Merchandising: Almanza

Marketing Estratgico
MARA INS GANDARILLAS AVALOS KAREN TAMBO

Contenido
ALMANZA............................................................................................................ 4
Caractersticas Almanza...................................................................................... 4
Merchandising en Almanza................................................................................. 6
Principios del Merchandising:...........................................................................6
Rentabilidad.................................................................................................. 6
Ubicacin...................................................................................................... 6
Impacto......................................................................................................... 6
Disponibilidad............................................................................................... 6
Precio............................................................................................................ 7
Exhibicin..................................................................................................... 7
Sistemas de ventas utilizados............................................................................. 7
Tipos de Merchandising....................................................................................... 7
Merchandising de Organizacin.......................................................................7
Merchandising por Gestin.............................................................................. 7
Merchandising de Seduccin y Animacin.......................................................7
Merchandising de Presentacin...........................................................................8
Disposicin en el Punto de Ventas......................................................................8
Importancia del diseo del establecimiento....................................................8
La circulacin................................................................................................... 9
Cajas y puerta de entrada............................................................................ 9
Disposicin del mobiliario............................................................................. 9
Colocacin libre............................................................................................ 9
Colocacin de los productos.........................................................................9
Velocidad de Circulacin.................................................................................. 9
Pasillos.......................................................................................................... 9
Cuellos de botella....................................................................................... 10
Tiempo de permanencia............................................................................. 10
El Valor de los Niveles....................................................................................... 10
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Nivel Superior (ojos)...................................................................................... 10
Nivel medio (manos)...................................................................................... 10
Nivel inferior.................................................................................................. 10
Arquitectura Almanza....................................................................................... 11
Puntos calientes............................................................................................. 11
Puntos fros.................................................................................................... 11
Puntos Ciegos............................................................................................. 11
Puntos a considerar....................................................................................... 11
Vitrina exterior............................................................................................... 12
Composicin de una vitrina exterior...........................................................14
Productos integrantes del montaje.............................................................15
Fuentes............................................................................................................. 16

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ALMANZA
Caractersticas Almanza
Fundacin el 4 de junio de 1980
Descripcin General:
El Grupo Almanza es un grupo empresarial familiar que cuenta con
distintos formatos de negocio, los cuales estan asociados con el diseo,
produccion, distribucion y comercializacion de prendas de vestir.
El Grupo Almanza tiene entre sus negocios:
ALMANZA
KAOVA
ALMACENES LAFAYETTE
CAMISERIA ITALIANA
Division de RESPONSABILIDAD SOCIAL
ALMANZA COOPERA
El Grupo Almanza es una de las empresas mas grandes de Bolivia,
llegando a emplear a mas de 300 personas.
Grupo Almanza es una empresa Boliviana dedicada a la confeccion y
comercializacin de ropa de vestir.
La Sastreria es tradicion en la familia Almanza desde hace mas de dos
generaciones, a fines de la decada de los 70's, Almanza toma la
iniciaitiva de emprender un proyecto empresarial con el objetivo de
producir prendas de vestir de alta calidad y vanguardia.
En el ao 1999 nace la marca KAOVA como una linea de ropa de vestir
para las damas.
El Prestigio adquirido por el Grupo Almanza es el reflejo de un delicado
trabajo que se inicia en el diseo, ciclo de produccion y la exquisita
seleccion de la materia prima cuidadosamente procesada por un grupo
de profesionales.
TIENDAS BOLIVIA
CIUDAD COCHABAMBA
Av. Ballivin Edif. Coln
Bolvar E-432 esq. 25 de Mayo
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Av. Santa Cruz esq. Pedro Blanco
Av. Melchor Prez de Holgun IC Norte II
Av. Oquendo 676
CIUDAD SANTA CRUZ

Central Av. Irala # 423

Av. Busch # 3035 Shopping IC Norte
Beni esq. Charcas
Av. Los Cusis N 2080

CIUDAD LA PAZ
Potos #1008 esq. Yanacocha
Av. Montenegro # 100 (Zona sur)
CIUDAD SUCRE
Plaza 25 de Mayo N 50
CIUDAD TARIJA
Sucre esq. Ingavi
Redes Sociales:
TWITTER: @GRUPO_ALMANZA
http://twitter.com/GRUPO_ALMANZA
FACEBOOK:
https://www.facebook.com/ALMANZA.ALTAMODA
http://www.facebook.com/grupo.almana
Productos:
ALMANZA Zagal Deportivo Joven Casual
ALMANZA Avelino
ALMANZA Novios
ALMANZA Insignia Clasica Elehante
ALMANZA Usanza Clsica
Telfono
o +591-4252565
Correo electrnico
o webmaster@almanza.com.bo
Sitio web
http://www.almanza.com.bo/
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Merchandising en Almanza
A travs de la aplicacin del Merchandising se ejecuta esta poltica, poniendo
las mercancas en movimiento, exhibindolas, promocionndolas con tcnicas
apropiadas, utilizando elementos psicolgicos que permitan impactar, interesar
a los clientes e inducirlos a comprar, y mientras la investigacin crea
preguntas; la publicidad informa, atrae al pblico; la promocin motiva al
cliente, lo incita a comprar; el Merchandising mueve la mercanca hacia el
cliente.

Principios del Merchandising:

Rentabilidad
Es el conocer realmente el valor de cada centmetro de mi espacio de la tienda,
es el saber aprovechar este mismo espacio (fsico disponible) para
rentabilizarlo, y generar mejor contacto con el cliente.
Almanza cuenta con un espacio poco rentable, ya que este no tiene una
distribucin adecuada para relacionarse con su clientela.

Ubicacin

Es definir el sitio estratgico donde deben ir ubicadas las mercancas dentro

del punto de venta es definir las zonas de mayor afluencia de pblico, las fras
las intermedias y las calientes, buscando generar puntos de impacto en el
cliente.
La empresa no tiene establecidos puntos calientes en la empresa de tal
forma que el cliente transite por toda la tienda y la distribucin de sus
productos es por familias ubicadas inadecuadamente dentro de la
sucursal.

Impacto

Es la percepcin e impresin que el cliente puede llevarse de una tienda, es la

oportunidad que tiene el punto de venta para bombardear al cliente y
presentarle opciones de compra.
La percepcin podra variar dependiendo de la atencin que se d al
cliente por parte del personal. Sin embargo, segn nuestra percepcin,
el vendedor slo te consulta lo que buscas mas no te ofrece ofertas de
compra.

Disponibilidad

De nada sirve tener un muy buen impacto visual si no se tiene la mercanca

disponible para cubrir las necesidades el cliente, el producto exhibido debe
estar al alcance, no solo para la compra, sino para brindar informacin del
producto.
Los productos disponibles en exhibicin presentan toda la gama de su
stock, factor que impide la apreciacin de los dems productos y la
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creacin de inters por los mismos. Estos se encuentran tanto al alcance
del cliente como no.

Precio
Las estrategias de precio y de promocin son un fuerte factor competitivo entre
las empresas, por esa razn es necesario reforzar la labor de merchandising
con una buena estrategia promocional.
La estrategia de precios que utiliza Almanza es la estrategia de precios
para cartera de productos, es decir que existe diferencias de precio
entre los escalones de una lnea de productos.

Exhibicin
Es quiz el corazn de merchandising, es la manera y forma en la cual el
cliente se siente atrado, seducido, por el producto.
La vitrina que exhibe los productos de Almanza, a pesar de su mala
distribucin atrae al cliente, es decir nace el inters, sin embargo este
desaparece al entrar a l asucursal sin poder retenerlo.
Sistemas de ventas utilizados
Sistemas de ventas utilizados en Almanza son una mezcla del Sistema de
venta tradicional puesto que ciertas mercancas, como camisas, corbatas,
gemelos y otros accesorios, estn situadas en anaqueles y mostradores,
donde el cliente no tiene acceso. Y del Semi-autoservicio, donde mercancas
como sacos, medias, cinturones entre otros estn colocados en anaqueles,
mstiles, muebles centro del saln, colgadores, etc., con libre acceso para los
clientes, quienes solicitan la atencin del vendedor una vez que seleccionan el
producto requerido.
Tipos de Merchandising

Merchandising de Organizacin
Determinacin del lugar ms indicado y apropiado en el punto de venta.
Estructuracin del espacio por familias de productos.

Merchandising por Gestin

Determinacin del tamao lineal de cada seccin.

Reparto lineal en familias.
Conocer la rotacin del producto.
Conocer la rentabilidad del metro lineal.
Realizar anlisis comparativos entre marcas y familias de productos.

Merchandising de Seduccin y Animacin

Crear secciones atractivas.
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Buscar muebles perfectamente concebidos para presentar (gndolas). Para as
identificar - informar - decorar y ganar espacio.
En los consumidores, el 80% de sus compras son planificadas y el otro 20% son
por impulso, por este motivo el merchandising es cada vez ms importante en
los Supermercados y en las Tiendas por Departamentos.

La empresa usa Merchandising de Organizacin, ya que ellos

determinaron el lugar que crean ms indicado y apropiado para sus
productos en el punto de venta por medio de una estructuracin del
espacio disponible por familias de productos, es decir que se encuentra
divido
por
sacos,
camias,
cinturones,
medias,
etc.
Este sistema tradicional de ventas permite un mayor control, mantener
mejor ordenadas las mercancas y un nivel de asesoramiento mayor a
los clientes, pero requiere de ms vendedores y la atencin es muy
lenta.
Merchandising de Presentacin
Elementos del Merchandising de presentacin:
-

La estructura de la sucursal es decir la distribucin del establecimiento

es inadecuada puesto que las divisiones observadas no coadyuvan a que
el cliente transite por toda la tienda

No existe lneas imaginara o trazados definidos que permitan dividir de

espacios y ambientes para una mejor distribucin y apreciacin de la
mercadera

La disposicin interna del establecimiento es dividida por lneas de

productos, sin embargo estas no permiten al cliente diferenciar entre los
productos de una lnea y otra

Seleccin, disposicin y presentacin del surtido. Los productos son

exhibidos en todas sus variedades y tamaos, esto evita la
diferenciacin de productos y exclusividad de los mismos. Adems de
presentar sus productos sin algn tipo de trazado.

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Disposicin en el Punto de Ventas

Importancia del diseo del establecimiento

La disposicin del establecimiento, es decir, la arquitectura armnica de
colocacin de algunos elementos como cajas, muebles, pasillos, secciones,
etc., cobran un aspecto muy importante en la gestin de establecimiento, pero
aun ms importante es en el punto de venta en libre servicio. La estructura de
la sucursal tiene una forma poco acogedora lo que no permite la retencin del
cliente y el espacio entre productos es muy corto, es decir que no cuenta con
el suficiente espacio entre pasillos.

La circulacin
Cajas y puerta de entrada
Es uno de los factores importantes,. Es decir, el cmo se coloca la entrada del
local lo ms recomendable es colocarla en direccin central y no diagonal,
porque la persona se ahorra recorrido y las cajas deben situarse en el lado
contrario de la puerta. Lo ms recomendable es que la puerta est a la derecha
y las cajas a la izquierda.
La caja se encuentra al frente a la derecha de la puerta de ingreso, lugar
no estratgico puesto que el cliente desva su atencin al lado derecho
dejando de lado su producto estrella que son los sacos situados al lado
izquierdo.

Disposicin del mobiliario

Depende de la distribucin que tiene el local

Colocacin libre
Es el tipo de colocacin que utiliza la sucursal puesto que no sigue ninguna
forma regular y se huye de las simetras, permitiendo que el local tenga un
estilo propio y que se diferencie de la competencia; sin embargo se encuentra
inadecuadamente distribuido.

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Colocacin de los productos

Compras como tareas
El cliente compra por necesidad e intenta invertir en ello el menor tiempo
posible.

Compras como placer

Tiene en cuenta factores menos racionales, tales como la atmsfera. Se tiene
que crear un ambiente adecuado en la tienda, para que el cliente lo sienta
como agradable y se quede ms tiempo; el cliente ya no quiere hacer mas
compras montonas y aburridas.
En Almanza las compras, en la sucursal de la calle 25 de mayo, segn
informacin proporcionada el cliente compra segn la ocasin, por lo que
podemos concluir que las compras se hacen ms como una tarea.

Velocidad de Circulacin
Pasillos
Entre sus caractersticas deben disearse para que la circulacin dentro del
local sea la ms fluida y pueda acceder a todas las secciones, para esto un
ejemplo es tener pasillos anchos, y que permitan toda la visual posible.
En las secciones con productos claves como los sacos y camisas el espacio es
reducido existiendo un gran espacio entre la caja y la puerta principal.

Cuellos de botella
Se producen cuando un camino por el que se circula un conjunto de clientes se
hace estrecho en su final, o que desembocan a pasillos sin salidas, para evitar
estas aglomeraciones y evitar una mala imagen del local se debe disear
correctamente para evitar estos conflictos o de otra manera colocar msica de
ambientacin.

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Lamentablemente existe cuellos de botella en la tienda y el ms notorio se
encuentra en la seccin sacos donde existe un pasillo sin salida.

Tiempo de permanencia
Esto depende de la longitud recorrida y de la velocidad de circulacin para las
compras. Para esto se debe tener presente del tiempo del cliente del local, es
decir, cunto tiempo dispone para realizar las compras.
El tiempo de permaneca es corto y la circulacin del cliente se enfoca tan solo
a el lado derecho del establecimiento sin retencin por algn elemento de
inters.

El Valor de los Niveles

Existen tres tipos de niveles en las gndolas las cuales son:

Nivel Superior (ojos)

Se le denomina tambin nivel de percepcin ya que su objetivo es atraer y
retener la atencin del consumidor.

Nivel medio (manos)

Es de alcance ms cmodo para el cliente.

Nivel inferior
Es de percepcin escasa o nula para el cliente ya que implica un desgaste en el
acto de agacharse para tomar el producto.

Dentro de esto se menciona la presencia horizontal y vertical de los productos

dentro de la gndola, que posee ms ventajas es la venta vertical en la
gndolas porque el ser humano suele seguir el movimiento de la cabeza en el
horizonte y adems facilita la bsqueda del producto.
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Almanza slo posee 2 niveles para los sacos que estn al alcance de los
clientes, es decir uno superior que atrae al consumidor y uno medioinferior que permite visualizar el producto pero no en su totalidad. De la
misma manera los productos tienen presencia horizontal.

Arquitectura Almanza

Puntos calientes

Las zonas calientes de un establecimiento son las zonas ms visitadas por los
clientes y suelen estar al lado de la entrada, junto a las cajas, mostradores,
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probadores, etc. En estas zonas es donde se sitan los productos de marcas
blancas o de segundas marcas, productos con ofertas, etc. Estas zonas se
sitan en la mitad de la derecha, porque los clientes tenemos la tendencia de
hacer un recorrido por el establecimiento en sentido contrario a las agujas del
reloj.
En el caso de Almanza sus puntos calientes se encuentran al lado de la
puerta, donde se encuentra un mstil de medias y un anaquel de
cinturones y al frente de estos donde est la caja. En el grfico se
muestran los mismos marcados con rojo.

Puntos fros

Las zonas fras son las reas ms alejadas de la puerta y a las que apenas llega
la gente, como detrs de las columnas, los rincones y esquinas, o puntos
ciegos, etc. Se sitan los productos de primeras marcas y de primera
necesidad, ya que es lo que se suele buscar a la hora de comprar, por lo que
los clientes pasarn por las zonas fras.
Los puntos fros de la sucursal seran la seccin de los sacos al
encontrarse al lado izquierdo de la tienda, con un cuello de botella, lejos
de la caja. En el grfico se muestra marcados con celeste.

Puntos Ciegos

Los puntos ciegos de la sucursal se encuentra en el espejo esquinero

detrs de las columnas cerca de la seccin de camisas y el espejo de la
esquina de la seccin de sacos, lugares donde apenas puede llegar el
cliente. En el grfico, estos puntos se muestra marcados con azul.

Puntos a considerar

El personal no tiene conocimientos y tcnicas de cmo ofrecer y vender

sus productos
La utilizacin del modelo AIDA (Atencin Inters Deseo y Accin) es
prcticamente nula ya que el cliente va a comprar como tarea, con un
objetivo de compra en mente.
La exhibicin tanto interna como externa es inadecuada pues la
distribucin del establecimiento no es la adecuada para que el cliente
transite por toda la tienda, adems que presenta todo el stock en sus
anaqueles haciendo que el cliente pierda inters del producto al no
considerarse la exclusividad. Y exhibicin externa puesto que la vitrina
no cumple con las funciones bsicas de informacin y atraccin.
El merchandising en Almanza no se encuentra aplicado ni conectado con
los sentidos humanos de la vista, odo, olfato, tacto, mismo que
aseguran la compra de la mercanca ofertada.

Vitrina exterior

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Esta es bsicamente la ms importante, y bsicamente su funcin es la de
detener al transente y brindarle una breve informacin, bsica e imaginativa,
que despierte su atencin, lo interese y provoque su curiosidad por conocer
ms detalles de la sugerencia realizada. Las mercancas deben ser el centro de
atencin de la vitrina, la decoracin debe ser un elemento para resaltar la
mercanca ante los ojos del transente.
La vitrina debe ofrecer un mensaje, para no confundir al pblico. Deben
evitarse los montajes al estilo mercado persa, no debe abusarse proponiendo
una oferta muy variada. Se puede afirmar que la vitrina es como un escenario
teatral, donde el fondo y los elementos ornamentales son la decoracin de la
escena y los productos son los actores.
La vitrina de Almanza brinda la informacin de lo que se vende, sacos,
camisas, corbatas y accesorios para hombre generando inters en los
productos expuestos en la misma. Sin embargo la decoracin y
elementos mostrados no combinan de tan forma que genere inters
suficiente para desear el producto.

Composicin de una vitrina exterior

Montaje
Idea decorativa con productos integrados, que permiten al transente entender
rpidamente el mensaje promocional.
La idea central de la vitrina bsicamente era sobriedad, tratando de
mostrar elegancia, sin embargo los accesorios mostrados en el piso le
restaban dicha sobriedad y elegancia.

Tema
Mensaje escrito o figurado, que se incorpora al montaje para recordar una
fecha o actividad.

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No exista algn tema pero en la vitrina resaltaba un letrero, y de mala
manera, que no solo tapaba los productos, sino que daba mala imagen a
la vitrina en general.

Foco
Centro ptico seleccionado para llamar la atencin, teniendo en cuenta la
mayor circulacin de transentes.
El foco se encontraba en uno de los sacos que se encontraba al centro y
contaba con mayor iluminacin para dirigir la vista al mismo.

Productos integrantes del montaje

Fondo
Se emplea como elemento para el tema de exhibicin; puede utilizarse para
exhibir mercancas.
El fondo de la vitrina espejos con cuadriculas de madera lo que le da un
toque elegante y hogareo a la vez

Piso
Debe combinar con el fondo y es la base en la mayora de las exhibiciones.
El piso era de alfombra color caf bajo.

Techo y laterales
Deben hacer juego con el fondo y el
complementarios para exhibiciones.

piso;

se

utiliza como

espacios

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El techo contaba con una luces tipo parrilla que lucan modernas para
alumbrar todos lo elementos dentro de la vitrina
Los soportes color plata/metal que dividan la vitrina y soportaban los
vidrios daaban la vista general de los productos

Iluminacin
Elemento para destacar el montaje; se utiliza "spot light" como complemento
para incrementar el elemento principal de la composicin.
La vitrina contaba con cuatro focos en forma de parrilla que iluminaban
todos los elementos aunque por la posicin uno de ellos pareca ms
iluminado centrando l atencin en el mismo.

Parapetos
Medios para aguantar o soportar las mercancas, que se ubican a diferentes
alturas para aprovechar los espacios visuales en relacin con el transente.

Los nicos elementos con soportes eran los conjuntos de sacos y las
camisas, lo dems accesorios como corbatines, gemelos, fajas, correas,
etc., exhiban directamente en el piso.

Fuentes
http://www.almanza.com.bo/
http://html.rincondelvago.com/merchandising_3.html
http://es.slideshare.net/CamiloDaza1/camilodaza-merchandising
http://www.monografias.com/trabajos16/merchandising/merchandising.s
html
http://icimerchandising.blogspot.com/2013/02/que-son-los-puntos-frios-ycalientes.html

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