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DGPRESUMENPARAELFINAL

UNIDADN1:DISEOEDITORIALYTIPOGRAFA
TIPOGRAFA
Artededisponercorrectamenteelmaterialdeimprimir,deacuerdoconunaseriede
propsitosespecficos:
o Colocarlasletras
o Repartirelespacio
o Organizarlostiposconvistasadarallectorlamximaayudaparala
comprensindeltexto(legibilidad)
Enlaactualidad,laTI`POGRAFAeselestudio,diseoyclasificacindelostipos
(letras)ylasfuentes(familiastipogrficas),ascomoeldiseodecaracteresunificados
porpropiedadesvisualesuniformes.
-

Carcter:unidadfundamentaldellenguajeescrito;signodeescritura
PERODO
GRECOROMANO
LAEDADMEDIA
RENACIMIENTO
REVOLUCININDUSTRIAL
MODERNO

TIPOGRAFAS
Romanasantiguas
- Gtica
- Cancilleresca
- Unciales
Reelaboracindelagtica,estudiosdela
RomanaAntigua,construccin
proporcionaldelatipografa.
- Romanasmodernas
- Tiposdefanatasa
- Sansserif
- Detransicin
- Ejemplos:Futura,GillSans,
Helvtica,Univers,AvantGarde

CRITERIOSDECLASIFICACINTIPOGRAFICA

Presenciaoausenciadeserif
1. TipografaSerif
2. TipografaSansSerifopaloseco
Elserif
1. Tiposdeserif(FormascurvasoFormasrectas)
2. Unindeserifybastn(UnionescurvasoUnionesrectas)
3. Tamaosdeserifybastn(DistintotamaooIgual/Similar

VARIABLESVISUALES
1.
-

FORMAS
Rectas(T)
Curvas(S)
Combinadas(P)

2.
-

TAMAO
Chico
Mediano
Grande

3.
-

Proporcin
Condensada
Normal
Expandida

4.
-

TONO
BlancaoLight
Medianaoregular
Negra,bold,extraboldoblack

5. DIRECCIN
- Derecha
- BastardillaoItlica
Historiadelatipografa
Elementoscomponentesdeunaletra
Funcionesdeltexto
Sonlasdiferentespartesquecomponenunanotaeditorial

Volantadeseccin:eselndiceindicativodelreadondeseestubicado.
Siempreestenlapartesuperior.
Titular:Eselelementogrficomsexpresivo,porqueporsutamaopermitever
susformasdemaneraclaralograndounaaltalegibilidad.
Bajada/subidadettulo:brevecontinuacin/anunciodeltitular,peroforman
partedel.
Copete:introduccinalcontenidodelanota.Ubicadocercadeltitular.
Destacados:partedelanotaqueseresaltaysonreiteradasenelcuerpodela
nota.
Notaapartada:esunanotaensmismaasociadaconelcontenidogeneral.
Combieneubicarlaabajooaladerecha.
Subttulos:organizanelcontenidoylohacenmsameno.

Letracapital:eslaprimeraletradeltexto.Suelesermsgrandepero
proporcionalogtica.
Epgrafes:referenciasdelasimgenes.Tienenqueagregarinfoalaimagen.
Cuerpogeneral:Debeserdelecturagilyamena,porloquesedebeusar
tipografasnobles,usarinterlineados2puntosmayoralcuerpodelanota
principal,usarentre10u8palabrasporcolumna,notenermsde2palabras
cortadasporprrafoytipografade8a10puntos,quetenganrelacin
proporcionalencuantoaltamaoconelrestodeloselementos,debeestar
justificado.
Otroselementoseditoriales:Planosdecolor(seutilizancomofondo),imgenes,
ilustraciones,grficos,miscelneasovietas.

Lagrilla
Esunmarcoorganizativoquebrindaclaridad,legibilidadylgicaaltrabajoeditoriala
travsdelestablecimientodelaproporcin,eltamaoylaposicindeloselementos
tipogrficoseimgenes.Posibilitaunadisposicinobjetiva,sistemtica,lgica,con
ritmopropio,inteligible,estructuradaeinteresantedeltextoylasimgenes.
Sepuedeutilizarpormotivoseconmicosparareduccindetiempooracionalespara
unamejorresolucindeproblemas,sumdulobaseeselcuerpodelaletradeltexto
principal.

Componentes
o Mrgenes:Constituyenlaestructurabsicadelapginaycreanuna
columnacentralparacolocarloselementos;contenindolosy
protegindolosdequenosecortenenlaimpresin.
o Columnas:eslaprimeradivisinquesehacedelespaciocomprendido
entrelosmrgenes.Elespacioentrecolumnassedenominacalleyes
necesarioparaquenoseencimeeltexto.Losbordesdelascolumnas
coincidenconlosmrgenes.Todaslascallesdebenserigualesentresy
tenercomomnimo0,05cm.Lascolumnastienenquetenertodasel
mismoancho.Amayorcantidaddecolumnas,mayorversatilidad.

Campos:sonlasdivisioneshorizontales.Tienequetenerigualanchodecallequelas
callesdelacolumna,peropuedetenerunanchodistintoalacolumna.Puedenoestar.

UNIDADN2:RETRICADELAIMAGENYTIPOGRFICA
Clasificacin

Casual:cuandopuedeserinterpretadalibrementeporelreceptor.Ejemplo:los
mensajescientficos,estticosocualquierotracosa.
Intencional:aquellaquedeberaserrecibidaenelplenosignificadoqueridopor
elemisor.Segneltipodeinformacinquetransmitapuedeser:
1.Estticamensajequeinformasobrelneasarmnicasquecomponenla
formarelacionesvolumtricasytemporales.
2.Prcticacarecedecomponentesestticos,puedeserunafotodeactualidad.

El lenguaje
Eslacomunicacindesignificadospormediodesignos,entendiendoporestosltimos
hechospsicolgicosdenaturalezapsquica.
Clasificacin:

NaturalesVerbales:sonlaspalabrasescritasyhabladas,sonreflexivos,
intelectualesynouniversales.
Noverbales:sonlossonidos,gestos,expresiones,imgenes.Son
directos,elementales,derpidacomprensinyuniversales.
Artificiales Tcnicos: son todas las ciencias en general y en particular la
ciencia proyectual que es el diseo.

Formales: son las ciencias en particular que estudian entes


abstractos como matemtica, geometra, etc.
Procesodelacomunicacinyelmensajevisual
Existeunemisorqueemiteelmensajeyunreceptorquelosrecibe.Peroelmensaje
deberatravesartreszonasdeinterferenciasoruidos:

1erazona:eselambienteenqueelreceptorestinmerso,llenode
interferenciasoruidosquepuedenalteraroinclusoanularelmensaje.
2dazona:filtrosquepresentacadareceptorpararecibirelmensaje,puedenser:

sensorialesdependendelossentidoshumanos
operativosdependendelascaractersticasconstitucionalesdelreceptor
culturalesdejanpasarsolamenteaquellosqueelreceptorreconoce,forman
partedesuuniversocultural.
3erazona:eslazonaemisoradelreceptorypuedegenerardostiposde
respuesta,internaoexterna,ambasvinculadasconlovolitivo,lotemperamental
olalibertaddedecisin.

Componentesdelmensajevisual

Informacin:eslainformacinpropiamentedichaquellevaconsigoel
mensaje.
Soportevisual:Conjuntodeelementosquehacenvisibleelmensaje.Sontodas
aquellaspartesquesetomanenconsideracinyseanalizanparaponer
utilizarlosconmayorcoherenciarespectoalainformacin.Textura;forma;
estructura;mdulos;movimiento.

Clases de mensajes visuales


Eselprocesodelacreacinvisual,estasociadaconlainfluenciaqueelemisordel
mensajeejercesobreelreceptor.Estainfluenciapuededeberseadistintasintenciones.

Informativos:sontransmisoresespecficosdedatosoinformansobredatosde
larealidad.Ej:programadeevento,mapa.
Identificatorios:sonloselementosdellenguajeverboicnicoquepermiten
identificaralasempresas,sociedades,institucionesopersonas.Ej:nombrede
local,logotipo.
Expresivos:Sonlosqueexpresansentimientosyemocionesconelfinde
generarsimpata,adhesinoafectoconeldestinatario.Ej:avisocelebracin
aniversario.
Normativos:transmitencontenidosreglamentarios,respondenaconvencionesy
normaspreestablecidas,despojadosderasgosemotivosoexpresivosyposee,
encambio,formalidadprotocolar.
Imperativos:cumplenunafuncindirectivaconelfindeprovocarenel
receptorciertoscomportamientosoinfluirensuvoluntadatravsdesu
mandato.Ej:avisodepagueentrmino.
Combinados:combinandosomsdelosanteriores.

Aspectos de la comunicacin visual


Medios:eldiseo,lafotografa,lasartesplsticas,lacinematografaylatv.
o

FormasReales:sonaquellasquetienencomocaractersticaelser
significantesvisiblesyconcretos,yaqueocupanunespaciofsico
propio,queexisteypermanecefueradesususuariosy/oreceptores
visuales,consignificadoscompartidosporelcolectivosocial.
Abstractos:sonaquellassinsignificanteounaexistenciafsicapropia
fueradesusreceptoresyconsignificadoconcebidoconelcriteriodeser
formasabstradas,estoessacadasdesucontextohabitualydela
significacincompartida.Nohayacuerdosobresusignificadoni
reconocimientomorfolgicopleno.

Problemasdepercepcinvisual:sonlosqueserefierenalaspectopsicolgico
delasformastalescomolarelacinfigurafondo,lasilusionespticas,el
movimientoaparente,etc.
Tcnicasderepresentacin:sonlasexpresionesgrficascomoelgrafismoyla
tipografa,eslacompaginacinqueayudaalalegibilidad.
Imgenes:simplescomplejas/objetivashermticas

RETRICALINGSTICA:
Artedeembelleceroenfatizarlaexpresindelosconceptosparadarallenguajems
eficaciaenlabsquedadeobjetivostalescomodeleitar,persuadiroconmover.
RolandBarthesdicequetodaimagenesPOLISMICAporquecontieneunagamade
significadosquehacemltipleopolismicasulectura.ElUSODELARETRICA
consisteenapelaralusodelossignificantesdeunmensajeparareferirseasignificados
quenosemuestrandirectamente.
RetricadelaimagenSignificantesconnotantesqueoperanenelplanodeuneje
paradigmticomediantelaasociacindesemasquedansentidoaunavariedadde
signosicnicosqueestnpresentesenlaimagenpublicitaria.
JorgeFrascarasostienequelaretricaayudaaldiseadoraconcebirdiversasmaneras
deestructurarunmensaje.LaRETRICAesunesfuerzoorientadoalaconstruccinde
lacomunicacinantesqueuninstrumentodeanlisis.Esunaestrategiadediseo
basadaenelestablecimientodetrminosoestructurasde:
Comparacin
Sustitucin
Supresinadjuncin
PermutacinIntercambio
msomenosintensas,entreloselementossignificantesysignificados,enapariencia
inconexos,conelobjetivodecrearoreforzarsignificados.
Delasestructurascreadasmediantelosdistintostiposderelacionesestablecidasentre
significanteysignificado,enprincipioinconexosentres,surgenlasFIGURAS
RETRICASVISUALES.Lacargaretricadelaimagenesdecodificadavisualmente
mediantelosinstrumentosdeanlisisqueproveelalingstica.
Algunosejemplosdefigurasretricasvisualesson:
Metfora
Metonimia
Sincdoque
Hiprbole
Quiasmo
Elipsis
Anttesis
Alegora

Lacargaretricadelaimagentambinpuedeseralcanzadapormediode4sencillas
operaciones,quepermitenpartirdeungradocerodelenguajeyllegaraunplano
superior,quecontienenuevossignificadosenunlenguajefigurado:
ADJUNCIN:Seaadenelementosquesumansignificantesysignificados
nuevos.
SUPRESIN:Seeliminanunidades,peronorestansignificados,yaque
stospermanecenimplcitosenelcontexto.Elsignificantedesaparece,el
significadosesobreentiende.
SUPRESINADJUNCIN:Sequitaunelementoparavolveraponerlo
enotrositio.
PERMUTACIN:Secambiaelordendelasunidades,perosinmodificar
sunaturaleza.
RETRICATIPOGRFICA:
Paralacreacindefigurasretricasvisualesesposibleutilizarlatipografa.Enestos
casosesnecesariodejardepensaralasletrasolosnmeroscomotransmisoresde
informacin(sintaxis)yconsiderarlosencambio,desdeelpuntodevistamorfolgico.
Analizarloscomoformas,yrelacionarlosconcontornosgeomtricosbsicos(crculos,
cuadrados,tringulos)
SegnGuillermoGonzlezRuizpensarlatipografacomounaestructurasgnica
implicaque:
LetrasynmerossonFORMASGESTLTICAS
PalabrasycifrassonCONJUNTOSORANIZADOSDEFORMAS
GESTLTICAS
Entoncesesposibleanalizar:
TIPOGRAFAcomounaseriedesignos
ALFABETOcomounatotalidaddetipogestlticoformadaporunaseriede
mdulosdeestructurasimilarquepuedenintegrarunaserie.
SiguiendoloscriteriosdeGGRuiz,losletrasylosnmerossondistintosentres,pero
tienenafinidadesdetipomorfolgicasy/oestructurales,quepermitenclasificarlosen4
conjuntos:
1. LETRASMAYSCULASYNMEROSFORMADOSPORLNEAS
RECTASHORIZONTALESYVERTICALES:(EFH1)
2. LETRASMAYSCULASYNMEROSFORMADOSPORLNEAS
RECTASHORIZONTALES,VERTICALESYOBLICUAS:(AKN7
4)
3. LETRASMAYSCULASYNMEROSFORMADOSPORLNEAS
RECTASVERTICALES,HORIZONTALESYCURVAS:(BDG25)
4. LETRASMAYSCULASYNMEROSFORMADOSPORLNEAS
CURVAS:(CO890)

Comocualquierotrosigno,lostipogrficosseestudiansegnlos2componentes
sgnicos:elsignificanteyelsignificado.
SIGNIFICANTELaformareal,visible,exteriorytangible
SIGNIFICADOElcontenidoesabstracto,invisible,internoye
inmaterial.
Segnpredomineunodelosdoscomponentesdelsigno,segenerandostiposdefiguras
retricasvisuales:figurassintcticasyfigurassemnticas.
FIGURASSINTCTICASPREDOMINIODELSIGNIFICANTE:Son
aquellasquesebasanenmostraralgosolamente.Sunivelsignificativoseagota
enloquepresentaomuestra.DENOTAN.
- FIGURASSEMNTICASPREDOMINIODELSIGNIFICADO:Son
aquellasquetienenunacargasemitica.Sunivelsignificativoremiteadiversos
significadosademsdelosdenotados.CONNOTAN.
LasformasretricastipogrficaspuedentenerdistintosGRADOSDEINTENSIDAD
SINTCTICOOSEMNTICO,segnculsealaintensidaddesucargasemitica,la
quesiempreestpotencialmentepresente.
Porlotanto,lasformasretricastipogrficasseclasificanen4grupos:
- FigurasretricasqueslomanifiestansuESTRUCTURABSICA:palabras
logotipos.
- FIGURASSINTCTICASSEM.Figurasretricasconmayorcarga
sintctica:textosisologos.
- FIGURASINTCTICASEMNTICAENEQUILIBRIOFigurasretricas
conequilibriosintcticosemntico:conospinturafigurativa.
- FIGURASSEMNTICASIN.Figurasretricasconpredominiosemntico:
smbolosisotipos.

LACOMUNICACINVISUALYLAIMAGEN
-

BrunoMunari
LaCOMUNICACINVISUALeslanecesidaddeenviarmensajesvisualespormedio
deimgenesquerequierenundiseoparaconcretarse.
Diseo:esunaestrategiadeprocesosdecreacinydeelaboracinpormediodelos
queeldiseadortraduceunpropsitoounaideaenunaformacontextualizada.
Diseopublicitario:creacindeformaseimgenespersuasivasydeimpactoatravs
deintervencionesencontextosvarios(urbano,grfico,auditivo,etc)
Lacomunicacinvisualesuntemamuyamplioquecomprendediversosaspectostales
comolosmedios,lasformas,lasimgenes,problemasdepercepcinvisualytcnicas
derepresentacin.
FORMAS
FORMASREALESSonaquellasquetienencomocarctersticas:

Sersignificantesvisiblesyconcretos.
Ocuparunespaciofsicopropio.
Existirypermanecesfueradesususuariosyreceptoresvisuales
Tenersignificadoscompartidos

FORMASABSTRACTASSonaquellasenlasque:
-

Elsignificadonotienenunaconcrecinfsicafueradelamente.
Portansignificadosquecorrespondenasignificantesabstradososacadosdesu
contextohabitual.
Notienenunasignificacincompartida.
Sontalesporquenohayunacuerdosobresusignificado,pornotenerun
reconocimientomorfolgicoplenodelsignificantenidelcontexto.

Retricatipogrfica
Esnecesariodejardepensarlasletrasonmerosdesdeelpuntodevistasintcticoy
considerarlosencambiodesdeelpuntodevistasgnicoomorfolgico:analizarlos
comoformasdetipoconnotablesosegncualseasurelacinconfigurasgeomtricas.

Lasletrasynmerossonformasgestlticas.Laspalabrasycifrassonconjuntos
organizadosdeformas.Latipografaesunaseriedesignos.Elalfabetoesuna
totalidaddetipogestlticoformadaporunaseriedemdulosdeestructurasimilarque
integranunaserie.

Comocualquierotrosigno,lostipogrficosseestudiansegndoscomponentes
sgnicos:

Forma(significante):analizaladimensinsintctica,esvisible,exterior,
tangible.Sebasanenlasimplemostracin.Sunivelsignificativoseagotaenlo
quepresenta.DENOTAN.
Contenido(significado):analizaladimensinsemntica,esinvisible,interno,
inmaterial.Sunivelsignificativoremiteoserefiereasignificadosdiversos
ademsdeloquedenotan.CONNOTAN.

Lasformastipogrficaspuedentenerdistintosgradosdeintensidadsintcticosy/o
semnticos,segnseasucargasemitica.Porlotantoseclasificanen:
Logotipos:figurasretricasqueslomanifiestansuestructurasintctica.
Isologotipos:figurasretricasconmayorcargasintcticaquesemntica.
conos:figurasretricasconequilibriosintcticosemntico.
Isotipos:figurasretricasconpredominiosemntico.

IMGENES
CLASIFICACINSIMPLESCOMPLEJAS
- IMGENESSIMPLES:Sonaquellassonunnicomotivocentralatema
protagnicoenelquesecentralainterpretacindelreceptor.Engeneralson
figurasreconociblessobrefondospocoreconocibles.
- IMGENESCOMPLEJAS:Sonaquellasconvariosmotivosprotagnicosque
dispersanlaatencindelreceptor.Tienenunaestructuraderelacinentreellos
queexigeunaciertadecodificacin.Estncompuestasporvariossignificantes
yuxtapuestos,cadaunoconsignificadospropios.
CLASIFICACINOBJETIVAHERMTICA
Estaclasificacinsebasaeneltipodemensajequeportalaimnagen:
IMAGENOBJETIVA
Nivelnocodificado(naturaleza)
Procesodeidentificacin
Lecturaenprimernivel
Mensajeicnico
Denotacin
IMAGENHERMTICA
Nivelcodificado(cultura)
Procesodeinterpretacinsimblica
Lecturaensegundonivel
Mensajesimblico(codificado)
Connotacin
Elprocesodeconnotacinicnicaestlimitadoporlashabilidadesinterpretativasdel
receptor.
PROBLEMASDEPERCEPCINVISUAL
5elementos
1. Ilusionespticas
2. Figurayfondo
3. Movimientoaparente
4. Permanenciaretnica
5. Postimagen
COMUNICACINVISUAL

JorgeFrascaraLacomunicacinvisualeselactoestructuralqueproponela
reunindelossignificados,delasformasydesusatributos(color,posicin,direccin,
tamao).
Esuneventoenelcualelreceptorconstruyeelsignificadodelacomunicacin,yaque
elelementogrficodiseadonoconstituyelatotalidaddelmensaje,sinoquestees
relativamenteinciertohastaqueelreceptorloestablecemediantesuintervencin.
Todacomunicacinvisualincluyeprocesosdetipocognitivosyemotivos,as
comotambindeterminadainformacinenlosnivelesdenotativoyconnotativo.
BrunoMunariComunicacinvisualesprcticamentetodoloquevenlosojos
suministrandoinformacionesdiferentes.
COMUNICACINCASUAL
Cuandopuedeserinterpretadalibremente
porelreceptorcomomensaje.Nohay
intencionalidad.
Cientfica
Esttica
Variada
Nosonautoexcluyentes

COMUNICACININTENCIONAL
Sonaquellasenlasqueelreceptordebe
recibirelplenosignificadoqueelemisor
quisotransmitir.
Informacinesttica:Mensaje
queinformasobrelaslneas
quecomponenunaforma,su
volumenosurelacin
temporal.

NIVELESDECONSUMO(HumbertoEco)
Losnivelesdeconsumoyproduccinculturaldelosmediosmasivosson:
Intertextualidadalta
Intertextualidadmedia
Intertextualidadbaja
Aplicadosalacomunicacinseconsideran3niveles:
NIVELESDECOMUNICACIN
1. COMUNICACINEXPLCITADENIVELALTO:Eslegibleportodosla
ESCRITURA.
2. COMUNICACINEXPLCITADEBAJOCONSUMO:Slolegiblespor
quinesporedadpuedenrecordarlaIMAGEN
3. COMUNICACINMEDIA:Esunindiciodiseminadoqueincluyeescriturae
imgenes.
TodacomunicacinvisualsufreenformapermanenteunaseriedeINTERFERENCIAS
queprovienededistintoscontextos,yqueproducenunaprdidadesueficacia.Existen
diferenteszonasenlasquepuedenactuarlasinterferencias:
Zonadefiltrossensoriales(faltadeluz)
Zonadefiltrosoperativos(objetosquetapan)

Zonadefiltrosculturales(enunmuseo,haymuchasexpresiones
culturalesjuntas)
ELMENSAJEVISUAL
BrunoMunari2ELEMENTOS
1. Elsoportevisual:conjuntodeelementosquehacenvisibleelmensaje.
2. Lainformacin:lainformacinpropiamentedichaquellevaelmensaje.
CLASESDEMENSAJEVISUAL(RolandBarthes)

Setomacomobasedeestudioalaimagenpublicitaria,porsucarcterintencional.
Existen3clasesdemensajes:
MENSAJELINGSTICO
MENSAJEICNICOconIMAGENDENOTADA
MENSAJEPLSTICOconIMAGENCONNOTADA
MENSAJELINGSTICO:Sedistinguendentrodelmismodosfunciones:
Lafuncindeanclaje,quepermiteorientarladecodificacindelmensaje
porpartedelosreceptoresyreduciraslapolisemiadelaimagensola.
Lafuncinderelevo,quedenotaunarelacinrecprocaentretextoe
imagen,decmotalquecadacualcontribuyeadarsentidoalmensaje
global.
MENSAJEICNICOconIMAGENDENOTADA:Elmensajeicnico,quese
representamedianteunaimagendenotada,tiene3funciones:
1. Enmascararelsentidointencionaldelmensajepublicitario.
2. Naturalizarelsentidosimblico.
3. Volverinocenteladensidadsemnticadelaconnotacin.
MENSAJEPLSTICOCONIMAGENCONNOTADA:Unmensajeplsticose
representapormediodeunaimagenconnotada,lacualcorrespondeaunaideologaya
unaculturaqueseexpresamediantelaretricadelaimagen,alaquedefinimoscomo:
Significantesconnotantesqueoperanenelplanodeunejeparadigmticomediantela
asociacindesemasquedansentidoaunavariedaddesignosicnicosqueestn
presentesenlaimagenpublicitaria.RolandBarthes.
Losmensajesvisualespuedenserclasificadosporsuinterpretacin,enlossiguientes
GRUPOS:
INFORMATIVOS
IDENTIFICATORIOS
EXPRESIVOS
NORMATIVOS
IMPERATIVOS
COMBINADOS

MENSAJESINFORMATIVOS:Informansobredatosdelarealidad,
constituyndoseentransmisoresespecficosdelosmismos.Ejemplos:
Textos,mapastursticos,sealdetrnsito.
MENSAJESIDENTIFICATIVOS:Sonelementosdellenguajeverbo
icnicoquepermitendistinguirapersonasfsicas,instituciones,sociedades
yempresas.Todoslostiposdesignosqueidentificanalemisordel
mensaje:nombre,apellido,monograma,sello,logotipo,familiatipogrfica,
isotipo,colorinstitucional.
MENSAJESEXPRESIVOS:Expresansentimientosyemocionesconel
findegenerarsimpata,adhesinoafectoeneldestinatario.Ejemplos:
avisoscelebrandounaniversarioounafestividad(Navidad,Pascua).
MENSAJESNORMATIVOS:Transmitencontenidosdetipo
reglamentarioquerespondenaconvencionesynormaspreestablecidas.
Poseenunaformalidadprotocolar,yestndespojadosderasgosemotivoso
expresivos.Ejemplos:sealesdetrnsito,avisosclasificados,solicitadas
publicadasenlosmedios.
MENSAJESIMPERATIVOS:Cumplenunafuncindirectiva,conelfin
deprovocarenelreceptorunareaccindeterminada,oinfluirensu
voluntadatravsdeunmandatodeterminado.Ejemplos:Avisosquedicen
PagueentrminooRespetelasordenanzas.
MENSAJESCOMBINADOS:Sonlosmshabitualesyaquecombinan
dosomstiposdemensajes.Ejemplos:informativosidentificatorios,
identificatoriosexpresivos,informativosexpresivos.
MENSAJESVISUALESNIVELESDEEXPRESINYRECEPCIN
SegnDonisA.Dondis,losmensajesvisualessonemitidosyrecepcionadosen3
nivelesdiferentes,enlosquesepuedeactuarporseparadoosimultneamente.
NivelREPRESENTACIONALModelonatural
NivelABSTRACTORasgosesencialesdelosrepresentado
NivelSIMBLICOReconocimientoyfcilreproduccin
Todoslosnivelestienen2planosdesdelosculesseanalizan:
o VALOR:Tcticaparalaconfeccindelmensajevisual
o CARCTER:Eslacualidadespecficaenelprocesodelavisin.
NIVELREPRESENTACIONAL
Todoaquelloqueesvistoyreconocidodesdeelentornoylaexperiencia.Fotografa,
cinematografa,pintura,escultura.

VALOR:Nivelprimariodeinformacin.Nivelmseficazparaelinformevisual
detallado,directoeintensodelentorno.Comunicaformasypropsitos.
CARCTER:Naturalyrealista.Deidentidadconsigomismoyconelentorno.De
imitacinsuperficialenlaprofundidaddelacomunicacin.G
Ejemplos:Unafotografadeunpaisaje
NIVELABSTRACTO
Cualidadcinestsicadeunhechovisualreducidoosintetizadoa:
o Suscomponentessignificativosbsicos.
o Realzarlosaspectosmsdirectosyemocionantes.
VALOR:Pasajedelnivelconscientealinconsciente.Transmiteestadosdenimo.
Comunicalaestructurasintcticayloscontenidos.
CARCTER:Ilusorioysimplificado.Puro,yaquenoestablececonexincon
datosvisualesconocidos.Referenciageneralabarcanteyprofundadela
comunicacin.
NIVELSIMBLICO
Eluniversodesistemasdesmboloscodificadosqueelhombrehacreadoyalosquele
asignaunsignificado.Enstenivelnosebuscarepresentarloinmediatoyvisible,sino
expresarideas.Ejemplo:Religin,arquitectura,convencionesculturales.
VALOR:ltimasimplificacin;eselmnimoirreductible.Retienencualidadesreales
muysignificativas.Comunicalainfraestructura.
CARCTER:Fcilmentereconocibleyreproducible.Fuertementeevocador.
CONTEXTO
Ningnmensajeocurrefueradecontexto.Estnvariostiposdecontexto:
1. ContextoPERCEPTUAL:eselmediovisualenelquesepresentacualquier
mensaje.
2. ContextoCULTURAL:eselmedioculturaldelpblicoreceptor,constituidopor
susvalores,costumbres,actitudesycdigos.
3. ContextoDEORIGEN:Eselcontextoformadoporlosotrosmensajes
producidosporelmismoemisor.
4. ContextoDECLASE:Elcontextocreadoporlosmensajesdelamismaclase,
posiblementegeneradospordiferentesemisores.Ejemplo:mensajes
comerciales,educacionalesoregulatorios.Cadaunadelasanterioresesuna
clase.

5. ContextoFORMAL/ESTILSTICO(ESTTICO):Elcontextodeterminadopor
elestilovisualdelascomunicacionesgrficascontemporneas.
6. ContextoDEMEDIO:Elcontextocreadoporelmedioocanalutilizado:TV,
vapblica,revistas,libros.Enunnivelmsdetalladosetratadeciertarevista
(Gente)odeunprogramaenespecfico(CQC).
7. ContextodeCALIDADTCNICA:Elcontextocreadoporeldesarrollotcnico
delosdiferentesnivelesdelmensajeencuestin,encomparacinconsimilares
nivelesenotrosmensajes.Eseltipodetecnologausadaparatransmitirel
mensaje(cartelluminoso,pantalla,muecoconmovimiento,etc)
8. ContextoDELENGUAJE:Elcontextosegneltipodelenguajeusado
(cotidiano,formal).
TCTICASDECREACINDELAIMAGEN
SegnAnaCalvera,eldiseadorapelaaunaseriedetcticasqueseintegranenuna
estrategiadestinadaacrearotransformarcualquierimagenenunaimganeobjetivao
denotada(subjetiva),paraasasegurarsueficaciacomunicacional.Son4:
Valordelaeficaciacomunicativa
Aprovechamientodelacapacidadevocadora
Aprovechamientodelosmecanismosdeestmulo.
Combinacinderasgosformalesmsvisibles.
Las4tcticasseaplicansiempreconuncriteriosemntico,ysetransformanen
elementosgrficosquedebenserviradosobjetivos:
OBJETIVOSPRAGMTICO+OBJETIVOARGUMENTAL.Sebuscaexplotarsu
valorretricointegrndolosenunenunciadogrfico
LAIMAGEN
BrunoMunari:Todaformaparticularquecadasealvisualadoptamentalmente.El
reflejofsicoquelassealescomomanifestacinfsicadelosobjetosyhechossuscitan
ensusreceptores.Loscomponentesdelaimagenson2:valorexpresivo(figura)y
fondo(contexto).Lafiguraserecortasobreunfondo.
RudolphArnheim:Laimageneslaconcrecindevaloresde:
REPRESENTACIN:Loconcreto,lovisible.
SIGNO:Cuandoserepresentauncontenidoquenoestreflejado
visualmente.Loabstracto,loinvisible.
SMBOLO:Elsignificadocompartido

RudolphArnheimproponelasguientetrilogadepreguntasparadecodificar
unaimagen:
Qurepresenta?
Qusignifica?
Qusimboliza?

OtlAicher:Laimagenesunfenmenosvisualfilosficomoralquenoessloformay
contornoodimensinespacial,sinotambinunadimensintemporal,esungesto,una
conducta.Separeceyserepresentaloquees,oloquesequiereser.Laimagenest
constituidapor3fenmenos:
LaAPARIENCIA:laimagencomoformadepresentacindelcarctery
delcontenido.
LadotacinSGNICA:Acentuacindelaapariencia,deseodeatraerla
atencin.(Lamodaylapublicidadsonejemplos).
ElMIMETISMO:Laformaciny/olatransformacinconscientesdela
imagen.Confusinconelmundooelentornocircundante.
SegnJacquesAumont,laimagenparacrearoestablecerrelacionesfuncionalesconel
mundocircundante.Paraello,Aumontdetermina3funcionesquepuedenestablecer
esasrelaciones:
LAFUNCINoELMODOESTTICOlaimagenestdestinadaa
complaceralespectadoryaproporcionarlesensaciones.
LAFUNCINoELMODOEPISTMICOlaimagenaporta
informacionesvisualessobreelmundoparaconocerlo,inclusoenalguno
desusaspectosnovisuales.
LAFUNCINoELMODOSIMBLICOlaimagentransmitevalores
PastoraMorenoyAntonioPrez:Hay2ejes.Elejediacrnicotienemultiplicidadde
escenasendiferentestiemposyespacios.Elmomentosincrnicoesunintentode
reproducirlavisindelojohumano,alqueleesimposiblecaptarmltiplesescenas
simultneamente.Laimagensincrnicaescomounafotografa,detenidaentiempoy
espacio.
EjediacrnicoIMAGENDIACRNICA
MomentosincrnicoIMAGENSINCRNICA
LaIMAGENDIACRNICAtiene4partesconstitutivas:
1. Lacomposicin
2. Loselementossimblicos
3. Loselementosestticos
4. Laestructuranarrativa
1. Lacomposicinestbasadaenlamultiplicidaddeplanoscoexistentesaunque
dismilesentiempoyespacio.
2. Loselementossimblicosnosonaquellosintegradosalaestructuranarrativa,
sinoloscolocadosenunplanoextranarrativodenecesariareferenciaparala
comprensin.

3. Loselementosestticossontodoslosplanosquetienenunsentidoextra
narrativodereferenciaslocomplementariaparalacomprensintotal.
4. Laestructuranarrativa:lasdiversasescenasquecoexistenperoseparadasensu
contenido,ysituadasenpuntossucesivosdelespaciotiempo.

UNIDAD3LAPERSEPCINVISUAL
PERCEPCINVISUAL
PsicologadelaformaTEORADELAGESTALT
Gestaltnoserefierealaaparienciaexternadelascosas,sinoalconceptode
ESTRUCTURA.Laestructuraeslaconfiguracinformalquerelacionalaspartesentre
syconeltodo.
PrincipiofundamentalElserhumanonopercibelascosascomoelementos
inconexos,sinoquelasorganizaenconjuntossignificativosllamados
ESTRUCTURAS:configuracionesyformasorganizadaseintegradas.
-

Elpredominiodeltodosobrelaspartes

LaFORMAsedefinecomounesquemaderelacionesinvariantesentreciertos
elementos.
FORMAGLOBALoformadeconjunto:Percepcindelaformacomounidadque
implicalaexistenciadeuntodoqueestructurasuspartesdeunamaneraracional.
Lagestaltesunprocesoinherentealanaturalezahumanasegnelcualcadapersona
organizalascosasdelmundocircundanteenestructurasototalidades,percibiendoy
experimentndolasenesostrminos.
Lapercepcinempezaserconsideradacomounfenmenoestructuralyyanocomo
unmerofenmenoaditivo.
Todapercepcinesunactodebsquedadesignificadoyenestesentido,esunactode
comunicacinvisual,odeunabsquedadecomunicacin.
Lapercepcinvisualeselconjuntodeactividadessensoriales,neurolgicasypsquicas
queabarcanelprocesodelavisin.Elhombrerecibesealesvisualesdelmundo
circundantequeestncondicionadasporsusituacinrelativarespectodesus
sginificantesvisuales.
ELACTOPERCEPTIVO2ETAPAS
1. Bsquedadesignificado
2. Encuentrodesignificado
Seencuentranlossignificadosalorganizarlosestmulosvisualesenconfiguraciones
significantes.Lafuncinsignificativadelapercepcinesescencialeinmediataenel
procesoperceptivo.Sufaltageneraansiedad,tensin,miedooaburrimiento.Lafuncin
significativa,avecesracionalyobjetiva,avecesmsemotivaoreferencial,siempre
estpresenteysiempreacta.
ElPROCESODEPERCEPCINVISUAL
estconstituidopor3fases,segnGGRuiz:
1. Sensacin

2. Seleccin
3. Percepcin(propiamentedicha)
SENSACIN:Elojoyelsistemanerviosooperanenestafase.Todoslosobjetosquese
venseformanenelfondodelojo,enlaretina.Laretinaestformadapor130millones
declulasfotosensibles.LosCONOSson7millones,actanduranteeldayreaccionan
albrillo(condicionesdemuchaluz).LosBASTONESson123millones,actandurante
lanocheysonmuysensiblesapocascantidadesdeluz.Slodetectanlasvariacionesde
brillo,nodetectanloscolores.
SELECCIN:Eslaetapaenlacualunapartedelcampovisualesdiscriminaday
separadadelresto.Seponelaatencinenunaporcindelcampovisual.El
conocimientoanteriorylamemoriaoperanenstafase.
PERCEPCIN:Eslafaseenlacualalgoesincorporadodemaneradefinitiva.La
estructurapsquicaoperaenstafase,alorganizarlosestmulosvisualesen
configuracionessignificantes.
PERCEPCINVISUAL(G.G.Ruiz)
1. VER:captaralgunosrasgosdestacadosdelosobjetos.
2. PERCIBIR:Comienzaconlacaptacindelosrasgosestructuralesy
significativosdelascosas.
3. FORMA:Esunacaractersticaesencialquelavistacapta.Relacionadaconel
tamaoylamemoriadeesostamaos.
4. FORMAVERDADERA:Seconstituyepormediodecaractersticasescenciales,
quenocoincidenconloslmitesdelcuerponiconsuimagenexterna.
5. MEMORIA+VISIN=VISIN.Laspartesnovisiblesdelosobjetos
pertenecentambinaloquepercibimos,porqueenelprocesoperceptivoel
conocimientoanteriorylaobservacindirectaestnligados.
Dadalatendencianaturaldelcerebroparasignificar,steagruparyorganizar
cualquiersealrecibidaparaqueseparezcaaalgoyaconocido.Estaagrupacin
significantesehacesegn:
- LAEXPERIENCIA(MEMORIA)Laimagenquesepuedever
- LAINTENCIN(VOLUNTAD)Laimagenquesedeseaver
ElACTODEDISEOsebasaenestrictoscriteriosde:
- Seleccindecomponentessignificantes
- Organizacinlgicayestticadeloscomponentesparalograrlamayor
legibilidadyclaridadposibledelmensajeemitido.
Laseleccindeloscomponentesdeterminaelaspectosemnticodeldiseo,laidea.
Laorganizacindeloscomponentestienecomoobjetivoesencialelaspectosintctico,
oseapresentarloselementossegnunordenacordeconsulegibilidadycomprensin;
larealizacin.

LosprincipiosdelapercepcindelaGestaltseclasificanen3grupos:
1. Semejanza
2. Proximidad
3. Cierre
Losprincipiosdelapercepcinson:
- LASIMPLICIDAD
- LAUNIDAD
- LAESTRUCTURA
- LASIMILITUS(Leydelagrupamiento)
- FONDOYFIGURA.
LASIMPLICIDAD:Todoestmulovisualtiendeaversedemodotalquelaestructura
resultanteseatansimplecomolopermitanlascondicionesdadas.Seenfatizanlos
rasgosesenciales.Algoessimplesialpresentarsefrentealossentidosselopuede
imaginaryrecordarfcilmente.
LAUNIDAD:Antesquepercibirelsignificadodelossignosaislados,lapsiquis
humanacaptaunatotalidadconstituida.
LAESTRUCTURA:Laestructurarecomponedemiembros,loscualestienenentres
unarelacindeinteraccinfuncionalysolidaridad.Constituyeuntodo,nounamera
suma.Larelacingeneralentrelosmiembrosesdeenlace,nodeadicinnidefusin.
LASIMILITUD:Tienequeverconcuntoseasemejanlaspartes.Eltotaldelaforma
severintegradoyconmejorestructuraformalsisecumplenentrelasparteslasreglas
desimilitud:
- Detamao
- Deforma
- Decolor
- Deposicin
FONDOYFIGURA
Esteprincipiodediseotiene2interpretaciones:
-

LaGestlticaoClsicapostuladosdeEdgarRubin
SistemaPositivoNegativopostuladosdeDonisA.Dondis

DefinicinGestltica:Eslatendenciaasubdividirlatotalidaddelcampodepercepcin
enzonasmsarticuladas(figura)yotrasmsfluidasyconunmenorgradode
articulacinyprotagonismo.Todasuperficierodeadatiendeaconvertirseenfigura,y
todasuperficiequerodeaseconvierteenfondo.
VisinClsicaGestltica(EdgarRubin)

Hay3cualidadesprincipalesquedeterminanelfenmenoperceptivodelprincipio
fondofigura:
- DISCRIMINACIN
- LMITES
- PROPIEDADES
DISCRIMINACIN:Todoobjetosensibleexistecontraunfondoocontexto.
LMITES:Nuncasoncomunes,siemprepertenecenalafiguraqueengeneralesun
campodemenortamao,organizadoyreconocible.Elfondopasapordetrsdela
figurayesmenosorganizado.
PROPIEDADES:Lafiguratienecualidaddecosafsica;elfondo,desustancia
inmaterial(masbienintangible).Lafiguratienemsestabilidad,msclaridady
precisin;aparecemscercadelobservador.Todolorelativoalafigurasiemprese
recuerdamejor.
Visinpositivanegativa(DonisA.Dondis)
Elsistemapositivonegativosedefinecomounasecuenciaquesignificaqueenun
contextodadoysimple,hayelementosseparadosperoalmismotiempounificadosen
todosloshechosvisuales.Esunhechopsicofsicodelavisinquesebasaenla
existenciadeuna:

DeclaracinprincipalNombresustantivo

ModificadorprincipalAdjetivo
Esunarelacinestructuraldentrodelmensajequecreaunatensinvisualentreuna
FORMAPOSITIVA,quedominalamirada,yunaFORMANEGATIVA,queacta
conmayorpasividad.
Lascualidadesprincipalesquedeterminanelfenmenoperceptivodelaambigedad
visualson2:

Contrastesimultneo

Diseocomplementario
Elcontrastesimultneoeselmaximoejemploposibledeequilibrioentreloselementos
perceptivosindividualesqueintegranuntodovisualcoherente.Eneldiseo
complementarioelpredominiodeunelementosobreelotroespequeoominimo.Se
refuerzalaambigedaddeladeclaracinvisual.
Laambigedadvisualgeneraunjuegoentrelaformaylacontraforma.Eseljuego
dinmicodealternanciasprotagnicasentreelfondoylafigura.Estaambigedad
visualesunposiblerecursoaaplicareneldiseodemarcas,parageneraruna
reinterpretacinpermanentedelsignificado,segnlosreceptoryelcontexto
determinado.
PROCESODEDISEOCOMPOSITIVO
Loscontornosbsicos
Loscontornosbsicosson3:

CUADRADO

TRINGULOEQUILTERO
CRCULO

Estos3contornossonbsicosporquecadaunodeelloscumplenconlassiguientes3
propiedades:definicin,cualidadycarcter.
Ladefinicinesunapropiedadqueessignificativoperoquesecomparteconotros
contornos:cuadradoesfigurade4lados.Lacualidadeslapropiedadqueleotorgalos
rasgosdistintivosquenosecomparten:cuadradoesfigurade4ladosy4ngulostodos
iguales.Elcarctereslapropiedadderivadadelossignificadosqueseleatribuyena
cadacontorno,segnasociaciones.Elcuadradoesestabilidad,torpeza,honestidad,
rectitudyesmero.
Cadaunodelos3contornosbsicostambinexpresanDIRECCIONESVISUALES:
stassonreferenciassignificativasparalaideaacomunicarydirigidasalacreacinde
unefectodelmensajevisual.
CUADRADO:Direccinhorizontalyvertical.Ideasdeestabilidadyequilibrio.
TRINGULO:Direccindiagonal.Ideasdeinestabilidad,provocacinyamenaza.
CIRCULO:Direccincurva.Ideasderepeticinycalor.
Apartirdelas3formasbsicassegenerantodaslasotrasformasmediante2tiposde
operaciones:

OPERACIONESINTERNAS
(ALTERACIONES)

OPERACIONESEXTERNAS
(GENERATIVAS)
Lasoperacionesinternassonde2tipos:DescomposicinyRecomposicin.
Lasoperacionesexternaspuedenserde4tipos:

Crecimiento

Ramificacin

Ritmos

Fugasvisuales
DestasoperacionessurgenlasESTRUCTURASCOMPLEJAS.
PUESTAENPGINA:Haycasosenquelagrillanosirvealahoradeorganizarlos
elementosenlapuestaenpgina,bienporlaescasapresenciadetextooporel
protagonismodelasimgenes.Enstoscasosserequiereotraestrategiadediseo.
COMPOSICINsegnWuciusWong:Eldiseoeslaexpresinvisualdeunaideao
concepto.Laideaestransmitidaenformadeunordenamientollamadocomposicin.
Unacomposicinesunaordenamientodelostamaos,posicionesydireccionesdelas
formasquelaconstituyen,apartirdelascualesselaconstruyeyenlaquesepuede
introducirunesquemadevalortonal,color,texturayotrosrecursosgrficos.
Tiposdecomposicin
1. FORMAL:Diseadausandoformascoherentes

2. INFORMAL:Diseadausandoestructurascomplejas.
3. SEMIFORMAL:Diseadausandoformascoherentesyestructurascomplejas.
COMPOSICINFORMAL:Tieneunaestructuramatemticageomtricasubyacente
congranrigidez.Sebasaenlos4conceptosfijosdelasimetra:

Traslacin

Rotacin

Extensinodilatacin

Reflexin
COMPOSICININFORMAL:Esaquellaconunalibredisposicindelasformas.No
sebasaenclculosmatemticos,sinoenlacreacindeundiseobasadoenunaidea.El
diseointentaalcanzarunidadgeneralyequilibrioasimtrico.Paraorganizarlase
usan4parmetros:

Gravedad(pesovisual)

Contraste(cualitativoocuantitativo)

Ritmo(movimientoyvelocidad)

Focoocentrodeinters
COMPOSICINSEMIFORMAL:Unalevedesviacindelasrgidasnormasdeuna
composicinformaltienecomoresultadounacomposicinsemiformal.Estetipode
composicincontieneelementosanmalosoquesiguenamediaslasnormasdela
simetra.

UNIDAD4LAFORMAYELPROCESODEDISEO
LASIMETRIA

Contornosbsicos
Lalneadescribeuncontornoyseconstituyeatravsdeundibujoensoporte
estructuraldelapintura.
Existen3contornosporquesonbsicosporquecadaunodeellostiene:

Definicin:propiedadquesiendosignificativasecomparteconotroscontornos.
Cualidad:propiedadqueleotorgalosrazgosdistintivosquenosecomparten.
Carcter:propiedadderivadadelossignificadosqueseleatribuyenacadauno
deloscontornosmedianteadscripcionesoasociacionesmsomenosarbitrarias,
segnpercepcionesfisiolgicasy/opsicolgicas.
Cuadrado:definicinfiguradecuatrolados
cualidadfigurade4ladosy4ngulosiguales
carcterestabilidad,torpeza,honestidad,rectitud,esmero
Tringuloequiltero:definicinfigurade3lados
cualidadfigurade3ladosiguales
carcteraccin,tensin,atencin,conflicto
Crculo:definicinfiguracontinuamentecurva
cualidadfiguraenlacualtodoslospuntosdesupermetroequidistan
delcentrodegeneracin
carcterinfinitud,proteccin,dinamismo,calidez.

Direcciones visuales

Sonreferenciassignificativasparalaideadecomunicarydirigidasalacreacindeun
efecto,yaestructuralexpresivoobiensintcticoorganizativo,delmensajevisual.

Horizontalvertical:referenciaprimariabsicadeestabilidadconrespectoal
entornoyatodaslascuestionesvisuales.Facilitarlaideadeequilibrio.
Diagonal:eslafuerzadireccionalmsinestableylaformulacinvisualms
provocadora.Susignificadoesamenazadorysubersivo.
Curva:lasfuerzasdireccionalescurvastienensignificadosasociadosal
encuadramiento,larepeticinyelcalor.

Operacionesdegeneracin
Apartirdelastresformasbsicassederivanogeneranlasotrasformasmediantedos
tiposposiblesdeoperaciones:

Internasoalteraciones:descomposicin,recomposicin,sedebenala
variacindesuscomponentes(lados,ngulos,yrespectivasdimensiones);
surgenlasformascoherentes(igualesodelamismanaturaleza).
Externasogenerativas:crecimiento;ramificacin;ritmos;fugasvisuales;se
debenalagregadodecomponentesexteriores;surgenlasestructurascomplejas.

Composiciones(WuciusWong)
Unacomposicinesunordenamientodelostamaos,posicionesy/odireccionesde
lasformasquelaconstituyen,yapartirdelascualesseconstituye,enelcualsepuede
introducirunesquemadecolor,textura,entreotros.
Eldiseoeslaexpresinvisualdeunaidea.Laideaestransmitidaenformadeun
ordenamientodenominadocomposicin.Lasformasatravsdesustamaos,posiciones
y/odireccionesconstituyenlacomposicinenlaqueintroducencomplementosvarios
(color,textura,etc.)
Tipos:

Formales:diseadaapartirdelasformascoherentes.Tienenestructura
matemticaogeomtricasubyacentelaquegobiernaconrigidezy
predictibilidadlasposicionesy/otodaslasdireccionesdesuselementos
constitutivos.
Cuatroconceptosfijosdesimetra:
Traslacin:esuncambiodeposicinorepeticindeunaformacondistancia
quesemantieneconstante.
Rotacin:esuncambiodedireccinyposicinparaevitarlasuperposicin
consigomisma.
Dilatacin:esuncambiodetamaoyposicin.Sincambiodeposicinse

obtieneundiseoregularconcntrico.
Reflexin:creacindeunaimagenreflejada,generandosimetrabilateralouna
imagenespecular.
Informales:diseadasapartirdelautilizacindelasformasoestructuras
complejas.Tienenlibredisposicindeloselementosyformas,nosebasanen
clculosmatemticossinoenlacreacindeunadeequilibrioasimtrico.
Seusanparmetrosnofijosdevaloracin:
Gravedad:pesovisualyequilibriorelativomutuodeloselementosodelas
formascompositivas.
Contraste:diferenciasvisuales,dimensionalesocualitativasquedistinguenuna
formadeotraporcomparacin.Ayudanalaidentificacindelasformasy
aumentanlavariedadvisualgeneral.
Ritmo(secuencianarrativa):eselmovimientoylavelocidadsugeridasporla
repeticindeelementosenunespaciodado.
Centrodeinters:eselpuntofocalqueatraelamiradaalestarconstituidopor
zonasdeconvergenciaodivergenciavisualyconcentracindefuerzasrtmicas.
Semiformales:unalevedesviacindelasrgidasnormasdeunacomposicin
formalgeneracomoresultadounanuevacomposicinsemiformal,laque
contieneelementosanmalosobien,quesigueflojamentelasnormasfijas
predeterminadasperoconaceptacindelaspresenciadeelementosasimtricos,
propiosdelasestructurascomplejas.
Diacrnica:ejediacrnicomultiplicidaddeescenasendiferentestiemposy
espacios.
Sincrnica:momentosincrnicounintentodereproducirlavisindelojo
humano,alqueleesimposiblecaptarmltiplesescenassimultaneamente.

UNIDAD5LATEORIADELCOLOR

Color
Esunapercepcindelrganodelavisindelobservador,elojo.Lapercepcindel
colorestligadaconlaluzyelmodoenqueestaserefleja.Nuestrapercepcindel
colorcambiacuandosemodificalafuenteluminosa.Eselreflejodelaluzenlascosas.

Luz
Eselorigendecualquiercolor.Elcoloresparteluz,dependedeella.Elcoloresla
propiedaddeloscuerposdereflejarradiacionesdelaluz.

Ondasluminosas
Elcolornacedeondasluminosasquesonunaespeciedeenergaelectromagntica,
quesepropagaenlnearectaconunmovimientoondulantea300.000km/s.Launidad
demedidaeselmicrn.

Refraccindelaluz

Newtondemostrquelaluzblancaestabaformadaporunabandadecolores(rojo,
naranja,amarillo,verde,azul,yvioleta)quepodansepararsepormediodeunprisma.

Elespectroluminosoyondas
Elojohumanoslopercibeunafranjadelespectroqueestentre380micrones(violeta)
y780micrones(rojo).
Cadacolorsecaracterizaporunadeterminadalongituddeonda.Losinferioresa
380sonrayosultravioletasylossuperioresa780sonrayosinfrarrojosynoson
percibidosporelojohumano.

Reflexin
Segncualseasunaturaleza,lascosasreflejanciertasradiacionesdeluzyabsorben
otrasyestacaractersticadeterminasucolor.
Ej:rojoreflejalasradiacionesrojasyabsorbeelresto.
Blancoreflejalasumadelasradiaciones
Negroabsorbelasumadelasradiaciones

Teoratricromtica
Planteaquelapercepcindeloscoloresparalossereshumanos,sedaatravsde
trestiposdereceptoressensiblesabandasespecficasdelongitudesdeondadela
radiacinluminosa:

Ondalarga:excitalasensacindelrojo
Ondamedia:excitalasensacindelverde
Ondacorta:excitalasensacindelazul

Cesa
Serefierealassensacionesvisualesproducidasporlasdistintasformasde
distribucinespacialdelaluz.
Lassensacionesdecolorsiempresepresentanasociadasaladecesa:

Unmismocolorsepuedepresentarcomounaspectobrillanteomate.
Unmismocolorsevedistintoenlatransparenciayenlatranslucencia.

Transmisin,reflexinoabsorcindeluzpuedendarseselectivamenteconrespectode
laslongitudesdeonda.

Sntesisdelcolor

Sntesisaditiva
Estrelacionadaconelcampofsico,lasmezclasdeluces.
Coloresprimariosrojo,azulyverde
Coloressecundarioscyan,amarilloymagenta
Lasumadeloscoloresdavidaalaluzblanca,poresoesaditiva,sumaluzala
luz.

Sntesissustractiva
Estrelacionadaconelcampoqumico,mezclapigmentos.Essustractiva
porquelamezcladelostrescoloresprimariosdanegro,osearestaluz.
Coloresprimariosoriginalesrojo,azulyamarillo
Offsetamarillo,cyanymagenta
Coloressecundariosoriginalesverde,naranjayvioleta
Offsetrojo,azulyverde

Lasdimensionesdelcolor
Laescalacromticaadoptadaporlossistemasdeimpresin,basadosenlatricroma,
estsubdivididoen10gradacionesotonosdecolor.
Haytresaspectosfundamentalesparamedirelcolor:

Tono(tonacidad,cromaticidad):eselfactordiferencialdeuncolor,esel
atributoquehaceposibleclasificaruncolorcomotal.Eselcolorens.Esuna
caractersticadelasuperficie.
Valor(luminosidad,brillo):serefierealgradodeluminosidad,lacantidaddeluz
queposeeuncolor.
Saturacin:determinaelgradodepurezaointensidadqueposeeuncolor.Los
colorespurosmezcladosconblanco,grisonegrouotrocolorempobrecensu
tinte,sevuelvenopacosyapagados,serealizaelprocesodedesaturacin(se
puededesaturarperonosaturar).

Contrastes de color
Atravsdesuaplicacinsebuscaalcanzarunequilibriocromticoparaevitarquelos
coloresseanulenentres.

Contrastedecolorespuros:elmximogradodetensinsedaentrelospuros
ensumsaltasaturacin(rojo,amarilloyazul).Generaunefectomulticolory
unafuerzaluminosa.

Contrastedeclarooscuro:estrepresentadoporlaproximidaddelblancoy
elnegro.Entreestossedesarrollalagamaenteradegrisesporqueseyuxtapone
alaescalacromticayelresultadodeestoesqueelamarillopuroest
emparentadoconungrisdeescalaintermediaencuantoalaluminosidad.
Trabajaconlagamadegrisesytonoscoloreados.
Contrastedeclidofro:Losclidossonelrojo,naranjayamarilloylos
froselazul,verdeyvioleta.Seutilizaexclusivamenteenrelacinconla
temperaturadelosobjetosoideasqueelcolorayudaarepresentaroconnotar.
Contrastedecomplementarios:sonlasparejasformadasporloscolores
situadosfrenteafrenteenelcrculocromtico.Seformanporuncolorprimario
yelcolorsecundarioformadoporotrosdosprimarios.
(azul+amarillo)equilibrada,poseenlamismaintensidadcromtica
(rojo+amarillo)tomasignificadocalorfroporsuproximidadalospolos
calor/fro
(rojo+amarillo)aadeelcomponenteclarooscuro.

Contrastedesimultaneidad:esconsecuenciainmediatadelcontrastede
complementariosyaqueseproduceenausenciadelcomplementario.Cadacolor
produce,simultneamente,supropiocomplementarioconelfindemantenerel
equilibrio.
Contrastedecalidad:serelacionaconelgradodesaturacindeloscolores.
Superpuestosloscoloresaotroscolores,blanco,negroogris,loscoloresvana
parecermsomenossaturados.Ascomosemodificaronsusatributosde
calidezofrialdadysuluminosidad.
Contrastedecantidad:eslaoposicinentrelograndeylopequeopara
obtenerelmximoequilibriodetintes.Serefierealaproporcinqueguardan
entreslassuperficiesdediferentescoloresenloqueasutamaoserefiere.

Coloryforma
Paralarepresentacindelcolorensentidoformalselehaatribuidoaloscolores
primariosformasbsicasyalossecundariosformassecundariasparaquepotencien
suvalorexpresivo.

Impactovisual
Laprimeraimpresinquetodaformaproduceenelobservadoresbreveyeselapsoque
lamiradaempleaenrecorrerla,definensucategoraovaloracincomoelperodode
impactovisual,duranteelmismosereconocenloscomponentesdelaforma:puntos,
lneas,contornos,etc.

Sinembargosereconocequeenesaprimeraimpresin,sonimportantes:

Eljuegodelucesysombras:sonelfactormselocuenteparalacomprensin
formalporsufuerzadeatraccinvisual.
Gradodeintensidaddelaluz:larelacinentrelaspartesoscurasyclaras
influyenenlaprimeravisin;asesnecesariocontrolarlarelacindelaluzy
sombraylosgradosdeintensidaddelaluzquelasformasreflejanalser
iluminadas.

Valortonal
Esbsicaparalasupervivenciadelhombre,permitepercibirelmovimientosbito,la
profundidad,ladistanciarelativaalosobjetosysubcedeasuprimacaantelarelacin
horizontalvertical.
Eltonoesvariacindeluz,yconstituyeelmedioconelquesedistinguepticamente
lacomplicadainformacinvisualdelentorno.Esposiblevergraciasalapresenciao
ausenciarelativadeluz,lacualnoesuniforme,yaquesilofuera,segenerarauna
oscuridadtanabsolutacomoladerivadadeunaausenciacompletadeluz.Vemoslo
oscuroporqueestprximoaloclaroyviceversa.
ClasificacinLalneaseutilizapararepresentarundeunmodoaproximadoo
detalladolosbordesdevolmenes,losquepuedenpresentarsecomo:

Yuxtaposicindetonos:sonintensidadesdirectamentecontrastadasde
oscuridady/oclaridaddelobjetoqueestsiendovisualizado.
Valortonal:cadaunodelosgradosdistintosdeluminosidadquepresentanlas
formasalreflejarlaluzensuperficiesmsomenosbrillantes.

Tipostonales
Enlanaturalezaexistenmltiplesgradacionesentrelaoscuridadylaluz,lasquese
limitanenlosmediostcnicosdereproduccin.Enconsecuenciahaydostiposde
tonalidades:

Elnatural:campoenelqueesposibleverluzautnticaysecaracterizaporuna
granprodigalidadoriquezatonalquesepuedepercibir.
Elgrafismoartificial:eselcampodeterminadoylavisualizacindeunaoms
clasesdepigmentososalesdeplatausadosparasimularvalortonal.

Escala tonal

Lamezcladelospigmentosnegrosyblancos,enciertasyvariablesproporciones,
produceunaseriedegrisesdenominadoscoloresneutros(incluyenelblancoyel
negro).
Loscoloresneutrosseorganizanenunaescalaen3clavesde3pasoscadauna.Esta
escaladegrisesde9gradacionesproporcionalabaseparaunanlisisysistematizacin
lumnicadeloscolores,paradeterminar:lacantidaddeluzquecontienenyaquelos
grisessonmseficacesparasugerirlaprofundidadyelvolumenrespectodelblancoy
elnegro.
Lasclavestraducentendenciasparticularesorientadasafinesespecficos,poniendo
nfasisenunaporcindelaescalaynoessutotalidad.Lasclavesseconstituyenyse
definensegn3caractersticas:nfasis,efectocreadoyriego.
Clavealta

nfasis:enlaseriedelgrisclaroqueseextiendehaciaelblanco(blanco90%,
80%y70%).
Efecto:claridadgeneral.Creaunasensacindebrumosidadysuavidad.
Riesgo:faltadecontrasteodematices

Claveintermedia

nfasis:enlaseriedelgrisintermedio(blanco60%,50%y40%).
Efecto:composicinmuyequilibradaeinteligible.
Riesgo:faltadefuerzavisual.

Clavebaja

nfasis:enlaseriedelgrisoscuro(blanco30%,20%y10%).
Efecto:carcterlgubreysombroconunafuertetransicinentrelucesy
sombras.
Riesgo:posiblecoherenciadegradualidadentretonosycontrastesmuyfuertes.

ELCOLOR
Laluzeselorigendecualquiercolor.Elcoloreselreflejodelaluzenlosobjetos.El
coloreslapropiedaddeloscuerposdereflejarradiacionesdeluz.
Laluzblancasedescomponealpasarporunprisma,enloscoloresrojo,naranja,
amarillo,verde,azulyvioleta.
Elojohuamnoslopercibeunafranjalimitadadelespectrodecolores.
Lascosasreflejasciertasradiacionesdeluzyabsorbenotras,yestodeterminasucolor.
Unasuperficieesblancaporquereflejalasumadetodosloscolores.Unasuperficiees
negracuandoabsorbetodaslasradiaciones.

OndalargaROJO
OndamediaVERDE
OndacortaAZUL

Coloreseltrminoquedesignaladistribucinespectraldelaluz.Lacesaserefierea
lassensacionesvisualesproducidasporlasdistintasformasdedistribucinespacialde
laluz.
Lassensacionesdecolorsiempresepresentanasociadasalasdecesa.Unmismocolor
sepuedepresentarconaspectobrillanteomate.Unmismocolorsevedistintoenla
transparenciayenlatranslucencia.
SNTESISDELCOLOR
Existendossistemasdecoloresprimarios:loscoloresprimariosluzyloscolores
primariospigmento.
SNTESISADITIVA
- Coloresprimariosluz
- RGB:RedGreenBlue
- Sufusincreaycompone
laluzblanca

SNTESISSUSTRACTIVA
- Coloresprimarios
pigmento
- CMY:CiamMagenta
Amarillo
- Sumezclaproduceel
negro.
- Sistemasdeimpresin:
CMYK
DIMENSIONESDELCOLORPROPIEDADES
-

TONOOMATIZ:Eselatributoquediferenciaalcoloryporelcualse
designanloscolores(verde,rojo).
BRILLOOLUMINOSIDAD:Eslaclaridaduoscuridaddeuncolor,y
estdeterminadoporlacantidaddeluzquetieneuncolor.
SATURACIN:Eslaintensidadcromticaopurezadeuncolor.

CONTRASTESDELCOLOR
Lateoradelos7contrastescromticosfuedesarrolladaporJohannesIttendela
Bauhaus.Atravsdesuaplicacinsebuscaalcanzarunequilibriocromticoparaevitar
queloscoloresseanulenentres.
1. Contrastedecolorespuros
2. Contrastedeclarooscuro
3. Contrastedeclidofro
4. Contrastedecomplementarios
5. Contrastedesimultaneidad
6. Contrastedecalidad
7. Contrastedecantidad
CONTRASTEDECOLORESPUROS

Efectomulticolor.Transmitediversiny

CONTRASTEDECLAROOSCURO

CONTRASTEDECALIDOFRO

CONTRASTEDE
COMPLEMENTARIOS

CONTRASTEDESIMULTANEIDAD

CONTRASTEDECALIDAD
CONTRASTEDECANTIDAD

emocin.Carcterldico(juegos).
Diseosparachicos.
Gamasdegrisesydecolores.Cantidades
deluz.Graduacinparapasardeluza
sombraEnlapintura,carctertenebroso,
oscuroyoculta.Dramatismo.
Seusaexclusivamenteenrelacinconla
temperaturadelosobjetosoideas,queel
colorayudaarepresentar.Noesuna
simpleconfrontacindecolores.
Contrasteentreuncolorprimarioyotro
colorqueresultadelamezcladelos2
primariosrestantes.Estecontasteresulta
enunaintensificacindelbrillodelos
colores.
- AMARILLOVIOLETA
- ANARANJADOAZUL
- ROJOVERDE
Uncolorprimarioexigesu
complementario.Solosedaenlaausencia
desucomplementario.Cadacolor
producesimultneamentesupropio
complementarioconelfindemantenerel
equilibrio:
- AMARILLOGRIS
MEDIO(VIOLETA)
- ANARANJADOGRIS
MEDIO(AZUL)
- ROJOGRISMEDIO
(VERDE)
Tambinocurreuncambiodecolory
tamaodeunaformaalsercolocadasobre
fondoscondistintoscolores.
Varaelgradodesaturacindeunmismo
color.
Superficiesdecolordedistintostamaos.
Unasuperficiegrandedeunciertocolor
juntoconotrasuperficiepequeadelcolor
decontraste,aumentaelefectocromtico
deambassuperficies.

Enuncuadro,losvaloresexpresivosdelcolorydelaformadebenversesincronizados;
estosignificaquelaexpresindelcolorydelaformadebenequilibrarseysostenerse
mutuamente.
ROJO

ASOCIACIONES
SIGNIFICATIVAS
Actividad

ASOCIACIONES
SIMBLICAS
Pasin

Vibracin
Fogosidad
Provocacin
Incitacin
Emotividad
Inquietante
Dominante

Peligro
Violencia
Prohibicin
Amor
Femineidad
Sangre
Fuego

AMARILLO

ASOCIACIONES
SIGNIFICATIVAS
Actividad
Vibracin
Fogosidad
Provocacin
Incitacin
Emotividad
Inquietante
Dominante

ASOCIACIONES
SIMBLICAS
Atencin
Prevencin
Calor
Felicidad
Riqueza
Apata
Indiferencia
Vida
Sol

AZUL

ASOCIACIONES
SIGNIFICATIVAS
Pasividad
Debilidad
Concentracin
Metalico
Clculo
Amortiguacin

ASOCIACIONES
SIMBLICAS
FeMstica
Masculinidad
FrialdadCalma
Pazserenidad
Positivo
CieloAguaAtmsfera

VERDE

ASOCIACIONES
SIGNIFICATIVAS
Frescura
Liviano(light)
Vegetariano
Pasivo

ASOIACIONES
SIMBLICAS
Esperanza
Ecologa
TranquilidadReposo
Descanso
Fertilidad
NaturalezaCampo
PlantasArbol

VIOLETA

ASOCIACIONES
SIGNIFICATIVAS
Sofisticacin
Melancola
Incomodidad
Pesadez

ASOCIACIONES
SIMBLICAS
Riqueza
LujoPompa
Aristocracia
Iglesia
Poder

NARANJA

ASOC.SIGNIFICATIVAS
Activo
Caliente
Penetracin
Exitacin

ASOC.SIMBLICAS
Juventud
Energa
Exhuberancia
Empuje
Frutas
Flores

BLANCO

ASOC.SIGNIFICATIVAS
Luzyluminosidad
Dilatacin
Actividad
Frialdad

ASOC.SIMBLICAS
Pureza
Inocencia
Paz
Limpieza
Higiene
DaNieveNeblina

NEGRO

ASOC.SIGNIFICATIVAS
Contraccin
Cierre
Profundidad
Misterio

ASOC.SIMBLICAS
Oscuridad
Muerte
Agujero
Noche
InfinitoEspacio

GRIS

ASOC.SIGNIFICATIVAS
Control
Metlico/Metal
Tormentoso/Lluvioso

ASOC.SIMBLICAS
Apata
Monotona
DescansoVisual
Contrapeso
Referencia
NieblaHumedadTormenta

UNIDAD6IDENTIDADEIMAGENCORPORATIVA
ELSIGNOCORPORATIVO

Identificacininstitucional

Lanecesidadhumanadeadquiriroafirmarunapersonalidad,deposeerycomunicarse
enconsecuenciasuimagenesunactovitalqueseproyectaenlasinstitucionesy
empresas.
SincomunicacinnohayvidaylasempresassonorganismosvivosJoanCosta.
Elementosdeidentificacinvisual

Denaturalezasgnica:creadosparaidentificaralaorganizacin.
Nombredenominacindeunaorganizacinquepermiteasociarlocomo
elementoverbalconsuidentidad.
Logotipografaqueadquiereunnombrecomoexpresinescrita,tienela
funcindereconocimientoymemorizacindelamisma.
Isotiposignogrficofigurativooabstractonoverbalquesueleacompaara
laparteverbal.
Delafuncinsgnicacompartidaconotroselementos:
Sistemasgrficoscompletos:formadecoordinaryoptimizarelusodelos
mensajesqueemiteunaorganizacinyelsistemaquelosagruparesultaserun
identificadorporsmismo.
Programasintegralesdeidentidadcorporativa:normasparaqueuna
organizacinlogrecompatibilidadsemnticayestilsticaentodossusmensajes
ycoordinartodosloselementosdecomunicacinexteriordelamisma.
Nocindeidentidad:identidadesloqueesesencialdetodoloqueexisteenla
vida,loquediferenciaunacosadeotra.Essustanciayforma,loquees
comprendidocomountodoindisociable.Losindividuossonlaconjuncinde
tresindicadores:losrasgossensibles,loscaracteresdistintivosylosvalores
cualitativos.(JoanCosta)
Lgicadeidentidad:lasinstitucionessocialesylosvaloressloson
representablesporsmbolos,portantoelprincipiodelaidentidadvisual
corporativaesnecesariamentesimblico.

La imagen corporativa y la imagen global


Imagenesunapalabrapolismicascomolamismaimagen,lashaygrficas,visuales,
materiales,mentales(eselresultadoenlaimaginacinylamemoria,delas
percepcionesexterminassubjetivadasporelobservador),deempresa(representacin
mentaldeunaseriedevalorespsicolgicosatribuidosaellacomoorganizaciny
transferidosasusproductos,serviciosyconducta),demarca(representacinmentalde
unciertoestilodeunaorganizacintransmitidaatravsdesusactividadesde
produccinyactuacionescomerciales,productos,serviciosypublicidad).

Imagencorporativa:seformaenlamentedecadapersonacomoresultadode
unaabstraccinpsicolgicadelosmensajesemitidosalolargodeltiempopor
unaorganizacin.Abarcalasimgenesdeempresasymarca,yaqueimplicael
conjuntodelaempresa.

Imagenglobal:imagenmentalespecialmentefuerteyestablecequehasido
generadoporelconjuntocoherentedetodoslosmensajesquelaempresaemite
enelespaciotiempo.Abarcalaidentidadcorporativa,eldiseoarquitectnicoy
ambiental,eldiseodeproductos,lasealtica,elgrafismodeinformacin
editorial,etc.

Laprogramacinintegral
Undiseoessistemticocuandorespondeconunconjuntodepartessimpleso
complejasalosrequerimientosparalosquefuecreadoyesaspartesdebencombinarse
entresdemaneraadecuadapararesponderadistintasfunciones.
Programaresunaactividadtotalizadoraqueenglobaaladesistematizarporque
comprendelosprocesosde:planificaryorganizar,modularysistematizar,interpretar,
descubriryvisualizarlaidentidaddeunapersonafsicaojurdica(msespecficamente
losprogramasdeidentidadvisualcorporativa).
Paraconstruirunprogramadeidentidadvisualcorporativaesnecesarioprimero
estudiaralaorganizacinparaindagarculessonlosfactoresocaractersticasque
determinanlaimagendeseadayluego,disearelprogramaenconcordanciaconla
imagen

Identidadvisual(corporativainstitucional)
Eselconjuntodemensajesestablesypermanentesqueunaorganizacinemiteen
formavoluntariaoinvoluntariaensuentornodeinfluencia.
Esunadelasvariasherramientasdecomunicacindelasquedisponenlasinstituciones,
eselprimerimpactoycontienelasprincipalescaractersticasvisualesdela
institucin.Eselreflejovisualdelaidentidadinstitucional:contienelafilosofa,la
tica,losvaloresylaconductadelaorganizacin(JustoVillafae).
Esunsistemadesignosvisualesquetienenporobjetodistinguiraunaempresau
organizacindelosdems.Sumisinesdiferenciar,asociarciertossignoscon
determinadaorganizacinytransmitirelementosdesentido,connotacionespositivas
(JoanCosta).
Eslapersonalizacinglobaldelaorganizacinydesuaccin,quepuedeestar
predeterminadaporsuhistoria.Ytiene3dimensiones:

Laidentidadvisualpropiamentedicha(elser,laformafsica).
Lacomunicacinquelaempresahacedesupropiaidentidad.
Elresultadodedichacomunicacinentrminosdeimagenpercibidaporel
pblico

(LuisAngelSanzdelaTajada).
Dentrodelcorpussirveparaconfigurarsupersonalidadcorporativa,proyectaruna
imagenintencionaldelaorganizacinquecontribuyaaalcanzarundeterminado
posicionamientoestratgico(JustoVillafae).
Secomponeporlogotipo,smboloygamacromtica,yseaplicaalaidentificacinde
empresa,marca,productosyservicios(JoanCosta).
Enesteprocesosepartedelaidentidaddeunaempresa,compuestaporvaloresy
atributosqueladefinenyladistinguendeotras,pormediounprocesode
identificacindelaempresa,queoperacomounfiltroorganizadorquetransmitela
identidaddelaempresaalexteriory/osupropiointerior,yalcanzalaimagenresultado
delprocesodeidentificacin,sumadeelementosgrficos,editoriales,sealticos,
arquitectnicos,cuyafuncinesencialesdotaralaempresadeunaidentidadclaray
perceptibleporelentornoysusmismosintegrantes.
Laidentidadprogramadaesunsistemaparadigmticodesignoslingsticos,icnicosy
cromticosqueconstituyenunaestructuradereciprocidadcomunicativaentreellosy
susrelacionesconlosmensajesqueidentifican.
Hay4funcionesquecontribuyenaconfigurarlapersonalidadcorporativa:

Identificacin(reconocimiento)
Diferenciacin(individualizacin)
Memoria(pregnancia)
Asociativa(vnculoconlaorganizacindesdecualquieradelasformasposibles)

Procesodelprogramadeidentidadvisual(MarcoAntonioAmaralRazende)
1.Plandirector
Eselpasodediagnstico,dondesedefineelperfilempresarioyeldesupersonalidad.
Sehace:

Unainvestigacindelaimagenexternaeinternaexistente.
Unanlisisdelosmensajesvisualesemitidosoexistentes.
Ladefinicindedirectricesdelprograma

2.Elcdigodeidentidadvisual
Constituidoporloselementosbsicosqueintegranlamarca.Eselvocabulariovisuala
utilizar,elconjuntoorgnicodelaspartesgrficasquecaracterizanycoordinanun
programadeidentidadvisual.Estcomprendidopor:

Elnombre(delaempresa)

Elncleo(eslaesenciadelamarca,eslaconjugacindetodosloscomponentes
delcdigo).Eselsignodeunaempresaqueladistinguedeotras.Adquierendos
manifestacionesfrecuentes,ellogotipoyelisotipo,queadmitenlassiguientes
variantes:
Sello:nombreoconjuntodenombresescritodentrodeunadeterminada
forma.
Monograma:constituidoporlasinicialesdelaempresaosiglas,utilizadasde
formanicaysingular.
Logotipo:formatipogrficautilizadaparaescribirelnombredelaempresa.
Isotipo:signogrfico,abstractoofigurativo,queidentificaalaempresapor
convencin.
Elcdigocromtico:eselcolorocombinacindecoloresquecontribuyenala
identificacincromticadelasempresas.Noslocomprendealamarcasino
quetambinseextiendeatodosloselementosdesuinfraestructurafsica.
Elalfabeto:familiatipogrficaqueseutilizaparalosmensajesvisualesquela
empresaemite.

3.Elprogramadeidentificacinvisual
Eslaetapamsextensaycompleja,yaqueeslaaplicacindelcdigoenlossoportes
fsicoscomo:diseoeditorial,publicidad,arquitectura,diseointerior,diseo
industrial,promociones,proyectosespeciales,relacionesexteriores,arquitectura
publicitaria,identificacincorporativa,sealtica,diseotextil,publicidadmvil,etc.
4.Elmanualdeidentidadvisual
Elesinstrumentoesencialparaelcontrolymantenimientodelaeficaciadelmensaje
institucionalqueproveelamarca.Comprendeypresentalascaractersticasdelproyecto
ylasnormasparasuimplementacinypreservacin.Definircomounsistemade
normasconformadoporsubsistemasdedocumentacionesyespecificacionestcnicas.

Procesodelprogramadeidentidadvisual(JustoVillafae)
1.Determinacindelestadodeidentidadvisualydelosobjetivoscorporativos

Entidadesdenuevacreacin
Entidadesconunaidentidadvisualobsoleta
Entidadescondisfuncionescorporativas
Entidadesconunaimagennegativa

2.Anlisisdiacrnicodelaidentidadvisualdelaempresa,delsectorydela
competencia
Hay3variablesquepermitenhacerelanlisisdeidentidadeneltiempo:

Laestructurayelcolorbsicodellogosmbolo
Suestilodevida
Elpredominiodelsmboloodellogotipo

3.Seleccindeatributosdelaidentidadcorporativa

Laactividadproductiva
Lahistoriadelaorganizacin
Elproyectoempresarialexpresadoatravsdesuorientacinestratgicabsica

4.Determinacindeladenominacincorporativa
Logotipos:descriptivos,toponmicos(origengeogrfico),contractivos(usodesiglaso
acrnicos),simblicos(nombresdeobjetos)ypatronmicos(ej.Apellidodelfundador).
5.Lacreacindelasconstantesuniversalesdeidentidad
Latraduccinsimblicadelaidentidadseexpresaatravsde:elsmbolocorporativo,
ellogotipo,loscolorescorporativosylastipografascorporativas.Sebasaen6procesos
deasociacin:analgico,alegrico,lgico,emblemtico,simblicoyconvencional.
6.Testdeanlisisfuncional
Evaluacindellogosmbolosegn3funciones:

Delectura(queseafcildeleer)
Deidentificacin(quesearpida)
Dememoria(queserecuerde)

Tiposdetest:detamaoymovimiento;deenmascaramientoydememoria.
7.Contenidodelmanualdenormas
a.Introduccinpresentacinendice
caractersticas,definicionesyusosdelmanual
b.Definicionesdelasconstantesuniversalesdeidentidad
Logotipo,smboloylogosmbolo
Versionesdellogosmboloypautasdeconstruccin
Coloresytipografascorporativas
Usosincorrectos
c.Sistemasdeaplicaciones
Impresoscorporativos,publicaciones,publicidad,marketing,etc.
d.Componentestcnicos
Materialdereproduccinycontroldecolores

UNIDAD7ELPACKAGING
Funciones
Sufuncinprincipalespreservaryprotegerelproductoparalasindustrias,
fabricantesyconvertidores.Sonsuscondicionesestructuraleslasquefacilitanla
decisindecompraatravsde3variables:durabilidad,maniobrabilidadyfacilidad.
Elmarketingylapublicidadargumentanqueenlosnuevoscanalesdecomercializacin
yanoestelvendedor,porloqueelproductodebedefendersesolo,frentealusuarioy
suscompetidores.Porloqueesvestimentadeatraccinyunfactordedecisin.
Elpackagingseconvierteenunvendedorsilencioso.Elenvase,aligualqueun
vendedorcreativodebeusarseparaincitarasoar,perovendiendolarealidad.(James
Pildich)
Elproductodebeatraerdesdelagndolaolaestanterayporlotanto,suvestimentaes
esencial.

Susfuncionesbsicas(encuantoaldiseo)son:

Identificarunproductoenelmercado
Informaralconsumidorsobreelcontenidodelproductoylosbeneficiosparael
usuario
Aumentarlacapacidaddeventa
Aadircarcteryvaloralproducto
Atraeralconsumidormuchodespusdehaberhecholacompra

Definiciones
Fabricantes:todosaquellosproductoscreadosparalacontencin,proteccinyla
presentacindebienes,enbrutooyaprocesados,desdeelproductoryhastallegaral
usuario.
Publicidad:eslapublicidadqueelconsumidorrealmentepercibe.Representanoslo
elproducto,sinotambinalaempresa.Eselltimofactorenlaventadeproductos.
Marketingypublicidad:esunaseduccin.Debecontarunahistoriaenpocos
segundos,vendeunproductoenvueltoenunmensaje,ensueos.

Comunicacinvisual:todoaquelloquecontiene,vendeeinformaalgo:botellas,
cajas,bolsas,latas,etc.
Diseo

Esespacial:unhechotridimensional,uncampodediseogrfico,enelqueel
productopuededesaparecerinmersoenunescenariocontnuo.
Tienecontinuidad:suscarasdebendisearseapartirdeasumiryrespetarsu
integracinmutuaylacontinuidadgrficacomounaestrategiadeexhibicin
organizadasegnapilamientosdiferenciados.
Esescultrico:selopuedereconocer,rodearparaverloensutotalidad.
Esapropiable:siestbiendiseadoelusuarioseloqueda.

Exigencias de comunicacin
Nombredelproducto
Pesoy/ocantidad
Componentesoingredientes
Tiempodealmacenamientoybajoqucondiciones
Formadeoperacinopreparacin
Nombreydireccindelaempresaresponsable
Detalledelacomposicinyfrmulas
Garantadelosmaterialesdeenvase
Cdigodebarras
Centrodeatencinalcliente
Hologramasdeseguridad

Clasificacin
Primario:eselpackagingdeventa,concebidoparaconstruirunaunidaddeventapara
elconsumidor.
Secundario:eselpackaginggrupal,concebidoparaconstruirenpuntosdeventa,un
grupodeciertonmerodeunidades.Puedeserseparadodelproductosinafectarsus
caractersticas.
Terciario:eselpackagingdetransporteconcebidoparafacilitartantoeltraslado
manualcomoeltransportedeunnmerodeunidadesdeventa.
Morfologa
Estcondicionadopor3criterios:
Retricadelaimagen:refuerzaelsignificadoqueremitealproductoenvasado
(funcinconativa)

Tipografa:funcinsintcticaygeneralmentedenotativa
Grilladeconstruccin:esunarelacingestlticaentrelaspartesquecomponenel
packaging

Lagrilla
Esladivisingeomtricadeunreaencolumnas,espaciosymrgenesmedidoscon
precisin.Representalaestructuraglobalperoenellahayunagranlibertadexpresiva.
Lamedidadeloscamposeintervalosseestableceapartirdelasfamiliastipogrficas,
cuerpo,interlineado,longituddelneaoespaciosentreletras.
Elordenfavorecelacredibilidaddelainformacin,daconfianza.

Elcolor
Preferencias:laspersonasfcilmenteinfluenciadasporelcolor.Loscolorespurosse
prefieresalosintermedios.
Edad:juventudcoloresvivos
Adultezcoloressaturadosybrillantes
Vejezcoloressombrosydedbilintensidad
Clasessociales:bajasaturadosybrillantes
Altadesaturados,combinacionessuavesydelicadas
Estaciones:veranoclarosybrillantes
Inviernosombrosydbiles
Impulsos:sedocre,amarillo,etc.
Apetitonaranja,amarillo,rojo
Saludazul,verde
Sexualidad,amorrojo
Sensualidadvioleta
Olores:pimientanaranja

Especiasverde
Perfumevioleta
Gustos:cidoamarillo
dulcerojo
amargoazulmarino
saladoverde
lquidosdulcesrosa

Psicologa(modeloSchimtzMaibauer)
Segnestemodelolamayoradelaspersonastienenciertosynootrascualidadesa
ciertosmateriales:
Vidrio:claro,transparente,puro,sensible
Plstico:liviano,moderno,sinfilo,delgado
Metal:duro,fro,reservado,hermtico
Papel/cartn:liviano,sencillo,permeable,herible
Combinaciones:sumanasociacionespositivasyassecompensanlasnegativas

Aspecto
Laforma:elementoidentificadordelproducto
Eltamao:grandeochico?
Latipografa:ilustracionesofoto?Dependedelestudiodelmarketing
Elcolor:suusoapropiadoparalograrloquesequiera.

UNIDAD8ELMOVIMIENTO

Lapercepcindelmovimiento
Esunfenmenoluminosoy,alavez,unproblemademltiplesaspectospreceptales
yaqueelhombreseinteresaporigualenlamaneradepercibirelmovimientodelos
objetos,larazndepercibirunmundoestabledurantesuspropiosmovimientosylas
relacionesentrepercepcindelmovimiento,laorientacinylaactividadmotriz
humana.
Seexplicamediantedosfenmenos:

Ladeteccindelmovimiento:lapresenciaenelsistemavisualdedetectores
delmovimientooclulasespecializadasporquereaccionancuandoreceptores
retinianossituadosenelcampodelasclulas,sonactivadasensucesinrpida.
Lainformacinsobrenuestrospropiosmovimientos:permitealhombreno
atribuiralosobjetospercibidosunmovimientoaparentedebidoasus
desplazamientososusmovimientosoculares.

Umbral
Comotodofenmenoluminoso,elmovimientoessloperceptibledentrodeciertos
lmites:umbralesinferiorysuperior,quedependendelasvariables:

Lasdimensionesdelobjeto:unobjetodegrantamaoaparentedebe
desplazarsemsparaquesepuedanotarquesemueve.
Lailuminacinyelcontraste:cuantomayoresson,mejorsepercibeel
movimiento.
Elcontexto:lapercepcindelmovimientoesrelacionalyestfacilitadaporla
existenciadepuntosfijosdereferencia.

Tiposdemovimiento

Formulacinvisualesttica
Imagenmvil
Tensinyritmocompositivos

Formulacin visual esttica


Accinimplcitaentodoloqeseve,yaquederivadelaexperienciademovimientoen
lavida.Seproyectaenlainformacinvisualestticasegndosmanerassimultneas:

Psicolgica:contenidosdelaexperienciaanteriorconcebidoscomoselectivos
preciosalaaccinpsicolgica.
Cinesttica:procedimientometafricoenquesetraduceunatransposicin
sensorial.

Sonimgenesparalizadasycongeladasconsugestindemovimiento.

Imagenmvil
Esslounarepresentacindelmovimientoyaquelamismanoesautntico
movimientoporquenoesimputablealmedio,elqueconsisteenunasartadeimgenes
inmvilesrepresentadasencantidaddecuadrosporsegundo,sinoantesbienala
particularidaddelavisinhumana,osea,soloesimputable:alojodelobservadorenel
quesedaunfenmenofisiolgico,lapersistenciadelavisinopersistenciaretiniana,
laqueconsisteenquecuandounaluzincidesobreelojohumanoqueda
impresionadaenlaretinaduranteunciertotiempoyestapersistenciabastaparaque
unaimagensefundaconlasiguiente.

Tensinyritmoespacialcompositivos
Algunaspropiedadesdelapersistenciadelavisinpuedensertambinlarazndela
ilusindemovimientoqueseobservaenciertosgruposconstituidosporelementos
fijoseinmvilesenlosqueladeterminacindeintervalosdeespaciosapropiadospara
laaparicinysecuenciadeesoselementos,alamaneradelostiemposenlosritmos
musicales,semezclanyassesuscitalailusindemovimiento.
Estamaneradesugerirmovimientoenelplanodalugaralacreacindedostiposde
efectoscinticos:

Elefectoestroboscpico:lasimgenesseconstruyenconpartesdeunafigura
queestarfragmentadayrepetidacreafuertestensionesenlasdirecciones
verticaluhorizontal.
Caracterstica:cadasegmentotieneunapartepropiayunadelsegmentoanterior
oposterior,segnelsentidodeldesplazamiento.
Eselefectocinticoquedeterminalaproduccinenlaestructuraperceptiva
humanadesensacionesdemovimientosquecreanenlapsiquisynocoinciden
conlarealidad.
Seobtienemediantelassiguientesetapas:
Aparicin
Desplazamiento

Fragmentacin
Desaparicindeunamismafiguraenlapsosprogresivos
Elefectofinalresultadeadicionar,unajuntoaotra,partessegmentadasdeuna
mismafiguraquehasidoparticionadaylapsiquishumanapercibeunconjunto
estructuradoydinmicoporquegraciasalefectoestroboscpicosesueldanlas
particionesysetransformanlasimgenesinmvilesenformasconcarga
cinticapropia.
Lasformasdinmicas:sonaquellasqueejemplificanelefectocinticode
vibracinquepercibehabitualmentelapsiquishumana.
Principiodeexpansinformaloformasexpansivas
Detodaformavisualemergenlneasdefuerzaquetiendenaexpandirla
centrfugamente.Ej:sujecindecrculosconcntricos.
Principiodeirradiacinoformasradiadas
Lasfigurasradialesemitenvibracionesvisualesdinmicasdesdesucentroy
haciafueraohaciasupermetro,generandounefectoexpansivodenominado
tensionesdirigidas.
Principiodereverberacinoformasreverberantes
Sebasaenlanocinfsicadelareverberacinqueeselrebotesucesivodela
ondasonoraofenmenodelecodelsonido.Elprincipioseverificaenla
interaccin,porej,entrelneas(finas/gruesas,espesoresydistanciasreguladas)
alternadamenteblancasynegras,creandounasensacinyunapercepcin
psicolgicavibratoriaoefectogamma,elqueseconstituyeenunestimulantede
laatencinvisual.
Principiodelaslneasrectasycurvas,oblicuasyquebradas
Laslneasrectasycurvasinfundenalasformasinmvilescualidadesde
movimiento,enrgicasydinmicas.Laslneasoblicuasyquebradaslolograna
travsdeunarupturadelequilibrioydesestabilizandoelreposoylaquietudde
lasreferenciasbsicashumanas.

UNIDAD9ELCARTEL

Elcartel
Historia
Seconstituycomounanuevaformadecomunicacinpublicitariayartsticaafines
deladcadadel80delS.XIX.Haynuevocontenidoparaunsoportequeyase
utilizaba.Eselprimermedioparalapublicidadartstica,tambineselprimerynico
mediodecomunicacindemasas,hastalaprimeraguerramundial.
Estticas
ArtNoveau:laornamentacincomoelementodiferenciadoabasedelasformas
vegetales.Lasiluetafemeninacomotemaprincipalconanimaleselegantes,conformas
muyestilizadas.Dominiodelaslneas,pasinporloespiritualeindisimuladainfluencia
delestilogtico.
Loscartelessonunsubproductodeunasociedaddeabundanciadondeelfabricantedel
biendeconsumopuedededicarunapequeapartedesupresupuestoparadespertary
alimentareldeseomarginaly,porah,ampliarlasnecesidadesdelmercado.(Abraham
Moles)
Caractersticas

Integracindeimagenytexto
Concentracinenelmotivoprincipal
Elmensajedebeserrpidoydirectoexponiendoloesencialsinrodeos
Reduccindelodetallesalmnimo
Textodefcillecturaynfasisenlaeleccinyrealizacintipogrfica
Limitacindelaimagenapocoscolores

Ques
Unformidablemediodecomunicacinqueinvolucrayarticulalaimagenconel
slogan,titular.Elcontenidodebeserpopular,utilizandoelmismolenguajedelos
potencialesconsumidores.Esindispensabletransmitirbienestar,introduciendoasun
airedeoptimismo.
Aquapunta
Aestablecerundilogohumanoyfraternoconelpblicoreceptor.Buscaconvertiral
espectadorencmplice.Subliminarlarealidadparasacarladesuchaturaprovocandoel
deseodeposeerloqueseanuncia.Reflejarlocotidiano,lonaturalenelespacio.
Qubusca
Trascenderelaspectocomercialdelaempresacomitente,otorgndoleunaidentidad
visual.Privilegiarlaimagenydarpersonalidad.
Serungritoenlapared,reconfigurarretricamentelacotidianeidadenunapared.
Sinembargo,desdehace20aosprevaleceeltextoyseprivilegialaancdota,
siguiendoelsistemanorteamericanobasadoendatosdemarketing.Comoresultadoel
cartelsetransformaenperiodsticoeilustrativoenreemplazodesucarcter
simblico.
Eficacia
Radicaentransmitirdemanerainequvocaysimplelosmensajesmscomplejos.
Privilegiaelusodelossignosparaapelaralainteligenciaylasensibilidaddelreceptor
yasevitarlavisinrutinaria.Esindispensableelcoloryelmovimiento.Simplificary
sntesismximasdeelementosgrficos.Mximocarcterpasional,delquedependesu
fuerzaexpresiva.
Lalengua
Laescuelafrancesa,alapardelmovimientoartsticoantesdela2daguerramundial:

Lasorpresa,queatrae
Laemocin,quepenetra
Elestilo,quefija

Tipos

Carapantallamunicipal

Cabinatelefnica
Chupete
Refugiopeatonal
Aficheypublivalla
Pasacalle
Medianera
Gigantografa

Riesgos

Polucinambiental
Velocidaddesucaptacin:fragmentacindelmensaje
Dificultadesenlapercepcinvisual:visindiurnaynocturnayreflejo
indeseados

Elafiche(AbrahamMoles)
Esunsistemadecomunicacindemasasbasadoenunaimagenplana,pegadosobre
unasuperficieverticalyexpuestaalamiradadelpeatn.Inyectarmselementosen
menostiempoenelcerebrodelreceptor,loqueexplicalaimportanciacrecientedela
imagen,msmostrativaymsfcildeaprehenderqueuntexto.Laimagensecapta
instantneamenteenelaficheyestasimplificacinesunpuntofundamental.
Esunmensajecuyoimpactoessobrevaloradoporlamasadelospblicosobjetivos.Es
alrededordelafichequesecondensalaimagendemarca.Elaficheemergeennuestro
campovisualypermaneceenlalgunossegundos.Atraeeventualmentelamiraday
encuentrasujustificacinenlacoaccinlibrementeaceptadaquerobapropuestoaesta
mirada.
Sebuscamaximizarelcontactovisual:lirismooinsolencia,bellezaofealdad,
erotismoosurrealismo.Elafichenotienepudor,debetenerimpacto.
Todoaficheesexpresionistaensiesencia.Lasimgenessonmsfuertesqueloreal,
losobjetosdebenparecerseasuimagen,aquellaqueyahayasidoconstruidaenprimera
lneaporelafiche.Elaficheamplificaelobjetoporqueelarteamplificaloreal.
Funciones

Decomunicacindisponealasmiradas
Deeducacinagentedecultura
Estticoartsticodecoralaciudad