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PROPUESTAS PARA LA

REGULACIN DE LA
PUBLICIDAD INSTITUCIONAL
#MADRIDTRANSPARENTE
ASAMBLEA DE MADRID, 12 DE ABRIL DE 2016
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Publicidad institucional
y libertad de informacin

Por qu es importante
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Libertad de informacin
y empresa informativa
LIBERTAD DE EMPRESA INFORMATIVA: REQUISITOS
Libre concurrencia
Evitar la competencia desleal
Asegurar pluralidad de operadores
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Libertad de informacin
y empresa informativa
PROBLEMAS
Concentracin de medios
Obstculos para medios comunitarios

Control poltico: Publicidad y campaas de comunicacin


institucional
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DATOS
Mientras que al diario La Razn se destinaron 549.000 euros
entre 2013 y 2015, a El Pas le correspondieron en el mismo
periodo poco ms de 400.000 euros, a pesar de superar al
primero en audiencia en 1,3 millones de lectores diarios.
FUENTE: FLTRALA / eldiario.es

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DATOS

FUENTE: eldiario.es

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DATOS
Si en 2014 el gasto global en campaas de publicidad o
iniciativas de comunicacin institucionales fue de algo ms de
34 millones de euros, un ao despus esa cifra se increment
a casi 50 millones de euros (48.935.480 euros), un 44% ms
FUENTE: moncloa.es

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DATOS
Estos no son casos puntuales
En los ltimos aos se han
producido hechos similares en
distintas Administraciones,
gobernadas por partidos
dispares, llegando en algunas
ocasiones a los tribunales

http://sevilla.abc.es/hemeroteca/historico-04-06-2008/sevilla/Andalucia/arenas-llevara-alparlamento-la-discriminacion-de-abc-en-la-publicidad-institucional_1641911273716.html

http://www.ideal.es/almeria/201502/01/discrimina-ideal-desdeinstituciones-20150201002618-v.html

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REGULACIN
La publicidad y comunicacin institucional est regulada de
manera especfica en la ley 29/2005.
Es una norma de cumplimiento obligado, por una disposicin
adicional, para cualquier Administracin Pblica.

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REGULACIN
Adems de esta regulacin de mbito estatal, algunas Comunidades
Autnomas han desarrollado su propia normativa:
Catalua (2000), Comunidad Valenciana (2003), Aragn (2003),
Andaluca (2005), Asturias (2006), Canarias (2007), Castilla y Len
(2009), Pas Vasco (2010), Baleares (2010) y Extremadura (2013).

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VALORACIN
Esta normativa no ha impedido que la publicidad de instituciones y
organismos pblicos se emple como premio o castigo segn la lnea
informativa del medio.
No impide malas prcticas, como el pacto previo del plan de medios con las
agencias que ganan los concursos de las campaas institucionales.
No asegura siempre una adecuada transparencia, ni la libre concurrencia
entre medios ni el reparto de publicidad con criterios objetivos.
No alcanza a controlar otras vas de financiacin pblica de los medios.
No es til para la resolucin de conflictos.
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PROPUESTAS
1. Transparencia (I)
La Ley de Transparencia, en su artculo 8, obliga a las
Administraciones a informar sobre las contrataciones que realicen; sin
embargo, a diferencia de otras normas autonmicas, como la
andaluza, no recoge de manera especfica la publicidad institucional,
lo que debera modificarse.
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PROPUESTAS
1. Transparencia (II)
Adems, los datos relativos a estas inversiones no deben recoger solo
las campaas llevadas a cabo, su importe y los adjudicatarios
(habitualmente agencias), sino tambin la planificacin de medios
correspondiente.

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PROPUESTAS
1. Transparencia (III)
Por otro, junto con la publicidad institucional, existen otro tipo de
ayudas (subvenciones) difciles de rastrear. Es necesario integrar la
informacin de toda la financiacin pblica que reciben los medios
independientemente de su procedencia.

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PROPUESTAS
1. Transparencia (IV)
El pblico tiene derecho a conocer quin est detrs de la propiedad
de los medios, los cambios en su estructura accionarial, sus vnculos
con otros grupos de comunicacin o sectores econmicos y sus vas
de financiacin.

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PROPUESTAS
2. Criterios de adjudicacin que aseguren la libre concurrencia: Es
necesario establecer (u homogenizar) los criterios del reparto
publicitario (porcentaje del total de la inversin) entre los distintos
medios de comunicacin, a partir de datos armonizados, medibles y
contrastables.

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PROPUESTAS
3. Control de tirada y audiencias. Uno de estos criterios debe ser la
difusin de un medio de comunicacin, de acuerdo al pblico objetivo
que se pretende alcanzar con cada campaa. Para ello se tendrn en
cuenta los hbitos de consumo de informacin del pblico (nuevos
soportes y canales) y las nuevas posibilidades de medicin, adicionales
a los sistemas tradicionales (analtica web) con indicadores adecuados.

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PROPUESTAS
4. Pluralismo informativo. La ley debera velar por evitar que las
adjudicaciones publicitarias se concentren en un nmero reducido de
empresas informativas, por lo que se introducirn criterios para que la
inversin alcance al mayor nmero de operadores posible, sin perjuicio
del resto de obligaciones previstas.

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PROPUESTAS
5. Criterios de responsabilidad social. Se valora positivamente la
introduccin de criterios adicionales de responsabilidad social, tanto
laborales como sociales, entre ellos, por ejemplo, la no insercin de
anuncios de contactos.

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PROPUESTAS
6. Comisiones de publicidad institucional (I)
Las Comisiones encargadas del control y seguimiento de la publicidad
institucional deberan ser rganos independientes y no estar adscritas a
los departamentos responsables de la poltica de comunicacin
gubernamental.
Adems, deberan adoptarse medidas adicionales para velar por la
autonoma de sus decisiones, como la designacin de un presidente o
presidenta independiente.
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PROPUESTAS
6. Comisiones de publicidad institucional (II)
Participacin social: Las Comisiones encargadas del control y
seguimiento de la publicidad institucional deben garantizar el
pluralismo de su composicin. Junto a los grupos polticos, tendrn
cabida en las mismas representantes del mbito universitario,
profesional, as como organizaciones sociales (p.e., asociaciones de
consumidores).
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PROPUESTAS
6. Comisiones de publicidad institucional (III)
Las Comisiones encargadas del control y seguimiento de la publicidad
institucional deben tener medios humanos (equipo tcnico) y
econmicos suficientes para cumplir su labor, aunque la participacin
social (expertos, asociaciones, etc.) en los mismos no tenga que ser
remunerada.
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PROPUESTAS
6. Comisiones de publicidad institucional (IV)
Funciones: Junto con la funcin de control y seguimiento de la
publicidad institucional, y del resto de vas de financiacin pblica de
los medios, y de transparencia del gasto, estas comisiones deberan
tener capacidad para dirimir conflictos y que sus decisiones en este
mbito fuesen vinculantes.
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y libertad de informacin

Conclusiones
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INFORMACION (@PDLI_)

Publicidad institucional y
libertad de informacin
Publicidad institucional como premio/castigo en
funcin de la lnea informativa del medio o grupo
de comunicacin
Mecanismo de censura / autocensura
Deterioro de la pluralidad informativa
Obstculo para el derecho a la informacin
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GRACIAS
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Correo: contacto@libertadinformacion.cc

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