Communication d'organisation et environnement:

volution des approches, changement des pratiques.

Thierry Libaert et Andrea Catellani1
La communication environnementale des organisations forme lobjet que ce numro veut
explorer, en proposant une slection des interventions prsentes lors du colloque
international Communicating Green : Environmental Communication and Organizations
(18 et 19 novembre 2010), organis par le LASCO (laboratoire danalyse des systmes de
communication des organisations). Lobjectif du numro est la confrontation de diffrents
points de vue scientifiques, plus ou moins internes la perspective dune interdiscipline
de linformation et de la communication, autour dun objet complexe, lenvironnement
naturel, sa destruction et sa dfense, en tant qu objet culturel et communicationnel qui
impacte lourdement sur la vie des organisations (marchandes et non-marchandes) et de leurs
membres.
Le projet de ce numro est n de la volont de faire le point sur diffrentes recherches en
cours qui sinterrogent aujourdhui sur les effets de la monte en puissance de
lenvironnement comme objet de communication, dchange et de production de culture dans
et autour des organisations. Quelles sont, en effet, les consquences de la monte en puissance
de lenvironnement sur les flux de communication qui traversent les organisations et qui,
selon certaines thories, constituent les organisations , et qui en sortent pour parcourir
lespace public ? Les diffrentes contributions qui composent le numro cherchent des
rponses cette question centrale, tout en prsentant une varit dobjets spcifiques,
dapproches et de dynamiques. La rflexion part dun constat : on ne peut pas parler de
dveloppement durable et de sujets environnementaux aujourdhui sans considrer la
dimension communicationnelle de ces mmes sujets (Libaert 2010).
La destruction et la protection de lenvironnement sont sans doute lorigine dune sorte de
nouveau mta-rcit de notre poque, source de sens et dengagement 2, mais aussi de
rhtorique et de manipulation. Ce rcit, ce paradigme de possibilits de production de
sens, porte en soi une possibilit critique par rapport la culture contemporaine, mais aussi
des potentialits videntes dinstrumentalisation. La diffusion dune approche durable (ou
soutenable) du dveloppement du point de vue environnemental semble, en principe, pouvoir
impliquer un changement profond des pratiques de communication dorganisation, comme
des autres aspects de lactivit des entreprises, des associations et des institutions. En dautres
mots, il est intressant dexplorer les possibilits d accouplement structurel entre
modalits, pratiques et systmes de communication environnementale des organisations dun
ct, et nouvelles pratiques et modles daction en matire environnementale selon les
principes de la responsabilit socitale, de lautre.
La communication semble ne pas pouvoir se contenter de transmettre des contenus
environnementaux, pour faire grandir la rputation des organisations ou pour influencer les
pratiques et les formes culturelles. La structure mme des valeurs voques par les
proccupations environnementales semble en effet (toujours en principe) pouvoir pousser
repenser plus en profondeur les pratiques, routines et modalits de construction de sens, pour
modifier les processus de communication et le rendre expression dune dynamique globale de
1 Andrea Catellani et Thierry Libaert (LASCO) sont professeurs lUniversit catholique de Louvain.
2 Voir ce propos les travaux de Batrice Jalenques-Vigouroux (par ex. 2007), et aussi Catellani 2010.
1

changement, selon une perspective interactive et dialogique. Mais lexploration des pratiques
communicationnelles relles met en vidence par contraste la nature souvent instrumentale,
la limite du blanchiment et de la manipulation, de cette communication dans ses formes
actuelles, surtout dans le domaine du marchand.
Nous avons voulu poser la question de la possibilit thorique dune vritable cologie de la
communication durable dorganisation et dentreprise, pour nous interroger aussi sur ses
dformations et instrumentalisations avec une attitude scientifique et critique. Certains articles
de ce numro semblent pouvoir offrir au moins des pistes de rflexion autour de ce nud
problmatique, et explorent diffrentes modalits communicationnelles qui oscillent entre la
construction de simulacres et la relle recherche dun engagement et dune communication
responsable.
Devant laugmentation incontrlable du discours difiant environnemental, et devant sa
pntration dans un grand nombre de lieux et espaces sociaux, les articles qui suivent offrent
ainsi des exemples dexploration (souvent courageuse et innovante) des formes concrtes de
mise en scne des valeurs de lenvironnement, et cela dans la communication interne et
externe des entreprises et des organisations en gnral, y compris la publicit, mais aussi dans
les dynamiques de discussion dans les groupes et dans les textes diffuss par les mdias.
Certains articles semblent par exemple confirmer limpression dune tendance de fond, celle
du mlange des valeurs de lenvironnement avec les autres constellations de valeurs du
discours dentreprise (in primis, lefficacit conomique)3. Dautres articles montrent
comment la prise en compte de lenvironnement, par exemple dans le cadre des institutions
ducatives, entre en relation avec les dynamiques institutionnelles et organisationnelles.
Lenvironnement apparat aussi comme source de nouveaux genres textuels, comme le film
cologique.
Dans chaque cas particulier, lenvironnement comme objet culturel entre en raction avec
dautres valeurs (au sens d objets de valeur , qui circulent dans lespace social), pour
produire des formes rhtoriques et discursives diffrentes, qui manifestent les difficults que
les organisations rencontrent dans la ngociation des diffrents rgimes de valorisation autour
de lenvironnement (un article parlera alors de valse-hsitation ). Et lidentit mme des
organisations est soumise linfluence du grand rcit de lenvironnement, de sa
destruction et de sa dfense.
Ce numro se veut multidisciplinaire, parce que diffrentes disciplines et approches
scientifiques sont impliques dans la recherche sur la communication environnementale des
organisations, et parce que lenvironnement est, mme au-del de la communication, un objet
hybride et multiforme. Dans ce numro ce sont les approches qualitatives de la
communication qui dominent. Cest le cas par exemple de certaines formes danalyse
communicationnelle attentives surtout aux dynamiques inter-actantielle dans les
organisations, ou aux enjeux de la communication engageante , qui vise aux modifications
des comportements. Cest le cas aussi des approches plus inspires par la smiotique et
lanalyse du discours, des formes danalyses des dispositifs signifiants, ouvertes au contexte
social, culturel et organisationnel. On observe alors comment ces dernires approches, qui
prennent en considration des textes dans le cadre de la vie sociale (en activant le cercle
hermneutique entre le tout et la partie) peuvent mettre en vidence les relations entre formes
expressives et contenus de ce nouveau discours difiant. Si les textes et les formes expressives
des organisations sur lenvironnement sont le lieu des stratgies complexes pour regagner la
confiance dun public mfiant, ou pour changer des pratiques et des reprsentations, ou encore
3 Voir entre autres Catellani 2010, 2011.
2

objet de discussion et de recherche de nouveaux modles sociaux, les approches scientifiques

ici proposes sont montres luvre dans leur effort pour dcortiquer ces flux de
communication.
Les articles
Lordre des articles respecte presque toujours celui du colloque Communicating Green , ce
qui permet de les regrouper selon certains axes de pertinence. Nous commenons avec deux
contributions ddies la relation entre communication et thmatique du rchauffement
climatique.
Lanalyse du changement climatique, entre image et texte, laquelle se livrent Nicole
dAlmeida et Ana Carolina Peliz, seffectue sur la reprsentation de lenvironnement dans les
films dAl Gore, de Nicolas Hulot et de Yann Arthus-Bertrand, ainsi que sur celle du
rchauffement climatique et des travaux du GIEC dans trois quotidiens franais, Le Monde,
Le Figaro et Libration. Sont ainsi mises en vidence les diffrences dapproche dans la
construction de trois films autour de rfrentiels communs comme lutilisation de courbes,
graphiques, chiffres. Les auteurs montrent laccroissement de la place confre par la presse
aux travaux du GIEC et le glissement du traitement informatif vers une dmarche de
jugement.
Larticle de Ferenc Fodor prsente lanalyse dun corpus de publicits franaises (rcoltes
entre 2007 et 2009) pour identifier la prsence dans ce type de textes des actions de rduction
des gaz effet de serre. La mthode choisie est celle de la smiotique indiciaire ,
systmique et interprtative, de lcole de A. M. Houdebine. Le corpus montre que le
changement climatique est prsent sans en expliciter les causes et les consquences de
laugmentation des missions de gaz effet de serre, ce qui produit une forme doccultation
discursive, de leurre . Une attention spcifique est ddie aux publicits des automobiles,
pour rvler une srie de tendances : la mise en vidence des missions de CO2 comme
lment positif si elles sont (un peu) infrieures la moyenne ; le lien entre voiture et monde
naturel ; le passage de la voiture de la condition dagent polluant celle de moyen de fuite de
la pollution vers une campagne idalise comme propre . Phnomne trs priphrique
identifi est celui des moqueries envers les discours cologistes, pour dculpabiliser les
consommateurs. Le chercheur prsente aussi labondance de jeux de mots et dinventions
lexicales lie lco-langage des publicits, avec des effets euphorisants.
Une srie darticles montre ensuite lapplication de diffrents types danalyse du discours aux
formes textuelles organisationnelles lies lenvironnement.
Clmence Emprin analyse dans son texte les pratiques de communication de lInstitut franais
de la Biodiversit (IFB), du point de vue de lanalyse discursive de Maingueneau, en partant
de laffirmation que lidentit dune organisation nest pas une donne mais un processus, li
lactivit communicationnelle. Le corpus analys est constitu de diffrents objets
textuels (lettres dinformation, appels proposition), produits par lInstitut entre 2000 et
2008, et par des interviews ralises avec des responsables. Lauteur pose diffrentes
questions sur ces objets : est-ce que lInstitut, vou la promotion de la recherche sur la
biodiversit, sadresse ses diffrents interlocuteurs de faon homogne ou diffrencie ?
Existe-t-il des processus de lissage du discours luvre ? Lanalyse montre larticulation
nonciative interne aux documents produits, et lie fortement lanalyse textuelle la
comprhension des dynamiques internes de cette organisation spcifique. Les objets

textuels standardiss permettent de ressembler les acteurs en crant une identit

collective , dfendue aussi sur le plan externe. Le constat final est la coexistence de
lnonciation impersonnelle et technique et de lnonciation plus charismatique du
directeur : cette coexistence selon lauteure pose problme pour la constitution dun vrai
discours collectif sur la biodiversit.
Lanalyse du cycle de vie est au centre du travail de Jeanne Riot. Applique un cas prcis,
celui du recours lACV (analyse du cycle de vie) par le groupe Tetra Pak, lauteure, aprs
avoir prsent lintrt de la crdibilisation du discours environnemental par des outils
permettant une quantification et entrant dans un encadrement normatif (Iso 14040 et 14044),
indique que lobjectif de lentreprise est lappropriation des rsultats et leur valorisation par la
communication. Lemballage sous forme de brique entre en concurrence avec lindustrie du
verre et une controverse ne peut que surgir. Une tension entre lobjet scientifique et loutil
communicationnel se fait jour et sur le mme objet deux modalits discursives, publicitaire et
scientifique, sopposent. Loutil scientifique ne serait en lui-mme pas un gage de
recrdibilisation de la communication verte.
Larticle de Gino Gramaccia est une exploration du discours environnementaliste dans les
organisations du point de vue de la thorie des actes de langage. Lauteur observe diffrents
phnomnes lis au performatif environnementaliste , en particulier dans le discours des
entreprises marchandes, jou entre rfrences scientifiques, accents proches du discours
politique et rsonances piques. Le performatif est utile pour promouvoir limage de
lentreprise, pour la dfendre ou la rparer , et pour grer les diffrents aspects de sa
communication. Larticle propose des observations sur les conditions de flicit et les
destinataires de ce type de performatif, pour considrer ensuite une srie de phnomnes lis
aux stratgies de lgitimation qui sappuient sur lenvironnement, entre vitement,
spectacularisation et autres formes rhtoriques.
Cline Espuny a tudi le discours denseignes historiques franaises (les Caisses dEpargne,
la Caisse des Dpts et Consignations, EDF, GDF, la SNCF et Air France) en mettant en
vidence l exercice dquilibre entre le discours sur le dveloppement durable et celui sur
lintrt gnral. Lauteure indique la spcificit du secteur financier dans lappropriation de
la notion dintrt gnral et le portage organis plus indirectement par dautres entreprises
via leur fondation. Ceci nest pas sans consquence sur les domaines de la communication ;
dans les cas de rduction de la notion dintrt gnral, prdomine alors un angle davantage
communication produit du discours sur le dveloppement durable.
Marie-Pascale Senkel, sur la base dune analyse longitudinale du discours environnemental
prsent dans le rapport annuel de Deutsche Post DHL indique que ce discours, tudi sur la
priode 1998 2009, a fortement volu, passant de la diffusion parcellaire dinformations
parses au sein du rapport dactivits un rapport global dnomm rapport responsabilit
de lentreprise, en passant par des phases o on parle de rapport environnemental ou de
dveloppement durable. Rejoignant dimportants travaux sur ltude des rapports
environnementaux, elle confirme la survalorisation positive et la difficult de quantifier les
impacts.
Trois articles prsentent des formes danalyse sur des objets diffrents (la communication
dans le cadre dune politique territoriale, le greenwashing , la circulation des thmatiques
environnementales dans le cadre dinstitutions ducatives), avec une attention particulire
pour les rseaux dacteurs et la relation entre textes et contextes organisationnels.

Dana Popescu-Jourdy prsente une rflexion sur la communication environnementale

dveloppe dans le cadre de la politique des entits territoriales, et en particulier de la
communaut urbaine du Grand Lyon. Lauteure analyse laspect environnemental du
dveloppement durable en lien avec le concept de solidarit, et fait un parcours historique
propos des formes de prsence du vert et de la nature dans la ville, et des formes de solidarit
lies lenvironnement, toujours en lien avec lespace urbain. Le parcours arrive aux
tentatives rcentes de construire une ville durable , et aux formes plus rcentes de
convergence entre solidarit et proccupation environnementale. La deuxime partie prend en
examen certaines caractristiques de la communication environnementale des institutions du
Grand Lyon, avec une attention spcifique pour la communication Web.
Franois Lambotte et Mark D. David prsentent un modle innovant de dcryptage du
greenwashing par une mta-mthode dvaluation. Leur hypothse est que lanalyse
dominante, exclusivement base sur une vision normative globale, est insuffisante fournir
un cadre explicatif intgrant la diversit des ralits organisationnelles. Pour valuer la
crdibilit dun discours environnemental, une dmarche base sur les formes du discours et
lorigine de ceux-ci, sur leur cohrence, sur laction du leader du secteur dactivit et sur
laccessibilit et la transparence des informations permet dobtenir un rsultat plus fin quune
analyse classique base sur le seul contenu.
Susan Kovacs et Sandrine Bernier prsentent une recherche sur la circulation des discours sur
lenvironnement au sein des coles franaises ; lapproche thorique de base est celle des
logiques dacteurs, la mthodologie se base sur lanalyse des rsultats dune srie dentretiens
et dobservations. Les auteures prsentent en particulier le cas de quatre collges. Une
premire partie de larticle prsente les logiques organisationnelles dans les tablissements, et
analyse linfluence de lapparition des nouveaux programmes en sensibilisation
environnementale sur les quilibres internes. Diffrents types de rseaux de collaboration
entre enseignants se forment, autour de ces nouveaux contenus et projets, dont le
dveloppement reste prioritairement li linitiative individuelle dans un contexte de
contraintes varies. La deuxime partie propose une rflexion sur la place de llve dans les
programmes de sensibilisation aux enjeux climatiques et environnementaux, telle que les
enseignants la prfigurent dans leurs discours.
La dernire section prsente deux articles qui font plutt rfrence la recherche-action et
la communication engageante .
Dans la ligne de ses travaux sur la communication engageante, Franoise Bernard propose
une vision reliant les sciences de linformation et de la communication la psychologie
sociale. Cet axe de recherche, initi par les travaux en communication comportementale de
Kurt Lewin aux Etats-Unis et populariss dans lespace francophone par ceux de Robert
Vincent Joule et Jean Lon Beauvois, quelle dnomme Communication daction et dutilit
socitales , sillustre parfaitement dans la sensibilisation aux proccupations cologiques ; le
primat de laction est prfrable au primat de la rhtorique. Les tudes de cas consacres aux
problmes de propret des plages Marseille, aux comportements des plaisanciers dans leur
embarcation ou lacquisition dampoules conomie dnergie ont apport des rsultats
riches denseignement, l o les approches purement discursives ont pu montrer leurs limites.
Olivier Dupont prsente les premiers rsultats dune recherche-action , conduite en guidant
un groupe de discussion de jeunes professionnels de la communication autour de

lidentification de critres citoyens et en matire de protection de lenvironnement. Lauteur

clarifie les aspects rflexifs et constructivistes de sa dmarche pour ensuite prsenter les
donnes, issues des rsultats du groupe (les critres identifis) et dune srie dentretiens
raliss quelque temps aprs le dbut des runions. Les professionnels impliqus montrent,
aprs quelques annes, avoir dvelopp des pratiques cohrentes avec les engagements pris,
mme dans un contexte de contraintes.
Avant de laisser la parole aux auteurs, nous concluons cette introduction avec une exhortation
aux chercheurs en communication. Depuis les premiers travaux (comme, pour la
francophonie, Libaert 1992), lexploration de la prsence de lenvironnement comme
thmatique et contenu des discours des organisations est sans doute lance et en plein
dveloppement. Mais les sciences de la communication doivent de plus en plus sinterroger
aussi sur les effets que lenvironnement, comme paradigme et source de discours et de
sens, peut avoir sur le processus mme de la communication. Il faudra donc explorer les
relations et les influences rciproques entre message et mdium , entre contenu et formes
communicationnelles. Par exemple, est-ce que la diffusion de la thmatique environnementale
favorise laffirmation de modalits plus participatives de communication, en raison de sa
centralit et de sa pertinence pour toutes les composantes de la socit ?
Le LASCO se propose de continuer la recherche de rponses ce type de questions, travers
le dveloppement dune approche multi- et trans-disciplinaire de la communication
environnementale.
Rfrences bibliographiques cites dans lintroduction
Catellani A., (2010). La communication environnementale interne dentreprise aujourdhui :
dissmination dun nouveau grand rcit , Communication et organisation, 36, 179-219.
Catellani A. (2011). Environmentalists NGOs and the Construction of the Culprit: Semiotic
Analysis , Journal of Communication Management, 15 (4), 280-297.
Jalenques-Vigouroux B. (2007). Quand les entreprises communiquent sur le dveloppement
durable : un choix libre ou contraint ? , Quaderni, 64, 97-104.
Libaert T. (1992). La communication verte, Paris : Editions Liaisons.
Libaert T. (2010). Communication et environnement, le pacte impossible, Paris, PUF.