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Back to school: Qu es el marketing?

Edwin Basto
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Back to school: Qu es el marketing?

No hace mucho, mi sobrino que cursaba el ltimo ao de secundaria me pidi le diera una
mano con una presentacin que deba preparar para su clase sobre la carrera de marketing,
tena que explicar sobre qu es el marketing?, para que serva? y todo lo dems.
Quera evitar repetir lo que seguramente encontrara en Internet o en libros de la especialidad,
pero haba que comenzar por alguna definicin que nos aterrice.
Pues le dije, el marketing es una ciencia social que hace uso de muchas otras disciplinas entre
ellas el estudio del comportamiento de los consumidores1 y la competencia, el diseo de
productos, la estadstica aplicada, la administracin de negocios, la comunicacin y ms
recientemente la neurociencia, el big-data y la analtica, el social media y un largo etc.
Todo ello con la finalidad de convertir las necesidades en deseos.
Y que si se aplica al mundo empresarial, se busca rentabilidad, lealtad y recompra, mientras
que para proyectos sociales, se busca el bien comn para el grupo objetivo al que ha sido
dirigido.
Finalmente le explique de la forma ms breve y concisa que pude, que el marketing vena
cambiando drsticamente en los ltimos veinte aos y seguira cambiando. En los 90s por
la globalizacin, a partir del ao 2,000 por el Internet y en los ltimos aos por las redes
sociales, la tecnologa mvil, la importancia de enfocarse en la experiencia del consumidor
y otro largo etc.
De pronto se qued pensativo, como intentando terminar de absorber toda la informacin que
le haba dado de un slo tiro y yo sin saber si realmente me estaba entendiendo.
Acto seguido, volvi nuevamente y me dijo, he escuchado repetidamente la frase: el
marketing crea necesidades y ahora t me dices que convierte las necesidades en deseos!.
No quera confundirlo ms, as es que record haber ledo al respecto en algn libro de Kotler
durante la universidad e intent explicrselo mejor.
Partimos de que las necesidades son inherentes a la naturaleza humana, es decir pre-existen
a lo largo de toda nuestra vida y conforme las satisfacemos, inmediatamente surge una nueva
y as sucesivamente.
Le propuse algunos ejemplos:
1

Incluye diversas disciplinas sociales como la Sociologa, Psicologa del Consumidor, Antropologa, Etnografa,
entre otras.

Imagina a tres personas que al medio da tienen la misma urgencia de almorzar, es decir la
necesidad de alimentarse, posiblemente la resuelvan con deseos distintos. Si vives en Italia
te provocar unas pastas, si eres de Mxico unos tacos y si vives en Per, un lomo saltado.
Los tres estn resolviendo la misma necesidad pero con deseos distintos de acuerdo a
variables socio-culturales, demogrficas, socio-econmicas, de mercado, entre otras y que el
marketing recoge para desarrollar productos y servicios que los satisfagan.
Luego le pregunte, cmo te imaginas era la vida hace apenas veinte aos sin redes sociales
y smart-phones?, lgicamente no es una pregunta sencilla para alguien de su edad, casi nativo
de estos medios y tecnologas.
Cmo crees que se comunicaban las personas antes de todo esto?, evidentemente existan
otros medios como el telfono, el servicio postal o el correo electrnico en sus inicios y por
ltimo las personas estaban ms en contacto directo, pero ello no significaba que tenan
menos necesidad de comunicarse unos a otros que tu generacin, o al menos es lo que mi
lgica emprica2 me dice.
Asimismo en la era paleoltica, el hombre luego de cazar y alimentarse, se reuna por las
noches con su tribu alrededor del fuego y se contaban historias y compartan, ese era el
Facebook de la poca.
Viendo como mi sobrino empezaba a aterrizar mejor algunos conceptos, lo ret con la
siguiente pregunta:
Cmo sera nuestra sociedad si no existiera el marketing?
Tampoco era una pregunta tan fcil de responder para l, lo ayud con las siguientes
reflexiones:
Si el marketing contribuye a convertir las necesidades pre-existentes en deseos, es decir en
preferencias por determinadas opciones (productos o servicios) que resuelvan dichas
necesidades, estas preferencias deben estar sustentadas por algn factor que valoremos por
encima del resto de opciones o dicho de otra forma, por su capacidad de diferenciacin.
Si esa capacidad de diferenciacin es ms alta, generar una mayor demanda y de acuerdo a
la oferta disponible, determinar su nivel de precio, la mayora de veces ms alto que el
promedio de opciones.
Por lo tanto si no existiera el marketing, esa capacidad de diferenciacin de productos o
servicios estara muy limitada, por lo que todas las decisiones de compra se definiran por

Esta afirmacin no est sustentada por estudio alguno, es slo una tesis personal.

variables puramente racionales asociadas al precio, y en el mejor de los casos a la


funcionalidad (prestacin, estndares, garanta, etc.) y conveniencia.
Justamente en los ltimos veinte aos o ms, existe mayor evidencia cientfica que las
personas no son tan racionales como se pensaba al momento de tomar sus decisiones de
compra, sino que son factores emocionales los que tienen un mayor peso en sus preferencias.
Ello explica la necesidad que tienen los productos y servicios de diferenciarse,
principalmente a travs del desarrollo de una marca, la cual genera deseos, preferencias,
identidad, expectativas, valoraciones y una serie de comportamientos a nivel emocional,
racional y cognoscitivo, incluso entre productos o servicios que intrnsecamente son
funcionalmente idnticos.
Dado que mi explicacin iba convirtindose involuntariamente en algo ms sofisticado para
un adolescente de 16 aos, con lgica preocupacin me dijo: Y cmo explico todo esto de
la marca a mi clase?.
Le pregunt entonces: cunto te ha costado ese jean Levis que llevas puesto?.
Algo de S/.180, me contest.
Qu pasara si en este momento le arranco la etiqueta y te lo devuelvo. Cunto costara
ahora?.
Algo sorprendido me respondi que ya no costara lo mismo.
Insist preguntndole, cunto costara ahora?, y me dijo que posiblemente unos S/.60, por
ser un jean sin marca.
Le respond entonces que la diferencia de S/.120, es el valor de la marca Levis, que l y
muchas personas estn dispuestas a pagar, por el concepto que trae detrs: status, libertad,
estilo de vida, etc.
Finalmente ya ms claro con todos estos conceptos, me solicit una ltima reflexin que
pudiera compartir con su clase, para cerrar su presentacin.
Esta vez fui yo quien se qued unos segundos pensando y luego le dije lo siguiente:
El marketing se parece mucho al ftbol, en el fondo cualquier persona se siente entrenador
de su equipo y opina, critica o debate, sobre qu tan buenas o malas decisiones toma un
entrenador en un partido, pero lo cierto es que para ser entrenador, hay que prepararse mucho,
estudiar y ganar experiencia a lo largo del tiempo, dirigiendo partidos de verdad y no slo
comentndolos en un bar con los amigos.

Pasa lo mismo con el marketing, cualquier persona puede opinar sobre que tan bien o mal se
maneja un producto o servicio sin ser un experto, tan slo haciendo uso de un criterio lgico
y orientado al consumidor, que no es poco.
Pero sin duda requiere tambin, una formacin y preparacin cada vez ms exhaustiva e
integral de mltiples reas de conocimiento. Hoy ms que nunca, al ser una ciencia que viene
cambiando y adaptndose a nuevas reglas de juego, a una velocidad impresionante y que
terminar siendo la suma de muchas disciplinas sociales y de las ciencias exactas, que
convergen para entender y resolver cada da mejor las necesidades, deseos y anhelos del cada
vez ms complejo ser humano.