SEMIOTICA DE LA MODA, SEMIOTICA DEL VESTUARIO?

Ugo Volli
1.
Es posible una semiotica de la moda? El hecho que la semiotica pueda estar
interesada, entre varios campos de significacion y de comunicacion, en particular al de la
moda y del vestuario, es una idea que se remonta a Roland Barthes (1964), pero que
deberemos evocar con cierta duda, al menos si se busca dar una definicion no generica de
los terminos que estamos analizando. La moda no se identifica con el vestuario y ni siquiera,
como se usa decir, con el sector mas avanzado esteticamente y economicamente mas rico.
Como lo he demostrado en otra seda (Volli 1989), la moda es mas bien una cierta regla del
cambio, un cierto regimen del gusto: aquel por el cual este esta ligado al tiempo, por lo que
lo que gusta hoy manana estara superado. La mejor definicion de este efecto, todavia
vigente, es la que da Simmel (1901): la moda es la modificacion obligatoria del gusto.
La moda entonces tiene una naturaleza evidentemente diacronica, es la ley de un
flujo. Dado que la semiotica se ha formado a partir de la hipotesis sincronica de la
linguistica, para la cual los flujos de los usos linguisticos se deben congelar en un estado de
lengua que es el unico objeto suficientemente sistematico que puede ser analizado
cientificamente, es evidente que la semiotica encuentra muchas dificultades para ocuparse
de la moda en cuanto tal. Y efectivamente los estudios clasicos sobre el funcionamiento de
la moda, como el ya citado de Simmel o el de Veblen (1905) son de naturaleza sociologica,
mientras que los semiologos que afirman ocuparse de la moda como Barthes, en realidad se
ocupan del vestido o bien con algunas de sus descripciones y representaciones.
Si no hablamos de moda sino en cambio de vestuario, del vestir, es evidente que los
efectos de sentido son importantes y menos lejanos de la configuracion habitual de los
objetos semioticos. Que la ropa pueda significar y tal vez hasta mentir es, en efecto, un
concepto tan comun que aparece definido hasta en la sabiduria de los proverbios. No se dice
que el habito no hace al monje? No lo hace, sino que lo lo significa y lo comunica, sin
duda, y, en consecuencia, lo vuelve semiotico, eventualmente en forma no veridica.
Que el efecto comunicativo concierne al vestuario, al sistema de los objetos que
envuelve y acompana al cuerpo, y no a la moda como cambio ni al sistema del lujo o de
artesanado que se usa identificar con ella, se lo puede observar claramente simplemente
notando como la significacion de un vestido es tanto mas evidente y presisa cuanto menos
este es objeto de fenomenos de moda (como cambio ciclico) y de estilizacion. Se puede
entonces afirmar que el habito hace al monje porque lo hace con la estabilidad y la
continuidad de un codigo linguistico.
Y de este modo se puede decir que el uniforme hace al general, el mameluco al
obrero, el guardapolvo al medico; si en cambio se sostiene que una cierta tonalidad del azul
o un corte particular de la falda hace la senora elegante, o una cierta forma del cuello de la
camisa hace al caballero, la verdad es que estas proposiciones (si es que hay una), son por
cierto mas efimeras y locales. Vale la pena citar algunas observaciones de Jurij Lotman
(1993,p.103-104):

() La moda, con sus constantes epitetos, caprichosa, voluble, extrana, que

subrayan la ausencia de motivacion, la aparente arbitrareidad de su movimiento, se
vuelve una especie de metronomo del desarrollo cultural. El caracter acelerado del
movimiento de la moda esta ligado al rol de la iniciativa personal en el proceso
dinamico. En el espacio cultural del vestir se desarrolla una lucha constante entre la
tendencia a la estabilidad, a la inmobilidad (esta tendencia se vive psicologicamente
como justificacion de la tradicion, del habito, de la moralidad, de consideraciones
historicas o religiosas) y la orientacion opuesta hacia la novedad, la estravagancia
() Esto permite interpretarla sea como dominio de caprichos monstruosos, sea
como esfera de creacion innovante. Un elemento obligado de la moda es la
extravagancia.
Iniciativa personal y extravagancia se presentan por cierto como lo contrario de
la dimension social, obligatoria, regular, que es la caracteristica de todo codigo. Es cierto,
como lo subraya Lotman luego de la citacion anterior que
() insertar un elemento determinado en el espacio de la moda significa volverlo
relevante, dotarlo de significado. La moda es siempre semiotica. Insertarse en la
moda es un proceso continuo de transformacion de lo insignificante en significante.
Pero este proceso, en la descripcion de Lotman, tiene algo de fuertemente paradojal,
porque el caracter significante de la moda mira no a la comprension ( y por consiguiente a
la comunicacion) sino a su contrario, a la ausencia de comunicacion:
() La semioticidad de la moda se manifiesta, en particular, en el hecho que esta
implica siempre un observador. El hablante del lenguaje de la moda es un creador de
informaciones nuevas, inesperadas para el publico e incomprensible para el. El
publico no debe entender a la moda y debe indignarse. En esto consiste el triunfo de
la moda. En este sentido la moda es un fenomeno al mismo tiempo de elite y de
masa. Su ser de elite consiste en el hecho de no ser entendida, pero el sentido de la
moda reside en su oposicion a la masa (cursivas del autor)
En sintesis, el fenomeno comunicativo de la moda segun Lotman,consistiria en poner en
evidencia una jugada comunicativa, en volver significante una incomprension. Se trata de
una linea de analisis interesante sobre todo para ciertos fenomenos extremos, como las
subculturas jovenes; pero no nos ayuda a comprender un proceso cultural mucho mas vasto
y mucho mas interesante ( no solo por razones economicas): el hecho de que la moda se
generaliza, que el cambio no se vuelve escandaloso, aparentemente casual y no informativo,
en definitiva entropico, sino que invierte masas mutitudinarias y se transforma, con el
tiempo, de escandalo en obligacion, de infraccion personal en codigo establecido.
Resumiendo, hay un transito entre la extravagancia personal, mas o menos
consentida en todas las culturas, aun en aquellas frias que no son concientes de su propia
historicidad, al regimen de transformaciones relativamente regulares, y el metabolismo
sistematico de las innovaciones tan caracteristico y exclusivo de las sociedades occidentales
que se definen casualmente como modernas.

2.
Una consecuencia importante de esta consideracion ( y de la objecion que
representa respecto de una semiotica de la moda en cuanto tal, es decir de la ruptura del
codigo vestimentario) se puede formular interrogandonos sobre cual sea la justa unidad de
analisis para describir los procesos semioticos vinculados a la indumentaria. Desde hace un
siglo a esta parte, la moda como transformacion del indumento delegada a expertos o
creadores (grandes estilistas o modistos) se expresa en colecciones, conjunto de
propuestas de vestidos fuertemente ligados al tiempo y al autor ( se habla, en efecto, de la
Coleccion Armani para el otono 1999 etc). La coleccion es en cierto sentido un texto, es
decir, expresa sus posibles codificaciones (eleccion de colores, forma de la
indumentaria,etc) con la forma de algunos ejemplos paradigmaticos (los modelos) que se
presentan en una situacion comunicativa muy particular, el desfile, organizada en
ocasiones de tipo festivo a intervalo regulares (normalmente dos veces al ano) en
concomitancia con otras propuestas analogas.
El desfile es un evento comunicativo muy singular, que merece atencion.
Invencion del ochocientos que sustituira a las munecas y a las imagenes con las que se
difundia antiguamente a las nuevas modas, se presenta como muchas otras formas de
comunicacion seductora, como por ejemplo las vidrieras de los negocios, los actos
tradicionales de los politicos en las plazas, la clasica seduccion de Don Juan: un objeto se
presenta directamente y en un contexto adecuado a un publico de destinatarios/compradores,
en el tentativo de generar una asimilacion de valores y una (con)fusion de sujetos. El
destinatario/comprador/seducido, asume estos valores como propios y hace lo que esta
previsto. Es posible que originariamente fuera esta la funcion de la exposicion viviente de
graciosas senoritas con vestidos, frente a un publico de senoras que se sugeria- habrian
podido volverse como ellas, asimilarse a su belleza, al precio de comprarse la ropa expuesta.
Hoy esta funcion ha cambiado. El publico de los desfiles no esta constituido por
consumidores finales, sino por vendedores secundarios o por otros comunicadores
(periodistas, televisiones, etc). El desfile es un evento comunicativo ficcional y ficticio (en
el sentido etimologico de construido artificialmente), estructurado de modo tal que los
diferentes comunicadores puedan hablar (de ellos en los medios) a un publico mas vasto del
el que esta efectivamente presente. Es un efecto de comunicacion amplificada, que
implica la busqueda exasperada de extravagancias y bizarerias ( para decirlo con
Lotman). Los vendedores secundarios (compradores de cadenas de distribucion, agentes,
etc) saben perfectamente que no se venderan los vestidos presentados en el desfile, sino
otros mucho mas banales, pero estan interesados en la publicidad y en los elementos de
estilo que emergen de estos.
A nivel del vestuario, la unidad de analisis no puede entoncer ser el desfile. Si
consideramos al hablante individual de la moda, nos econtramos que este esta siempre
munido de una especie de diccionario para sus significaciones en su indumentaria. Este
diccionario consiste en lo que concretamente una persona puede usar para comunicar con
su propio vestuario, es decir, el conjunto de los objetos-para-verstirse de que dispone, su
guardaropa. Hoy no sabemos como esta compuesto efectivamente un guardaropa, porque
no existen investigaciones realizadas sobre este punto. Esta claro de todos modos que este se
estructura por funciones sintagmaticas, es decir por aquellos espacios que estructuran el eje
paradigmatico de la indumentaria: pantalones, faldas, camisas, medias, etc.
Es cierto que para cada uno de estos,

el guardaropa contiene, en los limites

impuestos por las posibilidades economicas y culturales del propietario, la totalidad del
repertorio paradigmatico:camisas de seda , de algodon o de franela, blancas, de color, a
cuadros, con mangas largas o cortas, etc. Resulta evidente que el guardaropa esta
sobredeterminado por los posibles usos sociales u ocasiones contextuales de la
indumentaria: vestidos elegantes o deportivos, de noche o para el tiempo libre, de trabajo, de
verano o de invierno Se podria suponer que estas divisiones por funciones sintagmaticas y
ocasiones contextuales del guardaropa son tambien materiales y corresponden a cajones o
armarios diferentes. No es probable, en cambio, que en esta organizacion sea relevante la
contribucion de la moda; en el sentido de que es dificil suponer que un guardaropa normal
este organizado materialmente (y mentalmente) con referencia a la estacion de un cierto
indumento, y ni siquiera a su firma: no se encontraran facilmente cajones Armani o un
ropero 1997. En cambio es probable que el proceso de obsolencia, fisica y estetica, de los
vestidos, lleve a una re-clasificacion : por ejemplo de elegantes a comunes y tambien a
su salida del guardaropa. Tambien se puede suponer que, sino todos, al menos una fraccion
del publico sensible a la moda enriquezca su guardaropa con dependencia a los fenomenos
de moda y privilegie asi la indumentaria reciente. Cual es esta fraccion, cuan largo es el
ciclo de vida de los indumentos, cuan grande es el guardaropa: estos son problemas abiertos,
que implicarian investigaciones empiricas diferentes y nuevas.
Si el guardaropa esta materializado sobre el fondo paradigmatico del vestuario
individual, su expresion es el unico y concreto traje que una persona usa en una cierta
ocasion. Podriamos paragonarlo al enunciado unico de una lengua vestimentaria, respecto de
la cual el guardaropa seria el repertorio. Esta claro que si hay comuniacion en el vestirse,
esta se realiza en este nivel. El analisis debe entonces estar en condiciones de asumir un
proceso de significacion sistematico y regular que se expresa en un unico acto de vestirse.
En concreto haria falta poder clarificar que es el significado de un traje oscuro con camisa
oxford y corbata de seda a rayas con mocasines negros, o bien jeans, remera azul y zapatillas
de gimnasia, o tambien un traje de seda rojo de fiesta, muy escotado
Desde un cierto punto de vista la tarea parece facil: el primer ejemplo habla de un
hombre adulto y profesional; el segundo, unisex, es joven y deportivo; el tercero es
femenino y elegante. Pero si se profundiza la cuestion, las dificultades aumentan. En primer
lugar es dificil hacer pruebas de conmutacion que clarifiquen el contributo de cada unico
pieza al significado del enunciado vestimentario. Si la corbata del primer ejemplo se
sustituye por una con lunares que es lo que cambia? Depende. Si el color es el adecuado, tal
vez la indumentaria se vuelva mas formal. Pero en otras circunstancias podria tratarse, por el
contrario de un alivio ( si por ejemplo el color es mas vivaz), o hasta de un error, si por
ejemplo los lunares son muy grandes. Ha habido un momento en la historia italiana en la
cual los lunares asumieron un significado politico, porque se identificaron con un personaje
publico que los usaba sistematicamente (Silvio Berlusconi). En el caso de la indumentaria
deportiva, podemos establecer lo que cambia si una remera pasa a ser una polera, el color se
vuelve de azul al verde y los jeans se transforman en pantalones de algodon beige?
Ciertamente, en algunos ambientes y en algunos momentos, cada uno de estos elementos
puede ser un signo de reconocimiento y aludir a la inclusion en un cierto grupo y la toma de
distancia de otro. Pero en general, no esta muy claro que sean los objetos que contengan un
significado minimo (el equivalente de las palabras o mas bien de los morfemas
linguisticos), cuales son aquellos que organizan la expresion ( el equivalente de los
fonemas), cuales son las caracteristicas que marcan la diferencia ( el equivalente de los
rasgos distintivos). Es mas: mas profundizamos en la materia, mas resulta claro que una
jerarquia de elementos de tipo linguistico no se puede proponer para el vestuario.

Hay un problema posterior que es todavia mas grave. Ademas de las costumbres de
uso social de cierto tipo de traje ( lo que he llamado ocasiones contextuales) no resulta claro
cuales podrian ser los significados de los diferentes indumentos: un vestido blanco y lujosos
tradicionalmente significaria esposa, un smoking noche en la Opera o tambien -pero
muy lejos del significado originario camarero o valet; una remera a rayas negra y azul,
sobre shorts negros y zapatillas con sobrepuntas podria decir Inter: pero solo porque de
hecho las esposas llevan vestidos blancos, los camareros y los habitus de la opera se visten
con smokings y los futbolistas del equipo italiano Inter llevan la divisa negrazul. Estamos en
un circulo vicioso.
Pero estas referencias cruzadas, para las cuales el uso re-envia a la indumentaria y
viceversa, son escasas: generalidades sobre el estilo, vagas significaciones parasitarias. El
vestido blanco puede re-enviar a la juventud y a la gracia, el smoking a la elengacia y a la
riqueza, pero en un nivel exclusivamente connotativo. Lo menos que se puede decir es que,
si se busca aplicar un criterio comunicativo y estructuralista, la indumentaria no supera el
test hjelmsleviano de la biplanaridad.
3.
Y sin embargo habiamos partido de la comprobacion de efectos comunicativos en
torno al vestuario. Vale la pena probablemente abandonar los tentativos de lectura
exclusivamente estructural de la comunicacion, para pasar a un nivel de discurso menos
exigente, pero de todos modos bien definido. En primer lugar hace falta tener en cuenta que
para el vestuario vale lo que Berkeley ( 1991,p.25) decia hace tres siglos sobre el lenguaje y
que hoy es objeto de la teoria de los actos linguisticos:
El lenguaje no tiene solo el objetivo de volver posible la comunicacion de las
ideas a traves de la palabra, como se supone corrientemente. Hay otros objetivos,
como el de sucitar algun sentimiento, incitar un acto o desaconsejarlo, de poner el
animo en una disposicion particular

Que
el efecto comunicativo de la indumentaria implique algo parecido a los actos
linguisticos, sin llegar a la doble articulacion, parece bastante obvio. Esta claro que quien
comunica con el vestido, entiende sobre todo suscitar sentimientos y poner el animo
en una disposicion particular. Pero, porque considerar comunicativa una accion de este
tipo? No es un poco inutil y torturado pasar por la comunicacion y la semiotica para
explicar fenomenos tan evidentemente naturales como el sexappeal? Seria oportuno
referirse a la clasica definicion de Grice (1957):
S ha querido decir algo con X equivale, en lineas generales a S ha tenido
la intencion que la enunciacion de X produjera un cierto efecto en el auditorio
a traves del reconocimiento de esta intencion

Es facil comprender esta definicion pensando que X sea una cierta indumentaria.El punto
fundamental es que se pueden identificar, en esta propuesta de comunicacion, dos niveles,
el del efecto buscado y el de la intencion de obtenerlo, y que estos niveles estan presentes
para los interlocutores. Respecto al puro funcionamiento del sexappeal, por ejemplo, lo que
hace la diferencia es la intencion de provocarlo, podriamos decir la provocacion erotica de
un vestido. Esta duplicidad de niveles sobre los que se instala la comunicacion, y cuya
importancia ha sido reconocida por Watzlawick ( 1967, p.47) ha sido generalmente
ignorada por el pensamiento semiotico segun una especie de prejuicio referencial, por el
cual comunicar es simplemente decir algo. Este algo, en la comunicacion exitosa, seria

comun al emisor y al destinatario, seria en linea de maxima, transparente.

Hemos visto sin embargo que en la indumentaria este algo es dificil de defnir y tal vez
hasta no exista. En su lugar hay un efecto, al menos el efecto asegurador de la clasificacion,
por el cual cada uno lleva, con su imagen, una etiqueta que lo define frente a los ojos de los
demas y de si mismo. Vestirse, en este sentido, es ejercitar una accion. Pero para que esta
accion sea semiotica, no es suficiente que esta ocurra simbolicamente y no fisicamente
(lo que es solo una tautologia), o por la via de un codigo, que esta en duda. Lo que se le
pide a esta definicion es solamente la (meta)comunicacion que ha buscado el efecto de la
accion, que no se trata de una casualidad, o de un efecto general por el cual, como ha
notado Roland Barthes, en la vida social cada cosa es signo de su propio uso.
4.
Siguiendo esta linea de argumentacion, podemos proponer un esbozo de definicion de la
comunicacion del vestuario, esta se coloca en el interior de una clase de comunicaciones:
coporeas
fuertemente autoreferenciales
con fuertes caracteres faticos
que ejercen una accion sobre los interlocutores
y comunican esta accion (demostrando ser voluntaria)
que se dirigen genericamente a una audienciak posible y no a un unico interlocutor
( pareciendose mas a la escritura que a la oralidad)
con contenidos prevalentemente conectados con los usos y las categorias sociales ( y
aqui se incluye la virtualidad del codigo que ya hemos analizado)
seductora
Este ultimo punto es el mas caracteristico. La seduccion se la puede pensar en los terminos
clasicos de la comunicacion jakobsoniana (emisor mensaje codigo contexto
contacto destinatario) para la cual las funciones correspondientes al Codigo
( Metalinguistica) y al Contexto ( Referencial) han sido neutralizadas: el Que Cosa y la
Gramatica de la comunicacion seductora son poco significativos, como ya lo hemos
demostrado, y se identifican con la comunicacion misma. Por cierto que los codigos, en la
indumentaria, existen, y son estructurales en la oposicion, por ejemplo, de los generos
(masculino vs femenino), de la edad (jovenes vs viejos), de las condiciones sociales y
profesionales. Pero al menos en las situaciones normales, estas son simplemente
autoreferenciales, confirman un dato real. O mejor aun, contribuyen a la seduccion
reforzando y amplificando un dato real: un vestido muy escotado no me sirve para
comprender que se trata de una senorita de genero femenino, de joven edad, etc, pero
valoriza estas caracteristicas, estableciendo la intencionalidad de la accion segun los
criterios que hemos establecido; y contribuye con esto al exito de una comunicacion que es
escencialmente seductiva, es decir, activa y autoreferida.
Al cambio de esta renuncia, la comunicacion seductiva se vuelve fuertemente recursiva.
Queda en efecto un Emisor que realiza un Contacto para enviar un Mensaje a un
Destinatario; pero este Mensaje consiste en el Contacto, es un hecho de visibilidad del
mismo Emisor, con el que el Destinatario esta invitado implicitamente a entrar a su vez en
Contacto. Si lo hace, podra a su vez volverse como el mismo Emisor, tener la misma
capacidad de Contacto. Lo que es desisivo, en este circuito, es entonces la forma del
Mensaje, que debe reflejar los valores (expresivos) del Emisor, de modo suficientemente
evidente para imponer un Contacto.

El Emisor a su vez, debe estructurarse de modo tal de permitir que las funciones posteriores
funcionen, debe ser entonces, en un cierto sentido, seductor para si mismo, narcisista,
capaz de reconocerse enteramente en sus valores; y el receptor participa de la
comunicacion al precio de un deseo de posesion o de asimilacion. Un viejo slogan exitoso
puede ejemplificar bien este tipo de comunicacion pobre en contenidos, en la cual los
codigos se sacrifican al factor del contacto: Quien me ama me siga, como se leia en la
cola de ciertos jeans hace algunos anos. Un mecanismo analogo al seductivo es el
mecanismo de la comunicacion que podriamos definir pornografica, donde un deseo es
exitado haciendo ver presisamente su propia satisfaccion virtual. Para el especifico caso
pornografico, el deseo erotico se enciende por las imagenes de su realizacion en forma
delegada ( un abrazo que, naturalmente no puede ser tal, para que el espectador participe
realmente, aunque sea representado por la objetivacion del texto) pero que le deja espacio
para suturarse en su interior; algo similar se encuentra en buena parte de la comunicacion
sobre la indumentaria. Hace falta tener en cuenta, naturalmente, que no toda la
comunicacion que se realiza a traves del indumento tiene este caracter pornografico de
realizarse a traves una adecuacion vicaria del deseo que crea.
Buena parte del vestuario se propone, al contrario, ser respetable o competente, como
en el caso de los politicos, de los ejectutivos, de los militares o de los sacerdotes. No hace
falta pensar que este tipo de indumentaria no sea seductiva; simplemente son diferentes las
modalidad de la seduccion y en particular de la asimilacion del destinatario al emisor: no
mas una fusion o un deseo erotico, sino una aseguracion y un pedido de obediencia, de fe,
etc.
Frente a una circulacion tan singular y potente de factores comunicativos, tenemos el deber
de preguntarnos de donde viene toda esta energia, cual es la fuente entropica de una senal
tan fuerte. Muchos de los mecanismos economicos caracteristicos de la comunicacion
(codificacion arbitraria y recursiva, redundancia, etc) son en efecto, neutralizados por el
gesto que transforma una comunicacion en seduccion. En su lugar reina una gran
dispersion de significantes que subrayan un significado en apariencia descartado y no
informativo: la presencia fisica del emisor ,con sus cualidades, que lo llevan a la seduccion.
Se puede preguntar, en sintesis, cual es el motor del circuito seductor.
Estamos en un territorio que ha sido explorado poco, y solamente en ambitos de la cultura
de los que podemos reconocer la contiguidad pero que son por cierto, diferentes, de la
indumentaria y de la moda. Podemos pensar en el potlac, al consumo competitivo
individuado por los antropologos y discutido por Marcel Mauss; a la leisure class de
Veblen, a la depense de Bataille. La teoria mas interesante para considerar es la de las
tecnicas de la prescencia del actor estudiadas por Eugenio Barba (1983,1993). Segun Barba
el primer problema del actor, del bailarin o de una persona en situacion de representacion
publica es el de atraer la atencion sobre si, mas alla de los contenidos de su accion. Para
hacerlo, debe buscar un balance energetico de lujo, que consiste en un gasto de energia
organizado y no entropico, mas alla de la pura funcionalidad fisica de sus acciones. El
medio mas simple para obtener este resultado es la modificacion del equilibrio, obtenido
gracias a las convenciones que en apariencia son solo esteticas, como aquellas que impone
a la bailarina del ballet clasico europeo, alzarse ligera en puntas de pie; o a los danzarines
hindues Kathakali de apoyar pesadamente solo la parte externa de la planta del pie; o a los
actores de nuestro teatro tradicional el hablar en un tono aparentemente normal pero
haciendose escuchar en todo el ambito del teatro, sin usar microfonos.

Esta idea de un balance energetico de lujo es muy fascinante para referirnos a la moda. No
solo porque algunas de la convenciones de la elegancia de nuestra cultura corresponden
casi literalmente a este analisis teatral: por ejemplo los tacos altos de los elegantes zapatos
femeninos, o la incomodidad y la compresion que son caracteristicos de los trajes de
ceremonia masculinos y sobre todo femeninos. Algo parecido se encuentra en otras
sociedades, con variadas modificaciones del cuerpo (deformaciones, incisiones, cicatrices,
etc) e incomodidad de los vestuarios que son apreciados como seductores por los miembros
de las diferentes culturas. Inclusive la relacion entre la moda y el lujo, en particular entre
vestuario elegante y materiales costosos, que es tan caracteristico, podria ser explicado
por la idea de que la comunicacion seductora debe tener un motor antieconomico.
Como es sabido, Thorstein Veblen trata una explicacion de este efecto, reduciendolo a la
ostentacion de una condicion economica: las senoras elegantes usarian tacos altos, los ricos
llevarian impecables camisas albas, algunos nobles orientales se harian crecer
desproporcionadamente las unas para ostentar su condicion de riqueza, que los exime de
todo trabajo fisico. Pero se trata de una explicacion a medias: es dificil establecer a priori
cual sea elorden de seductividad masculina entre una billetera llena, una viva inteligencia y
musculos bien cultivados; por cierto que todas estas caracteristicas representanuna forma
de exceso de lujoque se vuelven atrayentes por si mismas.
5.
Las consideraciones que hemos desarrollado nos concienten de tentar algunas conclusiones
provisorias respecto de la posibilidad de una semiotica de la moda y del vestuario. Aun
integrado por un repertorio sintagmatico y paradigmatico materialmente realizado en el
guardaropa, el vestuarioi tiene un caracter comunicativo bastante elemental y primitivo, en
la forma de una comunicacion ostensiva-seductora que llama la atencion como hemos
visto, segun diferentes modalidades sobre el emisor (aquel que esta vestido).
La moda es un mecanismo de metacomunicacion, que sigue modalidades analogas. Ella no
tiene, tambien, un prevalente contenido referencial o metacomunicativo, ella tambien es
ostensiva y seductiva: actua sobre los que la siguen (pide de ser seguida e imitada) y
comunica esta intencion. Su mecanismo comunicativo esta tipicamente articulado segun
un circuito seductor que asegura la asimilacion al que la sigue. Su motor esta basado en
la economia del lujo. Se trata de una comunicacion seductora de segundo grado, y de alli
provienen las caracteristicas de extravaganciao capricho que hemos senalado
anteriormente con Lotman, pero tambien su capacidad de regulacion y de organizacion de
un campo de comportamientos que definen su naturaleza, segun Simmel. De alli tambien la
posibilidad de cambiar el ambito de aplicacion, por ejemplo, del vestuario de cocina al del
sport, sin modificar demasiado su funcionamiento.
Esta propuesta de una semiotica de la moda como analisis de un mecanismo comunicativo
de tipo seductor de segundo grado no quiere tener, naturalmente, un caracter
exclusivamente teorico. Constituye un modelo que tiende a ser verificado concretamente,
en el analisis de episodios y de tendencias reales y, al mismo tiempo, puede constituir un
instrumento de prevision y de analisis.
Ugo Volli es catedratico de Semiotica en la Universidad de Turin y del IULM de Milan. Ha
ensenado en numerosas universidades italianas yextranjeras, como la universidad de Bolona, New
York University, Brown University. Se ocupa de problemas de comunicacion sea desde el punto de
vista teorico que practico (Il libro della comunicazione, Il Saggiatore, 1994; Manuale di Semiotica,

Laterza, 2000). Ha trabajado la teoria de la moda, del teatro, del cuerpo y del deseo, publicando
entre otros Contra la Moda ( Feltrinelli,1988), Una scrittura del corpo (Stampa alternativa, 1998),
Fascino (Feltrinelli, 1997), Block modes (Lupetti, 1998). Se suma su interes por la comunicacion
politica ( Come leggere il telegiornale, Laterza, 1995); La Comunicazione politica fra Prima e
Seconda Repubblica, Frango Angeli, 1996; Il televoto, Franco Angeli, 1997) y por la filosofia del
lenguaje como investigacion sobre la experiencia historica y subjetiva de la palabra (Apologia del
silenzio imperfetto, Feltrinelli, 1991). Colabora con diferentes periodicos, radio y television como
La Repubblica, Grazia, Il Matino, lAvvenire. Ha desarrollado actividades de consultor en
comunicacion en numerosas empresas italianas y extranjeras.
Traduccion Lucrecia Escudero Chauvel

Insomma, il fenomeno comunicativo della moda, secondo Lotman, consisterebbe nel dare
2.
Una conseguenza importante di questa considerazione (e dell'obiezione che essa costituisce
rispetto a una semiotica della moda in quanto tale, cio della rottura del codice
dell'abbigliamento) si pu formulare interrogandoci su quale sia la giusta unit di analisi per
descrivere i processi semiotici connessi all'abbigliamento. Da pi di un secolo in qua, la
"moda" come trasformazione dell'abbigliamento delegata a esperti o creatori (grandi sarti e
stilisti) si esprime in "collezioni", insieme di proposte di abbigliamento fortemente legate al
tempo e all'autore (infatti si parla di "Collezione Armani per l'autunno 1999" ecc.) La
collezione in un certo senso un "testo", cio esprime le sue possibili codificazioni (scelta di
colori, forma degli indumenti ecc.) nella forma di alcuni esempi paradigmatici (i "modelli")
che sono presentati in una situazione comunicativa molto particolare, la "sfilata",
organizzata in occasioni di tipo fieristico a intervalli regolari (normalmente due volte l'anno)
in concomitanza con le altre proposte analoghe.
La "sfilata" un evento comunicativo molto singolare, che merita attenzione. Invenzione
ottocentesca che sostituisce le bambole e le stampe con cui si diffondevano le nuove mode
in precedenza, si presenta come molte altre forme di comunicazione seduttiva, per esempio
le vetrine dei negozi, i comizi tradizionali dei politici in piazza, la classica seduzione da Don
Giovanni: un oggetto presentato direttamente e con un contesto adeguato a un pubblico di
destinatari/compratori, nel tentativo di generare un'assimilazione di valori e una
(con)fusione di soggetti. Il destinatario/compratore/sedotto viene in un certo senso
introiettato al discorso dell'emittente/venditore/seduttore, assume i valori di lui come propri
e fa quel che previsto. E' possibile che originariamente fosse questa la funzione
dell'esposizione "vivente" di vestiti addosso a graziose signorine ("modelle") o piuttosto di
queste rese graziose dai vestiti che indossavano, di fronte a un pubblico di signore che - si
suggeriva - avrebbero potuto farsi come loro, assimilarsi alla loro bellezza, al prezzo di
comprarsi gli abiti esposti.
Oggi questa funzione del tutto cambiata. Il pubblico delle sfilate non costituito da
"consumatrici finali", ma da venditori secondari o ancora da altri comunicatori (giornalisti,
televisioni ecc.). La sfilata un evento comunicativo finzionale e fittizio (nel senso
etimologico di "costruito artificialmente), strutturato in maniera tale che i diversi
comunicatori possano parlarne (sui loro media) a un pubblico molto pi largo di quello
effettivamente presente. E' un effetto di "comunicazione amplificata", che comporta la
ricerca esasperata di "stravaganze" e "bizzarrie" (per dirla con Lotman). I venditori
secondari (buyer di catene distributive, agenti ecc.) sanno del resto benissimo che non
venderanno per lo pi gli abiti presentati in sfilata, ma altri molto pi banali; ma sono

interessati alla pubblicit e agli elementi di "stile" che emergono dalle sfilate.
Al livello dell'abbigliamento, l'unit di analisi non pu dunque essere certamente la sfilata.
Se consideriamo il singolo "parlante" della moda, troviamo che egli sempre fornito di una
sorta di "dizionario" per le sue significazioni vestimentarie. Questo "dizionario" consiste in
ci che concretamente una persona pu usare per comunicare con i propri indumenti, vale a
dire il complesso degli oggetti-per-vestire di cui egli dispone, il suo guardaroba. Come sia
composto effettivamente un guardaroba oggi non si sa, perch non esistono ricerche
attendibili su questo punto. E' chiaro comunque che esso si struttura per funzioni
sintagmatiche, cio per quegli spazi che strutturano l'asse sintagmatico dell'abbigliamento:
pantaloni, gonne, camicie, calze ecc. Ed chiaro che per ognuno di essi il guardaroba
contiene, nei limiti delle possibilit economiche e culturali del proprietario, l'intero
repertorio paradigmatico: camicie di seta e di cotone, di flanella, bianche, a tinta unita, a
scacchi, con le maniche lunghe e corte ecc. E' abbastanza evidente anche che il guardaroba
sovradeterminato dai possibili usi sociali o occasioni contestuali dell'abbigliamento:
indumenti eleganti e sportivi, da sera e da tempo libero, da lavoro e da tempo libero, da
estate e da inverno... Si pu supporre che queste divisioni per funzioni sintagmatiche e
occasioni contestuali del guardaroba siano anche materiali, corrispondano a cassetti o
armadi diversi. Non probabile invece che sia molto rilevante in questa organizzazione il
contributo della moda; nel senso che difficile supporre che un guardaroba normale sia
organizzato materialmente (ma anche mentalmente) in riferimento alla "stagione" di un
certo indumento, e nemmeno alla sua firma: non si trover facilmente un cassetto "Armani"
o un armadio 1997. E' probabile invece che il processo di obsolescenza, fisica ed estetica,
degli indumenti, porti a una loro riclassificazione (da "elegante" a "comune", per esempio) e
anche alla loro uscita dal guardaroba. Come pure si pu supporre che se non tutti almeno
una frazione del pubblico sensibile alla moda rifornisca il suo guardaroba in dipendenza dai
fenomeni di moda e privilegi gli indumenti recenti. Quale sia questa frazione, quanto lungo
il ciclo di vita degli indumenti, quanto vasto il guardaroba: questi sono problemi aperti, che
richiederebbero indagini empiriche del tutto nuove.
Se il guardaroba la materializzazione dello sfondo paradigmatico dell'abbigliamento
individuale, la sua espressione il singolo concreto abbigliamento che una persona indossa
in una certa occasione. Potremmo paragonarlo al singolo enunciato di una lingua
vestimentaria, rispetto a cui il guardaroba fungerebbe da repertorio. E' chiaro che se c'
comunicazione nell'abbigliamento, essa si deve realizzare a questo livello. L'analisi deve
cio essere in grado di desumere un processo di significazione sistematico e regolare che si
esprime in ogni singolo atto di abbigliamento. Bisognerebbe, in concreto, poter chiarire
quale sia il "significato" di un certo completo scuro con camicia oxford e cravatta di seta a
righe larghe e mocassini neri, o di jeans, T-shirt azzurra e scarpe da ginnastica o di un abito
da sera di seta rosso, molto scollato...
Da un certo punto di vista il compito appare facile: chiaro che il primo abbigliamento
appena esemplificato parla di un maschio adulto e professionale ; il secondo, unisex,
giovanile e sportivo ; il terzo femminile e elegante. Ma se si guarda pi approfonditamente
la questione, le difficolt aumentano. In primo luogo assai difficile fare delle prove di
commutazione che chiariscano il contributo dei singoli capi d'abbigliamento al "significato"
dell'"enunciato" vestimentario. Se la cravatta del primo esempio sostituita da una a piccoli
pois, cosa cambia? Dipende. Se il colore quello giusto, forse l'abbigliamento diviene un po'
pi formale. Ma in altre circostanze potrebbe trattarsi al contrario di un alleggerimento (se
per esempio il colore pi vivace), o addirittura di un "errore", se per esempio i poi sono
troppo grandi. C' stato un momento nella storia italiana in cui i piccoli pois potevano
assumere un significato politico, per l'accostamento all'uso di un personaggio pubblico
(Silvio Berlusconi). E nel caso dell'abbigliamento sportivo, possiamo stabilire che cosa

cambia se la maglietta diventa una polo, il colore passa da azzurro a verde, i jeans si
trasformano in pantaloni di cotone beige? Certo, in certi ambienti e in certi momenti,
ognuno di questi elementi pu fungere da segno di riconoscimento e alludere all'inclusione
in un gruppo o alla presa di distanza da un altro. Ma in genere, non affatto chiaro quali
siano gli oggetti che contengono un significato minimo (l'equivalente delle "parole" o
piuttosto dei "morfemi" linguistici), quali quelli che organizzano l'espressione (l'equivalente
dei "fonemi"), quali le loro caratteristiche che segnano differenze (l'equivalente dei "tratti
distintivi"). Anzi, pi ci si avvicina alla materia, pi chiaro che una gerarchia di elementi
di tipo linguistico non proponibile per l'abbigliamento.
C' un problema ulteriore e forse pi grave. A parte le abitudini di uso sociale di certi capi d'
abbigliamento (quelle che sopra ho chiamato occasioni contestuali, non affatto chiaro
quali potrebbero essere i significati dei vari abbigliamenti: un abito femminile bianco
piuttosto lussuoso e tradizionale significherebbe "sposa", uno smoking "prima alla Scala" o molto lontano dal primo "significato" - "cameriere", una maglietta a righe nere e azzurre,
sopra dei pantaloncini neri e scarpe coi tacchetti, vorrebbe dire "Inter": ma solo perch di
fatto le spose portano abiti bianchi, i camerieri e i frequentatori dell'opera vestono in
smoking, i calciatori dell'Inter usano la divisa nerazzurra. E' chiaro che siamo in un circolo
vizioso. Ma oltre a questi riferimenti incrociati, per cui l'uso rimanda all'abbigliamento e
viceversa, troviamo molto poco: generalit sullo stile, vaghe significazioni parassite: l'abito
bianco pu richiamarci la giovinezza e la grazia, lo smoking l'eleganza e la ricchezza; ma in
un ambito esclusivamente connotativo. Il meno che si pu dire che, se si cerca di applicare
un criterio comunicativo strutturalista, l'abbigliamento non supera il test hjelmsleviano della
biplanarit.
3.
Eppure siamo partiti dall'esistenza di effetti comunicativi intorno all'abbigliamento. Vale
dunque probabilmente la pena di abbandonare i tentativi di lettura esclusivamente strutturale
della comunicazione vestimentaria, per passare a un livello di discorso meno esigente, ma
comunque ben definito. In primo luogo, bisogna certamente tener conto che per
l'abbigliamento vale a maggior ragione quanto Berkeley (1991, p. 25) diceva del linguaggio
quasi tre secoli fa e che oggi oggetto della teoria degli atti linguistici:
Il linguaggio non ha soltanto lo scopo di rendere possibile la comunicazione delle idee
comunicate dalle parole, come si suppone comunemente. Vi sono altri scopi, come quello di
suscitare qualche sentimento, di incitare a qualche atto o di distogliere da esso, di porre
l'animo in una disposizione particolare.
Che l'effetto comunicativo dell'abbigliamento coinvolga certamente qualcosa di simile agli
atti linguistici anche se non arriva proprio alla doppia articolazione, sembra abbastanza
ovvio. E' chiaro che chi "comunica" con l'abito intende soprattutto "suscitare sentimenti" e
"porre l'animo in una disposizione particolare". Ma perch considerare "comunicativa"
un'azione del genere? Non un po' inutile e tortuoso passare per la comunicazione e la
semiotica per spiegare fenomeni cos evidentemente naturali come il sex appeal? Pu essere
opportuno riferirsi alla classica definizione di Grice (1957):
"S ha voluto dire qualcosa con x" equivale, grosso modo a "S ha avuto l'intenzione che
l'enunciazione di x producesse un certo effetto su un uditorio, attraverso il riconoscimento di
questa intenzione.
E' facilissimo comprendere questa definizione pensando che x sia un certo abbigliamento. Il
punto fondamentale che sono identificati, in questa proposta di comunicazione, due livelli,

quello dell'effetto cercato e quello dell'intenzione di ottenerlo, e che entrambi questi livelli
sono presenti agli interlocutori. Rispetto al puro funzionamento fisiologico del sex appeal,
per esempio, ci che fa differenza l'intenzione di provocarlo, potremmo dire la
provocazione erotica di un abito. Questa duplicit di livelli su cui avviene la comunicazione,
la cui importanza riconosciuta anche da Watzklawick (1967, p. 47), di solito ignorato dal
pensiero semiotico secondo una sorta di pregiudizio referenziale, per cui comunicare
semplicemente "dire qualcosa". Questo qualcosa, nella comunicazione riuscita, diverrebbe
"comune" a emittente e destinatario, sarebbe in linea di principio trasparente. Abbiamo visto
per che questo "qualcosa" nell'abbigliamento assai difficile da definire e forse non esiste.
Al suo posto c' un effetto, quantomeno l'effetto rassicurante della classificazione, per cui
ciascuno si porta in giro, con la propria immagine, un'etichetta che lo definisce agli occhi
degli altri e di se stesso. Vestirsi, in questo senso, esercitare un'azione. Ma perch
quest'azione sia semiotica, non basta che essa avvenga "simbolicamente" e non fisicamente
(il che solo una tautologia), o per via di un codice che in dubbio. Quel che si richiede in
questa definizione solamente la (meta)comunicazione che l'effetto dell'azione ricercato,
che non si tratta di un puro caso, o di quell'effetto generalissimo per cui, come ha notato
Roland Barthes, nella vita sociale ogni cosa segno del proprio uso.
4.
Seguendo questa traccia, possiamo proporre un'abbozzo di definizione della comunicazione
dell'abbigliamento: essa si colloca all'interno di una classe di comunicazioni
- corporee;
- fortemente autoreferenziali;
- con forti caratteri fatici;
- che esercitano un'azione sugli interlocutori;
- e comunicano quest'azione (mostrano di essere volontarie);
- che si rivolgono genericamente a tutta un'audience possibile e non a un singolo
interlocutore (somigliando dunque pi alla scrittura che all'oralit)
- strutturate su un asse paradigmatico e uno sintagmatico;
- con contenuti prevalentemente connessi agli usi e alle categorie sociali (ed qui che si
innestano le virtualit di codice che abbiamo discusso sopra);
- seduttive.
L'ultimo punto quello pi caratteristico. La seduzione si pu pensare nei termini classici
della comunicazione jakobsoniana (Emittente-Messaggio-Codice-Contesto-ContattoDestinatario) in cui le funzioni corrispondenti al Codice (Metalinguistica) e al Contesto
(Referenziale) siano state almeno in parte neutralizzate: il Che Cosa e la Grammatica della
comunicazione seduttiva sono poco significativi, come abbiamo largamente visto sopra, e
semmai si identificano con la comunicazione stessa. Certo che i codici esistono,
nell'abbigliamento, e sono strutturati per esempio dall'opposizione dei generi (maschile vs.
femminile) delle et (giovane vs. vecchio) delle condizioni sociali e professionali. Ma,
almeno nelle situazioni normali, essi sono semplicemente autoreferenziali, confermano un
dato reale. O meglio, contribuiscono alla seduzione ribadendo e amplificando un dato reale:
un abito molto scollato non mi serve a capire che si tratta di una signorina di genere
femminile, di giovane et ecc., ma valorizza queste caratteristiche, stabilendo la volontariet
dell'azione secondo i criteri che abbiamo stabilito; e contribuisce con questo al successo di
una comunicazione che essenzialmente seduttiva, cio attiva e autoriferita.
In cambio di questa rinuncia, la comunicazione seduttiva risulta fortemente ricorsiva.
Restano infatti un Emittente che realizza un Contatto per inviare un Messaggio a un
Destinatario; ma questo Messaggio consiste nel Contatto, fatto di visibilit dello stesso

Emittente, con cui il Destinatario invitato implicitamente a entrare a sua volta in Contatto.
Se lo far potr assimilarsi, diventare come lo stesso Emittente, avere la stessa capacit di
Contatto. Quel che decisivo, in questo circuito, dunque la forma del Messaggio, che deve
rispecchiare i valori (espressivi) dell'Emittente, in maniera abbastanza evidente da imporre il
Contatto. L'Emittente, a sua volta, deve strutturarsi in maniera tale da permettere che le
funzioni "a valle" funzionino, dev'essere dunque in un certo senso seduttivo rispetto a se
stesso, narcisista, capace di riconoscersi interamente nei suoi valori; e il Destinatario
partecipa alla comunicazione al prezzo di un desiderio di presa e di assimilazione. Un
vecchio slogan fortunato pu esemplificare bene questo tipo di comunicazione povera di
contenuti, in cui i codici sono sacrificati al fattore del contatto: "Chi mi ama mi segua",
come si leggeva sul sedere di certi jeans qualche anno fa. Un meccanismo analogo a quello
seduttivo insomma quello della comunicazione che potremo definire pornografica, dove un
desiderio eccitato facendo vedere la sua soddisfazione virtuale. Nel caso pornografico vero
e proprio il desiderio erotico viene acceso dall'immagine della sua realizzazione in forma
delegata (un amplesso, che naturalmente non pu essere tale per cui lo spettatore vi partecipi
realmente -anche se per assurdo lo rappresentatsse, per via dell'oggettivazione di ogni testo
-, ma che gli lascia spazio di suturarsi al suo interno; qualcosa del genere si trova in buona
parte della comunicazione dell'abbigliamento. Bisogna tener conto, naturalmente, che non
tutta la comunicazione che si realizza tramite l'abbigliamento ha questo carattere
"pornografico" di realizzarsi attraverso un adempimento vicario del desiderio che crea.
Buona parte dell'abbigliamento si propone al contrario di essere "rispettabile" o addirittura
"autorevole", come quello dei politici, dei dirigenti d'azienda, dei militari, dei preti ecc. Non
bisogna pensare che questo tipo di abbigliamento non sia seduttivo; semplicemente sono
diverse le modalit della seduzione e in particolare dell'assimilazione del destinatario
all'emittente: non pi un'immedesimazione o un desiderio erotico, ma una rassicurazione e
una richiesta di obbedienza, fiducia, ecc.
Di fronte a una circolazione cos singolare e cos potente di fattori comunicativi, abbiamo il
dovere di chiederci da dove venga tutta questa energia, quale sia la sorgente entropica di un
segnale cos forte. Molti dei meccanismi economici cos caratteristici della comunicazione
(codificazione arbitraria e ricorsiva, ridondanza ecc.) sono infatti neutralizzati dal gesto che
trasforma una comunicazione in seduzione. Al loro posto regna una grande dispersione di
significanti che sottolineano un significato in apparenza scontato e non informativo: la
presenza fisica dell'emittente con le sue qualit che vengono portate alla seduzione. Ci si
pu chiedere insomma quale sia il "motore" del circuito seduttivo.
Siamo in un ambito che stato esplorato poco, e solamente per luoghi della cultura di cui
possiamo riconoscere la contiguit ma che sono certamente diversi dall'abbigliamento e
dalla moda. Possiamo pensare al potlc, al consumo competitivo individuato dagli
antropologi e discusso da Marcel Mauss; alla leisure class di Veblen, alla depense di
Bataille. La teoria pi interessante da considerare quella delle tecniche di presenza
dell'attore studiate da Eugenio Barba (1983,1993). Secondo Barba il primo problema di ogni
attore, danzatore o persona in situazione di rappresentazione pubblica quello di attrarre
l'attenzione su di s, al di l dei contenuti della sua azione. Per farlo, deve cercare un
bilancio energetico di lusso, che consiste in un dispendio di energia organizzato e non
entropico, ma ben al di l della pura funzionalit fisica delle sue azioni. Il mezzo pi
semplice per ottenere questo risultato la modificazione dell'equilibrio, ottenuto per via di
convenzioni che in apparenza sono solo estetiche, come quella che vuole le danzatrici del
balletto classico europeo librarsi leggere sulle punte, o i danzatori Kathakali indiani
poggiare pesantemente solo sull'esterno della pianta del piede, o gli attori del nostro teatro
tradizionale parlare in tono apparentemente normale ma facendosi sentire in tutti i posti di
un grande teatro, senza usare microfoni.
Quest'idea di un bilancio energetico di lusso molto affascinante anche per quanto riguarda

la moda. Non solo perch alcune delle convenzioni dell'eleganza nella nostra cultura
corrispondono quasi letteralmente a questa analisi teatrale: per esempio i tacchi alti delle
scarpe eleganti femminili, o l'ingombro e la comprensione che sono caratteristici degli abiti
da cerimonia maschili e soprattutto femminili. Qualcosa del genere, e anche molto di pi si
trova in altre societ, con svariate modificazioni del corpo (deformazioni, incisioni, cicatrici,
ecc.) e ingombri dell'abbigliamento che sono apprezzati come seducenti dai membri delle
varie culture. Anche il rapporto fra moda e lusso, in particolare fra abbigliamento "elegante"
e materiali costosi, che cos caratteristico, verrebbe spiegato dall'idea che la
comunicazione seduttiva deve avere un "motore" antieconomico.
Com' noto, Thorstein Veblen tenta una "spiegazione" di questo effetto, riducendolo
all'ostentazione di una condizione economica: le signore eleganti porterebbero i tacchi alti, i
ricchi indosserebbero impeccabili camicie candide, certi nobili orientali si farebbero
crescere spropositatamente le unghie per ostentare la loro condizione di ricchezza, che li
esime da ogni forma di lavoro fisico. Ma si tratta di una spiegazione a met: difficile
stabilire a priori quale sia l'ordine di seduttivit maschile fra un portafoglio riccamente
imbottito, una viva intelligenza e dei muscoli ben coltivati; certo che queste caratteristiche
rappresentano tutte forme di eccesso di "lusso" che risultano attraenti di per s.
5.
Le considerazioni che abbiamo svolto ci consentono di tentare delle conclusioni provvisorie
rispetto alla possibilit di una semiotica dell'abbigliamento e della moda. Anche se fornita di
un repertorio sintagmatico e paradigmatico materialmente realizzato nel guardaroba,
l'abbigliamento ha un carattere comunicativo abbastanza elementare e primitivo, nella forma
di una comunicazione ostensivo-seduttiva che attira l'attenzione - come abbiamo visto,
secondo diverse modalit - sull'emittente (colui che abbigliato).
La moda un meccanismo di metacomunicazione, che segue modalit analoghe. Anch'essa
non ha un prevalente contenuto referenziale o metacomunicativo, anch'essa in cambio
ostensiva e seduttiva: agisce su chi la segue (chiede di essere seguita e imitata) e comunica
questa sua "intenzione". Il suo meccanismo comunicativo tipicamente articolato secondo
un circuito seduttivo che assicura l'assimilazione a chi la segue. Il suo "motore" basato
sull'economia del lusso. Semplicemente si tratta di una comunicazione seduttiva di secondo
grado, e di qui vengono le caratteristiche di "bizzarria" e "capriccio" che abbiamo notato
sopra con Lotman, ma anche la sua capacit di regolazione e di organizzazione di un campo
di comportamenti che ne definisce la natura, secondo Simmel. Di qui anche la possibilit di
cambiare campo di applicazione, per esempio dall'abbigliamento alla cucina o agli sport,
senza modificare troppo il suo funzionamento.
Questa proposta di una semiotica della moda come analisi di un meccanismo comunicativo
di tipo seduttivo di secondo grado non vuole avere, naturalmente, un carattere
esclusivamente teorico. Essa costituisce un modello che attende di essere verificato
concretamente, nell'analisi di episodi e tendenze reali; allo stesso tempo pu costituire uno
strumento di previsione e di analisi.