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INTRODUCCIN
Si hace unas dcadas todava era posible un estilo de socializacin adaptativo,
pensado para aprender a desenvolvemos
ante situaciones conocidas y recurrentes,
hoy la situacin es distinta debida a la aceleracin del cambio y la transitoriedad cultural. Uno de los efectos ms visibles de
este ritmo de cambio acelerado es la caducidad de los productos. Lo que en principio no es sino un clato econmico, cobra
una significacin educativa de primera
magnitud cuando se comprueba que esa
transitoriedad afecta tambin a los conocimientos, a las actitudes y a los valores,
obligndonos a readaptaciones constantes.
Es en este nuevo escenario social, en el
que la publicidad y la moda emergen como
agentes socializadores de primera magnitud,
con ms peso especfico que nunca, y en
competencia con los ms tradicionales: familia, escuela, partidos polticos, instituciones
religiosas, etc. Su fuerza persuasiva alcanza
a todas las clases sociales de cualquier rincn del mundo, ya sea a travs de los medios de comunicacin tradicionales o por
medio de las nuevas tecnologas.
Cuando el efecto persuasivo de la publicidad tiene xito, se traduce en la implantacin de una nueva moda y el
desplazamiento de la que ocupaba su lu-
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cen que las ideas y los razonamientos queden reducidos a simples lemas o eslganes
con mucha fuerza emocional y poca capacidad para ayudar al ciudadano a tomar
una decisin racional o una participacin
activa en la vida pblica.
La educacin para la democracia ha de
servir para desarrollar la conciencia crtica,
promover la participacin directa y fortalecer la solidaridad y la tolerancia de los ciudadanos; o para decirlo con otras palabras:
ha de servir para rescatar a la persona del
papel de simple votante, aturdido por lemas e imgenes electorales de laboratorio,
y elevarlo a la condicin de ciudadano.
PUBLICIDAD Y PEDAGOGA SOCIAL
Para hacer un anlisis del fenmeno publicitario, desde la Pedagoga Social, es necesario contemplar, al menos, dos aspectos: 1)
Las repercusiones de la publicidad como
parte de la accin educadora de la sociedad
que potencia o inhibe aprendizajes positivos
para la autonoma cognitiva, moral y afectiva
del sujeto y 2) La necesidad de disear programas de intervencin educativa para fomentar la formacin social de todos los
ciudadanos, especialmente en los entornos
sociales donde los agentes tradicionales de
socializacin estn debilitados o no existen
(ver esquema 1).
Para abordar la primera perspectiva
comenzar por hacer un mnimo estudio
de algunos de los trminos conceptuales
que aparecen relacionados con la publicidad, especialmente el de persuasin, puesto que como veremos es el referente
comn a todos los dems. La publicidad y la
propaganda son, por su propia esencia, discursos persuasivos, lo que quiere decir que no
slo no son indiferentes a las reacciones del receptor, sino que estn concebidos para movilizarle en una determinada direccin. Pero no
es esa una de las caractersticas de la accin
educativa? En efecto, as es: todas las acciones
educativas intencionadas aspiran a persuadir,
lo que no significa que todos los procesos per-
suasivos sean educativos en cuanto a sus resultados, si aceptarnos que slo son educativos
aquellos aprendinjes que potencian la autonoma del sujeto. Con esto no se pretenden resolver las cuestiones que son tema de debate
permanente en la Pedagoga, sino precisar la
ubicacin, en ese debate, de esta contribucin.
Repercusiones educativas
Potencia
Aprendizajes positivos
para la autonoma cognitiva
( moral y afectiva del sujeto
Funciones y efectos de la Publicidad)
Esquema 1
195
PROPAGANDA
Pt 11111CIDAD
EL MRKETING
197
( Procesos de Persuasin
(Manipulacin
../
Criterio de Uso
Criterio de Forma
Criterio de Contenido
Publicidad y
Propaganda
Esquema 2
198
Otra diferencia fundamental debe producirse en los mtodos persuasivos empleados. Es lcito persuadir? Hay mtodos
licitos e ilcitos?
Desde luego los mtodos empleados
en educacin deben respetar la dignidad
de los sujetos y favorecer en ellos el sentido crtico. El profesor Esteve (1983a),
basndose en la obra de Peters, ha planteado el uso tres criterios que deben
cumplir los procesos de enseanza y sus
correspondientes aprendizajes, para que
puedan ser considerados como educativos, a diferencia de los procesos de manipulacin y adoctrinamiento. Creo que son
una referencia muy vlida para un problema que sigue siendo complejo. 1) El criterio de forma dice que la influencia
educativa ha de respetar la libertad y la
dignidad del educando, de modo que las
influencias persuasivas se justifican desde
su capacidad para contribuir a que el educando sea capaz de regular su propia vida
a la luz del mejor conocimiento y comprensin de la realidad. 2) El criterio de
contenido se refiere a que stos han de ser
moralmente inobjetables cundo son inobjetables? Propongo dos posibilidades:
cuando son congruentes con los patrones
sociales de referencia (lectura antropolgica desde el relativismo cultural), o
bien, cuando se desea el bien del otro a
la luz de todas las evidencias disponibles
y de la discusin pblica (lectura tica
equidistante del subjetivismo y del objetivismo). Este criterio no agota la discusin, pero tiene la virtud de centrarla en
unos trminos ms abordables. 3) Finalmente, el criterio de uso significa que no
basta con que el que aprende (el que es
persuadido) sea capaz de almacenar y reproducir informacin, sino que tambin
debe ayudrsele a organizarla, estructurarla, valorarla, apreciarla y producir otra
nueva. Adems, tampoco basta con que
se produzca un desarrollo perfectivo en
lo intelectual, sino tambin en lo afectivo y
en lo volitivo.
que contribuyen a que los sujetos construyan, a lo largo de su desarrollo, personalidades autnomas y equilibradas en lo
cognitivo, en lo afectivo y en lo volitivo; o
como inhibiclores que frenan, ralentizan o
frustran esos procesos. Adems realizan
esta funcin, lo quieran o no, cada vez que
los receptores realizan aprendizajes a partir
de su influencia. Bajo esta premisa, es un
error intentar evaluar su impacto analizando la programacin especificamente educativa, ms bien es necesario tener en
cuenta toda la programacin, el tiempo de
impacto, la reiteracin de los mensajes, la
legitimacin social ce la que goza el medio,
su grado de credibilidad, etc. En definitiva se
debe tratar a los medios de comunicacin
corno un complejo sistema capaz de articular discursos sociales con una fuerte capacidad de persuasin masiva.
De entre todos los medios el sistema
publicidad/moda es cle los ms eficaces.
Proporcionalmente ninguna educacin formalizada invierte una cantidad de medios
tan elevada en estudiar al ser humano para
lograr persuadir a los receptores de lo conveniente de aceptar sus mensajes. Las familias cuentan con el enorme potencial
educativo que suponen los fuertes vnculos afectivos, pero carecen de preparacin
especfica. Por su parte, en un pas como
Espaa, slo recientemente se acaba de
universalizar el derecho a la educacin escolar hasta los diecisis aos de edad, con
un nivel digno de calidad y, en muchos
pases menos desarrollados, no se dan las
condiciones adecuadas para cubrir las necesidades de toda la poblacin.
Adems, la publicidad mantiene con
los medios de comunicacin de masas una
relacin simbitica. Los medios sirven de
vehculo para la difusin de los anuncios,
pero a la vez, requieren de la publicidad
para su propia supervivencia. Han de ser
capaces de atraer grandes audiencias para
que a las empresas les sea rentable anunciarse en ellos, pero nuevamente, en la
medida en que los medios se van concen200
efecto en las ventas de cada marca en particular sea apenas perceptible (Qualter,
T.H., 1994, p. 142).
Una lectura pedaggica de la variable
publicidad ha de centrarse, prioritariamente, en los efectos acumulativos de todos los
anuncios y no slo en un tipo de anuncios
y, mucho menos, en cada anuncio en concreto. Saldich (1979) en una obra titulada
la democracia electrnica expresa esta
idea muy grficamente con la metafora de
los copos de nieve. Los anuncios crean
un efecto de copos de nieve. Cada uno es
independiente, frgil, de apariencia insignificante. Pero cuando se juntan, los copos
de nieve pueden parar el trfico, cubrir las
montaas, causar estragos y detener el ritmo de la sociedad. De forma similar, los
anuncios de televisin tienen millones de
smbolos, cada uno de los cuales es bastante inofensivo, pero no cuando se les ve
cada pocos minutos (Saldich, A. R., 1979,
citado por Ibid, p. 73).
En definitiva, es la totalidad del sistema publicitario el que, formando parte del
entramado cultural de nuestra poca, tiene
el poder de condicionar el clima educativo
de muchos espacios fsico-culturales (familia, cines, escaparates, vallas, bares, etc.),
donde las personas de todas las edades reciben influencias conformadoras que nunca
son neutras: o refuerzan los aprendizajes
educativos o los inhiben. La publicidad no
ha inventado nuestra cultura, pero es una
de las variables que ms la orientan y condicionan. Veamos, a continuacin, algunas
de sus funciones principales.
CREAR DEMANDA
un valor simblico cuyo significado cambia con las modas. Es aqu donde la publicidad juega un papel fundamental al servir
de gua de las cosas que deben tenerse, la
forma correcta de usarlas y su valor simblico. Papel tanto ms importante cuanto
ms se aceleran los cambios sociales y las
tendencias de la moda.
En el mundo actual las referencias simblicas, es decir, la imagen, o lo que es lo
mismo, la percepcin del consumidor, es
tan importante como el valor de uso. Tan
es as que para muchos consumidores, la
imagen es una de las cualidades del producto, y una de las ms importantes, ya
que determina, en gran parte, cmo se
siente con el producto. Esto demuestra la
importancia de la marca, ya que objetos
prcticamente idnticos, pueden ser percibidos como si fueran diferentes, simplemente basndose en lo que la marca
representa (Qualter, T. H., 1994, p. 71). As,
el valor simblico se convierte en una parte fundamental del valor de cambio superando en muchas ocasiones al valor de
uso.
Por todo ello, la publicidad libera al
ciudadano actual, confundido entre tantos
mensajes contradictorios, de la pesada carga de tener que construirse, desde su propio criterio y para sus fines, una forma de
ser. Simplificando las cosas, puede decirse
que hace posible una interpretacin automtica de la personalidad a travs de la
apariencia que dan los objetos que consumimos, porque stos son como etiquetas
que hablan de nosotros y la publicidad, canalizada a travs de los diferentes medios
de comunicacin, prescribe cotidianamente las claves para 'interpretarlas.
La frustracin que ocasiona el consumismo proviene de la imagen, de ese espejismo que finalmente no puede
suplantar la realidad durante mucho tiempo, y de la insatisfaccin del sujeto que se
descubre despersonalizado, sin destrezas
y/o voluntad para imponerse a un clima
hiperpersuasivo, porque como dice Sana-
Como ya se dijo anteriormente, el poder de la publicidad no proviene del impacto de cada anuncio aislado, sino del
efecto acumulativo de todos ellos que
dan lugar a un sistema integrado de estmulos persuasivos sostenido a lo largo
del tiempo.
La publicidad se ha convertido en uno
de los discursos dominantes en torno a los
cuales gira la cultura y sus valores (Cfr. Sanagustin, p., 1991). Es un discurso persuasivo equipara,ble en influencia a la retrica
clsica, a la propaganda poltica o religiosa, a la enseanza, etc. Pero a diferencia de
otras poderosas organizaciones, como
una gran agencia de control social, define
la conducta apropiada por medio de ilustraciones y ejemplos ms que por rdenes
directas. Con toda su inmensa autoridad, la
publicidad se mantiene especialmente no
autoritaria (Qualter, T. H., 1994, p. 88; Cfr.
Vera Vila, J., 1995a).
Su enorme poder confirmador de la
personalidad se constata en su capacidad
para incidir en: 1) el conocimiento de los
productos y servicios que se ofrecen en el
mercado, 2) La asimilacin de los valores
asociados a ellos y 3) la imitacin de las
actitudes, comportamientos y estilos de
vida de los modelos propuestos, a travs
de los anuncios, en los diferentes medios
de comunicacin.
BURLAR LA VA CONSCIENTE
vida, pero no importa porque el sistema sigue funcionando gracias a los valores de
usar y tirar que no comprometen a nada y
permiten un tono vital desenfadado. El sujeto ante el bombardeo de mensajes nuevos y contradictorios, carente de referentes
estables que organicen su personalidad, es
un ser con una voluntad dbil, en estado
de pura disponibilidad, preparado para un
reciclaje permanente (Cfr. Lipovetsky,
1993, pp. 18-24).
El hombre actual desprovisto de certezas se caracteriza por su vulnerabilidad.
Los jvenes son los ms afectados por estos nuevos modelos de socializacin que
desestructuran su personalidad. La contradiccin va a surgir de forma inevitable entre un sistema que ofrece modelos
eufricos y la satisfaccin de todos los deseos individuales y una realidad de paro y
marginacin. Muchos jvenes son las principales vctimas del vaco existencial del
nuevo narcisismo y se muestran cada vez
ms incapaces de afrontar la prueba de lo
real. En USA el suicidio es ya la segunda
causa de muerte entre los jvenes despus
de los accidentes de coche (Ibicl, pp. 212213).
Estos cambios amenazan tambin la
educacin en la institucin escolar, por
ejemplo en los siguientes aspectos:
El descrdito y la clesacralizacin de
los agentes tradicionales de socializacin ha afectado tambin a todo
el cuerpo docente. La funcin docente est en crisis por falta de legitimacin. Todos somos iguales ante
la verdad porque todo es relativo.
Escepticismo ante el saber, la bsqueda ce la verdad.
El esfuerzo ya no est de moda, su
puesto ha sido ocupado por un concepto difuso de motivacin.
Atencin dispersa de los alumnos
interesada por todo pero poco perseverante.
Los mtodos educativos corren el
riesgo de comercializarse.
Es importante, en una poca caracterizada por la utilizacin cada vez ms sofisticada de tcnicas publicitarias, que los
ciudadanos se informen sobre estos instrumentos, sobre los mbitos de la vida social
en los que suelen aplicarse comercial,
poltico, religioso, docente, etc., sobre
los fenmenos psicolgicos, pedaggicos,
sociolgicos, etc. que los hacen efectivos y sobre la manera de contrarrestar
su eficacia.
Un programa de educacin social en
este terreno podra plantearse cuatro objetivos: 1) examinar la naturaleza de la persuasin en la vida cotidiana, 2) comprender
cmo influye en nuestra conducta, 3) cmo
podemos protegernos de la publicidad no
deseada y 4) cmo podemos llegar a utilizar
la persuasin de manera sensata, para que
el dilogo se imponga a las reacciones instintivas (Pratkanis, A. y Aronson, E., 1994,
p. 14).
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con la educacin para la democracia, o lo si fuera un producto nuevo, capaz de satisque es lo mismo, con el ejercicio de dere- facer las expectativas de su poblacin obchos y libertades. Me parece fundamental jetivo y teniendo en cuenta la competencia.
subrayar, que el reconocimiento de los de- Del mismo modo las ideologas son tratarechos del consumidor con carcter uni- das como embalajes y adornos que sirven
versal, implica unas responsabilidades de para vender al candidato a un pblico que
solidaridad con las capas de la poblacin paga con votos. La misma aceptacin unique tienen ms amenazado su ejercicio: versal de la publicidad y su ubicuidad, han
los que tienen menos poder adquisitivo, obligado a los polticos a entrar en los mislos que carecen de una educacin bsica, mos moldes para acceder al pblico. Las
los inmigrantes econmicos, los jubilados, consecuencias han sido en su conjunto,
los menores de edad, etc. Igualmente im- desafortunadas, porque al igual que los
plica una conciencia del trasfondo ecolgi- publicitarios, los propagandistas polticos
co de la sobreexplotacin de recursos a procuran por todos los medios evitar cualnivel planetario o de la proliferacin de quier evaluacin racional o crtica de sus
desechos contaminantes, por poner dos planteamientos, mientras presentan una
imagen deformada de sus adversarios
ejemplos.
Es por ello que los objetivos educati- (Qualter, T. H., 1994, p. 178).
vos no pueden ser slo cognitivos (conocer,
A pesar de todo, la democracia no funcomprender), sino tambin emocionales cionara si la gente no pudiera ser persua(sentirse responsable) y conductuales (to- dida para cambiar de opinin sobre los
mar decisiones, comportarse con un senti- asuntos pblicos, pero para que la gente
do de la responsabilidad social y sea ms participativa es necesaria una maecolgica).
yor formacin en las estrategias de mrkeEn Espaa, las primeras experiencias ting poltico, as como el entrenamiento en
en esta materia surgen a finales de los aos 70 el intercambio libre de ideas y la defensa
en distintas comunidades autnomas, pro- de puntos de vista divergentes, como memovidas por grupos de renovacin peda- dios legtimos de persuasin en las demoggica en colaboracin con organismos cracias. Es necesaria una educacin cvica
oficiales y asociaciones.
que ayude, junto a otros factores, al
En la actualidad, la educacin del con- cambio social y a la profundizacin de
sumidor est considerada como uno de los la democracia.
ejes transversales que ha de ser trabajado
El uso de las tcnicas de persuasin
en las diferentes reas de conocimiento, que intentan burlar el sentido crtico de los
tanto en la educacin escolar como en la ciudadanos, o que presentan una imagen
extraescolar, y a cualquier edad. Igualmen- torcida de la realidad, o que provocan conte, de una forma u otra, dada su importan- fusin, o que pretenden contrarrestar el
cia, han ido apareciendo materias que efecto de otras noticias, puede afectar deabordan esta problemtica en las distintas rechos tan fundamentales como la libertad
diplomaturas de maestro, de educacin so- ideolgica, la libertad de expresin e inforcial y en la licenciatura de Pedagoga.
macin o la participacin poltica. La mercantilizacin de los idearios polticos,
convertidos en imgenes simplificadas,
EDUCAR PARA LA DEMOCRACIA
cuando no deformadas, a travs de los medios de comunicacin, afecta al ejercicio
La influencia del mrketing en la pol- de los derechos personales, polticos y sotica actual es evidente. Para tener xito, un ciales que consagra nuestra Constitucin
candidato debe pensar en s mismo como (Daz, B., 1995). Por ello, los medios de co209
municacin, los publicistas, las empresas, cia parte de considerar que el bien comn
y los polticos, son tambin responsables es demasiado complicado como para pode buena parte de los procesos informati- nerlo en manos del pueblo; sin embargo,
vos, formativos y recreativos en los que es- tiene que haber lugar para la participacin
tn inmersos los ciudadanos; es decir, son directa, al menos en asuntos importantes, a
copartcipes de la responsabilidad educati- travs del referndum.
va de toda la sociedad.
Se habla de democracias burguesas
Suelen fijarse los orgenes de las de- cuando el desarrollo econmico ha promocracias liberales en la Ilustracin, en la movido a la gran mayora a un nivel de
Revolucin Francesa y en la Declaracin bienestar general que posibilita que se insUniversal de los Derechos Humanos de tale en la defensa de sus derechos indivi1948. Desde la Declaracin han transcurri- duales y se debilite su solidaridad con las
do 29 aos. En ese corto perodo de tiem- personas y los pueblos marginados. Las lipo no sera justo decir que las democracias bertades son una realidad para una parte
no han avanzado, aunque reconozcamos muy importante de la sociedad, pero falta
que tienen todava que hacerlo ms. Pero decisin para exigir polticas redistributivas
para ello es imprescindible la crtica activa o igualitarias que permitan a los excluidos
de los ciudadanos. Debemos preguntarnos disfrutar tambin de sus derechos como
qu cambios permitiran profundizarlas y personas. La corrupcin poltica contribuqu otros nos llevaran a desviarnos hacia ye a justificar el escepticismo de muchos
posturas elitistas, oligrquicas o populistas ciudadanos respecto a la utilidad de las po(Rubio, J., 1996, p. 198).
lticas sociales.
Las democracias, como cualquier otra
No hay autntica democracia donde
institucin de progreso, atraviesan en su slo existe el aparato jurdico formal, condiscurrir por diferentes perodos. Los crti- trolado por oligarquas financieras, militacos del sistema hablan, para manifestar su res, religiosas, etc., que restringen el
nsa lista ccin, de democracias formales, acceso a los medios de comunicacin y
democracias burguesas y democracias de que representan el poder real.
masas, como tres amaneramientos de los
Por ltimo, el trmino democracia
ideales democrticos, cuya ncita comn es de masas alude a aquellas situaciones en
la de haber ralentizacio el desarrollo de los las que la moral ciudadana se confunde
derechos humanos en todas las personas y con un individualismo tolerante que respeen todas las instituciones. En esas tres for- ta la diferencia, ms como un mecanismo
mas incompletas de democracia se ha abu- de defensa de su privacidad, que como
sado de los recursos persuasivos de la una forma de garantizar la participacin de
propaganda poltica y del control de los todos sin exclusiones. Es una tolerancia
medios de comunicacin.
permisiva que se presta a dejar hacer y
Las democracias son meramente opinar a los dems, con indiferencia, pero
lrniales, cuando los ciudadanos y/o las que no es activa en remover los obstculos
instituciones funcionan orgnicamente por que la dificultan. Alude tambin a las deinercia, imperando ms el peso coercitivo mocracias que identifican el bienestar con
de la ley que la conviccin moral que la el consumismo, la participacin con el
impulsa y promueve.
voto en las urnas, el liderazgo poltico con
Los dficits cle la democracia se ponen las habilidades comunicativas, los progratambin de manifiesto cuando se limita a mas sociales con el mrketing poltico, la
la partitocracia: votar en las elecciones, comunidad con la masa, la motivacin con
competir por ganarlas, pactar bajo la pre- el entretenimiento, la autorrealizacin con
sin de los ms fuertes, etc. La partitocra- el hedonismo.
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