Organizacin Nicaragense de Agencias de Publicidad

ONAP
Algunos tips sobre el mundo de la publicidad en Nicaragua.

La publicidad en Nicaragua existe desde tiempos inmemoriales, porque en su

esencia, el vendedor que pregona su producto mientras recorre las calles o canta
las bondades de su oferta desde su tramo.. est haciendo publicidad pues est
comunicando con fines comerciales y lo hace adems con originalidad que busca
convencer y fijar en la memoria su oferta o su marca.
Publicidad es, segn la definicin de la Real Academia de la Lengua,
f.
Divulgacin de noticias o anuncios de carcter comercial para
atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, etc.
Segn la enciclopedia MICRONET, Publicidad es:
Conjunto de tcnicas persuasivas utilizadas principalmente a travs
de los medios de comunicacin social o de masas, con el objetivo
puesto en propiciar la venta de un determinado producto o
servicio.
Se manifiesta en una comunicacin pagada en esos medios
de
informacin.

servicio,
olvidar tampoco
informacin y no slo

El elemento clave en la definicin de lo que es publicidad es la

bsqueda deliberada de promocionar un producto o
aunque, en opinin de ciertos autores, no se debe
que este fenmeno tambin supone
persuasin.

Ojo:

(Sera interesante agregar la definicin de publicidad de Trevio o

la de Klepner.)

Finalmente cabe recordar la definicin de un ingenioso escritor que dice:

El aire que respiramos es una mezcla de oxigeno, nitrgeno y... publicidad.
Al establecerse los primeros diarios del pas as como las primeras emisoras,
(desde mediados de la dcada de los treinta y comienzos de los cuarenta) los
dueos de estos medios gestionaban directamente ante los dueos de
establecimientos y productos los espacios de publicidad.

Se reconocen cinco etapas claramente delimitadas en la historia de la publicidad:

ETAPA ROMNTICA, DE 1946 A 1949.
La primer expresin organizada y con pretensiones profesionales y comerciales se
inicia cuando el reconocido poeta Joaqun Pasos y el genial caricaturista y
dibujante Too Lpez fundan en 1946 la agencia publicitaria PALO, por la
primera slaba de sus apellidos. PALO fue pionera y naturalmente su vida fue
efmera pues los potenciales anunciantes no estaban an preparados para invertir
en una industria que era totalmente desconocida y de poco inters en esa poca.
En 1948 el prestigiado msico y compositor Erwin Krger y el director radial y ex
militar de carrera Manuel David Morales fundan KRMO, que funciona como
sociedad durante cuatro aos y da pie a la fundacin de MORALES
PUBLICIDAD, agencia que despus de medio siglo contina activa, Don Manuel
David Morales (qepd) fue su fundador y ahora sus hijos continan la obra. Don
Bin Morales fue y sigue siendo un orgullo para todos los publicistas
nicaragenses y de Centroamrica.
ETAPA DEL DESPEGUE, DE 1950 A 1962.
poca del verdadero establecimiento de los primeros profesionales de
la publicidad que, an en medio de muchas dificultades, fueron
capaces de prevalecer viviendo exclusivamente de su ejercicio
como
publicistas y abrieron de esta forma el camino para esta industria
que
en la actualidad emplea de forma directa a ms de tres mil personas
entre publicistas, rotuladores, productores de audiovisuales,
investigadores, etc.
ETAPA DEL MERCOMUN DE 1963 A 1979.
Con la firma y puesta en marcha del MERCOMUN se da la
verdadera modernizacin de nuestra economa y por ende de la
industria publicidad. El auge algodonero adems genera
abundante demanda de publicidad pues moderniza al sector
agrcola
y eleva tambin los niveles de consumo de la poblacin.
En Octubre de 1964 se da la fundacin de la Organizacin
Nicaragense de Agencias de Publicidad - ONAP siendo sus
fundadores:
Manuel David Morales Amador.
Vicente Cuadra Chamberlain.
Carlos Cuadra Cardenal.

Samuel Barreto Argello.

Rodolfo Cardenal Argello.
Ronald Abaunza.
A iniciativa de Nicaragua, EL 17 de agosto de 1970 se realiza en el Teatro Nacional
Rubn Daro de Managua el primer congreso de publicistas del Istmo Centroamericano
que da pie a la fundacin de la Federacin Centroamericana de Agencias de
Publicidad- FECAP.
Ambas organizaciones se han mantenido activas y vigentes hasta esta fecha.
Resulta paradjico pero el terremoto de Managua, aunque destruy gran parte de la
infraestructura de la publicidad gener un boom publicitario que impulso el crecimiento
de la industria que sigui creciendo hasta verse afectada por la guerra de 1978 y 79.
ETAPA DE LA REVOLUCIN DE 1979 A 1989.
La publicidad propiamente dicha qued al borde de la extincin. Se confiscaron varias
agencias, se regul primero y luego se prohibi la publicidad de cigarrillos, cervezas y
licores, se limit el uso de la imagen de mujeres como objeto, etc.
La crisis econmica por otra parte y la reduccin de la empresa privada marcaron el
declive de la publicidad, que solamente gracias al sacrificio y tenacidad de un puado de
publicistas no desapareci totalmente. Entre las agencias que mantuvieron abiertas sus
puertas durante esta poca debemos reconocer a:
- Publicidad Cuadra Chamberlain.
- Publicidad Morales.
- Carlos Cuadra Cardenal.
- GAP Publicidad.
- Ideas Publicidad
- Creadora de Publicidad.
- Comunicaciones Creativas.
Dentro del aparato estatal hubo tambin el Sistema Nacional de Publicidad con tres
agencias, una productora y una rotuladora, aunque en su desempeo naveg siempre
entre las aguas confusas de la publicidad y la propaganda que por el contrario tuvo su
auge en aquella poca.
ETAPA DEMOCRTICA. DE 1990 AL 2004.
Con la victoria de Doa Violeta Chamorro se inaugura una poca de resurgimiento de la
publicidad que a la par de la economa busca recuperar los cauces del libre mercado y la
libre competencia.

El tiempo ha corrido en ese caso en contra nuestra y Nicaragua, pas pujante y en

muchos aspectos lder en Centroamrica en el campo de la publicidad, pasa a ocupar
entonces un lejano ltimo lugar.
En casi dieciocho aos la recuperacin no ha resultado fcil y la facturacin publicitaria
de Nicaragua sigue ubicndose muy por debajo de la facturacin hondurea que es el
penltimo en la lista del istmo centroamericano.
En medio de los esfuerzos por restablecer la ruta y redoblar el ritmo para recuperar
nuestra posicin histrica en la regin la Organizacin Nicaragense de Agencias de
Publicidad- ONAP, entidad gremial que se ha mantenido firmemente unida y activa a lo
largo de cuatro dcadas tambin tiene una importante agenda.
Despus de llegar casi a la extincin en los ochenta, los empresarios publicistas
organizados en la ONAP nos concetramos promover la dignificacin de la profesin por
todos los medios, destacamos y cuidamos la tica en el desempeo de la labor
publicitaria, promovemos entre los anunciantes la auto-regulacin publicitaria a fin de
evitar el abuso y el dao a la poblacin en el ejercicio de la libertad de comunicacin
comercial, Asimismo trabajamos por lograr la modernizacin de los sistemas de medicin
de audiencia de medios y de todos los campos de nuestro trabajo y sobre todo en
institucionalizar nuestra profesin como una fiel aliada del desarrollo econmico del pas
y una herramienta efectiva para el ejercicio de la libertad de toda la ciudadana.
Hay retos enormes.
La libertad es apenas una nia a la cual debemos todos proteger. El trfico de influencias,
el amiguismo del funcionario pblico y el ahogo econmico en el que tantas veces
corresponde negociar al empresario de la publicidad son poderosos enemigos que solo el
fortalecimiento de la institucionalidad democrtica podr alejar de forma definitiva.
Otros poderosos enemigos del publicista son comunes a todos nuestros compatriotas; la
ignorancia y la pobreza, contra quienes, Dios mediante, podamos enfrentarnos unidos
para salir victoriosos.
A lo largo de este intern de sesenta aos cabe mencionar tres eventos trascendentales en
la historia del pas y que repercutieron en el desarrollo de la industria publicitaria:
La fundacin en 1954 del primer canal de televisin dirigido por don
Luis Felipe Hidalgo y propiedad de Anastasio Somoza Garca.
El terremoto de Managua en 1972 que impuls la industria
publicitaria a nuevos niveles y...

El fenmeno de la globalizacin que afecta de manera directa y radical

la forma de hacer negocios y naturalmente de hacer publicidad,
correspondindonos en muchos casos una difcil circunstancia.

LA PUBLICIDAD Y LA LIBERTAD.
Nos enorgullece ser partes de la industria publicitaria, una activa
profesin muchas veces incomprendida, vilipendiada o ignorada
y a la vez una fiel y silenciosa colaboradora del sistema de
libertades
democrticas.
La Publicidad es en esencia, el uso efectivo de la libertad de elegir
basada en informacin confiable presentada de manera imaginativa
por los fabricantes, productores o prestadores de servicio.
Esta es nuestra contribucin de manera directa al ejercicio efectivo de
la libertad pero, de forma un tanto indirecta la Publicidad es nada
menos que la base econmica sobre la que subsisten los
medos de
comunicacin e informacin de todo pas
democrtico.
Muy probablemente el poder de la publicidad puede influir o intentar
influir en determinado momento en los puntos de vista de los
medios
de comunicacin sin embargo, nos debe quedar
claro que pese a su
increble poder la industria publicitaria es el
medio ms efectivo para
combinar aporte econmico con
libertad de pensamiento y
comunicacin.
A lo largo de toda la historia los medios que subsisten en base a la
pauta publicitaria generada por diversos clientes, han sido y son
infinitamente ms libres que los subsidiados o contratados por el
Estado o cualquier otro poder.

Historia de la Publicidad internacional.

La publicidad es un tpico fenmeno de la economa de mercado por lo que

hasta la aparicin del capitalismo desarrollado difcilmente se puede hablar
de autntica publicidad.
De todos modos se han descrito una serie de manifestaciones culturales,
polticas y religiosas acaecidas en la antigedad que pueden ser consideradas
como precedentes, a pesar de que falta el elemento comercial consustancial
al fenmeno publicitario moderno.
PUBLICIDAD ORAL
El trueque y el comercio son manifestaciones sociales que no se llegaron a producir y
generalizar hasta que el hombre primitivo no logr un desarrollo social y econmico
suficiente. En este contexto aparece el comerciante.
En Sumeria exista una clase de comerciantes muy especializados y al servicio del poder,
ms concretamente del templo, como muestran escritos datados en torno al ao 2700
a.C., que bien fueran ocasionales, como el agricultor, o autnticos profesionales,
utilizaban normalmente el grito para anunciar las excelencias de sus productos y, de esta
forma, atraer a los posibles compradores. Esto puede considerarse como una primitiva
accin publicitaria.
Un tipo muy concreto y evolucionado de publicidad oral se produjo en el Imperio Persa,
tal y como describi Herodoto. En muchas ciudades, los comerciantes, contaban con
establecimientos fijos y su labor primordial era el comercio, de modo que para hacer
publicidad de sus productos recurran a una persona apostada en la puerta del
establecimiento.
En la Grecia Clsica y ms concretamente en Atenas, apareci una figura crucial en
aquella sociedad: el heraldo. Se trataba de un individuo encargado de transmitir al pueblo
las rdenes, recomendaciones e instrucciones de los poderes establecidos en la ciudad,
fueran religiosos, polticos o militares. Tambin era usado por los comerciantes para
anunciar sus productos. Se conocen ejemplos de esa publicidad oral, realmente
desarrollada y original, como el citado por J. P. Wood: "Para los ojos brillantes y mejillas
cual aurora, para una hermosura eterna despus de la juventud, la mujer que sabe compra
los perfumes de Escliptoe a precios muy razonables, pues los vale su virtud."
A imagen de los heraldos griegos, se desarrolla en Roma el oficio de pregonero, conocido
como praeco, que daba a conocer por toda la ciudad los productos llegados desde lejanas
zonas, al que era el ms desarrollado e importante mercado de la antigedad. Lo mismo
serva para atraer mayoristas o minoristas, a mercados, barcos o establecimientos
especializados de venta o fabricacin. Como ocurra con el caso griego, su funcin
principal era eminentemente pblica ya que tambin eran los encargados de transmitir al
pueblo las informaciones emanadas del poder.

Donde mayor influencia comercial tuvo la publicidad oral fue durante la Edad Media. El
pregonero era de nuevo un funcionario pblico al que en cierta ocasiones los
comerciantes utilizaban para dar pregonar sus mercancas. El oficio de pregonero lleg a
institucionalizarse en el siglo XII de nuestra era, con la creacin de una corporacin de
estos trabajadores. Hasta el siglo XVI la publicidad comercial oral estaba mezclada con la
oficial en boca del pregonero, hasta la aparicin del charlatn, que exclusivamente se
dedicaba a pregonar los productos comerciales y sus bondades, para lo que utilizaba
tcnicas claramente publicitarias con el fin de atraer a los clientes; as llamaba la atencin
del pblico incitando su inters e intentando provocar el deseo de adquirir esa mercanca.
LAS SEAS
La seal puede ser tambin un elemento publicitario de primer orden como indicador de
la actividad que se realiza en el interior de un local.
Este tipo de comunicacin no es precisamente moderna, ya que mucho pueblos antiguos
utilizaban seales para indicar su intencin de comerciar con otras comunidades mediante
hogueras en las playas.
La seal como elemento comercial e identificatorio apareci en la Grecia Clsica. Tena
una funcin indicadora del lugar y la actividad que se realizaba dentro de un determinado
local, como la pia colgada en la puerta de las tabernas, que haca referencia a la resina
con la que se recubran los barriles de vino o el pene como smbolo de los prostbulos.
En las ciudades romanas se generaliz el uso de dibujos en las puertas de los
establecimientos. Los dibujos recurran a representaciones de los procesos de fabricacin
de diversas mercancas o a escenas mitolgicas para mostrar las excelencias de su
calidad. En otros casos los dibujos eran ms sencillos, como la cabra que identificaba a la
lechera.
Durante la Edad Media el uso del signo identificativo tom gran impulso. Los barrios en
los que se agrupaban los gremios de trabajadores de una especialidad se identificaban con
signos alusivos a su funcin. Con el tiempo los signos se fueron complicando y haciendo
cada vez ms imaginativos, de forma que se pudiera diferenciar a los distintos artesanos.
Estos signos dieron lugar, posteriormente, a las marcas comerciales identificativas del
productor. Los estados y, sobre todo los gremios, obligaron a los artesanos a identificar
sus productos mediante estos signos para controlar a los que transgredan las normas que
regulaban la produccin.
EL CARTEL
El cartel es un soporte fsico genuinamente publicitario y uno de los ms antiguos.
El primer anuncio o aviso escrito del que se tiene conocimiento se remonta al tercer
milenio a.C., en el que un tejedor egipcio de la ciudad de Tebas pide informacin sobre

un esclavo fugado, ofreciendo adems una recompensa por su captura, con la nota curiosa
de que el artesano no desaprovech la oportunidad para hablar de las bellas telas que se
fabricaban en su taller. Se trataba de un verdadero anuncio, en la modalidad de aviso para
localizar al esclavo y hacer publicidad de los productos del artesano. Es probable que este
texto fuera escrito para ser ms tarde pregonado de viva voz, ya que en esa poca eran
muy pocos los que saban leer.
La civilizacin griega tambin hizo uso de unos primitivos carteles colocados en lugares
pblicos, en los que se escriban comunicados pblicos y en los que raramente aparecan
avisos de inters comercial.
El cartel se extendi por todo el Imperio Romano con el nombre de alba, normalmente
paredes encaladas, en las que se escriba en rojo o negro, que eran utilizadas por el poder
poltico para hacer llegar al pueblo sus comunicados de forma sencilla y prctica, pero
tambin aparecan anuncios de juegos, teatro, venta de esclavos, alquileres, etc. En
algunos casos se llegaron a incluir dibujos de actores o gladiadores para potenciar la
fuerza del mensaje. Adems, en Pompeya, se han encontrado multitud de pintadas, lo que
hoy da se conoce como graffitis, en las que se anunciaban incluso comercios.
Otro medio de informacin comn en Roma fueron los libelli, hojas tambin utilizadas
por el poder para comunicarse con el pueblo. Cuando alcanzaban un cierto nmero de
copias se colgaban en las paredes, como los actuales carteles.
Esas tres modalidades de comunicacin eran poco utilizadas para usos comerciales por lo
que no se pueden considerar como publicidad.
La Iglesia hizo un uso intensivo de los carteles durante la Edad Media, especialmente
para anunciar las indulgencias. En ellos se explicaba el fin de la indulgencia, y, lo ms
importante, el precio a pagar por ella.
LA IMPRENTA
La aparicin y rpida adopcin de la imprenta para la difusin de escritos provoc una
autntica revolucin cultural y social, que lleg muy pronto a la confeccin del cartel.
La Iglesia utiliz la imprenta de tipos mviles para sus carteles anunciadores de
indulgencias en el siglo XV.
El primer cartel comercial no eclesistico, fue realizado por el impresor britnico William
Caxton en 1477. Como librero que era, necesitaba dar publicidad a las nuevas obras que
salan de su imprenta y la mejor forma era confeccionando carteles anunciadores.
Tambin fueron los libreros los que hicieron un uso ms intenso de pequeos folletos en
los que detallaban sus catlogos. Estos folletos eran pegados en paredes o entregados en
mano y en ellos se podan encontrar hasta 200 ttulos, como el primero que se conserva,
de 1500, y realizado por Alberto de Miningen. Estos catlogos, durante los siglos XVI y

XVII, cumplan la funcin de informacin comercial, as como de referencia a la hora de

intercambios entre libreros, como los que se realizaron para la primera feria de libros del
mundo, la de Frankfurt.

PRENSA
Durante el siglo XVII se iniciaron los primeros intentos de crear pequeos folletos
informativos. Bsicamente su funcin era la de lugar de encuentro para realizar
transacciones entre particulares, as como medio de informacin sobre de precios y
servicios. Estas nuevas publicaciones fueron posibles gracias al abaratamiento del
proceso de impresin, as como a las nuevas inquietudes comerciales, culturales y
sociales de las sociedades de ese siglo.
La primera experiencia de este tipo se realiz en Inglaterra en 1611, con el nombre de
The Publicke Register for General Commerce, en el que se inclua informacin sobre
alquileres, compras, ventas y prstamos. Los lectores podan saber a quien dirigirse en
caso de querer realizar alguna de las transacciones anunciadas.
El ejemplo ms importante de este tipo de publicacin fue la fructfera Oficina de
Direcciones del francs Thophraste Renaudot, influyente mdico que se haba destacado
en su lucha contra la pobreza y la enfermedad en la Francia del XVII. En esta oficina,
inagurada en 1630 en Pars, previo pago de una cantidad, de la que estaban dispensados
los pobres, se poda acceder al Inventario de Direcciones, que inclua alquileres, ventas,
arrendamientos, direcciones de inters, locales, anuncios de bodas y defunciones,
exposiciones y las primeras ofertas de empleo; se trataba de un proyecto muy ambicioso
con el su promotor buscaba, a travs de la informacin, una mejora social y econmica
para toda la poblacin.
Las inquietudes de Renaudot le llevaron tan slo un ao ms tarde a crear una
publicacin peridica en la lnea de otras que ya menudeaban por Europa, dedicadas
exclusivamente a las noticias. De esta forma naci la Gazette, que, como la mayor parte
de las publicaciones de ese tipo, eran rganos casi oficiales de informacin de la
monarqua absoluta. As, la Gazette de Renaudot estaba auspiciada por el cardenal
Richelieu, que incluso escriba en sus pginas sobre asuntos polticos y militares. Como
lgica evolucin de la Oficina de Direcciones, en el nmero 6 de la Gazette apareci el
que puede ser considerado como el primer anuncio comercial aparecido en una
publicacin peridica: se trataba de un agua mineral que utilizaba como reclamo sus
propiedades, apreciadas por el Rey y toda la Corte francesa. El siguiente paso de
Renaudot fue crear una publicacin peridica en la que se incluan los avisos recogidos
en su oficina. De esta forma naci la Feuille du Bureau dAdresses, u Hoja de la Oficina

de Direcciones, que era muy parecida a los actuales anuncios por palabras, por los que no
se cobraba cantidad alguna sino que la publicacin se financiaba por la venta de los
ejemplares.
El camino abierto por Renaudot fue explotado por muchas otras publicaciones europeas,
que vieron nuevas posibilidades al aunar los dos tipos de publicacin peridica, la
informativa y la de anuncios o avisos. Ejemplos de este tipo de publicaciones fueron el
Public Advertiser y el Morning Chronicle and London Advertiser de los hermanos
britnicos Woodfall durante la segunda mitad del siglo XVIII. En esas publicaciones se
mezclaba la informacin, fundamentalmente poltica, con los anuncios.
Gran Bretaa ser la cuna de la nueva prensa nacida en el siglo XVIII, la publicacin
diaria, con ejemplos como The Spectator de 1711. Este diario tiraba seis nmeros a la
semana, de los que lleg a editar hasta 520.000 ejemplares en un ao. Una de las formas
de conseguir mayores ingresos fue recurrir a la insercin de anuncios de perfumes, cafs,
libros, etc., de los cuales ocho aparecieron en el primer nmero.
La frmula del diario con anuncios cuaj pronto en todo el mundo. En Espaa existen
ejemplos tempranos como el Diario Noticioso, Curioso-erudito y Comercial Pblico y
Econmico de 1758.
Los anuncios solan ser descripciones del producto, normalmente en textos que imitaban
el naciente estilo periodstico, con lo que era difcil diferenciar entre texto informativo y
anuncio comercial. Al poco tiempo se generalizaron distintas tcnicas para resaltar los
textos publicitarios y diferenciarlos del resto del texto, como tipos de letra distintos u
otros recursos tipogrficos que atrajeran la atencin del lector.
MADUREZ
El siglo XIX ser el de consolidacin y extensin de la publicidad debido al desarrollo de
una economa plenamente capitalista en la mayor parte de los pases occidentales.
El capitalismo trajo consigo una nueva forma de mercado y de relacin entre productor y
consumidor. El protagonista de la publicidad era el productor que utilizaba la publicidad
como herramienta comercial con la que conseguir mayores ventas.
La economa tras la Revolucin Industrial ya nada tena que ver con la de los gremios,
imperaba el libre mercado y las producciones masivas estandarizadas. Las nuevas formas
de produccin requeran producciones masivas con las que amortizar las cuantiosas
inversiones materiales. Era necesario, por tanto, buscar al comprador y convencerle de
que el producto ofrecido era el mejor posible y por supuesto mucho mejor que el del
competidor o competidores.
PERIDICO Y PUBLICIDAD

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El cambio operado en el sistema econmico fue determinante para la publicidad, tanto

como la aparicin de una nueva prensa popular e industrializada que a su vez necesitaba a
la publicidad.
La Revolucin Industrial tambin lleg a la prensa, con la introduccin de nuevas
tecnologas: rotativas, linotipias, mquinas de vapor para suministrar fuerza, etc. Comprar
y mantener una serie de instalaciones y mquinas de esta magnitud era caro, as que para
mantener los ingresos haba que aumentar la tirada de las peridicos, lo que no era difcil
desde el punto de vista de los potenciales lectores. En el XIX, con el advenimiento del
estado liberal, las capas sociales que participaban en la vida poltica eran cada vez
mayores: la pequea burguesa desembarc en la vida poltica y exija informacin sobre
la actualidad. Se trataba de un mercado para la prensa relativamente grande y virgen. Las
mayores tiradas permitan utilizar la nueva maquinaria de forma intensiva, pero an
exista un problema, el precio del ejemplar era muy alto para la media de la poblacin.
Fue un francs, Emile de Giradin, el que dio con la solucin al problema del precio: cre
una publicacin peridica vendida a travs de suscripciones populares, bautizada La
Presse. Segn su idea, se deba ampliar por todos los medios los suscriptores y lectores de
su futura publicacin y reducir a la mitad los precios. Con la cantidad que pagaba el
lector slo se poda costear el papel, los impuestos sobre ste y el correo para el envo, as
que recurriendo a la publicidad como fuente de financiacin, se podan pagar el resto de
gastos y lograr beneficios, por lo que se crearon espacios especiales reservados para
publicidad, normalmente la ltima pgina. Fue la primera vez en la historia que la
publicidad se consider un elemento de financiacin esencial en la economa de la
empresa periodstica. La Presse apareci en el mercado en 1836, y obtuvo un xito sin
precedentes que le permiti contar con ms de 10.000 suscriptores en slo 6 meses.
La frmula cuaj con fuerza, primero en Francia y un poco ms tarde en todo el mundo.
En Espaa, el primer ejemplo de esta nueva prensa apareci en 1853 con La
Correspondencia de Espaa, cuya ltima pgina se arrendaba en 1.000 pesetas diarias de
publicidad, cifra muy considerable para la poca.
Si Giradin fue el creador de una nueva relacin entre prensa y publicidad, sern dos
magnates norteamericanos, Benjamn Day y Gordon Bennett, los que mayor impulso
dieron a la nueva prensa popular apoyada en la publicidad. Ambos crearon diarios de un
marcado corte sensacionalista que fueron el modelo de la prensa popular durante muchas
dcadas. Los mtodos de este tipo de prensa no eran muy ortodoxos, ya que incluso
llegaron a la pura invencin de la noticia, pero sin embargo dieron un gran paso en la
gestin de la publicidad. El Sun de Benjamn Day, fundado en 1833, contaba con una red
de agentes que promocionaba sus espacios publicitarios, utilizando para ello las cifras de
tirada y el tipo de lector medio. Gordon Bennett, cre el peridico ms influyente y
famoso de la prensa sensacionalista norteamericana, el Morning Herald, que con el
tiempo se convertira en el New York Herald Tribune. Tal era el poder del peridico que
poda imponer sus condiciones a los anunciantes, deseosos de colocar la publicidad en el
diario ms importante de la ciudad.

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CARTEL MODERNO
El cartel alcanz durante el siglo XIX y principios del XX su mayor expansin y
creatividad gracias a las innovaciones tcnicas surgidas en el campo de la impresin, que
dieron nueva vitalidad a su uso.
Una de las innovaciones fundamentales fue sin duda la adopcin del color, que permiti
la aparicin de un lenguaje visual propio de la publicidad, ms refinado y complejo que el
que se poda encontrar en la prensa.
Fundamental para la extensin del cartelismo y su gran impacto publicitario y artstico,
fue la incorporacin a ese medio de artistas esenciales en la pintura de la poca. El cartel
moderno se convirti de esta forma en una especie de corriente paralela a la de los
grandes movimientos artsticos que se sucedieron durante la segunda mitad del siglo XIX
y primeras dcadas del XX: dentro del impresionismo se encuadra al primer artista
dedicado al cartel de forma intensiva, Jules Chret, que cre una abundante obra
litogrfica en color a partir de 1866, estableciendo de alguna forma un lenguaje visual
determinante en la publicidad. Entre los postimpresionistas cabe encuadrar a Henri
Toulouse-Lautrec, Thophile A. Steinlen y Ramn Casas, el creador del famoso cartel
para Ans del Mono de 1897. El Art Nouveau, fue una poca especialmente fructfera
para el cartel, con nombres tan destacados como Pierre Bonnard o Joseph Steiner. El
simbolismo estuvo representado con el holands Jan Toorop al frente. Las vanguardias
artsticas que sacudieron a Europa en los primeros aos del siglo XX aportaron su
lenguaje renovador a la publicidad; destac el francs Jean-Marie Moreau, ms conocido
como Cassandre. Finalmente el expresionismo y el surrealismo tambin dieron notables
ejemplos en este campo, y uno de los ms renombrados expresionistas, Oscar Kokoschka,
realiz gran cantidad de trabajos de este tipo.
Todas estas corrientes artsticas reivindicaron el cartel como arte y como expresin
popular.
AGENCIAS DE PUBLICIDAD
Durante algn tiempo los peridicos gestionaron directamente la venta de sus espacios
publicitarios, como una parte ms del negocio periodstico. Pero los intermediarios
aparecieron con rapidez, de hecho, a mediados del siglo XIX era una prctica comn en
EE.UU. y Francia que una persona o empresa sirviera de puente entre el peridico que
ofertaba un espacio publicitario y las empresas interesadas en incluir su publicidad en
dicho espacio.
En el primer pas, Volney B. Palmer se hizo, en 1841, con la exclusiva de los espacios de
varios peridicos de la Costa Este; contrataba en exclusiva los anuncios para estos
peridicos, cobrando una comisin por cada anuncio, con lo que el peridico se
desentenda de la labor comercial.

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En Francia fue Charles Duveyrier el que introdujo grandes innovaciones en la gestin de

la publicidad: firmaba una exclusividad con los peridicos por una serie de aos,
garantizando una cantidad anual por ingresos de publicidad fijos, que dependan de la
tirada del peridico; cre una gran red comercial, con multitud de oficinas para contratar
los anuncios, adems de introducir una clasificacin clara de los distintos tipos de
espacios y de anuncios ofertados. Su talento lleg an ms lejos, al cuantificar el impacto
del anuncio, relacionando el precio cobrado, por la cantidad de suscriptores, es decir,
lectores de ese anuncio.
A pesar de estas experiencias en Europa, fue en EE.UU. en donde las nuevas formas de
gestin publicitaria avanzaron con mayor rapidez, dando lugar con el paso del tiempo a la
aparicin de lo que hoy se conoce como agencia de publicidad. Los intermediarios
norteamericanos perdiendo la exclusividad en los peridicos, con lo que se abri una
autntica guerra de precios. Algunos decidieron operar a la manera de Duveyrier,
comprando espacios publicitarios completos a los peridicos que luego revendan a los
anunciantes.
La autntica revolucin en la gestin publicitaria vino de la mano del norteamericano
Francis W. Ayer y su empresa N. W. Ayer and Son, fundada en 1869, que puede ser
considerada una autntica agencia de publicidad por dos elementos: en primer lugar Ayer
realizaba un contrato con las empresas para gestionar su publicidad, con lo que acaba la
relacin entre agencia y peridico, inaugurndose la relacin anunciante-agencia, en la
que la agencia era la encargada de conseguir lo espacios en los peridicos, logrando los
mejores precios y los espacios ms importantes y rentables, para el presupuesto del
cliente; por ese trabajo la agencia cobraba una cantidad de dinero fija, establecida por
Ayer en un 15% y que an sigue siendo el porcentaje ms usual. En segundo lugar, a
partir de 1880, la agencia de Ayer ofreca a sus clientes un servicio para la confeccin de
los anuncios, por lo que cre una estructura creativa encargada de dibujar o realizar los
textos, una de las caractersticas modernas de lo que es una agencia de publicidad.
TCNICAS PUBLICITARIAS
El siglo XIX no es slo es de consolidacin de la publicidad como fenmeno econmico
de primera magnitud, sino que tambin es el de la creacin y consolidacin del lenguaje
publicitario y de toda una profesin: la del publicitario.
El mensaje publicitario, a principios del siglo XIX era puramente redaccional, se
redactaba como una noticia ms insertada en el peridico. Una corriente dominante en
Europa, de la que era un claro ejemplo el creador de La Presse, Emile de Giradin,
abogaba por mensajes publicitarios plenamente identificados, claros y concisos y sin
ningn tipo de exageracin que pudiera llevar al lector a la incredulidad; se trataba de un
mensaje publicitario en el que se pretenda convencer al consumidor de la idoneidad del
producto para satisfacer sus necesidades, ya que se trataba de una persona con voluntad
propia y capaz de razonar los mensajes que lea en la prensa. Este tipo de mensajes
publicitarios estuvieron en boga hasta bien entrado el siglo XX, en distintas variantes.

13

Basada en este tipo de publicidad, en los aos 40 se desarroll en una agencia

norteamericana, Ted Bates and Company, la conocida como Proposicin nica de venta:
se segua pensando que el consumidor se comportaba de una forma racional, por lo que
haba que conseguir razonarle las ventajas del producto. Este tipo de publicidad se basa
en la utilizacin de un nico mensaje que no est distorsionado en su presentacin por
elementos superfluos, para que el mensaje sea fcil de recordar por el pblico y est lleno
de significado pleno. Esta tcnica tambin utiliza esta idea como diferencial del producto,
caracterizndolo frente a al competencia.
Desde estas primeras experiencias con nuevos mtodos de lenguajes publicitarios se
fueron desentraando los mecanismos de actuacin de la publicidad, que llegaron a ser
casi verdades universales en el mundo de la comunicacin y la publicidad.
En un campo tan dinmico como la publicidad las tcnicas se sucedieron con rapidez y
con el tiempo, segn avanzaba el siglo XX, la publicidad y sus tcnicas empezaron a ser
estudiadas desde puntos de vista muy variados.
PUBLICIDAD MECANICISTA
La siguiente tcnica publicitaria, la conocida como mecanicista, consideraba al
consumidor como un ser que basa su compra en decisiones irracionales. Bajo este
principio, la publicidad mecanicista pas a poner mayor atencin en el refuerzo y la
creacin de motivaciones inconscientes en los compradores a travs de la repeticin de
los mensajes.
La repeticin de una imagen o eslogan supuestamente creaba un impulso irracional y un
reflejo en el consumidor hacia el producto. Todo se reduca a bombardear al espectador
con multitud de mensajes e imgenes ante los que el consumidor slo tena dos opciones:
rendirse o resistir.
Estos conceptos no eran una idea original de los publicistas, sino que se adoptaron los
provenientes de la investigacin psicolgica, en concreto de los trabajos de Paulov, que
los publicitarios utilizaron y adaptaron convenientemente, como sucedera en lo sucesivo
con las distintas corrientes psicolgicas.
Los publicistas llegaron a una serie de reglas con las que lograr el reflejo de compra en
los receptores de la publicidad. Se trataba de utilizar imgenes y smbolos sencillos y
fcilmente diferenciables del resto, que, llegado el momento, podan inducir al consumo
tras un periodo de constantes repeticiones. Las crticas a esta forma de publicidad no se
hicieron esperar, y aducan que no se lograba fidelizar al cliente.
PUBLICIDAD SUGESTIVA.
El siguiente tipo de publicidad, la sugestiva, tendra de nuevo su base en otras escuelas
psicolgicas, concretamente la conocida como de la Forma o Gestalt y del psicoanlisis.
Este tipo de publicidad intentaba escarbar en las motivaciones de las personas a la hora

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de realizar el consumo, ya que si se comprendan las motivaciones se podran utilizar en

la creacin de los mensajes.
Las investigaciones sobre las motivaciones de los consumidores se realizaban a travs de
mtodos psicolgicos, como tests, entrevistas o incluso hipnosis. De esta forma se
conocan los temores, deseos, gustos, etc. del consumidor, lo que procesado podra dar
multitud de datos interesantes.
PUBLICIDAD BASADA EN LA IMAGEN DEL PRODUCTO.
Apoyada en la investigacin de las motivaciones, se desarroll en la dcada de los 50, un
nuevo tipo de publicidad basada en la imagen del producto. Este tipo de publicidad parte
de la idea de que el consumidor, a la hora de comprar, realmente lo que adquiere es una
imagen del producto, ms que el propio producto, que en la prctica es idntico a otros
muchos, y como no hay diferencias objetivas entre diferentes productos, se dota al
producto de una imagen que lo distingue del resto.
Necesariamente se ha de lograr que esa imagen cumpla las aspiraciones de lo que el
individuo desea, as, comprando un producto, el consumidor se identificar con esa
imagen: el consumidor compra publicidad.
PUBLICIDAD DEL EJE PSICOLGICO.
La anterior no fue la nica teora derivada de la investigacin motivacional, ya que ms
tarde surgi la conocida como la del eje psicolgico formulada por H. Joannis. En este
caso se trataba de definir los ejes psicolgicos que determinan la compra de uno u otro
producto, ejes que proporciona la psicologa. Normalmente se entiende que el eje
utilizado en publicidad debe ser el ms universal posible, que sirva para cualquier
individuo; debe ser muy deseable, evitando en lo posible que provoque temores en el
receptor, ya que algunos, adems de producir satisfaccin, pueden implicar
manifestaciones negativas.
Otro tipo de tcnica basada en los ejes psicolgicos es la que escoge, en vez de la
motivacin, los frenos que puede tener el consumidor a la hora de comprar.
Evidentemente, dichos frenos han de poder ser vencidos con facilidad, ya que de otra
forma no tendra efectividad.
PUBLICIDAD COMO COMUNICACIN DE MASAS.
Desde los aos 70 se ha tendido a considerar a la publicidad como una forma ms de
comunicacin de masas, a la que se pueden aplicar los resultados obtenidos en la teora
de la informacin: se analiza la eficacia del mensaje dependiendo de los factores que
intervienen en esa comunicacin.

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Se considera que en el proceso de comunicacin publicitaria intervienen los siguientes

elementos: emisor, mensaje, codificacin, significante, canal, significante reactivado,
receptor, decodificador y retroalimentacin.
El emisor, es el anunciante, mientras que el mensaje es el propio anuncio, con unos
objetivos claros sobre lo que se pretende con l.
La codificacin es la forma en la que se transmite el mensaje, que ha de ser lo suficiente
amplio como para llegar a la mayor parte de pblico, pero sin perder de vista que los
individuos son distintos entre s.
El significante es el soporte en el que se incluye el mensaje, sea una pgina de peridico,
un anuncio de televisin, etc.
El canal es el vehculo por donde se tramite el mensaje, que en la actualidad suelen ser
los medios de comunicacin de masas.
El significante reactivado no es ms que el valor aadido que puede otorgrsele al
mensaje, dependiendo del propio canal en el que se trasmite, como la hora a la que se
radia el anuncio, o incluso la forma de presentacin.
El receptor es la persona destinataria del mensaje. Los publicitarios intentan conocer con
la mayor exactitud cules son los receptores de sus mensajes, paro lograr la comunicacin
ms efectiva posible.
El decodificador es el receptor en tanto que ha de descifrar el mensaje, de forma que un
mensaje difcil de decodificar no se entender o se har de forma distinta a lo que
pretenda el emisor.
La retroalimentacin supone que los emisores pueden conocer las respuestas a sus
mensajes, bien de manos del receptor o desde otras instancias.
Otra disciplina que ha influido en la publicidad ha sido la semiologa, ya que la
publicidad en tanto que un sistema de signos puede ser estudiada desde esa disciplina.
PUBLICIDAD MODERNA
La sociedad de consumo no sera posible sin la existencia de la publicidad. Es difcil
imaginar las actuales relaciones econmicas, sociales y culturales sin el concurso de la
publicidad, ya que el fenmeno publicitario trasciende claramente los estrictamente
econmico para entrar de lleno en la conformacin de la cultura de masas. Los medios de
comunicacin de masas no existiran sin la publicidad que, en su mayor parte, dependen
para su sostenimiento de los ingresos publicitarios. Es ms, la mayor parte de
publicaciones, emisores de radio y televisin justifican su existencia como un canal ms
de emisin de anuncios.

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Precisamente los nuevos medios de comunicacin de masas se convirtieron en el mejor

canal de distribucin de publicidad, siendo sin duda la televisin el rey en la actualidad.
PUBLICIDAD Y EMPRESA
Si en los primeros compases de la economa de mercado la publicidad era un recurso casi
marginal al que recurran algunas empresas de bienes de consumo, en la actualidad la
publicidad se ha difundido en todo los mercados y para todo tipo de productos.
Se ha demostrado a lo largo de este siglo que la publicidad no es un aadido dentro del
proceso econmico de una empresa, sino que es parte importante y, en algunos casos,
esencial. Se han descrito multitud de ejemplos de famosas marcas que en un momento
dado, por ejemplo en plena crisis econmica, optan por reducir sus presupuestos de
publicidad como forma de reducir los costos y en muchos casos las consecuencias de este
tipo de decisiones han sido catastrficas: a simple vista parece que un producto muy
conocido y que lleva en el mercado y en los hogares ms de un siglo, no debe resentirse
en exceso de un recorte en su presupuesto de publicidad, pero hoy se sabe que las ventas
de un producto de ese tipo, aunque quizs no se resientan durante largo tiempo, quizs
varios meses, acaban reducindose, ya que llega un momento en que los consumidores
optan por otro producto de la competencia que s se publicita. Los anunciantes
argumentan que adems de reforzar un consumo existente y claramente establecido, hay
que influir en los nuevos consumidores que se van incorporando poco a poco, y sobre
todo, que en la economa de mercado, en la que lograr el mayor beneficio posible es el fin
ltimo, ninguna empresa se conforma con la cuota de mercado alcanzada. Un ejemplo
vlido es la situacin del mercado de las bebidas carbnicas con sabor a cola en el
mercado mundial. Existen dos grandes marcas multinacionales que se reparten
prcticamente el mercado mundial que, a pesar de ser muy conocidas en todo el mundo,
siguen haciendo publicidad en todos lo medios de comunicacin. Sus productos no se
diferencian prcticamente, pero su estrategia publicitaria no est encaminada a glosar
tanto las bondades de sus respectivos productos como en araar cuota de mercado al
competidor, en una estrategia aplicada a nivel mundial. Son dos empresas que renuevan
constantemente sus mensajes publicitarios para llenar sus respectivas marcas de valores
emocionales muy claros, que ms que publicitar las excelencias de sus productos llenan
la marca de una personalidad clara con la que el consumidor pueda identificarse
fcilmente.
AGENCIAS MODERNAS
Las agencias de publicidad en la actualidad son algo ms que empresas dedicadas a crear
fsicamente campaas y colocarlas en los medios adecuados. El modelo de agencia ms
extendido en todo el mundo es el que incluye todos los pasos del proceso publicitario.
La agencia se encarga de realizar toda la planificacin del marketing y publicidad del
producto o empresa, lo que incluye la labor de investigacin de mercado. El siguiente
paso es la labor creativa, que se puede subcontratar a otras empresas especializadas, y en
la que se incluyen la redaccin y direccin artstica de los anuncios, seguido de la

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elaboracin fsica de los mismos, su filmacin, fotografa, edicin, gravacin de las cuas
de radio etc. Se trata de una labor muy especializada en la que tienen cabida los ms
importantes profesionales de cada campo, de hecho, grandes directores de cine han
dirigido anuncios de forma espordica como el italiano Federico Fellini, o se han iniciado
en su profesin en el mundo de la publicidad como el britnico Ridley Scott.
Una vez realizada la campaa se contratan los medios en los que se incluirn los
anuncios. Todo este trabajo ha de estar coordinado de forma efectiva para hacerlo lo ms
eficaz posible por lo que las agencias han de contar con departamentos complejos y muy
diversificados con los que hacer frente a problemas muy distintos a la hora de enfrentarse
a una campaa de publicidad.
BIBLIOGRAFA
Snchez Guzmn, Jos Ramn. Breve Historia de la publicidad, Madrid, Ediciones Forja
SA, 1982.
Torin, Douglas. Gua completa de la publicidad, Madrid, Herman Blume,1986.

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