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MARKETING GERENCIAL

EMILIA BARRIOS

MBA

A continuacin se presenta un anlisis de la arquitectura de negocio de


AseguraGuate. El anlisis incluye la definicin del Modelo de Gestin de negocio
de la empresa, esto abarca la misin, visin, estrategias, tcticas, anlisis FODA,
polticas, reglas de negocio, riesgos. Adicionalmente, se presenta el anlisis del
proceso de solicitud de pliza.
AseguraGuate (AG) es una empresa del sector asegurador, que se dedica a
satisfacer las necesidades de cobertura de riesgos e imprevistos de sus clientes.
Con ms de 70 aos en el mercado, AG es una de las empresas de seguros ms
reconocidas a nivel nacional. Dentro de sus principales caractersticas se destaca
la relacin estrecha que existe con sus clientes, ya que son considerados como
aliados estratgicos, como amigos, ms que como simples consumidores. AG
considera los problemas del cliente como propios, para brindar un apoyo
constante, en el lugar y a la hora que el cliente lo necesite. AG inici operaciones
en un entorno competitivo donde primaban las empresas internacionales.

La empresa
AG es una empresa que se especializa en minimizar riesgos, esto se logra por
medio de un portafolio de productos, que cubre una amplia gama de imprevistos
mediante la expedicin de plizas de seguros a todos los niveles. Si bien el
portafolio de AG es muy amplio, en sus inicios tuvo un nicho especfico, el sector
de los seguros de vida (individuales y colectivos). Aproximadamente 10 aos
despus, su portafolio fue incrementando, ofreciendo seguros para transporte,
vehculos, cumplimiento entre otros. Adems de tener un extenso portafolio de
productos y servicios que cubre todas las necesidades de sus clientes, AG ofrece
precios muy competitivos, que si bien no son los menores en el mercado, estn
soportados por el valor agregado en cada uno de sus productos.
AG cuenta con grandes capacidades para ofrecer sus productos, apoyndose en
servicios de alta calidad. Se dispone tambin de apoyo las 24 horas del da, tanto
para consultas, como para asistencia en caso de la ocurrencia de un evento o un

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siniestro que es una de las prioridades que tiene la empresa. Adems se tiene un
gil servicio para indemnizaciones en caso de siniestro, por ser este un
procedimiento crtico para el cliente como para su funcionamiento y desempeo
financiero.
Actualmente, AseguraGuate cuenta con oficinas en las principales ciudades del
pas:
Guatemala (Casa Matriz y 4 sucursales)
Quetzaltenango (3 sucursales)
Escuintla (3 sucursales)
Chimaltenango (1 sucursal)
El Progreso (1 sucursal)
Antigua Guatemala (3 sucursales)
Esquipulas (2 sucursales)

El producto
El campo donde mayor experiencia tiene AG y donde se especializa es en
servicios de seguros de vida. La compaa inici sus operaciones brindando
servicios en esta rea tanto individuales como colectivos para sus clientes; luego,
por la misma demanda de sus clientes, se abri a seguros de bienes. Para ello sus
principales procesos son:
Suscripcin de Plizas: ste es uno de los procesos misionales ms
importantes de AG. Mediante la suscripcin de una pliza se perfecciona el
contrato de seguro entre un tomador y la compaa de seguros para
proteger un objeto especfico (persona o bien) por un monto determinado,
definiendo los riesgos amparados y el beneficiario del seguro. Es un
proceso muy delicado debido al alto riesgo al que est expuesta una

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empresa de este estilo por la utilizacin en algunos casos de diversas


figuras como los testaferros y falsificacin de documentos, ejecutada por
delincuentes para lograr la suscripcin de plizas que de forma legal no
podran hacerlo.
Siniestros: Es otra de las funciones ms importantes del sector asegurador
que slo se ejecuta en el momento en que los riesgos se materializan.
Consiste en evaluar el siniestro y determinar si la compaa debe
indemnizar al beneficiario del seguro o no.
Indemnizaciones: Si el siniestro es el ltimo evento que AG recibe de parte
de los clientes, las indemnizaciones son la ltima responsabilidad que
tiene la aseguradora con el cliente. Las indemnizaciones corresponden al
proceso mediante el cual se hace efectiva una pliza, luego de la
ocurrencia de un evento de riesgo. En estos casos, luego del proceso de
estudio respectivo del siniestro, se determina hasta qu punto va la
responsabilidad de cumplimiento de parte de la aseguradora y hasta qu
punto o cul es porcentaje que se debe cancelar como motivo de la
indemnizacin.

AG cubre los riesgos de sus clientes, a travs de su amplio portafolio de productos


que cubre diferentes reas y se divide en:

Servicios para familias: AG ofrece los siguientes servicios en pro de mejorar


la calidad de vida de las familias.

Hogar: Para satisfacer las necesidades del hogar, se cuenta con


servicios de emergencias domiciliarias, mantenimiento e imprevistos.

Vehculo: los servicios incluidos en estas plizas son: cubrimiento en


accidentes, varadas, choques sin lesiones personales, choques con
lesiones personales que pueden incluir fallecimiento, hurto del

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vehculo. Se dispone de abogados al servicio del cliente en casos de


audiencia de traslado e incluso proceso penal y civil, recuperacin de
vehculo si fuese hurtado.

Familia: Son aquellos servicios enfocadas a brindar seguridad a las


familias en algunos casos por prdida de alguno de los miembros
que sostienen dicho hogar; algunas plizas cubren desde invalidez
parcial o total hasta casos de muerte. Incluyen servicios de renta
mensual que ofrecen la tranquilidad de tener el futuro asegurado.

Educacin: ofrece la posibilidad de asumir los costos derivados de la


carrera profesional de los hijos.

Salud: plizas para proteccin y cuidado de la salud del cliente y la


de su familia.

Servicios para Empresas: enfocado en empresas de cualquier nivel, tanto


las microempresas que empiezan a surgir como empresas ms
consolidadas.

ARP (Administracin de Riesgos Profesionales): a travs de este


servicio se ofrecen los servicios necesarios para la gestin del riesgo
profesional.

Transporte y Vehculos: Para aquellas empresas que transportan


mercancas o personas existen altos riesgos asociados a s su
actividad. Es por esto que AG ofrece seguros para camiones y
vehculos pesados, seguros para la mercanca transportada y
seguros para servicio pblico especial como los buses escolares.

Cumplimiento: La pliza de cumplimiento es un contrato de seguros


mediante el cual se garantiza el cumplimiento por parte del tomadorcontratista de las obligaciones contenidas en un contrato. En el
evento de que el tomador no cumpla con dichas obligaciones por

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causas que le sean imputables, la aseguradora deber pagar a la


entidad contratante los perjuicios patrimoniales que se causaron por
tal incumplimiento, sin exceder del valor asegurado de la pliza.

Estructura organizacional

Dentro de AG el organismo que se encuentra en el tope de la jerarqua


organizacional es la Junta de Socios, seguida por la gerencia general. Dicha junta
est conformada por los dueos y algunos consultores especializados en el sector

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y es quien toma las decisiones estratgicas de la empresa. La gestin de las


operaciones diarias y la planeacin estratgica y tctica de la empresa recaen
sobre el gerente general.
Existen a su vez diferentes gerencias que responden a la gerencia general. Existe
una gerencia encargada de los macro-procesos de Administracin de Negocios e
Indemnizaciones.

Dichos

procesos

son

ejecutados

por

dos

sub-reas

independientes. Esta gerencia es relativamente pequea y est conformada


principalmente por analistas tcnicos. Por otro lado encontramos una gerencia
encargada de los macro-procesos de Investigacin, Diseo de productos y
Mercadeo y Ventas. Esta gerencia est conformada por analistas de mercado y
ejecutivos de cuenta. Finalmente, los procesos de soporte recaen sobre una nica
gerencia que se encarga de la contabilidad, tesorera, cartera, RRHH, entre otros.

Cadena de valor

A continuacin se presenta la cadena de valor de AseguraGuate

Investigacin, Diseo de Productos y Mercadeo

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En este proceso se define la investigacin de mercados y planeacin de


productos, as como la visin de los cambios que se susciten en el mercado,
generando nuevas oportunidades para la compaa en cuanto a productos o
servicios. Su misin es investigar y proveer los datos necesarios para la toma de
decisiones frente a la generacin y mantenimiento de nuevos servicios, agregando
valor a los productos de la compaa. De igual forma debe coordinar el desarrollo
de la imagen corporativa y las actualizaciones correspondientes.
Debe cumplir los siguientes objetivos:
Disear y mantener una imagen corporativa acorde con los cambios del
mercado y necesidades de la compaa.
Recopilar la informacin esencial y efectiva necesaria para la toma de
decisiones dentro de la compaa para la generacin, validacin o
modificacin de productos o servicios, a la luz de los cambios evolutivos del
mercado.
Divulgar y fomentar los productos y servicios de la compaa acorde con las
estrategias planteadas.

Ventas

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A travs del proceso de Ventas se administra, dirige y controlan las actividades de


venta, as como las proyecciones peridicas establecidas por AG, para los
diferentes canales de distribucin, con el fin de ser ms competitivos y maximizar
el retorno de su inversin. La misin de este proceso es administrar, dirigir y
supervisar las fuerzas de ventas y su gestin en el negocio enfocado a la
satisfaccin de las necesidades reales de los clientes. Cumple los siguientes
objetivos:
Cumplir con las metas de venta fijadas por ao.
Fidelizar Clientes e Intermediarios.
Abrir nuevos mercados potenciales.

Administracin de negocios

Se encarga de analizar las necesidades de proteccin del cliente, analizar el


riesgo, aceptar o rechazar un negocio en forma gil y oportuna, superando los
estndares de calidad establecidos por la compaa y las expectativas de los
clientes e intermediarios. El proceso de Administracin de Negocios es el proceso
a travs del cual se emiten todas las plizas de seguros de la compaa una vez
se haya realizado el anlisis de riesgo y en caso de ser requerida, la colocacin

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del reaseguro o coaseguro. Tambin forman parte de este proceso las


modificaciones y renovaciones que afectan los contratos, as como su facturacin.
Sus objetivos son:
Suscribir negocios rentables que permitan tener un resultado operacional
positivo, mediante productos de alto valor agregado para los asegurados.
Mantener y conservar los negocios dentro de rangos de rentabilidad que
permitan sufragar los siniestros, la comisin de intermediacin y los gastos
administrativos, obteniendo un margen de utilidad razonable.
Lograr que los clientes tengan un 100% de conocimiento de aquellos
aspectos que les permitan hacer uso de los productos de la compaa.
Lograr eficiencia en el proceso de administracin de negocios de acuerdo
con los tiempos de servicio establecidos en cada producto.

Indemnizaciones

Su misin consiste en la definicin oportuna y justa, a travs del pago o negativa,


de las reclamaciones presentadas por los asegurados o por quienes tengan accin
directa ante AG para dar cumplimiento a lo estipulado en los contratos de seguros
de los diferentes productos. El proceso de indemnizaciones es el proceso a travs
del cual AG recibe y tramita los reclamos por siniestros, los cuales, despus de
efectuado el anlisis correspondientes, son definidos de tal forma que se
indemnizan u objetan. La indemnizacin correspondiente se puede pagar en
dinero o mediante reposicin, reparacin o reconstruccin del objeto asegurado, a

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opcin del asegurador. Tambin forman parte del proceso de Indemnizaciones la


administracin de los salvamentos resultantes del pago de la indemnizacin, y la
gestin de recobro que ejerce AG ante los terceros responsables del siniestro. Sus
objetivos son:
Reparar o resarcir los daos o perjuicios de carcter econmico que como
consecuencia de un siniestro sean sufridos por los titulares de los intereses
asegurables de las plizas de la compaa.
Ejercer control preciso y oportuno en todo el proceso de indemnizaciones
con respecto a cada uno de los siniestros presentados, pagado, objetado, o
pendientes con el fin de evaluar el resultado de los productos y plizas.
Revisar y controlar las reservas pendientes y la siniestralidad de cada ramo
y de cada producto.
Apoyar la disminucin del ndice de siniestralidad a travs de la obtencin
de ingresos por administracin de salvamentos, la gestin de recobros y la
elaboracin de contratos especiales con los proveedores que prestan los
servicios y suministros requeridos dentro del proceso indemnizatorio.

Tecnologas de Informacin

AseguraGuate est consciente del valor estratgico de las Tecnologas de


Informacin y poco a poco ha ido incorporando aplicaciones que permiten
automatizar ciertas tareas y soportar actividades del da a da de la empresa. No
obstante, la certificacin en la que se encuentra y sus planes futuros demandan un
uso ms estratgico de las TI, por ahora cuenta con:
AgencyPro: Esta aplicacin, apoyada sobre una base de datos MySQL,
provee

funcionalidades

bsicas

como

la

creacin,

renovacin

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modificacin de plizas, historial de pagos, historial de reclamaciones,


historial de siniestros, historial de indemnizaciones, generacin de reportes,
entre otros.
BillingSoft: AG se apoya sobre esta aplicacin, la cual se encarga de la
generacin de las facturas de las plizas.
ActuarySoft: Permite la administracin y ejecucin de modelos matemticos
propios para las actividades diarias de la empresa. Dicho software est
basado en lenguaje MATLAB y extiende sus funcionalidades. Esta
aplicacin es usada en su mayora por los actuarios con los que cuenta AG,
para el anlisis de riesgo y valoracin de la pliza.
Sistema de solicitudes: Radica, indexa y actualiza las solicitudes de
apertura de seguros.
Sistema de verificaciones crediticias: Se encarga de consultar las diferentes
fuentes de estudios de crdito para validar si un cliente es viable para la
apertura de un producto.
Gestor documental: Registra y consulta los documentos que se reciben con
las solicitudes de apertura de pliza.

Aunque AG cuenta con diferentes oficinas a lo largo del pas, el almacenamiento y


manejo de la informacin se maneja de manera centralizada en una base de datos
de la casa matriz de Bogot. No obstante, el estudio de riesgo se realiza
localmente apoyado por la aplicacin ActuarySoft. La situacin anterior implica
tiempos largos ya que la sincronizacin de las bases de datos se realiza en batch
por medio de un servidor FTP, durante las horas no laborales. Es decir aunque un
cliente pase el estudio de riesgo realizado en la oficina a la que accedi, debe
esperar a que la informacin llegue a la casa matriz para que la pliza sea
aceptada e ingresada en el sistema AgencyPro, y remitida en copia fsica
nuevamente a la oficina de origen para que sea firmada.

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Problemtica
AseguraGuate ha observado que la industria hoy en da es muy gil y requiere de
respuestas ms oportunas a todas las actividades directas que tiene con el cliente.
Para AG, el proceso de solicitud de plizas siempre ha sido uno de los elementos
que suele causar tensiones, debido a disgustos en las partes implicadas,
desorden, falta de seguimiento y dems. Estas son caractersticas que generan
prdidas notables de tiempo en las empresas y a su vez, en muchos casos
implican prdida de clientes. El otro elemento importante en la problemtica actual
notado en la empresa, es la falta de tiempos competitivos. Se ha observado
igualmente, que el tiempo es uno de los elementos ms importantes para los
clientes, un cliente que observa una demora sustancial al solicitar una pliza es un
cliente insatisfecho que o cancelar su solicitud o evitar recurrir a la empresa en
una prxima necesidad que tenga ante un riesgo.

Proceso de solicitud de pliza


1. El cliente consulta el catlogo de productos en la oficina de seguros o a
travs del portal y selecciona el producto o grupo de productos que ms se
acomoda a sus necesidades. El asesor de seguros de la oficina, agente del
Call Center informa al cliente de los beneficios y restricciones de cada uno
de los productos y grupos de productos que hacen parte del catlogo, as
como de las obligaciones del usuario.
2. El cliente ingresa la informacin obligatoria solicitada en los formularios
(fsicos o digitales).
3. Si se recibe la solicitud por medio del Call Center o las oficinas, el agente
del Call Center o el asesor de seguros ingresan los datos al sistema de la
aseguradora.

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4. Siguiente, el sistema realizar una verificacin exhaustiva del cliente a travs


de:
Base de datos histrica de clientes
Listas negras
Superintendencia
Bases de datos externas

Esto con el fin de filtrar clientes y dejar solo a los que representen menor
riesgo para la aseguradora. Si el cliente no aprueba esta verificacin, se
rechaza la solicitud de pliza y se le informa al cliente va email o
llamada telefnica.

5. Si el cliente pasa la verificacin inicial, un agente del Call Center o el portal,


informa los requisitos necesarios para el producto o grupo de productos que
haya seleccionado el cliente.
6. El cliente debe reunir todos los requisitos solicitados para el producto o
grupo de productos deseados y enviarlos digitalizados a travs del portal.
7. Una vez se entregan los requisitos por parte del cliente, el sistema realiza
una verificacin del cumplimiento de todos los requisitos exigidos para la
afiliacin a una pliza en particular. Si los requisitos recibidos por parte del
cliente no se encuentran completos, se debe informar al cliente cules son
aquellos requisitos que hacen falta o estn incompletos.
8. Si los requisitos estn completos, el sistema genera la solicitud de pliza, la
radica e indexa en el sistema de solicitudes.

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9. Luego, se realiza una revisin de la solicitud para determinar su viabilidad,


para su posterior aprobacin o negacin segn sea el caso. Para ello se
siguen los pasos descritos a continuacin:
En primera instancia, el sistema verifica el cumplimiento de la
documentacin entregada por el usuario como soporte a la solicitud
de pliza.
Si la documentacin entregada por el cliente est completa, se
verifica si la naturaleza del producto o grupo de productos y sus
requisitos permiten la aprobacin automtica de la solicitud. En caso
de no ser posible se procede a realizar un anlisis manual.
Si no se requiere un anlisis manual, el sistema procede a emitir la
pliza del cliente.
Si se requiere un anlisis manual, un analista de seguros verifica de
forma manual la solicitud y sus requisitos. Si el anlisis arroja que se
requieren ms requisitos, se le informa al cliente para que sean
entregados.
Una vez termina el anlisis manual, se verifica si es necesario
escalarlo a otro analista de seguros (nivel 2). Si no es necesario
escalarlo, se acepta la solicitud.
Si se debe escalar la solicitud, se realiza otro anlisis manual. Este
anlisis puede arrojar que se debe escalar el anlisis manual a un
nivel 3, que se necesita solicitar ms requisitos al cliente, o se acepta
la solicitud.
Un anlisis de nivel 3 puede arrojar como resultado la solicitud de
ms requisitos o la aceptacin o negacin de la solicitud. A partir de
este nivel no se escalan ms las solicitudes.
10. Si el anlisis arroja que no es viable asegurar al cliente, se le informa el
rechazo va email o a travs de llamada telefnica.

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11. Si el anlisis arroja que es viable asegurar al cliente, el analista de seguros


procede a emitir la pliza al cliente con los datos ingresados.
12. Una vez se emite la pliza, el sistema genera los documentos que soportan
la pliza. Pueden o no ser los mismos que soportan la solicitud de pliza.
Luego se indexa la informacin relevante contenida en los documentos de
soporte entregados por el cliente en el sistema de plizas.
13. Posteriormente, un asesor de seguros imprime la pliza y los documentos
de soporte y se entregan al usuario.
Dentro de este contexto, a la alta gerencia de AseguraGuate les interesa saber la
siguiente informacin:
Nmero de plizas que se rechazan durante la verificacin de
documentacin sobre el total de solicitudes de pliza.
Nmero de plizas que se rechazan durante el anlisis manual sobre el
total de solicitudes de pliza.

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