Facultad de Administracin de empresas

Pontificia Universidad Javeriana

Diana Fino
Gerencia de ventas
Julin Surez Martnez
Resumen del capitulo 7, El conocimiento del comportamiento del comprador.
Hoy en da, el mayor desafo para los vendedores es el mejoramiento de sus respuestas a los clientes, debido a
que cada vez buscan un valor agregado mas marcado, el cual es brindado por los vendedores en el momento
de manejar como prioridad al cliente frente al producto o factor de produccin.
Una estrategia del cliente es un plan cuidadosamente concebido que provocara una mxima respuesta del
cliente. Esta estrategia se implementa con el fin de mejorar la comprensin de las necesidades del cliente y
sus motivos de compra. Un ejemplo claro, es hacer un perfil del cliente, manejando 66 preguntas y manejando
categoras, como lo es la educacin, intereses de vida, estilo de vida y dems.
Hay que aclarar que todos los clientes individuales perciben el producto en sus propios trminos, lo cual
puede generar trminos, tales como humanos, emocionales, irracionales o errticos.
Las necesidades psicolgicas y fisiolgicas de la persona, basado en el modelo de Maslow:
Dentro
de
este
modelo
existen
2
necesidades:
1. Necesidades fisiolgicas: las cuales son necesidades primarias, tales como: alimento, agua, descanso y
refugio.
En el momento en el que el consumidor termina de satisfacer las necesidades bsicas, es necesario generar las
necesidades superiores, tales como:
1.

2.

3.
4.

Necesidades de seguridad: El cual es el deseo de estar libre del peligro, pues la gente estar dispuesta
a comprar artculos de seguros mdicos, de vida, de automviles, alarmas para la casa o los negocios
y dems con el fin de obtener esa satisfaccin.
Necesidades sociales: El cual es el deseo de afecto, identificacin con un grupo y aprobacin de otras
personas. Es por ello que buscamos nuevas amistades y aceptacin. ( En estos casos, puede ser una
estrategia el hablar con los clientes mediante el manejo de los socios).
Necesidades de autoestima: Reflejan nuestro deseo de sentirnos dignos ante los ojos de los dems.
(Con esto se busca generar un valor agregado y un sentimiento de competencia).
Necesidades de autorrealizacin: Es la necesidad de autosatisfaccin o realizar el potencial de uno
mismo. (La gente buscara herramientas o objetos de mejor calidad, los cuales les generen esa
satisfaccin de seguir sus sueos).

Por otro lado, hablamos que existen unas influencias externas, tales como las influencias sociales, las cuales
son:
1.
2.

3.
4.

Influencia de papel: Es un grupo de caractersticas, comportamiento social y las expectativas de las

personas. Dentro de estos papeles, estn ser estudiante, miembro de la junta escolar.
Grupo de referencia: Es el manejo de comunicaciones interpersonales bien establecidas y tienden a
influir en los valores, actitudes y conductas mutuas. Este grupo de comparacin, puede servir como
un punto de comparacin y como fuente de informacin
Clase social: son personas que comparten un mismo nivel de ingresos, un antecedente educativo y un
prestigio ocupacional. Todo esto cambia dependiendo del tipo de sociedad.
Cultura y subcultura: En la parte cultural, hablamos de el arte, las creencias, las instituciones,
pensamientos y comportamientos ( Es todo lo que nos rodea). Bajo este contexto, hablamos que
existen adaptaciones como lo es la ropa, los muebles, los alimentos, la religin, las leyes y los
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valores). Por otro lado, existen otros medios como lo es el lenguaje, el comportamiento de las
compras. Dentro de estos grupos, encontramos a un grupo de personas que comparten ideas y
creencias, a los cuales los denominamos subculturas.
En el cliente encontramos la percepcin, la cual es un proceso en el cual recibimos informacin por medio de
los 5 sentidos y luego se le asigna un significado. Esta percepcin esta compuesta por las influencias sociales,
las condiciones psicolgicas y fisiolgicas.
Todos estos estmulos no son fijos, debido a que existe una percepcin selectiva, tales como los mensajes
comerciales, antecedentes culturales, sociales.
Motivos de compra: son considerados como una necesidad, un impulso o deseo que ha surgido en una
persona. Esta parte es considerada como una fuerza que estimula el comportamiento para satisfacer unas
necesidades, incluyendo las percepciones que influyen o moldean el comportamiento. Para lograr motivar la
compra, es necesario descubrir el motivo dominante de la compra, debido a que gracias a ello, se generara una
mayor influencia en el momento cerrar el negocio y mostrando una buena calidad.
Existen unos motivos emocionales de compra y es impulsar al cliente potencial a actuar a causa de su
atraccin hacia algn sentimiento o pasin ( Esto es generado por motivacin del corazn). Dentro de este
motivo emocional, podemos manejar muchos planes de mercadotecnia. Un ejemplo es las mujeres bonitas,
salen al lado de una persona que maneja ropa del local o de la marca.
La mayora de los motivos de compras generados por los clientes son:
1.
2.
3.
4.
5.

Deseo de atraer el sexo opuesto.

Aprobacin social y evasin de rechazo.
Distincin o deseo de ser diferente.
Deseo de estar cmodo.
Deseo de placer y recreacin .

Dentro de estos motivos, se destacan los motivos racionales de compra, los cuales demuestran que el cliente
maneja una revisin objetiva de la informacin disponible, informacin del producto y del servicio, dejando a
un lado las emociones. Es por eso, que los mercadologos implementan unos motivos racionales, como :
1.
2.
3.

Ahorro de tiempo, dinero y espacio.

Confiabilidad y durabilidad.
Instalacin y servicios competentes.

Los motivos de patrocinios de compras, son aquellos que hacen que el cliente potencial compre productos de
una manera especfica. En este caso, el comprador pudo haber tenido contacto anterior, directo o indirecto con
el negocio o el producto, es mas, hay que tener claridad que hay muchos productos iguales, por lo cual es
conveniente el manejo de promociones, puesto que ese es uno de los factores que hacen lograr comprar final
en el cliente. Parte de esta estrategia a implementar, es :
1.
2.
3.

servicio superior: El cual genera un valor agregado en la persona y eso genera lealtad del cliente.
Seleccin: seleccin completa de productos y su disponibilidad.
Competencias de los representantes de ventas: Es generar lealtad en el cliente, mediante el
conocimiento y la capacidad de dar algo extra a la persona.
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Por otro lado, encontramos lo que se denomina el motivo racional de compra. En este concepto, encontramos
que el cliente suele apelar a la razn o un juicio del cliente potencial, el cual incluye un manejo de utilidades,
una mejor calidad del servicio y una disponibilidad de ayuda tcnica.
Existen otros tipos que ayudan a la motivacin de la compra y es referenciado al producto. En este contexto,
hablamos que es lo que logra que los clientes compren un producto por medio de preferencia respecto al otro.
En algunos casos la compra se hace de manera directa sin comparacin alguna con otro producto, puesto a
que tiene una imagen de un producto superior frente a los otros que ofrece el mercado.
Esta imagen del producto superior, es generada en cliente mediante varios factores:
1.
2.
3.
4.

Preferencia de marca: el cual consiste en generar fidelizacin con la marca y el manejo de ventas
personales.
Preferencia de calidad: Puede ser medido en practicidad, diseo , calidad.
Preferencia de precio: Ofrecer mejores precios que la competencia, sin daar la calidad.
Diseo o preferencia de ingeniera.

Existe un enfoque, denominado la teora de accin del comprador, la cual maneja 5 pasos y son:
1.

2.
3.
4.
5.

Manejo de atencin: hay que entender y manejar la atencin del prospecto. Bajo esa dinmica, es
necesario entender que para poder vender algo es necesario poder venderse a uno mismo, a la
organizacin o compaa y de ultimo el producto. ( Es por eso, que tanto la imagen como la
habilidad para generar un entendimiento mutuo es un factor fundamental para llegar al xito)
Inters: Hay que generar un cambio de atencin por inters, bien sea por preguntas, temas de manejo
o demostraciones.
Deseo: es lo que nos motiva a poseer o experimentar algo que percibimos como placentero o
satisfactorio.
Conviccin: Estar seguro de lo que compra y del valor al cual se esta comprando.
Accin: Generar presin al cliente para motivar la compra .

Ventajas de implementar la teora de accin del comprador:

Es enfoque es utilizado en los medios a los cuales se vende ropa, joyera, aparatos de hogar y otros artculos
de consumo. En el momento de la implementacin a generado en estos mercados unos resultados mas
satisfactorios.
Desventajas de la implementacin de la teora de accin del comprador:
No se puede utilizar en el momento de vender productos nicos y complejos.
Teora de resolucin del comprador.
La cual es la teora de las 5 dobles uves, puesto que las ventas se consideran como un proceso mental y se
logra contestando 5 preguntas:
1.
2.
3.
4.

Por qu debo comprar? (Necesidad) Entender la necesidad del cliente.

Qu debo comprar? (producto) Mostrar que el producto va a satisfacer la necesidad del cliente.
Dnde debo comprar? (fuente).
Cul ser un precio nico? (precio) Manejar un equilibrio entre precio y beneficio.
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5.

Cunto debo comprar? (tiempo) y forma de cerrar el negocio.

Ventajas y desventajas de la teora de resolucin del comprador:

La teora de resolucin del comprador se realizara en el momento en el que el cliente potencial tenga
asumidas las 5 decisiones de compra. La importancia de esta estrategia es mostrarle los 5 puntos importantes
antes de la compra, generando una idea mas clara y mejor informada para el cliente.
Teora de satisfaccin de la necesidad.
Es la base de las ventas de estilo consultor, denominado en otras palabras como el satisfacer las necesidades,
encontramos que se maneja una planeacin estratgica, la cual genera una maximizacin de los beneficios de
ventas y tiene en cuenta un mercado objetivo.
Todo esto, maneja unas creencias que sirven como base a esta teora y son :
1.
2.

3.
4.
5.

una comunicacin en dos direcciones facilitara el intercambio de ideas y puntos de vista.

Implementar una investigacin sistemtica, la cual genere un anlisis profundo del producto y del
servicio, hasta que el vendedor este familiarizado con el cliente potencial. ( Acabar con el mercado
masivo).
Toman una posicin de abogados en dos direcciones, los cuales buscan generar un beneficio para la
compaa, y para los clientes.
Utilizar no solo el producto de la compaa, sino el producto de la competencia para satisfacer en un
100% las necesidades del cliente.
Se busca crear una relacin con el cliente a largo plazo.

Vale la pena agregar, que debido a que el mercado y los clientes estn en un entorno cambiante, es necesario
que los vendedores y las compaas no manejen tanto la tendencia del mercado, sino la del cliente, puesto que
el cliente es el nico que compra.

Resumen del capitulo 9. Como acercarse al cliente

Para lograr tener una buena preparacin para la presentacin real de las ventas, es necesario manejar
un proceso, el cual consta de dos partes:
1. Acercamiento previo: El cual consiste en preparar los objetivos de una manera previa en
cuanto a las ventas y desarrollar un plan de presentacin.
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2. Acercamiento: El cual consiste en dar una muy buena impresin, atraer la atencin del
cliente y desarrollar inters en el producto.
La estrategia de presentacin: Es un elemento que combina las estrategias de relaciones, productos
y clientes. Esta estrategia es un plan que incluye 3 percepciones:
1. Establecer los objetivos para la presentacin de la venta: Necesitamos uno o ms objetivos
para cada visita de ventas y es necesario reunir la informacin. Por otro lado hablamos de
que hay que crear relaciones con las personas que toman decisiones de compras y puede
estar manejada por una o 2 personas.
El plan de presentacin de 6 pasos asegura que los vendedores estn bien organizados para
la presentacin de ventas y preparados para alcanzar objetivos. Por otro lado, el
establecimiento de objetivos para la preparacin de ventas y la preparacin del plan de
presentacin previo a la venta debe estar guiado por un fuerte deseo de ofrecer un servicio
sobresaliente al cliente.
2. preparacin del plan de presentacin previo a la venta necesario para satisfacer estos
objetivos. Esto significa el trabajo de presentacin que se requiere para la reunin real con
el cliente potencial.
El acercamiento previo incluye las primeras 2 prescripciones para desarrollar una estrategia
de presentacin
a. El establecimiento de objetivos: se deben establecer objetivos mltiples para cada visita
de ventas, ya que la mayora de los vendedores limitan su potencial al cerrar sus mentes
a una amplia gama de posibilidades. Manejando el contexto previo, existen otros
objetivos como:
1. Obtener informacin personal y comercial para actualizar el archivo del cliente.
2. Proporcionar literatura de venta para que la mire el cliente.
3. Llevar una evaluacin de necesidades del cliente para determinar que producto es
apropiado para el cliente.
4. Manejo de cita para las siguientes ventas.
5. Obtener una lista de referencias.
6. Proporcionar un servicio posterior a la venta.
Dentro de los objetivos primarios, estn la obtencin de una orden de compra y a nivel secundario
es acordar la fecha de la reunin
El manejo de objetivos mltiples, genera una reduccin en el miedo al fracaso, al cual los
vendedores se sienten identificados en el momento del acercamiento previo.

3. Renovacin del compromiso de uno mismo para proporcionar un servicio sobresaliente al

cliente
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Las presentaciones de visitas mltiples de ventas: Tambin afectan todos los objetivos que se
establecern, El objetivo de la primera visita es reunir y analizar determinada informacin bsica
que se utiliza para desarrollar una propuesta especifica. Un ejemplo claro es que para las industrias
como lo son las electrnicas y de computadoras se necesitan 5 visitas de ventas para cerrar una
venta.
Existen hoy en dia las variables del mercado han generado que en el momento de generar una venta,
se utilice una planificacin de una o varias personas. Bajo este supuesto, lo que logra generar para
la empresa es una mejora en el momento de finalizar la venta, bien sea de un producto o de un
servicio y manejando una buena comunicacin entre los clientes y expertos tcnicos.
Este supuesto se ha logrado implementar debido a que es necesario lograr entender mucho mejor las
necesidades individuales de cada cliente, mostrar el mejor producto que satisfaga las dos partes y
brindar toda la informacin necesaria a la cual se le est haciendo un nfasis.
Otro factor fundamental, en el momento de hacer las ventas, es que todo el personal de la
organizacin maneje y tenga los objetivos claros, pues es necesario que cada persona asuma de
manera correcta las responsabilidades asignadas.
En dado caso que exista algn inconveniente o problema con el vendedor, se les asigna la
responsabilidad de ayudarse (Generar apoyo laboral entre las personas de la organizacin) o lograr
cambiar de vendedor, debido a que es necesario generar una venta y fidelizar al cliente.
Hoy en dia, se plantea una tendencia, la cual se fundamenta en que las personas que estn enfocadas
en el mbito de las ventas estn participando cada vez ms en la toma de decisiones, debido a que
cada vez los productos que se han creado, se han tornado ms complejos. En el caso de manejar
unas ventas al por mayor, de fabricacin o de servicio, todas las decisiones son manejadas por un
comit de compras o de administracin.
Bajo cualquier situacin de ventas, vale la pena agregar que el vendedor debe manejar unos factores
importantes, tales como:
1. Entender e implementar el papel de cada tomar de decisiones.
2. La influencia entre dos personas para tomar una decisin.
3. Manejar una buena observacin para entender y ubicar cual es el personal que utilizara mi
producto.
4. En caso de manejar grupos, es necesario que todo el mundo este sincronizado para que nadie se
aburra o no genere una compra.
5. Tener un buen manejo de preguntas a todos los potenciales tomadores de decisin de grupo.
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6. Utilizar una buena tecnologa audiovisual, con el fin de captar mejor la atencin.
Teniendo en cuenta lo anterior, podemos hablar que al preparar los objetivos, es necesario manejar
un propsito, bien sea:
a. Informar: (Es utilizado para la venta de un producto o servicio complejo)
El objetivo de esta presentacin es mostrar un producto nuevo, por lo cual es necesario mostrar sus
caractersticas y los beneficios que generara. Esta presentacin es ms efectiva en el momento de
hablar de clientes detallistas o cuando es nico en el mercado.
b. Persuadir: (Es cuando ya se tiene claridad de las necesidades del cliente)
Es el acto de presentar los atractivos de un producto para generar un cierto tipo de influencias en
las creencias, actitudes y comportamiento del cliente, lo cual estimula la compra.
Otro ejemplo de persuasin se puede entender como el saludo, la sonrisa y dems cosas que hacen
que el cliente se sienta a gusto. Claro est que hay que mostrarle las caractersticas y beneficios que
generar al momento de concretar la orden de compra.
Es importante resaltar que la persuasin se debe hacer de manera normal mas no exagerada.
c. Recordar: (Manejo de clientes repetitivos o frecuentes)
El objetivo principal es recordarle al cliente potencial los productos y servicios que ofrece la
compaa, debido a que es necesario salir de la competencia al momento de mostrar un producto
inigualable.
En el momento de haber establecido los objetivos, podemos empezar con el desarrollo del plan de
presentacin previo a las ventas. Este desarrollo consta de 4 principales estrategias de ventas y son:
1. Estrategia del cliente:
Esta estrategia es un estilo consultor, por lo cual debe obtener toda la informacin del cliente, bien
sea como individuo (Una persona que busca un seguro) o como un representante de negocios
(Negocio o empresa).
Dentro de esta estrategia, muchos de los vendedores han empezado a manejar una agenda de
clientes, en la cual pueden encontrar toda la informacin necesaria.
2. Estrategia del producto:
Es saber la informacin que tiene el cliente previo a la prospeccin y mostrar los atributos ms
importantes de ese producto.
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Lo que busca es la mejor forma de posicionar el producto tanto en precios como en el valor
agregado.
3. Estrategia de relaciones:
Se considera un tipo de asociacin, la cual busca generar una relacin slida entre el vendedor y el
cliente lo cual genera una relacin de calidad. Esta relacin de calidad se entiende como un
entendimiento mutuo, existe una confianza y hay un respeto.
4.
Planificacin
de
la
presentacin:
En el momento de generar un plan de presentacin previo a las ventas, es importante manejar una
diferencia con la presentacin de ventas a la medida, ya que esta esta moldeada de acuerdo con las
necesidades especficas del cliente. Aquellas personas que venden productos como calendarios,
llaveros, tarros y dems utilizan el prospecto en frio.
El prospecto en frio: Es que se generan unas ventas y no existe un cambio.
En el momento de manejar toda la informacin, acudimos a un repaso cuidadoso del plan de
presentacin de 6 pasos, el cual ayuda a planificar las actividades que tendran en la entrevista de
ventas. Por otro lado ayuda a fortalecer la confianza y evitar confusiones potenciales.
Presentacin a la medida:
En este contexto, requiere de mucho tiempo y energa, sin embargo genera una mayor confianza en
el momento de hacer la venta. En estas presentaciones no se puede memorizar nada.
Esta presentacin consta de 6 pasos:
1. Acercamiento: El cual es tomar decisiones respecto a la manera ms efectiva de hacer una
primera impresin favorable durante un contacto inicial, obtener informacin del cliente y
desarrollar un inters sobre el producto.
2. Presentacin: En caso de no identificar la necesidad del cliente, es necesario que seleccione un
producto que le d una solucin y mostrar ese producto de una manera convincente.
3. Demostracin: Ayuda a la presentacin de ventas. Por otro lado ayuda al cliente a darle una mejor
idea y una mayor informacin sobre los beneficios del producto.
4. Negociacin: Ser hbiles en el momento de generar una venta, sin importar la resistencia que
genere el comprador.
5. Cierre y confirmacin: El cierre debe comenzar desde el momento en el que se establece una
necesidad.
6. Servicio: Generar un buen servicio despus de la venta.
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Acercamiento:
El acercamiento es considerado como el contacto inicial con el cliente. En este momento, es cuando
se desarrollan las estrategias de relacin, producto, cliente y presentacin.
Este acercamiento tiene 3 objetivos importantes:
1. crear un entendimiento mutuo con el cliente potencial.
2. Desea captar toda la atencin de la persona.
3. Nunca empezar con un prospecto preocupado, puesto que uno debe generar un inters en el
producto que se est vendiendo.
El primer contacto generado con el cliente es casi siempre por telfono, debido a que por ese
mtodo se reducen costos, es muy barato y se pueden cuadrar varias entrevistas y mostrar a los
clientes las nuevas mercancas y dems.
Este mtodo telefnico tiene unas limitaciones, tales como:
1. Manejar un contacto interpersonal, sin embargo no es tan cierto. Esto se justifica en el momento
en que la persona habla, brinda la sensacin al cliente y es concreta.
El contacto social:
En este contexto se maneja la barrera de los cuatro minutos, la cual nos muestra sobre la imagen
que se le debe generar al cliente en ese tiempo establecido. Se recomienda que para tener un mejor
desempeo en esta labor, es necesario manejar una penetracin social (comodidad interpersonal).
Adems, existen 3 factores importantes:
1. Competencia: Resolver los problemas de las compras.
2. Idoneidad: el vendedor es la clase correcta para uno poder trabajar (Intangibles).
3. Confiabilidad: Confianza de que la persona es competente de solucionar problemas (Intangibles).
Factor de aversin: Es un gesto, estilo de vestir, una etiqueta social.
El desarrollo de la conversacin:
Es necesario manejar una conversacin breve para lograr retener la atencin al cliente, generando
un mbito relajado y amistoso.
Para lograr este mbito laboral, es necesario un contacto social mediante
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1. Comentarios sobre las observaciones de cosas aqu y ahora: Incluye observaciones acerca de los
triunfos generados.
2. Manejar cumplidos: Actuar de manera positiva en el momento de dar un cumplido sincero.
3. Bsqueda de conocidos o inters mutuo.
El contacto del negocio:
Se han utilizado formas efectivas para captar la atencin del cliente potencial y es mediante 5
puntos:
1. Enfoque de demostracin del producto:
Este mtodo es utilizado para obtener la atencin del cliente potencial. Tambin se le denomina el
enfoque de mercanca en el campo de ventas al detalle.
2. Enfoque de referencia:
Este mtodo est ms enfocado en generar al cliente una impresin buena sobre los aspectos
positivos. Este enfoque es muy efectivo, ya que un cliente satisfecho es un consumidor potencial en
el momento que toma el producto como algo beneficioso.
3. Enfoque de beneficio al cliente:
Se comienza con el tema o problema ms importante y para lograr tener xito, es necesario manejar
una preparacin por adelantado.
4. Enfoque de preguntas:
Maneja dos factores positivos los cuales son:
a. Las preguntas disparan la participacin del cliente potencial
b. Muy pocas personas evitan responder preguntas directas.
5. Enfoque de encuesta:
Es utilizado en el momento que los clientes llenan esos cuestionarios antes de la primera cita para
tener una idea ms clara sobre el cliente. Estas encuestas recopilan datos de ventas para solucionar
un problema.
Dentro de las ventajas estn:
a. Es una forma no amenazadora para iniciar una visita de ventas.
b. Se pide permiso para la utilizacin del producto
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c. El cliente tiene un tratamiento individual ya que est destinada para un mercado especfico.
d. Ayuda a eliminar discusiones en temas relacionados con los precios del producto
6. Enfoques combinados:
Es el mejor camino para obtener una identificacin de las necesidades de la persona.
Este enfoque es bueno para los negocios como
a. fabricacin de muebles.
Para concluir:
En muchos casos los vendedores quieren abstenerse se tener una primera cita, sin embargo hay
algunos puntos que ayudaran a quitar ese miedo y son:
1. Ser optimista en los resultados obtenidos
2. Practicar un enfoque antes del contacto inicial
3. Reconozca la ansiedad frente al contacto inicial
4. Muchas veces estar expuesto al rechazo

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