Maxime Desmet

LUXE 2.0
stratégie de communication 2.0 dans les secteurs du luxe et de la mode.
Maxime Desmet

LUXE 2.0
Stratégie de communication 2.0
dans les secteurs du luxe et de la mode

Traditionnellement le secteur du luxe s'est mis tardivement sur le web. Il existe

plusieurs raisons à cela. Comment faire côtoyer sur un même média Tati et Chanel ?
Le média était considéré comme bas de gamme et surtout dangereux parce que nouveau. La
problématique du marketing était qu'il ne pouvait pas rendre l'expérience client aussi
intéressante qu'en magasin. Mais les magasins physiques ont aussi longtemps freiné le
développement des e-boutiques par peur de voir arriver une nouvelle concurrence.

Force est d'admettre que la nature du luxe et Internet ont des points communs : ils
font tous deux de l'innovation et de la tendance leurs atouts. Mais ils ont aussi des points
divergents. Internet et la neutralité du web peut apparaitre comme une "démocratie" avec
une certaine liberté d'expression, tandis que le luxe s'apparente à une "dictature" avec une
voix officielle.

Depuis 5 ans le web du luxe cherche à rattraper son retard. Ce secteur se rend compte
pleinement des enjeux d'Internet. Pour exemple de cette nouvelle attention, les récents
procès entre Louis Vuitton, Ebay 1 et même Google 2. On peut citer Chanel qui tout comme
Vuitton surveille de près l'utilisation de son nom sur Internet.

Alors la suite logique, c’est bien sur d’envahir le web social. Là aussi le luxe est en
retard : bon nombre de groupes, pages Facebook, comptes Twitter n’appartiennent pas aux
marques mais à des fans. Avoir le contrôle sur sa e-réputation c’est essentiel mais difficile.
Il faut pouvoir surveiller tous les médias sociaux.

1 «eBay condamné à 1,7 millions d'euros d'amende dans un litige avec LVMH» dans Le Monde,
30/11/2009.
(http://abonnes.lemonde.fr/technologies/article/2009/11/30/ebay-condamne-a-1-7-million-d-euros-d-amende-dans-un-
litige-avec-lvmh_1274192_651865.html)
2 «Google/Louis Vuitton legal battle resumes» dans Guardian.co.uk, 17/03/2009.
(http://www.guardian.co.uk/media/2009/mar/17/google-louis-vuitton-legal-battle)

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GERER LA CREATION DE CONTENUS PAR LES FANS

L'un des principaux problèmes auxquels se confrontent les marques c'est l'UGC (user
generated content 3), la création de contenus par les utilisateurs. Une des spécificités du Web
2.0 c'est de donner la possibilité à tous de créer du contenu. Pire encore certains de ces
« créateurs de contenu » ont de l'audience.

Dans ce contexte d’UGC, les constructeurs automobiles d'outre-Rhin semblent

maîtriser les médias sociaux 4. C'est le constat que fait MH Group communication. 5
Porsche 6, Audi 7, BMW 8 et Mercedes 9 possèdent tous une « channel » Youtube plutôt fourni
à la fois en fans et en contenus. Cette situation se répète sur Facebook où chaque
constructeur dispose d'une « Fan Page ». Mais si l'on constate une apparente maîtrise de
YouTube et de Facebook, il semblerait que sur les autres places de sociabilisation cette
maîtrise soit moins avérée. En ce qui concerne les flux liés aux annonces de nouveaux
modèles, le rapport rappelle que c'est une opportunité forte pour ceux qui savent user des
sites communautaires : "Les liens vers les billets de blogs, plus que les publications des
médias traditionnels, sont les plus partagés par les consommateurs". On constate que les
contenus créés par les fans arrivent à des sommets en termes de quantité. Cette
"multiplication des pages flux et autres conversations peut mener à une sensation de perte
du sentiment d'exclusivité par les possesseurs de véhicules haut de gamme".

Peu de dispositifs ont été créés par les marques afin d'encourager la création de
contenus par la communauté. Mais on peut remarquer l'exemple du site Art of the Trench 10
de Burberry qui propose là une approche de l’UGC. Le site repose sur une conception
éditoriale mais qui permet à n'importe qui via un compte Facebook de poster ses propres
photos de trench. On nuancera l'expérience puisque le site repose principalement sur les
photos d'un blogueur de renom : le Sartorialist. De plus, chaque photo soumise fait l'objet
d'une modération qui peut prendre jusqu'à deux jours. On ajoutera également que sur les
photos ne doivent figurer que des trenchs de la marque Burberry.

Autre dispositif digne d'intérêt celui de la « Fan Page » Facebook de Louis Vuitton,

3 «User-generated content» dans Wikipedia.

(http://en.wikipedia.org/wiki/User-generated_content)
4 «Outre-rhin, les constructeurs automobiles maîtrisent les medias sociaux» dans L'Atelier,
13/10/2009.(http://www.atelier.fr/industrie/10/13102009/automobile-allemand-constructeurs-medias-sociaux-sites-
communautaires-marketing--38826-.html)
5 http://mhgroupcom.com/
6 http://www.youtube.com/user/porsche?blend=1&ob=4
7 http://www.youtube.com/user/audichannel?blend=2&ob=4
8 http://www.youtube.com/user/bmw?blend=1&ob=4
9 http://www.youtube.com/user/mercedesbenztv?blend=1&ob=4
10 http://www.artofthetrench.com

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The Art of Travel. Pour la collection de prêt-à-porter féminin printemps 2010, la maison a
proposé son défilé en direct sur Facebook 11. Toute personne connectée sur la Fan Page avait
donc la possibilité de voir cet événement traditionnellement réservé à la presse et aux
acheteurs. Chaque « fan » avait la possibilité de commenter en direct le défilé. Chaque
commentaire était ensuite relayé sur les profils des utilisateurs. Cette opération dénote bien
d'une démocratisation de la communication dans le luxe. Elle permet de rapatrier les
conversations entre les fans vers un lieu administré par la marque. Ainsi la maison a plus de
facilité à suivre « l'humeur » de sa communauté, mais a surtout la possibilité de modérer.
On le voit, il n'existe pas encore d'expérience menée dans le sens de la récupération
des contenus par la communauté. Certes le plus souvent ils sont de basse qualité et peu
pertinents par rapport à l'image de marque de la maison. Mais laisser la création de contenus
à d'autres, c'est aussi mettre à mal son image. Il se produit un sentiment de perte
d'exclusivité. Autre point, face à cette masse de contenus non maîtrisés, comment se mêler
aux conversations ?

GESTIONS DES CONVERSATIONS

D'après Suzi Menkes 12, "the best thing about technology and the internet that it has
turned a luxury monolog into a conversation" 13. Cette citation est pleine de sens à la fois
dans l'affirmative et dans la négative. Bien que le discours du luxe se soit démocratisé grâce
à la multiplicité des médias, on ne peut pas encore parler de véritable dialogue.

Prenons comme exemple le réseau social Twitter qui a pour principale caractéristique
la conversation publique. Certaines marques comme Dell, Zappos utilisent ce service pour
rester en contact avec leurs clients. Ce service leur permet de se passer d'intermédiaire et
d'interagir en temps réel et d'engager des discussions.

De plus en plus de marques de luxe se placent sur ce support mais très peu d'entre
elles engagent une discussion, voire aucune. Une des premières maisons à s'être introduite
dans cet univers est Louis Vuitton avec son compte @louisvuitton_us. Ce compte est
d'abord celui du département digital media américain : « The Official Twitter Page For The
Louis Vuitton U.S. Digital Media Team ». Cette action a pu faire office de test avant de
lancer le compte @louisvuitton_hq. Ces comptes rendent compte de l'actualité des produits,
des ouvertures de nouveaux magasins et des news sur les égéries de la maison. Le plus
souvent le fil est le relais des « updates » de la « Fan page » Facebook, de liens vers des
photos sur Tweetpic. On remarquera l'absence presque totale de « reply » et « retweet »,
donc de conversations. Ces deux comptes Twitter sont caractéristiques des stratégies de
communication de nombreuses maisons sur ce réseau. Elles se contentent d'avoir une

11 «Le défilé Louis Vuitton sur Facebook» dans soDANDY.com, 16/10/2009 (http://www.sodandy.com/defile-
louis-vuitton-sur-facebook/)
12 Responsable du département mode et editrice Pour International Herald Tribune
13 Propos receuilli lors que la conférence Techno Luxury (http://twitter.com/IHTLuxury/status/5791039963)

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présence.

Pour un exemple de compte twitter intéressant on pourra citer celui de Lady Noir.
C'est un compte Dior administré par l'agence Balistik Art 14 dans le cadre de la campagne de
communication Lady Noir. Il s'agit d'un court-métrage de 6 minutes 30 réalisé par Olivier
Dahan avec Marion Cotillard, diffusé exclusivement sur Internet. Avant le lancement de la
vidéo le fil twitter diffusait des informations pour préparer le « buzz ». Une fois la vidéo
officiellement présentée le fil s'est fait l'écho d'énigmes cachées dans le film : « certaines
énigmes plus obscures du fil Twitter comme « Remember this secret number: N°751B43 »
ont été relayées sur les blogs de mode les plus influents, de Fashionfaith en Allemagne à
Frizzifrizzi en Italie, ou encore sur le blog de Denise Reynolds, une journaliste spécialiste
de l’univers du luxe aux Etats-Unis, qui interroge sa communauté sur Purse Blog, un
espace de discussion dédié aux sacs à mains de luxe » 15. Cette approche est nouvelle au
regard des premiers comptes ouverts qui n'étaient que des fils d'actualités. Ici le compte
@Lady_Dior est entièrement dédié à une seule campagne de communication.
Le compte qui aujourd'hui s'approche le plus de la conversation est l'expérience
menée par Jean-Paul Gaultier. Deux comptes ont été créés à l'occasion de la campagne de
communication des parfums Le Mâle et Classique. Il existe un compte pour chaque parfum.
L'originalité c'est que les produits sont assimilés à des personnages qui conversent
ensemble. Le Mâle 16 et Classique 17 s'échangent des messages amoureux : « @_Classique:
Mon seul bagage est ton parfum et je l’emporte sous toutes les latitudes... ». Les « updates »
de ces deux comptes sont uniquement composées de « reply » mutuel. La conversation est
réelle mais se maintient dans les limites de la maison. Aucune personne autre que Le Mâle
et Classique ne viennent participer à la conversation, le dialogue est uniquement en circuit
fermé. Notons également que cette expérience a été menée par l'agence Balistik Art.

Dans les exemples ci-dessus, nous observons une réelle volonté de conquérir les
réseaux sociaux. Mais les marques sont encore loin de « l'entreprise liquide » décrite par
Francis Pisani et Dominique Piolet dans « Comment le web change le monde ». Cette notion
appréhende le modèle collaboratif que doivent prendre les entreprises afin de rester
compétitives. « En effet, nous avons vu que les flux d’informations et de données doivent
circuler de plus en plus librement à l’intérieur de l’entreprise, comme entre l’intérieur et
l’extérieur, si l’entreprise tient à intégrer le mode collaboratif et relationnel dont elle a
besoin pour rester compétitive. Cette nécessité stratégique pour rester dans la compétition,
c’est l’entreprise liquide. » 18. L'entreprise doit accepter un degré de « porosité » maîtrisée,
avoir des allers et retours de flux d'informations avec sa communauté afin de mettre en
place des collaborations enrichissantes pour chacune des parties. Certaines entreprises sont
déjà performantes dans ces domaines. Procter & Gamble fait régulièrement appel à des
collaborations externes via le site InnoCentive qui permet de proposer des problèmes que

14 Balistik*Art, l'agence des belles marques. http://www.balistikart.com/

15 «Balistik*Art imagine un scénario viral pour le lancement de la nouvelle campagne de Dior Couture : The
Mady Noir Affair» dans Balistikart.com, 28/07/2009.
16 http://twitter.com/_le_male
17 http://twitter.com/_classique
18 «Comment le web change le monde», par Francis Pisani et Dominique Piolet, éditions L’Atelier.

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les sociétés ont des difficultés à résoudre. Les solutions apportées sont ensuite
récompensées. C'est peut-être là un des exemples les plus aboutis de « l'entreprise liquide ».

LA TENDANCE DES DEFILES RETRANSMIS EN DIRECT SUR INTERNET

Pour la collection automne/hiver 2010, Burberry, Emporio Armani et Prada ont
décidé de diffuser leurs défilés homme en direct. Que les maisons diffusent leurs défilés en
direct n’est pas nouveau; mais que cela devienne presque la norme montre un changement
de stratégie dans le domaine du luxe.
Déjà Alexander McQueen pour la collection femme printemps/été 2010 avait
proposé son défilé en direct. Puis Louis Vuitton avait dégainé, en plaçant la barre très haute
avec son défilé en ligne en direct et sur Facebook. Enfin le luxe avait réussi à pénétrer le
web social avec un événement majeur 19.
A Milan pour la fashion week homme, saison automne/hiver 2011, on croirait
presque que la diffusion de défilé en vidéo devient une obligation. Pour la deuxième fois,
Burberry, en partenariat avec GQ, va rendre accessible le show en direct sur
Internet. C’est Christopher Bailey20 qui nous invite en personne, via un dispositif viral21,
à regarder le défilé. La mode est donc au streaming.

Louis Vuitton avait montré la voie des défilés sur Facebook, Emporio Armani
l’a suivi sur ce terrain. Samedi 16 janvier 2010, Emporio Armani nous donne
rendez-vous pour suivre son défilé homme automne/hiver 2011 en direct via Facebook.
Avant le jour J, la « Fan Page » Armani invite les internautes à souscrire à un « event » : un
« event » très peu suivi car seulement 190 personnes ont confirmé 20 h avant le défilé. Ce
nombre n'évoluera guère plus pour finir à 285 participants 22.
23
Dans une moindre mesure, un défilé pour Etam Lingerie est également prévu
en « live streaming ». Mais là il s’agit d’une campagne de communication à destination du
public fidèle. Le défilé repose sur une campagne de communication web (et viral). Il est
possible de remporter une invitation pour l’événement. Comme le dit le compte Twitter
@etam_lingerie« le 25 janvier, Etam Lingerie vous invite à suivre en direct depuis le
Ritz le défilé printemps-été 2010″. L’interaction est plus grande entre les fans et la marque
uniquement pour les exemples précédemment cités. Peut-être Etam inaugure-t-il un nouveau
type d’évènements dans la mode que les maisons de luxe se refusent encore pour des raisons

19 Voir annexe 1 : «Le défilé Louis Vuitton sur Facebook» par Maxime Desmet, http://sodandy.com
20 Christopher Bailey est responsable de la direction créative chez Burberry
21 http://www.youtube.com/user/burberry?blend=1&ob=4#p/u/0/DCvJGtRPtM4
22 Relevé réalisé le 17 janvier 2010 à 17h30
23 http://defile-etam.com/

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d’exclusivité et de « confidentialité ». Ici le défilé semble entièrement destiné à une

communauté de fans.
Fashion week et live streaming
Pour la fashion week homme de Milan 24 Burberry Prosum, Emporio Armani et Prada
ont proposé leurs défilés en live sur internet. Une aubaine pour les fans de mode masculine.
Même s'il s'agit de diffuser le même événement, les stratégies mises en œuvre ont été
différentes.
Pour commencer quelques remarques générales : Le rendez-vous pour assister au
show en direct était le samedi 16 janvier 2010 à 16h30 pour Armani et 18h pour Burberry.
Aucun des deux show n'a commencé à l'heure mais avec presque 3/4 d'heure de retard. Pour
avoir participé aux défilés parisiens je sais bien qu'aucun show ne commence à l'heure. Mais
on rappellera que lorsque Louis Vuitton a donné rendez-vous à ses fans pour la diffusion de
son défilé, l’horaire a été respecté. Ce retard est d'autant plus inexcusable qu'il était tout à
fait possible de l'anticiper.
Un retard mal anticipé pour Emporio Armani
Lorsqu’Emporio Armani annonce son défilé à 16h30 il faut comprendre que le show
aura lieu sur une plage horaire d'une heure entre 16h30 et 17h30. Alors pourquoi ne pas tout
simplement donner le rendez-vous à 17h ? Plus grave encore c'est un manque de
compréhension du media Internet. Le Web est le monde de l’instantanéité: tout, tout de suite
et n'importe quand. Combien de visiteurs perdus par ce retard ? Car lorsqu’on se connecte à
16h30 et que l'on doit attendre 20 min avant que le player ne se mette à diffuser des images,
on zappe. Pendant ce temps beaucoup ont dû croire que le dispositif technique ne
fonctionnait pas. Un peu avant 17h des images du lieu commencent à arriver mais le défilé
est encore loin de commencer. En attendant le show, on peut voir les gens en train d'arriver
et de se placer, rien d'exceptionnel! Finalement le show débute vers 17h15.
Un retard presque maitrisé chez Burberry Prosum
Quant à Burberry Prorsum, le retard a été d'avantage pensé. Tout comme Emporio
Armani le défilé a commencé avec près de ¾ d'heure de retard. On pourrait faire les mêmes
remarques que précédemment sur la pertinence de donner un horaire dont on sait que l'on ne
pourra pas le tenir. Mais Burberry s'en sort mieux. Si comme Armani on pouvait voir des
images du lieu et des invités qui arrivent, Burberry quant à elle avait prévu de projeter un
petit film, entrecoupé de séquences en direct, sur le savoir-faire de la marque.
On nuancera le dispositif, car après avoir vu deux fois la vidéo on se lasse un peu. Même
remarque sur la bande son qui passe en boucle.
Pas de conversation sur Facebook pour Armani
Comme nous l'avons vu précédemment le live streaming de défilé n'est plus une
nouveauté (presque une norme). Louis Vuitton avait frappé fort pour le prêt-à-porter
féminin en retransmettant sont défilé en direct et uniquement sur Facebook. Emporio
Armani s'en est d'ailleurs très largement inspiré en retransmettant son défilé sur Facebook
lui aussi. Néanmoins Armani a mis à disposition une page web spécialement pour cette

24 Saison automne/hiver 2011

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occasion 25. On pouvait voir le show à deux endroits différents. Pourquoi un tel dispositif ?
Pourquoi diviser les efforts de communication vers deux lieux ?
Pour ce qui est de Facebook on remarquera que le fait de proposer un flux vidéo en direct ne
dénote pas dans le cas d'Armani d'une maitrise du réseau social. Ce qui fait la force de
Facebook c'est la grande facilité avec laquelle on peut interagir avec ses « amis ». Armani
n'a pas utilisé cette fonction essentielle. Le dispositif se contente de poser un flux vidéo dans
une « Fan Page ». Il n'y avait aucune possibilité de commenter le défilé avec sa
communauté. Le seul intérêt de Facebook était son potentiel en termes de trafic, et bien sûr
l'opportunité pour la marque de recruter du « fan ». Armani n'a fait que marcher dans les pas
de Louis Vuitton en ne sachant pas utiliser le réseau social pour ce qu'il est.
Burberry sait presque utiliser Twitter et Facebook
Pour Burberry Prorsum, le dispositif de conversation était bien mieux intégré
puisqu'il était existant. La maison avait misé sur un lieu unique pour regarder le show, une
page dédiée 26. Pour ce qui est des conversations, les internautes ont eu la possibilité de
s'enregistrer via leurs comptes Twitter et Facebook. Il était aussi possible de commenter
comme « invité » sans passer par des applications tierces. Lorsqu'on se connectait via
Twitter, on pouvait donc commenter le défilé en temps réel. Les messages envoyés venaient
s'ajouter les uns à la suite des autres sous le « player » vidéo pour nous permettre de suivre
la conversation. Les messages postés via un compte Twitter étaient directement envoyés à la
time line du compte avec un lien vers la page du défilé. On peut penser qu'il en était de
même avec un compte Facebook où un message envoyé venait rafraichir le statut (fonction
non testée). On saluera le dispositif qui prend en compte la conversation, un dispositif qui
est beaucoup plus 2.0 que le live d'Emporio Armani bien qu'il ne soit pas sur Facebook. En
revanche la conversation a été très difficile à suivre. Il s'agissait plus de bruit que de
dialogue. Via les applications tierces on ne pouvait pas « récupérer » ses amis ni engager
une discussion sur le défilé.
En conclusion si Louis Vuitton et Burberry ont compris ce qu'est le 2.0, la
conversation et les réseaux sociaux. Armani et Prada quant à eux se sont trompés de média.
Les dispositifs Armani et Prada se résument au visionnement d'un programme : c'est de la
télévision. Internet n'est pas la télévision.

25 live.emporioarmani.com
26 live.burberry.com

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Les principaux grands groupes de luxe ont aujourd'hui pleinement compris

l'importance d'être sur Internet. On peut même dire que certaines de leurs réalisations sont
des plus poussées au niveau créatif et artistique. Le luxe est un acteur majeur du Web par la
qualité et l'importance de sa présence.

Pour ce qui est du Web social, le luxe est encore frileux et cherche des solutions pour
allier la "conversation" avec sa communauté tout en gardant un contrôle strict sur son
discours de marque. Le discours se démocratise et s'adresse à de plus en plus de monde. Les
marques ne peuvent ignorer les fans, blogueurs qui pour certains deviennent de vrais
prescripteurs. Les volumes de contenu produits atteignent des sommets et la rapidité à
laquelle s'échange l'information est incontrôlable. Il sera vain de vouloir stopper ces flux
mais les orienter est une possibilité. En être conscient, informer et proposer des solutions
pour rapatrier ces conversations vers des lieux crées spécifiquement peut être un début. Pour
cela il faut mettre en place des services de veille plus que performants.

Mais la parole n'est pas libérée pour autant. Le luxe présente des spécificités propres
à lui-même et la conversation ne peut être faite sur l'application de modèles déjà existants. Il
n'est plus temps de se demander s'il faut aller vers de la conversation avec sa communauté,
mais plutôt comment le faire.

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