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MODELOS DE DECISIN DE

COMPRA
Transcripcin de MODELOS DE DECISIN DE COMPRA
MODELOS DE DECISIN DE COMPRA
El proceso de decisin de compra est comprendido por unas etapas
las cuales
representan un mapa de las mentes de los consumidores
que los mercadlogos y gerentes utilizan para guiar la mezcla de
productos, la comunicacin y las estrategias de ventas.
Muestra las
actividades que ocurren cuando se toman decisiones, cmo
interactan las diferentes fuerzas internas y externas y cmo afectan
la forma en que los consumidores piensan, evalan y actan.
El propsito de este modelo es
analizar la forma en que los individuos revisan hechos e influencias
para tomar decisiones que les resulten lgicas y consistentes.

El modelo diferencia los procesos de comportamiento para


dos tipos de situaciones:

Comportamiento limitado de solucin de problemas


:
el consumidor est poco motivado para buscar informacin sobre la
marca
y est dispuesto a hacer una evaluacin poco intensa de las opciones.
No se siente motivado para iniciar una bsqueda intensiva, y la
satisfaccin con la compra estimular la recompra por inercia, pero no
por fidelidad a la marca lo cual provoca la satisfaccin de sus
necesidades.
Si la marca llena sus expectativas, se suele repetir la compra.

Comportamiento amplio de solucin de problemas


: se presentan
altos niveles de participacin
y riesgo percibido.
La satisfaccin con la marca es decisiva con la creacin de fidelidad
. El modelo se activa cuando el consumidor reconoce una necesidad
partiendo de 3 influencias posibles: informacin guardada en la
memoria, factores ambientales y caractersticas individuales como el

nivel de participacin.
Estructura del modelo
1. Campo psicolgico individual - entradas de estmulos o inputs:
informacin y experiencia que ha sido almacenada en la memoria del
individuo.
2. El procesamiento de informacin
: el individuo se encuentra expuesto a los estmulos fsicos y sociales.
3. El proceso de decisin:
Reconocimiento de la motivacin y la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Resultados sensaciones posteriores a la compra
4. Variables que influyen en el proceso de decisin de compra
: se agrupan en influencias ambientales (cultura, ingresos, clase
social, familia, etc.) y diferencias individuales (recursos del
consumidor, motivos e implicacin, experiencia, actitudes,
personalidad, estilos de vida y caractersticas demogrficas).
Modelo de Engel Kollat Blackwell
1968 - profesores Engel, Kollat y Blackwell en Ohio State University
El profesor Miniard lo perfeccion (Engel, Miniard y Blackwell)
Es una de las representaciones ms emblemticas del
comportamiento del consumidor.
Comprende el proceso de decisin de una manera esquemtica:
Reconocimiento de la motivacin y la necesidad
Bsqueda de informacin
Evaluacin de alternativas
Decisin de compra
Resultados / post-compra
Etapas
Las etapas anteriores han conducido al consumidor a la decisin de
comprar y a la evaluacin post- compra.
Si hay discordancia, el individuo proceder a una reconsideracin de
sus criterios evaluativos.
En este caso, la experiencia adquirida llevar a evitar errores
similares en el futuro. Sin embargo,
el resultado ms comn es la satisfaccin derivada de la compra

efectuada
y por consiguiente, el reforzamiento de las actitudes y de los criterios
evaluativos, con lo que
aumenta la probabilidad de repetir la misma accin en el futuro.

Caractersticas fundamentales del modelo


Procesos en los que los productos son buscados y evaluados en
funcin de los objetivos del consumidor y en los que
las compras futuras son influenciadas por la experiencia previa.
Hay
interaccin de la experiencia pasada y la informacin almacenada con
las predisposiciones generales del consumidor
, como son las variables de personalidad. Esta interaccin lleva a la
formulacin de valores y actitudes que son definidos como
(organizaciones de conceptos, creencias, hbitos y motivos asociados
con un objeto particular).
Todas estas variables estn contenidas en una
unidad central de control
. Esta unidad produce bloques de respuestas que juegan un rol muy
importante a lo largo del proceso de decisin.
Hay
predisposiciones causadas por estados internos
(ej: sentir hambre) como por
factores externos
(ej: mensajes publicitarios o elementos en el punto de venta).

El individuo no necesariamente percibe todos los estmulos a los que


se expone
. l capta nicamente el tipo de informacin que es relevante para
sus motivos actuales. Adems el individuo
puede estructurar y distorsionar la informacin de acuerdo a sus
predisposiciones.