Factibilidad Comercial

Formulacin y Evaluacin de Proyectos (REAA)
Universidad de Santiago de Chile

Facultad de Ingeniera

IDEA DE NEGOCIO / PROYECTO
Financiamiento
Ambiental
Mercado
Fondos $
Clientes
Competidores
Proveedores
Comercializacin
Sustentable
Transformacin
Marco Legal
Aprovechar y
Cumplir
Proceso
Tamao
Lugar
Fc. O Procesos Orden - Decisiones
Organizacin


El problema econmico
Necesidades (infinitas) = Recursos (escasos)
Necesidades
Transformacin
Interc
ambio
Consumo
Qu producir para satisfacer de manera eficiente las necesidades? (Teora del consumidor)
Cmo producir el bien o servicio antes identificado? (Teora del Productor)
Cmo se distribuirn los bienes o servicios en la sociedad? (Organizacin del Mercado)
Otras interrogantes:
Cunto producir?. Limitado por los recursos y por el mercado
Cundo producir?. Todo hoy y nada maana
Cundo consumir?


FACTIBILIDAD COMERCIAL
Objetivo:
Reunin de antecedentes histricos y actuales respecto de los
consumidores, proveedores, competidores y distribuidores, que
permitan determinar la cuanta del flujo de caja; datos para
calcular los ingresos, costos e inversiones futuras que posibiliten
colocar el producto en el mercado.
Estructura
COMPETIDORES
Oferta del mercado y del
proyecto actual y futura
Amenaza de nuevos
Participantes
Proveedores
Disponibilidad y precios MP e
Insumos Actuales y futuros
Poder de Negociacin
de los Proveedores
Competidores
Participantes
en la industria
Intensidad de
la Rivalidad
Comercializacin
Llegada al consumidor
Poder de Negociacin
de los compradores
Consumidores
Demanda del mercado y del
proyecto actual y futura


Estructura
Estructura del mercado
Ambiente competitivo
Competencia perfecta
Muchos compradores y vendedores
Producto idntico y homogneo
Movilidad perfecta de los recursos
Agentes perfectamente informados
Monopolio
Un solo proveedor
No tiene sustitutos perfectos
Grandes dificultades para entrar al mercado
Competencia Monopolstica
Numerosos proveedores de un producto diferenciado
Largo plazo no existen dificultades para entrar o salir de la industria
Oligopolio
Pocos vendedores producto homogneo o diferenciado
Ingreso o salida de la industria es posible, aunque con dificultades
Monopsonio
Un solo comprador


DEMANDA
OFERTA
MUCHAS
UNIDADES
ECONOMICAS
POCAS
UNIDADES
ECONOMICAS
MUCHAS
UNIDADES
ECONOMICAS
Libre Mercado
Oligopolio de
Demanda
POCAS
UNIDADES
ECONOMICAS
Oligopolio de
Oferta
Oligopolio
Bilateral
UNA
UNIDADES
ECONOMICAS
Monopolio
Monopolio de Limitado
Oferta
de Oferta
UNA
UNIDADES
ECONOMICAS
Monopolio de
Demanda
Monopolio
Limitado
de Demanda
Monopolio
Bilateral


Consumidores
Demanda
Precio del producto o servicio (Px)

Ingreso de los consumidores (Y, Dy)
Elasticidad-precio
Ep = Q/Q = Q* P
P/P
P Q
Elasticidad-ingreso
Precio de los bienes sustitutos o complementarios ( Ps, Pc)

Preferencias del consumidor (U)
Poblacin (N, Dg, De)
X = f(Px, Ps, Pc, Y, Dy, N, Dg, De, U)
Oportunidad del consumo

INTERACCIN SOCIAL
TENDENCIAS FUTURAS


Precio
8
Efecto Sustitucin
Efecto Ingreso
Ep = Q/Q = Q* P
P/P
P Q
6
5
4
3
2
1
0
400
800
1.200
1.600
2.000
Cantidad demandada
[Ep] > 1 Elstica; al disminuir el precio, el ingreso total aumenta

[Ep] = 1 Unitaria; al disminuir el precio, el ingreso total permanece constante
[Ep] < 1 Inelstica; al disminuir el precio, el ingreso total disminuye
Bienes Normales = al aumentar el ingreso aumenta la cantidad consumida
Bienes Inferiores = al aumentar el ingreso disminuye la cantidad consumida
Bienes Sustitutos = satisfacen una necesidad similar
Bienes Complementarios = se consumen en forma conjunta
Bienes Independientes = No tienen relacin entre si
Satisfecha: saturada
no saturada


Oportunidad
Insatisfecha
Bsica
Necesidad
Suntuaria
Continua
Demanda
Temporalidad
Cclica o estacional
Consumo final
Destino
Consumo intermedio
Flujo
Permanencia
Stock


Institucional
Decisiones racionales basadas en:

Caractersticas tcnicas del producto
calidad, precio, oportunidad de entrega,
servicio tcnico, repuestos, etc
Segmentacin por:
Rubro actividad / regin geogrfica/
tamao y volumen medio de
consumo, entre otras.
El Consumidor
Quin toma la
decisin de
compra
Decisiones de carcter emocional,

como moda, exclusividad del
producto, marca, etc.
Individual
Segmentacin por:
Edad / sexo / tamao grupo familiar/
nivel ocupacional / profesin /
religin, nivel de ingreso y su
distribucin

Proyeccin de la Demanda
Ciclo de vida del producto

Validez y disponibilidad de datos histricos
Precisin deseada del pronstico
Costo del procedimiento
Beneficios de los resultados
Perodo de estimacin
Tiempo disponible para el estudio



Principales mtodos
Cualitativos. Mtodo Delphi

Realizacin de encuestas
Seleccionar mercados representativos del potencial y fijar
precios distintos y estimar una curva de demanda (PrecioCantidad
Informacin de individuos, familias, ciudades, regiones en un
momento del tiempo; comparar niveles de consumo
Uso de series temporales; anlisis de regresiones simples y
multivariables

Oferta

Vendedores(competencia)
Costo de las materias primas e insumos

Nivel tecnolgico
Costos de produccin
Cantidad de productores
Precio de los bienes relacionados o sustitutos
Localizacin
Capacidad instalada y utilizada
Precio y calidad de los productos
Planes de expansin
Participacin del mercado
Canales de distribucin
Etc.
TENDENCIAS FUTURAS


Proveedores
Abastecedores
Disponibilidad de insumos y materias primas

Costo materias primas
Condiciones de venta
Condiciones tcnicas
Sustitutos
Perecibilidad
Almacenajes especiales
Recepciones
Oportunidad
TENDENCIAS FUTURAS


Etapas del Estudio de Mercado

Reunir informacin de carcter estadstico
1.- Anlisis Histrico

Evaluar resultados de decisiones anteriores
2.- Situacin Vigente
3.- Situacin Proyectada
Base de cualquier proyeccin
Sin proyecto (situacin actual mejorada)
Con proyecto


Precio
Ventas
Producto
Ciclo
Promocin
Marca, envase, color, etc.
Distribucin
Plaza (canales)
Estrategia Comercial
Pblico objetivo; Posicionamiento; Servicio pre y post venta.


La Ventaja Competitiva
La estrategia competitiva radica en crear una ventaja competitiva
sustentable, y en implementar las estrategias genricas para lograrla.
La ventaja competitiva es la capacidad de una firma para crear valor
para sus compradores en forma sustentable, o sea excediendo el costo de
crearlo.
Valor es lo que los compradores estn dispuestos a pagar por lo que se
ofrece.
Valor superior puede ser, ofrecer lo mismo a precios ms bajos
(liderazgo de costos), o bien ofrecer beneficios nicos y superiores que
superen el mayor precio que se paga por lo que se compra
(diferenciacin).


Las Estrategias Genricas

La base fundamental de una performance superior se basa en una
ventaja competitiva sustentable.
Ms all de sus fortalezas y debilidades, hay dos tipos bsicos de
ventaja competitiva:
LIDERAZGO EN COSTOS y/o la

DIFERENCIACIN.
El significado de cualquier fortaleza o debilidad es una funcin de
su impacto en los costos relativos o en la diferenciacin


El Liderazgo de Costos
Es la ms clara de las estrategias genricas.
La firma debe proveer el ms bajo costo en la industria.
La firma tiene amplio alcance y opera en industrias relacionadas.
El tamao de escala es a menudo fuente de ventaja de costos.

Las fuentes de ventaja de costos varan en funcin de la estructura de la
industria:
economas de escala
tecnologa propietaria
acceso preferencial a materias primas
automatizacin
escala global
mano de obra barata


La Diferenciacin
La empresa trata de ser nica en su industria, en determinados atributos que
son especialmente valorados por los compradores.
La firma se posiciona nicamente en esos atributos percibidos como
importantes.
La recompensa es un precio especial (premium price).
Las fuentes de diferenciacin varan en cada industria:
el producto mismo (diseo, durabilidad, calidad, servicio posventa,
garanta)
el sistema de entrega
el enfoque de marketing


POSTURA ESTRATGICA
a.- Impulsos estratgicos: Las tareas que la empresa , sus UEN y sus
funciones deben abordar en un horizonte
para mejorar su posicin competitiva.
b.- Objetivos de Perfomance: Indicadores claves y los valores que

deben alcanzar en cada perodo del horizonte
- Tamao : Ventas y Utilidades
- Crecimiento : ventas y Utilidades
c.- Seleccin de los ejecutivos que ponen en marcha la estrategia

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Precio del producto o servicio (Px)

Precio de los bienes sustitutos o complementarios ( Ps, Pc)

Poblacin (N, Dg, De)

X = f(Px, Ps, Pc, Y, Dy, N, Dg, De, U)

Oportunidad del consumo

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[Ep] > 1 Elstica; al disminuir el precio, el ingreso total aumenta

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Decisiones de carcter emocional,

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Etapas del Estudio de Mercado

1.- Anlisis Histrico

2.- Situacin Vigente

3.- Situacin Proyectada

Base de cualquier proyeccin

Sin proyecto (situacin actual mejorada)

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