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COMO ELABORAR

ESTRATEGICAMENTE EL
PROPOSITO DE LA EMPRESA

CATEDRA DE GERENCIA DE LA CREACION DE VALOR

Boletn del inver s or

Planificar estratgicamente en base a un


propsito

Bsqueda de
Futuro

La bsqueda, creacin y articulacin de un propsito que va ms all de la


obtencin de ganancias y dinero es la llave para que las organizaciones de hoy
alcancen el xito sostenido en el tiempo. Mediante la planicacin estratgica en base
a un claro y autntico propsito, las organizaciones podrn alcanzar resultados
impensados. El propsito no lo es todo, pero es la base que impulsa a una
organizacin hacia un negocio consciente capaz de maximizar su rentabilidad, no
como un n, sino como el resultado de hacer negocios y planicar con un sentido
de propsito superior.

Contexto
En algn punto de su
evolucin, las organizaciones
que comenzaron como
oportunistas, focalizadas slo
en generar dinero, necesitan
descubrir o crear su propsito
superior ms all de la
maximizacin de ganancias
para poder alcanzar su
potencial completo.
John Mackey & Raj Sisodia
Capitalismo Consciente

Tradicionalmente, los economistas y expertos en finanzas han argumentado


que el nico propsito de toda empresa es generar dinero. Y cuanto ms
dinero, mejor. Es cierto, si una empresa no genera rentabilidad, no aumenta su
valor a sus accionistas y no ampla su porcin en el mercado pone en riesgo
su supervivencia.
Tal como lo explican John Mackey y Raj Sisodia en su libro Capitalismo
Consciente, las ganancias son un resultado deseado y esencial de todo
negocio. Y agrega, hasta sera irresponsable llevar adelante un negocio que no
genere ganancias consistentemente en el largo plazo.
Sin embargo, cuando las organizaciones adoptan como nico objetivo
el generar dinero, sacrifican el gran poder que deviene de tener un
propsito superior. Desde el punto de vista del Capitalismo Consciente,
los negocios tienen un impacto mucho ms positivo en el mundo
cuando stos estn basados en un propsito superior que va ms all de
generar nicamente ganancias y valor para los accionistas.
El desafo que nos presenta el Capitalismo Consciente es que las ganancias no
son un fin en s mismas, sino que son el resultado de hacer negocios con un
sentido de propsito superior. Convertirse en un negocio consciente significa,
en ltima instancia, en gradualmente tomar conciencia de la razn de ser de la
existencia de toda organizacin.
Desafortunadamente, la mayora de las organizaciones slo se preocupan por
sobrevivir, crecer, reaccionar a los cambios del mercado, o tan slo generar
dinero, a tal punto, que olvidan su propsito.

Qu diferencia quieres hacer en el mundo?


El xito material deja de ser
el fin primordial, se
transforma en un medio para
desarrollar y expresar lo ms
elevado de nuestra
naturaleza.
Fred Kofman

Roy M. Spence Jr. en su libro Its not what you sell, its what you stand for,
argumenta que en las organizaciones que carecen de un propsito, las
personas pierden el sentido de por qu estn ah y qu es lo que tienen
que hacer. Estas organizaciones carecen de una clara direccin,
reflejan desorganizacin, clima catico y estn guiadas por un liderazgo sin
un rumbo definido y concreto.
El propsito no lo es todo, pero triunfa por sobre todo lo dems. Toda
organizacin debe tener adems, un fuerte liderazgo, gestin, sucesin,
planificacin estratgica, ejecucin, tcticas, innovacin, y ms. Pero de los
35 aos que el autor lleva trabajando con empresas, su creencia es que todo
debe comenzar con un propsito. Ese es el sostn por el cual recae e impulsa
todo lo dems.
Roy Spence describe que el camino se inicia con un claro
entendimiento sobre la diferencia que toda organizacin quiere hacer en el
mundo. El autor presenta las siguientes preguntas que permiten
identificar y descubrir el propsito de una organizacin:

En qu cree est organizacin?

Roy Spence en Its not what you sell, its what you stand
for, explica que si una organizacin no tiene un
propsito claro y fcil de articular, todo lo dems resulta
catico y hasta carente de sentido. Por ejemplo, las
reuniones pueden extenderse por horas, se toman
decisiones arbitrariamente, se disean nuevos planes
de negocio todos los aos.

Qu es lo que cree que ha venido a hacer?


Qu diferencia ha venido a hacer en las vidas de las
personas que est tratando de servir?
En alineamiento con lo presentado por Roy Spence, desde
la perspectiva del Capitalismo Consciente el propsito
significa la razn por la cual una organizacin existe.
Todo negocio consciente tiene un propsito superior y
responde a las siguientes preguntas:

Pero si una organizacin tiene un claro propsito, los


beneficios son enormes: se toman mejores decisiones,
aumenta el compromiso de los consumidores y
empleados, aumenta la felicidad y la realizacin personal.
Y por sobre todas las cosas, genera la base para poder
planificar estratgicamente.

Por qu existimos?
Cul es la contribucin que queremos hacer?

Frente a un desafo u oportunidad, al momento de


tomar una decisin lo lderes se preguntan: Si
hacemos esto, estara
alineado
con
nuestro
propsito?
Sera
lo correcto dado nuestro
propsito? Tomar esta decisin, fortalece y colabora
an ms con nuestra causa?

Por qu el mundo es mejor dado que estamos aqu?


Nos extraaran si no estuvisemos aqu?
Es en la interseccin de las pasiones y fortalezas de la
empresa y las necesidades del mundo, donde yace un gran
propsito. El propsito es lo que impulsa y gua todo lo
dems. Es la razn de la existencia de una organizacin,
que va ms all de generar dinero. Y tal como agrega Roy
Spence, en casi todos los casos, siempre resulta en la
generacin de ms dinero del que alguna vez la empresa
haya imaginado posible.

Roy Spence describe que para poder responder


esas preguntas, es esencial poner en prctica el
siguiente criterio: Si la decisin que los lderes estn
estudiando tomar est alineada y a favor del
propsito de la organizacin, entones la toman.
Pero si tomar esa decisin, vulnera y pone en
riesgo el propsito de la organizacin, entonces la
descartan.

Ejemplos de propsito superior:


Merck: Triunfar contra la enfermedad y ayudar a la
humanidad.

Las empresas conscientes planifican estratgicamente a


partir de su propsito. Por lo tanto, si una accin
o decisin es relevante a su propsito, lo hacen. Si no lo
es, entonces no. El propsito superior debe guiar e
impulsar cada decisin y estrategia que se tome en
cualquier organizacin.

Disney: Usar nuestra imaginacin para brindar felicidad a


millones de personas.
Johnson & Johnson: Aliviar dolor y sufrimiento.
Pivot Leadership: Mejores lderes = Mejor Mundo.
BMW: Permitirle a las personas experimentar el placer de
conducir.

Un propsito...

Fuente: John Mackey, Raj Sisodia


Capitalismo Consciente

Cundo tomar una decisin...y cundo no


Desde la mirada del Capitalismo Consciente, tener
un fuerte sentido de propsito crea un grado
extraordinario de compromiso entre todos los grupos de
inters y genera las condiciones necesarias para
impulsar y desarrollar la creatividad, la innovacin y el
compromiso organizacional.

... lo impulsa todo.

... es el camino hacia el alto desempeo.

... fomenta ideas visionarias e innovacin significativa.

... mueve montaas.

... te mantendr firme ante las turbulencias del


mercado.

... inyecta en tu marca una dosis sana de realidad.

... recluta personas apasionadas.

... brinda energa y vitalidad al trabajo.

... contribuye a una vida bien vivida.


Roy Spence

Tener un propsito:
Es el puntapi inicial de lo que significa tener un
negocio consciente.

Its not what you sell, its what you stand for

Es el impulsor para que la organizacin se convierta en


una organizacin extraordinaria.

Un caso de xito: Southwest Airlines

Reduce la friccin dentro de la organizacin porque


mantiene a todos orientados hacia una misma
direccin.

Roy Spence ha trabajado por ms de 27 aos lado a


lado con el fundador y los lderes de Southwest
Airlines. El autor se focaliz no en el modelo de
negocio sino en el propsito de Southwest Airlines. Es su
propsito lo que ha impulsado a la construccin de su
famosa y admirada cultura y la obtencin de un xito
sostenido en el tiempo hasta el da de hoy.

Genera las condiciones para que los lderes puedan


tomar mejores y ms rpidas decisiones.
Genera mayores niveles de creatividad, colaboracin,
lealtad, y pasin en cada uno de los grupos de inters.
3

Southwest Airlines fue fundada en 1967 por Rolling King


y Herb Kelleher. Comenz a operar en 1971 cubriendo las
rutas Dallas - Houston - San Antonio - Dallas.

En el momento en que al propsito se lo da por sentado,


comienza a ser olvidado y desaparece.

Southwest Airlines surge en un contexto donde la


industria area estaba altamente regulada y haba un claro
monopolio. Sumado a los altos costos, generaba que las
tarifas fueran altsimas. Tal es as, que viajar en avin se
haba vuelto un medio de transporte de lujo, al cual slo
una pequea elite poda acceder. Para ese entonces, slo el
15% de la poblacin de EEUU haba viajado en avin.

Toda organizacin tiene la oportunidad de hacer una


diferencia en este mundo, de trascender. Toda
organizacin tiene un propsito autntico y nico, su
razn de ser.

De all su importancia de nutrirlo y vivirlo en cada accin,


en cada decisin y en la manera de hacer las cosas.

Encontrar su propsito y aprovechar su poder, ser el


motor que le permitir luchar por alcanzar la grandeza.

En ese contexto, es que los fundadores de


Southwest Airlines deciden crear una aerolnea que
fuera de bajo costo, eficiente y accesible para todos y no solo a una elite.

Para ms informacin, te recomendamos que leas el libro:


Its not what you sell, its what you stand for, por Roy M.
Spence Jr.
Adems, si te interesa conocer ms acerca del
Capitalismo Consciente, haz click aqu.

El propsito claro que tenan era:


Democratizar los cielos. Queran darle a las
personas la libertad de volar.
Cul fue el resultado? Southwest Airlines haba
alcanzado un beneficio trimestral consecutivo durante 35
aos, un rcord inalcanzable por ninguna otra lnea
area en la historia. Y ms an, la diferencia ms
gratificante que Southwest Airlines haba alcanzado
resida en la diferencia que haba logrado en las vidas de
las personas. Hoy, el 85% de la poblacin de Estados
Unidos ha viajado en avin. Cmo lo hicieron? Los
lderes de Southwest Airlines planifican y toman
decisiones en funcin a su propsito: si una decisin que
debe ser estudiada, vulnera o viola el propsito de
mantener los costos y tarifas bajos, entonces es
descartada. Su planificacin estratgica y toma de
decisiones en base a su propsito es lo que los ha llevado
a convertirse en una de las empresas ms exitosas
y rentables de la industria area.

Referencias
* John Mackey y Raj Sisodia. Conscious Capitalism.
Harvard Business Review Press. 2013.
* Roy M. Spence Jr. con Haley Rushing. Its not what you
sell, its what you stand for. 2009.
* Fred Kofman. La Empresa Consciente: Cmo construir
valor a travs de valores. Buenos Aires. 2008.
* Raj Sisodia, Jag Seth y David B.Wolfe. Firms of
Endearment. 2007.
* Rosabeth Moss Kanter. How great companies think
differently. Harvard Business Mc. Kinsey on
Cooperatives. Autumn 2012.
* Bill Taylor. Whats your companys sentence? Harvard
Business Review Blog Network. January 2010.

Raj Sisodia, Jag Seth y David B.Wolfe, en su libro Firms of


Endearment, identificaron 30 compaas impulsadas por
un sentido de propsito y principios humansticos. Estas
compaas posicionan las necesidades de los grupos de
inters por sobre las necesidades de los accionistas y
estn alcanzando un cambio profundo en el paradigma
capitalista existente. Los autores descubrieron que

las compaas que eligen ubicar a los


empleados y a sus clientes primero, estn
teniendo un desempeo superior en el
mercado en comparacin con el de sus
competidores en un orden del 8 a 1.
No slo el desempeo en el mercado es significativamente
mejor, sino que el la rotacin ha disminuido, la
productividad es mayor, y la estrategia de precios no est
sujeta a las mismas presiones experimentadas por sus
competidores cuyas organizaciones estn basadas en la
generacin de ganancias nicamente.
Fuente: Roy Spence. Its not what you sell, its what you stand
for.

Vivir el propsito
Una vez que el propsito est articulado, debe vivirse y
respirarse en la organizacin.
Esto no sucede automticamente, requiere de
la determinacin del equipo del Alto Liderazgo de
la organizacin, especialmente de su CEO.