Mientras las máquinas no lleguen

Mário Salimon

“Todo lo que se haga, tenga y produzca en una organización debe transmitir con claridad la idea de lo que es y de cuáles son sus objetivos.”

Organizaciones de los tres sectores comprometen – o desean apostar – mucho de sus recursos en tecnologías de comunicación e información, las TICs. Es el asunto de moda. Conceptos como customer relationship management – CRM, Eservice, computing everywhere y software anywhere se difunden por todos los medios físicos y electrónicos, eso sin llevar en consideración lo biológico. Sí. La información boca a boca todavía funciona y bastante.

Además, la parafernalia publicitaria y la jerga anglicanizada y en constante cambio son a veces intimidantes. Cuando un gestor de comunicación consigue comprender el conjunto de posibilidades encontradas en su ambiente, los ciclos tecnológicos se cierran y dan lugar a un nuevo universo de lenguajes, plataformas y sistemas. Como casi todo lo relacionado a las TICs está indexado al dólar, los cambios también rigen para los precios.

Por lo tanto, la incorporación de las TICs en una organización supone, además de un buen presupuesto, un cambio de mentalidad de los profesionales en gestión y

comunicación. Ambos deben aprender cada vez más sobre el trabajo del otro. Es por eso que podemos afirmar con seguridad que, si falta dinero, hay mucho que hacer mientras la maquinaria no llegue.

EL ESCENARIO Revolución tecnológica – El primer paso es comprender el gran escenario. Ya no hay cómo dudar que estamos viviendo una revolución tecnológica. Las señales son obvias y los impactos son tan relevantes para los que disponen de tecnología como para aquellos que no tienen acceso.

En Brasil, esta revolución compite con ondas históricas ya interrumpidas en otros países. Mientras el número de usuarios de servicios on line crece de medio millón en 1996 para 12 millones en 2002, existe un grupo de brasileños reclamando por tierra para el plantío. En algunas regiones, el movimiento todavía está enfocado a la industrialización.

No se debe esperar que la historia resuelva las ondas agraria e industrial para que podamos extender a todos acceso a las TICs. Mejor sería aprovecharlas para facilitar una ligera quiebra de las otras ondas.

La internet es la artista de la revolución tecnológica. Facilitó el surgimiento de la plaza virtual en la que se puede conversar, conocer novedades, vender y, dentro de un futuro próximo, hacer una función muy cotizada: democracia.

Los modelos computacionales son y continuarán siendo determinantes en dicha revolución. Se desarrollan en función de plataformas y lenguajes (windows, mac, html, java, etc.). Organizaciones de los tres sectores, al enraizar bandera en la plaza virtual, adoptan modelos muchas veces similares, adaptando su modo de

funcionar a las interfaces y otros aspectos fundamentales de la relación entre el ser humano y sistemas computacionales.

Vale la pena analizar de forma comparativa los web sites de bancos, instituciones gubernamentales y organizaciones de la sociedad civil. La arquitectura de información, las funcionalidades y los elementos informativos son muy similares.

Aunque el discurso es convergente cuando se busca formar imagen positiva, la empresa quiere mostrar ser socialmente responsable como la organización de la sociedad civil que, por su vez, quiere traslucir capacidad de gestión y eficiencia dignas de una empresa “punto com”.

Ciclos cada vez menores - Quien pretende invertir en TICs debe siempre tomar en consideración el hecho de que los ciclos tecnológicos son cada vez más cortos. La firma Apple Computer, por ejemplo, tiene hoy como meta innovar sus productos a cada tres meses. Hace tres años, daba seis meses de asueto para quien conseguía mantener su stock de máquinas actualizado.

Eso es una exageración para el escritorio común de comunicación pero dá la idea de la aceleración del mercado. Las metodologías de planeamiento volcadas para el área social e inclusive los contadores, normalmente atribuyen a los equipos de informática un factor de 25% por causa de la desactualización, cuando sabemos que la presión por la renovación de los sistemas operacionales y aplicativos generalmente implica cambio o renovación de componentes a cada dos años.

Desechos humanos -

Más importante aún es el impacto sobre los recursos

humanos. Ya no se consigue trabajar más durante años en el límite, sin algún reciclaje profundo. A lo largo de los años 70 y 80, una secretaria realizaba sus

tareas con un teléfono, una máquina de escribir y un buen archivo de documentos suspensos. Hoy, se puede exigir de la misma secretaria que use un procesador de textos, gerenciadores de tareas y agendas electrónicas, herramientas de editoración e inclusive alimentación de contenidos en web sites dinámicos. telefonía celular aprendizaje. y también cámaras digitales. También debe aprender a operar y programar funciones de un PDA, diversos aparatos de Todo esto sabiendo que los componentes no tardarán a ser superados, exigiendo cada vez más esfuerzo de

Los profesionales de comunicación, centralizados antes en rutinas de asesoría de prensa, relaciones públicas y publicidad, hoy tienen que saber computación y planeamiento estratégico para que puedan dimensionar y vender los proyectos que pretenden realizar.

Hay mucho que aprender. Cuando reformulamos el uso de TICs en el Consejo de la Comunidad Solidaria, en 1999, estimamos alrededor de 5 mil las palabras nuevas relacionadas a la aplicación de texto, audio y video digital. Eso es más del vocabulario utilizado por una persona de mediana articulación en el día a día.

Incomodados con sus propias limitaciones, los administradores comienzan a percibir la presencia de desechos humanos en las organizaciones. Principalmente en las reparticiones públicas aumenta el volumen de profesionales sin calificación para trabajar en el mundo agitado de los bytes. Están siendo relegados a un segundo plano, en los que cumplen funciones menos importantes, a la espera de una jubilación muchas veces prematura. Es necesario contar con sangre joven en un determinado cargo y es recíproca también la costumbre verdadera.

ELEMENTOS PARA REFLEXIÓN ANTES DE LA INVERSIÓN EN TICS Política de comunicación - Toda acción institucional lleva por atrás alguna

motivación política. A pesar de eso, pocas organizaciones estiman importante reflexionar sobre el asunto, buscando construir conciente y sistemáticamente políticas que puedan dirigir los procedimientos de comunicación con públicos internos y externos.

Aquí, vale mencionar algunas observaciones obvias. Es sumamente importante definir, en el ámbito gerencial, un conjunto mínimo de objetivos, recursos y procedimientos referentes al lugar ocupado por la comunicación en la institución. También se debe aclarar quién puede comunicar qué y en qué circunstancias.

La captación, el tratamiento y la diseminación de informaciones generan impactos en todas las etapas de un proyecto y no únicamente al momento de la divulgación de los resultados obtenidos. Es necesario aclarar esa relevancia para que esté formalmente definida en el diseño del programa, de tal forma que la comunicación no se limite a la producción de boletines, banners y ferias a la última hora de rendición de cuentas al público interesado.

Identidad corporativa – Los bienes tangibles pueden valer menos que el conocimiento en los días actuales. El mismo apoyo, un cd virgen, por ejemplo, puede contener música por el valor de R$20,00 o un software de R$20 mil o más. Los sites inteligentes aplicados a la toma de decisiones son talvez el ejemplo más elocuente de valorización de capital intangible.

En el ámbito de las organizaciones pequeñas, existe un bien intangible sobre el cual se debe reflexionar mucho antes de cualquier acción relacionada a las TICs: la identidad corporativa. Se acostumbra dar bastante atención a las manifestaciones epidérmicas como logotipos, papeles y otros elementos visuales.

Sin embargo, organizaciones efectivamente involucradas en la construcción de dicho patrimonio despertaron para el hecho de que se trata de algo mucho más complejo.

Identidad es la totalidad de las formas a través de las cuales una organización se presenta: (Olins – 1999). Se manifiesta, principalmente, en tres ámbitos visibles: • • • productos y servicios (lo que se hace o vende) ambientes (donde los productos/servicios son hechos/vendidos comunicación (explicación de lo que se hace o vende)

Se manifiesta también en un ámbito más sútil: comportamiento. Allí está un punto muy relevante. La manera cómo se atiende una llamada telefónica, cómo se conduce la verticalización de las estrategias de la organización y, principalmente, la forma como la organización reacciona a los estímulos de su clientela interna e externa son elementos constituyentes de su identidad.

Toda organización posee una identidad aunque no tenga conciencia de ella. Caso se tome como un recursos gerenciable, puede proyectar: • • • • lo que la organización es lo que hace cómo hace a qué punto quiere llegar

Idea central – Todo lo que se realiza, posee y produce en una organización debe pasar con claridad la idea de lo que la organización es y de cuáles son sus objetivos. Por lo que, es necesario buscar consistencia entre propósito y performance. Aquí vale mencionar el ejemplo del sandwiche que es siempre más

bonito y apetitoso en el afiche publicitario que cuando sale de la chapa del restaurante.

Esa consistencia sólo aparecerá de manera creíble si se deriva de una visión o idea central fuerte. La idea central es la fuerza motora de la organización y poco adelanta invertir en TICs o en cualquier recurso, si no existe consenso al respecto de lo que es seminal. La idea central orientadora del programa AED, por ejemplo, es “el sueño de un Brasil desarrollado”.

FACTORES CRÍTICOS EN LA CONDUCCIÓN DE PROCEDIMIENTOS DE CAMBIO TECNOLÓGICO Suponiéndose concluídas la política de comunicación y la fase de reflexión sobre identidad corporativa, todavía restan algunas consideraciones importantes para el éxito en la implantación de las TICs. Tal movimiento demanda un cambio bastante significativo de cultura de trabajo. No son pocos los factores críticos pero tenemos seguridad al respecto de la certeza sobre la preponderancia de algunos de ellos.

Planeamiento – Bajo una simple visión, se puede decir que el planeamiento estratégico es para quien realiza un proyecto siguiendo una guía como lo es para un viajante que dispone de tiempo y recursos limitados. Es posible avanzar sin su ayuda desde que el objetivo sea aventurero. El dinero puede acabar, la ropa limpia puede no ser suficiente y el tiempo puede cambiar.

Al planear su actuación, el consultor se sentirá más seguro para recusar tareas excesivas o inoportunas; obtendrá mejores resultados con los recursos que le fueron confiados e, inclusive, estará bien fundamentado para solicitar mejores condiciones para la realización de su trabajo.

Normatización - La adopción de modelos horizontales de relacionamiento, de parcerías como forma de sobrevivencia, de flujos sincronizados de procedimientos y de sistemas de gestión de conocimiento demandan un conjunto mínimo de convenciones para que haya una convivencia armoniosa y productiva entre las partes involucradas.

El trabajo en red horizontaliza las relaciones de poder. Para que las acciones de comunicación tengan credibilidad, se debe direccionar el flujo de captación, manipulación y diseminación de informaciones y conocimiento.

Adhesión - Es la dificultad principal en los procedimientos de redireccionamiento de las organizaciones. Normalmente, ellas tienen acceso a la tecnología y a personas responsables para uso de la misma. Los proyectos se encajan en el ámbito individual al momento – sea conciente o no – para decidirse por la aceptación o rechazo de una nueva forma de trabajo. El asunto tiene que ver más con psicología y política que con tecnología.

Eficiencia – Es más que nunca un factor decisivo en el éxito de los proyectos. Las máquinas y programas expiran prematuramente, lo que hace que la relación costo/beneficio/impacto sea un tanto más crítica.

Es importante dotar a los equipos de comunicación e informática con un tiempo mínimo y estructura apropiada para la creación de laboratorios de tecnología y modelos de operación, para que puedan hacer benchmaring y pruebas de productos innovadores. Así, estarán preparadas para los avances tecnológicos, cualitativos y cuantitativos, a la que la organización deberá someterse en el futuro.

Evaluación – La evaluación inicia y encierra un ciclo de planeamiento.

Es

fundamental para definir estrategias de intervención, medir resultados obtenidos

con la inversión efectuada y

realizar las respectivas rendiciones de cuentas.

Estructurar de modo objetivo los resultados obtenidos puede garantizar sobrevivencia o mejoría en las condiciones de trabajo o de competitividad en relación a la competencia. Eso es importante para el mundo “punto org”.

Con el crecimiento del tercer sector, se amplia el número de organizaciones volcadas para los mismos objetivos, lo que ocasiona disputa por financiamientos. Aquellas capaces de obtener – y comprobar – mejor relación costo/impacto sobrevivirán.

CONCLUSIÓN Las TICs pueden ayudar a las organizaciones a construir su identidad y a buscar eficiencia en la gestión pero no deben ser vistas como panacea. Debemos tener presente que la tecnología se extiende a la capacidad humana, ampliando posibilidades de acción. Caso haya equivocación en la matriz lógica, vale decir en las fundaciones de la organización, todo indica que el problema tendrá como espejo los sistemas de comunicación.

Toda organización debe reflexionar al respecto de su identidad, producir una buena política de comunicación y analizar los factores críticos para la implantación de las TICs. Por lo que, no se necesitará un computador potente. Es suficiente una mesa, algunas sillas, papel, lapicero y, lo que es más importante, capital social.

Referencia Bibliográficas “The New Guide to Identity” – Wolf Olins – The Design Council – 1999 “Ecologia da Informação” – Thomas Davenport – Futura – 1997 “Manging Knowledge” – Applehans, Globe, Lugero – Addison Wesley –1999

Publicado originalmente en 2002 en la newsletter Aminoácidos, de la Agencia de Educação para o Desenvolvimento (AED)

Mario Salimon es músico y periodista, graduado de la Universidad de Brasília. Fue reporter del Correio Braziliense y responsable por las áreas de comunicación del Consejo Federal de Psicología y de la UNICEF. Es miembro de la Red de Creación de la AED en el área de TICs.

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