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CAPITULO 1

El marketing en la empresa y
en la economa

El marketing es un sistema de pensamiento y un sistema de accin. El


objetivo de este primer captulo consiste en describir el sistema de pensamiento, precisar los fundamentos ideolgicos de la ptica del marketing y
analizar las principales implicaciones en el funcionamiento y en la organizacin de la empresa. En tanto que como sistema de accin, el marketing
realiza un cierto nmero de tareas necesarias para el funcionamiento de una
economa de mercado basada en el intercambio voluntario y competitivo.
Un segundo objetivo del captulo es describir estas tareas, cuya importancia
y complejidad han evolucionado con los cambios del entorno tecnolgico,
econmico, competitivo e internacional. Desde esta perspectiva se examinarn las implicaciones de estas modificaciones del entorno en la gestin de la
empresa y, particularmente, en la gestin del marketing.

1.1. LOS FUNDAMENTOS IDEOLGICOS


DEL MARKETING
La introduccin en el lenguaje cotidiano del trmino marketing no supone
que su significado sea uniforme, ms bien es una palabra deteriorada y
a menudo mal entendida, no slo por sus detractores, sino tambin por
algunos de sus adeptos. Tres acepciones populares se encuentran usualmente.
El marketing es la publicidad, la promocin y la venta a presin, es
decir, un conjunto de medios de venta particularmente agresivos,
utilizados para conquistar los mercados existentes. En esta primera
acepcin, muy mercantilista, el marketing se aplicara principalmente
en los mercados de consumo masivo y mucho menos en los sectores
ms nobles de productos de alta tecnologa, de la administracin
pblica, de los servicios sociales y culturales.
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Marketing estratgico

El marketing es un conjunto de herramientas de anlisis, de mtodos


de previsin y de estudios de mercado, utilizados con el fin de desa
rrollar un enfoque prospectivo de las necesidades y de la demanda.
Estos mtodos, a menudo complejos, reservados a las grandes empre
sas, son inaccesibles para las pequeas y medianas empresas. Consis
te, frecuentemente en un discurso hecho de palabras americanas,
cuyo coste es elevado y su valor prctico poco evidente.
El marketing es el gran corruptor, el arquitecto de la sociedad de
consumo, es decir, de un sistema de mercado en el cual los individuos
son objeto de explotacin comercial por el vendedor. Para poder
vender cada vez ms. sera necesario fabricar continuamente nuevas
necesidades. A la alienacin de los individuos, en calidad de trabaja
dores, por parte del empleador se sumara la alienacin de los indivi
duos, en calidad de consumidores, por parte del vendedor.
Tras estas visiones esquemticas se encuentran tres dimensiones caractersticas del concepto de marketing. Una dimensin accin (la conquista de
los mercados), una dimensin anlisis (la comprensin de los mercados) y
una dimensin ideologa (una actitud). La tendencia ms frecuente es la de
reducir el marketing a la dimensin accin, es decir, a un conjunto de
mtodos de venta (el marketing operativo), y de subestimar la dimensin
anlisis (el marketing estratgico).
Implcita en esta visin del papel del marketing se encuentra la idea de la
omnipotencia del marketing y de la publicidad que seran capaces de hacer
aceptar todo por el mercado, gracias a las poderosas acciones de comunicacin que se resumen en el hacer saber y en el hacer valer, y que seran
concebidas independientemente de todo deseo de satisfaccin de las necesidades reales de los compradores. Este mito de la omnipotencia del marketing es un rumor persistente, a pesar de que las pruebas en contra abundan,
como por ejemplo, las elevadas tasas de fracasos de marcas y productos
nuevos (ms del 50 por 100) que testimonian la capacidad de resistencia del
mercado a los intentos de seduccin de los productores.
El principio de la soberana del comprador

En realidad, el malentendido es profundo y la teora o la ideologa que


sustenta la gestin del marketing es muy diferente. El sistema de pensamiento que sustenta el marketing lo que se denomina el concepto o la ptica
de marketing se apoya en realidad sobre una teora de las elecciones
individuales la cual se fundamenta en el principio de la soberana del comprador. Visto desde esta perspectiva, el marketing no es ms que la expresin
social y la traduccin en reglas operativas de gestin de los principios
enunciados por los economistas clsicos a finales del siglo XVIII y que son
la base de la economa de mercado. Estos principios enunciados por Adam
Smith (1776), pueden resumirse como sigue:

El marketing en la empresa y en la economa

...el bienestar social no depende en definitiva de las intenciones


altruistas sino que ms bien resulta de la conjuncin, por el intercambio voluntario y competitivo, de los mviles interesados entre
productores y consumidores.
Partiendo del principio que la bsqueda del inters personal es una
tendencia indefectible en la mayora de los seres humanos lo cual se puede
lamentar en el plano moral, pero que es una realidad, Adam Smith
sugiere dejar a las personas ser lo que son, pero desarrollar un sistema que
procure que los individuos egocntricos contribuyan, sin querer, al bien
comn. Este sistema es el del intercambio competitivo y voluntario dirigido
por la mano invisible, la de la bsqueda egosta de intereses personales que
sirven a fin de cuentas al inters general.
En las economas modernas, este principio bsico ha tenido algunas
enmiendas, de consideraciones sociales (solidaridad), y societarias (efectos
externos, bienes colectivos, Estado-arbitro...), pero queda, sin embargo, el
principio director que orienta la actividad econmica de una empresa rentable que opera en un mercado de libre competencia. Adems, ha quedado
ms claro que nunca, que los pases que han negado las ideas de Adam
Smith descubren ahora a sus expensas que han retrocedido en el plan
econmico.
En la base de la economa de mercado se encuentran cuatro ideas
centrales, inocentes en apariencia, pero cargadas de implicaciones en el
terreno de la filosofa del enfoque sobre los mercados.
Lo que los individuos persiguen, son experiencias gratificantes para
ellos; es la bsqueda de un inters personal lo que incita a los
individuos a producir y a trabajar. Esta bsqueda es el motor del
crecimiento, del desarrollo individual y, en definitiva, determina el
bienestar general.
Lo que es gratificante responde a las elecciones individuales, las cuales
varan segn los gustos, las culturas, los sistemas de valores, etc. Bajo
el respeto a las reglas ticas, morales y sociales que una sociedad se
fija, ningn juicio debe hacerse sobre el valor o la frivolidad de las
elecciones, o sobre lo que podra ser considerado como verdaderas o
falsas necesidades. El sistema es pluralista y respetuoso con la diversi
dad de gustos y preferencias (Friedman, 1980).
Por el intercambio voluntario y competitivo los individuos y sus orga
nizaciones alcanzarn el mejor de sus objetivos. Si el intercambio es
voluntario, nicamente tendr lugar si los trminos del intercambio
son generadores de utilidad para las dos partes; si el intercambio es
competitivo, los riesgos de abuso de poder de mercado de los produc
tores estarn limitados.
Los mecanismos de la economa de mercado se apoyan en el princi
pio de la libertad individual y ms particularmente en el principio de
la soberana del comprador. El fundamento moral del sistema reside

Marketing estratgico

en el reconocimiento del hecho de que los individuos son responsables de sus actos y capaces de decidir o que es bueno y lo que es
malo para ellos.
Tal es la ideologa que sustenta la gestin del marketing. Se sabe que la
diferencia puede ser grande entre lo que el marketing pretende ser en teoria
y lo que en realidad lleva a la prctica. Las imperfecciones se presentan en la
interpretacin de cada uno. Lo cual no quiere decir que el concepto de
marketing no sea el ideal a seguir por la empresa rentable. Puede ser un
mito, pero se trata de un mito director que debe orientar permanentemente
las acciones de la empresa.
Los campos de accin del marketmg
La gestin del marketing encuentra sus fundamentos en estos cuatro principios que desembocan en una filosofa de accin vlida para toda organizacin
al servicio de los clientes. Los campos de accin del marketing pueden ser
reagrupados en tres grandes mbitos:
El marketing de los bienes y servicios de consumo que se encarga de
los intercambios entre una empresa y los individuos o cuidados del
consumidor.
El marketing organizativo, o marketing de negocios, en el que los
colaboradores en el proceso de intercambio son las organizaciones.
El marketing social que corresponde a las organizaciones sin nimo
de lucro, como museos, universidades, etc.
En cada uno de estos mbitos, la gestin implica que la satisfaccin de
las necesidades de los clientes debe ser el objetivo principal de toda la
actividad de la organizacin, no por altruismo, sino por inters bien entendido, porque es el mejor medio de lograr sus propios objetivos de crecimiento v de rentabilidad.
Las dos caras del marketing
La puesta en prctica de esta filosofa de accin supone una doble gestin
por parte de la empresa:
Un anlisis sistemtico y permanente de las necesidades del mercado
y e) desarrollo de conceptos de productos rentables destinados a unos
grupos de compradores especficos y que presentan cualidades distin
tivas que les diferencien de los competidores inmediatos, asegurando
as al productor una ventaja competitiva duradera y defendible; son
los objetivos asignados al marketing estratgico.
La organizacin de estrategias de venta y de comunicacin cuyo
objetivo es dar a conocer y valorar a los compradores potenciales las

El marketing en la empresa y en la economa

cualidades distintivas reivindicadas por los productos ofrecidos, reducen los costes de prospeccin de los compradores; esto es el papel
del marketing operativo.
Estas dos maneras de gestin son muy complementarias y se concretan
en la empresa a travs de la elaboracin de polticas de marcas que aparecen como el instrumento de aplicacin operativo del concepto de marketing.
La definicin de la gestin de marketing que proponemos es la siguiente:
El marketing es el proceso social, orientado hacia la satisfaccin de
las necesidades y deseos de individuos y organizaciones, por la creacin y el intercambio voluntario y competitivo de productos y servicios generadores de utilidades.

Los tres conceptos clave de esta definicin son: necesidad, producto e


intercambio. La nocin de necesidad pone en juego las motivaciones y
comportamientos del comprador, individuo consumidor o cliente organizacional; el concepto de producto remite a los modos de accin, de produccin
y de organizacin de los productores; el intercambio pone en juego el
mercado y los mecanismos de equilibrio entre la oferta y la demanda.

1.2. LAS FUNCIONES DEL MARKETING


EN LA EMPRESA
El trmino marketing -literalmente, el proceso de puesta en el mercado expresa mal la dualidad de la gestin de marketing y privilegia la
dimensin accin en detrimento de la dimensin anlisis. En cambio,
los trminos mercadeo y merctica, recordados por la Academia francesa, ponen en evidencia estas dos caras del marketing. En la prctica, es
necesario reconocer que estos trminos son poco utilizados y, en adelante,
conservaremos, pues, el trmino marketing, manteniendo la distincin
entre el marketing operativo y el marketing estratgico.

1.2.1.

El marketing operativo

El marketing operativo es una gestin voluntarista de conquista de los


mercados existentes, cuyo horizonte de accin se sita en el corto y medio
plazo. Es la clsica gestin comercial, centrada en la realizacin de un
objetivo de cifra de ventas y que se apoya en los medios tcticos basados en
la poltica de producto, de distribucin, de precio y de comunicacin. La
accin del marketing operativo se concreta en objetivos de cuotas de mercado a alcanzar y en presupuestos de marketing autorizados para realizar
dichos objetivos.

Marketing estratgico
MARKETING
ESTRATGICO
(gestin de anlisis)

MARKETING
OPERATIVO
(gestin voluntarista)

Anlisis de las necesidades: definicin


del mercado de referencia

Eleccin del seg mento/s objetivo


Plan de marketing (objetivos,
posicionamiento. tctica)

Segmentacin del mercado:


macro y micro-segmentacin
Anlisis del atractivo: mercado
potencial - ciclo de vida
Anlisis de competitividad:
ventaja competitiva defendible
Eleccin de una estrategia de desarrollo

Presin marketing integrado (4P) (producto,


puntos de venta, precio, promocin) I
Presupuesto de marketing

Puesta en marcha de un plan y control

Figura 1.1. Las dos caras del marketing.

El papel ejercido por el marketing en el funcionamiento econmico de


la empresa se describe en la Figura 1.2. donde estn representados
los principales flujos financieros que alimentan, en definitiva, el balance
de la empresa.
La funcin esencial del marketing operativo es crear el volumen de
negocios, es decir, vender y utilizar para este efecto los medios de venta
ms eficaces, minimizando los costes de venta. El objetivo de cifra de
ventas a realizar, se traduce por la funcin produccin en un programa
de fabricacin y en un programa de almacenaje y de distribucin fsica por
los servicios comerciales. El marketing operativo es, pues, un elemento
determinante que incide directamente en la rentabilidad a corto plazo de la
empresa.
El vigor del marketing operativo es un factor decisivo del rendimiento de
la empresa, muy particularmente en los mercados donde la competencia es
intensiva. Todo producto, aun cuando de calidad muy superior, debe
tener un precio aceptable por el mercado, estar disponible en los circuitos
de distribucin adaptados a los hbitos de compra de la clientela objetivo,
es sostenido por las acciones publicitarias destinadas a dar a conocer su
existencia y a enfatizar sus cualidades distintivas. Raras son las
situaciones de mercado, donde la demanda es superior a la oferta, la
empresa perfectamente conocida por los usuarios potenciales y la
competencia inexistente.
Los ejemplos de buenos productos que no han sabido imponerse a su
mercado, porque comercialmente no penetran lo suficiente, son numerosos,
particularmente en las empresas high tech, dominadas por la mentalidad de
ingeniero que piensa que un producto de calidad puede imponerse por s
mismo y que a menudo le falta humildad para adaptarse a las
necesidades de la clientela.

El marketing en la empresa y en la economa

Es necesario reconocer que la cultura latina no facilita las cosas en este


terreno: Mercurio era a la vez el dios de los comerciantes y de los ladrones,
Cristo expuls a los mercaderes del templo y, en consecuencia, venta y
publicidad todava a veces se perciben como una enfermedad vergonzosa
(Pirot. 1987, pg. 87).
El marketing operativo es el aspecto ms espectacular y el ms visible de
la gestin de marketing, debido especialmente a que la publicidad y la
promocin ocupan un lugar importante. Cierto nmero de empresas
como los bancos, por ejemplo (Kotler, 1991, pgs. 26-27), de hecho se
han acercado al marketing a travs de la publicidad. Por el contrario, otras
como muchas empresas de bienes industriales han tenido tendencia
durante mucho tiempo a considerar que el marketing no se aplicaba a sus
actividades, asimilando implcitamente marketing a publicidad.
El marketing operativo es, pues, el brazo comercial de la empresa, sin el
cual el mejor plan estratgico no puede desembocar en unos resultados
notables. Es evidente, sin embargo, que a veces no se sabr llevar a cabo un
marketing operativo rentable al fin, sin una opcin estratgica slida. Un
dinamismo sin reflexin no es ms que un riesgo intil. Un marketing
operativo por muy fuerte que sea, no puede crear una demanda donde la
necesidad no exista, ya que no puede mantener vivas actividades condenadas a la desaparicin. Para ser rentable, el marketing operativo debe,'pues,
apoyarse en una reflexin estratgica basada en las necesidades del mercado
v en su evolucin.

Marketing estratgico

1.2.2. El marketing estratgico


El marketing estratgico se apoya de entrada en el anlisis de las necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista del
marketing, lo que el comprador busca no es el producto como tal, sino el
servicio, o la solucin a un problema, que el producto es susceptible de
ofrecerle; este servicio puede ser obtenido por diferentes tecnologas, las
cuales estn, a su vez, en un continuo cambio. La funcin del marketing
estratgico es seguir la evolucin del mercado de referencia e identificar los
diferentes productos-mercados y segmentos actuales o potenciales, sobre la
base de un anlisis de la diversidad de las necesidades a encontrar.
Los productos-mercado identificados representan una oportunidad econmica cuyo atractivo de mercado es preciso evaluar. El atractivo de un
producto-mercado se mide en trminos cuantitativos por la nocin de
mercado potencial y en trminos dinmicos por la duracin de su vida
econmica, representada por su ciclo de vida. Para una empresa determinada, sin embargo, el atractivo de un producto-mercado depende de su competitividad. es decir, de su capacidad para atraer mejor que sus competidores
la demanda de los compradores. Esta competitividad existir en la medida
en que la empresa detente una ventaja competitiva, ya sea por la presencia
de cualidades distintivas que la diferencien de sus rivales, ya sea por una
productividad superior que le da una ventaja en costes.
La Figura 1.2 describe las etapas de la gestin del marketing estratgico
en sus relaciones con las dems funciones de la empresa. Ya sea el concepto
de producto empujado por el laboratorio o aspirado por el mercado, l est
obligado a pasar por el marketing estratgico que debe apreciar su viabilidad econmica y comercial. La relacin entre el departamento de investigacin y desarrollo, la funcin produccin y el marketing estratgico es decisivo a este respecto. La eleccin del producto-mercado que resultar de esta
confrontacin tiene una incidencia capital en la calibracin de la capacidad
de produccin y en la decisin de invertir, y consecuentemente sobre el
equilibrio de la estructura financiera de la empresa.
La funcin del marketing estratgico es, pues, orientar la empresa hacia
las oportunidades econmicas atractivas para ella, es decir, completamente
adaptadas a sus recursos y a su saber hacer, y que ofrecen un potencial de
crecimiento y de rentabilidad. La gestin del marketing en este aspecto se
sita en el medio-largo plazo; su funcin es precisar la misin de la empresa.
definir sus objetivos, elaborar una estrategia de desarrollo y velar por
mantener una estructura equilibrada de la cartera de productos.

1.2.3. El programa de marketing


Esta funcin de reflexin y de planificacin estratgica es muy diferente de
la del marketing operativo e implica otros tipos de habilidades en los

El marketing en la empresa y en la economa

individuos que ejercen estas funciones. Las dos funciones son, sin embargo,
totalmente complementarias, en el sentido de que la elaboracin de un plan
estratgico debe hacerse en estrecha relacin con el marketing operativo.
Los medios de accin del marketing operativo son principalmente las
variables precio, publicidad, potencial de venta y dinamizacin de la red de
distribucin, de esta manera el marketing estratgico desemboca en la
eleccin de productos-mercados en los que la empresa detenta una ventaja
competitiva y sobre una previsin d la demanda global, en cada uno de los
productos-mercados considerados. El marketing operativo se propone un
objetivo de cuota de mercado a alcanzar en cada producto-mercado, as
como los presupuestos de marketing necesarios para la realizacin de estos
objetivos.

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERATIVO

NECESIDADES
PRODUCTOS-MERCADOS

MERCADOS
EXISTENTES

ATRACTIVIDAD
COMPETTTIVIDAD

MEDIOS DE MARKETING

PREVISIN
DEMANDA GLOBAL

OBJETIVOS DE
CUOTA DE MERCADO

' OBJETIVO DE VENTAD


(en volumen)

PROGRAMA DE MARKETING
(producto, distribucin, precio,
publicidad, equipo de venta)
GASTOS DE
MARKETING

Objetivo de
CIFRA DE VENTAS
objetivo de
CONTRIBUCIN AL BENEFICIO -

Figura 1.3. El proceso de planificacin del marketing.

La comparacin para cada producto-mercado del objetivo de la cuota


de mercado y de la previsin de la demanda global permite en primer lugar
despejar un objetivo de venta en volumen, y seguidamente en unidades
monetarias, teniendo en cuenta la poltica de precios adoptada (Figura 1.3).
El beneficio bruto esperado se obtiene despus de la deduccin de los costes
directos de produccin, de las cargas de estructura propias eventuales y de
los gastos de marketing destinados a la fuerza de venta, a la publicidad y a
la promocin, segn se expresa en el presupuesto de marketing. Este benefi-

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Marketing estratgico

ci bruto es la contribucin aportada por el producto-mercado a la empresa; destinada a asegurar la cobertura de los gastos generales de explotacin
y tambin el beneficio neto. El conjunto de este anlisis se concreta en el
programa de marketing.

1.2.4.

El nuevo papel del marketing estratgico

Algunas empresas han tenido tendencia a aislar la reflexin estratgica en


los staffs establecidos como apoyo a la direccin general, muy alejados de la
realidad. Ahora bien, para ser eficaz, una estrategia debe apoyarse en un
conocimiento profundo del mercado y su puesta en accin supone planes
coherentes de penetracin al mercado, as como polticas de distribucin,
precio y promocin sin las cuales el mejor plan tiene poca posibilidad de
xito. La organizacin de marketing adoptada deber inspirarse en esta
necesidad y velar para que las preocupaciones del marketing estratgico
sean asumidas por los diferentes niveles de la organizacin. En las grandes
empresas, las estructuras de organizacin por producto-mercado (product
nuinagement) han demostrado su gran eficacia a este respecto; en las pequeas y medianas empresas, los mismos resultados pueden ser obtenidos por
estructuras temporales y peridicas, como un comit de reflexin estratgica
compuesto por los principales responsables de la empresa.
Esta funcin de reflexin estratgica existe, de una forma o de otra, en la
mayor pane de las empresas rentables. Se concibe que esta funcin toma
una importancia nueva frente a los cambios tecnolgicos, econmicos, competitivos y socioculturales que caracterizan el entorno de los aos noventa,
particularmente en la perspectiva de la Unin Europea, que fuerza a las
empresas a replantearse su posicionamiento estratgico.
Estos cambios reclaman, en particular, una consolidacin del marketing
estratgico en la empresa con el objeto de a) fundamentar su actividad en
opciones estratgicas slidas y claramente definidas, b) desarrollar sistemas
de vigilancia del entorno y de anlisis de la competencia, c) reforzar la
capacidad de adaptacin a los cambios del entorno, y d) prever regularmente
la renovacin de la cartera de productos-mercados.
La eficacia del marketing estratgico ha sido puesta en evidencia en
numerosos estudios empricos realizados tanto en Europa como en Estados
Unidos. Cooper (1979) principalmente ha analizado las causas del xito de
ms de doscientos nuevos productos industriales. Su anlisis ha evidenciado
que dos de los tres factores clave del xito dependen directamente de la
calidad del marketing estratgico: a) la superioridad del producto para el
comprador y la presencia de cuadades distintivas; b) el conocimiento del
mercado y el saber hacer en marketing. Hay que destacar que Booz, Alien y
Hamilton (1982) han llegado a la misma conclusin en un estudio efectuado
a ms de 13.000 nuevos productos. Recientemente, Narver y Slater (1990),
Jaworski y Kohli (1990, 1993) han demostrado experimentalmente la exis-

El marketing en la empresa y en la economa

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tencia de una estrecha relacin entre orientacin al mercado y rentabilidad


econmica.

1.2.5.

La orientacin-mercado como filosofa de gestin

El concepto marketing, tal como se presenta aqu, puede parecer una evidencia al observador exterior, y de hecho, ninguna empresa cuestiona la
validez de este principio. Muy al contrario, sera probablemente difcil de
contestar la idea de que la nica manera razonable de gestionar eficazmente
un negocio consiste en encontrar las necesidades de los usuarios. A pesar de
este acuerdo aparente, muchas empresas de hoy da se limitan a practicar el
marketing operativo (la venta) y tienen la tendencia a postergar el marketing estratgico en el conjunto de las buenas intenciones. Comprender el
concepto marketing es una cosa, ponerlo en prctica es otra.
Una empresa que adopta esta filosofa de gestin debe ponerse en el
lugar de una organizacin con orientacin-mercado en la que el comportamiento y las acciones sean coherentes con el concepto de marketing. Crear,
con provecho, un producto o servicio que representa, para el comprador, un
valor superior a las ofertas de la competencia es la responsabilidad de la
gestin del marketing. Se trata del objetivo de toda organizacin y no
solamente de la funcin de marketing. En otras palabras, el mensaje del
marketing estratgico, es demasiado importante como para ser dejado nicamente a los comerciales.

Rendimiento superior a la media de los competidores

Ventaja competitiva defendible


Creacin de valor para el comprador

Valor superior al de la competencia

Determinacin de la orientacin - mercado


Orientacin
cliente final

Orientacin
cliente intermedio

Orientacin
competencia

Vigilancia
del entorno

Coordinacin
interfuncional

Figura 1.4. Los determinantes de la orientacin-mercado. Adaptado de: Narver


J. C. y Slater S. F. (1989).

Como demuestran Narver y Slater (1990) e ilustra la Figura 1.4, realizar


una gestin cuyo resultado sea superior a la media del mercado, implica la
existencia de una ventaja competitiva defendible que resulta de la creacin
de un valor superior para el comprador. Los factores claves que caracteri-

12

Marketing estratgico

zan una orientacin-mercado son pues: orientacin-cliente, orientacin


competencia y coordinacin interfuncional.
La orientacin-cliente final implica la voluntad, a todos los niveles de
una organizacin, de crear los productos o servicios generadores de
utilidades para los usuarios, lo que supone una buena capacidad de
comprensin y de anticipacin de sus necesidades.
La orientacin-cliente intermediario implica la voluntad de tratar a
los distribuidores como clientes, y no simplemente como colaborado
res e intentar identificar sus necesidades especficas.
La orientacin-competidores implica el conocimiento de los puntos
fuertes y dbiles de los competidores, la capacidad de anticipar sus
acciones y de reaccionar rpidamente a sus ataques.
Una coordinadora interfuncional implica la difusin de informaciones
sobre el mercado a todos los niveles de la empresa, el examen en
comn de las grandes opciones estratgicas y la participacin activa
de las otras funciones en el anlisis de las necesidades y problemas de
los consumidores y usuarios.
Un quinto factor importante es la orientacin al mercado: la vigilancia o
una vigilia del entorno tecnolgico, social, poltico, de cara a detectar en
tiempo til las oportunidades y amenazas para la .empresa.
El marketing estratgico cubre pues un mbito que supera ampliamente
la gestin del marketing tal y como es habitualmente entendida (las 4 P). ya
que su puesta en marcha demanda una cultura y un ambiente de empresa
que permita la adopcin de los comportamientos y actitudes que acaban de
ser descritos. Proponemos de esta manera la siguiente definicin de marketing estratgico:
El proceso adoptado por una organizacin que tiene una orientacin-mercado y cuyo objetivo consiste en un rendimiento econmico ms elevado que el del mercado, a travs de una poltica continua de creacin de productos y servicios que aportan a los usuarios
un valor superior al de las ofertas de la competencia.
Los conceptos-claves aqu son: valor para el usuario, superioridad competitiva y rendimiento econmico.

1.3. LA FUNCIN DEL MARKETING


EN LA ECONOMA
La funcin del marketing en una economa de mercado es organizar el
intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro
eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontneo, pero exige la organizacin de actividades de unin de
dos tipos:

El marketing en la empresa y en la economa

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La organizacin material del intercambio, es decir, de los flujos fsicos


de bienes desde el lugar de produccin hasta el lugar de consumo.
La organizacin de la comunicacin, es decir, de los flujos de informa
cin que deben preceder, acompaar y seguir al intercambio, con el
fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda.
La funcin del marketing en la economa es, pues, organizar el intercambio y la comunicacin entre productores y compradores. La definicin propuesta aqu se centra en las tareas y funciones del marketing, cualquiera que
sea el objeto del proceso de intercambio. Como tal, esta definicin se aplica
tanto a las actividades comerciales como a las actividades sin nimo de
lucro, de una manera general a toda situacin donde hay intercambio
voluntario entre una organizacin y un pblico usuario de los servicios
ofrecidos por esta organizacin.

1.3.1.

La organizacin del intercambio

La organizacin del intercambio de bienes y servicios es responsabilidad de


la distribucin, que tiene como funcin hacer pasar los bienes de la situacin distributiva de produccin a la situacin distributiva de consumo. El
paso a la situacin distributiva de consumo implica la produccin por la
distribucin de tres tipos de utilidades, las cuales constituyen el valor aadido de la distribucin.
Las utilidades de estado, es decir, el conjunto de transformaciones
materiales destinadas a poner los bienes en condiciones de consumo;
estas son las operaciones de fraccionamiento, acondicionamiento,
surtido, etc.
Las utilidades de lugar, o transformaciones espaciales, tales como el
transporte, la distribucin geogrfica, etc., que contribuyen a situar
los bienes a disposicin de los usuarios en los lugares de utilizacin,
de transformacin o de consumo.
Las utilidades de tiempo, o transformaciones temporales, como el
almacenaje, que permite la disponibilidad de los bienes en el momen
to deseado por el comprador.
Son estas diferentes funciones las que hacen que los bienes fabricados
estn disponibles y accesibles a la clientela objetivo y permiten as el
encuentro material entre la oferta y la demanda.
Histricamente, estas tareas de la distribucin han sido ejercidas principalmente por intermediarios autnomos, como los agentes de ventas, los
mayoristas, los detallistas y los distribuidores industriales, es decir, por lo
que se denomina el sector de la distribucin. En las economas industriales
avanzadas, ciertas funciones de la distribucin, han sido asumidas por parte
de la produccin (el marketing directo), bien por parte del consumo (las

14

Marketing estratgico

cooperativas de consumo), o bien por parte de la distribucin (cadenas de


supermercados, etc.).
Adems, los sistemas verticales de marketing se estn desarrollando,
agrupando a empresas independientes que intervienen en diferentes niveles
del sistema de produccin y/o de distribucin, teniendo como objetivo
coordinar sus acciones comerciales, realizar economias de escala y reforzar
as su impacto en el mercado. Se trata principalmente de las cadenas voluntarias, de cooperativas de detallistas y de organizaciones de franquicia. En
numerosos sectores, los sistemas verticales de marketing tienden a suplantar
los circuitos de distribucin tradicionales muy fragmentados. Ellos constituyen uno de los desarrollos ms significativos del sector terciario, que ha
contribuido a intensificar la lucha competitiva entre modos de distribucin
y a mejorar sensiblemente la productividad de la distribucin.
El valor aadido de la distribucin se mide por el margen de distribucin,
es decir, por la diferencia entre el precio pagado al productor por el primer
comprador y el precio pagado por el usuario o el consumidor final del
producto. El margen de distribucin puede, pues, incluir, los mrgenes de
uno o varios distribuidores; por ejemplo, del mayorista y del minorista. El
margen de distribucin remunera, pues, las funciones ejercidas por los
diferentes intermediarios. En el sector de bienes de consumo, se estima que
el coste del intercambio, que cubre el conjunto de funciones ejercidas por la
distribucin, est alrededor del 40 por 100 de las ventas al por menor. En
todos los sectores de actividad, el coste de la distribucin representa una
parte significativa del precio pagado por el comprador.

1.3.2.

La organizacin de la comunicacin

La reunin de las condiciones materiales del intercambio no es suficiente


para asegurar un ajuste eficaz entre la oferta y la demanda. Para que pueda
ejercerse, el intercambio de bienes, supone que los compradores potenciales
sean conscientes y estn alertados de la existencia de los bienes, es decir, de
las combinaciones alternativas de atributos susceptibles de satisfacer sus
necesidades. Las actividades de comunicacin tienen como objetivo producir el conocimiento para los productores, los distribuidores y los compradores. Se pueden distinguir diferentes flujos de comunicacin en un mercado, como se refleja en la Figura 1.5.
1. Antes de la produccin, una recogida de informacin a iniciativa del
productor, con el fin de identificar las necesidades y funciones de los
compradores, que constituyen una oportunidad atractiva para l. Es
la funcin de los estudios de mercado y del marketing estratgico.
2. A iniciativa del comprador potencial, el estudio de las posibilidades
ofrecidas por los proveedores y la organizacin de los anuncios de
estmulos de ofertas.

3. Despus de la produccin, las acciones de comunicacin del fabri


cante orientadas hacia la distribucin y cuyo objetivo es obtener la
informacin del producto y la cooperacin de los distribuidores en
materia de espacio de venta, promocin y precio.
4. A iniciativa del fabricante, las actividades de promocin a travs de
la publicidad o la fuerza de ventas destinadas a dar a conocer a los
compradores la existencia de los bienes y sus cualidades distintivas
reivindicadas por el productor.
5. A iniciativa de los distribuidores, las actividades de promocin y de
comunicacin orientadas hacia el comprador y destinadas a dar a
conocer el surtido ofrecido y las condiciones de venta y a crear
fidelidad en la clientela.
6. Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las medidas de
satisfaccin o insatisfaccin recogidas por el productor para permitir
ajustar su oferta a las reacciones de los compradores.
7. Despus de la utilizacin o consumo de los bienes, las evaluaciones y/o
las reivindicaciones transmitidas espontneamente por los comprado
res, tratadas aisladamente o en grupos organizados (consumerismo).
En los mercados de pequea dimensin, estas comunicaciones se llevan a
cabo espontneamente entre los agentes del proceso de intercambio. En los
mercados de gran tamao, el alejamiento fsico y psicolgico es importante
entre las partes y estas actividades de comunicacin deben estar expresamente organizadas.

1.3.3. El marketing estratgico, factor de democracia econmica


El marketing, y en particular el marketing estratgico, tiene una funcin
econmica importante en una economa de mercado, no solamente por el

16

Marketing estratgico

hecho de que asegura el eficiente encuentro entre oferta y demanda, sino tambin porque conecta un
crculo virtuoso de desarrollo econmico

El marketing estratgico identifica las necesidades insatisfechas o mal


identificadas y desarrolla nuevos productos adaptados a aqullas.
El marketing operativo organiza un plan de accin de marketing que
crea y desarrolla la demanda para aquellos productos nuevos.
Esta demanda creciente genera disminucin en los costes que permi
ten disminuciones de precio gracias a las cuales nuevos grupos de
compradores entran en el mercado.
Esta ampliacin del mercado suscita nuevas inversiones que generan
economas de escala y que permiten el desarrollo de productos mejo
rados o nuevos.
El marketing estratgico es un factor de democracia econmica esencialmente porque organiza un sistema que, a) da la palabra a los compradores, b)
orienta las inversiones y la produccin en funcin de necesidades detectadas, c)
respeta la diversidad de las necesidades a travs de la segmentacin de
mercados, d) estimula la innovacin y las actividades emprendedoras.
Como ya se ha indicado anteriormente, la realidad y la teora no siempre
coinciden y la puesta en funcionamiento de la orientacin-mercado en la gestin
slo se hace progresivamente.

1.4. LA EVOLUCIN DE LA FUNCIN PRIORITARIA DEL


MARKETING
Considerado desde el punto de vista de la organizacin de la comunicacin y
del intercambio en la economa, est claro que. a pesar de su actualidad, el

El marketing en la empresa y en la economa

17

marketing no es una actividad nueva, puesto que cubre tareas que de hecho
han existido siempre y que han sido siempre asumidas, de una forma u otra,
en cualquier sistema basado en el intercambio voluntario. Incluso en un
sistema autrquico, basado en la forma ms rudimentaria de intercambio
el trueque, los flujos de intercambio y de comunicacin existen, aunque
su manifestacin sea espontnea y no exija la asignacin de recursos especficos, ni de las formas de organizacin para asegurar su funcionamiento.
La complejidad del entorno tecnolgico, econmico y competitivo es lo
que ha conducido progresivamente a la empresa a crear en primer lugar, y a
reforzar seguidamente, la funcin marketing. Es interesante contar la historia de esta evolucin, con el fin de comprender mejor la funcin actual del
marketing. Se pueden distinguir tres fases, caracterizadas cada una por un
objetivo de marketing prioritario: el marketing pasivo, el marketing de
organizacin y el marketing activo.

1.4.1.

E1 marketing pasivo

Una organizacin de marketing pasivo es una forma de organizacin


que prevalece en un entorno econmico caracterizado por la existencia de
un mercado potencial importante, pero donde hay escasez de oferta, siendo
insuficientes las capacidades de produccin disponibles para las necesidades
del mercado. La demanda es, pues, superior a la oferta. La existencia de
necesidades conocidas y establecidas, as como un dbil ritmo de innovacin
tecnolgica son los factores que incitan igualmente a la adopcin de este
estilo de gestin marketing. Este tipo de situacin econmica ha sido observada, especialmente, a principios de siglo y a lo largo de la revolucin
industrial, y ms tarde tras la posguerra; este entorno existe actualmente en
varios pases en vas de industrializacin, y muy particularmente en Europa
del Este.
Est claro que en un entorno caracterizado por la escasez de oferta, el
marketing tiene un papel limitado y pasivo: el markeing estratgico se
ejerce naturalmente, ya que las necesidades son conocidas; el marketing
operativo se reduce a la organizacin de la salida de los productos fabricados, siendo superfluas las acciones promocionales, ya que la empresa no
puede alimentar el mercado como ella deseara. Los contactos con el mercado se limitan muy a menudo al primer escaln, es decir, al primer comprador del producto, el cual es frecuentemente un intermediario, mayorista o
distribuidor industrial. Hay, por consiguiente, pocos contactos con la demanda final y los estudios de mercado no son frecuentes. Este estado de
cosas aparece en la organizacin de la empresa que est dominada por la
funcin de produccin, siendo la preocupacin prioritaria desarrollar la
capacidad de dicha produccin y mejorar la productividad de la maquinaria. El marketing es para vender lo que se ha producido.
La estructura de la organizacin de una empresa con la ptica de
produccin tiene en general las caractersticas descritas a continuacin.

18

Marketing estratgico

Un desequilibrio de las funciones: el marketing no est representado al


mismo nivel jerrquico que las funciones de produccin, financiera,
administracin y recursos humanos.
El primer nivel del marketing es un departamento comercial, encargado
de las relaciones con la clientela y de la administracin de las ventas.
La eleccin de productos depende de la funcin de produccin; los
precios de venta y las previsiones estn bajo la responsabilidad de la
funcin financiera. Generalmente, hay dispersin de responsabilidades
para todo lo que concierne a los recursos de marketing (las 4 P).
Esta forma de organizacin favorece el desarrollo de una ptica de
produccin, que se apoya en la hiptesis implcita de que la empresa sabe lo
que es bueno para el comprador, el cual comparte esta conviccin. Los
dirigentes de estas empresas estn adems convencidos de que ellos fabrican
un producto superior y tienen tendencia a considerar por experiencia que
los compradores continuarn demandando sus productos. Esta actitud,
tpicamente burocrtica, conduce a privilegiar las preocupaciones internas
de funcionamiento y no a la satisfaccin de los compradores. La ptica de
produccin est, pues, en completa oposicin con la ptica del comprador,
que ve un producto como una solucin y no como una entidad tcnica.
Este planteamiento es concebible en un entorno en el que la demanda es
superior a la oferta, los compradores estn dispuestos a comprar no importa
qu modelo del producto, si pueden encontrarlo. En realidad, estas condiciones de mercado son excepcionales y cuando prevalecen, son temporales.
El peligro que constituye la ptica de produccin es volver a la empresa
miope, y no favorecer un cambio de mentalidad a tiempo, es decir, antes de
que el entorno se modifique.
El marketing pasivo es una forma de organizacin de marketing que no
conviene en el entorno al cual se enfrentan hoy la mayor parte de las
empresas de los pases industrializados. La ptica de produccin persiste,
sin embargo, en algunas empresas, principalmente de productos industriales, y es el origen de la desaparicin de muchas de ellas que TO han sabido
adaptarse a las nuevas condiciones de funcionamiento de los mercados.
En los pases en vas de desarrollo, la ptica de produccin es dominante. Pero all tambin el marketing puede jugar un papel activo y contribuir al desarrollo econmico, en la medida en que sus mtodos se adapten
inteligentemente a las condiciones muy diferentes de las de los pases industrializados. Ver a este respecto el excelente artculo de R. de Maricourt
(1987, pgs. 5-17).

1.4.2.

E1 marketing de organizacin

El marketing de organizacin pone el acento en la ptica de venta. Esta


orientacin de la gestin ha sido progresivamente adoptada en las economas occidentales a lo largo de los aos cincuenta por las empresas de

El marketing en la empresa y en la economa

bienes de consumo, cuando la demanda estaba en fuerte expansin y las


capacidades de produccin disponibles. En cambio, en estos mercados, en
pleno crecimiento, la organizacin material del intercambio era a menudo
deficiente y poco productiva.
Los cambios observados en el entorno, responsables de esta nueva
orientacin de la gestin de marketing, son los siguientes:
La aparicin de nuevas formas de distribucin, principalmente el
autoservicio, ha contribuido a modificar la estructura de las redes de
distribucin tradicionales poco adaptadas a las exigencias de la dis
tribucin en masa.
La extensin geogrfica de los mercados y el alejamiento fsico y
psicolgico que se da entre productores y consumidores, ha hecho
necesario el uso creciente de los medios de comunicacin, como la
fuerza de ventas, y sobre todo, la publicidad en los medios de comu
nicacin.
El desarrollo generalizado de la poltica de marca exigida por la venta
en autoservicio y utilizada por la empresa como medio de control de
su propia demanda.
El objetivo prioritario del marketing en esta fase es crear una organizacin comercial eficaz. El papel del marketing se vuelve menos pasivo. Se trata
ahora de buscar y de organizar las salidas para los productos fabricados. En
esta fase, la mayor parte de las empresas se concentran en las necesidades
del ncleo central del mercado con productos que responden a las
necesidades de la mayora de los compradores. Los mercados estn, pues,
escasamente segmentados y las decisiones estratgicas referentes a la poltica
de producto quedan bajo la responsabilidad de la funcin de produccin. El
marketing tiene por misin organizar la comercializacin de los productos y
gestionar el conjunto de tareas que se inscriben en el proceso de comercializacin.
En el organigrama, estas modificaciones de las preocupaciones prioritarias se traducen en la creacin de una direccin de ventas o de una direccin
comercial y se observa un cierto reequilibrio de las funciones. Estas direcciones comerciales estn encargadas de la puesta en funcionamiento de la red
de ventas, de la organizacin de la distribucin fsica, de la publicidad y de
la promocin. Gestionan tambin los estudios de mercado cuya importancia comienza a manifestarse, especialmente por el anlisis de los hbitos de
compra, de la eficacia de la publicidad, del impacto de las marcas y de los
condicionamientos, etc.
La ptica de venta

La ptica de venta es una caracterstica a menudo muy presente en el


marketing operativo. Las hiptesis implcitas en la ptica de venta son las
siguientes:

20

Marketing estratgico

Los consumidores tienen, por naturaleza, tendencia a resistirse a la


compra de productos que no son esenciales.
Los consumidores pueden ser motivados a comprar ms si se utilizan
diferentes medios de estmulo de ventas.
La empresa debe crear un departamento de ventas potente y utilizar
medios promocionales importantes para atraer y mantener a la clien
tela (Kotler, 1991, pg. 15).
Algunas industrias fabricantes de productos que no son buscados de
forma natural por los compradores, como los seguros de fallecimiento y las
enciclopedias, han desarrollado tcnicas de venta bajo presin (hard selling)
que han sido popularizadas por numerosas obras sobre el arte de la
venta. Adems, cuando hay exceso de capacidad en un sector, no es raro
observar el uso de estas tcnicas de venta por empresas que suelen liquidar
sus stocks utilizando agresivamente las promociones, la publicidad, el mailing o buzoneo, etc. No es extrao entonces el constatar que el gran pblico,
as como por otra parte algunas empresas, tienden a equiparar el marketing
a la venta bajo presin, incluso a la venta forzada.
En las empresas de orientacin al mercado, la concepcin del papel del
vendedor ha evolucionado mucho a lo largo de estos ltimos aos (vase al
respecto Miller y Heiman, 1987). El concepto de marketing en la venta
reemplaza e invierte la lgica de la ptica de venta. Como formul la
General Electric poco despus de la segunda guerra mundial.
Fabricad lo que podis vender, antes que intentar vender lo que
podis fabricar. (General Electric.)
En esta ptica, el papel del vendedor es menos el de procurar vender y
ms el de ayudar a comprar. La gestin de la venta arranca de las
necesidades del comprador. Este tipo de gestin comercial no es, evidentemente, practicable ms que en una organizacin donde la orientacin al
marketing es dominante.
Se puede admitir que una cierta forma de venta ser necesaria
siempre. Pero el objetivo del marketing es convertir en superflua la
venta. El fin del marketing es conocer y comprender tan bien al
cliente, que el producto o el servicio est naturalmente adaptado a
sus necesidades y se venda por s mismo. Idealmente, la gestin del
marketing debe conducir a un cliente que est dispuesto a comprar.
Todo lo que hay que hacer es que el producto est disponible.
(Drucker, 1973, pg. 86.)
Probablemente esta situacin ideal raramente ser alcanzada, pero es
importante recordar que es el objetivo que recomienda la teora del marketing mencionada anteriormente.

El marketing en la empresa y en la economa

21

El riesgo del marketing de manipulacin o del marketing salvaje

El marketing de organizacin ha favorecido el desarrollo de la ptica de


venta que implica una cierta agresividad comercial, con la hiptesis implcita
de que el mercado es capaz de absorberlo todo, si se le somete a la
presin suficiente. Esta poltica de venta se ha revelado eficaz a juzgar por
las tasas elevadas de crecimiento del consumo privado y por los niveles
alcanzados en el equipamiento de los hogares a lo largo de este perodo.
La oferta de productos defectuosos o peligrosos en su uso.
La exageracin del contenido aparente del producto por un diseo adulador del
acondicionamiento.
El recurso a prcticas fraudulentas en materias de precios y de poltica de descuentos.
El recurso abusivo a los medios promocionales que explotan la impulsividad de los
comportamientos de compra.
La exageracin por la publicidad de los atributos de un producto y de la promesa que
representa.
La explotacin por la publicidad de los sufrimientos y ansiedades de los individuos.
La incitacin al sobre-consumo por el recurso a la venta forzada o la venta bajo
presin.
Al final, el marketg ahaje es antodestrnctor para el producto o para la marca y va por
consiguiente en coatn dd nrters bien entendido de la empresa.

Figura 1.7. Algunos ejemplos de prcticas del marketing salvaje.

La eficacia de la ptica de venta se debe valorar, pero sin olvidar las


caractersticas del entorno del momento: un mercado principalmente en
expansin, productos dbilmente diferenciados y consumidores poco experimentados como compradores. El riesgo de la ptica de venta es el considerar este enfoque comercial como vlido en todas las circunstancias y confundirlo con la ptica de marketing. Levitt ha contrastado como sigue las
dos pticas:
La venta est orientada hacia las necesidades del vendedor, el
marketing hacia las del comprador. La venta est preocupada por
la necesidad de convertir su producto en dinero lquido; el marketing est preocupado por la satisfaccin de las necesidades del
cliente a travs del producto y de todo lo que est asociado a su
creacin, su entrega y, finalmente, su consumo. (Levitt, 1960.)
El recurrir con demasiado entusiasmo a la publicidad y a la venta puede
desembocar de alguna manera en un marketing de manipulacin o un marketing salvaje, cuyo objetivo es someter la demanda a las exigencias de la
oferta, en vez de adaptar la oferta a las expectativas de la demanda. Algunos
ejemplos de prcticas comerciales que provienen del marketing salvaje son
descritas en la Figura 1.7. Los excesos del marketing salvaje han suscitado el

22

Marketing estratgico

nacimiento de un poder compensador, a iniciativa de los consumidores


(bajo la forma de asociaciones de consumidores), a iniciativa de los poderes
pblicos (bajo la forma de legislaciones que van progresivamente reforzando
la proteccin de los derechos de los consumidores) e incluso a iniciativa de
las propias empresas (a travs de la adopcin de reglas de autodisciplina).
Sobre los problemas de la tica en el marketing, vase Smith y Quelch
(1993), Lacziak y Murphy (1993).

1.4.3.

El marketing activo

La fase del marketing activo se caracteriza por el desarrollo y/o el reforzamiento del papel del marketing estratgico en la empresa. Tres factores son
los que originan esta evolucin:
La aceleracin de la difusin y de la penetracin del progreso tecnol
gico.
La madurez de los mercados y la saturacin progresiva de las necesi
dades correspondientes al ncleo central del mercado.
La internacionalizado!! creciente de los mercados debida a la desapa
ricin progresiva de los obstculos para el comercio internacional.
Se examinarn sucesivamente estos tres factores de cambio y sus implicaciones en la funcin de marketing en la empresa.
El progreso tecnolgico

Una de las caractersticas significativas del perodo transcurrido entre el


pian Marshall (1947) y la constitucin de la OPEP (1973) ha sido la extraordinaria difusin del progreso tecnolgico, que en unos aos, ha penetrado e
influido la mayor parte de los sectores industriales. En consecuencia, se
observa, a lo largo de estos veinticinco aos de crecimiento continuo, una
verdadera explosin cuantitativa y cualitativa de nuevos productos y de
nuevas industrias. Un gran nmero de productos que utilizamos hoy cotidianamente no existan hace poco. En las empresas rentables, es frecuente
observar que del 40 al 60 por 100 de la cifra de negocios estn realizadas
por productos que no existan hace cinco aos.
Hewlett-Packard, por ejemplo, ms del 50 por 100 del volumen de
negocios se realiza a travs de productos introducidos en los mercados en los ltimos tres aos y ms de 500 proyectos de desarrollo
de productos nuevos se encuentran en fase de estudio permanente
(House y Pnce, 1991).
En materia de progreso tecnolgico, este perodo ha sido sobre todo un
perodo de innovaciones ms que un perodo de invenciones. La distincin
entre innovacin e invencin es importante. La invencin es el acto creador

El marketing en la empresa y en la economa

23

al inicio de una innovacin; la innovacin es la aplicacin original y lograda


de un concepto, de un descubrimiento, de una invencin portadora de
progreso.. As, la innovacin es el resultado de una voluntad explcita de
cambio y no la simple consecuencia de una feliz casualidad. Si la penetracin de la tecnologa se aceler mucho durante los veinticinco aos de la
posguerra, la misma tecnologa ha seguido unas vas que haban sido trazadas anteriormente. Las nuevas tecnologas de los aos cincuenta a setenta
estaban en su mayora basadas en una ciencia y en unos conocimientos que
haban sido producidos desde la primera guerra mundial, salvo dos excepciones: el ordenador y los antibiticos. A lo largo de este perodo, cuando se
habla de progreso tecnolgico, se trata esencialmente de extensin, de explotacin y de modificacin tecnolgica, y no de cambio tecnolgico estructural, como es el caso en el perodo actual.
Esta difusin del progreso tecnolgico es el resultado de una aceleracin,
de una generalizacin y de una sistematizacin de la investigacin cientfica.
La difusin del progreso tecnolgico se acelera, en el sentido en que se
observa un crecimiento del ritmo de innovaciones y una reduccin en
el tiempo requerido, para pasar del desarrollo a la explotacin comercial a gran escala.
Esta evolucin entraa una reduccin en la duracin de la vida tecnolgica de los productos y, por consiguiente, del tiempo disponible para rentabilizar los esfuerzos de investigacin y desarrollo (I+D). Los datos de la
Figura 1.8 ilustran este fenmeno en el sector de la informtica.
Duracin media en meses

Fase de desarrollo

I + D
Estudio de mercado
Duracin del producto

Figura 1.8.

1981

1984

1988

1991

24
9
88

20
7
48

18
4
24

8
2
12

Reduccin del ciclo de vida: el mercado de ordenadores.


Fuente: Dataquest, abril 1992 SCM 25.

La difusin del progreso tecnolgico se generaliza a travs de los


sectores, las empresas y los pases. Pocos sectores han quedado fuera
del alcance de las innovaciones tecnolgicas, de las cuales, algunas
son destructivas, en el sentido de Schumpeter (1949), es decir,
amenazando o haciendo desaparecer las industrias existentes.
Sectores bsicos como el acero, cuero, textil, papel... se encuentran frente
a productos sustitutivos provenientes de industrias a menudo muy alejadas
tecnolgicamente. Esta evolucin exige, por consiguiente, una vigilancia
esforzada del entorno tecnolgico y competitivo.

24

Marketing estratgico

La difusin del progreso tecnolgico se sistematiza, en el sentido que la


actividad de investigacin cientfica, en otro tiempo fenmeno de
individuos ms o menos aislados, se institucionaliza en las empresas,
las universidades y en los organismos especializados, tanto privados
como pblicos. Los estados juegan un papel nada despreciable en
este campo, concediendo recursos importantes, como ayuda para la
investigacin cientfica e industrial.
La innovacin tecnolgica ya no depende del azar de las invenciones. Es
la resultante de un esfuerzo concertado y planificado, que a su vez depende
de representaciones tericas. Existe continuidad entre la elaboracin de las
herramientas tericas, tema que depende de la investigacin fundamental,
y la puesta a punto de mtodos directamente utilizados en la produccin de
bienes y servicios. La misma investigacin est organizada con arreglo a
unos mtodos experimentados y en funcin de los objetivos fijados de
antemano.
Esta evolucin de la tecnologa tiene una incidencia directa en la poltica
de producto y esto conduce a la empresa a replantear la estructura de su
cartera de productos a un ritmo mucho ms rpido que antes. Esta dependencia creciente respecto al entorno tecnolgico exige, pues, un reforzamiento de las funciones de anlisis y de vigilancia de los mercados.
La saturacin del ncleo bsico del mercado

La expansin rpida de la economa a lo largo de los aos cincuenta ha


conducido a una saturacin de la demanda de productos correspondiente a
las necesidades bsicas del mercado y esta evolucin es un segundo cambio
significativo, que ha contribuido a modificar de nuevo el papel de la funcin
del marketing en la empresa. Este cambio se ha manifestado por la aparicin de una demanda potencial para productos ms especficamente adaptados a las necesidades de los grupos distintos de consumidores y de compradores. Esta evolucin, que se ha manifestado en diferentes momentos segn
los sectores, provoca una fragmentacin de los mercados y unas estrategias
de segmentacin. A modo de ilustracin, examinemos el caso ficticio presentado a continuacin.
Una empresa considera la comercializacin de un nuevo aperitivo
en el mercado y se pregunta sobre las preferencias de los consumidores potenciales, en cuanto al grado de amargura de este aperitivo.
Se organizan varios tests ciegos que detectan que la mayora de los
consumidores prefieren un grado de amargura media.
Los tests ponen igualmente en evidencia que algunos consumidores,
menos numerosos, tienen unas preferencias por un grado de amargura
elevado y otros por un escaso grado de amargura. Una situacin de preferencias difusas es tpica de un mercado latente y la empresa debe decidir

El marketing en la empresa y en la economa

25

cmo posicionar su producto en relacin a esta caracterstica determinante


(Kuehn y Day, 1962).
La tendencia natural consistir en seguir la ley de la mayora y de
desarrollar un producto medio con esta caracterstica, correspondiente a las
preferencias del ncleo central del mercado como muestra la Figura 1.9, y
susceptible del hecho de minimizar la insatisfaccin total y de convenir a las
expectativas de la mayora. Es aqu, en efecto, donde la empresa innovadora
dispone del mercado potencial ms importante y se beneficia igualmente de
las economas de escala en produccin y distribucin. En esta situacin, las
empresas practicarn un marketing operativo intensivo con el objeto de
ocupar el mercado tan rpidamente como les sea posible.

Segmento A

Mayora o
ncleo del
mercado

Segmento B

Nivel de un atributo
determinante

Figura 1.9. La mayora falaz.

Las elecciones del mercado van a cristalizarse en un producto medio; las


preferencias perifricas no sern satisfechas y estos grupos de consumidores debern
contentarse con un compromiso. En caso de xito, la empresa innovadora ser
rpidamente seguida por numerosos imitadores que contribuirn a la expansin del
mercado aunque su reagrupacin ser en base a la calidad.
La fase del marketing activo aparece cuando hay una saturacin de las
necesidades correspondientes al ncleo central del mercado, debido, especialmente,
al nmero elevado de competidores haciendo ofertas similares. Es interesante
redescubrir las diferencias en las preferencias y el interesarse por los segmentos
perifricos, desarrollando unos productos concebidos especialmente para satisfacer
sus necesidades.
En el ejemplo presentado, la empresa que llega tardamente a este mercado
y que analiza las preferencias de los consumidores, hace exactamente las
mismas observaciones que la primera empresa. No obstante, proponiendo
un aperitivo amargo y simultneamente un

26

Marketing estratgico

aperitivo muy dulce, la empresa puede esperar alcanzar una cuota de


mercado total muy superior a la que ella pueda alcanzar si desarrolla un
producto similar (un me too) a los productos ya existentes.
Estos segmentos son ms pequeos, ciertamente, pero constituyen, sin embargo,
un potencial sin explotar, ya que estos consumidores no han encontrado nunca en el
mercado un producto que corresponda a sus preferencias. La empresa va, pues, a
practicar una estrategia de segmentacin (aqu basada en el gusto) y el mercado va
a subdividirse en segmentos a los cuales corresponden productos diferenciados. Esta
fase, llamada fase de fragmentacin, exige por parte de la empresa un
conocimiento ms exacto del mercado y de las ventajas buscadas por los diferentes
grupos de compradores potenciales.
En este estado de madurez del mercado, la poltica de producto debe basarse
principalmente en el anlisis de las necesidades y de las funciones esperadas de los
productos. En las economas industrializadas, las necesidades bsicas se hallan
fcilmente en la mayora de los mercados. Encontrar unos segmentos portadores de
crecimiento no es tarea fcil, sino que conlleva un conocimiento profundo de los
mercados, de las necesidades, de los usuarios y de los modos de uso de los
productos". Este conocimiento no puede obtenerse ms que por un reforzamiento
de la dimensin anlisis de la gestin del marketing, es decir, por el marketing
estratgico.
La internacionalizacin de los mercados

El perodo, al que ahora se llama golden sixties, ha correspondido con el inicio de


la fase de internacionalizacin de los mercados, que continuar hasta los aos
noventa. A nivel europeo, en primer lugar, esta internacionalizacin se ha
manifestado por la creacin del Mercado Comn; a nivel mundial, por los acuerdos
del GATT y la liberalizacin progresiva de los intercambios como consecuencia
lgica, por el final de la guerra fra y por el desarrollo de los intercambios EsteOeste. Todos estos factores han contribuido a la ampliacin de los mercados y de
una manera general a la intensificacin de la competencia y a cuestionar las
posiciones competitivas detentadas.
La orientacin al mercado

Los tres grupos de cambios que se han examinado implican todo un reforzamiento
en la empresa del marketing estratgico. En el plano de la organizacin de una
empresa de orientacin marketing activo, el cambio importante se manifestar al
nivel de las decisiones sobre productos que. en lo sucesivo, estarn situadas bajo
la responsabilidad de la funcin marketing, en estrecha relacin con el
departamento de I+ D y la funcin de produc-

27

El marketing en la empresa y en la

cin. Concretamente, esto significa que el marketing estratgico


orienta la poltica de producto y decide la viabilidad econmica de
los productos. El origen de la idea de nuevos productos puede ser
cualquiera: produccin, I + D, o cualquier otra fuente, pero hay un
paso obligado y prioritario por el test del marketing estratgico,
antes de la adopcin y puesta en produccin, como se muestra en
la Figura 1.10.
Origen de la idea

Marketing
estratgico

Investigacin
desarrollo

Produccin

Marketing
operativo

Figura 1.10. El interfaz I + D-marketing estratgico-produccin.

En las empresas que hayan adoptado la ptica de marketing,


existe una direccin de marketing, que tiene bajo su
responsabilidad el conjunto de tareas que cubre el marketing
operativo y el marketing estratgico, incluida la eleccin de los
productos-mercados.

1.4.4. La ptica marketing y sus limites


La hiptesis implcita que conlleva la ptica marketing es, por
consiguiente, que la satisfaccin de las necesidades del comprador es
el objetivo primordial de la empresa, no por altruismo, sino porque
es el mejor medio para alcanzar sus propios objetivos de
rentabilidad y/o de crecimiento.
Al igual que la ptica de produccin y la ptica de venta, se
debe ser consciente de que la ptica de marketing tiene sus lmites.
El riesgo que puede representar una adopcin demasiado
entusiasta de la ptica marketing es el incitar a la empresa a poner
un acento exagerado en los productos demandados por el mercado
en detrimento de los productos, desconocidos por el mismo, pero
impulsados por la tecnologa. Una estrategia de marketing
exclusivamente guiada por las voces del mercado tiende fatalmente
a favorecer innovaciones menores y menos revolucionarias que
aquellas propuestas en laboratorio. Estas innovaciones, que
responden a las necesidades experimentadas y expresadas por el
mercado, son de hecho menos arriesgadas y, por tanto, percibidas
como arayentes para la empresa. En cambio, una estrategia basada
en el avance tecnolgico tiene ms probabilidades de desembocar en
una innovacin de ruptura y de asegurar as a la empresa una ventaja
competitiva a plazo ms difcilmente alcanzable por la competencia
(Bennett y Cooper, 1981). Se constata, en efecto, que la mayora de
las innovaciones de ruptura surgen del laboratorio y no del
mercado. Es, pues, importante el guardar un equilibrio entre estas
dos estrategias de desarrollo: el desarrollo por el mercado o por la
tecnologa.

28

Marketing estratgico

No obstante, sea cual fuere el origen del nuevo producto, el test del
marketing estratgico es indispensable y debe realizarse cuanto antes en el
proceso de desarrollo de la innovacin. Las elevadas tasas de fracaso de
productos high tech son convincentes a este respecto (Urban, Hauser y
Dholakia, 1987, pg. 41).
La aplicacin prctica de la ptica marketing conlleva a veces algunas
dificultades. Cuando unos productos son muy innovadores, los usuarios
potenciales son a menudo malos jueces de la viabilidad econmica de la
innovacin. En un estudio de mercado clsico, por ejemplo, es muy difcil
establecer claramente la distincin entre una reaccin que refleja una desconfianza frente a algo demasiado nuevo y una reaccin que traduce la
ausencia real de necesidad e inters por el producto.
El presidente de la sociedad Polaroid, E. Land, tena la costumbre
de decir que, teniendo en cuenta el carcter muy innovador de los
productos Polaroid, los mtodos clsicos de estudios de mercado
eran ineficaces.
El marketing estratgico no supone necesariamente la aprobacin inmediata de los usuarios. Es el conocimiento y la comprensin de las necesidades
y de los usos del comprador potencial lo que debe guiar la decisin; existen
diversas maneras de conseguir esta comprensin, y no nicamente la que
consiste en interrogar a los usuarios potenciales.
Este aspecto es particularmente importante en el campo de la comercializacin de los productos de alta tecnologa. Si en el estado fundamental, la
investigacin puede ser conducida fuera de toda preocupacin marketing y
de rendimiento inmediato, en el estado de la investigacin aplicada en
cambio, y con preferencia inicial en el proceso de desarrollo, el punto de
vista de la demanda de los usuarios debe necesariamente ser tenido en
cuenta.
Se puede establecer el mismo tipo de distincin en el campo del
marketing cultural. Es evidente que el verdadero artista no est
interesado por la problemtica del markeing; crea sin preocuparse
de saber si su obra gustar o no y esta es su funcin social. En
cambio, el director artstico de una organizacin cultural tiene
como misin detectar y presentar las creaciones que satisfacen las
expectativas del pblico objetivo que ha elegido para alcanzar, sea
cual fuere este pblico (Searles, 1980).
Contrariamente a ciertas interpretaciones, aplicar el concepto de marketing no significa necesariamente estar conducido slo por la demanda expresada del mercado y de los compradores, la cual a menudo est orientada
hacia unas necesidades inmediatas y muy reconocidas. Admitir esta visin

El marketing en la empresa y en la economa

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de las cosas conducira a evitar toda innovacin de ruptura en la empresa,


cuando son precisamente estas innovaciones las ms portadoras de crecimiento y de rentabilidad.
En la prctica, la ptica marketing se aplica de diversas formas en las
empresas, aun cuando la mayor parte pretenden inspirarse en ella. En
realidad, como se ha sealado anteriormente, la ptica marketing es un
ideal a alcanzar, raramente logrado por completo, pero que debe, no
obstante, guiar toda la actividad de la empresa.

CUESTIONES Y PROBLEMAS
1. Es aplicable el marketing en los pases en vas de desarrollo? Cul
sera la funcin prioritaria del marketing estratgico en este tipo de
entorno? Cul seria la importancia relativa de los diferentes instrumen
tos (las 4 P) del marketing operativo?
2. Contraste la orientacin mercado, la orientacin venta y la orientacin
producto, destacando las implicaciones de cada orientacin en la orga
nizacin y las responsabilidades de la funcin marketing en la empresa.
3. Basndose en su propia experiencia de consumidor, indique tres ejem
plos de prctica del marketing salvaje o del marketing de manipulacin.
Qu solucin/es aplicara para estimular a las empresas que evitaran la
utilizacin de estas prcticas?
4. Usted est encargado de formular un diagnstico sobre el estado de
la funcin marketing en una empresa de bienes industriales. Describa,
en forma de gua-intervi, las diferentes preguntas a examinar con
juntamente con los dirigentes de la empresa a fin de establecer su
diagnstico.
5. Cmo organizara el marketing estratgico en una pequea o mediana
empresa que dispone de pocos recursos humanos y financieros?

BIBLIOGRAFA
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