MERCADO DE LA VIVIENDA SOCIAL

Ricardo Moraga Snchez.

Constructor Civil, PUC
Socio y Presidente Const. Malpo Ltda.

Christian Correa Becerra

Ingeniero Civil, PUC
Master en Consultara de Ingeniera Civil
Doctor por la Universidad Politcnica de
Valencia-Espaa.

CONCEPTOS CLAVES

QU ES EL MERCADO?

Es un conjunto de compradores reales y potenciales de un producto.

Estos compradores comparten una necesidad real o un deseo particular

que se puede satisfacer mediante una relacin de intercambio
(Ph. Kotler y G. Armstrong)

MERCADO INMOBILIARIO

QU DEBEMOS TENER, MUY CLARO

Para atender un mercado, hoy mas que nunca, debemos conocer quienes
son nuestros clientes Objetivo Conjunto de comparadores que comparten
una necesidad real o un deseo particular

Cmo identificarlos y atenderlos mejor que la competencia en forma

sustentable, que nos prefieran primero y podamos prevalecer como empresa
en el largo plazo satisfacer la necesidad Mediante una relacin de
intercambio

ENTONCES, PARA LOGRAR LO ANTERIOR, QUE

DEBEMOS HACER?

I.

Segmentacin del Mercado

II.

Seleccin del mercado Objetivo

III.

Posicionamiento

QU ES SEGMENTACIN DE MERCADO

Consiste en dividir el mercado en grupos de (potenciales) clientes, llamados

segmentos de mercados, con distintas caractersticas, comportamientos y
necesidades.

Lo ideal es segmentar de acuerdo a los beneficios para los consumidores,

pero lo que generalmente se hace es segmentar de acuerdo a las
caractersticas, como por ejemplo, la edad, el sexo, ingreso, etc.

CLAVES PARA UNA BUENA SEGMENTACIN

Entender los beneficios que busca el consumidor.

Segmentar el mercado y desarrollar un prototipo del perfil del cliente, basado

en los beneficios para el cliente.

Ver las variables mas claras para discriminar sobre los segmentos de
beneficios que identifican a los miembros en cada segmento.

MERCADO INMOBILIARIO
SEGMENTACIN VIVIENDAS

QU ES SELECCIN DE MERCADO OBJETIVO

Es evaluar todos los atractivos de los segmentos de mercado, y escoger

uno o ms para entrar.

Una vez que se entiende la estructura de demanda de los consumidores,

se decide en que segmento entrar y como.

Adems, hay que analizar el entorno y la empresa, el objetivo debe ser

elegir el segmento en que se maximizan las utilidades.

CLAVES PARA SELECCIN DE SEGMENTO OBJETIVO

La clave esta en entender las diferencias para los mercados.

El proceso empieza buscando informacin en reas de la empresa y sus

competidores en:

Capacidad para disear y llevar a cabo.

Capacidad para producir (calidad y cantidad).

Capacidad de mercado.

Capacidad para financiarse.

Capacidad para dirigir/ejecutar.

MERCADO INMOBILIARIO
SELECCIN CASAS

QU ES POSICIONAMIENTO
(COMO VEN A LA CONSTRUCTORA LOS CLIENTES)

Es identificar una propuesta de ventas nica para un producto.

Es como este producto logra una posicin clara, distinta y atractiva.

Especifica el lugar que la empresa quiere ocupar en la mente de sus

consumidores objetivos

UN BUEN POSICIONAMIENTO
RESPONDER A TRES PREGUNTAS

Quienes son los clientes?

Cuales son las necesidades que el producto satisface?

Porque el producto es la mejor opcin para satisfacer estas necesidades?

CLAVES PARA POSICIONAMIENTO EXITOSO

Para encontrar la posicin deseada la empresa tiene que considerar, para

cada segmento potencial:

Como servir a un grupo de clientes y

Como quiere ser percibido por esos clientes.

La respuesta est en entender al consumidor, entender la competencia,

entender la empresa y entender las condiciones de mercado.

PARA MARCAR DIFERENCIAS EN LA MENTE,

DIFERENCIACIN ES LA PALABRA!!!

Un buen posicionamiento es reflejo de una diferenciacin competitiva,

Los consumidores deben tener claro los beneficios del producto, y

El producto debe diferenciarse de la oferta de la competencia.

MERCADO INMOBILIARIO
SELECCIN VIVIENDA SOCIAL

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO

INMOBILIARIO

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO INMOBILIARIO

SUBSIDIOS:

Los cambios en el sistema de subsidio estatal incide en los compradores finales de

viviendas (DS01 Jun11)

CREDITOS:

Banco Estado no otorgo crdito a subsidiados

Dependencias del sector financiero; restricciones en las condiciones de crdito
hipotecario disminuye la demanda de viviendas.

CAMBIO MODELO DE GESTION:

Cero Stock
En el mercado en 3t 2011, la oferta para entrega inmediata era de 22%, en mismo
periodo 2010 era de 42%
Promedio de meses para entrega de unidades nuevas subi un 44.8% durante el
2011 siendo de 9,57 meses y el promedio de los ltimos 3 aos fue de 6,5 meses

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO INMOBILIARIO

DIVERSIFICACION DE MERCADO GEOGRAFICOS Y DE PRODUCTOS

Riesgo de Ciclo econmico y Polticas Publicas

La venta de viviendas para segmentos medios bajos depende de los cambios en
subsidios estatales
La venta de viviendas a segmento medio alto, depende de las fluctuaciones de
las tasas de inters de LP y las expectativas econmicas del consumidor

La diversificacin en trminos de mercados geogrficos y productos a

distintos segmentos socioeconmico permite administrar estos riesgos

FACTORES RELEVANTES DEL MERCADO INMOBILIARIO

Evolucin en el precio promedio de las viviendas

Evolucin Precio Promedio de

Viviendas
24%
16%

9%

719

837

913

Ao 2009

Ao 2010

Ao 2011

1136

Ao 2012