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Dnde estamos comprando?

Tanto el mercado como el comprador han cambiado.


Foto: David Osorio

Cerca del 50% de las compras de la canasta de


consumo se siguen haciendo en las tiendas de
barrio, la ropa cada vez ms se adquiere en
almacenes especializados, los electrodomsticos
en los supermercados; ya casi la adquisicin de
libros 'online' iguala la de textos fsicos; el
cambio es notable.
Los colombianos compran ms y de manera diferente. Bsicamente el
'retail' financiero, la penetracin de tarjetas de crdito y la expansin
de centros comerciales cambi el entorno de compra. Esta semana, la
Andi, en su foro de 'Retail' abordar estos temas, que son de
importancia estratgica para industriales y comerciantes que, en los
ltimos aos, han visto cmo las reglas de juego han cambiado a una
dinmica impresionante: hace menos de 20 aos los camiones de
gaseosa pasaban por nuestras casas a dejar sus productos, la ropa y los
electrodomsticos importados los comprbamos en los Sanadresitos,
las drogueras tenan domicilios, pero solo con efectivo y en Colombia
no se contaban cinco megacentros comerciales.
Hoy, las gaseosas familiares en vidrio son difciles de conseguir, las
empresas lcteas y de higiene personal tienen tiendas propias en las
ciudades, las cadenas globales estn presentes en ciudades
intermedias, y hasta se puede hacer mercado 'online'.

En estos aos hemos visto la consolidacin de las marcas blancas de los


supermercados, el surgimiento de las tarjetas de crdito del 'retail', la
expansin de los centros comerciales y la consolidacin del poder de la
tienda de barrio. La eterna dicotoma en Colombia: pese a que el
comercio se moderniza, la tienda de barrio cada vez gana ms terreno,
dejando ver que el fundamento estructural de este canal contina.
Mientras los supermercados consolidan sus marcas propias, las marcas
de consumo masivo abren tiendas directas y lentamente vuelven a sus
canales puerta a puerta, mientras las ventas por catlogo ya son cerca
del 4 por ciento de las compras de los hogares. Adicionalmente, las
grandes cadenas ya venden gasolina, tiquetes de avin y hasta tienen
comunicacin celular.
El comprador ha cambiado, porque tiene ms capacidad y crdito, pero
tambin tiene menos tiempo. El comercio ha cambiado globalizndose,
formalizndose y modernizndose, pero se mantiene en sus canales
tradicionales, causando un sistema de omnicanales novedoso. Los
productores continan haciendo productos y presentaciones
diferenciadas por canal, y se han especializado en crear productos
diferenciales por generaciones.
Todo esto ha servido? Enormemente. El mercado no solo ha repartido
la torta, sino que la ha crecido. En el 2005, un colombiano promedio
compraba al mes 250 cosas, hoy adquiere casi 480 productos. La
inflacin hace 20 aos estaba cerca del 30 por ciento, actualmente al 2
por ciento. Hace solo 10 aos haba registradas en el mercado 60.000
marcas, hoy existen ms de 210.000.
As, el comprador ha cambiado y el mercado tambin, permitiendo una
mayor libertad de elegir. Ahora la pregunta que queda por responder
es, cul es el nmero mgico de cantidad de productos, marcas y
medios de pago por categora que hace que el comprador sea realmente
libre, sin estar limitado para elegir y sobreofertado para no saber qu
decidir? Ese es el actual reto entre productores y comerciantes, para
lograr tener a un consumidor satisfecho.

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