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ENDOMARKETING: A ESTRATGIA PARA O SUCESSO DAS ORGANIZAES

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Ttulo: ENDOMARKETING: A ESTRATGIA PARA O SUCESSO DAS ORGANIZAES
Autor(a): Maria Cristina Oliveira Carvalho
Endereo da publicao: http://www.webartigos.com/artigos/endomarketing-a-estrategia-para-o-sucesso-dasorganizacoes/50126/

Publicado em 22 de outubro de 2010, s 00h00min em Administrao e Negcios

ENDOMARKETING: A ESTRATGIA PARA O SUCESSO DAS

ORGANIZAES
Centro Universitrio de Belo Horizonte ? UNI-BH
Pr-reitoria de Ps-graduao, Pesquisa e Extenso
Curso de Especializao "Lato Sensu" em Marketing e Comunicao

ENDOMARKETING: A ESTRATGIA PARA O SUCESSO DAS ORGANIZAES

Maria Cristina Oliveira Carvalho
Elizabeth Sily Pestana
RESUMO
Considerando que a cada dia as margens de lucros so cada vez menores, cada momento de contato com o
cliente valioso. E a tecnologia ainda no conseguiu substituir a fora e a confiabilidade do contato humano.
O homem continuar sendo, por muito tempo ainda, a personificao dos produtos e servios de uma
empresa. Dessa forma, os recursos humanos influenciam sobremaneira as estratgias organizacionais. Este
trabalho foi realizado com o objetivo de demonstrar que investir no Endomarketing ou Marketing Interno
essencial para a sobrevivncia das organizaes no competitivo mercado globalizado. O estudo de caso
constante neste trabalho exemplifica o sucesso de uma empresa do setor da construo civil de Belo
Horizonte, MG, que, para superar as profundas mudanas em um mercado em plena expanso, apostou na
valorizao do seu capital humano e implantou diversas aes de marketing interno, transformando
positivamente a organizao.
De que adiantam investimentos em campanhas milionrias de Marketing, ideias publicitrias mirabolantes,
divulgaes admiravelmente criativas ou lanamentos fenomenais de produtos ou servios, se os clientes, ao
procurarem estes produtos ou servios, no ponto de venda ou no site da empresa divulgadora, encontram
colaboradores desmotivados ou despreparados, completamente fora do foco da organizao para a qual
trabalham ou deparam-se com bens e servios sem a qualidade esperada?
Em outros tempos, o foco nos negcios era o volume de vendas e no as pessoas. Sociedade,
fornecedores, revendedores, consumidores e, especialmente, funcionrios no existiam.
Com a globalizao, as empresas comearam a fechar as suas portas porque a realidade do mundo
comeou a mudar. Os valores ticos das empresas comearam a pesar na deciso dos consumidores, bem
como o valor que estas empresas davam ao meio ambiente que a cercavam. O envolvimento emocional dos
funcionrios passou a importar mais do que a qualidade dos produtos e servios destas organizaes.
O que interessa na atualidade a atitude de cada indivduo, a valorizao de suas potencialidades.
Segundo Jlio Ribeiro, Presidente do Grupo Talent de publicidade paulista, em seu prefcio do livro de Bekin
(2010), Endomarketing a tcnica de libertar o potencial contido nas pessoas que compem o mundo
interno e o sociograma da empresa. Diante do novo mercado global, investir neste potencial a garantia de
sobrevivncia de qualquer empreendimento.
A construo civil um exemplo de um setor que pode sofrer amargamente com a falta de um trabalho
constante e sistemtico de Endomarketing. Seus profissionais levaram mais tempo para entender as
intensas alteraes mundiais das ltimas dcadas e que deveriam adequar-se.
Segundo Dias (2010), como os pases esto organizados atravs da tecnologia das comunicaes, que
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permite que os acontecimentos sejam sentidos imediatamente por vrios pases, os negcios esto muito
diferentes hoje do que no passado. As empresas precisam ser dinmicas em seus modelos de gesto, para
serem competitivas e prosperarem nesse mundo de competio acirrada.
Os mtodos construtivos continuaram no acompanhando o desenvolvimento tecnolgico desta rea. No
houve uma preocupao com a racionalizao dos processos produtivos, porque a mo-de-obra barata e
abundante compensava os gastos resultantes da falta de controles e processos ultrapassados.
Felizmente, os empresrios j esto conscientes da necessidade de investimentos na organizao,
planejamento e treinamento dos operrios, engenheiros e chefias e a defesa de valores relevantes para a
sociedade.
Para Dias (2010) o cliente interno aquele que participa das melhorias operacionais, que geram maior
competitividade empresarial. Este cliente interno precisa de seus salrios, benefcios e qualidade de vida que
lhe permitam trabalhar com segurana, e, se estiverem satisfeitos com a empresa, podero dar excelentes
resultados.
Silvano Arago, Gerente de Recursos Humanos da Construtora Capara em Minas Gerais, entrevistado
durante a coleta de dados para este trabalho, afirmou que a conquista da mo-de-obra operacional, que
representa 90% da fora de trabalho da sua empresa, o grande desafio. Conforme Arago, necessrio
transformar a mo-de-obra em parceiros no processo de melhoria da qualidade e produtividade.
Dias (2010) explica que a produtividade no decorrente da alterao em mquinas ou processos de
produo, mas tambm da qualificao das pessoas que trabalham na organizao, da satisfao das suas
necessidades e anseios, que devem ser avaliados pela equipe de gesto de clima organizacional. O clima
organizacional medido atravs da pesquisa de clima que um termmetro que indica o grau de satisfao
dos empregados naquele momento na organizao.
Dias (2010) acrescenta ainda em relao aos trabalhadores as premissas bsicas para o sucesso
empresarial esto certamente relacionadas criatividade e motivao dos empregados da empresa, por
isso que estes devem ser chamados de parceiros, colaboradores.
A construo civil brasileira est em um momento de grande expanso e exploso de demandas, devido
estabilidade econmica, ao aumento da renda, disponibilidade de financiamentos e ainda alavancada pela
realizao da Copa do Mundo de Futebol de 2014 e das Olimpadas de 2016 no pas. As empresas do setor
no conseguiro atender s demandas e manter-se no mercado sem utilizar mtodos modernos de
planejamento e gesto de pessoas, voltados para impedir a alta rotatividade de funcionrios (turnover) e os
absentesmos, causas perenes do insucesso no setor.
Como o setor est aquecido, a oferta de empregos para a rea operacional vasta (mestres de obras,
pedreiros, marceneiros, pintores, serralheiros, ajudantes etc). Esta grande oferta ocasiona um baixo ou
nenhum comprometimento do trabalhador com as empresas, que muda de emprego diante de qualquer
problema ou insatisfao encontrados.
Segundo Arago, a alta rotatividade um dos maiores obstculos enfrentados pela construo civil, uma vez
que no h como finalizar um s projeto sem o total envolvimento e participao contnua de seus
trabalhadores.
Somente como exemplificao, um pequeno estudo sobre a comunicao interna da Construtora Capara foi
acrescentado ao final deste trabalho. Antes, entretanto, apresentaremos alguns breves conceitos e objetivos
do Endomarketing.
O MARKETING INTERNO
"A aparncia externa reflete o seu interior", "No h como ser bonito por fora, se no h beleza interna", "Se
no estivermos bem internamente, nunca estaremos bem externamente". Quantas vezes j ouvimos frases
semelhantes a respeito do nosso desenvolvimento enquanto seres humanos?
Adaptar-se s constantes mudanas impostas pela atualidade j uma regra. Entretanto, essas adaptaes
devem ser feitas, sempre conhecendo o mundo que nos cerca e conhecendo nossa personalidade, objetivos,
anseios, sonhos, desejos, angstias, etc. Desenvolver nossos pontos fracos e fortalecer os fortes. A
motivao imprescindvel, caso contrrio, a morte certa.
Segundo Simes (2009), o objetivo do Marketing Interno a otimizao contnua das respostas da
organizao s mutaes da envolvente, o qual se manifesta atravs de uma gesto eficaz dos seus
colaboradores. Permite a preparao da empresa, passando pela seleo, treino, motivao e informao
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dos funcionrios, com o objetivo bem definido de mobilizar toda a organizao para o atendimento s
necessidades do cliente externo. Apesar de ser uma ferramenta relativamente recente, ainda embrionria,
j um enorme sucesso nas organizaes onde aplicada com mestria.
Da mesma forma funcionam as organizaes. Estas so interdependentes e esto em permanente processo
de troca com o ambiente que as cercam. Funcionam como um sistema e so subsistemas da sociedade.
As inmeras organizaes existentes so planejadas e constitudas por seres humanos e esto em
constante transformao, mudanas e adaptaes incessantes, sempre em busca dos resultados
esperados.
Bush (1986) afirma que a organizao vista como um sistema fechado para o alcance de objetivos, de
forma racionalizada e com elevados graus de certeza e previsibilidade. Assim: A organizao existe para
alcanar objetivos; Em qualquer organizao existe uma estrutura apropriada para a consecuo dos
objetivos: o ambiente, a tecnologia e os participantes; As organizaes trabalham com mais eficincia
quando a turbulncia ambiental e as preferncias pessoais dos participantes esto constrangidas por
normas racionais.
No mundo contemporneo, diversas estruturas so montadas a todo instante para satisfazer a constante
expanso do mercado. Novas necessidades so criadas e, conseqentemente, surgem novas organizaes.
A sobrevivncia do homem depende da existncia dessas organizaes que viabilizam a satisfao de
necessidades bsicas como alimentao, sade, vesturio, transporte, salrio, lazer, segurana e
habitao.
Mesmo em um ambiente virtual, ou seja, mesmo sem precisar estar dentro de uma determinada
organizao, o indivduo ainda depende destas para operacionalizar suas aes.
As organizaes tm origem na necessidade social do ser humano, sempre interagindo com seus
semelhantes para alcanar seus objetivos. Por outro lado, as organizaes so associaes de homens que
unem os seus esforos em torno de um objetivo. Da mesma forma que afetado, o homem exerce intensa
influncia sobre as organizaes.
As organizaes no so auto-suficientes ou estticas. Necessitam de suprimentos renovadores de outras
instituies, pessoas ou do ambiente que as cercam. Para tal, a comunicao imprescindvel.
COMUNICAO INTERNA
Na concepo de Ruggiero (2002), no basta ter uma equipe de grandes talentos altamente motivados. Se
ela no estiver bem informada, se seus integrantes no se comunicarem adequadamente, no ser possvel
potencializar a fora humana da empresa. A comunicao interna nas organizaes, empresas ou entidades
nem sempre foi valorizada ou reconhecida como de vital importncia para o desenvolvimento e sobrevivncia
dessas organizaes.
Sendo assim, a comunicao interna deve estar em sintonia com os acontecimentos e ambientes externos,
alm de ser responsvel por empregados motivados trabalhando em harmonia e focados nos mesmos
objetivos da empresa a qual pertencem.
preciso abandonar o modelo mecanicista da comunicao organizacional, muito usado nas dcadas de
60, 70 e 80 pelas empresas. O mecanicismo parte da premissa de que a comunicao pode ser medida,
padronizada, sem consideraes a respeito das ocorrncias internas e externas variveis, gerando situaes
inesperadas e diversas.
O modelo mecanicista apia-se no aspecto funcional e eficaz da comunicao organizacional, visando
somente os resultados, sem preocupar-se com o contexto. Muitas organizaes do sculo XXI ainda
baseiam-se neste modelo.
Silvestrin; Godi; Ribeiro (2006) afirmam que diante de tudo que foi pesquisado e analisado nos estudos
tericos da comunicao servem para o processo comunicativo nas organizaes, inclusive o emprego do
modelo mecanicista. A autora enfatiza a importncia da superao do modelo mecanicista pela adoo das
perspectivas crtica e interpretativa, incorporando anlises dos contextos sociais, polticos, econmicos e
tecnolgicos nos processos comunicativos organizacionais.
Em decorrncia da necessidade de se motivar pessoas para os programas de mudana que comearam a
ser implantados nas empresas no mundo inteiro desde a dcada de 50, surgiu o "Endomarketing". O
Endomarketing possibilitou s empresas encontrar as mais diversas maneiras de se comunicar com o
pblico interno, originando as diversas tcnicas hoje utilizadas.
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ENDOMARKETING
O Endomarketing revolucionou a pirmide organizacional em relao ao grau de comprometimento das
pessoas com os programas. Sabemos que o maior grau de comprometimento maior na parte superior da
pirmide (alta direo e gerncia). A base (supervisores e funcionrios comuns) continua a ter um
envolvimento menor, a menos que as informaes para um engajamento total sejam disponibilizadas. A falta
de comprometimento, na maioria das vezes, resultado da inexistncia de um processo de comunicao
interna adequado, com instrumentos sistmicos e integrados, de forma a tornar as pessoas motivadas a
trabalhar pelo mesmo fim.
Alves (2002, p. 1) diz que, o Endomarketing emergiu como resposta globalizao e necessidade de
adaptao das empresas. O conceito de marketing passou por vrias mudanas at atingir o foco nas
necessidades do cliente, que incluiu novos processos para a sua fidelizao e satisfao Esta evoluo
remete a dicotomia entre marketing centrpeto e marketing centrfugo. Enquanto o marketing centrpeto
canaliza a sua ateno para o Endomarketing, o marketing centrfugo utiliza-se do marketing centrpeto para
agregar valor ao produto e/ou diferenciar a prestao do servio, realando a posio estratgica competitiva
da empresa.
"Endo", de origem grega, quer dizer "ao interior ou movimento para dentro. Endomarketing significa,
portanto, "marketing para dentro". Voltado ao pblico interno das organizaes, utiliza-se de modernas
ferramentas de marketing, visando a ao para o mercado.
De acordo com Brum (2000, p. 6), Marketing interno significa dar ao funcionrio educao, carinho e
ateno, tornando-o bem preparado e bem informado para que possa tornar-se tambm uma pessoa criativa
e feliz, capaz de surpreender, encantar e entusiasmar o cliente". " um esforo feito por uma empresa para
melhorar o nvel de informao e, com isso, estabelecer uma maior aproximao com o seu funcionrio.
Se a empresa almeja o crescimento, a conquista de novos mercados, manter os seus ndices ou apenas
garantir a sua sobrevivncia, o Endomarketing essencial. O homem um elemento muito importante nos
processos de mudana e modernizao empresarial. Quando implementadas, essas mudanas esbarram
em tradio e conservadorismo, podendo desencadear um estresse organizacional que dificultar as
atividades previstas.
O funcionrio, atravs de um programa bem feito, passar a ser comprometido com a nova postura da
empresa e com a modernidade, dentro de sua rea de atuao e por meio do seu trabalho. Desenvolver a
conscincia de que todas as suas aes devem voltar-se para a importncia de satisfazer as necessidades
dos clientes. O processo motivacional deve ser algo permanente e integrado ao cotidiano da empresa,
conferindo aos indivduos dignidade, responsabilidade e liberdade de iniciativa.
O PROCESSO DE ENDOMARKETING
Alves (2002) revela que a implementao de um processo de endomarketing, comea por um diagnstico.
Neste passo avaliada a situao do ambiente interno da empresa, realizado um perfil dos funcionrios e
avaliado o desempenho global. Aps esta etapa avalia-se os setores individualmente, o potencial dos
funcionrios, nvel de motivao, esprito de equipe, necessidade de treinamento e expectativas e aspiraes
(BEKIN, 1995). A elaborao deste tipo de processo envolve duas linhas de ao: a atitude e a
comunicao. A linha da atitude aquela que inclui o comprometimento, o envolvimento dos funcionrios
para a importncia estratgica de se realizar um servio orientado para o cliente.
Ainda, segundo Alves (2002), a comunicao deve estabelecer um sistema amplo de subsdios para que
todos possam cumprir suas tarefas de forma eficiente, com feedback e clima propenso ao dilogo. A fim de
que se compreenda as aes necessrias para se utilizar o endomarketing, sero apresentadas
detalhadamente as atividades que envolvem seu processo de implementao.
Os ganhos de implantao do Endomarketing so imediatos, mas os resultados operacionais s aparecem
a longo prazo. O processo deve ser feito em etapas e, a cada etapa, reavaliado.
Como exemplo de alguns instrumentos do processo de motivao, podemos citar: chamamento a parcerias;
cooperao e lealdade; valorizao do indivduo no seu grupo; integrao baseada nos valores e objetivos da
empresa; reforo contnuo de uma atitude baseada em valores compartilhados; recompensas e prmios
dirigidos ao grupo para que todos se beneficiem dos resultados positivos; criao de um ambiente de
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interao dentro da empresa; envolvimento dos funcionrios no planejamento e na tomada de decises;

estmulo iniciativa e atitude criativa; delegao de poderes de acordo com a natureza da funo exercida;
remunerao adequada (BEKIN, 2004).
Alguns fatores determinam a eficcia do trabalho de Endomarketing. Os membros da empresa devem
conscientizar-se da importncia estratgica do processo para o sucesso da sua implementao. Um bom
diagnstico e um plano de implantao, considerando a realidade organizacional, so fundamentais.
Bekin (2004) diz que "O sucesso da implantao do Endomarketing depende 10% do prprio programa ou
plano. O gerenciamento e a execuo ficam com a responsabilidade dos 90% restantes".
Outros fatores determinantes so: a valorizao da cultura da instituio; o marketing interno como processo
educativo; o uso de instrumentos que encantem o pblico interno; a disseminao de informaes
transparentes e verdadeiras; mensagens simples, curtas e claras; impacto visual a partir de instrumentos.
No Marketing externo, realizamos pesquisas para conhecer o consumidor dos nossos produtos ou servios.
O mesmo acontece no Marketing interno. A pesquisa necessria para que se conhea muito bem o
funcionrio, saber o que o motiva e atender as suas necessidades.
PESQUISA INTERNA NO ENDOMARKETING
A Pesquisa de Clima Organizacional consiste, segundo Bekin (1995), num "instrumento voltado para anlise
do ambiente interno a partir do levantamento de suas necessidades". Diz respeito ao mapeamento dos
aspectos crticos que traduzem o momento motivacional dos funcionrios da empresa por meio da apurao
de seus pontos fortes e deficincias. A pesquisa estabelece uma base de informaes, identifica e abrange
os aspectos positivos e negativos que influenciam no clima e direciona o conceito de planos de ao para
melhoria deste clima e, portanto, da produtividade da empresa. A pesquisa de clima diz respeito a uma
forma de mapear o ambiente interno da empresa para assim atacar, de forma efetiva, os principais focos de
problemas, otimizando o ambiente de trabalho. Na atualidade, num momento to repleto de transformaes,
em meio globalizao, fuses e aquisies, as empresas devem, cada vez mais, melhorar suas taxas de
competitividade e para isso ela depende quase que nica e exclusivamente dos seres humanos. Pesquisas
sinalizam que colaboradores com baixas taxas de motivao, usam apenas 8% de sua capacidade de
produo. Por outro lado, em setores, reas, empresas onde se encontram colaboradores motivados este
mesmo ndice pode chegar a 60%. As empresas devem manter o ndice de motivao de seus
colaboradores o mais alto nvel possvel de forma que este valor transforme-se num dos seus indicadores de
resultado. A Pesquisa de Clima deve seguir o planejamento estratgico da organizao, mas conter as
todas as variveis dos diversos nveis organizacionais.
A pesquisa interna um check-up das necessidades da organizao quanto as suas carncias de recursos
humanos, a curto, mdio e longo prazos. O que a organizao necessita de imediato e quais so seus
planos futuros de crescimento e desenvolvimento, o que de fato, significar novos aportes de recursos
humanos. Tal levantamento interno no espordico, mas permanente e deve abranger todas as reas e
nveis da organizao.
O processo deve ser realizado pela rea de Marketing, que possui o know-how para a conduo de projetos
e instrumentos especficos, em parceria com a rea de recursos humanos, que tem o conhecimento e a
facilidade de acesso ao pblico alvo. Na maioria das instituies, o Endomarketing feito pelos recursos
humanos. De qualquer maneira, independente da rea responsvel, as diretrizes, estratgias de implantao
e o seu desenvolvimento, devem basear-se na misso, viso e objetivos gerais da empresa.
Os instrumentos utilizados no trabalho interno so inmeros, mas devem ser adequados realidade da
organizao. Todos aqueles instrumentos usados para aes com o cliente/consumidor podem ser adotados
para o cliente interno: folders, material promocional, pesquisa de satisfao, painis, comerciais, jornal,
atividades festivas e outros. Todos devem ser empregados de forma a proporcionar contato direto e amplo
entre os diversos nveis da empresa e processos de recompensa para o grupo:
- Confeco de vdeos que podem ser institucionais, de apresentao dos produtos (tem como objetivo
colocar em contato direto a equipe interna com a realidade em que o seu produto utilizado);
- Manuais tcnicos e educativos os quais apresentam os produtos, os servios os lanamentos, as
tendncias (em relao tecnologia e moda);
- Revista com histria em quadrinhos;
- Jornal interno com a utilizao de vrios encartes, como, por exemplo, rea de recursos humanos,
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projetos, produo e associao de funcionrios. Pode ser utilizada, tambm, a verso do jornal de parede;
- Cartazes motivacionais, informativos e de forma de quebra-cabea, sempre com o objetivo de passar novas
informaes para equipe interna;
- Canais diretos (reunio com o diretor, presidncia ou ouvidor interno);
- Palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as tendncias e a evoluo que a
mesma teve;
- Grife interna que pode ser utilizada em roupas, bons e acessrios;
- A memria da empresa, o resgate de sua histria, objetivando transmitir a sua evoluo s pessoas que a
desconhecem;
- Rdio interno para a divulgao de notcias;
- Vdeo jornal para a divulgao de lanamentos, pronunciamentos de diretores e gerentes;
- Intranet;
- Convenes internas: uso da equipe interna para divulgao de atividades;
- Manuais de integrao: muito utilizados para divulgao de alguns aspectos da cultura organizacional.
A qualidade na comunicao interna atingida quando:
- A comunicao priorizada: qualidade e timing da comunicao assegurando sintonia da energia e
recursos de todos com os objetivos maiores da empresa;
- Existe abertura na alta direo: disposio da cpula em compartilhar informaes essenciais garantindo
insumos bsicos a todos;
- H um processo de busca: iniciativa de cada colaborador em busca de informaes necessrias para
realizar o seu trabalho;
- Tudo feito visando a autenticidade: verdade acima de tudo, ausncia de "jogos de faz de conta" e
autenticidade no relacionamento entre os colaboradores para a eficcia da comunicao das equipes
envolvidas;
- O foco na aprendizagem: garantia de efetiva aprendizagem do que comunicado, otimizando o processo
de comunicao;
- As caractersticas individuais so respeitadas: considerao s diferenas individuais assegurando melhor
sintonia e qualidade de relacionamento na empresa;
- H competncias de base: desenvolvimento de competncias bsicas em comunicao (ouvir, expresso
oral e escrita, habilidades interpessoais) assegurando qualidade das relaes internas;
- H velocidade: rapidez na comunicao interna para sua qualidade e nvel de contribuio aos objetivos
maiores;
- H preocupao na adequao tecnolgica: equilbrio entre tecnologia e alto contato humano assegurando
evoluo da qualidade da comunicao e potencializando a fora do grupo.
Alves (2002) diz que para que possa ter sucesso com o pblico interno a empresa deve trabalhar com
aspectos motivacionais, pois, a motivao do funcionrio um processo global que busca o
comprometimento de todos com as causas e objetivos da empresa, melhorando a integrao cultura
organizacional. Para isso, necessrio aprimorar o desempenho do funcionrio por meio de sua valorizao
e satisfao como indivduo, ou seja, criar a noo de cliente interno.
Robbins (2000) revela que a expresso motivao como, a disposio de exercitar um nvel persistente e
elevado de esforo na direo de metas organizacionais, condicionada pela capacidade do esforo de
satisfazer certa necessidade individual".
Dessa forma, os funcionrios motivados esto em estado de tenso. Quanto maior a tenso, mais elevado o
esforo, e se esforo induz satisfao da necessidade, a tenso minimizada (ALVES, 2002).
Na realidade de um mundo globalizado, podemos ver empresrios dispostos a vender aes a funcionrios,
dividir lucros, pagar prmios e desenvolver os mais diversos programas de incentivos e de benefcios, na
nsia por uma maior produtividade.
At pouco tempo atrs, as duas partes encontravam-se separadamente e conversavam por meio de
advogados nem sempre preparados para administrar o assunto e as discrdias dele decorrentes.
Hoje os empregados so tratados como aliados e disputam entre si os postos de trabalho, abrindo mo de
toda a parafernlia da justia trabalhista e as empresas protagonizam competies extremamente acirradas
na manuteno e conquista de consumidores.
O empregador precisa desesperadamente de pessoas motivadas, transparentes e que "vistam a camisa" da
empresa e o empregado precisa cada vez mais de empresrios lderes, humanistas e idealistas. Todos
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necessitam de programas, tcnicas e instrumentos de comunicao para manter e aprimorar essa relao.
As empresas brasileiras parecem j ter entendido que ambientes corporativos baseados no paternalismo, no
favor, na desinformao e no desestmulo geram uma fora de trabalho servil, triste e desunida. Em pocas
remotas, o emprego era visto como um favor do capital ao trabalho, mas no Brasil contemporneo, um grupo
bastante grande de empresrios e executivos mudando essa concepo.
Na concepo de Alves (2002), inegvel que qualquer empresa s pode alcanar diferencial competitivo
atravs da integrao de seus colaboradores. Mesmo assim, a viso de cliente externo parece prevalecer
nos discursos de eficincia em marketing. A viso desenvolvida pelo endomarketing refora que a imagem da
empresa comea a ser disseminada pelos seus funcionrios, e no pelos clientes externos.
Alves (2002) tambm afirma que funcionrios satisfeitos, motivados, envolvidos tero desempenho melhor
frente a seus clientes externos, atingindo a excelncia no marketing de relacionamento, que se firma tanto
com relaes externas como internas. As aes propostas neste artigo, a partir da viso de diversos autores
das reas envolvidas, nos remetem no a uma frmula ideal, mas nos indicam caminhos possveis de serem
seguidos, avaliando as condies da empresa e suas capacidades de recursos. Um processo de
endomarketing pode no ser difcil de ser implementado, mas exige maturidade e comprometimento das
pessoas, visto que um processo contnuo e cclico.
O que vemos, diante de ns, um novo contrato onde os
empresrios prometem tratar seus funcionrios como capital humano, oferecendo-lhes benefcios mais
atraentes, sistemas de controle mais modernos, estmulos ao aumento da produtividade, ambiente flexvel e
saudvel e, principalmente, acesso a todo e qualquer tipo de informao.
Se a deciso de implantar um marketing interno na instituio representar um aumento de custos muito
elevado, a motivao pode decorrer de simples procedimentos, tais como, dar aos funcionrios as
informaes necessrias para a realizao de um bom trabalho; cumpriment-lo pessoalmente por uma
tarefa bem feita; enviar-lhe uma mensagem escrita elogiando o seu desempenho; solicitar suas idias,
mostrando o quanto so importantes para empresa; envolv-lo nas questes e decises relacionadas com o
seu trabalho e com a sua rea de atuao; etc.
(BRUM, 2000) afirma que um novo modelo de ao implica numa liderana que no age de cima para baixo,
mas uma liderana cooperativa, que busca o dilogo como mtodo de soluo de problemas O papel do lder
passa a incluir novos desafios, como o de repassar aos funcionrios a viso empresarial, direcionar a
informao, estimular a criatividade e a iniciativa, ou seja, ser um facilitador das aes. O perfil desejado
para um lder coerente com os valores de cooperao enfatizados pelo endomarketing aquele que trabalha
com o grupo e para o grupo, que toma decises democrticas, que divide responsabilidades, delega
poderes, dialoga e ouve.Trabalho em equipe e liderana sempre se complementam.
Da mesma forma que atitudes contrrias, como no fazer elogios, no fornecer informaes sobre o negcio,
usar de ameaas e coaes para que uma tarefa seja realizada e tratar os funcionrios de forma burocrtica
e no como pessoas, so tcnicas de afastamento empresa/funcionrio e prejudicam qualquer programa de
gesto.
Alves (2002) revela que o Endomarketing uma ferramenta estratgica de um elevado potencial competitivo,
porm, nem sempre explorado de modo adequado pelas organizaes. Credita-se a existncia dessa lacuna
a postura retrgrada da maioria dos executivos que visualizam o lucro apenas no relacionamento externo da
empresa.
A motivao requer informao. da informao o papel principal nesse processo. Sem informao
coerente, clara, verdadeira, lgica, centrada e bem trabalhada, no existem funcionrios motivados, por
maiores que sejam os benefcios e incentivos. A informao o produto da comunicao interna e a maior
estratgia de aproximao funcionrio/empresa.
Na acepo de Brum (2000), a informao o produto da comunicao e o objeto de valor que se
estabelece na relao empresa/funcionrio. Consiste numa via de mo dupla que interessa a ambas as
partes. Empresas e funcionrios trocam informaes, que no final, beneficiaro o cliente externo.
CONSTRUTORA CAPARA ? UM CASO DE SUCESSO IMPLEMENTANDO AES DE
ENDOMARKETING
Um estudo de caso foi realizado com o Grupo mineiro Capara da construo civil. A empresa foi escolhida
por fazer parte de um setor muito citado na mdia nos ltimos tempos. Tanto pela exploso de demandas na
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construo, quanto pelos inmeros problemas com a alta rotatividade e absentesmo da mo-de-obra.
Fontes externas informaram que a Capara havia conseguido, nos ltimos anos, no s driblar estes
problemas, como tambm alavancar o seu crescimento com uma gesto atenta aos seus empregados. Um
bom exemplo para um artigo de Endomarketing.
Os dados foram colhidos durante uma entrevista realizada com o Gerente de Recursos Humanos, Silvano
Arago, na sede da empresa em Belo Horizonte, MG e atravs de pesquisas no site da empresa. Os
resultados, em nmeros, que atestam o sucesso gerado pelas aes de Endomarketing, no foram
divulgados durante o encontro, por motivo de sigilo. Apenas foi dada a garantia de que os cuidados com os
empregados realmente geram transformaes, estimulam um bom clima organizacional e,
conseqentemente, beneficiam a produtividade em qualidade e quantidade. Observando as novas e
modernas instalaes da Capara em regio nobre da capital mineira e a movimentao intensa de seus
colaboradores, possvel crer que se trata de uma organizao de sucesso e produzindo ativamente para
atender as inmeras demandas.
Diante de mudanas nos cenrios poltico, econmico e social mundiais das ltimas dcadas, o Grupo
Capara intensificou as suas aes de Endomarketing para atender s necessidades do seu mercado de
atuao e alcanar os seus objetivos comerciais.
A Construtora Capara uma S/A que atua desde 1957 no mercado imobilirio somente na cidade de Belo
Horizonte, MG, onde esto a sua Sede e o seu Centro de Operaes. O foco de seus negcios est na
comercializao de imveis comerciais e residenciais de altssimo luxo na capital mineira, com durabilidade
garantida de, pelo menos, 150 anos. A Sede, com 1800 m, no bairro Funcionrios, abriga a Presidncia, as
Diretorias, as Gerncias e as atividades administrativas e negociais. No bairro Betnia, localiza-se o Centro
de Operaes, com uma rea de 35.000 m, onde funcionam um almoxarifado central, uma oficina, uma
marcenaria, uma serralheria e uma marmoraria, alm de ser o local onde so guardados todo o ferramental
utilizado nas obras.
O Grupo formado pelas empresas Agropeva (Empresa de Agropecuria Varzelndia), destinada pecuria
de corte, com destaque para a seleo de gado Nelore de alto padro; a Construtora Satlite, com enfoque
na venda de imveis classe mdia, atravs da industrializao de processos produtivos com maior reduo
de custos; e a Sparta Manuteno e Construes Prediais Ltda., responsvel pelos servios de assistncia
aos imveis entregues, reformas e obras de pequeno porte.
A Construtora Satlite ocupa-se de imveis direcionados classe mdia, com preos a partir de R$
300.000,00 (trezentos mil reais), enquanto a Construtora Capara trata de produzir e comercializar imveis a
partir de R$ 800.000,00 (oitocentos mil reais).
Os valores da Capara baseiam-se na sua preocupao com a inovao, seriedade, pontualidade, confiana,
exclusividade e parceria, gerando produtos inditos, tecnologia de ponta, melhores fornecedores e o total
cumprimento de prazos e acordos. Estes valores so almejados e praticados, visando produtos de altssima
qualidade, a satisfao dos acionistas e clientes, mas, acima de tudo, sempre valorizando as pessoas, o
capital humano da empresa.
A Capara entende que o sucesso no pode ser alcanado se a equipe no estiver satisfeita e motivada. Os
colaboradores empenham-se mais em um ambiente comprometido com o bem-estar de seus empregados.
Para tal, a Construtora pratica diversas aes dentro de programas que vm sendo implementados desde
2003. At esta data a corporao, contando apenas com um pequeno departamento de pessoal, possua
250 funcionrios. Em 2010, j so 1.157 colaboradores.
O cenrio mundial do perodo indicava que a busca da vantagem competitiva ultrapassava a ideia do
gerenciamento tradicional at ento praticado, com poucas inovaes, preso s prticas burocrticas e com
preocupao exclusiva com o lucro. Era preciso mudar.
Sendo assim, foi criado um setor de Recursos Humanos e modernos processos para contrataes e
treinamentos comearam a ser utilizados.
De acordo com o Gerente Silvano Arago, o trabalho do setor de RH da empresa focado em manter os
seus talentos e atrair novos com excelentes qualificaes.
A educao para a formao de uma equipe consciente em relao ao cuidado com a sade, segurana no
trabalho e desenvolvimento pessoal e profissional uma responsabilidade que a Capara tambm assumiu
objetivando adequar-se aos novos tempos.
Os prmios conquistados pela organizao nos ltimos anos s corroboram para a razo do sucesso de
suas aes de Endomarketing: "Prmio Segurana do Trabalho 2009", oferecido pelo Sinduscon-MG, em
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2009, na categoria "Empresa Prevencionista"; "X Prmio de Segurana do Trabalho na Construo",

oferecido pelo Sinduscon-MG, em 2007, na categoria "Empresa Prevencionista", tendo obtido a maior mdia
de pontuao nas inspees de risco realizadas em suas obras, bem como as menores taxas de freqncia
e gravidade e Prmio Ser Humano - As melhores prticas na Gesto de Pessoas, em 2005, pela
Associao Brasileira de Recursos Humanos (ABRH);
Arago apresentou exemplos das aes implantadas e que esto por trs do desenvolvimento contnuo da
Capara e incrementam o seu crescimento em um mercado em ebulio:
- Recrutamentos criteriosos;
- Implantao da Gesto de Desempenho, processo que permite analisar o trabalhador tanto na sua funo,
quanto para uma provvel promoo, por meio de avaliaes, feedbacks da chefia, colegas, clientes e do
prprio trabalhador (auto-avaliao);
- Utilizao de pesquisas constantes para avaliar o clima organizacional, fator determinante para uma maior
entrega e produtividade dos empregados;
- Formao de um comit para o fomento de ideias que favoream o capital humano da empresa, envolvendo
o RH, o Marketing, a Engenharia, um Mestre de obras e um Tcnico de Segurana;
- Criao do PIM, Programa de Ideias e Melhorias, com o objetivo de premiar financeiramente as melhores
ideias dos funcionrios;
- Criao do Programa Gente Nossa, srie de aes planejadas para ocorrerem ao longo do ano, objetivando
a melhoria do clima organizacional;
- Palestras constantes sobre, por exemplo, alcoolismo, hipertenso, tabagismo e outros assuntos;
- Escolinha para alfabetizao dos operrios, instalada em uma das obras na cidade de Belo Horizonte;
- Educao oramentria, focada no oramento familiar;
- Apresentaes teatrais e orquestras, explorando o tema referente importncia do trabalho em equipe;
- Apresentaes culturais, com danas rabes, flamenca e outras, focando a importncia de aceitarmos as
diferenas entre as pessoas;
- Comemoraes dos aniversariantes do ms;
- Happy Obra, com festas nas obras, sem motivos especificados com antecedncia, decididas no mesmo
dia;
- Campanhas de vacinao;
- Campanha da Boa Viso, com exames peridicos oftalmolgicos e facilidade na aquisio de culos;
- Campanha de Higiene Bucal;
- Campanha "Delete o Stress", direcionada aos funcionrios dos escritrios, com atividades teraputicas;
- Emprstimo consignado;
- Ginstica na empresa;
- Incentivo Academia de Ginstica;
- Copa de Futebol;
- Copa de Truco;
- Realizao anual da SIPAT, com vrios eventos culturais e palestras sobre sade e segurana durante
uma semana;
- Disponibilizao de canais de comunicao, tais como o Jornal Mural, afixado em todos os locais de
acesso dos trabalhadores e o Jornal On Line, acessado via computadores instalados tambm nas reas de
construes.
Conforme o setor de Recursos Humanos, os resultados gerados de 2003 at a atualidade so:
- A melhoria no clima organizacional (os empregados esto mais satisfeitos, confiantes e orgulhosos de sua
empresa, alm da contribuio para um ambiente mais alegre e participativo de trabalho);
- O nmero de demisses diminuiu;
- O nmero de faltas (absentesmo) tambm;
- O processo de admisso mais rigoroso, portanto, os contratados so mais qualificados;
- Vrias ideias dos empregados foram implantadas, com resultados lucrativos para todos;
- Os empregados esto mais saudveis, praticando mais exerccios fsicos, mais preocupados com a prpria
sade e a da famlia;
- Os empregados esto mais interessados em estudar e capacitar-se;
- Os empregados esto informados sobre a empresa;
- Os empregados passaram a entender a importncia do trabalho em equipe;
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- A imagem da empresa positiva para os seus stakeholders;

- A empresa est produzindo mais porque pode contar com a colaborao de seu pessoal.
Estes resultados declarados e comemorados pela Capara so a unio dos objetivos individuais e os
organizacionais, satisfao e estmulo e, portanto, aumento nos lucros e na produtividade. A empresa j se
prepara para uma nova expanso em 2011.
METODOLOGIA
Este trabalho foi realizado com o objetivo de demonstrar que investir no Endomarketing ou Marketing Interno
essencial para a sobrevivncia das organizaes no competitivo mercado globalizado.
As bases deste estudo, a fim de alcanar o objetivo proposto, foram os dados secundrios colhidos em
livros, artigos constantes na Web e pesquisas em pginas da Internet; e dados primrios, obtidos atravs de
uma entrevista e observao durante uma visita agendada ao Grupo mineiro Capara da construo civil. O
entrevistado foi o Gerente de Recursos Humanos, Silvano Arago, na sede da empresa em Belo Horizonte,
MG, representante indicado.
Durante o encontro, Silvano Arago apresentou tambm, em slides, na tela de um computador, o Grupo e
todas as aes de Endomarketing desde 2003 at os dias atuais.
No foram disponibilizados dados em material impresso ou em arquivo digital, nmeros ou grficos, para
constarem neste trabalho, por motivo de sigilo. Apenas a garantia de que os cuidados com os empregados
realmente geram transformaes, estimulam um bom clima organizacional e, conseqentemente, beneficiam
a produtividade em qualidade e quantidade.
CONCLUSO
As organizaes so sistemas abertos, isto , interagem com a sociedade, com o meio ao seu redor; A
interao se d por intermdio da comunicao; Nas organizaes a comunicao vital; No basta
implementar rotinas padronizadas e rgidas visando somente a eficcia, mas solues flexveis, adaptandose continuamente realidade da empresa. Alm da valorizao do cliente externo, a conscientizao do
pblico interno de fundamental importncia. Os empregados devem engajar-se, voltados para os objetivos
da organizao.
O Endomarketing uma das solues para os problemas de envolvimento dos funcionrios com a
organizao. Contudo, o plano de implantao deve ser priorizado e a alta administrao tem que se envolver
para que os resultados sejam alcanados.
Avaliando grandes empresas que implantaram o marketing interno, mesmo em partes, conclumos que os
ganhos de produtividade foram enormes. A comunicao ficou mais clara, os empregados tm mais
liberdade para expor suas idias, os nveis hierrquicos foram simplificados e a chefia mais acessvel.
Porque, nesse processo, o funcionrio, agora chamado de "colaborador", passa a conhecer a misso e
valores da empresa e sente-se mais seguro para tomar atitudes visando beneficiar a todos.
Se o marketing interno bem feito, o externo ser melhor ainda. A qualidade do produto ou servio final ser
notvel. Haja vista os resultados alcanados pelo Grupo Capara, implementando mudanas em relao ao
cuidado com os seus colaboradores. Os seus dirigentes apiam todas as propostas a favor dos empregados
e garantem que valeu a pena cada investimento desde 2003. Eles esto otimistas planejando os prximos
anos, de acordo com o entrevistado Silvano Arago, do Recursos Humanos. Se cada funcionrio for um
multiplicador de boas notcias, satisfao, admirao e bom conceito sobre a organizao a qual pertence, o
resultado ser um "meio caminho andado" para o sucesso da empresa nesse competitivo mercado global.
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SILVA, Lus Carlos Carvalho da. RH em Transformao. Disponvel em Acesso em: 16 jul 2010.
Por Maria Cristina Oliveira Carvalho
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