El anlisis del contexto poltico - legal,

econmico, socio demogrfico y

tecnolgico, (PEST), una necesidad para
asegurar la viabilidad de una empresa

La viabilidad de una empresa, es decir, el hecho de que pueda existir y

desarrollarse rentablemente, depende, en primer lugar y antes que
todo, de lo que se llaman las caractersticas del macroambiente, y del
ajuste a ellas.
Se habla del macroambiente Poltico Legal, Econmico, Socio
demogrfico yTecnolgico, conjunto cuyo acrstico, para efectos
nemotcnicos se conoce como PEST.

El Poltico legal se refiere a las normas legales ( Leyes, Decretos,

Ordenanzas, resoluciones ) que estn en vigencia, o que estn en curso
en el Congreso, Asambleas, Municipios, gobierno central o local y las
Instituciones descentralizadas o Departamentos administrativos.
El SENA, la DIAN, el INVIMA, la COMISION NACIONAL DE REGULACION
DE LAS TELECOMUNICACIONES, los Ministerios, las secretaras locales
de Educacin, Salud, Gobierno, etc, emiten permanentemente normas
que pueden hacer que una empresa o un proyecto de empresa sea o no
viable.
Un ejemplo muy demostrativo es el del % de impuesto sobre las
utilidades establecido para las Empresas instaladas en las zonas
francas : Es del 15% frente a las del 35% vigente para cualquier
sociedad. Es claro que una empresa puede ser viable y rentable
econmicamente si paga el 15% pero no si tiene que pagar el 35%.

Otro claro ejemplo es el de la Ley 100 que creo las EPS privadas, que a
su turno dieron lugar a una inmensa cantidad de IPS o Instituciones
prestadoras de servicios como laboratorios mdicos, pticas, consultorios
dentales y a una alta demanda de mdicos especialistas que aunque se
sientas mal pagados, han reemplazado la consulta costosa inalcanzable
por un alto volumen de consulta que les genera, aunque con mucho mas
trabajo, un flujo y permanencia importante de ingresos.
Es vital que el empresario conozca, en detalle, las leyes, decretos y
otras normas detalladas que rigen la actividad empresarial y
especficamente la de su sector.
En este momento se prev que el gobierno emitir en muy breve
normas para promover la creacin de empleo, que se aplicarn
exclusivamente a nuevas empresas. Tambin se espera que emita
normas que permitan mitigar el impacto de la revaluacin del dlar
sobre los exportadores.
El Econmico se refiere a la situacin financiera del mundo en general,
del pas, y de los sectores empresariales.
Un ejemplo concreto se aprecia en el sector de la construccin, que
tiene unos ciclos de crecimiento, y unos de decrecimiento. Hoy florecen
las empresas constructoras y las proveedoras de elementos de
construccin, pero ya vendr el ciclo de dificultades, la destorcida, y a
ella hay que anticiparse.
La crisis econmica mundial que hasta ahora parece estar terminando, y
sus consecuencias; La fluctuacin de la tasa de cambio, que afecta de
manera muy sensible la exportacin, y que a pesar de los esfuerzos del
Banco de la Repblica continuar bajando porque corresponde a una
tendencia macroeconmica mundial generada por la liquidez mundial, la
baja de las tasas de inters en el exterior y las posibilidades de mercado
en colombia para los inversores extranjeros; la demanda de materias

primas por economas en emergencia como China e India, son

fenmenos de los que hay que estar pendientes porque o favorecen, o
juegan en contra de las posibilidades de xito de una empresa que se
quiera establecer.
El Socio demogrfico se
Las empresas existen para satisfacer necesidades de los consumidores,
Industriales, Institucionales y domsticos, que por ello les compran.
Tienen que ajustar sus productos y su forma de satisfacer al cliente, a la
manera como este se comporta.
Y el cliente y su comportamiento frente a las necesidades, est
cambiando permanentemente.
El ingreso de la mujer al mercado laboral, el crecimiento del trabajo
independiente con base en la casa, sobre el trabajo asalariado, el
crecimiento enorme de personas solas o con un hijo en el hogar
( estudiantes que se independizan, separados, madres solteras ) ,la
aparicin de los barrios con negocios que permiten la vida dentro del
barrio sin tener que salir para satisfacer necesidades domsticas, son
fenmenos sociodemogrficos que han alterado fundamentalmente los
productos y la forma de operar de las empresas.
Han dado lugar al surgimiento , por ejemplo, de las comidas rpidas, de
la entrega a domicilio, de las papeleras y pequeos supermercados de
24 horas, de la compraventa de servicios y de bienes por computador,
etc.
Han surgido negocios muy recientes como fenmeno social, como el
mototaxismo y se han ido acabando negocios como las salas de cine
fuera de los centros comerciales, los negocios en el centro de la
ciudad, las posadas para turistas mochileros, etc.

Todo ello porque el comportamiento del cliente, su estilo de vida, sus

conceptos, su forma de ver la vida, ha cambiado.
El Tecnolgico
Vase como, producto de la micromatizacin desaparecieron negocios
como los de reparacin de mquinas elctricas de coser ( Singer )
escribir ( IBM ), impresin y pegada de avisos en papel en grandes
carteleras.
Por lo contrario, han surgido una cantidad importante de oportunidades
para diseadores grficos, diseadores de pginas web, prestadores de
servicios y proveedores de elementos para computadores de escritorio y
porttiles.
Las audio guias en museos o sitios como el Castillo de San Felipe en
Cartagena, de aparicin recientemente informada, son un
producto/servicio, surgido del desarrollo tecnolgico, que va a acabar o
por lo menos a disminuir muy sensiblemente el trabajo del gua local de
transmisin oral de la historia, pero que da surgimiento al negocio de
produccin del material que contienen dichas audioguas.
Son pues otros ejemplos de cmo el desarrollo tecnolgico hace que
unos negocios vayan desapareciendo y otros vayan surgiendo.
CONCLUSION
Es necesario que el empresario de cualquier tamao, est pendiente,
mas que de lo que est ocurriendo, de cuales son las tendencias en los
aspectos PEST, para identificar oportunidades de negocios de amplias
posibilidades, asi como de areas en las que estos van a ir
desapareciendo, para darle pertinencia a las empresas que se monten,
para hacer viable su crecimiento y mantenimiento rentable, surgido de
la demanda que tengan por satisfacer necesidades que siempre sern
cambiantes.

A quien no est pendiente de esto, simplemente le va a pasar por

encima el tren, que lo va a sorprender cuando ya no puede hacer nada
para salvarse.
La pertenencia a gremios y asociaciones de productores, las revistas
especializadas, los congresos sectoriales y la internet, son excelentes
medios para estar enterado del como se desarrolla el medio ambiente
PEST, pero sobretodo de sus tendencias.

El Entorno del Marketing:

Macroentorno
El Macroentorno consiste en las grandes fuerzas externas y las cuales no puede
controlar una empresa. Por ello hay que tenerlo muy en cuenta a la hora de
realizar cualquier actividad o proyecto dentro de la empresa, para ver de qu
forma afecta al marketing de una compaa, es decir, si lo afecta positiva o
negativamente.

Dentro del Macroentorno se distinguen seis fuerzas principales:

Fuerzas del
Macroentorno

Definicin

Tendencias o Variables
a considera
Cambios en la estructura

Entorno
Demogrfico

Es el estudio estadstico de

de edad de la poblacin.

la poblacin humana y su

Cambios en la familia.

distribucin. Involucra a

Cambios geogrficos en

todas las personas que

la poblacin.

constituyen los mercados.

Crecimiento en la
poblacin mundial.

Entorno

Condiciones y tendencias

Cambios en los ingresos.

generales de la economa
que son relevantes en las
actividades de la
Econmico

organizacin. Est
constituido por factores que
influyen en el poder de
compra y los patrones de

Cambios en las pautas de

consumo.
Desempleo.
Desarrollo de los pases
emergentes.

gasto de los consumidores.

Se habla del grado de
concientizacin ecolgica de
cada sociedad, las normas
protectoras del medio
ambiente, el uso de
Entorno
Medioambient
al

tecnologas respetuosas con

el medio ambiente o el
control de residuos
peligrosos que pueden
afectar a la actividad de una
empresa. En general
incluye los recursos

1) Escasez de materias
primas.2) Incremento en
los costes de energa.
3) Incremento en los
niveles de contaminacin.
4) Intervencin del
gobierno en la
administracin de los
recursos naturales.

naturales que afectan a las

actividades de marketing.
Se refiere a la suma total
del conocimiento que se
tiene de las formas de hacer
las cosas; cmo se disean,
producen, distribuyen y
Entorno
Tecnolgico

venden los bienes y los

servicios. Son elementos de
cambio que pueden suponer
tanto el xito como el
fracaso de una empresa y
dan lugar a nuevos

Cambios tecnolgicos
ms rpidos.
Oportunidades ilimitadas.
Presupuestos elevados
para la investigacin y el
desarrollo.
Mayor cantidad de
reglamentos.

productos y oportunidades
de mercado.
Entorno

Est formado por las

Partidos, ideologas.

Poltico-Legal

leyes, las agencias

Gobierno (P. Ejecutivo,

gubernamentales y los
grupos de presin que
influyen en los
individuos y

Legislativo), oposicin.
Reglamentacin sobre la
competencia.
Leyes de proteccin

ecolgica (medio
organizaciones de una
sociedad determinada.El
gobierno afecta
prcticamente a todas
las empresas y todos los
aspectos de la vida. En
cuanto a lo referente a
los negocios, desempea
dos papeles principales:
los fomenta y los limita.

ambiente).
Leyes de proteccin de
los recursos naturales.
Convenios
internacionales.
Incentivos de promocin
industrial. Proteccionismo.
Proteccin al consumidor.
Transferencia
internacional de fondos.
Legislacin de comercio
exterior.
La auto-imagen:

Se compone de actitudes,

Entorno SocioCultural

formas de ser, expectativas,

grados de inteligencia y
educacin, creencias y
costumbres de las personas
de un grupo o sociedad
determinados.

autosatisfaccin.Relacin
de la gente con la
sociedad.
Relacin con las
organizaciones.
Visin del universo.
Subculturas.
Cambios en los valores
culturales secundarios.

El Contexto cultural, en la cultura.

La palabra contexto[1] se refiere al entramado o tejido de significados

provenientes del medioambiente o entorno, que impresionan el intelecto o campo
de conocimientos de un grupo humano, como parte integrante de su cultura y su
visin de mundo o cosmovisin[2]. En otras palabras el contexto cultural es todo
aquello que forma parte del medioambiente o entorno y resulta significativo en la
formacin y desarrollo de un grupo humano especfico.

Un texto de Gramtica lo pone de igual modo: Contexto es el entorno ambiental,

social y humano que condiciona el hecho de la comunicacin[3]

El contexto no es un molde esttico de representaciones culturales sino que es

una arena activa en la cual el individuo construye su comprensin del mundo y
que est conformada tanto por los contenidos culturales tradicionales, como por

las necesidades y expectativas individuales y colectivas que surgen del contacto

con la sociedad amplia.[4]

La calidad contextuada de la cultura es un importante elemento a tener en cuenta

cuando se estudia a la identidad cultural, un concepto que esta usualmente
presente en la explicacin de la cultura tnica, como veremos.

La Identidad Cultural es la cultura "contextuada".

La extrema variabilidad del fenmeno cultural, es uno de los aspectos que ms

confunden a los estudiantes y estudiosos de la cultura. No se puede decir que un
grupo humano es "idntico" a otro, por similar, prximo o parecido que sea. En
realidad la cultura de un grupo humano es como su huella dactilar: no hay dos
grupos humanos que tengan la misma cultura.[5] Dicho en otras palabras, cada
grupo humano tiene su propia identidad cultural, de manera tal, que todas las
personas que hayan nacido y se hayan (socializado) educado dentro de esta
identidad se sienten igual o pertenecientes a una misma comunidad humana. En
realidad lo que comparten y los hace sentirse iguales es el compartir los mismos
significados para darle sentido a su vida cotidiana.

Para Kottak, la identidad cultural viene a ser todos aquellos rasgos culturales que
hacen que las personas pertenecientes a un grupo humano y a un nivel cultural
(...) se sientan iguales culturalmente.(Kottak, 1994, 60 y siguientes)

Las diferencias entre formas culturales se explican a partir de lo que llamamos el

Contexto Cultural. El contexto proporciona los elementos significativos que
acompaan a una cultura especfica, a una identidad cultural. Si la cultura es la
red de significados (la malla de sentido de Max Weber y repetida por Geertz), este
entramado humano de sentidos tiene existencia en el contexto de una geografa,
su clima, su historia y el conjunto de procesos productivos en que se da la
existencia de esa cultura. La geografa y el clima establecen la dimensin
espacial de ciertas caractersticas propias del grupo humano, el que se adapta a
estas caractersticas para (sobre)vivir, de manera que los accidentes geogrficos
del lugar en que se vive: desierto, zona montaosa, de valles, pampas, etc, y el
tipo de clima caracterstico del lugar: hmedo, lluvioso, seco, fro, clido, etc.
pasan a convertirse en importantsimos proveedores de significados especficos
del diario vivir para la cultura de cada lugar. Parece apropiado llamarlo el sustrato
geogrfico de lo humano.

El otro elemento es la historia, la que proporciona la dimensin temporal de lo

significativo ligando los hechos y sucesos del pasado (desde que surgen o
aparecen como significantes) a los significados y valorizaciones que le dan su
parte de sentido a las cosas del presente, o proyectndose al futuro imaginario.

Por su parte, los procesos productivos proporcionan los substratos restantes.

Representan las transformaciones que la gente hace para vivir y desarrollarse: en
cualquiera de las actividades primarias (extraer de la naturaleza para uso directo o
materias primas), secundarias (la actividad fabril de transformacin de la materia
prima en bienes de uso y de consumo) o terciaria (los servicios de unos para
otros). Estas actividades que llamamos procesos productivos son parte del
contexto cultural, porque establecen tambin su parte de los significados de los
ambientes en que se producen las relaciones entre los hombres formando
sociedades-- con sus divisiones, uniones, estratificaciones, objetivas y subjetivas,
proveyendo tambin su parte de significacin del diario vivir.

El contexto de la cultura es la fuente de donde surgen la cultura. Los elementos

del contexto cultural entregan cada uno su aporte connotativo al significado comn
de las cosas en la vida cotidiana, estableciendo lo que se valora y con ello las
normas de convivencia, es decir, lo que se debe y no debe hacer, de manera que
cada lugar de convivencia tiene una identidad cultural que no es similar a ninguna
otra, aunque pueda haber similitud entre ellas. A esto se refiere Cardoso de
Oliveira cuando dice que la identidad pasa a desempear el papel de una brjula
que posiciona al grupo y sus miembros en mapas cognitivos (u horizontes)
colectivamente construidos [6]

De manera que al tener en cuenta los elementos nombrados: geografa y clima,

historia y procesos productivos, se explica que el concepto de identidad cultural
sea a menudo definido o descrito a partir de la existencia de elementos que nacen
de ellos, tales como territorio comn, una lengua, un conjunto de tradiciones o
costumbres y sistema de valores y normas comunes al grupo tnico.

En suma, la cultura es un entramado de significados compartidos, significados que

obtienen su connotacin del contexto (geografa, clima historia y proceso

productivos), pero que habita en la mente de los individuos dndoles una identidad
cultural especfica; justificndose el argumento terico que nos dice que la cultura
est tanto en la mente de los individuos como en el ambiente en que ellos viven.
Contexto: CON, +TEXTO. (CON: Junto a. TEXTO: Viene de la

palabra latina texere luego text, que

significa pao y/o entramado, trama, tejido.)
Entorno: El entorno es todo aquello que envuelve a un individuo

o a un grupo humano, por el solo hecho de estar all, pero sin

examinar el grado de significado que sus componentes o
elementos tengan para esos individuos o grupos
humanos. El entorno es simplemente lo que rodea, --esta all,
pero no dice nada-- mientras que el contexto es el entorno ms
la significacin cognitiva para el grupo social, por ello es que la
palabra contexto es usada para referirse al medioambiente pero
con un sentido comunicacional. El entorno carece de alma o
espritu cultural en forma de elementos y sistemas simblicos
compartidos, mientras que el contexto incorpora todo lo
simblico o que representa algo para alguien bajo cualquier
circunstancia, y ese alguien es capaz de interpretarlo y
exteriorizar sus significados a travs de su cultura de una
manera completamente desapercibida para l o para ellos. Se
suele usar la palabra medioambiente, cuando se hace referencia
solo a los elementos naturales, interrelacionados, del medio,
incluyendo fauna, flora y geografa; cuando se incluye al grupo
humano que lo habita es preferible hablar ya de contexto,
porque incluye la cultura y la comunicacin humanas.

el

contexto cultural es todo aquello que forma parte del medioambiente o entorno y
resulta significativo en la formacin y desarrollo de un grupo humano especfico.
El contexto de la cultura es lafuente de donde surgen la cultura. Los elementos
del contexto cultural entregan cada uno su aporte connotativo al significado comn
de las cosas en la vida cotidiana, estableciendo lo que se valoray con ello las
normas de convivencia, es decir, lo que se debe y no debe hacer, de manera que
cada lugar de convivencia tiene una identidad cultural que no es similar a ninguna
otra, aunque puedahaber similitud entre ellas. A esto se refiere Cardoso de
Oliveira cuando dice que la identidad pasa a desempear el papel de una brjula
que posiciona al grupo y sus miembros en mapas cognitivos (uhorizontes)
colectivamente construidos [6]
El contexto econmico y social de Amrica Latina
La profundizacin de la brecha entre ricos y pobres es el signo ms evidente de la
desigualdad en AmricaLatina, mucho ms pronunciada que en cualquier otro
rincn del planeta. Segn el Banco Mundial ochenta millones de personas en
Latinoamrica vive con menos de un dlar por da y segn el BancoInteramericano
de Desarrollo hay 150 millones de pobres en el continente.
En Centroamrica, el informe Estado de la Regin del Programa de Naciones
Unidas para el Desarrollo y la Unin Europea indicaque hay casi 35 millones de
pobres, ms del 60% de la poblacin total. La pobreza coloca en estado de
vulnerabilidad manifiesta a millones de personas en el continente, es decir en el

riesgo de que unhogar o individuo atraviese en algn momento un perodo de

dificultad por problemas de ingreso o salud. Esta vulnerabilidad tambin implica la
probabilidad de estar expuesto a muchos otros riesgos,entre ellos: violencia,
consumo abusivo de droga y alcohol, desastres naturales, interrupcin de los
estudios