sus certificaciones ISO 9.001, ISQ 14.001 y OHSAS 18.001. Con esto
respalda su propuesta de valor al comunicar que es una marca confiable, innovadora y
sobretodo responsable con la sociedad y el medio ambiente.
Por otro lado, esta marca cuenta con una poltica de gestin de negocios
basada, en como ellos la llaman, Triple Resultado, el cual busca maximizar sus
resultados econmicos teniendo en cuenta variables sociales y ambientales, las cuales
son parte fundamental en su negocio.
mbito Social: Hoy por hoy Masisa S.A ha implementado la creacin de

negocios inclusivos hacia segmentos de bajos ingresos, intentando de
esta manera satisfacer sus necesidades, como tambin integrarlos sus
modelos de negocios.
26
mbito Medioambiental: Masisa S.A
conoce y est al tanto de los
cambios climticos que puede provocar su industria, por lo mismo, por

lo mismo ingres al Chicago Climate Exchange (CCX), lo cual lo hace
comprometerse a reducir sus emisiones en un 6% adems de ser la
primera empresa chilena que se adhiere a esta iniciativa.
Productos Responsables
Todos los productos que hoy fabrica y comercializa Masisa S.A son fabricados
con maderas responsables con el medio ambiente, las cuales pertenecen a bosques
manejados de manera sustentable y teniendo adherido todos sus recursos forestales
bajo la certificacin internacional FSC (Forest Stewardship Council) la cual es
considerada como el ms alto estndar a nivel internacional. A su vez, cumple con la
norma europea E-1 en toda su produccin de tableros, identificndose y
comprometindose as, como una empresa que ofrece productos de baja emisin de
formaldehido, lo que se traduce en seguridad, bienestar y salud a las personas. Cabe
destacar que Masisa S.A es la nica empresa en Latinoamrica que comercializa el
100% de sus productos bajo la norma E-1.
Claramente hoy en da los clientes exigen altos estndares ticos y
medioambientales, sobretodo en industrias que trabajan y explotan el medioambiente,
por lo mismo las ventajas de tener la clasificacin E-1 que certifica la baja emisin de
formaldehido les permite el acceso de mejor manera a mercados internacionales, ya
que estos mercados desarrollados exigen cada vez ms estas clasificaciones. A su
vez, las compras pblicas y privadas responsables, exigen la adquisicin de muebles y
tableros E-1, que sumado al movimiento Green Builiding en las industrias de la
arquitectura y construccin, hacen que tengan mucho ms peso esas certificaciones.
Masisa S.A ofrece a sus clientes y a todo el mercado latinoamericano
productos que cumplen en su totalidad con la norma europea E-1, traducindose tanto
como un elemento diferenciador, como en una ventaja competitiva.
27
Gerdau AZA S.A

Es lder en la produccin de aceros en Amrica y uno de los principales
proveedores de aceros especiales en el mundo. Se caracteriza por ser la ms grande
recicladora de Latinoamrica, transformando anualmente millones de toneladas de
chatarra en acero; es por esto Gerdau AZA S.A se ha comprometido de forma especial
con el medioambiente, siendo representado en su Poltica Medioambiental y en su
certificacin ISO 14.001, la cual fue obtenida para su Sistema de Gestin Ambiental.
Gracias al nfasis e importancia que le ha dedicado esta empresa por ser
catalogada sustentable y sobre todo a la arista del medioambiente, la compaa fue
premiada con el Premio Nacional a la Calidad, otorgado por el Centro Nacional de la
Productividad y la Calidad.
Tal como se plante con anterioridad, la compaa cuenta con una Poltica
Medioambiental la cual establece cuatro principios bsicos.
1. Tiene como visin ser reconocida como una empresa que contribuye al
desarrollo de la comunidad y la preservacin del medioambiente.
2. Cumplir en su totalidad la legislacin ambiental vigente del pas.
3. Mantiene eficientes los canales de comunicacin e informacin con sus
empleados, vecinos, clientes, proveedores y autoridades, con el fin de que este
bien informados de su actividad productiva y cumplimiento de su poltica
ambiental.
28
4. Mejoramiento continuo: sus esfuerzos estn orientados a la optimizacin de

procesos, previniendo de esta manera contaminacin y manteniendo dentro de
la rutina planes de contingencia y emergencia.
Hoy en da la gestin ambiental de Gerdau AZA S.A est diseada de tal manera
que logra maximizar aspectos ambientales benficos y minimizar los aspectos
ambientales adversas. Para eso, la empresa se ha preocupado desde un principio que
todos sus empleados tengan una metodologa de elaboracin, prueba y correccin.
Esto ha logrado que sus resultados sean eficientes y exitosos.
El compromiso de la gerencia de cualquier tipo de industria haca la variable
medioambiental, es sumamente importante, y esto lo entendi Gerdau Aza S.A y lo
incorpor dentro de su planificacin estratgica. Con ello el escenario ambiental es
considerado cuando fijan metas y objetivos anuales, por lo tanto, de esta manera se le
asignan recursos. Actitudes como estas y las anteriormente presentadas, hicieron que
en el ao 2001 la empresa obtuvo la certificacin OHSAS 18001, por su sistema de
gestin de seguridad y salud ocupacional.
Logros Medioambientales
Lderes en Reciclaje: Hoy Gerdau AZA S.A en la mayor empresa recicladora

del pas, siendo la chatarra ferrosa el 43% de su materia prima, consumiendo
hasta 450.000 ton/ao.

Tratamiento de Residuos: La compaa cuanta con un plan de manejo de
residuos slidos, que tambin tiene considerado, aparte de su generacin, el
manejo, transporte y disposicin final de los residuos. A su vez, bajo este
mismo plan, mantiene capacitados e informados a todo su personal en
trminos de segregacin en el origen.
Control de emisiones atmosfricas: Gerdau AZA S.A cuenta con tecnologa de
ltima generacin en equipos de acera y laminacin. Es por eso, que todos
sus equipos de acera cuentan techos de hormign lo cual impide la
proliferacin de partculas en suspensin, lo que tambin mitiga el ruido
ambiental. Esta y otras caractersticas de sus equipos son consideras a la hora
de adquirir tecnologa de punta. Actualmente la empresa, adems,
Tienen una estacin de monitoreo de calidad de aire.
Beneficios
Gracias al nivel de preocupacin y tiempo que le dedica la empresa a los daos
que puede provocar al medioambiente, ha logrado evitar sanciones de los organismos
29
medioambientales de fiscalizacin. Por esta razn Gerdau AZA S.A fue condecorada
con el premio a la Produccin Limpia
La disminucin de costos es una consecuencia de la implementacin de
responsabilidad social en cualquier empresa. Esto, a Gerdau AZA S.A se le produjo
gracias al reciclaje y optimizacin de materias primas.
Segn Gerdau AZA S.A, aunque en estos momentos sus clientes no exigen
garantas medioambientales, ellos estn convencidos de que al largo plazo sern
retribuidos. Ser una empresa preocupada por el medioambiente tiene un valor
agregado lo cual le afecta directamente a la imagen de su marca y la fidelizacin de
clientes y la comunidad en general.
CHILECTRA S.A
Es una empresa privada que ofrece la venta de distribucin de energa
elctrica en todo Chile, por lo mismo, sabe que sus instalaciones afectan a la sociedad
y sus medios de distribucin de energa (cableado elctrico)
tambin afecta al
medioambiente.
El compromiso que tiene con el medio ambiente y la proteccin del entorno,
logr que se creara un plan de auditoras internas y externas haca la compaa, para
monitorear el correcto cumplimiento de las polticas de CHILECTRA en materia
ambiental. El estar certificados con la ISO 140.001 les permite cumplir de mejor
manera con estos objetivos. Por otro lado,
CHILECTRA lanz su programa
Ecochilectra, la cual tiene como objetivo la obtencin de la Re-certificacin Ambiental

ISO 14.001, tambin vela por la implementacin de anlisis de riesgo ambiental en
todas sus instalaciones. Y por ltimo campaas de comunicacin interna para el
consumo eficiente de papel, energa y agua potable.
Hoy la cercana con la sociedad es muy importante, ya que son ellos los que de
alguna manera te dan permiso para operar, esto CHILECTRA lo sabe, y por lo mismo
le ha dado un rol fundamental y activo a la empresa dentro de este escenario,
llegndose a considerar un Ciudadano Corporativo, el cual est comprometido con el
desarrollo social y cultural, de esta manera se ha esmerado en la implementacin de
proyectos sociales, culturales, recreacionales y deportivos. Tal ha sido su pertenencia
y responsabilidad en escenario de sus comunidades que muchas de sus actividades,
programas o planes ya forman parte de la tradicin o el calendario cultural de la gente,
30
tal como lo puede ser la Sala de Energa en el museo MIM, los programas de
iluminacin de multicanchas, que es ah mismo donde se hacen los campeonatos de
futbol Copa Chilectra, el Ciclo Cine en tu Cancha o la Feria del Libro, la cual se hace
con el auspicio de la compaa.
Dentro de esto mismo, CHILECTRA se ha preocupado de la integracin de
programas educacionales para la comunidad tal como Ctedra Chilectra y Pasantas
Docentes. Estas dos ltimas estn orientadas a formar tcnicos electricistas bajo los
estndares de excelencia y seguridad operativa.
Saben que la eficiencia energtica es un asunto de primera importancia hoy,
por esto mismo se esmeran en entregarles e informarles a todos sus clientes servicios
renovados, mejorando eficiencia y calidad a su vez de trabajar con tecnologa limpia.
Otras de las acciones que realizan fue la incorporacin de Redes Inteligentes,
aumentaron el nmero de clientes que son telemedidos (va GPRS), alcanzaron ms
de 4.000 metros cuadrados de colectores solares instalados, reduciendo el CO de
cerca de 3.000 toneladas al ao, ser los primeros en instalar una Electrolinera en
todo Latinoamrica, el plan Full Termia, que su propsito era calefaccin y
calentamiento de agua gracias a fuentes geotrmicas y aertermicas.
Gracias a
su destacada preocupacin frente a la Responsabilidad Social,
CHILECTRA obtuvo el primer lugar en el ranking anual de nivel nacional que organiza
y patrocina la fundacin ProHumana en el llamado Ranking RSE ProHumana 2013
estando los ltimos dos aos entre los primeros tres del mismo ranking.
31
Resultados de la Investigacin
La investigacin desarrollada en esta tesina, basada en entrevistas en
profundidad a personas y empresas, adems del anlisis en de la industria chilena,
nos ayud a responder las principales interrogantes que surgieron con el fin de
esclarecer en profundidad nuestra pregunta de investigacin.
A continuacin detallaremos lo hallazgos relevantes que nos ayudarn a
entender al consumidor sustentable, sus preferencias, actitudes, visiones y estilo de
vida, mercado. Aclarando de esta manera si efectivamente existe inters en este
segmento porque las empresas implementen prcticas de RSE y as descubrir un
nuevo y potente nicho de
32
HACIA EL DESARROLLO SUSTENTABLE

Claves
para
entender
la
RSE
como
estrategia
de
posicionamiento.
Antes de plantearse la integracin de alguna estrategia de RSE se debe tener en
cuenta la motivacin de la marca para hacer esto. Existen variadas motivaciones,
siendo todas igual de validas. Estas motivaciones las podemos enumerar en:
1. Licencia Social: La cual busca evitarse sanciones. Esta motivacin fue gatillada
gracias al caso colusin de farmacias.
2. Exigencias de mercado: Las marcas saben las exigencias que hoy en da tiene
el mercado, por lo que la tenencia de respaldo de RSE es fundamental para la
mejor negociacin con proveedores internacionales.
3. Ventaja Competitiva: Hoy en da, el desarrollo sustentable se puede considerar
una gran ventaja competitiva.
4. Exigencias de marcas paraguas: Con el fin de poder tener la licencia para
trabajar, sub marcas deben tener dentro de sus procesos, implementadas
acciones de RSE, si no, empresas ms grandes no aprobaran su
funcionamiento.
33
Bsicamente podramos considerar estas, algunas de las motivaciones que genera

la implementacin de RSE, sin embargo, segn Lus Medina, dueo de la agencia
Crossing, postula que ms all del tipo de motivacin que exista, debe existir un
sentimiento de retribucin hacia la sociedad y el mundo, enfatizando que la nica
manera de generar una buena retribucin es haciendo que la marca se coloque al
lado de su gente. Para esto Luis Medina cita una frase: La cabeza piensa donde
pisan los pies la cual interpreta con la conviccin de que mientras la marca no viva
realmente el accionable que le produce implementar la RSE, nunca podr generar una
identidad como una marca sustentable, concluyendo que la relacin est en el amor a
la tarea.
Diferencias entre Marcas

Carolina Andrade, directora de asesora e investigacin de PROhumana, cataloga
a las marcas en dos.
1. Marcas con prcticas de RSE: Se enfocan solo en algunos mbitos. Hoy en da
la tendencia a confundir filantropa con RSE es comn, por lo mismo las
marcas, al igual que los consumidores, creen en que es una prctica ms.
Tambin se pueden encontrar maratones o el reciclaje de papel.
2. Empresas Socialmente Responsables: Ac estn categorizadas las marcas
que no descuidan ninguna arista de la RSE, equilibrando de esta manera
integral lo social, econmico y ambiental.
El gobierno como patrocinador

Actualmente el ministerio de economa junto al ministerio de medioambiente ha
presentado una comisin
de desarrollo sustentable, la cual tiene como objetivo
trabajar polticas pblicas de RSE en el pas.

Con esto logramos entender la importancia que se la ha dado a la
sustentabilidad en los ltimos 4 aos, incitando a responder tanto a la sociedad como
al pas, lo que provoca una mejor percepcin a la marca. Al mismo tiempo, nos damos
34
cuenta que el mercado est propenso a la implementacin de nuevas polticas

pblicas en RSE, lo cual significa que al tenerlas se traduce en ventajas competitivas.
Una comunicacin vertical.

Una estrategia de RSE empieza desde adentro, si el personal de la marca no
se involucra con la RSE, ya sea que no sepa lo que hace la marca o no acta como la
marca comunica, la estrategia pierde credibilidad y peso.
Existen dos factores en la comunicacin de la responsabilidad social: Tono y
Tratamiento. Esto lo dice todo, en resumen, la expresividad y el traspaso
de la
intencin se debe sentir al momento de comunicar.

Por ltimo es sumamente importante conocer los desafos que espera el RSE
haca el futuro. El tenerlos en cuenta, nos ayudar a resolver de mejor manera
problemas durante el transcurso del tiempo. La conciencia social es un tema de
formacin que va de la mano con la formacin social y la legislacin, considerando
que ensear sobre sustentabilidad es casi un tema tico. En donde la creacin de
acciones de sustentabilidad innovadoras, provocara un cambio cultural. 18 Una de las
marcas que ha logrado concretar esto es Chilectra y su implementacin del Consejo
Consultivo del Consumidor el cual, provoc que otras marcas se preocuparan de
hacer lo mismo, en donde Chilectra acept varias peticiones del explicar los
procedimientos de aquellas tcticas sustentable, sin ningn problema. Actitudes como
estas son las que gatillan a un cambio cultural.
En resumen, sabemos que al mediano plazo, el mercado exigir acciones de
sustentabilidad como caractersticas mininas que debern tener algunas industrias al
momento de ofrecer sus productos al mercado. A dems, se debe tener en cuenta que
la obligatoriedad de certificaciones y/o cumplimiento de normas por parte de marcas
internacionales, hacen esto un factor decisivo al momento de finalizar negocios con
marcas del mundo.
18 Florencia Burgos, directora de comunicaciones e innovacin de PROhumana.

35
DESCUBRIMIENTOS DE NUESTRO GRUPO OBJETIVO

Conductas del consumidor sustentable
En el entendimiento de cmo el desarrollo puede generar valor, es esenciar entender

el comportamiento y las motivaciones del consumidor sustentable, y lo hallazgos
encontrados se presentarn planteados los siguientes puntos:
Cmo entiende nuestro consumidor sustentable el desarrollo sustentable.

Un producto verde es un producto que produce menor impacto en el medio
ambiente
Mujer, 25 aos
La mayora de los entrevistados coincide en que un producto verde o
sustentable es aquel que es amigable con el medioambiente en su produccin o
manufacturacin. En general, todos ocupaban conceptos como la huella de carbono, el
reciclaje, lo biodegradable, o incluso lo reutilizable. En este punto, todos coincidan en
eso, algunos profundizan en las intenciones y acciones que pueda generar una marca,
como el incentivo y la educacin mediante la comunicacin de la empresa.
Qu productos esperan que sean sustentables?

36
Los de produccin masiva o ms que eso los que se usan en el diario

vivir
Hombre, 26 aos
El consumidor, espera que los productos que usa a diario sean sustentables
siendo estos ltimos artculos en los cuales se ven enfrentado a diario. En el caso de
las mujeres, la mayora se refiri a la industria de los cosmticos, ya que en esta
categora, por la razn de que saben que muchas marcas prueban sus productos en
animales. En el caso de los hombres, ellos enfatizan ms el transporte; bicicleta o
combustibles amigables eran nombrados entre sus intereses.
Otro punto importante es el reciclaje o la reutilizacin, ya que para muchos, el
hecho de que un envase sea reciclable es altamente valorable, tambin el que un
envase pueda ser reutilizado.
Marcas sustentables en la mente del consumidor sustentable

Ocupo las bolsas Ziploc para evitar usar otras bolsas
Hombre, 44 aos.
Se identific un patrn que se repiti en la mayora de nuestro grupo objetivo,
el cual se refiere a la baja recordacin de marcas sustentables. Sin embargo, si se
reconoci el conocer e identificar productos eco-amigable, y eso era lo que les
importa.
De todas maneras, algunas marcas salieron a flote:
Ziploc
Oriflame
Natura
Clinique
Lisoform
Soprole
Herbalife
OCB
Radio Zero
37
Lo que los mueve

El origen de sus conductas verdes
Cuando me di cuenta de que estamos abusando seriamente del planeta y
de nuestra sociedad
Mujer, 45 aos
La mayora reconoce que existi un boom meditico respecto al tema
ambiental, y que este bombardeo de informacin, documentales, protestas, los hizo
conscientes del dao que la humanidad le est causando al planeta, y se terminaron
educando, generando as la conducta y consciencia sustentable. Por otro lado, un
grupo no menor reconoce que estas prcticas se han adoptado a nivel de hogar, de
forma que las conductas sustentables se transformaron en un hbito ms. Otro
porcentaje de los entrevistados reconocieron que su consumo sustentable nace en el
momento en que se independizan y el comienzo de la vida laboral los hace
conscientes de lo que compran y lo que no.
Su preocupacin por informar/educar a los dems

A mis amigas consumidoras les aviso si tengo algn dato y ellas hacen lo
mismo conmigo
Mujer, 43 aos.
38
En general todos reconocen hablar de productos sustentables e intentar

convencer a otros a adoptar conductas sustentables, en general, las personas entre
25 y 35 aos, comentan a sus crculos. Algunos dicen que incluso se encargan de
poner el tema en una conversacin.
Respecto la educacin en conductas ambientales, es comn que esto se vea a nivel
familiar, ya que es ah donde se toman la mayora de las decisiones de compra, sin
embargo, muchos adultos reconocieron predicar con el ejemplo y ser recatados frente
al tema.
MOMENTO DE COMPRA: DRIVERS DE CONSUMO DEL

CONSUMIDOR SUSTENTABLE
Caractersticas que coincidirn sustentables
Que sea biodegradable, reutilizable, que sea ojal de bajo consumo
Hombre, 25 aos
La investigacin arroj que el tpico de la contribucin en la conservacin y
cuidado del planeta es el eje principal de todo. A su vez, se identificaron caractersticas
que deben cumplir como mnimo para que nuestro consumidor sustentable reconozca
como verde una marca.
Estos son:
Reciclable
Biodegradable
Reutilizable
Baja emisin de carbono.
Estos son los conceptos que un consumidor sustentable busca en un

producto.
No es novedad que un producto sea ms caro por su sustentabilidad, sin
embargo, este nuevo tipo de consumidor no tranza cuando el precio es
39
significativamente ms alto, esto significa que entiende que un producto sea ms caro
por ser ecolgico, pero cree que ese fomento en el precio no debera ser mayor al
30%. Se espera que la calidad del producto no baje.
Es fundamental para nuestro consumidor la espera de una etiqueta detallada con toda
la informacin necesaria para determinar que tan sustentable es la marca.
Coincidieran la primera impresin fundamental.
Detrs de la marca
Lo que ms valoro de todos estos productos es la sinceridad con que se
toman su slogan
Hombre, 44 aos.
Ms all del producto o servicio, este consumidor espera un compromiso real

de la empresa, y de esta forma, espera consecuencia respecto al tpico; no aceptar
empresas que ocupen el discurso ambiental para vender. Es por esta razn que se
espera responsabilidad social empresarial, compromiso con la comunidad, educacin
y sustentabilidad en todo proceso de manufacturacin y venta del producto.
Reconocen que la falta de educacin en la sociedad frente a temas
medioambientales y sociales puede ser solucionada desde la participacin activa de
las marcas en sus consumidores frente a cuestiones de sustentabilidad en sus
objetivos corporativos. Al no percibir que una marca este responsabilizada en esto,
automticamente la cataloga como marca negra
Su intensa forma de conocer la sustentabilidad.

Casi siempre vienen etiquetados o lo promocionan en el envase
Mujer, 31 aos.
Se logr entender que todos reconocen e identifican la sustentabilidad de un
producto en su etiqueta, como tambin al momento de elegir un producto. Existen
40
ciertos patrones estticos que generan la percepcin de que un producto es

sustentable o no; El color verde, el smbolo de reciclaje o ilustraciones de la naturaleza
son caractersticas fsicas comunes entre los productos eco-amigables, y es por esta
razn que cuando un consumidor busca algo ecolgico, siga esos patrones.
La publicidad pasa a un segundo plano, los entrevistados explicaron que los
comerciales publicitarios no los convencan; ya sea porque no ponen atencin o
porque no confan mucho en ella, sin embargo, hay unos pocos que reconocen
informarse a travs de la publicidad, mas siempre lo ms confiable es la etiqueta de un
producto.
Medios de comunicacin
Internet, casi todo el da. Tengo Smartphone as que paso
conectado
Hombre, 26 aos.
Frente al anlisis de preferencia y utilizacin de medios de comunicacin, no
se hallaron medios ms complejos, ms bien estn dentro de los comunes, sin
embargo el destino de tiempo que se les entrega puede crear alguna diferencia en la
creacin de una pauta de medios.
Por mucho, la web 2.0 y entendamos esto como internet y sus derivados,
destacndose el uso de los smartphones, redes sociales (siendo facebook la ms
usada, ver grfico.) y la prense online es el medio ms consumido, siendo consumido
por casi 18 horas en algunas casos, con el fin de querer estar actualizado siempre. A
diferencia del internet, la televisin est en baja, todos reconocen ver cada vez menos
televisin, la mayora reconoce que ve en promedio unas dos o tres horas semanales
de televisin, siendo los programas de noticias los preferidos, nicamente en la
maana y en la noche.
La radio es altamente consumida, ya que en el trabajo, en el automvil, o en el
celular tienen acceso a ella, y estn gran parte del da en contacto con ella. Incluso un
entrevistado reconoci a una emisora de radio (Radio Zero) como una marca
sustentable.
41
La prensa escrita es menos consumida, ya sea porque hoy en da se puede

leer el diario en internet, sin gastar papel. A pesar de esto, los ms adultos reconocen
leer el diario cotidianamente.
Uso de Redes Sociales

16
14
12
10
8
6
4
2
0
Certificaciones, Normas y Leyes

Entre ms certificados me digan que tienen, ms convencida estar en
comprarlos.
Mujer, 29 aos.
Qu son y cules son

Hoy por hoy en el mercado internacional existen variadas certificaciones y
normas que avalan el cumplimiento correcto del desarrollo sustentable en una marca.
Una de las normas ms conocidas y valoradas son las ISO (International Standard
Organization), sobretodo la 19011 la cual revisa la gestin ambiental y de calidad que
tiene la marca. De la misma forma, la ISO 14001 se preocupa en controlar y mejorar el
rendimiento medioambiental de las marcas.
Desde el punto de vista gubernamental, Chile tiene consideraba la Ley 19.300 el cual
marca la proteccin al medio ambiente, como base general de esta ultimo. Existe el
Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA), gestionado por la CONAMA, el
cual sirve como
una certificacin que respalda el nivel de deterioro ambiental,
asegurando de esta manera iniciativas que sean ambientalmente sustentables tanto

en el sector pblico como privado. En el ao 1999 Kofi Anan, manifest en el foro
Econmico Mundial de aquel ao la creacin de The Global Compact, grupo de
empresas que se comprometen a cumplir en su totalidad los principios estipulados en
el Global Compact. La aprobacin y la integracin a esta, puede ser utilizado como
42
certificado bajo el alero de la ONU que sirve para cohesionar los intereses de las
marcas con las demandas de la sociedad y proyectos de la ONU, estipulados en 10
principios, categorizados en Derechos Humanos, mbito Laboral, Medioambiente, Anti
Corrupcin. Por ltimo, lo cual es sumamente importante para las empresas de origen
europeo, es la participacin del Green Book en sus procesos y objetivos, el cual
fomenta la RSE en Europa y es de forma voluntaria.
Valoracin de Certificados y Normas

Existe un alto desconocimiento de nombres de certificados o normas que
apoyan el desarrollo sustentable de las marcas, sin embargo esta alta desinformacin
no va de la mano con la eficacia que tienen. A pesar del desconocimiento, hoy nuestro
consumidor percibe con mucho ms valor una marca con la cantidad de sellos y
cumplimiento de normas que les comunique, esto hace que estn ms seguros al
momento de decidir su compra, generando valor a la marca y confianza a esta ltima.
Cabe destacar que la nica norma que lograron identificar y recordar fueron las ISO.
Conclusin
Gracias a la investigacin desarrollada por medio de esta tesina, logramos
evidenciar la importancia que tienen hoy en da la integracin de la responsabilidad
social a los objetivos corporativos de una marca para generar as valor en ella, sobre
todo en mercados exigentes en donde cualquier tipo de factor de diferenciacin es
traducido en un xito comercial.
El aumento de la conciencia social-ambiental hizo que naciera un nuevo
nicho llamado consumidor sustentable. El estudio de este consumidor nos ayud a
dar cuenta la importancia que ha tomado la RSE como estrategias de valor de marca,
diferenciacin y reduccin de costos.
A lo largo de la investigacin se logr dar cuenta que efectivamente existe un
nicho de consumidor sustentable con un amplio y diverso rango etario, los que nos
fortalece la idea de que efectivamente, el uso de acciones de RSE repercutirn
eficazmente dentro de este nicho.
Mediante la investigacin logramos concluir que este nicho al momento de
valorar una marca se fija principalmente en el rea ambiental y en menor medida el
43
rea social, logrando as, descubrir que deben existir caractersticas en los procesos
de manufacturacin casi obligatorias para ellos, las cuales son la elaboracin con
materiales reciclables, ser biodegradables y que sea reutilizable, siendo estos los
elementos mnimos que deben tener las marcas para ser catalogadas verdes y as,
generar valor de marca y diferenciacin frente a su competencia. Al mismo tiempo, se
lleg a observar que otras de las maneras que nuestro consumidor valora como
tcticas verdes es la gran importancia que le dan al packaging siendo este, uno de
los primeros medios que usan para conocer ms de la marca o el producto.
Frente
las certificaciones y leyes, logramos identificar un hallazgo
sumamente relevante. Se logr catalogar que el uso de estas, es traducido como algo
poco relevante y eficaz por dos razones bsicamente: el desconocimiento de estas (y
lo que significan) y el creer que estas certificaciones se compran nada ms (obviando
el proceso evaluativo que tienen estas).
La caracterstica fundamental que tiene este consumidor, y dnde creemos

que est la clave para un mejor posicionamiento, es su sed de educar a los dems
frente a estos temas. Esto es comprobado gracias a la preocupacin que tienen de
comunicar y persuadir a sus pares en las distintas maneras de ayudar al medio
ambiente y a la comunidad, siendo esto, una oportunidad para estar en el boca a boca
de todo un nicho al momento de integrar RSE a una marca, ya que para ellos, la mejor
manera de ayuda es educar y conocer.
Logramos dar cuenta que, a dems de que existe el ideal de ayudar, tambin
est el compromiso en ayudar bajo cualquier costo, siendo esto una oportunidad que
tienen las marcas desde el punto de vista econmico, ya que se observ que este
nicho est dispuesto a pagar un 20% - 30% ms en el producto, de esta forma, la idea
de una estrategia de RSE agrega, incluso valor comercial a un producto,
transformndola en una estrategia an ms rentable.
Para finalizar, se logr evidenciar el gran inters que tienen de usar ms

productos sustentables en su vida, resume el hecho de que buscan productos y
44
servicios que cumplan con esta caracterstica, siendo as un mercado no satisfecho;

una oportunidad que se debe considerar.
Bibliografa
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) desde la perspectiva de los

consumidores; Jos Vargas Niello. Comisin Econmica para Amrica Latina y
el Caribe (CEPAL)
http://www.eclac.org/publicaciones/xml/5/28375/LC-W-109.pdf
Ministerio del medio ambiente

http://www.mma.gob.cl/1304/w3-channel.html
SEA :Servicio de evaluacin ambiental

http://www.sea.gob.cl/
Responsabilidad Social Empresarial: Alcances y potencialidades en materia

laboral. Pgina 42 a 44; Opinin de la ciudadana chilena sobre el tema de la
Responsabilidad Social Empresarial.
http://www.dt.gob.cl/1601/articles-88984_recurso_1.pdf
Estudio de consumo sustentable por la Universidad Andrs Bello e Ipsos

45
http://ambiental.unab.cl/wp-content/uploads/2012/06/Estudio-Consumo-SustentableUNAB-IPSOS.pdf
Encuesta Monitor de RSE

Mori
http://www.codelco.com/prontus_codelco/site/artic/20110219/asocfile/20110219014255
/informeprensamori.pdf
Un nuevo consumidor chileno de los derechos a las responsabilidades

http://www.onacon.cl/documentos/estudios
Material de estudio del ramo Responsabilidad Social Empresarial del profesor

Alex Ramos. Primer semestre del 2012.
Anexos
Entrevistas
A modo de fcil comprensin de adjuntaran las entrevistas del grupo objetivo con sus
respectivas respuestas sintetizadas
Mujer, 31 aos.
Preguntas
1. Qu entiende usted por un producto verde o marca sustentable?
-
Que sea amigable con el medio ambiente y que sea reciclable
2. Cules son los atributos o caractersticas principales que usted

espera en un producto verde o una marca sustentable y cuales les
ha llamado ms la atencin o le han hecho comprar de inmediato
aquel producto por esto mismo?
- Que sea de buena calidad, que no sea nocivo para la salud, que sea
atractivo en el sentido de diseo (el cartn reciclable es muy feo, ese
de color caf)
46
3. Cmo se entera ud que un producto es sustentable?

- Etiqueta, y publicidad de punto de compra. (Colores atractivos, si
est lejos y me parece atractivo me acerco a ver)
4. Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que

usted espera encontrar que sean sustentables o verdes.
- Compro bolsas biodegradables, alimentos. Belleza (todos los
cosmticos y shampoo bajos en sal y esas cosas. Que no se hagan
pruebas de animales, nada de extracto de animales)
5. Cunto ms pagara usted por un producto sustentable? (5-10% - 2030% - 50%)

- 20 a un 30%.
6. Qu marcas o productos utiliza hoy que son sustentables?
- Bolsas de basuras biodegradables, productos de bellezas (Clinique),
leche Soprole. Aromatizantes en enchufe (no uso en aerosol)
7. Influyen los sellos verdes en su compra o percepcin sobre una

marca?
- Si, influyen, pero no me fijo en eso. Primero me fijo en la calidad y
luego si es verde.
8. Conoce certificaciones de sustentabilidad?

- Solamente Las ISO. (Especficamente la 9001)
9. Desde cundo empez a considerar en su lista de compras productos

sustentables y qu gatill esto?
- Cuando empec a trabajar y a tener mi dinero.. Me gatill
bsicamente el cuidado del planeta, el calentamiento global.
47
10.Le dedica tiempo en la lectura de las etiquetas de los productos?

Averigua si desconoce algo?
- S.
11.Informa a sus pares o trata de persuadirlos en elegir un consumo

sustentable? Si es as, cmo lo hace?
- Si, trato de fomentar cuidar el medio ambiente con productos daen

menos nuestro entorno. Por ejemplo, sugiriendo marcas que conozco se
destacan por esto.
12.Qu medios consume a diario? Cuantas horas le dedica?
Televisin (en la noche y la maana), radio (carolina, hit 40, rock&pop.
La escucho como medio de compaa, en el auto. Traslado en general no
ms de 30 min). Smartphone (lo uso unas 13 horas), diario digital. Internet
(mucho groupon)
13.Medios: cmo le gustara informarse sobre cun verde es la marca o

el producto? (cul para ud es el ms directo y fcil para comunicar la
sustentabilidad)
- Publicidad en medios masivos. En punto de compra
Mujer, 25 aos
Preguntas
- Un producto verde es un producto que produce menor impacto en el
medio ambiente, contamina menos y est pensado para ser reciclable
en su mayora.
- Que tenga un porcentaje importante de material reciclado o reciclable.
En el caso de los aerosoles cudela capa de ozono. Muy importante es
que sean productos que no estn probados en animales.
48

- Leyendo la etiqueta.

- Productos de belleza y aseo.

- 20% a 30%

- Natura, ms que nada todo lo cosmtico.

marca?
- Trato de que influya, pero a veces es difcil.

- No, desconozco certificaciones
- Desde que supe que haban muchos productos que eran testeados
en animales y cuando comenc a trabaja como consultora Natura.

- SI
49
Si, trato de fomentar cuidar el medio ambiente con productos

daen menos nuestro entorno. Por ejemplo, sugiriendo marcas que
conozco se destacan por esto.

- Internet: la mayor parte del da a travs de mi telfono, sobretodo
todo prensa. Tambin uso mucho twitter, y me guio en algunas cosas
de lo que opinan la gente que me interesa seguir.

sustentabilidad)
- Internet, es lo ms a mano que tenemos casi todos y en teora, es
ms barato.
Mujer, 43
Preguntas
- Al que le hace menos dao al ecosistema.

- Que sea, biodegradables, no nocivo, ojala que no sea de una
fuente inagotable.
50
- Por los medios y etiquetado.

- Limpieza general.
- 5-10%

-
Alimentos orgnicos, y con respecto a la industria de la limpieza,

los productos verdes son demasiado caros.

marca?
- S, si l puedo comprar lo compro.

- ISO solamente, o sellos de productos orgnicos.
escuchado hablar sobre el concepto huella de carbono)
(Nunca he

-
Cuando empec a ver en los medios el dao al medio ambiente,

aumentando el nivel de poca naturaleza. Tome conciencia que
esta fuente no es tan inagotable. Esto fue hace ya como 6
meses... 6 meses que consumo productos verdes.

- A veces, en general miro todo. Trato que las cosas no me pasen
tan desapercibida y si me dedico a buscar lo que no cacho.
51
S. A mis amigas consumidoras les aviso si tengo algn dato y

ellas hacen lo mismo conmigo. Por ejemplo, el tema de las bolsas,
uso menos bolsas porque le copie la idea a una amiga. A mis
hijos, no los obligo, pero les hago entender.

- Diario (web, celular. LUN, la tercera, el mercurio. 1 hora lo leo en
el metro. Ms que nada lo leo a la ida, porque a la vuelta me vengo
con gente) y noticas en la maana (el trece, el 7 me doy dando la
vuelta.. y con respecto a la tele, mientras me visto)

sustentabilidad)
- Aparte de los medios que nombre recin, tambin comerciales,
punto de compra. Publicidad masiva creo que es lo mejor en este
caso.
Hombre , 44 aos.
Preguntas
- Se me viene a la cabeza un producto que es manufacturado bajo
ciertas normas que respetan y protegen al medio ambiente, y que por
lo dems promueve ese punto de vista.
52
- Buena pregunta. Lo que ms valoro de todos estos productos es la

sinceridad con que se toman su slogan de con nuestros productos
ests protegiendo al medio ambiente y a tu salud, muchas veces
pasa que no es tan as, que al final la misma empresa que vende las
galletas de avena, tambin tiene que ver con no s, papas fritas
ponte t. Personalmente soy bastante desconfiando de las grandes
empresas y por ende siempre que puedo obtengo este tipo de
productos en pequeas tiendas que trabajan casi siempre con
productos nacionales o ms artesanales por decirle de alguna
manera.

-
Todo esto ms que nada ha llegado a mi por mi esposa, ella es la

amante de la naturaleza y gracias a ella conoc este mundo
ecologista, y bueno, ahora me tomo mi tiempo para leer las
etiquetas

- Bueno, por lo que tengo entendido Chile no tiene una gran oferta
con respecto a este tipo de productos, aunque poco a poco estn
apareciendo ms alimentos de esta ndole, pero debo decir que
me gustara eventualmente ver ms tipos de transporte particular
con estas caractersticas y por ende combustibles con los que se
puedan echar a andar no?
- Yo creo que ese lo entrara a pensar dependiendo de a quien le estoy
pagando, como te dije hace un rato, si es una tienda independiente
no tengo gran problema en aportar a su causa y pagar un poco ms,
pongmosle un 25% ms, pero si le estoy pagando a un lobo
disfrazado de oveja, la verdad es que ni siquiera comprara
- Uff, me pillaste, deja hacer memoria No recuerdo que marca es, la
verdad ni siquiera s si tiene marca, pero en el patio de mi casa con
mi seora instalamos un huerto flotante en el cual criamos vegetales
hidropnicos y se aprovecha un espacio importante. O tambin
ampolletas de bajo consumo.

marca?
53
- No, la verdad es que no.

- No, cuando necesito un producto de esa ndole prefiero averiguar
por internet, ver que tiene la oferta, alguna crtica o revisin y
despus de eso lo compro.

- Desde hace varios aos ya, incluso me atrevera a decir que desde
antes del boom medio ambientalista que hubo hace un tiempo, y
bueno, mi seora es la culpable jajajaja.
- Cuando no conozco un producto me tomo mi tiempo para leer lo
que tiene, pero como te digo, prefiero averiguar por otros lados
porque muchas veces pasa eso que me preguntas, no tienes idea
de lo que te estn hablando con todos esos nombres tcnicos, al
final te pasan gato por liebre.
- Antes s, pero la verdad es que ya a estas alturas ya cada uno
sabe muy bien para donde va la micro. Prefiero establecer el
ejemplo y en caso de que alguien necesite asistencia, ofrecrsela,
pero no me creo ningn predicador de nada.

- Internet siempre ser el predominante, la verdad es que no me
preocupa mucho la prensa y menos aun la televisin. Y cuanto
tiempo le dedico, no s, es relativo, pero digamos que 2-3 horas al
da?
54

sustentabilidad)
- Internet, es lejos el ms cmodo y rpido.
1. Internet, es lejos el ms cmodo y rpido.
Hombre, 44 aos
Preguntas
- Una empresa que es responsable con el medioambiente y disminuye
al mximo su huella de carbono.
- Que est hecho de materias primas amigables con el
medioambiente, y que por lo mismo sea un producto
biodegradable. Otra opcin es el reciclaje o la educacin en temas
del calentamiento global.
- Leo la etiqueta generalmente, pero a veces lo s por sus reclames.
- En general de todo, creo que hoy en da todo se puede hacer ms
sustentable.
- Creo que un 10%, pero no debera cobrar ms por ser sustentable,
ya que la sustentabilidad se puede aprovechar para reducir costos,
Per bueno, falta mucho para eso.
55
- No s si son sustentables, pero ocupo las bolsas Ziploc para evitar

usar otras bolsas. Trato de comprar cosas de material reciclado, hoy
en da hay de todo hecho con materiales reciclables.

marca?
- La verdad es que no mucho, ya que, como leo las etiquetas, no
necesito un sello para saber que es verde. Adems esos sellos
nadie los conoce, como s si es fidedigno? No se puede
- No.
- Hace unos aos, la verdad es que el bombardeo de informacin
me termin educando en el tema.
- Por supuesto, ya lo dije anteriormente
- Si, trato de hacerlo en la medida que puedo.
-
El diario todos los das, en tv veo noticias y algunos programas del

cable, y en internet solo ocupo el mail, eso de facebook y esas
cosas no las manejo muy bien

sustentabilidad)
- Que est todo bien explicado en la etiqueta me basta, hay productos
que no indican nada de su impacto, debera ser ley tal cual se obliga
a mostrar la informacin nutricional.
56
Hombre, 27 aos.
Preguntas
-
Que los productos

medioambiente.
de
la
empresa
son
amigables
con
el

- Tiene que ser biodegradable o reciclable. Desde chico aprend
que Tetrapak es sustentable, por sus concursos para reciclar, pero
no yo no veo que producto es Tetrapak o no.
- En la publicidad o en su envase, generalmente cuando se ve
mucho verde u hojitas. Tambin cuando tienen el smbolo de
reciclaje.
- Los aerosoles, creo que son muy contaminantes cuando no estn
hechos pensando en el medioambiente.
- Depende, cuando el producto no es tan caro podra llegar a pagar
hasta un 40% ms, porque ese porcentaje no significar demasiado,
pero cuando el producto es caro, pagara hasta un 20% ms.

- Filtros ecolgicos OCB, cuadernos reciclados, y prefiero escuchar
la radio Zero.

marca?
- S. Siempre y cuando no exagere en el precio.
57
- No. Para m el smbolo de la sustentabilidad son las guinchas

verdes y el smbolo de reciclaje.
- Hace un par de aos. Con todo esto del calentamiento global
aprend a ser un poco ms consiente.
- A veces. Generalmente cuando son productos que no me
imagino por donde pueden ser sustentables.
- La verdad no lo hago. Creo que predico con el ejemplo y nada
ms.
- Veo muy poca tele, me atrevera a decir que no ms de 2 horas
semanales, hojeo el diario cuando puedo, la verdad es que
internet lo ocupo para casi todo; informarme, entretenerme,
chatear.

sustentabilidad)
- Con una etiqueta verde en los productos y tambin en la publicidad,
obviamente tiene que haber informacin del porqu es un producto
verde.
Mujer, 33 aos
58
Preguntas
- Productos que tienen un alto grado de responsabilidad con el medio
ambiente
- Que su material sea biodegradable y reciclable. O tambin que el
packaging sea re-utilizable, si cumple con alguna de estas
probablemente est interesado en adquirir el producto.
3. Como se entera ud q un producto es sustentable?
- Busco por internet, leo bien las etiquetas de los productos, etc.
- Muebles para la casa (hechos con material reciclable)
- No ms del 30%
- La verdad no recuerdo ninguna ahora.
marca?
- Si, por lo general me fijo en los sellos
- Si, pero no me s sus nombres.

- Desde hace dos aos, conversando con amigos me di cuenta que con
un poco de voluntad podemos hacer un bien al medio ambiente, adems
que tambin muchos productos eco-friendly son sanos para el cuerpo,
as que dos pjaros de un tiro.
59

- Cuando no ando apurada trato siempre de leer las etiquetas y as
averiguar algo si no lo conozco.
- Si, en conversaciones con familia o amigos, siempre trato de sacar el
tema a debate, creo que es necesario que todos empiecen a
concientizarse, ya que el mundo lo habitamos todos.
- Por lo general tv e internet, un par de horas a cada uno
sustentabilidad)
- Mensajes por las redes sociales y en las pginas de internet y en el
packaging
60
Mujer, 31 aos.
Preguntas
- Un producto que cuida el medio ambiente, que es amigable con
el ecosistema y que no va a perjudicar la capa de ozono.
- Que este hecho con materiales reciclados o biodegradables son
los atributos que espero en algn producto verde.
- Lo que est hecho de materiales reciclados, siempre intento ser
amable con el medio ambiente comprando este tipo de productos,
aunque a veces es difcil, por la poca variedad.
- Casi siempre vienen etiquetados o lo promocionan en el envase,
pero ms all de eso, no me entero de otra forma.
- Ojal que los ms posibles, todo lo que se haga en plstico sera
ideal que sea reciclado y reciclable.
- Ese es un tema complicado, dependiendo del producto, pagara
bastante ms, entre el 20 30%, para que sea reciclado, aunque
tambin se que muchas marcas se aprovechan y cobran ms por
el solo hecho de ser biodegradable o algo as, aunque no influya
en el valor.
- Cremas, Papeles, Bolsas, Ampolletas de bajo consumo, etc.
marca?
- Por supuesto que s.
- No de memoria.
61
9. Desde cundo empez a considerar en su lista de compras

productos sustentables y qu gatill esto?
- Desde que se empez a tomar conciencia ms masivamente, hace
como 6 aos.
- Leo las etiquetas, pero no siempre averiguo por otro medio si
desconozco algo.

- Si, vagamente debo admitir, pero cada vez que me acuerdo intento
persuadir a mis amigas y compaeras de trabajo para que compren
este o aquel producto ms verde, aunque casi todas estamos en la
misma parada.
- Internet y televisin, al internet le dedico arto, cuando me aburro en
la oficina me meto a ver el facebook o leer cosas por internet. La
televisin no la pesco mucho, a veces para ver las noticias o alguna
pelcula en el cable.
sustentabilidad)
- Sera estupendo que se informara desde muchos medios, obvio
en las etiquetas para cuando una lee en el envase en el mismo
supermercado o tienda, pero tambin se podran hacer ms
acciones buscando informar a todos de que productos o marcas
son sustentables o verdes
62
Mujer, 43 aos.
Preguntas
- Tengo entendido que son las empresas que ayudan a su entorno y
no tienen un muy alto impacto ambiental.
- Cuando no destruyen la naturaleza para conseguir la materia prima,
muchas veces prefiero los productos reciclados o con materiales
sintticos.
- Viendo de que est hecho.
- Los cosmticos porque hay muchas empresas que los prueban en
animales.
-Yo creo que entre un 20%, si no ya es demasiado para alguien como
yo, imagnate comprara todo sustentable.
- Como te dije, los cosmticos.
marca?
- S, obviamente elijo las cosas que tienen un sello verde.
63

- No, la verdad no conozco, he visto, pero no s de donde son.
- Cuando empec a ver que existen productos sustentables que no
eran tanto ms caros, as me siento menos culpable
- Si, siempre leo las etiquetas para saber, de ociosa ms que nada o
cuando estoy comparando algn producto. Pero no averiguo si no s
algo.
- En la casa compro casi todo yo, as que los que consumen productos
sustentables son mi familia, y gracias a mi.
- Televisin y facebook

sustentabilidad)
- En su envoltorio o en los comerciales.
Mujer, 45 aos.
Preguntas
- Para m un producto verde es aquel que cuida el medio ambiente, el
eco sistema. Tanto en su proceso de fabricacin como en su envase,
en su eleccin de materias primas y publicidad.
64
- Que sea biodegradable, en lo posible que no hayan envases

desechables, en cuanto de los productos sintticos me gustara que
la produccin este basada en un porcentaje de materia prima
reciclada.
Ejemplo: hay tela polar que est elaborada en base a botellas
plsticas recicladas.
Para m lo que ms me ha llamado la atencin o ms me ha gustado
de los productos verdes es el hecho de poder reutilizarlos y darles
alguna utilidad en el diario vivir. Por ejemplo existen algunos envases
que se pueden utilizar para almacenar ciertas cosas en la casa, un
ejemplo ms concreto es el de las masas de tacos, yo escojo la marca
que uso porque los productos son buenos y sus bolsas son como las
Ziploc entonces yo puedo re utilizar esa bolsa para guardar mis
propios alimentos o especias.
- Por los envases, por lo general esta especificado en ellos cuando son
productos verdes.
Ejemplo bolsas que en su envase aparece que son productos
biodegradables.
- Al momento de compra, cuales son los productos (industria) que
- en los detergentes, porque los detergentes si no son amigables
contaminan las aguas, es un tema sper importante, la industria de
los detergentes.
- En la industria de la ropa.
- En los productos qumicos, yo valoro mucho que sean preocupados
por el medio ambiente.
- La cosmtica, si ya estas creando un producto para embellecer por lo
menos preocpate de que el planeta este bonito.
- En la industria del plstico.
- Productos elctricos (alto y bajo consumo.)

- Depende de que producto, un producto de consumo diario yo creo
que estara dispuesto a pagar un 20 % ms.
- Bolsas reutilizables el lder tiene un servicio especial, una caja
ecolgica, que si vas con estas bolsas reutilizables pasas sin filas, no
hay donde perderse. Unas bolsas plsticas, ay pero no s cmo se
65
llaman jajajaj.
marca?
- Si obvio. Si tiene un sello es porque debera ser ecolgica, ahora que
sea bueno como producto es otra cosa.
- No, la verdad es que no. Solo s cuando lo dice el producto
- Cuando me di cuenta de que estamos abusando seriamente del
planeta y que es innecesario daarlo.
- Si, si no conozco algo lo pregunto, y ya si es mucha la intriga me meto
a internet a averiguar de qu se trata.
- Si hago ver que es bueno usar productos que se reutilicen varias
veces, o sea que el envase se reutilice, me da lata tener que comprar
botellas desechables, o sea compro solo reutilizables, si trato de
ensearle a la gente que me quiera escuchar claramente que el
consumo sustentable es un bien para todos. Por medio de
conversaciones.

- Radio, informativos electrnicos (emol, segunda, la tercera.) 20
minutos diarios en internet. Leo revistas (1 hora a la semana).
Televisin solo las noticias. Internet que pasa en el mundo.
sustentabilidad)
- Por el envase, creo que ah est la clave para transmitirle al consumidor
que ese producto es ecolgico.
Si el producto me dice que es
sustentable me inclino a consumirlo.
Hombre, 43 aos
66
Preguntas
- Que se minimicen los impactos ambientales que causa la produccin
del producto. Y para que sea sustentable debe ser capaz de no
comprometer las necesidades de las generaciones futuras.
- Que no utilice materiales que se demoren mucho en degradar y que
no daen la capa de ozono por ejemplo. Me ha llamado la atencin el
atn que dice "amigo del delfn" ya que esos son los nicos que
liberan a los delfines que quedan atrapados en las redes de los
atunes.
3. Como se entera ud q un producto es sustentable?
- Por la etiqueta, ah debera salir.
Ms que alguna industria especfica, yo creo que debiesen ser
sustentables todas las grandes empresas, ya que de ellas depende el futuro
que construimos.
20-30%

-No s qu marcas en verdad pero todo lo reutilizables bolsas para ir
al supermercado , envases retornable no se que ms no se me
ninguna marca en especifico.
marca?
- Yo creo que si de hecho yo compro porque veo las etiquetas, los envases.
Considero que debera ser mucho ms llamativo para que ms personas
reciclen. Si pero no me acuerdo en que producto
67
-si pero no me acuerdo en que producto la vi.

- En mi casa mi familia recicla, una vez que me fui de mi casa el reciclar
y procurarme se volvi un hbito.

- Generalmente s leo las etiquetas de los productos que podran ser
dainos para la salud. Si desconozco algo, no lo averiguo.
- No busco persuadir, cada uno tiene la opcin de elegir lo que quiera
- Televisin (1 hora), internet (5 horas), diario (media hora)
sustentabilidad)
- La etiqueta de cada producto debera ser clara y concisa y ah destacar
si es sustentable o no. En los medios masivos, la televisin debera
explicar lo que es la sustentabilidad o que significa que sea un producto
verde.
Mujer, 29 aos
Preguntas
- Un producto, que por sus caractersticas, es reciclable, biodegradable,
no txico, mientras que la marca sustentable incluye procesos de
produccin, cultivo, etc. En el cual se vela por evitar o minimizar efectos
nocivos para el medio ambiente, lo que incluye tambin buenas
prcticas corporativas respetuosas de su entorno, incluidas las personas.
68
- Que efectivamente lo sea. Que el apelativo verde no slo sea un

recurso de Marketing. El que ms me atrae la compra es tener una
opcin biodegradable cuando el producto normal es altamente
contaminante (detergentes, por ejemplo)
- Por la etiqueta y lo miro en internet, incluidas las pginas de quejas
de consumidores. A veces tambin me llama la atencin algn
producto por que se destaca la caracterstica sustentable en su
publicidad tradicional en prensa escrita, lo que para mi incluye
revistas.
- Alimentos, bebidas, cosmticos, ropa, plsticos, detergentes y
electrodomsticos
- Depende del producto y si el ser sustentable y verde me significa
adems un ahorro en insumos, por ejemplo, si me voy a comprar un
refrigerador, pagara probablemente un 30% ms si es de bajo
consumo energtico, lo mismo en un calefactor elctrico, etc. En
cambio en productos de uso comn, como detergentes, no ms de un
15% ms.
- Lisoform, el Mercurio y Oriflame.
marca?
- Claramente, entre ms certificados me digan que tienen, ms
convencida estar en comprarlos.
-
No, ms all de, creo que la ISO?

- Desde que me vine a vivir sola. En mi casa era imposible reciclar o
gastar ms en productos verdes, porque en la casa ramos mis tres
hermanos, yo, mis padres y mi abuela.
Sent que le deba algo al
medioambiente (re). Como nunca hice nada cuando viva con mis
padres, creo que ahora tengo la posibilidad de hacerlo.
69

- Si (Voy al supermercado con anteojos, y a veces se necesita lupa eso s,
porque la letra es minscula en algunos casos)
- No, salvo que efectivamente est muy convencida de que el
producto es bueno y mi interlocutor es sensible al tema. Ms factible
es que lo haga al revs que critique un producto por lo nocivo y no lo
recomiendo.

- Diarios (papel y electrnicos) radio e internet.
sustentabilidad)
- Impreso, ya que uno puede chequearlo ms fcil, no necesita recordar
los nombres de los componentes, y por internet.
Hombre, 26 aos.
Preguntas
- un producto que se preocupa por el medio ambiente, que en todos los
procesos de produccin, comercializacin, traslado, etc. tratan de repercutir
o afectar lo menor posible el ecosistema.
Por una marca sustentable bueno como lo mismo. En el fondo que busca
una oportunidad que sea lo ms conveniente para ellos, el medio ambiente
y los clientes.
70
- Que sea biodegradable, reutilizable, que sea ojal de bajo consumo en el

caso de los aparatos elctricos, a combustible o lo que sea.
Mira todo yo prefiero todo lo que sea reciclable, en el fondo cuando nosotros
compramos un producto ejemplo un paquete de papas fritas ese paquete es
mo y yo soy quien me tengo que hacer cargo de l, no por botarlo va a
dejar de ser mo me entiendes? Encuentro que hay que hacerse cargo de
las cosas que son nuestras y si voy a tomar la decisin de comprar algo
tengo que ser capaz de que mi producto sea lo menos contaminante
posible.
Que atributo, yo creo que lo reutilizable. Por ejemplo yo compro una marca
en especifico de tacos (comida mexicana) por su envase, porque es como
las bolsas Ziploc cachai, bueno no es biodegradable lo que seria bacan, pero
si lo puedo utilizar en vez de botarlo, lo puedo usar en mi casa para guardar
mis propios alimentos y mil cosas ms. Yo creo que eso sera lo que me
podra inclinar a comprar un producto, que el o su envase me sirvan
despus de usar el producto.
- Por la etiqueta o el envase, creo que nunca he visto en otro lado esas
cosas, aah si una vez me lo recomend un vendedor, fue por medio del que
me compre mi refrigerador de bajo consumo, el me dijo que este era ms
conveniente para m y para el planeta, aunque creo que lo hizo porque tena
que vender noms, no porque sea como algo que la empresa indique en
algn manual o que se yo.
- Los de produccin masiva o ms que eso los que se usan en el diario vivir,
hay producto que tienen un tiempo de vida muy largo, de ellos no espero
que sean sustentables, pero s de los alimentos que consumo diariamente,
de los cosmticos, de los plsticos, los envases en general.
- Depende de la categora y lo importante que signifique o sea por ejemplo
por la compra del refrigerador que nombre antes yo page un 30% ms, por
el solo hecho de ser de bajo consumo.
En productos ms cotidianos yo creo que pagara entre un 10 % y un 20 %
quizs
71
- No s qu marcas en verdad pero todo lo reutilizables bolsas para ir al

supermercado, envases retornable no se que ms no se me ninguna marca
en especifico.
marca?
- Yo creo que si de hecho yo compro porque veo las etiquetas, los envases.
Considero que debera ser mucho ms llamativo para que ms personas
reciclen
- Si pero no me acuerdo en que producto, creo que en un plstico de un
envase, ah estaba un sello de certificacin
- En mi casa mi familia recicla, una vez que me fui de mi casa el reciclar
y procurarme se volvi un hbito.
- Si me gusta ver de qu se trata lo que compro, pero no soy tan movido
como para meterme a internet a averiguar componentes que no
entiendo.
- Si, cuando una marca realmente me sorprende por su preocupacin y tiene
algo interesante que mostrar yo se los comento a mis cercanos para que
prueben la experiencia. Por lo general por boca a boca o por redes sociales.

- Internet, casi todo el da. Tengo Smartphone as que paso conectado,
televisin sus 3 horas diarias, diarios yo creo que una hora o dos a la
semana. Y bueno va pblica, lo normal de una persona que vive en
Santiago y se mueve en bicicleta para ir a su trabajo.
72

sustentabilidad)
- Me gustara que buscasen otras formas ms innovadoras de potenciar este
atributo, creo que el envase es una buena manera, pero quizs no sea lo
suficientemente eficiente, porque no todo el mundo las lee. Creo que sera
interesante ver una nueva propuesta en cuanto a esto.
73

Tesina Desarrollo Sustentable Como Valor de Marca 2013

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UNIVERSIDAD DIEGO PORTALES

FACULTAD DE COMUNICACIN Y LETRAS

DESARROLLO SUSTENTABLE COMO VALOR DE MARCA

RENZO HERNAN BONDANZA PREZ

Tesina para optar al ttulo de Licenciado en Comunicacin Social

Profesor gua: Alex Ramos Alarcn

gubernamentales y privadas que, dicen entregar un respaldo y una credibilidad

- Identificacin del tema

- Fundamentacin del tema

- El plano regulatorio y las certificaciones que crean valor

- Organizaciones de Asesoramiento en RSE

- Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA)

- Ministerio de Medio Ambiente

- Norma ISO (International Standard Organization)

- Grupos Socio Econmicos (GSE)

- Qu es la Responsabilidad Social Empresarial?

- La RSE y sus tres dimensiones

- Modelo de gestin de RSE

Chile como pas sustentable.

- Anlisis situacional frente a la integracin de RSE en marcas de Chile

- Gerdau AZA S.A.

Hacia el Desarrollo Sustentable

- Diferencia entre marcas

- Gobierno como patrocinador

- Una comunicacin vertical

Descubrimientos de nuestro grupo objetivo

- Conductas del consumidor sustentable

- Lo que los mueve

- Certificaciones, Normas y Leyes

Fundamentacin del tema

1 ENCUESTA UNAB-IPSOS 2012 Consumo responsable. Pgina 23 y 29.http://ambiental.unab.cl/wpcontent/uploads/2012/06/Estudio-Consumo-Sustentable-UNAB-IPSOS.pdf

MONITOR DE RESPONSABILIDAD SOCIAL CORPORATIVA Pgina

en un factor diferenciador en la percepcin y poder de compra que tiene el

El plano regulatorio y las certificaciones que crean valor

recuadro (extrado pgina www.sea.gob.cl) busca explicar la forma en que funciona el

comunicacionales en el consumidor, existen otras certificaciones de carcter

sector forestal consciente de que su sello es un valor diferenciador en el mercado

medios ms eficaces para transmitir

se caracteriza por hacer una

planificacin al momento de la compra; programan sus compras para evitar frecuentes

Separar la basura del hogar para reciclaje.

calidad, prestigio, etc.)

Re utilizar papel en la impresin de documentos.5

Organizaciones de Asesoramiento en RSE

de Consumo: Un nuevo consumidor chileno: de los derechos a las

En chile existen organizaciones sin fines de lucro que se dedican a fomentar,

las marcas que han realizado estrategias de RSE y sus

Organizaciones de Asesoramiento en RSE:

comunican las marcas su sustentabilidad hoy y en el caso de hacerlo, cmo lo hacen.

de marketing, con el fin de conocer razones y objetivos comunicacionales al momento

las cuales han trabajado en la creacin de estrategias de RSE con ms de 5 aos de

A nuestro grupo objetivo se les divide en dos categoras: Por gnero y

Para determinar si nuestro entrevistado es un consumidor sustentable,

2.- Levantamiento de informacin secundaria: Grupo objetivo y unidades de anlisis.

La huella de carbono es la forma que existe de medir el impacto o la marca

microorganismos. Existen dos tipos de procesos de biodegradacin:

Sistema de Evaluacin de Impacto Ambiental (SEIA) 10

los principales instrumentos para prevenir el deterioro ambiental es el Sistema de

Ministerio de Medio Ambiente 11

MMA, es el rgano del Estado encargado de colaborar con el presidente de la

Norma ISO (International Standard Organization) 13

La Norma ISO 9.000 describe los fundamentos de los sistemas de gestin de la

Norma ISO 14.001: es una norma aceptada internacionalmente que establece

La Norma ISO 19.011 proporciona orientacin relativa a las auditorias de