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INTRODUCCION

La investigacin no es ms que la actividad humana, orientada a la obtencin de


nuevos

conocimientos;

es

el proceso que,

mediante

la

aplicacin

del mtodo cientfico, procura obtener informacin relevante y fidedigna, para


entender, verificar, corregir o aplicar el conocimiento.
Para obtener algn resultado de manera clara y precisa es necesario aplicar algn
tipo de investigacin, la investigacin est muy ligada a los seres humanos, esta
posee una serie de pasos para lograr el objetivo planteado o para llegar a la
informacin solicitad ytiene como base el mtodo cientfico, este es el mtodo de
estudio sistemtico de la naturaleza que incluye las tcnicas de observacin,
reglas para el razonamiento y la prediccin, ideas sobre la experimentacin
planificada y los modos de comunicar los resultados experimentales y tericos.

Se profundiza acerca de la Investigacin Aplicada y tiene como fin proveer


informacin detallada sobre la eficaz resolucin de problemas aplicados a las
estrategias

mercadolgicas,

mediante

los

conocimientos

adquiridos

metdicamente sobre una determinada investigacin de mercado para la mejora


continua, la expansin y crecimiento de determinada empresa.

OBJETIVOS ACADEMICOS
Objetivo general:
Conocer slidamente y de manera ntegra las reas que conforman el
Marketing desde una perspectiva cientfica orientada a la resolucin de
problemas con la informacin obtenida.
Objetivos especficos:
Aplicar los conocimientos obtenidos poniendo en prctica la eficaz
resolucin de problemas en la investigacin aplicada.
Profundizar metdicamente y proveer informacin til para aportar una
visin crtica y especializada enfocada en las estrategias mercadolgicas

INVESTIGACIN APLICADA:

La expresin investigacin aplicada se propag durante el siglo XX para hacer


referencia, en general, a aquel tipo de estudios cientficos orientados a resolver problemas
de la vida cotidiana o a controlar situaciones prcticas.
La investigacin puede ser definida como la profundizacin cientfica y metdica hacia lo
desconocido en orden de proveer informacin para la resolucin de problemas. El centro
de esta definicin es la resolucin de problemas.
Existe la investigacin aplicada y pura (tambin conocida como bsica), ambas buscan
resolver problemas.

En la investigacin aplicada, el investigador busca resolver un

problema conocido y encontrar respuestas a preguntas especficas. En otras palabras, el


nfasis de la investigacin aplicada es la resolucin prctica de problemas. Por ejemplo,
cuando una compaa de papel reciclado quiere determinar si su papel reciclado cumple
con las especificaciones requeridas respecto al grosor en el rollo, ellos pueden disear un
procedimiento sistemtico para responder esta pregunta especfica.
La investigacin aplicada puede ayudar a tomar decisiones sobre lo siguiente, incluyendo
una variedad de otras decisiones de tecnologa, negocios y administracin:

Definir el precio de un nuevo producto

Donde ubicar una nueva tienda

Cuantos empleados es necesario contratar

Cuantos productos ofrecer

Cuanto pagar a los empleados

La investigacin aplicada puede ser utilizada para conseguir informacin sobre mercados,
competidores y clientes. Por ejemplo, la investigacin puede ayudar a definir el mejor

lugar donde ubicar una tienda y el tamao del mercado. Tambin puede ser utilizada para
monitorear acciones competitivas. La investigacin de clientes determina lealtad,
satisfaccin y preferencias de uso del usuario.
Este tipo de investigacin tambin recibe el nombre de prctica o emprica. Se caracteriza
porque busca la aplicacin o utilizacin de los conocimientos que se adquieren. La
investigacin aplicada se encuentra estrechamente vinculada con la investigacin bsica,
ya que depende de sus descubrimientos y aportes tericos. Busca confrontar la teora con
la realidad. Esto queda aclarado si nos percatamos de que toda investigacin aplicada
requiere de un marco terico. Sin embargo, en una investigacin aplicada, lo que le
interesa al investigador, primordialmente, son las consecuencias prcticas.

En los ltimos aos mostr un crecimiento importante y ha sido considerada


por la revista Fortune como una de las 500 empresas ms grandes del mundo.
A lo largo de ms de 30 aos, se han abierto ms de 8000 tiendas en Estados
Unidos, Canad, Europa, Medio Oriente, Asia y Latinoamrica. Es una compaa
lder en la venta de caf preparado a travs de un sistema de distribucin en el
cual la degustacin de un caf de excelente calidad, en un ambiente cmodo y
agradable, servido por un equipo experto, lo ha convertido en todo un
concepto de negocios conocido como Experiencia Starbucks (Starbucks
News, mayo, 2004).

STARBUCKS COMO UNIDAD DE NEGOCIO

Mucha gente errneamente asume que Starbucks es una franquicia debido a


su rpido crecimiento en diferentes mercados, pero la empresa prefiere
capacitar a su personal y tener el control en todas sus tiendas a travs de dar
licencias a empresas reconocidas.
Para expandir la unidad de negocio, Starbucks abre tiendas en mercados
existentes y logra penetrar a nuevos mercados ofreciendo productos de la ms
alta calidad. Starbucks no es famoso slo por su caf de calidad ni por su
rpida expansin a nivel mundial, sino por ofrecer un tercer lugar, es decir,
un lugar en donde los clientes puedan tomarse un tiempo de descanso
disfrutando de una buena taza de caf
Las tiendas de Starbucks son un lugar con un ambiente diseado para ofrecer
beneficios tales como:

Prueba del romance: en las tiendas Starbucks, la gente se toma un descanso


de cinco o diez minutos para alejarse de su rutina diaria.
Lujo que cualquier persona se puede dar: en Starbucks, se puede ver todo
tipo de personas, desde un polica hasta un ejecutivo pidiendo el mismo tipo de
caf. Ambos estn disfrutando un caf de calidad
Oasis: las tiendas ofrecen un momento silencioso para meditar y pensar. Los
empleados de Starbucks son amigables. Una visita a Starbucks puede ser un
pequeo escape durante el da debido a que Starbucks es un lugar para tomar
aire.
Interaccin social casual: Starbucks es un lugar social debido a que la gente
se rene para charlar satisfaciendo as un sentimiento social

TARGET Y SEGMENTACION
ADULTOS: (49%) El mercado objetivo primario de Starbucks son los hombres y
mujeres de 25 a 40. Los clientes tienden a ser urbanos, con ingresos
relativamente altos, carrera profesional y un enfoque en el bienestar social.
JOVENES: Los adultos jvenes, de entre 18 y 24 aos, son un total de 40 por
ciento de las ventas de Starbucks. Lugar donde estudiantes universitarios
pueden pasar el rato, estudiar, escribir trabajos de clase y conocer gente.
NIOS Y JOVENES: de 13 a 17 representan slo el 2 por ciento de las ventas
de Starbucks. Los nios van all con sus padres; la madre y el nio se van de
ah con la taza en la mano. Los adolescentes por su parte utilizan Starbucks
como un lugar para pasar el rato con los amigos o de estudio

STARBUCKS COMO EMISORA DE ACCIONES (1992 2004)

Starbucks se convirti en empresa pblica el 26 de Junio de 1992 abriendo


ofertas pblicas en el mercado Nasdaq con el smbolo SBUX. El precio inicial
fue de $14 dlares por accin y tres meses despus, el precio por accin subi
a $33 dlares. El IPO reuni $29 millones de dlares para la compaa. Como
resultado de esto, el xito en Wall Street agreg dimensin a la marca.

En 1992 Starbucks se expandi a Denver, San Francisco, California y San


Diego. Haba ya 165 tiendas abiertas en Estados Unidos.
En abril de 1993 se abrieron tiendas en Washington. En julio de ese mismo ao,
Starbucks apareci en la revista Fortune como la compaa de mayor
crecimiento en Estados Unidos
Tambin, haba ya ms de 2 mil empleados logrando alcanzar ventas
semanales de $700,000 dlares, los cuales provenan de miles de tazas de caf
servidas con alta rentabilidad en las 272 tiendas abiertas hasta el momento

En 1994 Starbucks ya contaba con 425 tiendas y fue reconocida como el


vendedor del mejor caf en Nueva York.
En enero de 1996 United Airlines empez a vender caf Starbucks. Tambin la
venta de frappuccinos represent el 7 por ciento del total de los ingresos
anuales y la revista Business Week nombr al producto como el mejor del ao.
En 1997 se form la Fundacin Starbucks con el propsito de contribuir al
bienestar social mediante donaciones a programas de salud en diferentes
partes del mundo.
En 1998 Starbucks Internacional entr a Taiwan, Tailandia, Nueva Zelanda y
Malasia. El nmero total de tiendas creci a 1,886. Se introdujo t en todas las
tiendas y se abri el sitio en Internet starbucks.com. Starbucks firm una
alianza estratgica con Kraft para extender la venta de productos Starbucks en
tiendas de autoservicio a lo largo de Estados Unidos.
En 1998 Starbucks Internacional entr a Taiwan, Tailandia, Nueva Zelanda y
Malasia. El nmero total de tiendas creci a 1,886. Se introdujo t en todas las
tiendas y se abri el sitio en Internet starbucks.com. Starbucks firm una
alianza estratgica con Kraft para extender la venta de productos Starbucks en
tiendas de autoservicio a lo largo de Estados Unidos.
En 2001 se celebr el 30 aniversario de Starbucks, los valores continuaban
siendo los mismos desde que la compaa inici operaciones. Se abri la
tercera planta tostadora de caf en Nevada y se contaba con ms de 3,900
tiendas en Estados Unidos y ms de mil en 23 mercados internacionales.
El extender la marca de Starbucks hacia nuevos canales de distribucin es
parte de la estrategia de crecimiento a largo plazoMauricio Cabrera, gerente de
recursos humanos de Starbucks Mxico, mencion, en una entrevista con las
autoras de sta tesis, que cada da se abren entre tres y cuatro tiendas en
diferentes partes del mundo, es decir, hasta este momento hay ms de ocho
mil tiendas.

Tanto en la Tabla 1 como en la Figura 9 se puede ver la gran expansin que la

empresa ha tenido mediante la presentacin de las tiendas abiertas hasta el


momento.

DESEMPEO FINANCIERO DE STARBUCKS


En los primeros aos hubo prdidas, en 1987 Starbucks perdi $330,000
dlares, en 1988 perdi $764,000, y en 1989 perdi $1.2 millones de dlares

debido a que los costos de administracin y operativos eran mayores que las
ventas. El ao de 1991 fue el primer ao rentable ya que las ventas subieron
en un 84 por ciento.

Los ingresos aumentan aproximadamente en 80 por ciento al ao, y cada ao


se duplica el nmero de tiendas. A finales de 1991 se termin con ventas de
$57 millones de dlares.
Ese

mismo ao, el mercado de caf aument 18 por ciento por ao, de $270
millones en 1984 a $750 millones en 1991, se esperaba que para 1994
alcanzara un precio de $1 billn
A partir de que la empresa se volvi pblica en 1992 hasta el ao de 1997,
Starbucks logr reunir $500 millones de dlares mediante la venta de acciones
y bonos.

ANEXOS
TEORA DINMICA DE MERCADOTECNIA APLICADA A LA

EMPRESA STARBUCKS

Para el caso particular de Starbucks se define la como todos los productos


comercializados por Starbucks, donde = N i 1 N = 220 e i se define como
cada uno de los productos, tales como: caf preparado y en grano, bebidas de
caf estilo italiano, bebidas fras preparadas, una variedad de productos de
comida, accesorios y equipo relacionados con el caf, una seleccin fina de t,
helados y una lnea de discos compactos.
En este caso nos enfocaremos a los resultados obtenidos en el estado
financiero del ao 2003, teniendo que los productos en los que Starbucks
produce la mayor parte de sus ganancias 80 por ciento son bebidas, por lo
tanto N = 68 , donde 1N son las distintas bebidas, por ejemplo capuchino,
espresso, frapuccinos, caf latte, etctera. Por lo tanto, es qi 55 la cantidad
producida y distribuida de cada producto, se define como el precio de venta de
cada uno de los productos. es el costo de produccin. Los costos totales como
se argument son fijos, como se muestra en la ecuacin siguiente.
0.8 q p c q p c q p c q p c ... q p c N i = i i i = + + + = )
(1) Como se puede observar, los beneficios totales , dependen del precio
multiplicado de la cantidad de las diferentes bebidas.
Para lograr que pi ci = , donde es una constante, se supone que est en
funcin de las siguientes variables: qi
Con respecto a la variable , que en el modelo de Buenda es la mnima
inversin para tratar insumos, en el caso de Starbucks es la inversin realizada
para instalar una planta tostadora de caf de 34,373 metros cuadrados, es
decir: i I Ii = 12.9 millones de dlares
Por lo tanto, = 12.9 porque si i I Ii < 12.9 es imposible y no rentable producir
los insumos, es decir, la planta tostadora debe tener una inversin de al menos
12.9 millones de dlares para hacer el negocio rentable y posible.
Pi est definida en el modelo general como la mnima inversin para procesar
los insumos y producir un bien final, por lo cual en Starbucks al realizar la
produccin de bebidas en cada una de las tiendas no existe ya que el costo de
producir los bienes finales es muy bajo, es decir, tiende a cero. Por lo tanto, en
el caso de Starbucks, Di se define de la siguiente manera:
Di = f ( ) w,n d
Donde es la cantidad de bodegas donde se almacenan todos los productos.
Starbucks cuenta con 37 centros de distribucin de insumos, especialmente
caf, a los diferentes puntos de venta. De hecho cada una de ellas surte a 225
tiendas.

La variable es el nmero total de tiendas o puntos de venta tanto operadas por


Starbucks como con licencia, es decir . Starbucks distribuye sus productos a
travs de sus tiendas, las cuales deben w n n = 8337 56 tener un mnimo de
instalaciones como se mencion anteriormente en el apartado de requisitos
para abrir una tienda.
Sin embargo, las variables t y son iguales a cero ya que t no pertenece a la
empresa sino que Starbucks contrata a una empresa la cual reparte todos los
productos a las unidades de negocio y no existe debido a que la empresa no
cuenta con mayoristas.
Ai es la medida de efectividad de la publicidad, la cual es ms efectiva si se
aumenta el nmero de tiendas alrededor del mundo, ya que entre ms
disponibles estn los productos de Starbucks, la efectividad de la publicidad
por dlar gastado es mayor, es decir, Ai = fD (w,n).
Para concluir, la nica forma de aumentar los beneficios totales de la empresa
es aumentando la cantidad producida y distribuida de cada producto. Es por
ello que es fcil deducir el comportamiento de los costos, ingresos y beneficios
de Starbucks.
Esto se puede observar de una manera ms clara en la Tabla 2 y en la Figura
13, la cual muestra que la nica forma de aumentar los beneficios totales qi ,
es aumentando la cantidad de productos vendidos mediante el aumento del
nmero de tiendas n, como se mencion anteriormente. Debido a que est en
funcin de , y para este caso, al aumentar aumenta , y simultnea y
proporcionalmente. Por ejemplo, para abrir una nueva bodega, Starbucks debe
abrir 225 tiendas, o viceversa.

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