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El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola

Escuchar, informar al cliente y asegurar el cumplim iento de sus derechos


constituyen los tres pilares bsicos del servicio d e atencin al consumidor de
Coca-Cola, una de las primeras plataformas de defen sa del consumidor que se
instaur en nuestro pas.
Creado a iniciativa de un grupo de cinco pases (Gran Bretaa, Francia, Italia,
Alemania y Espaa), el modelo espaol se ha perfilado como un ejemplo a seguir
erencia para muchas empresas
espaolas.
Este servicio, que lleva funcionando desde 1992 como un autntico ombusman, se
ha convertido en uno de los canales de comunicacin ms activo y el vnculo ms
gil entre los consumidores y la compaa.
Revisando algunos antecedentes
La clave del xito del negocio de Coca-Cola es la confianza de los consumidores y
de los clientes en sus productos. Y este xito se debe en gran medida a dos
aspectos: uno de ellos es la preocupacin constante por intentar que los productos
satisfagan las necesidades de los consumidores, y e l otro aspecto son los estrictos
estndares de calidad que Coca-Cola siempre ha establecido en sus productos y
en sus procesos de produccin.
Por esta razn, se emplea el 100 por 100 del tiempo en realizar el mejor
marketing: Es decir, en entender cmo vive, qu siente, qu piensa, qu hace y
qu necesita el consumidor. Se centra en entender l as motivaciones del
consumidor espaol, con objeto de maximizar la rele vancia de las marcas y seguir
innovando en lo que hacen: desde nuevos productos h asta promociones.
Asimismo, la calidad es un imperativo para el negocio. Esta creencia, generalizada
en la organizacin, es aceptada por todos: desde lo s empleados de las lneas de
produccin hasta los ejecutivos de mximo nivel. La creencia general es que lo

podemos hacer mejor. Coca-Cola investiga de forma permanente para


desarrollar primero los estndares de calidad ms exigentes y, posteriormente,
aplicarlos con absoluto rigor y compromiso.
Y en esta lnea de conviccin de perfeccionamiento y dentro de la nueva
estrategia de localizacin de Coca-Cola, cuyo objetivo es pensar y actuar con
mayor autonoma local y ser un ciudadano modelo: Este servicio se ha constituido
como una herramienta bsica de servicio y contacto directo con el consumidor.
Entonces: Cul fue la Estrategia?
Dada la vocacin de dar a conocer este servicio al mayor nmero de
consumidores, Coca-Cola decidi utilizar como vehculo de promocin sus propios
envases. Desde su nacimiento, Coca-Cola dedica un espacio destacado en
su packaging.
El servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola funciona gracias a un sistema
centralizado de llamadas, que trabaja fundamentalmente como centro de recogida
de datos y como generador de informacin al sistema. El servicio recoge y atiende
tambin las demandas en lnea.
Desde su creacin, el servicio atiende bsicamente peticiones de informacin y
llamadas de quejas o reclamaciones. La plataforma canaliza todos los datos que
recoge y las demandas son contestadas lo ms rpidamente posible. El plazo de
respuesta, en funcin de las gestiones que sea necesario realizar, suele oscilar
entre los dos y los siete das.
Cuando el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola recibe una llamada, la
operadora recoge la peticin o queja y la introduce en un registro. Inmediatamente
se informa de la incidencia al departamento oportuno y ste activa los
mecanismos necesarios para ofrecer una solucin. En los casos en los que la
queja est relacionada con un proceso de calidad habitualmente en los procesos
relacionados con la carbonizacin Coca-Cola recoge la muestra, la analiza en el
laboratorio y posteriormente informa al consumidor. Cuando se estima oportuno,

Coca-Cola realiza el seguimiento posterior para conocer el grado de satisfaccin


del consumidor.
Y los resultados
En Coca-Cola se piensa que esta plataforma ha contribuido a crear una conciencia
ms crtica y activa entre los consumidores. Desde su puesta en marcha, hace
ocho aos, el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola ha atendido ms
de dos millones de llamadas. El servicio ha experimentado desde su nacimiento
un crecimiento espectacular. El mayor nmero de llamadas atendidas estuvo
relacionado con promociones (peticin de regalos y catlogos), seguido por las
demandas de informacin.
Pero adems, el servicio de atencin al consumidor se ha convertido en un
soporte eficaz para todos los departamentos de la empresa con los que trabaja
estrechamente. Gracias a la informacin que genera el servicio de atencin al
consumidor, la compaa Coca-Cola analiza la evolucin de los motivos de las
llamadas, el perfil del consumidor que utiliza este servicio, la procedencia y los
comentarios de los consumidores, informacin que cada departamento utiliza para
adaptar sus estrategias a estas demandas.
Caso de xito el servicio de atencin al consumidor de Coca-Cola disponible en:
http://www.marketing-xxi.com/caso-practico--el-servicio-de-atencion-al-consumidor-de-coca-cola-105.htm